Сергей Разуваев
Анна Печеркина

Книга продаж девелопера

Москва
«МАНН, ИВАНОВ И ФЕРБЕР»
2017

Информация
от издательства

Разуваев, Сергей

Книга продаж девелопера / Сергей Разуваев, Анна Печеркина. — М. : Манн, Иванов и Фербер, 2017.

ISBN 978-5-00100-513-1

В этой книге Сергей Разуваев и Анна Печеркина рассказывают, как перенастроить систему продаж в недвижимости, чтобы перейти от пассивных продаж к активным. Вы узнаете, как внедрить инструменты активного управления продажами в свою работу на практике.

Книга будет полезна руководителям отделов продаж, а также менеджерам, для которых работа на рынке недвижимости — неслучайный выбор.

Все права защищены.

Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав.

© Разуваев С., Печеркина А., 2017

© Оформление. ООО «Манн, Иванов и Фербер», 2017

ПРЕДИСЛОВИЕ

Еще Шерлок Холмс был убежден, что в поисках ответа на главные вопросы нужно двигаться от частного к общему. Да и самая мощная энергия в мире — атомная — была открыта, когда ученым удалось изучить взаимодействие мельчайших частиц. Так и в «Книге продаж девелопера» авторы находят ответы на главные вопросы рынка недвижимости, добираясь до самой сути, до элементарных частиц, формирующих принципиально новый подход к продажам. Уделяя пристальное внимание тому, до чего у руководителей часто не доходят руки, Сергей Разуваев и Анна Печеркина показывают, как осуществить стратегический разворот компании в новых условиях рынка.

Я далек от мысли, что российские застройщики не развиты и серьезно проигрывают западным коллегам. Да, за спиной, например, Дональда Трампа, профессионального девелопера, чуть меньше 50 лет профессионального опыта и более 200 лет рыночной экономики. В то время как в России еще в 1990 году не было и намеков ни на рыночную экономику, ни на профессиональный девелопмент. Представляете, какой эволюционный скачок уже пришлось осуществить российскому рынку и какие задачи стоят перед ним сейчас?! Тем более ценно, когда в руках у профессионалов оказывается книга, содержащая максимальную концентрацию полезных идей на каждой странице.

Честно говоря, прочитав эту книгу, я посмотрел на Сергея и Анну другими глазами. По моим скромным оценкам, чтобы накопить представленный материал, нужно было провести на стройке не одну сотню часов, проконсультировать десятки российских компаний, проанализировать опыт зарубежных игроков. А затем еще и структурировать полученные данные.

На мой взгляд, главная ценность «Книги продаж девелопера» в том, что функция маркетинга и продаж представлена в ней как ключевая функция девелоперского бизнеса. Только представьте, сколько денег теряют компании-застройщики, используя устаревшие неэффективные системы работы с клиентами! Приведу простые расчеты. Допустим, две компании продают сопоставимые по качеству объекты на региональном рынке. В одной система продаж построена по старинке, «на троечку», — продают что продается, активно используют скидки. А рядом работает профессиональный игрок с системой продаж, выстроенной «на отлично». По опыту могу сказать, что профессионал будет продавать и больше, и на 15–17% дороже. Это те самые 15–17%, которые могут быть инвестированы в разработку и реализацию более современных проектов, строительство жилья более высокого качества по международным стандартам комфорта. Стоит ли побороться за эти дополнительные проценты? Я считаю, да.

«Книга продаж девелопера» представляет ни много ни мало новую бизнес-модель девелоперской компании. Центральный элемент этой модели — создание ценности для клиента.

Изюминка этой книги в том, что авторы не только обозначают векторы требуемых изменений, но и дают пошаговые инструкции — вплоть до конкретных речевых оборотов и правильных вопросов, которые могут использовать менеджеры в работе. Прочитав эту книгу, мы уже не сможем разговаривать с клиентами как прежде — на языке стройки, а не на языке выгод.

Кому будет полезна эта книга? Всем участникам рынка недвижимости. Я же, в свою очередь, позабочусь о том, чтобы она стала настольной в каждом офисе федеральной риелторской компании «Этажи».

Ильдар Хусаинов,
директор федеральной риелторской компании «Этажи»

ВВЕДЕНИЕ

За последние несколько лет рынок недвижимости в России изменился радикально. И дело даже не в законодательных инициативах, которые, безусловно, оказали на него позитивное влияние, и не в макроэкономических сдвигах, которые пережила вся страна.

Изменились покупатели. Точнее, изменилась их роль в процессе покупки жилья. Лавинообразное развитие информационных технологий, появление в регионах сильных отраслевых интернет-порталов, собирающих данные обо всех продающихся объектах недвижимости, небывалая доступность информации об участниках рынка не могли не повлиять на поведение клиентов. Часть из них вооружились практически экспертными знаниями. В то время как другие захлебнулись в потоке информации, запутались и растерялись. Первым менеджеры по продажам оказались попросту не нужны. «Я и так все знаю, — гордо заявляют они. — Просто дайте мне скидку!» — «Я ничего не понимаю, — в то же время волнуются вторые. — Помогите мне разобраться в том, чего я хочу». Ни с теми, ни с другими традиционные модели продаж недвижимости не работают.

С клиентами «я-все-знаю-сам» менеджеры теряются, упускают инициативу и в итоге или попросту не могут удержать их, или работают по принципу «что требуют — то и продаю». Именно клиенты-всезнайки пишут в социальных сетях многочисленные отзывы о непрофессионализме менеджеров по продажам. Таким клиентам было бы гораздо проще покупать на сайтах, самостоятельно выбирая квартиру и условия сделки. Но и с клиентами «помогите-мне-разобраться» тоже непросто. У них нет ответов на стандартные вопросы менеджеров: какую конкретно квартиру вы хотите купить и на каких условиях? Им нужна помощь. Кто-то должен сориентировать их на рынке, подсказать, как реагировать на изменения, рассказать о новых стандартах градостроительства, помочь определиться с критериями выбора. Они не пишут отрицательных отзывов в соцсетях. Но и не покупают, предпочитая дожидаться более спокойных времен.

Ни тому ни другому типу клиентов не нужен классический менеджер по продажам, рассказывающий, какие квартиры имеются в наличии и по какой цене. И тем и другим этого уже слишком мало.

Какую добавленную ценность создает менеджер по продажам? Насколько менеджер управляет процессом продажи и влияет на результат?

Каждый раз, начиная знакомство с потенциальным партнером, компанией-застройщиком, мы ищем ответы на эти вопросы. И раз за разом убеждаемся: привычный для отрасли стандарт «пассивных продаж» безнадежно устарел.

В компании, с которыми работает наша команда, мы приносим вирус активных продаж, заражая руководителей и рядовых менеджеров идеей о том, что они могут и должны управлять своими результатами и формировать добавленную ценность для клиентов.

За несколько лет работы с региональными компаниями мы выработали технологию перенастройки коммерческих служб застройщиков, внедрения инструментов активного управления продажами. Результаты, достигнутые нашими партнерами, впечатляют. За 1,5–2 года каждый из них совершил настоящий прорыв в своем регионе. Там, где большинство жалуются на ухудшение рынка и снижение платежеспособного спроса, компании, применяющие технологии активных продаж, зарабатывают и растут.

В этой книге мы обобщили результаты нашего сотрудничества с несколькими десятками региональных компаний-застройщиков. Инструменты, о которых мы будем говорить, прошли проверку на прочность как в отделах продаж, создававшихся с нуля, так и в уже сложившихся командах, переживших настоящую революцию. Мы также учли опыт руководителей, решившихся на изменения.

Перед вами — прежде всего практическое руководство, которое поможет перенастроить систему продаж недвижимости. Мы снабдили каждый раздел развернутым комментарием о том, в какой ситуации стоит что-то менять и как действовать, если вы решились на внедрение технологии активного управления продажами.

Эта книга будет полезна не только руководителям отделов продаж. Максимальную пользу вы получите, если прочитаете наше руководство всей управленческой командой и обязательно привлечете к этому маркетологов. Активные продажи требуют совместных усилий практически всех отделов компании. Один, как известно, в поле не воин. Чтобы реализовать технологии, о которых пойдет речь, менеджеры должны чувствовать себя частью большой команды и быть на 100% уверенными в поддержке.

Нам очень бы хотелось, чтобы эту книгу прочитали не только руководители. Менеджеры, для которых работа на рынке недвижимости — неслучайный выбор и которые хотят достигать выдающихся результатов и зарабатывать, найдут здесь простые и вместе с тем действенные инструменты увеличения эффективности продаж. Каждый читатель может применить то, о чем мы пишем, прямо сегодня, сейчас. Менеджер найдет в книге конкретные скрипты и шаблоны. Руководитель — инструменты управления продажами и обучения сотрудников.

Наша мечта — увидеть книгу на рабочих столах в самых амбициозных компаниях-застройщиках.

Оставьте другим размышления о сложной судьбе рынка. Вооружившись нашей книгой, вы сможете предложить свои правила игры. Читайте, обсуждайте, пробуйте! А мы будем рады комментариям и отзывам. Поделиться своим мнением о книге и результатами внедрения предложенных в ней методик вы можете, написав нам на адрес Razuvaev@gmk.ru.

Вперед, к активным продажам!

Сергей Разуваев
Анна Печеркина

ГЛАВА 1

ПРИВЛЕЧЕНИЕ КЛИЕНТОВ В ОФИС

1.1. ТЕХНОЛОГИЯ АКТИВНОГО УПРАВЛЕНИЯ ПРОДАЖЕЙ

Самая дорогостоящая ошибка в построении системы продаж недвижимости — считать, что продажи на входящем потоке — это пассивные продажи.

«Пассивные продажи» — опасный вирус, разрушающий эффективность коммерческой службы. Как только в компании появляются люди, считающие, что они работают в пассивных продажах, срочно вводите режим чрезвычайной ситуации и избавляйтесь от заразы! Не зря же на визитках продажников пишется гордое слово «менеджер»! Так давайте вместе думать — чем эти люди управляют? Продажник управляет процессом и результатом переговоров. Именно от активности и воли менеджера по продажам зависит, состоится сделка или нет. Если по какой-то причине клиент передумал, не нашел денег, решил отложить покупку или вложить деньги во вторичку — это результат работы продавца. Если клиент влюбился в проект, поверил в компанию-застройщика и купил квартиру в два раза больше, чем та, за которой пришел, — это тоже результат работы продавца. Каким бы ни был клиент и каким бы ни был его запрос в начале общения, за конечный результат отвечает продавец. На все 100%.

Никаких пассивных продаж в природе не существует. На рынке недвижимости нам точно не попадались компании, которые бы продавали успешно, отдавая бразды правления покупателям.

Основная задача руководителя отдела продаж — научить менеджеров управлять продажей с первой секунды разговора с клиентом до успешного завершения повторных сделок. И дело здесь даже не в философии (хотя идеология в продажах имеет большое значение), а в конкретных технологиях, которые бы позволили продажнику из любого положения всегда возвращаться на позицию управляющего сделкой.

Может показаться, что это какие-то сложные технологии, которым нужно обучать годами. Как показывает наша практика, ничего сложного в построении активных продаж на входящем потоке нет. Главное, с самого начала решить: рулим мы. Да, клиент — центр нашей вселенной. Да, мы здесь для того, чтобы он купил новое качество своей жизни. Да, клиент — главный человек, благодаря которому и для которого мы строим. Но процессом продажи управляет менеджер. И это его забота — выстроить процесс так, чтобы клиент был счастлив.

В фокусе внимания менеджера всегда должна находиться цель, и все его действия должны складываться в цепочку шагов, ведущих к ней.

Цель телефонного разговора — назначить встречу.

Цель первой встречи с клиентом — забронировать квартиру.

Цель повторного контакта с клиентом — сделка.

Цель post-sale-контактов — повторная сделка.

Цель сделки — новая жизнь клиента.

Каждый клиент, завершивший разговор по телефону словами «мне надо подумать» и «я сам вам перезвоню», — это минус деньги. Чем сложнее ситуация на рынке, тем больше денег теряет застройщик каждый раз, когда клиент обрывает разговор по телефону и оставляет за собой право решать, продолжать общение или нет.

Когда клиент кладет трубку телефона, у менеджера должны быть зафиксированы (в ежедневнике или сразу в CRM-системе) три обязательных пункта:

1)-имя клиента;

2)-телефон клиента;

3)-дата и время встречи с клиентом в офисе продаж или на строительной площадке (в редких случаях — при работе с иногородними клиентами — дата и время следующего разговора по телефону).

Только в этом случае управление продажей остается в руках менеджера.

Когда клиент покидает офис продаж, у менеджера в руках должна остаться бронь (подтверждение того, что клиенту нравится компания-застройщик, конкретный жилой комплекс, конкретный дом, конкретная квартира и предлагаемые условия сделки). В этом случае менеджер сохраняет контроль над ситуацией и может ею управлять.

Когда клиент подтверждает свое намерение купить квартиру, менеджер должен знать точную дату и время подписания документов и внесения оплаты.

Иными словами, каждый этап работы с клиентом должен завершаться четкими договоренностями о следующем шаге.

Активные продажи на входящем потоке вовсе не обязывают втюхивать клиентам жилье, которое им не нужно. Речь идет не об этом. Активные продажи предполагают, что менеджер сделает все возможное, чтобы клиент смог купить квартиру своей мечты в кратчайшие сроки. Пассивный подход, прикрываемый разговорами о том, что на покупателя нельзя давить и он сам должен принять решение тогда, когда ему будет комфортно, приводит к тому, что клиенты уходят или не успевают купить «свою» квартиру, поскольку ее уже купил кто-то другой.

Активные продажи на входящем потоке обязывают менеджера взять на себя ответственность за результат переговоров с первой их минуты. Именно поэтому первый совершаемый менеджером шаг в предлагаемой нами технологии активных продаж — перехват инициативы. Активная продажа начинается ровно в ту секунду, когда менеджер выходит из ученической позиции «меня спрашивают — я отвечаю» и начинает вести разговор к нужной цели. Какова технология активных продаж на входящем потоке, обеспечивающая менеджеру управление результатом?

Это пять основных шагов.

Шаг 1. Перехват инициативы: вопросы задает клиент → вопросы задает менеджер.

Шаг 2. Предложение: менеджер предлагает клиенту совершить действие, которое продвинет сделку на следующий этап (целевое действие).

Шаг 3. Защита предложения: согласование оптимальных условий совершения целевого действия.

Шаг 4. Достижение договоренностей: клиент и менеджер принимают на себя обязательства.

Шаг 5. Закрепление договоренностей: согласование пошагового плана дальнейших действий.

Это основа, логическая последовательность шагов, ведущих к качественному результату. В зависимости от индивидуального стиля продаж и особенностей корпоративной культуры компании-застройщика каждый шаг может быть наполнен и дополнен разного рода усилителями. Менеджер может задать клиенту 3–4 вопроса, а может перевести деловой разговор в продолжительную беседу «за жизнь». Презентация может быть проведена в офисе с помощью рекламных материалов, а может быть усилена визитом на стройку или в специально оборудованный шоу-рум. Этап защиты предложения может потребовать участия узких специалистов компании. О том, как усилить каждый из этапов, мы поговорим дальше в соответствующих разделах книги. Главное, чтобы каждый менеджер отдела продаж понимал и принимал логику последовательного, неуклонного движения к цели.

Следуйте за нами, и вы узнаете, как повысить конверсию входящих звонков в личные встречи с клиентами в офисе продаж.

1.2. ОБРАБОТКА ВХОДЯЩИХ ЗВОНКОВ

Всегда назначай встречу!

Первое, что должен сделать руководитель отдела продаж, заинтересованный в достижении максимальных результатов, — категорически запретить менеджерам продавать по телефону. Недвижимость продается только на встречах — в офисе или на строительной площадке. А значит, ГЛАВНАЯ ЦЕЛЬ обработки входящего звонка — назначить встречу с клиентом.

На самом деле это не самый очевидный тезис в продажах недвижимости. Большинство менеджеров и даже руководителей продаж легко идут на поводу у клиента, который на предложение встретиться чаще всего отвечает: «Нет, я хотел бы все узнать по телефону!» Страх потерять клиента заставляет нас играть по его правилам. А еще мы, кажется, где-то читали, что продавать нужно не так, как удобно нам, а так, как удобно покупателю.

Не тот случай. Покупателю НЕудобно покупать квартиру по телефону. Как неудобно покупать по телефону автомобили, туристические путевки или, например, банкетный зал для проведения свадьбы. Единственное, что удобно делать по телефону при покупке дорогих товаров и услуг, — это прятаться от продавца, оставаясь в полной безопасности: если что-то пойдет не так, всегда можно просто положить трубку.

На деле же покупатель хочет посмотреть свою будущую квартиру (но думает, что не сможет — ведь дом-то еще не достроен), хочет убедиться, что компания-застройщик надежна (но не знает, как это проверить, и потому боится обмана), хочет задать множество вопросов и о квартире, и об ипотеке, и о возможных рисках (но не уверен, что с ним разговаривает настоящий эксперт). Покупатель хочет встретиться с продавцом. Правда, продавцов сейчас много, и, увы, не все из них добросовестны и далеко не все профессиональны. Поэтому покупатель пытается сначала сориентироваться в рынке (этап разведки) и только потом принимать решение, с кем бы ему хотелось начать личное общение (этап покупки).

Сколько времени пройдет от первых разведывательных вылазок клиента до первого личного контакта с продавцом? Чем нестабильнее ситуация на рынке, тем тревожнее покупатели и дольше период «дозревания» клиента. У нас всегда есть выбор — подождать, пока клиент дозреет сам, или взять ситуацию под контроль и начать уже наконец продавать.

Приведем простой пример, доказывающий, что живое общение необходимо обеим сторонам. Классическая ситуация: родители, приехавшие из другого города, планируют покупку квартиры в Екатеринбурге для дочери-студентки. Чаще всего в такой ситуации требования к квартире формулируются «по минимуму»: маленькая, недалеко от вуза, в более или менее спокойном районе, поближе к остановкам общественного транспорта. Поговорить о такой квартире (клиенты часто используют словосочетание «простенькая однушечка») можно и по телефону. Достаточно уточнить метраж, планировку, этаж и локацию дома:

— Скажите, пожалуйста, сколько у вас стоит самая маленькая однокомнатная квартира в жилом квартале «Солнечный»?

— Вы для себя покупаете или с инвестиционными целями?

— Для себя, наша дочь поступила на юридический, хотим купить квартиру для нее.

— Хорошо, я вас понял. Однокомнатные квартиры в квартале «Солнечный» у нас идут от 3 200 000 рублей.

— Это самые дешевые?

— Да, это самые дешевые.

— А сколько метров?

— 42.

— Спасибо, мы вам перезвоним.

Попробуйте предложить такому клиенту встретиться в офисе — и он, скорее всего, начнет раздражаться, ссылаясь на простоту задаваемых вопросов. Да и зачем с таким клиентом встречаться: очевидно же, что он занят прозвоном всех застройщиков подряд и ищет самую низкую цену! Так рассуждают менеджеры.

Однако если такой клиент все же доберется до офиса, то у менеджера по продажам появится возможность вернуться вместе с ним с этапа набора альтернатив на этап первичной формулировки потребностей. Зачем? Давайте подумаем вместе.

Как рассуждает клиент, покупающий «простенькую однушку»? Девочке-студентке много не надо. Сейчас купим ей что-нибудь подешевле, а там, как говорится, видно будет. Может, замуж выйдет удачно. Может, будет возможность продать эту квартиру и потом купить другую, получше.

На встрече в офисе продаж можно задать родителям несколько очень простых вопросов. Например, собираются ли они время от времени навещать дочь? По телефону о таком не поговоришь, а вот в ходе личного контакта в комфортной обстановке за чашечкой кофе — вполне возможно. Или другой вопрос: занимается ли дочь какими-то видами спорта и есть ли у нее хобби? Тоже ведь «не телефонный разговор».

В нашей практике был случай, когда хватило всего одного вопроса — «собираетесь ли вы заезжать к ребенку в гости?» — чтобы клиенты задумались, настолько ли простая квартира им нужна? Мама вспомнила о заготовках, которые нужно где-то хранить (а как еще обеспечить дочурке правильное питание, особенно зимой?). Папа вспомнил, что ему часто приходится бывать в Екатеринбурге по делам. И разговор постепенно повернулся в сторону обсуждения вариантов двухкомнатных квартир. Появились новые требования, новые ключевые факторы выбора. Речь шла уже не о квартире для сна между лекциями, а о квартире для семьи. Не о квартире на 4–5 лет студенческой жизни дочери, а о жилье с перспективой постепенного переезда в Екатеринбург, в том числе и родителей.

Вывод очевиден. Если мы хотим управлять продажами, хотим строить с клиентами долгосрочные отношения, продавать не только «простенькие однушки», то нам нужно встречаться с клиентами лично.

Новая квартира — это по определению выход из зоны комфорта. Вспомните русскую пословицу «один переезд равен трем пожарам». Чтобы купить новое жилье, придется «встать с дивана». Это непростая для покупателей мысль, но донести ее до них нужно. Хочешь купить квартиру — приезжай на встречу. Серьезные вопросы по телефону не решаются. Мы собираемся разговаривать с тобой о месте, в котором ты будешь жить долго и счастливо. Хватит бояться — приходи, поговорим, мы не страшные.

Итак, если клиент позвонил застройщику — менеджер обязан назначить с ним встречу.

Главное — призыв к действию

Давайте пошагово соберем алгоритм телефонного разговора. Это не скрипт в прямом смысле слова — учить его наизусть не требуется. Нужно понять логику, структуру, принципы взаимодействия с клиентом. В реальной жизни этот алгоритм очень быстро обрастет ответвлениями, фирменными фразочками, индивидуальными приемами. Однако принципиально важно, чтобы сохранилась сама стратегия: как бы разговор с клиентом ни шел, двигаться он должен в сторону назначения встречи.

Компактная схема, которую можно распечатать и раздать менеджерам, появится в конце раздела, однако не спешите. Прежде чем изучать алгоритм, давайте разберемся с каждым из ключевых шагов. Но начнем не с первого. Первые шаги как раз более-менее понятны и просты, нюансов и тонкостей там не очень много. Мы начнем с шага, который напрямую связан с нашим ключевым тезисом: «Всегда назначай встречи!»

Итак, если я хочу назначить встречу, значит в моем диалоге с клиентом обязательно должен появиться призыв к действию.

Это то, к чему мы идем, ради чего сняли трубку телефона. Где-то здесь должен родиться РЕЗУЛЬТАТ нашего разговора — согласованные с клиентом дата и время его личного визита в офис продаж или на стройку (в некоторых случаях — нашего визита к клиенту).

Соответственно, весь наш разговор с клиентом будет выстроен таким образом, чтобы на завершающих этапах мы могли получить конкретный результат, отображаемый в формате «имя, дата, время, цель». Положив трубку телефона, менеджер должен внести в CRM-систему или ежедневник очень простую запись: кто, когда, во сколько приедет и предположительно о какой квартире пойдет речь.

Чуть позже мы обязательно уточним, что меняется в случае общения с иногородним клиентом, не имеющим возможности приехать к нам в офис по объективным причинам. Пока же давайте сосредоточимся на тех, кто приехать может.

Если вы хотите, чтобы человек осуществил какое-то конкретное действие, — четко и внятно скажите ему, что вам нужно. Берите пример с детей. Если ребенку нужно, чтобы вы купили ему машинку, он скажет: «Купи мне ВОТ ЭТУ машинку». Если ребенок хочет, чтобы вы с ним поиграли, — он скажет: «Поиграй со мной!» — и вручит вам мячик или «волшебную палочку». Обратите внимание: дети потрясающе эффективны в своих требованиях. Как правило, они получают именно то, чего хотят. По крайней мере, первые года три.

Так что давайте расшифруем, что означает «призыв к действию». Мы спокойно и прямо, без извинений и экивоков, говорим клиенту: «Давайте встретимся у нас в офисе продаж на Фурманова, 48». Есть и другие варианты призыва к действию:

Приезжайте в офис продаж.

Давайте вы подъедете в наш офис.

Давайте встретимся в нашем офисе на строительной площадке.

Мы используем очень простые конструкции, начинающиеся с побудительного глагола. Никаких «если бы вам было удобно...», «не могли бы вы...», «возможно, вам будет удобно...», «если не возражаете...». Все это — маркеры неуверенности. А мы абсолютно уверены: нам жизненно необходимо встретиться.

Спокойно, прямо и четко проговаривать предложение о встрече — самый важный, базовый навык, который должны освоить менеджеры по продажам, отвечающие на входящие звонки.

И вот здесь важный комментарий для руководителей. Задача решается только тренировкой — никак иначе. Наши коммуникативные привычки будут тащить нас обратно в «не будет ли любезен милостивый джинн...». Чтобы ни мозг, ни язык не сбивались на это, необходимо почти до автоматизма наработать навык произносить в любой ситуации: «Давайте встретимся у нас в офисе».

Не поленитесь потратить на это несколько утренних обучающих планерок, и вы увидите результат уже в этом месяце. Даже если больше ничего в стандартных сценариях продаж не изменится. Гарантируем.

Если клиент не хочет встречаться

Надо сказать, мы не идеалисты. Совсем. И понимаем, что взрослый человек просто так из зоны комфорта по первому зову не выйдет. То есть мы не питаем иллюзий по поводу того, что достаточно сказать клиенту: «Встань и иди!» — и он сразу начнет записывать адрес офиса и шнуровать ботинки. А если мы это знаем, значит можем к этому подготовиться.

Мы точно знаем, что, скорее всего, клиент сначала ответит: «Нет, давайте поговорим по телефону!» Ок! Главное, правильно среагировать. Против чего конкретно в данный момент возражает клиент? Ему не нравится предложенный нами вариант? Так мы же толком еще ничего не предлагали, это же разговор по телефону. Клиенту не нравится менеджер? Конечно, можно крепко накосячить и в телефонном разговоре, но вряд ли уж настолько, чтобы тебя сразу возненавидели. Кстати, есть хорошая новость: большинство из нас визуалы, «глазастики» — для нас, если мы чего-то не видим, оно и не существует. А значит, всерьез невзлюбить человека, которого мы никогда не видели, да и слышим-то всего минуты три-четыре, невозможно. Против чего же тогда возражает клиент, отказывающийся с нами встречаться? Против необходимости прилагать усилия.

Если клиент не согласился на встречу сразу, это означает только то, что в процессе принятия решения о покупке квартиры он сейчас не на том этапе, когда ему может быть очевидна высокая добавленная ценность работы менеджера. Ничего страшного! Просто еще как минимум дважды повторите предложение встретиться.

Предложение о встрече должно прозвучать в течение одного телефонного разговора как минимум три раза.

Если клиент отказывается от встречи, предложенной ему один раз, — это чаще всего означает, что он просто ленится. Если же он отказывается от встречи, предложенной трижды, то тогда — и только тогда — это означает, что клиент абсолютно не готов к личному контакту. Может быть, он пока еще в самом начале пути и не может принимать на себя никаких обязательств (начальные этапы процесса принятия решения). А возможно, он уже столкнулся с непрофессионализмом менеджеров по продажам и понял, что с точки зрения информативности и полезности отличие телефонной консультации от разговора в офисе минимально. Есть также вероятность, что мы столкнулись с одним из представителей все возрастающей группы клиентов, которых можно условно назвать «я сам»: они не доверяют никаким советчикам и предпочитают весь процесс принятия решения по возможности проходить самостоятельно (такие клиенты с радостью обошлись бы без консультаций вообще, если бы, например, продающий сайт компании-застройщика был идеален и позволял купить квартиру, не вставая из-за компьютера).

Какой бы ни была истинная причина, мы можем быть уверены, что клиент действительно не готов встречаться и осознанно отказывается от более комфортного формата продолжения беседы, только в том случае, если безуспешно предложили ему встречу минимум трижды. Это легко сказать, но не так просто реализовать на практике. Что значит «повторить приглашение три раза»? Разумеется, клиент как-то обоснует свое нежелание приехать в офис, приведет более или менее уважительную причину: «очень занят на работе», «пока просто интересуюсь», «для начала хочу всего лишь сравнить цены»... Причина, разумеется, в данном случае не так важна. Задача менеджера — мягко, но уверенно произнести буквально следующее: «Да, сравнить цены — это очень важно. Именно поэтому я и приглашаю вас к нам, чтобы мы могли спокойно сесть, просмотреть все интересные варианты, записать цены и сравнить их с ценами других компаний».

Или: «Если вы очень заняты, давайте встретимся в субботу. Мы сможем не только поговорить в офисе, но и съездить на стройку и посмотреть, как идет строительство».

Обе эти фразы построены по очень простой формуле: «Присоединение + повтор с дополнительной выгодой». Сначала мы говорим «я тебя слышу, мне важно то, что ты говоришь, я не отмахиваюсь от тебя», а затем напоминаем, что у личного общения есть вполне ощутимые выгоды — более комфортная обстановка или возможность получить больше информации и даже принять участие в небольшом приключении.

Опытные продавцы утверждают, что конкретные слова первой части фразы не имеют какого-то принципиального значения, их не нужно ни заучивать, ни даже детально продумывать. Важно просто проговорить то, что клиент понял бы как живой отклик на его слова. А вот вторую часть фразы нужно продумать, проработать — записать несколько вариантов дополнительной выгоды, выучить соответствующие слова наизусть и использовать очень аккуратно, ориентируясь на то, что ценно и важно для клиента.

Какие еще выгоды именно личной встречи мы можем проговорить клиенту:

- в разговоре сможет принять участие муж/жена, сын/дочь, любой другой значимый для клиента участник;

- в офисе продаж можно сразу получить консультацию кредитного специалиста;

- в офисе продаж можно сразу забронировать подходящую квартиру;

- в офисе продаж можно сразу получить все необходимые документы: от технической документации до образца договора.

Проведя небольшой мозговой штурм в своем отделе продаж, вы сможете дополнить этот список вариантов, и не убирайте далеко лист флипчарта, на котором будут записаны предложения. Пусть он повисит в течение недели, например на корпоративной кухне. За это время на нем, возможно, появятся еще варианты, а также корректировки и уточнения, возникшие после первых попыток применить записанные фразы на практике. Когда лист флипчарта обрастет дополнениями и исправлениями, его можно оцифровать и превратить в документ, доступный как действующим продавцам, так и новичкам, проходящим обучение на первых этапах работы в компании. Самое важное, чтобы все формулировки в этом списке давали клиенту понять: пора переходить на следующий этап принятия решения. По сути, мы разными словами проговариваем ему: приезжай к нам — и ты быстрее разберешься в рынке; приезжай — и тебе будет проще понять, чем отличаются проекты разных застройщиков; приезжай — и тебе будет легче разобраться в деталях ипотечного кредитования.

Обратите внимание: эту стадию процесса мы даже не называем «работой с возражениями». Ведь то, с чем мы имеем дело в телефонном разговоре, не возражения.

Поясним. Возражение — это результат обдумывания, анализа нашего предложения. Клиент сопоставляет полученную информацию со своими запросами и, обнаружив несостыковки, сообщает о них: спальная комната непривычно мала; в радиусе двух кварталов нет детского бассейна; цена за квадратный метр выше, чем у других застройщиков, и т. д. То есть потенциальный покупатель сопоставил наши данные со сложившейся у него в голове «картиной мира», и теперь ему не все непонятно: как разместить в спальне весь мебельный гарнитур; куда возить ребенка на оздоровительные занятия; почему компания запрашивает больше денег? Любое возражение легко превратить в вопрос, на который можно ответить. То есть обязательным условием для появления возражения является предшествующий ему процесс раздумий, анализа.

А что анализирует клиент, которому мы всего лишь предложили встретиться? Пока ему анализировать нечего. Но у нашего собеседника был определенный сценарий разговора, а мы ему не последовали. Это неожиданно, это требует перемен, приложения усилий. «Стоп! — как бы говорит нам клиент. — Пожалуйста, давайте строго по моему тексту!» Это не возражение. Это сопротивление. Покупателю не нравится ход беседы, предложенный нами сценарий взаимодействия, а не его содержание.

Соответственно, в ответ на реплики клиента о неготовности встречаться мы проговорим не аргументы и доводы, а фразы, единственное значение которых можно свести к формуле «не бойся меня!».

Что же делать, если клиент действительно не настроен на встречу и настаивает на консультации по телефону даже после третьего предложения приехать в офис? Здесь возможны два разных сценария. Давайте поговорим о них чуть позже, когда обратимся к ситуации «Иногородний клиент». А пока вернемся к нашему алгоритму.

Достижение договоренностей

Итак, мы трижды проговорили клиенту, что хотим встретиться с ним.

Если клиент согласился на встречу, нам нужно решить еще одну важную задачу — убедиться, что клиент действительно готов приехать и приедет. А для этого необходимо как минимум трижды проговорить ожидаемую дату и время визита.

Это не так сложно, как кажется. Первый приемчик, позволяющий повторить договоренность и одновременно подчеркнуть ее значимость, — «запись в ежедневнике». Так и говорим: «Отлично! Давайте я запишу в ежедневнике: сегодня, в 18:30, Иван Иванович...» Формулировка очень простая, но она позволяет, например, уточнить имя и фамилию клиента, если он не сообщил их ранее, пригласить на встречу дополнительного участника и даже записать номер телефона.

Кстати, о номерах телефонов. Получить номер телефона клиента — одна из ключевых задач обработки входящего звонка. Если у нас по какой-то причине в конце разговора нет назначенной встречи, но есть номер телефона клиента, — результат достигнут. Мы сохранили контроль над ситуацией и все еще можем самостоятельно инициировать продолжение диалога. А вот если ни встреча не назначена, ни телефона нет (довольно распространенный финал разговора: «Если что — я сам вам перезвоню»), — тогда, увы, результат нулевой, маркетинговые деньги потрачены вхолостую. Опытные менеджеры чаще всего именно согласование даты и времени встречи используют для получения контактов клиента без лишнего сопротивления, как бы между прочим. Они так и говорят:

Давайте я на всякий случай запишу ваш номер телефона.

Давайте я запишу ваш номер. Если что-то вдруг изменится — я вас предупрежу. А вы, пожалуйста, запишите мой номер, чтобы позвонить, если будете сильно задерживаться.

И правда, ничего сложного!

Некоторые опытные менеджеры используют прием «запись в ежедневнике» в более жестком варианте. Они не говорят: «Давайте я запишу...» Они говорят клиенту, давшему согласие на встречу: «Запишите, пожалуйста, в свой ежедневник: сегодня, в 18:30, офис продаж компании “Брусника”, адрес... Меня зовут...»

Кому-то такой подход может показаться излишне директивным, давящим, но факт остается фактом — о встречах, назначенных таким образом, клиенты не забывают. Записал в ежедневник — взял на себя обязательство. Работает!

Домашнее задание

Еще один приемчик, позволяющий проговорить дату и время встречи во второй и даже в третий раз, не рискуя показаться слишком занудным, — «домашнее задание». Попросите клиента подготовиться к встрече: например, по пути обратить внимание на строящийся или уже сданный объект; посмотреть некую важную информацию на сайте компании-застройщика; заглянуть в 2ГИС и найти там что-то; обсудить какие-то важные детали с близкими; сделать план-схему квартиры, в которой семья живет сейчас, и т. д. Какими бы ни были «домашние задания» по форме, по сути это должны быть виды активности, позволяющие «подогреть» клиента. Чтобы на встрече он был чуть более включенным буквально с первых минут. Ведь на этой — первой — встрече нам часто придется сталкиваться с затруднениями, связанными с тем, что клиент о чем-то еще не думал, на что-то еще не обратил внимания. Более того, если клиент едет на встречу неподготовленным, рассчитывая просто как бы между делом «поболтать» с менеджером, то вероятность, что в финале он произнесет свое заветное «мне надо подумать!» и ускользнет, не дав обратной связи и, разумеется, не приняв на себя никаких обязательств, близится к 100%. Поэтому нам нужно, чтобы клиент не только согласился на встречу, но и воспринимал ее как серьезный деловой разговор, в котором активное участие принимают обе стороны и обе же несут ответственность за результат.

К слову сказать, выполненное клиентом «домашнее задание» — отличный знак! Это значит, что степень его заинтересованности в решении жилищной проблемы довольно высока. Как говорится, хороший клиент, надо брать.

И наконец, самый простой приемчик для повторов даты и времени встречи — «эхо». Просто еще раз называем дату и время встречи. И затем позитивно закрепляем: «Сегодня, в 18:30... Хорошо, Иван Иванович! Буду вас ждать!» — «Сегодня после работы, примерно в 18:30. Отлично! Я буду на месте». — «Сегодня, примерно в 18:30. Замечательно! Я подготовлю к нашей встрече информацию по двухкомнатным квартирам».

Последняя формулировка отличается от первых двух тем, что менеджер дает понять: он будет готовиться к встрече (все серьезно!). Мы встречали менеджеров, которые делают это чуточку менее серьезно — например, фразой «Ставлю чайник!». Немного юмора не помешает, утверждают они. Обещание теплого приема с кофе и печенюшками разряжает атмосферу и настраивает клиента на добрый лад. Словно мы ждем его не на официальные переговоры, а в гости.

Прием-усилитель

Для того чтобы получить от клиента обещание приехать в офис продаж в конкретные день и время, очень важно использовать ту же прямоту, что и в самом предложении встретиться. Никаких «Когда вам будет удобно...», «Сможете ли вы подъехать сегодня или, может быть, вам удобнее завтра?» — это слишком вялые формулировки, отражающие внутренний страх менеджера (а вдруг откажут?). Мы на 100% уверены, что встреча необходима и откладывать ее в долгий ящик не стоит. Поэтому встретиться лучше сегодня, в 18:30.

Называйте конкретную дату и конкретное время! Если клиенту неудобно встретиться именно в этот день или час — он об этом скажет, не переживайте. Причем чем конкретнее будет ваше предложение, тем четче окажется обратная связь от клиента. Если менеджер предлагает точные дату и время, то и клиент отвечает таким же точным предложением своего варианта.

Попробуйте прием-усилитель, который часто используют продавцы посмелее. Они говорят: «Давайте я запишу вас на консультацию!» Интересный ход. Создается ощущение, что квартиры расходятся, как горячие пирожки, и поток клиентов нужно упорядочить, чтобы офис не превратился в базар. Иными словами, клиент получает в одной фразе сразу два сообщения: 1) встреча — это действительно важно; 2) ты можешь упустить свой шанс / пропустить свою очередь.

Этот прием так же хорошо работает и в ситуациях, когда клиент высказывает заинтересованность в консультации кредитного специалиста. В таком случае можно предложить клиенту прийти по записи именно к этому специалисту, а к менеджеру, что называется, забежать по дороге. Тогда внимание фокусируется на вопросах, связанных с ипотекой, а уровень стресса, связанный с переговорами о собственно покупке квартиры, снижается.

Правильное завершение разговора

Итак, в начале последней трети разговора с клиентом менеджер:

- четко проговаривает предложение встретиться;

- еще дважды повторяет предложение, если клиент не соглашается сразу;

- предлагает конкретные дату и время;

- трижды повторяет достигнутую договоренность;

- рекомендует клиенту записать дату и время встречи и/или записывает их сам;

- получает контакт клиента;

- дает клиенту «домашнее задание».

Осталось только попрощаться! Главное — не сделать это слишком поспешно. Часто менеджеры, радуясь успешному завершению разговора, буквально обрывают его. Самая распространенная фраза в этом случае: «Ну все тогда, ладно!..» Вроде бы ничего страшного, но у обоих собеседников после такой концовки остается чувство незавершенности диалога.

В последние секунды разговора нужно буквально усилием воли притормозить себя. Потому что осталась нерешенной еще одна важная задача — сформировать позитивные ожидания от предстоящей встречи. Другими словами, нужно сделать так, чтобы с началом коротких телефонных гудков у клиента на лице появилась легкая улыбка, а не напряжение, как после только что проделанной тяжелой работы. Для этого достаточно просто сказать что-то приятное:

Буду рада познакомиться с вами!

С радостью расскажу вам о нашем жилом комплексе.

Хорошего вам дня! Приезжайте к нам с хорошим настроением!

И после этого обязательно (!) сделайте небольшую паузу, чтобы у клиента была возможность отреагировать (хотя бы улыбнуться в ответ — там, по другую сторону телефонного разговора). И после этого уже спокойно можно говорить «До свидания!» и вешать трубку. Добавим здесь еще один приемчик. На завершающих этапах телефонного разговора очень хорошо работает использование имени клиента.

Именно в конце разговора, когда менеджер подытоживает достигнутые договоренности, произнесенное им имя собеседника помогает продемонстрировать значимость происходящего. Клиентов это часто, кстати, удивляет — «надо же, запомнили!». И очень важно, что имя звучит не в контексте продажи, а именно в связи с назначенной встречей — теперь уже очевидно личной встречей — двух заинтересованных друг в друге людей.

Полезный инструмент

Есть одна тонкость. Непросто держать в памяти имя клиента в течение всего разговора. И тут никто ничего нового за последние 100 лет не придумал: записываем! Как только узнали имя клиента — запишите его на любом листке бумаги, который есть под рукой, и держите перед глазами до конца разговора. Между прочим, клиент имя менеджера тоже вряд ли сразу запомнит. Поэтому при проговаривании достигнутых договоренностей можно совершенно спокойно еще раз напомнить ему, как зовут того самого суперспециалиста, с которым ему предстоит консультация в офисе.

Идеально, конечно, записывать имя клиента не на бумаге, а сразу в CRM-системе, если она активно используется в компании. Если же работа с CRM пока не стала естественной привычкой каждого сотрудника отдела продаж, то можно разработать и внедрить простой, но полезный инструмент, позволяющий до минимума снизить потери данных о клиентах: Лист регистрации входящих звонков.

Делим лист формата А4 на две части по длинной стороне. Слева фиксируем количество входящих звонков: можно ставить галочки, точечки, черточки, крестики — какие угодно символы, чтобы посчитать их в конце дня. Правая часть листа — контактные данные клиентов и назначенные с ними встречи. Это решает две задачи: 1) удобно фиксировать полученные данные; 2) исключено назначение встреч с разными клиентами на одно время.

На первых этапах внедрения таких листов можно формировать их с помощью Excel и распечатывать менеджерам на всю неделю. А уже когда будет обкатан формат, удобный и информативный для конкретной команды, можно заказать в типографии рабочие блокноты на склейке или пружинке, оформленные в фирменном стиле компании. Выглядеть это будет примерно так:

Неудобный вопрос

Если вы внедрите у себя Лист регистрации входящих звонков, то со временем вам захочется получать с его помощью все больше данных. Например, о том, из каких источников потенциальные покупатели узнают о ваших объектах. С точки зрения оформления Листа регистрации это несложно — просто сделайте вот так:

А вот то же самое с точки зрения разговора с клиентом — не так просто. Самая распространенная ошибка — задавать вопрос «Откуда вы о нас узнали?» в самом начале разговора с клиентом.

Почему это ошибка? Потому что на начальном этапе клиент не готов отвечать на вопросы, не связанные с интересующей его квартирой. Он напряжен, для него сам звонок продавцу — уже сильный стресс. В голове у него вертятся заготовленные вопросы и мысли: кому звонить дальше. Поэтому фраза о том, где он видел рекламу застройщика, всегда неожиданна и... неуместна. Клиент натыкается на нее, как на стену. Что? Откуда я узнал? А это что, тайна?

В результате вы или не получите ответа вообще, или данные будут некорректными. Клиент попросту ответит вам первое, что придет ему в голову. Например, клиент уже месяц ездит на работу мимо вашего рекламного щита, а именно сегодня заглянул в интернет, нашел ваш сайт, увидел там номер телефона и позвонил. Что он ответит на вопрос, откуда узнал о компании? Правильно — из интернета. Или, скажем, он давно к вам присматривается, даже ездил на стройку, ходил вдоль забора, пытался заглянуть на площадку, но, в конце концов, решил спросить совета у друзей, которые недавно купили квартиру, сказали, что купили именно у вас и очень довольны. Поставите в этом случае галочку в окошке «Друзья, знакомые»? Вопросы об источниках информации задавайте только после достижения основных договоренностей.

Вот теперь точно все. Что у нас есть в итоге разговора?

1. Дата и время ожидаемого визита клиента в офис.

2. Имя клиента и его контактный номер телефона.

Отлично! Цель достигнута!

Перехват инициативы

Итак, часть разговора, в которой мы максимально сфокусированно и настойчиво работаем на достижение цели — назначение встречи с клиентом, — обрела логику, понятную структуру. В предыдущей части разговора менеджер решает одну из самых сложных задач телефонных переговоров — завоевывает инициативу, право говорить и предлагать свои сценарии общения. Для того чтобы произнести фразу «Давайте встретимся», продавец должен уверенно держать в руках руль, занимать сильную позицию.

Что мешает менеджерам работать из сильной позиции? Что может лишить их инициативы в ходе телефонных переговоров? Вопросы клиента. Чем выше степень заинтересованности покупателя в приобретении квартиры, тем больше вопросов он задает и тем требовательнее к ответам. Чем покупатель увереннее в себе, тем активнее он будет навязывать менеджеру свои правила игры — «Вопросы здесь задаю я!».

Справиться с этим натиском бывает очень непросто. Со школьной скамьи у большинства людей в нашей стране сформирована привычка отвечать на вопросы быстро и по возможности подробно, чтобы «заслужить хорошую оценку». Не ответить на вопрос — смерти подобно.

Преодолеть эту ментальную установку очень сложно. Один из наших коллег, бизнес-тренер, советует участникам своих тренингов в каждом новом ежедневнике, на самой первой странице красным маркером крупными буквами писать: «ШКОЛА КОНЧИЛАСЬ». Взрослый человек имеет право не отвечать на вопросы, если не понимает контекста разговора. Взрослый человек имеет право прояснить для себя ситуацию, прежде чем предоставлять собеседнику какую бы то ни было информацию о себе, компании и продукте. Взрослый человек имеет право действовать в своих интересах.

Чтобы было понятно, насколько важно завладеть инициативой и выйти из школярской позиции послушного отвечальщика, давайте разберем топ-5 самых распространенных телефонных вопросов клиентов. На тренингах менеджеры чаще всего требуют дать им правильные ответы, которые они могли бы использовать, когда клиенты спрашивают:

Сколько стоит квадратный метр?

Сколько стоит однокомнатная квартира?

Сколько квадратных метров в одно-, двух- и трехкомнатной квартире?

Когда будет сдан дом?

Какие сейчас есть акции, скидки, бонусы?

Отвечая на эти вопросы, менеджеры в большинстве случаев теряют контакт с клиентом. Цена квадратного метра для клиента всегда слишком высока, стоимость квартиры — существенно выше предложения конкурентов, метраж всегда неоптимален, дома сдаются слишком поздно, а отсутствие акций и вовсе возмутительно. Какой бы ответ ни дал менеджер, клиент всегда будет недоволен. Цель клиента — не восхититься услышанным. Цель клиента — получить максимально выгодные условия. А в дистанционных переговорах она достигается в том числе и за счет обесценивания предмета покупки. Всячески демонстрируешь недовольство — тебя начинают уговаривать, и в итоге получаешь «специальное предложение».

Как избежать ошибки и, как следствие, потери клиента? Обычно менеджеры ждут, что бизнес-тренеры предложат им некие уловки. К примеру, назвать не конкретную цену, а диапазон цен. Не точную стоимость квадратного метра, а «от...». Словом, менеджерам кажется, что нужно как-то завуалировать реальные цифры и сроки, немножечко расфокусировать картинку, чтобы избежать негативной реакции клиента.

Между тем дело не в конкретных ответах. Дело в том, что отвечать, не понимая, какой ответ для клиента окажется информативен и полезен, вообще не стоит.

На практике очень хорошо зарекомендовала себя простая формула, позволяющая менеджеру занять выгодную позицию и получить контроль над ситуацией:

Короткий ответ + встречный вопрос.

Ничего сложного! Давайте попробуем:

— Скажите, а сколько у вас стоит квадратный метр?

— Стоимость квадратного метра зависит от площади и планировки квартиры. (Короткий ответ.) Вы хотели бы купить двух- или однокомнатную квартиру? (Встречный вопрос.)

Первая часть — ответ на вопрос, но без упоминания конкретных цифр. И их нет не потому, что мы темним и пытаемся обмануть клиента. Наоборот, мы не даем четкого ответа, потому что существует несколько вариантов цены (и они нам хорошо известны). В этом же предложении мы сообщаем клиенту: есть как минимум два фактора, влияющие на цену (то есть: если в итоге цена вас не устроит, мы сможем поиграть этими параметрами и поискать приемлемый вариант).

Вторая часть — встречный вопрос — позволяет нам перехватить инициативу и поменяться с клиентом ролями: теперь вопросы задает менеджер. И первый же его вопрос позволяет понять, каким конкретно объектом интересуется клиент. Ответ действительно нужен, ценен, он на самом деле помогает сориентироваться и понять, о чем необходимо говорить именно с этим покупателем.

Если менеджеру удастся удержать инициативу, дальше можно будет задать еще 2–3 вопроса, чтобы сориентироваться в запросах клиента. Например, уточнить желаемый этаж, расположение на этаже, видовые характеристики или другие значимые для клиента параметры будущей квартиры.

Осторожно: сейчас у нас нет цели затеять глобальное выявление потребностей. В телефонном разговоре необходимо задать ровно столько вопросов и получить от клиента ровно столько информации, чтобы затем можно было сказать:

— Вы знаете, у нас есть несколько хороших вариантов двухкомнатных квартир на высоких этажах с видом на парк. Давайте встретимся у нас в офисе, вместе посмотрим планировки, выберем лучшие и обсудим цены.

Можно даже короче:

— Да, в этом доме осталось несколько просторных двухкомнатных квартир. Давайте поступим так: приезжайте к нам в офис, я подготовлю для вас всю информацию по ним.

Или:

— Знаете, такие квартиры пользуются у нас хорошим спросом! Их осталось всего две. Давайте встретимся у нас в офисе — и мы сможем сразу же забронировать для вас понравившуюся квартиру.

Иными словами, нам нужно ровно столько информации, чтобы сформулировать фразу о выгоде личной встречи в офисе продаж. Да, квартиры, которые вас интересуют, у нас есть — приезжайте, посмотрим!

Вот и весь фокус.

Давайте разберем другие вопросы:

— Когда будет сдан дом?

— Вы знаете, по опыту могу сказать, что, как правило, мы сдаем дома чуть раньше заявленных сроков. (Короткий ответ.) Когда вы хотели бы переехать в свою новую квартиру? (Встречный вопрос.)

Если менеджеру удается удержать инициативу, лучше в этот момент повернуть разговор к обсуждению требований к новой квартире. Когда мы будем говорить о возражениях клиентов, обязательно объясним подробно, почему разговор о сроках сдачи дома следует развернуть в сторону квартиры. Сейчас только в двух словах: потому что клиенты часто преувеличивают значение сроков и жертвуют определенными параметрами нового жилья, которые обязательно вернутся на первые роли — но уже после переезда. Как говорится, «уезжали — торопились, посчитали — прослезились».

— Какие у вас сейчас действуют акции?

— Сейчас у нас есть несколько специальных (предновогодних, рождественских, праздничных, летних и т. д.) предложений. (Короткий ответ.) Скажите, а когда вы хотели бы переехать в свою новую квартиру? (Встречный вопрос.)

Если менеджеру удается удержать инициативу, то лучше повернуть дальнейший разговор к выяснению степени готовности клиента к сделке: к источникам финансирования, наличию одобренного кредита или наличных средств, срочности покупки и т. д. Это важно, потому что единственное, за что в современных реалиях рынка застройщики действительно готовы платить клиентам скидками, подарками и особыми условиями оплаты, — это сжатые сроки принятия решения и оформления сделки. Если клиент готов купить квартиру, что называется, завтра — это один разговор, если клиент пока в самом начале пути и у него, например, еще не продана вторичная недвижимость, — другой.

Заметьте: мы не случайно повторяем уточнение «если менеджеру удается удержать инициативу». Эта ремарка имеет значение в первую очередь потому, что нужно быть готовыми к борьбе клиента за инициативу в разговоре. Многие клиенты пытаются, уклоняясь от встречного вопроса, продолжить задавать свои. Что в этой ситуации делать менеджеру? Не сдаваться. Мягко и последовательно продолжать играть в «свою» игру: короткий ответ + встречный вопрос.

Встречный вопрос в этой ситуации — способ не только вернуть инициативу, но и подсказать клиенту, на какие еще параметры квартиры и условия сделки он должен обратить внимание, кроме того фактора, который явно имеет для него решающее значение. Важна ли стоимость квадратного метра? Безусловно, но ведь никто не покупает себе один квадратный метр. Важно, сколько всего будет метров в квартире, грамотно ли ими распорядились архитекторы, насколько функциональна и эргономична планировка квартиры и т. д. Важны ли сроки сдачи дома? Конечно, но ведь если дом сдается буквально со дня на день, значит, скорее всего, в нем остались только те квартиры, которые не были куплены на ранних стадиях строительства, а значит, не привлекли покупателей даже при условии относительно низкой цены. Важны ли скидки и бонусы при покупке? Очень важны, но не важнее качества строительства и обустройства мест общего пользования и придомовой территории.

Таким образом, менеджер фокусирует внимание клиента на важных для него вещах, подчеркивая ценность более обстоятельного разговора.

Итак, на любой вопрос клиента мы отвечаем по формуле «короткий ответ + встречный вопрос», при необходимости повторяем это несколько раз и, получив инициативу, задаем еще 2–3 вопроса, необходимых и достаточных для того, чтобы сообщить клиенту, что нам есть о чем обстоятельно с ним поговорить на личной встрече.

Главное — очень четко контролировать расстановку сил. Вопросы задает менеджер. Потому что именно он отвечает за результативность общения.

Итак, вторая треть разговора. Клиент задает вопросы. Менеджер дает краткий ответ и перехватывает инициативу, чтобы получить право предложить свои правила игры.

Ключевое условие — правильно установленный контакт

Правильный перехват инициативы возможен только в том случае, если в первой части разговора был грамотно установлен контакт с клиентом. Грамотное установление контакта — это когда клиент понимает, что обратился по адресу, разговаривает с нужным ему человеком и может ему доверять.

Что необходимо для достижения этого эффекта? Есть три очень важных момента, три секрета грамотного установления контакта.

1. Правильное приветствие.

2. Правильное знакомство.

3. Правильное начало разговора по существу.

Теперь о каждом подробнее.

Правильное приветствие: «Доброе утро! / Добрый день! / Добрый вечер!» Произнести четко и ясно пожелание доброго утра или дня гораздо проще, чем «Здравствуйте!». Стандартное российское приветствие в принципе невозможно произнести так, чтобы передать радость встречи, — в слове «здравствуйте» слишком много согласных, плохо проговариваемые гласные. К тому же телефон обязательно «отберет» часть звуков — получится в лучшем случае «Здрасьте», а то и вовсе «Здрст!».

Одна из самых распространенных ошибок на этапе приветствия — скороговорка. Когда менеджер произносит практически без пауз нечто вроде «Строительнаякомпанияэверестменеджеревгенияздрсте!». Клиент просто не успевает ничего услышать. Наверное, он догадывается, что с ним поздоровались, но правильно отреагировать на такое приветствие не может. Когда мы с менеджерами прослушиваем записи телефонных разговоров, то часто слышим странную паузу, которая появляется в эфире после подобного приветствия. Чаще всего первая реплика клиента начинается с заминки, неловкого «ээээээээ...» — и дальше сразу к делу! То есть клиент даже не здоровается в ответ и не представляется.

Хотите, чтобы диалог с клиентом был комфортным с самого начала — делайте паузы между фразами:

— Строительная компания «Эверест». (ПАУЗА. В этот момент клиент понимает, что попал туда, куда нужно. В некоторых случаях он вспоминает, в какую именно компанию из своего списка дозвонился.)

— Меня зовут Евгения / Менеджер по работе с клиентами Евгения / Евгения, менеджер. (ПАУЗА. Клиент, как можно догадаться, кивает либо произносит: «Очень приятно!» Впрочем, и кивка достаточно — заочное знакомство состоялось.)

— Добрый день! (УЛЫБКА. ПАУЗА. Клиент кивает или произносит ответное: «Добрый!»)

Это уже диалог. Клиент понимает, что является полноценным участником разговора.

Кстати, некоторые менеджеры утверждают, что конструкция «меня зовут Евгения» работает лучше, чем «менеджер по работе с клиентами Евгения», потому что после этого проще задать клиенту вопрос: «А как вас зовут?» В данном случае последовательность представления лучше скорректировать: «название компании, добрый день, меня зовут... а вас как зовут?». Хорошее решение!

Осталось правильно начать с клиентом разговор по существу.

Попробуйте использовать для этого вопрос: «Вы хотите купить квартиру?»

Очень простой вопрос, который сразу формирует правильную расстановку сил: клиент хочет купить квартиру, менеджер готов помочь ему это сделать. Не «клиент давит, а менеджер обороняется». Не «клиент дразнит, а менеджер пытается заработать деньги». А именно так, как есть на самом деле: один человек хочет улучшить условия жизни, а второй знает, как это сделать.

Если начальный вопрос звучит доброжелательно и спокойно, менеджер может сразу задавать и следующие, позволяющие понять, какая именно квартира интересна клиенту. И перехватывать инициативу будет не нужно. Если клиент энергичен и заинтересован, он начнет сразу же говорить о том, что ему интересно, и попытается самостоятельно рулить разговором. Но мы ведь уже знаем, что с этим делать.

Вот еще несколько фишек, используемых опытными менеджерами в начале разговора.

Во-первых, самые смелые из них сразу после вопроса «вы хотите купить квартиру?» (и получения утвердительного ответа) просят продиктовать номер телефона, чтобы он был под рукой, если связь прервется. И примерно в половине случаев легко его получают. Иногда эту просьбу приходится комментировать: звонков много, линия не всегда справляется с нагрузкой (улыбка).

Во-вторых, во многих компаниях используется не просто название, а позиционирующая фраза: например, «супермаркет новостроек “Строй-Инвест”» или «офис продаж дома бизнес-класса “Бетховен”». Точно так же как менеджеры посмелее и поувереннее часто называют себя не менеджерами, а экспертами по новостройкам или специалистами по улучшению качества жизни. Попробуйте! Это интересный способ — с первых секунд настроить клиента на нешаблонное, нестандартное общение.

В-третьих, некоторые менеджеры не спешат сразу знакомиться с клиентами. Они говорят, что вопрос об имени в первые секунды разговора многих напрягает — клиенты еще не готовы «выходить из тени». Когда же в таком случае знакомиться с клиентом? Сразу после его первого вопроса.

— Сколько у вас стоит квадратный метр?

— Простите, а как вас зовут? Мария? Очень приятно! Мария, стоимость квадратного метра зависит от нескольких параметров: метража, планировки квартиры и этажа. Какую квартиру вы хотите купить?

В этом случае вопрос об имени задается тогда, когда диалог уже начат, интерес клиента обозначен, менеджер готов ответить на вопрос, осталось лишь уточнить имя собеседника — чтобы разговор был более душевным.

Как видите, все менеджерские ухищрения используются только для того, чтобы начало разговора с клиентом было максимально доброжелательным и в то же время позволяющим с первых секунд получить контроль над беседой.

Готовый алгоритм

Итак, теперь пазл сложился. В первой части мы работали на установление контакта с клиентом, во второй — на завоевание инициативы, в третьей — на достижение цели.

Осталось только собрать все части в единую схему, которую можно распечатать и поместить на виду у каждого менеджера как шпаргалку:

1.3. ОБРАБОТКА ЗВОНКА ИНОГОРОДНЕГО КЛИЕНТА

Переговоры с клиентом, находящимся в другом городе или регионе, — это, пожалуй, единственный случай, когда личная встреча не является ключевой целью разговора по телефону. Современные технологии коммуникаций позволяют заключить сделку, увидевшись с клиентом только на этапе оформления документов. Правда, менеджеру приходится иметь в виду все недостатки дистанционного общения. Нередки случаи, когда клиент в процессе удаленных переговоров передумал, переключился на предложения конкурентов или, приехав на финальную встречу, внезапно отказался от сделки, сославшись на ранее неизвестные ему обстоятельства.

Даже в этой ситуации одна из первоочередных задач менеджера — завладеть инициативой и построить переговоры так, чтобы в максимальной степени контролировать процесс принятия решения клиентом.

Только давайте сразу договоримся: мы все равно предложим клиенту встретиться. Да, телефонная консультация возможна, но визит в офис застройщика или на строительную площадку был бы более информативным. Потенциальный покупатель должен понимать, что, не имея возможности «вживую» поговорить с ним, менеджер будет прилагать максимум усилий, чтобы телефонный разговор получился более содержательным и конкретным.

Идентификация клиента

Как изменится скрипт телефонного разговора в ситуации с иногородним (или местным, но категорически отказывающимся от встречи) клиентом?

Если количество иногородних покупателей в общем потоке входящих обращений достаточно велико, стоит включить вопрос о местонахождении в число обязательных вопросов, позволяющих идентифицировать собеседника. Примерно так:

— Скажите, сколько у вас стоит квадратный метр?

— Стоимость квадратного метра зависит от площади квартиры, планировки и этажа. Позвольте уточнить, вы живете в Тюмени?..

Не стоит опасаться негативной реакции местных клиентов. Даже если их удивит неожиданный вопрос, менеджеру это лишь даст дополнительную возможность быстрее перейти к назначению встречи:

Позвольте уточнить, вы живете в Тюмени?

— Какое это имеет отношение к моему вопросу?

Вы можете назвать мне стоимость квадратного метра?

— Конечно, могу. Просто если вы находитесь в Тюмени, я предлагаю вам подъехать к нам в офис. Мы выберем квартиры, которые вам подходят, и обсудим их стоимость.

Если клиент живет в другом городе, диалог может выглядеть примерно так:

— Позвольте уточнить, вы живете в Тюмени?

— Нет, в Салехарде. А какое это имеет значение?

— Скажите, у вас в ближайшее время запланирована поездка в Тюмень?.. Мы могли бы посетить стройку, демонстрационный этаж, выбрать подходящие вам квартиры и обсудить их стоимость.

— Нет, я пока не планирую ехать в Тюмень. Давайте по телефону.

В первом случае мы, убедившись, что клиент может приехать, переключились на назначение встречи; во втором — обозначили, что личная встреча была бы продуктивнее, но, если уж она невозможна, мы попробуем компенсировать потери другими способами.

Проверка готовности клиента к разговору

Дальше нужно выстроить диалог таким образом, чтобы свести к минимуму риск потери контроля над поведением клиента.

Прежде всего, убедитесь, что ваш собеседник готов к обстоятельному разговору. Для этого достаточно простого вопроса:

Скажите, у вас сейчас есть под рукой интернет?

Кроме интернета подойдет, например, журнал с рекламой жилого комплекса (если клиент среагировал на нее), буклет с описанием проекта, 2ГИС или другие источники визуальной (!) информации. Эти вспомогательные материалы нужны нам для того, чтобы в процессе разговора клиент ориентировался на конкретные объекты, а не на собственные догадки и предположения.

Обратите внимание: подготовленность клиента к разговору нужно проверить до того, как речь зайдет о конкретных цифрах и характеристиках микрорайона, жилого комплекса, дома и квартир в нем. В противном случае мы будем говорить о стоимости пустоты, фантазии, смутного образа в голове клиента. А за это точно 3 500 000 рублей — много! Это безумно дорого.

Если у клиента есть под рукой интернет, 2ГИС, журнал, буклет либо мессенджер, в котором можно отправить ссылку или документ, — отлично, начинаем работу!

Если клиент за рулем, или с ребенком на руках, или в магазине, или в офисе, где не поощряются личные беседы в рабочее время, — переходим к «плану Б». Но о нем чуть позже.

Управляем вниманием клиента

Открываем сайт, буклет, 2ГИС. Сейчас наша задача определить: нам позвонил «теплый» клиент, которому в общем нравится идея переехать и увиденная в рекламе картинка, или уже «горячий», подробно изучивший наш сайт и выбравший пару вариантов подходящих квартир?

Сделать это несложно. Задаем прямые вопросы:

Скажите, вы уже были на нашем сайте?

Скажите, вы уже посмотрели планировки квартир?

Вы уже выбрали, в каком доме хотели бы жить?

Вас интересует конкретный дом?

Вы уже определились с тем, какая квартира вам нужна?

Если клиент «теплый» — переходим к этапу выявления его потребностей.

Если «горячий» — начинаем обсуждение выбранных им квартир.

По сути мы начинаем по телефону проводить с клиентом «встречу» — логика и этапы будут такими же. Сложность лишь в том, что при личном контакте мы полностью контролируем внимание клиента, а в данном случае нужно постоянно заботиться о том, чтобы в любой момент и мы, и клиент держали перед глазами и имели в виду одни и те же изображения.

Самое важное — не спешить. Ни с «теплым», ни с «горячим» клиентом. В любом случае стоит проверить, насколько осознанно человек выбрал именно вашу компанию и насколько грамотно подошел к формированию запроса.

Нередки случаи, когда иногородние клиенты идут по пути наименьшего сопротивления, запрашивая информацию о минимальной стоимости самых маленьких квартир. Мы уже говорили о том, что этот запрос легко скорректировать с помощью 2–3 вопросов. В случае телефонного разговора такую корректировку придется проводить, не глядя в глаза собеседника. Так что запаситесь терпением и приготовьтесь задавать уточняющие вопросы перед каждой следующей репликой.

Независимо от «температуры тела» клиента начинаем виртуальный тур. Так и говорим:

Что ж, давайте посмотрим... Откройте, пожалуйста... Кликните на иконку в правом верхнем углу...

Каждая секунда промедления — загрузка сайта, перелистывание страниц журнала или буклета, переход по ссылке из 2ГИС — используется для уточнения подробностей:

- Планируемые сроки переезда.

- Цель покупки жилья (переезд всей семьи или только одного из ее членов, вложение денег и т. д.).

- Количество будущих жильцов.

- Наличие особых пожеланий: вид из окна, колясочные, большой балкон, тишина, двор, парковка, инфраструктура микрорайона и т. д.

- Стадия процесса принятия решения: с кем из застройщиков уже велись переговоры, какие объекты изучаются и т. д.

- Источники финансирования сделки.

- Участники процесса принятия решения.

Мастерство переговорщика в данном случае заключается в сборе всей этой информации как бы между делом, ненавязчиво. Чтобы не упустить ничего важного, хорошо иметь под рукой или «Карту клиента», или «Чек-лист переговоров с иногородним клиентом». Это тем более важно, что в большинстве случаев повторный контакт с таким покупателем необходим обеим сторонам. А значит, ни одна деталь разговора не должна быть упущена — любая дополнительная информация поможет повысить эффективность повторного контакта.

Карта клиента может выглядеть так:

Дата звонка

16.03.2016

Имя клиента

Петр Семенович Иванов

Контакты

892222222233 (Екатеринбург)

Дата встречи

18.03, 11:00

Запрос:

2к, от 12-го этажа и выше, не менее 50 кв. м

Дополнительные требования / пожелания:

Парковочное место, рассрочка

Источник финансирования:

Продают старую квартиру (уже есть покупатель)

Возражения/вопросы:

Боится, что не достроим. Негде жить

Другие участники принятия решения:

Жена

Источник привлечения клиента:

Сайт

Дополнительные комментарии: выслать на WhatsApp схему проезда на стройку

А таким может быть чек-лист иногороднего клиента:

Клиент:

Марина Сергеевна

Город:

Салехард

Контакт:

+79126568025

Источник привлечения:

Сайт (Яндекс)

Для кого покупает квартиру:

Себе, семья, родился второй ребенок

Кто еще принимает участие в принятии решения:

Муж

Требования к квартире:

2-комнатная, отдельная детская, подальше от входа, теплая лоджия

Требования к месту и инфраструктуре:

Детская поликлиника, детский сад, площадка, парк

Дополнительные требования:

Тепло- и звукоизоляция

Ценовой диапазон:

До 4 000 000 руб.

Источник финансирования:

Ипотека, маткапитал (первоначальный взнос)

Насколько хорошо ориентируется в городе:

__ уверенно, часто бывает или жил

__ приблизительно, бывает редко

__ вообще не ориентируется

Когда планирует поездку в Тюмень:

Перед майскими праздниками (поедут на отдых)

Регистрация сделки:

__ Сам

__ Доверенность

Предложения каких застройщиков рассматривает / планирует рассмотреть:

ЮИТ, Меридиан Констракшн

Доступ в интернет:

__ Есть дома и на работе
__ Только дома
__ Только на работе

Предпочитаемые мессенджеры:

__ Почта
__ WhatsApp
__ Viber
__ Facebook
__ Другой: ___

Удобное время для контактов:

До 19:00

И снова не спешите. Покажите клиенту не только сам жилой комплекс и квартиры в нем. Обратите внимание на район, окрестности, особенности существующей инфраструктуры. Вот где нам пригодится 2ГИС, а если это чудо цивилизации пока не завоевало сердца жителей вашего региона, то Яндекс.Карты или Google.Maps. В отличие от клиента, который собирается купить квартиру в вашем городе, вы здесь живете. Поэтому не стесняйтесь быть эмоциональным и субъективным. Расскажите о своих наблюдениях и впечатлениях. Обратите внимание клиента на детали, которые делают жизнь в этой части города особенно комфортной. Может быть, неподалеку есть парк, в котором можно гулять с ребенком, бегать, кататься на велосипеде или выгуливать собаку. А может, дом территориально прикреплен к хорошей школе с углубленным изучением английского. Или в этом районе живет много студентов «того самого» вуза. Или, наоборот, это тихий район, в котором почти никогда не случается неприятностей из-за слишком шумной молодежи.

Задача менеджера — сделать разговор по телефону таким же живым, как в офисе за чашечкой кофе.

«Теплый» или «горячий»?

Отличия в общении с «теплым» и «горячим» клиентом на этапе неторопливого разговора о районе и жилом комплексе заключаются только в последовательности беседы. С «теплым» клиентом говорим по принципу «от района к квартире», с «горячим» — «от квартиры к району».

Это связано с повышенной тревожностью «горячих» клиентов. Они настроены говорить именно о квартире и раздражаются всякий раз, когда мы пытаемся не дать им требуемую информацию. Так что с ними — сначала о квартире, затем обо всем остальном. И кстати, после разговора «об остальном» можно снова вернуться к квартире. Причем не просто вернуться, а подсказать клиенту еще пару интересных вариантов. Например:

— Знаете, я тут подумал... А давайте посмотрим еще одну интересную квартиру! У нее окна выходят не в парк, а во двор, зато у вас будет возможность приглядывать за ребенком. Нажмите, пожалуйста...

— Кстати, а что если нам посмотреть квартиру с большой кухней-гостиной?..

А что если мы посмотрим еще одну квартиру? С палисадником!

В этом случае именно увод разговора чуть в сторону после обсуждения «целевой» квартиры позволит расширить число рассматриваемых вариантов.

С «теплым» клиентом проще. Просто сразу показывайте ему варианты квартир по принципу «от самой классной к приемлемой». Именно так! Не спешите сразу показывать клиенту то, что он запрашивал в самом начале контакта. Если боитесь встретить непонимание — подстрахуйтесь: «Давайте посмотрим, какие у нас есть однокомнатные квартиры... Кстати, в этом доме есть одна интересная двухкомнатная. Довольно компактная, с удобной планировкой. Давайте начнем с нее…»; «Итак, вам нужна небольшая квартира для студента. Кстати, у нас сейчас пользуются большим спросом квартиры с большой кухней-гостиной. Формально это однокомнатная квартира, а функционал как у двухкомнатной. Посмотрим?»

Достижение договоренностей

Подскажите клиенту дальнейшие шаги.

Если он проявляет интерес к конкретным квартирам, четко проговорите: что конкретно нужно сделать, чтобы начать процесс покупки.

Кстати, если до сих пор вы не добыли контакты клиента — самое время это сделать. Смело спрашивайте номер телефона, адрес электронной почты и предпочитаемые сервисы мгновенного обмена сообщениями. Сегодня как никогда легко объяснить клиенту, зачем это нужно: прислать планировку, расчет ипотечного кредита, ссылку на видео с отзывами счастливых новоселов, ролик о квартале и компании-застройщике, список документов и договор для изучения.

Между прочим, файлик с пошаговой инструкцией по заключению сделки тоже можно прислать клиенту по почте или через WhatsApp, например.

Если клиент вас не перебивает, задает уточняющие вопросы, интересуется сроками и даже гарантиями со стороны компании, — поздравляем! Вы молодец!

Теперь главное не растеряться и... предложить клиенту забронировать квартиру. Объясните клиенту, что бронируете квартиру, чтобы он не упустил интересный вариант, пока проводит консультации с другими заинтересованными сторонами. Напомните, что каждый день в ваш офис приходят жители города, заинтересованные в покупке квартиры в доме, строящемся буквально у них на глазах. Подчеркните, что предложением о бронировании проявляете заботу о клиенте, а не давите на него (желательно, чтобы голос и интонации транслировали то же самое).

Проговорите все это и... замолчите. Клиенту нужно подумать. А вам — получить как можно более четкий ответ по результату «встречи».

Если клиент согласен забронировать квартиру — отлично, начинаем оформлять бронь. Понадобится паспорт клиента. Бронируйте прямо сейчас и договаривайтесь об отправке копии паспорта электронной почтой сегодня (это важно: именно сегодня!) до конца дня.

Если клиент говорит, что ему нужно посоветоваться с семьей, — предлагайте бронь еще раз и подчеркните, что, даже если семья будет заинтересована в другой квартире, всегда можно вернуться к разговору и переключиться на другой вариант.

Если клиент говорит, что пока совсем не готов бронировать, — договариваемся о дате следующего контакта. Причем тут крайне важно проговорить, что повторный контакт нужен не для того, чтобы узнать о решении клиента (в этом случае мы теряем инициативу). Обещаем клиенту подумать над его запросом, посмотреть другие интересные варианты, последить за квартирой, которая пока находится в брони, и т. д. Продаем клиенту простую мысль: интересные варианты есть и еще могут появиться, поэтому пропадать из виду не стоит.

Как не упустить клиента

Основное, что важно помнить, договариваясь о следующем контакте с клиентом: инициатива повторного контакта всегда должна быть за менеджером — не «перезвоните мне, если появятся вопросы», а «я вам позвоню, и мы обсудим».

Договариваться о следующем контакте придется в любом случае — и в позитивном, и в нейтральном варианте завершения разговора. Не забудьте договориться с клиентом о формате обмена дополнительной информацией. Как ему удобно ее получить? По почте? В Skype? Через WhatsApp? Как-то еще?

Интересная «фишка» появилась у продавцов поколения Y: они предлагают клиентам присоединиться к группе компании в социальных сетях, лайкнуть страницу и/или подписаться на новости. А самые смелые — добавить их в друзья. Отличная идея! Это позволяет не пропадать из поля зрения клиента буквально ни на день.

Кстати, не стоит давать клиенту возможность отложить следующий контакт надолго. Желание перезвонить через неделю, а то и через месяцок должно скорее настораживать. Обычно отложить следующий разговор на долгий срок пытаются клиенты, не получившие ответов на свои вопросы и слишком уж сомневающиеся в выгодах предложения.

Помогите сказать «нет!»

Если клиент сомневается и не может дать четкую обратную связь — помогите ему сказать «нет!». Ответ «нет!» для менеджера по продажам — это не неудача, а возможность понять, что предложение не зацепило клиента и нужно искать другой вариант.

Совет для смелых (и, кстати, не от нас, а от Брайана Трейси): получив отказ, поблагодарите клиента и попросите назвать одну причину, по которой предложенный вариант ему не понравился. Запишите ответ. Предложите клиенту созвониться еще раз, когда и если вы придумаете, как справиться с этой причиной, или устраните ее сразу же.

Правда, получить «нет!» бывает непросто. Здесь нужно быть максимально спокойным и уверенным в себе. Выдыхаем, улыбаемся и очень доброжелательно говорим:

Я правильно понимаю, что вы пока не готовы рассматривать наш жилой комплекс?.. Вам это не подходит. Верно?

Судя по вашей интонации, вы просто не увидели в нашем доме квартиру своей мечты... Правда?

Вы знаете, обычно я слышу, когда человеку нравится квартира, а когда нет. Мне кажется, я просто не смог влюбить вас в наш жилой комплекс...

Банк универсальных фраз на этот случай предложить на самом деле довольно сложно. На этом этапе очень важно быть не хорошо тренированным мастером переговоров, а, скорее, просто человеком, который понимает состояние клиента и искренне заботится о нем. Так что придется самостоятельно наработать 2–3 варианта, которые будут легко «ложиться на язык».

Так или иначе, следующему контакту быть! В любом случае. Согласовываем с клиентом как можно более близкую и точную дату и время, договариваемся прислать дополнительную информацию и выполняем обещания максимально педантично.

Следующий разговор с покупателем будет строиться точно так же, как после проведенной встречи в офисе продаж. И об этом жанре мы тоже поговорим чуть позже — после того как разберемся с логикой и сценарием личного контакта.

Самая опасная ошибка

А пока стоит вернуться к отложенному нами в сторону варианту «у меня нет под рукой ни интернета, ни 2ГИС, ни буклета». То есть к ситуации, когда клиент не готовился к серьезному разговору, а рассчитывал на беглую консультацию по объекту.

Задача менеджера при работе с таким клиентом, равно как и с тем, который хоть и живет в том же городе, но слишком занят, чтобы ездить на встречи, — продать следующий контакт. Именно продать. То есть клиент должен купить менеджера по продажам как человека сведущего, могущего быть полезным и интересным собеседником, эксперта в вопросах недвижимости.

Паниковать не стоит. Если у клиента есть конкретные вопросы — он должен получить ответы.

Правда, и здесь стоит поработать над тем, чтобы не совершать одну из, пожалуй, самых распространенных ошибок. Никогда не называйте самую низкую стоимость квадратного метра и самую низкую стоимость квартиры, соответствующей запросу клиента!

Менеджеры, выбирающие «тактику низких цен», обычно объясняют свое решение опасениями, что, услышав высокую цену, клиент испугается и бросит трубку. Что ж, у этой логики есть, по крайней мере, одно преимущество — возможность сразу отсечь клиентов, которым даже самая низкая цена застройщика не по зубам. Другой вопрос, что ценовые ожидания клиента могут и должны быть скорректированы в ходе разговора с менеджером.

Компромиссное решение — диапазоны «от... до...». Обозначение нижней и верхней ценовой границы торга позволяют сформировать у клиента представление о классе объекта и продолжить разговор. Хотя по-прежнему сохраняется опасность «прилипания» клиента к нижней границе.

Хороший вариант — проговорить клиенту параметры и стоимость (именно в такой последовательности) самой дорогой из подходящих под его запрос квартиры. Такой ход позволяет убить сразу двух зайцев: повысить ценовую планку будущих переговоров и получить возможность перейти к назначению встречи. Если высокая цена не испугала покупателя, значит, все сделано правильно и можно продолжать разговор уже с новой целью — забронировать квартиру и пригласить клиента с документами в офис. Если высокая цена напрягла, менеджер может задать несколько уточняющих вопросов о потребностях клиента и предложить альтернативный вариант, с другими параметрами (площадь, этаж, планировка, расположение на этаже и т. д.), попутно сообщив, что тем самым объявил цену лучшего или самого популярного варианта (либо цену квартиры, оставшейся в экспозиции в единственном числе). Два-три объявленных варианта — повод вернуться к разговору о встрече, конечно, не в офисе продаж, а, например, в Skype, и не только с самим собеседником, но и с членами его семьи или другими помощниками в принятии решения.

Здесь можно использовать прием, подсмотренный нами в американском фильме о продажах «Деньги на двоих» (отличный фильм для продажников — рекомендуем!). Приглашая клиента, не готового никуда ездить, на встречу в Skype, говорим:

Я не буду ничего вам продавать! Я только хочу, чтобы вы могли разобраться и понять, в чем разница между квартирами за 4 миллиона за 3,5 миллиона рублей.

Иными словами, суть этого приема — показать, что есть несколько разных вариантов, и предложить клиенту поговорить более обстоятельно в более комфортной обстановке.

Самый же, на наш взгляд, рабочий вариант, позволяющий не потерять контроля над разговором с торопливым и напористым клиентом, — взять небольшую паузу (например, чтобы открыть «шахматку» или любой другой источник данных о свободных квартирах) и использовать ее для перехвата инициативы. Что в этом случае нужно сказать клиенту? Например:

Хорошо, я вас понял. Вас интересует однокомнатная квартира в «Квартале романтиков». Сейчас я посмотрю, остались ли у нас однокомнатные квартиры в этом комплексе... Скажите, а на какую площадь вы ориентируетесь?..

Да, у нас пока есть несколько однокомнатных квартир в этом доме... Давайте я посмотрю, какой у них метраж и сколько они стоят... Скажите, а как вы относитесь к расширенным кухням-гостиным?..

Давайте рассмотрим для примера единственную оставшуюся квартиру на 17-м этаже...

Паузу, связанную с поиском «идеальной квартиры», можно и нужно использовать для того, чтобы все-таки задать клиенту 2–3 уточняющих вопроса. Слыша, что вы заняты подбором и поиском актуальной информации, он будет меньше раздражаться. Вообще раздражение обычно связано не с неожиданной реакцией на прямой вопрос, а с тем, что клиенту кажется, будто его игнорируют и пытаются втиснуть в некий стандартный алгоритм, непонятный ему и неудобный. Если спокойно и прямо проговорить: «Окей, я сейчас кое-что уточню», — клиент, как правило, тоже спокоен и ждет.

Как только хорошая квартира найдена — можно все так же спокойно проговаривать ее стоимость, используя старый добрый принцип бутерброда: сначала обозначаем преимущества, потом основные параметры и только после этого цену. Не надо называть «голую» цену — это опять же будет цена пустоты. Сначала должно стать «вкусно и интересно», а потом уже можно поговорить о том, сколько это стоит. Для клиента это дорого? Отлично, переходим к предыдущему сценарию. Пара уточняющих вопросов, пара альтернативных вариантов и... «А приезжайте-ка к нам на стройку!» или «А давайте-ка встретимся вечером в Skype!»

Используйте новые технологии связи

Skype — отличная штука! Прекрасный инструмент связи с клиентом, позволяющий и поговорить, и обменяться дополнительными материалами, и в глаза друг другу посмотреть, и членов семьи при необходимости вовлечь в разговор. Наш любимый инструмент в Skype — «Демонстрация экрана». Вы можете провести виртуальный тур для клиента, используя сайт проекта и любые другие демонстрационные материалы. В этом случае менеджер может быть на 100% уверен, что клиент видит ровно ту же картинку, что и он сам. Контроль над вниманием клиента получен!

Так что не надо стесняться: зовите клиента на встречу в Сети в удобное время — когда у него будет возможность все-таки вместе с вами побродить, пусть и виртуально, по району и жилому комплексу, посмотреть на квартиры и обсудить детали.

Даже если Skype у клиента нет, второго разговора, но в максимально комфортных условиях, будет вполне достаточно. Напомним: главное — чтобы инициатива оставалась за менеджером. Это именно он позвонит, например, вечером, после работы. В этом случае можно договориться и предварительно выслать клиенту планировки двух-трех вариантов квартир, ссылку на ролик о квартале или о компании-застройщике, отзывы клиентов и другие материалы, которые в дальнейшем помогут ответить на вопросы клиента.

Как построить этот разговор, мы уже знаем: точно так же, как личную беседу. И с той же целью — в конце разговора забронировать квартиру.

Иными словами, логика всегда одна и та же — нам нужно поговорить с клиентом: подробно и не спеша, в обстановке, благоприятствующей детальному обсуждению серьезного вопроса.

Готовый алгоритм

Итак, давайте подведем итоги. Как будет выглядеть разговор с иногородним клиентом?

Приветствие
Название компании / Имя менеджера

Вы хотите купить квартиру?

Клиент задает вопрос.

Короткий ответ + встречный вопрос: «Вы находитесь в Тюмени?»

Уточнение готовности клиента к подробному разговору:
«У вас есть под рукой интернет?»

У клиента есть под рукой интернет

Предложение перейти на сайт компании

Уточняющие вопросы (информация для предварительного подбора)

«Виртуальный тур»
Рассказ о комплексе, инфраструктуре, доме, местах общего пользования, планировках

Подбор вариантов квартиры

Презентация лучшего варианта

Работа с обратной связью
При необходимости — предложение другого варианта

Предложение забронировать квартиру (минимум три раза)

Запрос паспортных данных (в случае согласия)
ИЛИ
Запрос дополнительной информации для подбора других вариантов квартиры (в случае отказа)

У клиента нет под рукой интернета

Уточняющий вопрос: в какое время будет возможность продолжить разговор?

Предложение повторного контакта: формулировка выгоды разговора в более удобной обстановке — доступ в интернет, возможность подключить других членов семьи, возможность выбрать и забронировать квартиру

Уточняющие вопросы (информация для предварительного подбора)

Согласование даты, времени и цели следующего контакта

1.4. ОБРАБОТКА ЗВОНКА РИЕЛТОРА

Разрабатывая технологию взаимодействия компаний-застройщиков с агентствами недвижимости, мы стремились создать модель взаимовыгодного сотрудничества, которое открыло бы новые ресурсы роста для обеих сторон. Чтобы выстраиваемая нами концепция была максимально близкой к реальным условиям рынка, мы обращались за консультациями к ведущим игрокам региональных рынков. Серьезное влияние на наши разработки оказало общение с руководством федерального агентства недвижимости «Этажи». Мы бы хотели выразить благодарность руководителю компании Ильдару Борисовичу Хусаинову за конструктивный диалог, позволивший нам построить модель партнерских отношений между агентствами и застройщиками.

Как это ни странно, для многих продавцов новостроек риелторы до сих пор остаются если не конкурентами, то как минимум непредсказуемыми и неуправляемыми посредниками, не приносящими никакой пользы. Даже на тренингах частенько звучит вопрос: «Как распознать риелтора по телефону и не тратить на него время?» Особенно менеджеров раздражают агенты, у которых пока нет заинтересованного клиента, собирающие информацию «для себя». Может показаться, что такой разговор и правда не имеет смысла.

Однако практика успешных компаний свидетельствует об обратном. Чем лучше менеджеры по продажам консультируют риелторов, чем с большим пониманием относятся к их потребностям, тем выше отдача от канала продаж под названием «агентства недвижимости».

Есть клиент или нет клиента?

Давайте разберемся с каждой ситуацией отдельно:

- в офис продаж звонит риелтор, у которого есть потенциальный покупатель;

- в офис продаж звонит риелтор, у которого покупателя пока нет.

Узнать, есть ли у риелтора клиент, проще простого. Достаточно задать прямой вопрос:

Вы подбираете квартиру клиенту?

Первым делом присвоим риелтору, который ведет работу с покупателем, ориентированным на новостройку, статус «горячего» клиента — максимально готового к совершению сделки. Почему? Потому что в большинстве случаев риелтор начинает консультации с застройщиками, когда:

- у клиента есть финансовые средства для покупки нового жилья (продана старая квартира, накоплены деньги, получен жилищный сертификат, подошел срок возможной реализации маткапитала и т. д.);

- у клиента сформирована потребность в покупке квартиры в новом доме (риелтор уже провел работу и убедил клиента в большей привлекательности покупки новостройки по сравнению с вторичным жильем);

- у риелтора высока личная мотивация на продажу новостройки (желание получить коммерческое вознаграждение от застройщика, личная лояльность к компании или увлеченность конкретным проектом).

Для закрытия сделки риелтору не хватает консультации застройщика. Он ожидает помощи на завершающем этапе сложного переговорного процесса.

Притормозите риелтора!

Телефонный разговор с риелтором можно разделить на четыре основных этапа:

- оценка ситуации;

- консультация риелтора;

- приглашение риелтора в офис вместе с клиентом (и лицами, влияющими на принятие решения);

- согласование плана совместных действий.

Как и в разговоре с обычным клиентом, риелтора на первом этапе стоит немного притормозить. Да, мы обязательно расскажем, есть ли сейчас в продаже и сколько стоит квартира-студия площадью 18 квадратных метров, но сначала давайте уточним, с каким клиентом мы имеем дело и почему для него подбирается именно этот вариант.

Иногда риелторы идут на поводу у клиента и предлагают варианты по принципу наименьшего сопротивления. Особенно это характерно для новичков. Клиент просит минимальную студию — подбираем минимальную студию. Кроме страха не угодить клиенту здесь часто имеет место и незнание различных финансовых инструментов, предлагаемых компаниями-застройщиками.

Так что, прежде чем смотреть, свободна ли нужная квартира и какова ее стоимость на данный момент, необходимо задать несколько вопросов о клиенте. Например:

Расскажите, пожалуйста, немного о клиенте. Это семья или...?

А маленькие дети есть?

Родители будут приезжать в гости к своему студенту?

Чтобы избежать сопротивления («А почему вы моим клиентом так интересуетесь?»), можно пояснять задаваемые вопросы. Если речь идет о семье, то давайте посмотрим квартиры с кухней побольше. Если в семье есть маленькие дети, то можно посмотреть квартиры с окнами во двор и/или большими лоджиями. Если родители будут приезжать в гости, то лучше подобрать квартиру, в которой без проблем разместится дополнительное спальное место или, например, место для хранения домашних заготовок.

Информация, которую менеджер получает в ответ на уточняющие вопросы, помогает проверить адекватность предварительного подбора вариантов квартир. Вполне возможно, что риелтор не знает всех деталей и особенностей проекта и не обратил внимания на интересные планировки.

Даже если риелтор задает вопросы не о наличии квартиры, а, например, о сроках завершения строительства, возможности получения дополнительной скидки — прежде чем давать ответ, нужно вникнуть в ситуацию.

Почему клиенту важно переехать как можно быстрее? Квартир в доме высокой стадии готовности, подходящих покупателю, может уже не быть или цена на них может быть значительно выше ожидаемой. Можно предложить клиенту квартиру в доме на ранних этапах строительства, с более выигрышной планировкой и по более доступной цене, но для этого как раз важно понять, в каком положении клиент сейчас находится.

Или уточните, в какие банки подавали заявку на ипотеку и от какого банка было получено одобрение. Возможно, партнерская программа застройщика позволит получить ипотеку в другом банке на более выгодных условиях и доступ к большему количеству интересных вариантов.

Информация о клиенте позволит ответить на любой вопрос риелтора более прицельно.

Консультируем риелтора

На этапе консультирования важно позаботиться о том, чтобы риелтор правильно понял и зафиксировал информацию. Лучше буквально продиктовать ему все ключевые данные и дополнительную информацию. Отличная возможность подчеркнуть, что именно в этой квартире окна выходят одновременно и во двор, и на паркинг. Или что именно в этой планировке и кухня больше, и лоджия просторная — достаточно много места для хранения.

Даже если риелтор напрямую не просил о помощи, он будет благодарен менеджеру за подсказки, какие еще преимущества квартиры можно подчеркнуть, чтобы убедить покупателя.

Правда, как показывает практика, даже диктовка не исключает ошибок. Продублируйте информацию (опять же с дополнительными материалами) на почту или в WhatsApp риелтора.

Назначаем встречу

Следующий шаг — пригласить риелтора с клиентом на встречу в офис продаж или на строительную площадку. С точки зрения лояльности клиента к риелтору второй вариант более выигрышный.

Риелторы очень боятся, что клиент уйдет напрямую к застройщику. Мало в каком агентстве есть четкое понимание того, какую добавленную стоимость формирует риелтор при продаже квартир в новостройках. Часто даже сами сотрудники агентств думают, что, обратившись в офис продаж, клиент получит больше выгод — от более интересных квартир до более привлекательных условий оплаты. Так что ехать с клиентом в офис застройщика на этапе подбора риелторам хочется далеко не всегда.

Визит на стройку в этом плане довольно безопасный вариант развития событий. Риелтор везет клиента на стройку не потому, что чего-то не знает или не может доказать, а потому что хочет показать объект «живьем». Менеджер встречается с клиентом, потому что просто так на стройку не попадешь, и к тому же он-то уж точно лучше знает тонкости и детали строительства. А для покупателя полчаса в строительной каске — не только отличный шанс буквально потрогать руками свою мечту, но и увлекательное приключение. Ценность риелтора не снижена. Полезность участия менеджера очевидна. Клиенту интересно. Все счастливы.

Особо отметим, что визит на стройку — это еще и очевидный для клиента прогресс на пути к новой квартире. Яркий и заметный переход от разговоров и разглядывания сайтов и буклетов к реальной оценке будущего места проживания.

Кстати, приглашая риелтора с клиентом на стройку, можно подсказать, на что стоит обратить внимание на подъездах к объекту. Удобная транспортная развязка, большой торговый центр в пяти минутах езды на автомобиле, тихий спокойный район, новая школа, удобно расположенные АЗС, фитнес-клуб и семейное кафе неподалеку... Если на первом этапе менеджер получил хоть какую-то информацию о клиенте, сделать действительно полезные подсказки не составит труда. А риелтору эти подсказки помогут продемонстрировать клиенту, что он покупает не квадратные метры, не бетонную коробку, а среду обитания, каждый элемент которой имеет значение.

Еще одна подсказка риелтору: можно пригласить на стройку не только самого клиента, но и членов его семьи или других значимых участников процесса принятия решения. Так мы, во-первых, избежим напрягающего некоторых покупателей дисбаланса: он один, а риелтор с менеджером вдвоем. А во-вторых, ускорим процесс принятия решения. Все-таки когда муж обсуждает технические вопросы, а жена мысленно уже расставляет мебель на кухне, — это почти идеальные условия для продажи новостройки.

В офисе продаж тоже есть интересные «приманки» для клиента: от красивого 3D-макета жилого комплекса до возможности сразу подать заявку на ипотеку. Осталось только не забыть попросить клиента взять с собой паспорт или полный пакет документов, необходимых для оформления ипотеки (на проверку кредитному эксперту).

Распределение ролей

Назначая встречу с риелтором и его клиентом, крайне важно заранее договориться о том, как будет построен разговор и какие роли будут играть его участники. Есть как минимум четыре варианта.

Менеджер — ассистент риелтора. Риелтор доминирует, ведет встречу. Менеджер рассказывает, какие квартиры, соответствующие требованиям клиента, есть в наличии, по какой цене, какие действуют акции и спецпредложения, какие способы оплаты предлагает компания-застройщик, какова процедура оформления сделки. Если роли распределены именно таким образом, нужно настроить риелтора на активную работу: он начинает встречу, определяет ее регламент, и он же завершает сделку и обеспечивает результат — решение клиента. Такой сценарий обычно предпочитают опытные риелторы, уверенные в себе и своем авторитете эксперта в глазах покупателя.

Менеджер — эксперт по вопросам строительства. Риелтор знает все коммерческие аспекты сделки, но обращается за дополнительной консультацией о темпах и технологиях строительства, особенностях архитектурного решения, эксплуатационных характеристиках дома и квартир, перспективах развития и благоустройства территории. В этом случае от менеджера требуется доскональная осведомленность в мельчайших деталях строительства. В обсуждение коммерческих вопросов он вовлечен минимально, скорее как информатор, чем как активный продавец. Риелтор ведет встречу, отвечает за ее результат.

Менеджер — решатель сложных задач. Риелтор обращается за помощью к эксперту, так как не может решить проблему клиента, но знает, что опыт и квалификация менеджера помогут найти оптимальный выход из положения. Встречу ведет менеджер: он определяет тайминг и регламент, уточняет потребности клиента, выявляет ключевые факторы выбора, подбирает варианты, защищает предлагаемые варианты, обрабатывает возражения клиента и завершает встречу. Риелтор работает на стороне клиента, помогая ему разобраться в новой информации, следит за тем, чтобы все вопросы были заданы. На следующих этапах риелтор помогает клиенту оперативно и правильно подготовить пакет документов, вовремя явиться в офис продаж для подписания договора и т. д.

Менеджер — партнер. Риелтор и менеджер работают в паре, на равных, ведут диалог между собой (риелтор от лица клиента). Клиент вовлекается в разговор, чтобы оценить предложенные варианты и принять итоговое решение.

Каким бы ни был расклад, договориться о нем необходимо заранее, по телефону. Тогда на встрече, скорее всего, не возникнет конфликтов на тему «кто тут главный и кто что должен делать».

Кстати, на этом этапе стоит также согласовать возможность вместе с клиентом отправиться из офиса продаж на стройку или, наоборот, со стройки поехать на консультацию с ипотечным брокером или юристом компании.

Уже само обсуждение «как нам лучше построить работу? чем я могу вам помочь?» позволяет настроить риелтора на дружеский лад.

Другая задача, которую можно решить с помощью предварительного согласования совместных действий, — профилактически «проиграть» возможные мелкие недоразумения, иногда возникающие на встрече. Например, клиент был готов забронировать квартиру, но забыл взять с собой паспорт. Или клиенту нравится квартира, но, возможно, жена будет против. Или клиент мог бы подать заявку на кредит, но не рассчитал время и не успевает пообщаться с кредитным экспертом. Промедления, связанные с такого рода неувязками, в современных условиях чреваты срывом сделки.

Закрепляем договоренности

Учитывая занятость и динамику работы риелторов, стоит подкрепить достигнутые договоренности с помощью инструмента, который называется meeting report, в контексте телефонного разговора можем смело переименовать его в call-report. Напишите риелтору коротенькое письмо (не более 1000 знаков, примерно как новость на сайт), в котором обозначьте дату и время встречи с клиентом, ее цель, договоренности о распределении ролей. Во вложении можно поместить дополнительные материалы, которые помогут риелтору подготовить клиента к встрече (так, чтобы по ее результатам могло быть принято итоговое решение).

Готовый алгоритм

Итак, в общем виде схема разговора с риелтором, у которого уже есть в работе потенциальный покупатель новостройки, выглядит так:

Приветствие
Название компании
Имя менеджера

Вы хотите купить квартиру?

Риелтор задает вопрос

Уточнение: подбор квартиры для клиента или предварительный сбор информации?

Перехват инициативы
Уточняющие вопросы о запросе клиента: какая квартира интересует, для кого, сколько человек будет проживать в квартире, есть ли какие-то особые пожелания или предпочтения, условия покупки?

Консультация по вариантам квартир: планировки, цены, специфические характеристики.
Уточнение: какая еще информация необходима для работы с клиентом?

Предложение забронировать квартиру
(если риелтор готов забронировать — запрос паспортных данных клиента и письменного подтверждения брони; если риелтор не готов забронировать — запрос обратной связи для последующего подбора других вариантов)

Приглашение риелтора с клиентом на встречу (приоритет: встреча на строительной площадке). Краткая формулировка выгоды встречи.

Предложить встречу минимум три раза

Согласование: целей и задачи встречи; участников встречи (другие члены семьи и т. д.); ролей риелтора и менеджера

Согласование даты и времени встречи

«Домашнее задание»:
риелтору — подготовка клиента; менеджеру — дополнительные материалы для риелтора, подбор дополнительных вариантов квартир и/или условий покупки

Резюме договоренностей. Согласование действий в случае изменения обстоятельств

Завершение контакта

Риелтор без клиента

В разговоре с риелтором без клиента стоит соблюдать разумный баланс вежливости и прагматизма. Логика и структура разговора будут примерно такими:

Шаг 1. Познакомиться (обязательно записать контакты и название агентства).

Шаг 2. Уточнить степень осведомленности о проектах компании: бывал ли на новострой-турах, принимал ли участие в презентациях, посещал ли экскурсии по стройке и т. д.

Шаг 3. Уточнить, какие рекламно-презентационные материалы есть под рукой.

Шаг 4. Провести виртуальную экскурсию по сайту компании и, если они есть, по специальным сервисам для риелторов. Цель экскурсии — показать, где и как можно искать и находить ответы на самые оперативные вопросы.

Шаг 5. Уточнить, получает ли риелтор регулярные информационные рассылки об акциях, динамике строительства и квартирах в экспозиции. Если получает — напомнить, какая информация есть в этих рассылках и с какой периодичностью они совершаются. Если не получает — записать контакты и пообещать включить в рассылку.

Шаг 6. Уточнить, есть ли в офисе агентства рекламные материалы компании-застройщика. Если есть — дать короткий комментарий, как ими пользоваться. Если нет — договориться о доставке.

Шаг 7. Пригласить на ближайшее мероприятие для агентств недвижимости.

Шаг 8. Посоветовать: как только появится клиент — сразу ехать с ним в офис продаж или на стройку.

Шаг 9. Оставить свои прямые контакты и максимально доброжелательно попрощаться.

Обратите внимание: мы по сути обучаем риелтора правильным сценариям работы в случае, если у него возникает информационный дефицит. Это мини-презентация технологии работы компании с агентствами недвижимости.

Самое важное, что необходимо помнить и учитывать в диалоге с риелтором, — тот факт, что в нестабильные времена именно агентства недвижимости остаются одним из ключевых источников клиентов. Пока к риелторам приходят люди, желающие обменять старую квартиру на новую, телефон в офисе продаж будет звонить.

1.5. КАК ВНЕДРИТЬ НОВУЮ ТЕХНОЛОГИЮ ОБРАБОТКИ ВХОДЯЩИХ ЗВОНКОВ

Независимо от того, позвонил ли в компанию сам покупатель или его риелтор, находится ли клиент в вашем городе или звонок пришел из другого региона, общая логика работы универсальна — перехват инициативы и достижение договоренностей о совместных действиях.

Несмотря на то что выглядит эта логика вполне убедительно, внедрить ее, особенно если речь не идет о создании отдела продаж с нуля, бывает достаточно сложно. Основное препятствие — страх менеджеров принять на себя 100% ответственности за результат разговора. Старые речевые модули оставляли возможность свалить все на клиента: он не хотел покупать квартиру, а позвонил просто так; это вообще не клиент был, а маркетолог конкурента, разведывающий наши цены... Новые речевые модули лазеек не оставляют. Клиент позвонил — продаем встречу!

Кстати, в нашей практике нередки примеры, когда внедрение новой системы саботировалось руководителями отделов продаж. Тут отговорки оказались похитрее: у нас в этом месяце были другие приоритеты; зачем назначать встречи, если менеджеры на встречах работать не умеют...

Давайте договоримся: если в компании возникают проблемы на самом первом этапе общения с клиентами, то наводить порядок на других этапах бессмысленно. Наладить систему обработки входящих звонков, снижающую потери входящих клиентов до минимума, — первоочередная задача руководителя отдела продаж.

Учет и контроль

Руководитель отдела продаж должен точно знать, какое количество входящих звонков поступает в офис каждый день, каждую неделю, каждый месяц. Соответственно, каждый менеджер должен знать, сколько звонков он принимает ежедневно, еженедельно, ежемесячно.

Идеально, если в компании установлена АТС, интегрированная с CRM-системой, позволяющая регистрировать все входящие звонки. Приемлемо, если есть менеджер-администратор, принимающий и регистрирующий все звонки и распределяющий их между сотрудниками. Сложнее, если сотрудники фиксируют входящие звонки самостоятельно. Одновременно и работать, и считать, сколько наработал, задачка и непростая, и не очень-то мотивирующая. А значит, если нет в компании ни CRM, ни call-центра, руководителю отдела продаж придется сначала упростить процедуру учета звонков менеджерами, а затем решать проблему мотивации.

Упрощаем процедуру учета. Первый вариант — Лист регистрации входящих звонков, позволяющий фиксировать как количественные (сколько звонков, в какое время дня), так и контактные данные (кто звонил, чем интересовался, до чего договорились, как связаться). Преимущество этого инструмента — простота. Лист всегда под рукой у менеджера, в нем легко делать пометки в ходе разговора и достаточно просто подводить итоги. К числу недостатков такого листа можно отнести простоту подтасовки данных и ошибки при заполнении. Однако по сравнению с полным отсутствием каких-либо данных о количестве входящих звонков эти недостатки некритичны.

Второй вариант — работа с электронным файлом, находящимся в общем доступе. Это, например, таблица в Google Docs, в которую каждый сотрудник может вносить данные в режиме онлайн.

Вот пример таблицы, которую используют в одной из омских компаний.

Преимущество инструмента — простота обработки данных, автоматическое формирование сводного отчета по каждому менеджеру и всему отделу. Недостатки — необходимость обращаться к документу прямо во время разговора с клиентом, возможные потери данных из-за невысокой компьютерной грамотности отдельных сотрудников, медленная работа файла при одновременном заполнении таблицы несколькими сотрудниками.

Третий вариант — любая CRM-система. Например, «Битрикс» или AmoCRM. Преимущество инструмента — хранение и обработка больших объемов данных, возможность выставления задач по каждому контакту, минимум ошибок, связанных с заполнением форм. Недостатки — необходимость обращаться к программе параллельно с разговором.

Какой бы вариант ни выбрал руководитель, важно настроить форму учета таким образом, чтобы она позволяла не только контролировать, но и обучать сотрудников. Если в листе входящих звонков менеджеру нужно будет обязательно заполнить графы «Имя клиента», «Контактный телефон», «Какая квартира интересует», «Источник финансирования сделки», постепенно у него сформируется привычка в любом разговоре задавать соответствующие вопросы.

Еще один приятный бонус для менеджеров — при заполнении отчетных форм можно автоматически «столбить» клиентов за собой. Отличный способ предотвратить конфликты на тему, чей клиент в итоге купил квартиру и в чьем плане должен быть засчитан этот результат.

Как правило, компании на разных этапах работы используют все три варианта систем учета и контроля последовательно: сначала учатся заполнять бумажные бланки, потом переходят на Excel-таблицы в общем доступе, затем — внедряют простейшие CRM-системы, после чего уже и до сложных интегрированных решений недалеко. Как показала практика, ключевой секрет успеха — с первого дня применения любого из инструментов показывать сотрудникам, как и зачем используются накапливаемые данные.

Что делать с полученными данными? Первое: в конце дня собирать цифры и визуализировать их в виде простейшей «воронки» на маркерной доске или флипчарте — так, чтобы каждый сотрудник видел, сколько звонков принял весь отдел и каждый менеджер, сколько звонков завершилось назначением встречи с клиентом и сколько клиентов оборвали контакт.

Возьмите лист флипчарта (или белую маркерную доску) и начертите такую таблицу:

Для начала достаточно просто сформировать привычку считать и смотреть на цифры. Эта простейшая полезная привычка команды уже сама по себе способна повысить эффективность работы. За счет того, что и руководитель, и менеджеры больше не имеют дела с «воздухом». Они видят конкретные результаты своей работы: приняли столько-то звонков, назначили столько-то встреч, потеряли столько-то клиентов.

Анализ результатов

На втором шаге к простой визуализации конкретных результатов добавляем анализ. Здесь важно обойтись без резких оценок и «охоты на ведьм». Да, скорее всего, весь отдел увидит, какое количество потенциальных сделок ежедневно отправляется в мусорное ведро. Да, в пересчете на стоимость привлечения каждого звонка это будут серьезные деньги. Еще более впечатляющие суммы получатся, если умножить количество потерянных контактов на среднюю сумму договора. Однако «публичные порки и казни» проблему не решат. Если не хотите видеть потупленные взоры и слышать гнетущую тишину в пристыженном отделе, формируйте сразу полезные привычки — не оправдания и отмалчивания, а конструктивный анализ.

Что отличает конструктивный анализ от бессмысленных выяснений «кто виноват»? Нацеленность на будущее. Попробуйте приучить сотрудников к трем простым вопросам:

Что я сделал сегодня, чтобы получить результат?

Что я сделаю завтра, чтобы улучшить результат?

Какие препятствия могут мне помешать?

Наберитесь терпения. Навыка отвечать на такие вопросы у большинства сотрудников нет. Этот навык не формируется ни в школе, ни в университете, ни в большинстве компаний-работодателей. Он требует от сотрудника умения объективно оценивать свою собственную работу. Первое время придется помогать, задавая уточняющие вопросы. Примерно такие:

Ты назначил четыре встречи в офисе. Что ты сказал этим клиентам? Почему они согласились?

Скажи, эти клиенты согласились сразу или тебе пришлось их убеждать, что встреча в офисе лучше разговора по телефону? Как ты их убедил?

Я обратил внимание, что ты разговариваешь с клиентами по телефону не более трех минут. Как тебе удается назначать встречи так быстро?

Мы фокусируем внимание на том, что у сотрудника получилось. Фиксируйте положительный опыт. Слишком большое внимание, уделяемое негативному опыту, приводит к его переоцениванию, генерализации. У сотрудников появляются внутренние зажимы, страхи, ограничения: «Я не могу... не умею... у меня не получается».

На начальных этапах мы рекомендуем ответы на вопрос «что я сделал, чтобы получить результат?» фиксировать на флипчарте. В конце обсуждения будет получаться своего рода рецепт успеха: какие слова и приемы помогают команде добиваться результата. Некоторым участникам обсуждения записи на флипчарте станут отличной подсказкой для ответа на второй вопрос — «что я сделаю завтра, чтобы улучшить результат?». Кстати, здесь тоже придется потрудиться, чтобы получить ответы, действительно помогающие развить нужные навыки. Варианты «я все сделаю по-другому» или «я буду стараться не идти на поводу у клиентов» нас не устраивают. Они не предполагают конкретных действий, которые сотрудник мог бы совершить незамедлительно, а руководитель, соответственно, проверить. Нам нужны такие ответы, как, например, «я зафиксировала Олину фразу: “Давайте я запишу вас на экскурсию по стройке!”» или «завтра я буду спрашивать телефон клиента сразу, в начале разговора, как Саша». Завтра можно будет и сделать это, и проверить, и оценить результат.

Маленькая подсказка: записывайте, кому принадлежит каждый «секрет успеха». В дальнейшем приемы и приемчики, вошедшие в регулярную практику и показавшие максимальную результативность, можно будет называть именами их «первооткрывателей». Это позволит создать не только библиотеку эффективных приемов, которую можно использовать для обучения как новичков, так и приунывших старожилов, но и своего рода корпоративную мифологию. Все мы знаем, как относятся продажники к знаниям из книжек. А вот опыт коллег «из соседнего окопа» обычно вызывает уважение и доверие.

И наконец, вопрос «какие препятствия могут мне помешать?». Здесь самая сложная задача — научиться переводить ответы участников обсуждения с языка внешних причин на язык внутренних факторов. Первое время ответы будут из серии «слишком высокие цены», «слишком поздние сроки сдачи дома», «мы работаем не по ДДУ, это всех пугает» и т. д. Очевидно, что ни снизить цену, ни ускорить строительство, ни изменить форму договора менеджеры не смогут — до завтра-то уж точно. А что они смогут? Например, разработать 2–3 речевых модуля для ухода от вопроса о цене. Или 2–3 речевых модуля для снятия возражения «у вас дорого» и назначения встречи. Словом, задача руководителя — направить обсуждение трудностей в сторону выработки вариантов их преодоления: что конкретно можно и нужно сказать, чтобы справиться с препятствием. Полученные ответы пополняют копилку вариантов «что я сделаю завтра, чтобы улучшить результат?».

В идеале завтра при ответе на вопрос «что я сделал сегодня, чтобы получить результат?» мы должны услышать что-то из сегодняшнего списка «что я сделаю завтра...». Если упорно не слышим — пора подключать так называемый процессный контроль. Что это такое? Это прямое наблюдение. Садимся и слушаем. Если есть система записи телефонных разговоров — слушаем записи, если такой системы нет — слушаем живые разговоры. Благо, нам вовсе не обязательно слышать, что говорит клиент. Нам важно услышать, говорит ли менеджер то, что вчера твердо решил говорить.

У процессного контроля есть интересный побочный эффект. Иногда грустных и внимательных глаз руководителя достаточно, чтобы менеджер вспомнил, что вчера клялся предлагать каждому клиенту: «Давайте лучше встретимся на стройке!» Иногда укоризненного взгляда недостаточно. Тогда есть смысл задать вопрос о препятствиях еще раз: какие именно препятствия мешают сотруднику сказать то, что он хотел, и что нужно сделать, чтобы с ними справиться?

Итак, мы считаем звонки, назначенные встречи и потерянные контакты; визуализируем полученные цифры; ежедневно обсуждаем, что нужно делать, чтобы завтра результаты были лучше.

В такой связке необходимость учета звонков не выглядит пустой формальностью. И главное, менеджеры не боятся предъявлять честные данные — их же никто не бьет!

Как только отдел продаж привыкнет ежедневно смотреть в глаза реальным цифрам и разговаривать о них, можно переходить к более сложным мероприятиям.

Непрерывное обучение

Первый кирпичик в основание этой системы уже заложен — ежевечерние обсуждения результатов и способов их улучшения.

На втором этапе мы планомерно осваиваем новые технологии, повышающие конверсию звонков во встречи. Как и в случае с контролем, при создании системы обучения самое важное — постоянство. Обучать не время от времени, а каждый день. По крайней мере, в рамках перезагрузки. Вы же всерьез намерены улучшить результаты!

Расписываем календарь обучения.

Понедельник. Ролевая игра

В центре комнаты ставим два стула спинкой к спинке и приглашаем менеджеров на роли клиента и сотрудника отдела продаж. «Клиенту» предлагаем вспомнить любого собеседника, с которым не удалось назначить встречу; «менеджеру» — продемонстрировать именно те приемы, которые он обычно использует в разговоре. Зрителей делим на две группы: одни в ходе наблюдения за игрой будут искать «фишки» продавца, другие — препятствия, не позволившие добиться лучшего результата.

Чтобы игра не затянулась, установите ограничения по времени: разговор продлится ровно 5 минут, не больше. Через 5 минут руководитель остановит игру, на каком бы этапе диалога ни находились участники. Первый раз можно и нужно обсудить смысл такого ограничения: чтобы назначить встречу, обычно достаточно 2–3 минуты, более продолжительный разговор — это уже продажа квартиры по телефону (клиент навязал свои правила игры, менеджер упустил из виду цель — назначение встречи).

По завершении игры предоставляем каждому наблюдателю возможность высказать свои наблюдения (строго в соответствии с заданием). Важно пресекать ответы в стиле «мне все понравилось, но...» или «в целом разговор получился, но...». Мы занимаемся не оценкой. Мы учимся. Нам важно понять: что помогло менеджеру при работе с клиентом, а что помешало? Больше ничего. Удачные находки записываем и обсуждаем, в каких ситуациях такие слова могут обеспечить нужный эффект, в разговоре с какими клиентами, есть ли какие-то ограничения. Неудачи тоже записываем, но сразу формулируем вопрос: что сделать, чтобы в следующий раз не попасться в ту же ловушку?

По завершении обсуждения все вместе принимаем решение: какие приемы нужно отработать, чтобы улучшить результаты команды. В течение текущей недели группа сможет отработать четыре (при 5-дневной рабочей неделе) или пять (при 6-дневной) удачных приемов.

Если техническое оснащение отдела продаж позволяет записывать телефонные разговоры и прослушивать записи, то постепенно можно заменить ролевые игры анализом конкретных звонков. Почему постепенно? Потому что при работе с ролевой игрой у игрока-«менеджера» есть спасительная отговорка «это я в игре ошибся, потому что все не по-настоящему, а в жизни я делаю по-другому». При работе с записью звонка такой защиты нет. Но пока команда не освоила навыки конструктивного анализа, корректной обратной связи, пока не выработались полезные привычки самоанализа, разбор реальных звонков может быть слишком травматичен.

Вторник, среда, четверг, пятница +/– суббота. Отработка отдельных приемов

Регулярно не значит монотонно. Для отработки отдельных приемов можно использовать разные виды групповой работы.

1. «Дежурный по проблеме»: один менеджер берет на себя поиск максимального числа вариантов проработки одной проблемной зоны. Например: «Как справиться с неудобным вопросом?» Предположим, клиенты категорически отказываются встречаться, пока не получат ответ о большой свалке, находящейся недалеко от жилого комплекса, или о канализационной накопительной станции рядом с домом, или о переносе сроков сдачи дома. Задача «дежурного по проблеме» — найти максимальное количество способов справиться с ней и назначить встречу с клиентом. Какие методы поиска он может использовать? Послушать коллег (возможно, у них есть наработки, которые помогают им в работе с клиентами), проконсультироваться со строителями (как решается или будет решаться проблема), поискать подсказки в интернете или в книге о продажах. Если проблема была обозначена в понедельник, то к четвергу «дежурному по проблеме» точно будет чем поделиться с коллегами. В четверг ему выделяется 10 минут на рассказ о находках. Еще 5 минут уйдет на то, чтобы каждый из сотрудников подумал и высказал свое мнение о том, какой из приемов лично он хочет попробовать, чтобы справиться с неудобным вопросом клиентов. Результаты применения узнаем на вечернем обсуждении цифр.

2. «Игра в мяч»: руководитель предлагает сотрудникам один прием. Например, формулу «короткий вопрос + встречный ответ» при вопросе о стоимости квадратного метра. После обсуждения, как работает этот прием, руководитель последовательно каждому сотруднику задает вопрос о стоимости квадратного метра. Менеджеры должны отреагировать на вопрос строго по предложенной формуле. Желательно пройти 2–3 круга. По завершении упражнения — обсуждение того, что получилось, а что нет, какие фразы звучали максимально убедительно (берем), а какие фразы получились слабыми (не берем). Результаты применения формулы — на вечернем обсуждении цифр.

3. «Копилка идей»: руководитель подбирает для сотрудников статью, главу книги или обучающее видео по проблемной зоне. Сотрудники вместе читают текст (если объем текста более 1,5 страницы — распечатку нужно выдать заранее) или смотрят видео, обсуждают предложенные приемы, дополняют своими идеями, выбирают, какой прием хотели бы попробовать. Результаты применения идей узнаем на вечернем обсуждении цифр.

4. Мозговой штурм: каждый сотрудник предлагает свой способ решения проблемы, руководитель записывает все предложения на флипчарт. После этого обсуждаются преимущества и ограничения каждого метода из получившегося списка. Каждый участник выбирает один способ, который хотел бы попробовать сегодня, и коротко объясняет свой выбор.

Какой бы вид групповой работы руководитель ни выбирал, важно, чтобы в течение недели ежедневно уделялось внимание отработке приемов, позволяющих повысить эффективность работы.

Когда наиболее критичные проблемные точки будут проработаны (обычно на это уходит 3–4 недели), можно провести последнюю, итоговую, неделю перезагрузки телефонных разговоров. В понедельник — представить команде скрипт обработки входящего звонка. Провести ролевую игру и обсудить преимущества и ограничения скрипта. Во вторник — представить скрипт разговора с иногородним клиентом и провести соответствующую ролевую игру. В среду — то же самое проделать с разговором с риелтором. В четверг и пятницу провести ролевые игры с применением «фишек» и приемов, самостоятельно найденных и отработанных в течение месяца (как они вписываются в «базовые скрипты»?).

Со следующего месяца можно будет запустить новую волну обучения — например, исходящим звонкам или проведению встреч в офисе продаж или на стройке.

Ежеутренние обучающие мини-планерки позволяют не только повысить профессиональные компетенции сотрудников, но и создать мотивирующую среду, сделать работу интереснее, а отношения в команде продуктивнее.

Поддержка системы

Не прекращайте визуализировать. «Воронка», демонстрирующая соотношение «принято звонков / назначено встреч», должна быть перед глазами сотрудников всегда.

Проводите соревнования. Придумайте переходящий приз и вручайте его по итогам каждого месяца. Это может быть, например, маленькая фигурка человека с телефоном и гравировкой «Лучший телефонист» или «Мастер назначения встреч». Фигурка должна быть симпатичной, видеть ее на рабочем столе должно быть приятно. Подкрепите фигурку маленьким бонусом — двумя билетами в кино, сертификатом на час игры в боулинг или на маникюр (выбирайте те варианты подарков, которые интересны и ценны для сотрудников). Кстати, можно сделать и антиприз («черную метку» тому, кто теряет больше всего клиентов). Его может вручать маркетолог компании. Вторая «метка» подряд — серьезный повод для обстоятельного разговора с сотрудником один на один. Раз в неделю поручайте сотруднику, чья работа с входящими звонками максимально эффективна, проводить мини-мастер-класс «Как я это делаю?» (7–10-минутный рассказ о приемах, которые работают).

Не реже раза в месяц прозванивайте тех клиентов, которые по какой-то причине не доехали до назначенной встречи.

Суровая реальность рынка такова, что даже полученные имя, контакты и договоренность о встрече не дают стопроцентной гарантии личного визита клиента в офис. Клиенты забывают о встрече, переключаются на предложения конкурентов, просто боятся отказать... — причин «внезапной смертности» клиентов может быть много.

Главный вопрос — что с этим делать?

Звонить! Каждый вечер менеджеры отмечают в базе или в листе входящих звонков клиентов, которые обещали приехать в этот день и не приехали. Завтра им можно позвонить и... снова пригласить в офис. Причем выяснять причины неприезда вовсе не обязательно (клиент не обязан оправдываться). Нужно максимально доброжелательно уточнить, в какое время клиенту будет удобно все-таки доехать до офиса продаж или стройки. Если обстоятельства клиента резко изменились — необходимо договориться о том, как ему удобнее получать информацию от компании (акции, интересные квартиры, старт продаж нового дома, снижение цены, проведение новострой-тура, участие в ярмарке недвижимости и т. д.). Прозвон «недоехавших» позволяет вернуть в «воронку продаж» тех, кто выпал из нее по недоразумению (забыл, закрутился, постеснялся позвонить и перенести встречу), и сохранить контакт с теми, кто по какой-то причине решил продолжить поиски квартиры, но без вас.

К этому списку можно добавить еще один интересный прием — обучения и в то же время конкурентной разведки: «Тайный покупатель». Иногда бывает полезно сравнить себя с другими игроками рынка. Время от времени проводите «День тайного покупателя», в течение которого каждый сотрудник должен сделать один звонок в компанию-конкурента как клиент. Попробуйте задать своим соседям по рынку все те неудобные вопросы, которые клиенты задают вам, и сравните используемые конкурентами приемы и «фишки». Возможно, кто-то из конкурентов подскажет вам интересные ходы, а кто-то наглядно продемонстрирует, как не надо работать с клиентами. Лучшие практики обязательны к внедрению, худшие — к забвению.

Итак, чтобы перестроить систему активной обработки входящих звонков, нужно пройти три основных этапа:

1)-научиться считать и анализировать цифры;

2)-научиться работать по скриптам активных продаж;

3)-настроить систему непрерывного контроля и мотивации применения технологии.

Проверка готовности

Прежде чем браться за дело, проверьте — готовы ли к работе:

- скрипт разговора с потенциальным покупателем (адаптированный под особенности компании и объектов);

- скрипт разговора с потенциальным покупателем из другого города (адаптированный под особенности компании и объектов);

- скрипт разговора с риелтором (адаптированный под используемую технологию работы с агентствами недвижимости);

- лист учета входящих звонков (или электронный журнал учета входящих звонков, или CRM-система с настроенными формами для учета входящих звонков);

- маркерная доска или флипчарт и маркеры для ежедневного подведения итогов и визуализации результатов команды (воронка «принятые звонки / назначенные встречи»).

В процессе внедрения новой системы появятся:

- «Банк возражений и способов их преодоления по телефону»;

- «Банк ответов на самые распространенные вопросы клиентов по телефону»;

- «Банк выгод личной встречи»;

- «Банк интересных идей»;

- календарь обучающих планерок.

Возможно, менеджерам понадобятся: карта клиента; чек-лист для работы с иногородним клиентом; памятка-инструкция по этапам заключения сделки для дистанционных клиентов; заготовка call-report для риелтора и дистанционного клиента; заготовки рекламных материалов для отправки дистанционным клиентам; скрипт исходящего звонка «недоехавшему» клиенту.

Ключевые KPI

Эффективность системы обработки входящих звонков можно оценить по трем ключевым показателям: конверсия звонков в назначенные встречи; конверсия назначенных встреч в реальные и конверсия звонков в контакты клиентов.

Показатель

Значения

Оценка

Конверсия «звонки/встречи»

> 2 / 1

Отлично! Менеджеры борются за каждого клиента

4–6 / 1

Хорошо, но стоит прослушать разговоры и проанализировать слабые места

7–10 / 1

Бывает и хуже, но пора перезагружаться

> 10 / 1

Вы зря тратите деньги на рекламу

Конверсия «назначенные встречи / проведенные встречи»

1 / 1

Вы работаете на идеальном рынке. Мы все туда хотим!

1,2–1,5 / 1

Поработайте над завершающим этапом звонка и звонками-напоминаниями

2 / 1

Бывает и хуже, но стоит прослушать разговоры и проанализировать слабые места

Конверсия «назначенные встречи / проведенные встречи»

> 2 / 1

Похоже, менеджеры ведут себя слишком агрессивно. Требуется перезагрузка

Конверсия «звонки/контакты клиентов»

1 / 1

Вы работаете на идеальном рынке. Мы все туда хотим!

1,2–1,5 / 1

Хорошо, но стоит провести дополнительные тренировки

2 / 1

Бывает и хуже, но пора провести серьезное обучение

> 2 / 1

Вы зря тратите деньги на рекламу

Обратите внимание, что значения KPI в этой таблице мы указываем с учетом специфики региональных рынков нашей страны и городов с населением не более 1,5 миллиона человек.

Наша практика показала, что московский и петербургский рынки ведут себя несколько иначе, и показатели конверсий на них рассчитываются с поправкой на другие объемы и иной характер спроса.

Продающий менеджер может принимать до 30 звонков в день. Если входящих звонков на одного сотрудника отдела продаж становится существенно больше, это приводит к снижению эффективности работы: одно из двух — пострадает либо качество работы с входящими звонками, либо качество работы с клиентами в офисе. Поэтому при превышении этой нормы звонков настоятельно рекомендуем или увеличить штат менеджеров, или ввести должность call-менеджера.

Если расширение штата по какой-то причине невозможно, неплохим решением может стать приобретение и использование автоматизированных телефонных систем, позволяющих удерживать входящий звонок на линии в ожидании ответа, а также совершать дозвон по непринятым звонкам.

1.6. ЭКСПРЕСС-ТЕСТ «НЕ ПОРА ЛИ ПЕРЕЗАГРУЗИТЬ СИСТЕМУ ОБРАБОТКИ ВХОДЯЩИХ ЗВОНКОВ?»

Вопрос

Ответ

Да

Нет

Вы точно знаете, сколько входящих звонков поступает в офис продаж каждый день?

Вы точно знаете, сколько входящих звонков ежедневно принимает каждый менеджер отдела продаж?

Вы точно знаете, сколько звонков нужно принять и обработать менеджерам, чтобы обеспечить одну встречу в офисе?

Чтобы назначить встречу в офисе, менеджерам нужно принять и обработать четыре или меньше звонков?

Менеджеры фиксируют контактные данные каждого позвонившего клиента (имя, телефон)?

Менеджеры в ходе каждого телефонного разговора предлагают клиенту встретиться лично в офисе продаж или на строительной площадке?

Менеджеры в ходе каждого телефонного разговора предлагают клиенту встретиться лично в офисе продаж или на строительной площадке?

Менеджеры умеют отвечать на самые распространенные вопросы (в том числе о цене, сроках сдачи домов, гарантиях застройщика и т. д.) так, что клиенты не обрывают разговор?

Менеджеры знают, как разговаривать по телефону с риелторами?

В отделе продаж регулярно проходят обучающие планерки, посвященные технологии обработки входящих звонков?

В компании есть и используются скрипты обработки входящих звонков (письменные документы, в которых зафиксированы основные алгоритмы и речевые модули)?

В компании есть собственные обучающие материалы о технологии обработки входящих звонков для новичков?

В системе мотивации (денежной и не денежной) есть способы поощрения менеджеров, достигающих лучших результатов в обработке входящих звонков?

Менеджеры отдела продаж знают, сколько стоит компании привлечение каждого входящего звонка?

Менеджеры отдела продаж знают, сколько клиентов и денег компания теряет ежемесячно на неэффективной обработке входящих звонков?

Каждый ответ «да» — это 1 балл

Ваш результат:

Количество баллов (= количеству ответов «да»)

Результат

13 и более баллов

Вау! Вы тоже можете написать книгу и проводить семинары

9–12 баллов

Неплохо! Внимательно посмотрите на те пункты, в которых вы отметили ответ «нет». Выделите один, самый важный. И возьмитесь за него уже завтра. Когда разберетесь — беритесь за следующий

6–8 баллов

Да, самое время перезагрузиться!

5 и менее баллов

Упс! Похоже, начинать придется с нуля. Ничего страшного! Просто действуйте планомерно, и все получится

1.7. ИСХОДЯЩИЕ ЗВОНКИ

Если ваш отдел загружен на все 100% — менеджеры едва успевают отвечать на входящие звонки, а клиенты стоят в очереди на пороге офиса продаж, — можете пропустить этот раздел.

До 2014 года девелоперы прекрасно обходились без исходящих активностей. Когда спрос на рынке опережает предложение, толковый отдел маркетинга вполне способен обеспечить стабильный входящий поток клиентов, достаточный для бесперебойных продаж. В условиях же стагнирующего, а тем более падающего рынка даже большие затраты на маркетинг могут не дать достаточного количества входящих обращений.

В 2015 году мысль о необходимости самим искать клиентов и выходить на контакт с ними буквально витала в офисах крупнейших девелоперов. Коммерсанты гнали ее из головы, надеясь, что до «холодных звонков» дело не дойдет и выполнение планов продаж все-таки можно обеспечить за счет интересных маркетинговых акций, партнерских программ с банками и агентствами недвижимости. К концу года стало очевидно: если вы не звоните потенциальным покупателям сами, вы теряете деньги.

Новая эпоха продаж в девелопменте требует радикальной смены подхода: отдел продаж должен заниматься не только обработкой, но и самостоятельной генерацией потока клиентов.

Задача исходящих контактов — использовать каждую возможность втянуть потенциального покупателя недвижимости в «воронку продаж» компании.

Исходящие звонки клиентам, не доехавшим до офиса

Первый шаг в настройке системы исходящих активностей менеджеров по продажам недвижимости — контакты с клиентами, которые, сделав первый звонок и согласившись на встречу, так на нее и не приехали. С решения задачи возобновить контакт с «потерявшимся» клиентом мы начинаем постепенно приучать менеджеров управлять ситуацией, а не плыть по течению.

Почему клиенты не приезжают на назначенные встречи в офис продаж? Если совсем коротко: потому что они это могут. В нашей стране не приехать на встречу, не предупредив об этом, большим прегрешением не считается. Забыл, закрутился, передумал, появились более важные дела — да мало ли по каким еще причинам клиент не доехал. Если мы ему не перезвоним, он, скорее всего, продолжит поиски новой квартиры. Правда, уже без нас. Если перезвоним — вполне вероятно, что удастся все-таки с ним встретиться. Кстати, со второй попытки чаще удается пригласить в офис продаж или на стройку не только самого клиента, но и его супругу или других участников принятия решения.

Введите в отделе продаж правило: всегда звонить клиентам, которые хотели приехать, но так и не доехали.

Реализовать эту рекомендацию можно при соблюдении двух условий:

1)-у менеджера есть контакты всех клиентов, с которыми была достигнута договоренность о встрече;

2)-договариваясь о встрече, менеджер согласовывал ее дату.

Если хоть одно из этих условий не выполняется, стоит подумать, почему менеджеры так легко расстаются с возможными сделками, и поработать со скриптами обработки входящего звонка.

Итак, клиент не приехал на встречу. Исходящий звонок совершается уже на следующий день. Цель этого звонка — ни в коем случае не пристыдить клиента (хотя менеджеру может очень сильно этого хотеться) и даже не выяснить причину неприезда (по большому счету, она не так уж и важна).

Цель исходящего звонка — снова назначить встречу с клиентом.

Алгоритм этого вида исходящего звонка довольно прост.

1. Приветствие.

2. Напоминание о договоренности.

3. Повторное назначение встречи.

4. Закрепление договоренности.

5. Выход из контакта.

Разговор будет выглядеть примерно так:

Приветствие:
Добрый день, ИМЯ КЛИЕНТА! (короткая пауза)
Компания «Градостроитель» (короткая пауза), ИМЯ МЕНЕДЖЕРА (короткая пауза)

Мы с вами планировали встречу в нашем офисе продаж / на нашей строительной площадке (короткая пауза)

Если клиент начинает объяснять причину неприезда — внимательно его выслушать, не прерывая. В конце объяснения достаточно мягко и максимально доброжелательно сказать, например: «Ничего страшного!» или «Да, я вас понимаю, бывает...» Если клиент ничего не объясняет — просто продолжить разговор

Если договоренность о встрече была неточной или отдаленной — например, в течение 1–2 недель после звонка, — задать вопрос на актуализацию потребности:
Скажите, покупка квартиры вам все еще интересна?
Скажите, вы по-прежнему хотите купить квартиру?
Скажите, вы продолжаете поиски новой квартиры?

Если договоренность о встрече была точной и близкой к дате разговора — сразу перейти к повторному назначению встречи:
Скажите, в ближайшие выходные вам удобно будет подъехать?
Предложить заведомо максимально удобное время для встречи

Если есть информационный повод — возможно назначение встречи с привязкой к нему:
Вы знаете, в эти выходные мы проводим новострой-тур для всех, кто хотел бы купить новую квартиру и интересуется жилым комплексом «Солнечный». Может быть, присоединитесь?
Или:
Вы знаете, в эти выходные наша компания примет участие в выставке «ЭкспоДОМ». У нас на стенде есть 3D-макет жилого комплекса «Солнечный» и на выставке будет работать наш специалист по ипотеке. Мы могли бы там встретиться. Как вы на это смотрите?

Четкое предложение о встрече:
Давайте я запишу вас на экскурсию по строительной площадке на субботу, например на 14:00.
Давайте в субботу встретимся у нас в офисе на Фурманова, 48.
Давайте тогда встретимся на выставке, скажем, в 12:00 в субботу.

Закрепление договоренностей: я записываю; запишите, пожалуйста…; если хотите, я могу напомнить...

Предложение взять с собой на встречу другого члена семьи:
Кстати, а как вы смотрите на то, чтобы подъехать вместе с семьей?
Кстати, вы можете взять с собой кого-то из близких, чье мнение для вас важно…
(обязательно предупредить, что на экскурсию по стройке не допускаются дети до 16 лет)

Отлично! Договорились! Жду вас в субботу в 12:00. Вечером в пятницу сброшу вам напоминание эсэмэской. Буду рад встретиться с вами! Хорошего вам дня!

Что-то в этом сценарии нам уже хорошо знакомо — например, максимально простое и четкое предложение о встрече, просьба записать ее дату и время, неоднократное повторение договоренности. Кстати, правило «если клиент возражает — просто трижды повтори приглашение» в этом случае тоже действует.

Однако кое-что стоит прокомментировать. По сравнению с разговором при входящем телефонном звонке, в ситуации исходящего контакта формулировки смягчились. Мы уже не стремимся назначить встречу как можно ближе к моменту звонка и несколько мягче делаем предварительное предложение. Что-то уже пошло не так, клиент уже нарушил договоренности, и, возможно, причина тому — возникшие сомнения. Чтобы не «передавить» клиента, мы даем ему понять, что повторное предложение встречи связано не с острой необходимостью компании продать хоть кому-нибудь хоть что-нибудь, а с искренней заботой о самом клиенте. Вы хотите купить квартиру, настроены серьезно, но не смогли выкроить время. Бывает. Давайте обсудим другие варианты.

Практика показывает, что регулярный обзвон «недоехавших» клиентов позволяет вернуть в «воронку продаж» как минимум половину из них. Впрочем, даже если в результате звонка мы получим отказ, например в связи с изменением намерений клиента, ничего страшного не произойдет. Мы все равно позвоним ему еще раз. Примерно через полтора-два месяца.

Да-да, теперь менеджеры уже готовы к тому, что каждому клиенту, который выпал из «воронки продаж», они обязательно перезвонят через некоторое время.

Исходящие звонки клиентам, отказавшимся от сделки

Самое время поговорить о том, как звонить клиентам, которые отказались от покупки квартиры у нашей компании даже после личной встречи в офисе продаж, на строительной площадке, ярмарке недвижимости или выставке.

Цель исходящего звонка клиенту, отказавшемуся от сделки, — назначить встречу.

Есть два возможных сценария такого разговора — с информационным поводом и без. В качестве информационного повода можно использовать:

- новости компании: старт продаж нового дома, новой очереди, нового жилого комплекса, нового микрорайона, успешная сдача дома и т. д.;

- новые условия приобретения жилья: новый банк-партнер, новая ставка по ипотеке, появление рассрочки, услуги обмена (трейд-ин), снижение цены на некоторые квартиры в рамках стимулирующей акции и т. д.;

- события, мероприятия, проводимые компанией и/или ее партнерами: ярмарка недвижимости, выставка, новострой-тур, праздник для клиентов и т. д.

Если информационный повод есть, то разговор надо вести вокруг него. Это психологически более комфортный вариант для менеджера: он звонит не ради того, чтобы продать, а для того чтобы сообщить новость или пригласить на мероприятие.

Если информационного повода нет, будем отталкиваться от предположения, что процесс выбора квартиры, как правило, небыстрый. Возможно, клиент все еще не нашел на рынке квартиру своей мечты. В таком случае у нас есть шанс застать его на этапе сомнений, колебаний в процессе выбора между неидеальными вариантами.

Итак, отбрасываем все страхи, снимаем трубку, набираем номер и...

Приветствие
Добрый день, ИМЯ КЛИЕНТА! (короткая пауза)
Компания «Градостроитель» (короткая пауза), ИМЯ МЕНЕДЖЕРА (короткая пауза)

Напоминание о пройденных этапах общения
Мы с вами общались по поводу двухкомнатной квартиры в жилом комплексе «Солнечный»... Вы интересовались возможностью покупки в ипотеку…
Мы с вами встречались на стройке в жилом комплексе «Солнечный», смотрели квартиры. Вы выбирали трехкомнатную квартиру для своей семьи. Вас также интересовало парковочное место…
(короткая пауза: обязательно дождитесь реакции припоминания)

Есть информационный повод
Предъявление информационного повода
У меня для вас хорошая новость!
На этой неделе мы открываем продажи новой очереди / нового дома / нового жилого комплекса...
В эту субботу мы проводим праздник для наших клиентов...
Мы заключили партнерское соглашение с банком «Абсолют», и теперь вы можете купить квартиру в ипотеку по сниженной ставке...
У нас появилась собственная служба обмена квартир, и теперь вы можете с нашей помощью продать свою квартиру и купить новую.
С 1 по 15 июня мы проводим акцию «Купил квартиру — поезжай в отпуск»...

Нет информационного повода
Актуализация потребности
Скажите, вы все еще подыскиваете квартиру?
Скажите, вопрос покупки квартиры для вас по-прежнему актуален?
(формулировка вопроса не должна содержать негативный для нас вариант: «...или уже нет / или уже нашли»)

Если клиент уже определился с выбором, купил квартиру, отказался от покупки на длительный период → получение маркетинговой информации для дальнейшего анализа

Отлично! Поздравляю вас! (короткая пауза) Позвольте уточнить...

Отлично! Поздравляю вас! (короткая пауза) Вы знаете, маркетологи просят нас в таких случаях уточнить... Скажите, на какой компании вы в итоге остановили свой выбор?.. В каком жилом комплексе/микрорайоне?

Что ж, понимаю вас... Скажите, что именно заставило вас в итоге отказаться от покупки?..

Если ответ положителен (клиент все еще в поиске) → уточнение ситуации
Скажите, между какими компаниями вы сейчас выбираете?
Позвольте уточнить, вы все еще ищете двухкомнатную квартиру в ценовом диапазоне...?
Скажите, я правильно понимаю, что вы пока не решили проблему с продажей своей квартиры...?
Выслушать ответ клиента

Предложение встречи
А как вы смотрите на то, чтобы подъехать к нам в офис?
А что если мы с вами еще раз встретимся?

Повод для встречи
Мы могли бы посмотреть еще варианты квартир.
Я думаю, стоит еще раз обсудить вашу ситуацию. Возможно, мы найдем варианты.
На этой неделе у нас сняли бронь с пары очень интересных квартир...

Предложение встречи
Я приглашаю вас в наш демоофис на строительной площадке...
Я хочу пригласить вас на праздник...
Я хочу пригласить вас к нам в офис...

Давайте встретимся с вами в субботу в 12:00 в нашем офисе продаж / на строительной площадке / на празднике / на ярмарке недвижимости

Если клиент отказывается → повтор предложения о встрече (достаточно одного повтора) + выгода повторной встречи (новые варианты, новые условия, дополнительная консультация и т. д.)

Если клиент отказывается повторно → выход из контакта с уточнением возможности информировать клиента об акциях и новостях компании через СМС или WhatsApp.

Если клиент согласен → достижение и закрепление договоренностей

Предложение взять с собой на встречу другого члена семьи
Кстати, а как вы смотрите на то, чтобы подъехать с семьей?
Кстати, вы можете взять с собой кого-то из близких, чье мнение для вас важно...

Отлично! Договорились! Жду вас в субботу в 12:00. Вечером в пятницу сброшу вам напоминание эсэмэской. Буду рад встретиться с вами! Хорошего вам дня!

Конечно, вероятность возвращения клиента-«отказника» в «воронку продаж» не так высока, как в ситуации с забывчивыми клиентами. Во многом успех операции зависит от наличия у компании возможности действительно предложить что-то новое: новые варианты квартиры, новые условия совершения сделки и т. д. Если менеджер не может предложить ничего нового, то остается единственная надежда — на то, что клиент так и не нашел предложения лучше.

Впрочем, даже если в результате исходящих звонков «отказникам» компании удастся вернуть не более одного клиента в месяц — это уже отличный результат! Наш миллион — или даже несколько — уже не достанется конкурентам.

Повторные продажи клиентам, купившим квартиры компании

Повторные продажи — один из самых недооцененных ресурсов увеличения продаж недвижимости на современном рынке. Часто менеджеры, да, впрочем, и руководители тоже, оказываются в заложниках стереотипа «квартиру покупают на всю жизнь». На самом деле, даже если сам новосел и не думает о новой покупке, почти наверняка у него есть друзья, родственники, коллеги или просто знакомые, которые хотели бы улучшить условия жизни. К тому же у них перед глазами есть счастливый пример — наш клиент, только что переехавший в квартиру своей мечты.

Правда, счастливым новоселам свойственно забывать о том, что они могут кому-то нас порекомендовать. Что ж, мы с удовольствием им об этом напомним.

Примерно один день в месяц рекомендуем посвятить звонкам покупателям, которые уже заключили сделку, и/или переехали, или пока ждут вручения ключей. Одному и тому же клиенту стоит звонить не чаще одного раза в квартал. С одной стороны, это отличный сервисный контакт, позволяющий формировать и подпитывать лояльность клиентов, с другой — возможность обеспечить повторную продажу или продажу по рекомендации. Как построить разговор с клиентом, уже купившим квартиру?

Общий алгоритм нам уже знаком. Единственное уточнение: цели могут быть разными. Если это покупатель, который проявлял интерес к покупке еще одной квартиры — для других членов семьи или с инвестиционными целями, — мы, конечно, пригласим его на встречу, чтобы обсудить новые варианты и условия. Если это покупатель, который не проявлял интереса к новой покупке, — предложим ему порекомендовать нас друзьям и знакомым.

Основные шаги:

- Приветствие.

- Сервисный блок: сообщение новостей проекта новоселам, еще не въехавшим в новый дом / оценка уровня удовлетворенности новоселов, получивших ключи и переехавших в новый дом.

- Актуализация потребности: рассматривает ли сам клиент повторную покупку / готов ли порекомендовать нас друзьям?

- Приглашение на встречу (если готов купить еще) / предложение порекомендовать компанию (если не готов).

- Достижение договоренностей.

- Выход из контакта.

Более детально разговор должен звучать примерно так:

Приветствие
Добрый день, ИМЯ КЛИЕНТА! (короткая пауза)
Компания «Градостроитель» (короткая пауза), ИМЯ МЕНЕДЖЕРА (короткая пауза)

Клиент еще не переехал
Хочу рассказать вам, как у нас идут дела. Мы сейчас на этапе... / Сейчас ведутся работы по... / На данный момент мы завершаем работы по...

Клиент переехал
Хочу поинтересоваться, как у вас идут дела. Все ли в порядке?
Если у клиента есть вопросы и/или замечания и претензии, проинформировать о том, кто конкретно отвечает за соответствующий блок вопросов, напомнить контакты, предложить помощь.

Если получена серьезная рекламация — переключиться на работу с ней. Запрос рекомендации компании в этом контексте неуместен.

Если вопросы клиента не связаны с необходимостью подключать гарантийную службу и/или управляющую компанию или если у клиента все в порядке — переход на следующий этап.

Скажите, может быть, кто-то из ваших родственников или друзей сейчас находится в поиске новой квартиры? Или, возможно, вы сами рассматриваете покупку еще одной квартиры для кого-то из членов семьи или для инвестиций?

Готов купить сам
Отлично! Тогда я просто обязан рассказать вам о специальных предложениях для наших клиентов на покупку второй квартиры.
Готовы рассмотреть варианты? Мы как раз открыли продажи новой очереди / нового дома / нового комплекса...

Предложение встречи
Скажите, вы сможете на этой неделе подъехать к нам в офис? Например, в четверг вечером…

Достижение договоренностей: согласование времени встречи

Завершение контакта
Отлично! Тогда жду вас в четверг в 18:30. Хорошего вам дня!

Не готов купить сам
Дело в том, что в нашей компании действует акция «Приведи друга». Вы можете порекомендовать нас кому-то из своих друзей или родных и получить подарок. Это отличная возможность окружить себя любимыми соседями!

Предложение рекомендовать компанию или потенциального покупателя
Давайте поступим так: если кому-то из ваших знакомых может быть интересно наше предложение — передайте им мой личный телефон. Пусть они скажут, что обратились по вашей рекомендации, чтобы я мог понять, кому вручать подарок.

Кстати, если кто-то прямо сейчас ищет квартиру — я мог бы позвонить ему сам, если вы подскажете номер телефона.

Достижение договоренностей:
уточнение номера телефона менеджера или согласование повторного созвона, если клиент готов предоставить контакты потенциального покупателя.

Завершение контакта:
Спасибо, что готовы рекомендовать нас. Буду рад помочь вашим друзьям и близким найти квартиру их мечты! Хорошего вам дня!

Кроме исходящих звонков, для обеспечения повторных продаж и продаж по рекомендациям стоит использовать также:

- адресные рассылки (e-mail, WhatsApp, Viber, СМС);

- социальные сети;

- мероприятия для клиентов.

И не забывайте, что ключевые ресурсы повторных продаж — великолепное качество продукта и wow-сервис, превосходящий ожидания клиентов.

Стимулирование активности агентств недвижимости

Если в какой-то момент вы вдруг обнаружили, что поток входящих клиентов поредел, а менеджеры приуныли, отличный способ взбодрить отдел — напомнить о себе агентствам недвижимости.

Даже если у вас есть отдельный специалист по работе с агентствами, это не значит, что менеджеры не могут самостоятельно заниматься стимулированием активности риелторов.

Для начала давайте определимся, кому и зачем звонить. Условно все агентства, работающие с компанией, можно разделить на три основные категории.

Категория А: «ключевые партнеры». Регулярно приводят клиентов.

Категория В: «пассажиры». Время от времени приводят клиентов, если есть конкретный запрос.

Категория С: «невидимки». Не приводят клиентов.

Цели исходящих звонков разным категориям агентств отличаются.

Кому звонить

Зачем звонить

Что подготовить

Категория А

Риелторам или руководителям групп продаж

Сообщить о стимулирующих акциях, интересных квартирах, узнать о наличии заинтересованных покупателей в работе.

Цель звонка — назначить встречу в офисе продаж (желательно с клиентом)

Информацию об интересных вариантах квартир в экспозиции. Информацию об акциях для клиентов и риелторов.

Новости компании (например, % одобрений ипотеки)

Категория В

Директору агентства

Пригласить риелторов на экскурсию по жилому комплексу, презентацию актуальных предложений и акций.

Обсудить возможности проведения совместных стимулирующих акций и/или мероприятий (ярмарка недвижимости, новострой-тур и т. д.).

Цель звонка — назначить встречу с группой риелторов.

Информацию о квартирах в экспозиции. Информацию об акциях для клиентов и риелторов.

Новости компании (например, % одобрений ипотеки)

Категория С

Директору агентства

Оценить уровень заинтересованности в сотрудничестве с застройщиком.

Обсудить возможности сотрудничества.

Цель звонка — назначить встречу-презентацию компании в агентстве недвижимости

Презентацию компании и проектов.

Описание партнерских программ с АН

Соответственно, сценариев разговора тоже будет три.

1. Исходящий звонок в агентство категории А:

Добрый день, ИМЯ РИЕЛТОРА или РУКОВОДИТЕЛЯ ОТДЕЛА/ГРУППЫ! (короткая пауза)
Компания «Градостроитель», ИМЯ МЕНЕДЖЕРА (короткая пауза)

Хочу узнать, как у вас дела... Как сейчас у вас с клиентами? Интересуются новостройками? Выслушать ответ

Информационный повод
Хорошо, понял вас. Скажите, а вы в курсе, что у нас в этом месяце действует специальное предложение на квартиры... (краткое описание акции)

У меня есть для вас хорошая новость! Мы открыли продажи нового дома / новой очереди / нового жилого комплекса...

Вы знаете, у нас как раз сейчас есть в продаже несколько очень интересных квартир...

Может быть, вам будет интересно: мы заключили партнерское соглашение с банком «Абсолют» и теперь предлагаем ипотеку по сниженной ставке...

Есть у вас клиенты, которым это могло бы быть интересно?

Есть клиенты в работе
Несколько уточняющих вопросов о ситуации клиентов

Предложение встречи
Может быть, давайте сделаем так. Вы приезжайте с клиентом на стройку. Я проведу экскурсию, и мы обсудим интересные варианты.

Пока нет клиентов

Предложение встречи
Давайте, может быть, вы подъедете к нам на стройку, я проведу вам экскурсию и расскажу, какие у нас сейчас есть интересные варианты квартир и оплаты.
Кстати, можете объединиться с коллегами. И тогда мы вместе обсудим, как нам работать с клиентами.

Достижение договоренностей: или уточнение даты и времени встречи с клиентом, или согласование даты и времени экскурсии на стройку

Скажите, вы получаете от нас рассылку с акциями и информацией по квартирам?
Если да:
Обратите внимание, у нас осталось всего несколько квартир (конкретного типа)... Посмотрите, там очень интересные варианты и отличная цена!
Если нет: Давайте я запишу ваш адрес. Мы каждую неделю рассылаем информацию о квартирах в продаже и специальных предложениях.

Отлично! Давайте я напомню вам мой номер телефона. Обязательно звоните! Я всегда на связи. НОМЕР ТЕЛЕФОНА

Хорошего вам дня!

2. Исходящий звонок в агентство категории В:

Добрый день, ИМЯ РУКОВОДИТЕЛЯ АГЕНТСТВА! (короткая пауза)
Компания «Градостроитель», ИМЯ МЕНЕДЖЕРА (короткая пауза)

Звоню узнать, как у вас дела? (пауза, достаточная для краткого ответа)
Знаете, как раз хочу у вас спросить: что мы могли бы сделать, чтобы ваши сотрудники зарабатывали больше, продавая наши квартиры?

Информационный повод
Мы как раз в этом месяце открыли продажи новой очереди / нового дома...
В этом месяце мы проводим акцию...

Скажите, вы получаете наши рассылки? В курсе наших предложений?
Если да: обратить внимание на последнюю рассылку
Если нет:
запросить адрес(-а) для включения в список рассылки

Предложение встречи с риелторами
А давайте мы для ваших сотрудников проведем на этой неделе экскурсию на стройку. Заодно расскажем, какие у нас сейчас квартиры в продаже, с какими банками мы работаем, и напомним о системе вознаграждений для риелторов.

Достижение договоренностей
Как насчет четверга? В какое время лучше — с утра или после обеда?

Закрепление договоренностей
Отлично! Давайте я предварительно забронирую для вас время в четверг в 10:00.
Скажите, а вы сами сможете подъехать? Я предлагаю после экскурсии обсудить, что еще мы могли бы сделать, чтобы ваши сотрудники зарабатывали больше.

Что ж, тогда завтра я позвоню вам, и мы уточним время экскурсии. Хорошего вам дня!

3. Исходящий звонок в агентство категории С:

Добрый день, ИМЯ РУКОВОДИТЕЛЯ АГЕНТСТВА! (короткая пауза)
Компания «Градостроитель», ИМЯ МЕНЕДЖЕРА (короткая пауза)

Оценка заинтересованности в сотрудничестве
Скажите, пожалуйста, интересно ли вам сотрудничество с компаниями-застройщиками? Есть ли у вас покупатели, которым была бы интересна покупка квартир в новостройках?

Предложение о сотрудничестве
Мы разработали программу сотрудничества для агентств недвижимости. Во-первых, предлагаем риелторам вознаграждение за каждую совершенную сделку в размере 2% от стоимости квартиры. Во-вторых, регулярно проводим обучение риелторов — как продавать квартиры в новостройках и конкретно в наших жилых комплексах.

Предложение встречи с риелторами
Если вам интересно сотрудничество, мы готовы провести для риелторов вашего агентства экскурсию по нашим объектам и рассказать об условиях сотрудничества.
Как вы думаете, в какой день ее лучше всего провести?

Достижение договоренностей
Давайте поступим так. Я предварительно забронирую для вас вторник, 14:00. А завтра мы созвонимся и уточним, удобно ли для ваших сотрудников это время?

Скажите, а вы получаете от нас рассылку? Дело в том, что мы каждую неделю рассылаем агентствам-партнерам данные о том, какие квартиры сейчас в продаже и какие действуют акции и спецпредложения. Включить вас в список рассылки? Продиктуйте, пожалуйста, адрес.

Отлично! В таком случае давайте созвонимся завтра и уточним дату и время экскурсии. Я позвоню вам в первой половине дня. До завтра!

Кстати, вы же рассылаете агентствам недвижимости информацию о квартирах в экспозиции, акциях для клиентов и предложениях для риелторов?! Рассылки позволяют компании оставаться в поле зрения риелторов и регулярно получать входящие звонки от них. А регулярные экскурсии на стройку и презентации в офисах агентств (или в офисе компании) обеспечивают реальные сделки.

Если коротко подвести итог разговора о звонках риелторам, то важно помнить три основных момента:

1)-постоянным партнерам звоним лично и предлагаем адресную помощь в работе с клиентами;

2)-новичков и партнеров, обеспечивающих единичные сделки, приглашаем на встречи-экскурсии и встречи-презентации (звоним директорам);

3)-всех информируем о действующих акциях и спецпредложениях.

Дополнительные каналы продаж

Следующий уровень сложности в исходящих контактах — так называемые холодные звонки. Мы частично познакомились с ними, когда договорились «как бы между прочим» звонить в агентства недвижимости, которые пока еще не поставляют нам клиентов.

Кому еще стоит позвонить, чтобы обеспечить новые источники продаж?

Во-первых, стоит проработать агентства недвижимости из соседних регионов, а также из городов и даже стран, из которых люди часто переезжают в ваш город. Например, если вы продаете недвижимость в Омске, есть смысл позвонить не только в города Омской области, но и в Казахстан, Курганскую область, Томск, Барнаул.

Как же проводить презентации и экскурсии для риелторов? Вариантов два: проводить презентации в целевых городах лично (мероприятие, организованное специально или в рамках отраслевой выставки); проводить вебинары (онлайн-презентации). Соответственно, целью звонка будет приглашение риелторов на презентацию или вебинар.

Во-вторых, обратите внимание на средние и крупные компании-работодатели в вашем городе. Конечно, сейчас сложно говорить о том, что кто-то из них готов предоставлять своим сотрудникам ссуды на приобретение жилья. Однако если вы сотрудничаете с банком, готовым предложить более низкую ставку по ипотеке сотрудникам компаний, имеющих зарплатные проекты, диалог вполне может состояться. Банк получает более надежных, проверенных заемщиков; работодатель получает более заинтересованных в сохранении своего рабочего места сотрудников; застройщик получает новых покупателей.

Преимущество канала «работодатели» в том, что, единожды инициируя контакт, компания получает доступ к большому числу потенциальных клиентов.

В-третьих, банк-партнер может стать для вас поставщиком контактов клиентов, самостоятельно обратившихся в него за ипотечным кредитом и получивших одобрение. Далеко не всегда потенциальный заемщик приходит в банк, уже определившись с выбором. Часто складывается совсем другая ситуация: срок действия одобрения ипотеки приближается к концу, а клиент никак не может определиться с выбором квартиры.

Исходящие звонки клиентам компаний-партнеров

Итак, у нас появилось еще три вида исходящих звонков.

1. Звонок в агентство недвижимости в другом городе.

В ходе звонка менеджеру предстоит решить три основные задачи:

1)-оценить степень заинтересованности агентства в сотрудничестве;

2)-получить контакты для дальнейших рассылок и переговоров;

3)-назначить дату и время для проведения онлайн-презентации.

Приветствие
Добрый день!
Компания «Градостроитель». Меня зовут ИМЯ МЕНЕДЖЕРА. Я ведущий специалист по работе с клиентами.

Выход на руководителя
Я хотел бы поговорить с руководителем вашего агентства. Подскажите, пожалуйста, как его зовут? (при необходимости — уточнить, что речь идет о предложении сотрудничества по продаже квартир в новостройках в вашем городе)

Установление контакта
Добрый день, ИМЯ РУКОВОДИТЕЛЯ!
Меня зовут ИМЯ МЕНЕДЖЕРА, я ведущий специалист по работе с клиентами компании «Градостроитель», город Тюмень. Скажите, риелторы вашего агентства занимаются продажами недвижимости в Тюмени? Обращаются ли к вам клиенты, планирующие переезд или покупку с инвестиционными целями?

Краткая презентация компании: год основания, количество реализованных проектов, ценовой сегмент, подход к строительству

Сегодня мы сотрудничаем более чем с 20 агентствами в нашем городе. Периодически они обращаются к нам с клиентами из вашего города, желающими переехать в Тюмень.

Интересно ли вам сотрудничество с тюменской компанией-застройщиком?

Краткая презентация условий сотрудничества
Мы работаем с агентствами недвижимости по следующей схеме: у вас появляется клиент, заинтересованный в переезде в Тюмень; ваш риелтор обращается к нам, и мы помогаем провести сделку по покупке квартиры в одном из наших комплексов; после заключения сделки и поступления оплаты от клиента мы выплачиваем вам вознаграждение в размере 2%; если в течение месяца мы заключаем более 5 сделок, то вознаграждение увеличивается до 3%.

Оценка заинтересованности
Скажите, какая информация необходима вам, чтобы мы могли начать совместную работу?

Получение контактов для рассылки
На какой адрес я могу отправить материалы?

Предложение о проведении онлайн-презентации
Мы готовы провести для ваших сотрудников онлайн-презентацию наших проектов и партнерской программы для риелторов. Скажите, в какие примерно даты вам было бы удобно принять участие в онлайн-презентации?

Достижение и закрепление договоренностей
Хорошо! Давайте сделаем так. Я отправлю на ваш электронный адрес презентацию компании и наших проектов. И перезвоню вам завтра, чтобы уточнить, в какой день и в какое время мы проведем онлайн-презентацию для ваших сотрудников.

До завтра! Хорошего вам дня!

Мы не ставим перед менеджерами задачу «колоть льды». Если добраться до руководителя агентства слишком сложно (отказываются соединять, скрывают контакты, настаивают на отправке предложения по почте), не стоит тратить время — лучше подключить к «подогреванию» потенциальных партнеров отдел маркетинга. Менеджеры должны работать только с теми, кто заинтересован в расширении возможностей.

2. Звонок работодателю

Самое сложное в этом виде звонков — найти того, с кем стоит вести разговор. В зависимости от масштабов компании это может быть как генеральный директор, так и руководитель HR-департамента. Маленькая подсказка: используйте знания «привратников». Это тот самый случай, когда стоит обратиться к ним за помощью:

Подскажите, пожалуйста! С кем мне лучше общаться вот по какому вопросу... Мы хотели бы провести для вашей компании презентацию нового жилого комплекса. Дело в том, что мы сотрудничаем с банком НАЗВАНИЕ БАНКА и готовы предложить вашим сотрудникам очень привлекательные ставки по ипотеке. С кем я могу поговорить о том, как организовать и провести такую презентацию?

Если понадобится, имеет смысл коротко рассказать о вашей компании самому «привратнику». Чем понятнее будет ему (а чаще всего — ей) ваше предложение (и чем более привлекательным оно будет), тем выше шансы, что вас переадресуют к нужному человеку. Не спешите перешагивать через «привратника» — без него не обойтись!

Логика разговора с руководителем (компании или HR-департамента) будет такой же, как и с руководителем иногороднего агентства недвижимости.

Приветствие
Добрый день!
Компания «Градостроитель». Меня зовут ИМЯ МЕНЕДЖЕРА. Я ведущий специалист по работе с клиентами.

Выход на руководителя

Установление контакта с руководителем
Добрый день, ИМЯ РУКОВОДИТЕЛЯ! Меня зовут ИМЯ МЕНЕДЖЕРА, я ведущий специалист по работе с клиентами компании «Градостроитель».

Скажите, вы знакомы с нашей компанией? Знаете что-то о наших проектах?

Краткая презентация компании: год основания, количество реализованных проектов, ценовой сегмент, подход к строительству

С 2012 года мы сотрудничаем с банком НАЗВАНИЕ БАНКА. Сегодня банк готов предложить сниженную ставку по ипотеке сотрудникам вашей компании, если они будут покупать квартиры в нашей компании. Поэтому я хочу предложить вам провести презентацию наших проектов и специальных условий банка для сотрудников вашего предприятия.

Как вы считаете, насколько это могло бы быть полезно компании?

Краткая презентация выгод компании — компания проявляет заботу о своих сотрудниках и дает им возможность воспользоваться выгодным предложением; сотрудники, имеющие ипотечный кредит, в меньшей степени склонны к внезапной смене работы.

Оценка заинтересованности
Скажите, какая информация необходима вам для принятия решения?

Получение контактов для рассылки
На какой адрес я могу отправить материалы?

Предложение о проведении презентации
Мы готовы провести для ваших сотрудников презентацию в любое удобное время. Скажите, в какой день это было бы максимально комфортно для компании?

Достижение и закрепление договоренностей
Хорошо! Давайте сделаем так. Я отправлю на ваш электронный адрес презентацию компании и наших проектов. И перезвоню вам завтра, чтобы уточнить, в какой день и в какое время мы проведем презентацию для ваших сотрудников.

До завтра! Хорошего вам дня!

3. Звонок клиенту банка-партнера, получившего одобрение ипотечного кредита

Один из самых сложных видов «холодного звонка»: менеджеру предстоит позвонить частному лицу, не предоставлявшему свои контактные данные компании-застройщику. Как и в большинстве случаев, в этой ситуации нужно быть готовым очень корректно отнестись к негативному отклику клиента.

Дополнительный инструмент для повышения результативности звонка — актуальный информационный повод: событие или специальная стимулирующая акция.

Приветствие
Добрый день!
Компания «Градостроитель» (короткая пауза).
Меня зовут ИМЯ МЕНЕДЖЕРА (короткая пауза).
Я ведущий специалист по работе с клиентами (короткая пауза).

Актуализация потребности
До конца месяца у вас действует одобрение ипотечного кредита в банке НАЗВАНИЕ БАНКА... Скажите, вы уже определились с выбором новой квартиры?
Дождаться ответа клиента

При резкой негативной реакции
Я прошу прощения от лица компании. Мы удалим ваши контактные данные из нашей базы.

При нейтральной или положительной реакции
Информационный повод
Наша компания в ближайшие выходные проводит экскурсии по строительной площадке жилого комплекса «Солнечный». Вы можете увидеть, как идет стройка, посетить демонстрационный этаж и оценить качество строительства, отделки и планировок.

До конца месяца у нас действует акция «Жаркие цены», скидки на некоторые квартиры доходят до 250 000 рублей. Скажите, вы какую квартиру подбираете?
(2–3 уточняющих вопроса, достаточных для приглашения клиента в офис продаж)

Предложение встречи
Я хочу пригласить вас на экскурсию в жилой комплекс «Солнечный» в эту субботу. В 12:00 вам удобно будет подъехать?

У нас есть интересные варианты двухкомнатных квартир в доме, который сдается осенью этого года (короткая пауза). Давайте встретимся в нашем офисе продаж в жилом комплексе «Солнечный», например, в ближайшую субботу. Мы с вами сможем посмотреть, как идет строительство, и посетим демонстрационный этаж.

Если клиент задает вопросы по объекту — короткий ответ + встречный вопрос + повторное приглашение на встречу

Если клиент категорически отказывается от встречи (после не менее чем трех предложений): краткая консультация по телефону
+
Давайте сделаем так. Вы подумайте, сравните предложения. Если у вас появятся вопросы — обязательно позвоните мне. Запишите мой сотовый (номер телефона).

Я все-таки думаю, что вам стоит увидеть, как мы строим, и оценить качество предлагаемых нами квартир.

Достижение договоренностей о дате и времени встречи
Давайте я запишу вас на субботу, на 14:00.

«Домашнее задание»
Кстати, я могу отправить вам прямо сейчас некоторые планировки квартир и ссылку на сайт. Как вам удобнее: на почту или в WhatsApp?
Кстати, я могу отправить вам ссылку на наш сайт и на группу ВКонтакте, где наши клиенты оставляют отзывы и общаются между собой. Как вам удобнее: на почту или в WhatsApp?

Закрепление договоренностей
Итак, я жду вас в субботу в 14:00 в жилом комплексе «Солнечный». В пятницу я отправлю вам напоминание эсэмэской. Хорошо?

Отлично! До встречи в субботу! Хорошего вам дня!

При подготовке к исходящим звонкам стоит учитывать, что в реальности реакции клиентов настолько многообразны, что заучить ответные реплики на каждый случай просто невозможно. Главное, сохранять спокойствие и максимально доброжелательный настрой.

В исходящих звонках ответ «нет» — это тоже полезный результат контакта. Мы проводим разведку боем. «Нет» означает лишь то, что конкретно этот потенциальный клиент именно в этот момент времени не готов к работе с компанией.

Качественные разведданные дорогого стоят. Особенно, конечно, если это данные о том, что клиент готов выслушать наше предложение.

1.8. КАК ВНЕДРИТЬ ИНСТРУМЕНТ «ИСХОДЯЩИЕ ЗВОНКИ»

Исходящие звонки не терпят непоследовательности. Необходимо сразу настроить команду на то, что оценить результаты этого вида активностей можно будет только после довольно продолжительной системной работы. Если заниматься исходящими звонками «когда руки дойдут», то они гарантированно не дадут результата и, более того, демотивируют продавцов.

Мотивация сотрудников отдела продаж

С монетарной мотивацией все достаточно просто: менеджер гарантированно получит вознаграждение за совершенную сделку. На этапе внедрения нового подхода мы рекомендуем установить повышающий коэффициент — от 1,1 до 1,5 — к вознаграждению за сделки, совершенные в результате исходящей активности. Чтобы отделить «исходяшки» от «входяшек», достаточно контролировать качество и оперативность заполнения CRM или ее аналогов, используемых в отделе продаж для учета контактов с клиентами.

Немонетарная мотивация предполагает, что в отделе будет создана атмосфера, в которой звонить потенциальным клиентам почетно и круто. На первых этапах мы рекомендуем использовать соревнования — кто сделает больше всех исходящих звонков (в день, неделю, месяц), кто больше всех назначит и проведет встреч по итогам исходящих звонков, кто совершит больше сделок. Три разных критерия — три разных приза. Это могут быть как чисто символические призы — переходящие пластиковые фигурки, вымпелы, магнитики «Лучший звонарь», почетные грамоты и т. д., так и вполне ощутимые вознаграждения — например, билеты в кино, подарочные сертификаты, дополнительный выходной, дополнительное время допустимого опоздания (например, возможность опоздать без наказания на три часа в месяц) и т. д.

С самого начала внедрения системы мотивации исходящих звонков необходимо отвести на маркерной доске или флипчарте специальное место для мониторинга ежедневной активности, визуализирующей «воронку продаж» по исходящим звонкам.

Учитывая, что именно в работе над этой задачей важно добавить положительных эмоций, можно даже устроить на маркерной доске «гонки» — сделать магниты с фотографиями менеджеров и перемещать их по беговым или плавательным дорожкам в зависимости от числа совершаемых исходящих контактов.

Не стоит забывать, что важным мотиватором для наиболее вовлеченных сотрудников может стать проведение мини-мастер-классов «Мои профессиональные секреты» / «Знаю как».

Поскольку генерировать входящий поток — основная задача маркетологов, они могут учредить свой приз самому активному менеджеру. Это может быть тортик, полезная книга о переговорах и/или маркетинге недвижимости, визитка «Лучший специалист» или приоритетная переадресация на него входящих звонков. Ежемесячное вручение приза от коллег — отличная возможность подружить подразделения и укрепить отношения между ними.

Подготовка к исходящим активностям

Больше всего человек боится неизвестности. Для многих менеджеров задача по совершению исходящих звонков подобна выходу в открытый космос: если метеоритами не забросает, то инопланетяне атакуют. Задача подготовительного этапа в настройке системы регулярных исходящих активностей — до минимума снизить степень неизвестности и неопределенности.

Двигаться лучше в трех направлениях.

Первое: еженедельные мини-встречи с менеджерами для обсуждения ситуации на рынке. Что происходит с рынком, что делают конкуренты, банки, как чувствуют себя покупатели, на чем зарабатывают агентства недвижимости? Понимание общей картины позволяет менеджерам увидеть масштабы стоящей перед ними задачи: деньги на рынке есть, но мы их недополучаем. Каждая встреча должна завершаться формированием интересных информационных поводов и аргументов для потенциальных клиентов: почему нужно купить именно сейчас и именно у нас? Не стоит рассчитывать, что менеджеры сами все поймут. Обязательно организуйте мозговой штурм, назначьте ответственного за письменную фиксацию всех идей. Выберите самые рабочие идеи и набросайте под каждую из них по два-три речевых модуля. Все запишите и разошлите на почту каждому сотруднику. Вечером обсудите, что сработало, а что не очень. Лучшие идеи распечатайте и повесьте на видном месте с указанием автора и самого успешного «обкатчика и доводчика».

Второе направление: регулярное обучение. Ролевые игры, нацеленные на отработку разных жанров и частей исходящих звонков, занимают 15–20 минут, но позволяют, с одной стороны, вовремя отследить, где именно у менеджеров возникают трудности, с другой — сразу их скорректировать. Самые удачные моменты ролевых игр оформляйте в виде скриптов, распечатывайте и рассылайте. Одна ролевая игра каждую неделю сформирует правильные привычки менеджеров и будет держать их в тонусе.

Третье направление: говорите о результатах. Даже одна сделка, полученная в результате исходящей активности, — уже результат. Мы могли потерять этого клиента или так с ним и не познакомиться, но мы втянули его в «воронку продаж» и довели до сделки. Это мотивирует.

Еще один важный момент подготовки — работа с базами данных. Идеально, если в отделе будет сотрудник, чьей дополнительной обязанностью станет актуализация базы данных агентств недвижимости (в том числе в других городах и регионах) и контроль за качеством заполнения CRM (или Excel-файликов) другими менеджерами (помните правило «Всегда получай контакты!»). Если в отделе продаж такого сотрудника нет, обратитесь к маркетологам. Обеспечивать и поддерживать продажи — их работа. У менеджеров должно быть достаточно контактов, чтобы совершать исходящие звонки не время от времени, а постоянно.

Чтобы менеджеры понимали, кому и что предлагать, включите в повестку каждой планерки разговор о том, какие квартиры сейчас находятся в экспозиции, на какие из них могут быть предложены спецусловия. Мы часто сталкиваемся с тем, что отделы продаж работают по принципу «продаем, что продается». Это пассивный подход. Активное управление продажами предполагает, что менеджеры каждый день получают от руководителя четкую установку — какие квартиры, кому и на каких условиях продавать. Вижу цель — двигаюсь к ней, используя все доступные ресурсы. Не вижу цели — пью кофе на кухне.

Совместно с маркетологами разрабатывайте «Календарь информационных поводов» на месяц:

- акции компании;

- динамика и планы строительства;

- предложения банков;

- интересные праздники, с которыми можно поздравить клиентов (загляните на www.calend.ru);

- план новострой-туров и экскурсий для риелторов и частных покупателей;

- план совместных мероприятий с ключевыми партнерами-агентствами;

- план промо- и/или клиентских мероприятий, на которые можно и нужно приглашать потенциальных покупателей.

Где найти время для исходящих звонков

Стремление избежать трудностей творит чудеса. Менеджеры готовы переделать всю работу в мире, помогать друг другу «дожимать» сложных клиентов или бесконечно водить по стройке риелторов, только бы не брать в руки телефон и не совершать исходящие звонки. Если руководитель твердо намерен использовать на полную катушку все имеющиеся у компании ресурсы увеличения продаж, ему придется потрудиться, чтобы создать условия, при которых менеджеры попросту не смогут «слить» исходящие активности.

Как ни странно, способы найти вечно отсутствующее время для исходящих звонков просты как для понимания, так и для внедрения.

Метод списков. Проблема нехватки времени на звонки часто связана с объективно существующими ограничениями: чтобы найти контакт клиента, нужно загрузить CRM (или большой файл с таблицей), найти клиента, прочитать историю общения с ним, затем внести данные о результатах звонка. Как правило, это долго и неудобно. Исключите из процесса необходимость постоянно заходить и выходить в/из CRM или файла с данными. Данные клиентов, которым необходимо позвонить, выгружаются единым списком и распечатываются для каждого менеджера один раз — в начале рабочего дня (идеально, конечно, минут за десять-пятнадцать до его начала).

Дополнительно руководитель отдела продаж с помощью маркетологов может подготовить список актуальных информационных поводов: мероприятия, акции, квартиры по специальной цене, спецпредложения по покупке парковочных мест, кладовок и т. д.

На утренней планерке достаточно обозначить задачу по совершению звонков, актуализировать информационные поводы, провести мини-обучение скриптам и напомнить, что за день найти 5–6 минут для одного звонка не так уж сложно (максимально упрощаем задачу).

В течение рабочего дня список лежит на столе у менеджера, так что любое свободное «окошко» он может использовать для звонка по этому списку. Всего одного звонка. За эти 5–6 минут в офисе не столпится очередь из недовольных клиентов, не случится бума входящих звонков и уж точно не произойдет никаких революций на рынке недвижимости.

Звонок совершен? Ставим пометку прямо на листе со списком и двигаемся дальше: если в офисе появились клиенты или поступил входящий звонок — переключаемся на них; если же по-прежнему тихо и спокойно — звоним дальше.

Списки работают. Потому что если распечатать на листе бумаги данные всех клиентов, которым можно позвонить именно сегодня, то окажется, что их не так много (чаще всего лист выглядит даже пустоватым). А еще потому, что каждое появившееся в этом списке вычеркивание или пометка о совершенном звонке доставляют настоящее удовольствие. И, возможно, еще немного потому, что уровень тревоги не так высок — ситуация под контролем и нет ощущения, что, занимаясь срочными и важными делами, менеджер заваливает поставленную утром задачу.

Список удобен для сотрудника — все контакты на день под рукой и перед глазами. Список удобен для руководителя — в любой момент можно довольно быстро оценить ситуацию.

«Час горячей трубки». Звонить сложно. Ты инициируешь контакт с человеком, которого не видишь, чтобы сделать ему предложение, которого он не ждал. Страх делает голос менеджера деревянным, а речь неестественной. А если все вокруг в этот момент молча погружены в свои дела, то начинает казаться, что они только тем и заняты, что слушают твой разговор — естественно, чтобы потом поглумиться над ошибками.

Что делать? Звонить много. Очень много. И всем отделом сразу. Но в короткий промежуток времени — например, в течение одного часа. Задача «часа горячей трубки» — создать условия, при которых менеджеры просто не успевали бы волноваться и слушать разговоры друг друга.

Механика «часа горячей трубки» довольно проста. На вечерней летучке обсуждаем с сотрудниками, каким категориям клиентов пора звонить. Руководитель дает задание подготовить на следующий день список не менее чем из 20 клиентов. Сотрудники готовят и распечатывают этот список для всех. На утренней планерке обсуждаем и отрабатываем информационные поводы.

«Час горячей трубки» хорошо проводить с 10:00 до 11:00 (все уже пришли на работу, но еще не нырнули в нее с головой и не разъехались по встречам) или с 16:00 до 17:00 (все уже немного подустали, но еще не настолько, чтобы начать лениться).

Задача менеджера — совершить за час как можно больше исходящих звонков. Именно так. Как можно больше. А как же качество? В этом и секрет метода! Дело в том, что если сместить фокус с пресловутой «эффективности» на количество, то можно узнать много нового о собственных способностях. В ситуации искусственного аврала мозг просто не успевает волноваться и переживать. Через два-три звонка зажимы уходят, голос становится свободнее, а через четыре-пять — верх берут кураж и азарт, менеджер наконец-то начинает разговаривать не как биоробот или испуганная школьница, а как уверенный в себе профессионал. Бинго!

Практика внедрения «часа горячей трубки» показала, что максимальной эффективности этот метод достигает, если все менеджеры звонят одновременно. В отделе стоит гул, менеджеры говорят все энергичнее, сидеть и тупить становится просто «немодно» (все работают, а я что же?). Срабатывает эффект фондовой биржи — все кому-то что-то продают. Кстати, и клиенты слышат в трубке не тишину пустого офиса, а гул разговоров (стало быть, квартиры распродаются как горячие пирожки!).

Ровно через час работа над задачей останавливается. У менеджеров есть 10–15 минут, чтобы подвести итоги, занести полученную информацию в CRM или Excel-файлы. Если к этому времени в офисе не выстроилась очередь из клиентов, можно даже выпить кофе и обсудить результаты.

Всего 60 минут в день позволяют компании провести интенсивную проработку базы контактов и получить качественную обратную связь — стоит сейчас двигаться в этом направлении или нет. Заметьте, если менеджеры совершают в день три-четыре звонка, судить о целесообразности самого метода исходящих контактов сложно (процентов на 80 низкая результативность связана с низким качеством самих разговоров, а не с реальным охлаждением рынка).

Не рискнете бросить на исходящие звонки сразу весь отдел продаж? Тогда организовывайте «час горячей трубки» для одного менеджера. Правда, в таком случае лучше пересадить его на этот час в изолированное помещение — в переговорку или даже на кухню (предварительно категорически запретив кому-либо туда заходить).

Не видите смысла проводить «час горячей трубки» каждый день? На самом деле достаточно проводить такие погружения 2–3 раза в неделю при наличии большой базы контактных данных и раз в неделю — при относительно небольшом числе контактов.

Наконец, можно комбинировать оба метода. «Час горячей трубки» — раз в неделю, работа со списками — ежедневно.

Ключевые KPI

Эффективность системы исходящих звонков можно оценить по трем ключевым показателям: количество исходящих звонков в день/неделю/месяц; конверсия звонков в назначенные встречи и, конечно, конверсия звонков в сделки.

Отслеживать конверсию исходящих звонков в сделки принципиально важно. Именно этот показатель — ключевой мотиватор для сотрудников отдела продаж. Видеть, как нелюбимая часть работы приводит к осязаемому результату, — это дорогого стоит.

Показатель

Значения

Оценка

Количество звонков на 1 менеджера в день

10–15

Отлично! Судя по всему, у вас хорошая база данных и мотивированные менеджеры

5–10

Неплохо. Скорее всего, вам необходим мозговой штурм: где сейчас стоит искать потенциальных клиентов?

0–5

А стоило ли начинать? Чем меньше звонков, тем ниже их качество. Проверено!

Конверсия «звонки / встречи»

8–9 / 1

Молодцы! Высокий уровень активности позволяет добираться до «теплых» клиентов

10–20 / 1

Неплохо, но стоит поработать над скриптами. Возможно, нужно больше информационных поводов или более привлекательные акции

> 20 / 1

Скоро менеджеры начнут саботировать исходящие активности. Рекомендуем послушать разговоры и провести дополнительное обучение

Конверсия «звонки / сделки»

20–100 / 1–5

Да, мы просеиваем песок в поисках золота. Но если мы не будем этого делать, золото достанется конкурентам

20–100 / 0

Одно из двух: что-то не так либо со скриптами, либо с маркетингом проекта. Либо обучайте менеджеров, либо проведите анализ рынка и (пере)оцените свою конкурентную позицию

Не отслеживаем

ЧТО?!

1.9. ЭКСПРЕСС-ТЕСТ «НЕ ПОРА ЛИ ЗАНЯТЬСЯ ИСХОДЯЩИМИ ЗВОНКАМИ?»

Вопрос

Ответ

Да

Нет

Нагрузка на менеджеров в течение недели или рабочего дня неравномерна: они то полностью погружены в работу с клиентами, то вынужденно бездействуют в пустом офисе?

Более 10% клиентов, подтвердивших встречу, в итоге не приезжают в офис продаж?

Количество обращений в компанию по рекомендации других клиентов невелико и нестабильно (1–2 в месяц), несмотря на положительные отзывы покупателей?

Количество покупателей квартир без привлечения ипотеки (рассрочка, собственные средства) составляет более 60%?

Количество клиентов, привлекаемых через агентства недвижимости, нестабильно и не поддается планированию?

Цены на квартиры демонстрируют устойчивую положительную динамику по мере повышения стадии готовности дома и в дальнейшем на вторичном рынке жилья (высокая инвестиционная привлекательность)?

Каждый ответ «да» — это 1 балл

Ваш результат

Количество баллов (= количеству ответов «да»)

Результат

5–6 баллов

Если вы до сих пор не занимаетесь исходящими звонками, вы попросту теряете деньги. Большие деньги!

3–4 балла

Исходящие звонки могут усилить ваш отдел продаж. Уделяйте им хотя бы один день в неделю

1–2 балла

Применяйте исходящие звонки при необходимости «взбодрить» отдел продаж

0 баллов

А вы не лукавите?

Если все так здорово с пунктами 1–5, тогда и с пунктом 6 должно быть все отлично. В любом случае мы за вас рады. Эффективная работа отдела продаж на входящих звонках — отличный результат! Исходящие звонки вам просто не нужны

ГЛАВА 2

РАБОТА С КЛИЕНТАМИ В ОФИСЕ

2.1. ВСТРЕЧА С КЛИЕНТОМ В ОФИСЕ ПРОДАЖ

Наиболее распространенная модель продаж в сфере недвижимости — консультационные продажи.

Консультационные продажи предполагают, что клиент более или менее хорошо ориентируется в рынке и может сформулировать более или менее точные требования к своему новому дому. Задача менеджера — подобрать и показать будущему новоселу несколько вариантов квартир, максимально точно соответствующих его запросу, а затем проконсультировать о преимуществах того или иного варианта, чтобы помочь принять решение.

В консультационных продажах ключевые навыки продавца — знание продукта и умение грамотно о нем рассказать и ответить на уточняющие вопросы клиента.

В целом консультационная модель полностью оправдывала себя на растущем рынке, когда клиенты буквально вставали в очередь за новыми квартирами. Острый дефицит жилья и доступность денежных средств для его покупки подогревали рынок, позволяя заработать практически каждой компании, вышедшей на рынок с грамотно спроектированным и качественно строящимся продуктом.

Однако в 2015–2016 годах ситуация радикально изменилась. И дело не только в снижении покупательной способности большинства потенциальных клиентов. В 2013–2014-м региональные рынки показывали беспрецедентные темпы роста, постепенно балансируя спрос и предложение. К 2015 году острая нехватка жилья была в значительной мере сокращена. Экономическая турбулентность совпала с явным избытком предложения на рынке новостроек.

Сегодня в большинстве регионов сложилась крайне непростая ситуация. С одной стороны, большой выбор разноформатного жилья от застройщиков, исповедующих разные концепции градостроительства. С другой — растерянные покупатели, опасающиеся рискованных инвестиций в строящееся жилье на фоне экономической нестабильности в стране.

В этой ситуации консультативная модель продаж позволяет в лучшем случае продавать самые ликвидные квартиры самым информированным и мотивированным клиентам, уверенным в том, что инвестиции в жилье были и остаются одним из лучших способов сохранить и приумножить накопления. Однако потока таких клиентов явно недостаточно не то что для обеспечения роста компаний и запуска новых проектов, но даже для завершения уже начатого строительства.

Современный продавец жилья уже не может работать так же, как продавец за прилавком магазина, которому вполне достаточно просто продавать тот товар, за которым пришел покупатель. Теперь мы требуем от менеджеров гораздо большего — активного управления продажами.

В основе стратегии активного управления продажами — модель экспертных продаж. В рамках этой модели покупатель может не знать, чего конкретно он хочет, и даже быть уверенным в том, что сделка не так уж необходима. Ключевая задача менеджера — помочь клиенту определиться с потребностями и мотивировать его на немедленные перемены в сторону лучшей жизни.

Задача руководителя — настроить систему так, чтобы у менеджера просто не было шансов вернуться к старой модели «прилавочных» продаж.

В построении этой системы мы выделяем два ключевых блока: продающее рабочее пространство (офис обслуживания клиентов, оснащенный всеми необходимыми инструментами для увеличения продаж) и техники продаж, применяемые менеджерами.

Проверьте — использует ли ваша компания самые эффективные ресурсы роста продаж?

2.1.1. Продающий офис: инструменты повышения продаж

Рынок недвижимости — один из тех, что отчаянно сопротивляются всеобщей интернетизации и автоматизации продаж. Мы научились покупать через интернет автомобили, страховки и путешествия, уже никого не удивляет продажа SIM-карт, контактных линз и зарядных устройств через автоматы... Сложно представить, что когда-то мы будем покупать квартиры в удобных интернет-магазинах или автоматах, установленных прямо на стройке. Хотя, возможно, это и произойдет. Но не раньше, чем рынок недвижимости станет стабильным, простым, понятным и безопасным — таким, где, оплачивая покупку, клиент на 100% уверен в качестве продукта и в том, что он получит ровно то, что хотел, и ровно тогда, когда планировал.

Автоматизацию продаж в недвижимости тормозит не только сложная обстановка на рынке. Все-таки стоит учитывать, что для большинства россиян покупка квартиры — самая крупная покупка в жизни. И самая рискованная — будь то квартира в новостройке (риски невыполнения обязательств застройщиком) или вторичное жилье (риски, связанные с правами собственности). Добавим к этому неструктурированность рынка жилья в России. Под словами «эконом», «эконом плюс», «комфорт», «бизнес-класс», «элитное» скрываются самые разные форматы и технологии строительства. Пока что застройщики сами решают, к какому типу относить строящиеся дома и каким стандартам качества соответствовать.

В таких условиях сложно переоценить значение личного контакта в процессе продажи. Причем не просто личного контакта с продавцом, а именно встреч в офисе компании-застройщика. Покупателям мало посмотреть на красивый сайт, им нужно собственными глазами взглянуть на компанию — ее офис, сотрудников — и получить хотя бы минимальную гарантию того, что строительство ведется серьезной организацией, которая к концу недели не растворится в воздухе.

Именно поэтому на современном российском рынке недвижимости офис компании-застройщика — один из ключевых инструментов продаж. Он должен на 100% соответствовать позиционированию компании и классу продаваемого жилья. Более скромный для экономкласса и более респектабельный для бизнес-класса и элитного жилья, офис в любом случае должен убеждать покупателя в том, что он собирается заключить сделку с надежным партнером, вызывающим доверие.

Месторасположение офиса

В первую очередь, необходимо очень ответственно отнестись к выбору локации офиса. Соображения экономии не всегда идут продавцу на пользу. Если офис расположен в удаленной части города, его сложно найти и по пути приходится преодолевать самые настоящие полосы препятствий, то даже самые экономные покупатели вряд ли решатся на покупку.

Также очень рекомендуем избегать размещения офисов в зданиях с подпорченной репутацией. Вспомните конец 90-х годов, когда на рынке вдруг появилось большое количество компаний-однодневок, занимавшихся арендой квартир (а по сути продававших клиентам телефоны несуществующих арендодателей). В каждом городе есть такие офисные центры, в которых в разное время обитали любители быстрых денег. При всем уважении к нынешним собственникам бизнес-центров, восстановить подпорченную репутацию очень и очень сложно.

Не менее важный фактор — удобство расположения офиса. Где бы он ни находился — в бизнес-центре, на первом этаже жилого дома или в отдельно стоящем здании, — он должен быть удобно расположен как для автомобилистов, так и для пешеходов.

В нашей практике были компании, которые размещали офисы на вторых и третьих этажах офисных зданий в глубине кварталов. Удивительно, но владельцам компаний казалось, что заинтересованный покупатель найдет их сам, несмотря на отсутствие указателей на дороге и даже вывесок над входом.

В Ставрополе мы однажды посетили офис продаж, расположенный в глубине нового жилого комплекса, на первом этаже одного из домов. Только представьте: новый микрорайон, к которому пока не так просто подъехать, да и въезд на территорию только для тех, у кого есть магнитный ключ от шлагбаума; долгие попытки дозвониться до офиса, чтобы нас встретили и пропустили; поиск парковочного места рядом с домом и, наконец, ожидание у входа в подъезд...

В Новосибирске нам однажды пришлось попросить сотрудника офиса продаж выйти к ближайшей станции метро и проводить нас в офис компании, потому что самостоятельно найти дорогу мы не смогли даже с помощью навигаторов и 2ГИС.

Если вы хотите, чтобы офис помогал, а не мешал продавать, он должен быть расположен так, чтобы к нему можно было подъехать, не пересекая двойные сплошные, не совершая неудобных левых поворотов, не подыскивая место для парковки в окрестных дворах и не пробираясь через шлагбаумы и калитки.

Идеально, если офис расположен на «первой линии» — так, чтобы с дороги хорошо просматривались яркая вывеска и по возможности офисные окна. Оформление фасада здания может работать в качестве визуального магнита, привлекающего внимание как автомобилистов, так и пешеходов.

Существуют два разных подхода к оформлению окон офиса продаж. Первый мы назвали «аквариум»: большие окна, сквозь которые отлично просматривается все, что внутри, — клиенты, менеджеры, объемные макеты и даже экраны мониторов с рекламными роликами. «Аквариум» формирует ощущение, что там, за этими стеклами, все время происходит что-то интересное — люди покупают новые квартиры, осуществляют свои мечты.

Другой подход — продающая витрина. В этом случае окна используются для привлечения внимания к конкретным предложениям компании. Они практически полностью закрыты световыми коробами, LED-панелями, видеомониторами с рекламой или плакатами.

Какой подход сработает лучше в каждом конкретном случае, нужно оценивать на месте, ориентируясь на особенности трафика, окружающую визуальную среду и довольно часто — на позицию собственника здания.

Не стоит экономить на вывеске! Она должна быть подсвечиваемой, ветро- и влагоустойчивой, простой в обслуживании. Суровая правда жизни говорит нам, что лампы будут перегорать, пластик — трескаться, а грязь и пыль — изрядно портить общее впечатление. Вывеска должна быть спроектирована и изготовлена так, чтобы даже в случае нападения вандалов ее можно было быстро восстановить.

Мерчандайзинг для девелопера

Следующий фактор, который тоже должен быть настроен на увеличение продаж, — внутреннее оформление офиса.

Странно, но почему-то многим компаниям до сих пор кажется, что офис должен быть удобен для сотрудников, а не для клиентов. Столы, кресла, мониторы, осветительные приборы располагаются так, чтобы офисным «жителям» удобно было работать стандартные 8 часов с перерывом на обед.

Кстати, о восьми часах. Удивительно, но в нашей стране до сих пор существуют офисы, открытые для клиентов с 9:00 до 18:00 в рабочие дни и закрытые в выходные. Надо ли говорить, что у этих компаний проблемы с продажами?

Хотите продавать — работайте тогда, когда удобно клиентам, а не вашей службе безопасности. Оптимальный график: с 9:00 до 20:00 в рабочие дни и с 10:00 до 16:00 в выходные. Чтобы не нарушать Трудовой кодекс и покой кадровиков, разработайте график дежурств.

Однако вернемся к обстановке в офисе. Мы очень рекомендуем перед тем, как обустраивать офис продаж, прочитать пару-тройку книг о мерчандайзинге. В них можно найти интересные идеи!

Пространство торгового зала (офиса) способно управлять психологическим состоянием покупателя, настраивая его на покупку или, наоборот, мешая ему купить. Каждый элемент оформления офиса должен быть настроен так, чтобы помогать потенциальному клиенту погрузиться в правильную атмосферу, проникнуться идеей проекта, увлечься мыслью о переезде и захотеть совершить сделку.

Отсюда первое требование к внутреннему оформлению офиса продаж: стилевое единство всех элементов — от навигации до мусорных корзин. Находясь в вашем офисе, клиент должен увидеть и почувствовать — вот так же внимательно компания относится к каждой детали строящихся домов, к каждой мелочи в новых квартирах.

Современный мерчандайзинг уделяет очень большое внимание динамике психологического состояния покупателя. Прогуляйтесь по магазинам международных сетевых брендов, обратите внимание: никто не бросается продавать вам что-то прямо с порога. Вам дают время освоиться, сориентироваться в магазине, решить, с чего вы хотите начать и что посмотреть в первую очередь. Мерчандайзеры крупных брендов понимают, что покупателю необходимо пройти своего рода адаптацию, привыкнуть к новому пространству и почувствовать себя в нем комфортно и безопасно. В зонах адаптации, как правило, размещаются элементы, которые помогают покупателю понять, что к чему.

Зона адаптации в офисе продаж застройщика — это входная группа (если у офиса отдельный вход), зона ресепшен (если есть) или первые 2–3 метра от входной двери. Оценить работу зоны адаптации в офисе продаж довольно просто: нужно понаблюдать, как ведут себя клиенты в первые 5–10 секунд после входа в ваш офис. Если они нерешительно топчутся у двери — значит, зона адаптации работает плохо. Если же их взгляд довольно быстро из несфокусированного и растерянного превращается в целеустремленный и открытый — поздравляем, вы все организовали правильно!

Что конкретно нужно сделать, чтобы покупатель смог максимально комфортно переключиться от дел и забот «с улицы» на мысли о новой квартире? В качестве подсказки рекомендуем использовать «принцип шести чувств» (за шестое чувство в этом списке отдельное спасибо Игорю Манну).

Зрение. В офисе должно быть светло. Причем желательно, чтобы свет был максимально близок к естественному — не слишком холодный и резкий. Темное пространство, равно как и залитое пронзительно белым светом, пугает и напрягает покупателя. Кроме того, офис должен быть визуально простым — от двери хорошо просматривается путь, куда двигаться дальше. Если по какой-то причине подобрать максимально открытое помещение с большими пространствами не получилось, то в зоне адаптации необходимо поместить простую и понятную навигационную систему: указатели, куда идти.

Особое внимание стоит уделить оформлению зоны ресепшен. Обязательно должен быть хорошо виден логотип компании (не экономьте на размерах). Он может быть размещен как на стойке, так и за спиной администратора. Кстати, стойка — сама по себе важный элемент визуального решения. Дело в том, что она скрывает «тылы» рабочего места администратора. Посетитель видит красивую брендированную поверхность, а не крышку ноутбука или задник моноблока, и уж тем более не мусорную корзину на полу.

Если пространство хорошо просматривается от входа, в глаза должны бросаться яркие контрастные элементы, на которых легко сфокусировать внимание. Это могут быть рекламные конструкции (ролл-апы, брендволлы, световые короба и даже мобили), навигационные указатели, обозначающие функциональные зоны офиса, и даже необычные элементы мебели или декора стен и потолка.

Помогают адаптироваться в новом пространстве и стойки с рекламными буклетами, световые панно с рекламой жилых комплексов, видеомониторы с роликами о новых проектах или репортажами с праздников для новоселов.

Слух. Здесь существуют две разные точки зрения. Одни специалисты ратуют за тишину, другие настаивают на музыкальном фоне. С нашей точки зрения, гробовая тишина в офисе продаж компании-застройщика отпугивает даже самых мотивированных покупателей. Если в офисе нет постоянного потока клиентов или звонков, лучше все-таки включить негромкую музыку, соответствующую корпоративному стилю компании. Никакого техно и хауса! Слишком динамичная музыка настраивает покупателя на стратегию «быстро говори и уходи». Выбирайте музыку, которая настраивает на спокойный лад.

Обоняние. Запахи еды, разогреваемой на кухне; запахи из корпоративной курилки; выхлопные газы автомобилей и просто не очень приятные запахи в душных помещениях… Чтобы избавиться от этих проблем, нужно или кардинально пересмотреть подход к функциональному зонированию офисов, или вложить немалые средства в хорошую систему кондиционирования. Впрочем, оно того стоит. Правильные ароматы помогают продавать, в то время как неправильные очевидно приводят к тому, что покупателю хочется как можно быстрее сбежать из офиса или, наоборот, сладко вздремнуть на диванчике в зоне ожидания.

Сегодня управление запахами превратилось в целую индустрию аромамаркетинга. Существуют серьезные исследования о влиянии запахов на состояние покупателя и возможностях с их помощью управлять его поведением. Равно как есть и большой выбор оборудования, позволяющего создать в помещении правильные ароматы, — мобилизующие или, наоборот, расслабляющие.

Самые простые подсказки можно добыть даже на страницах глянцевых журналов: аромат кофе бодрит, цитрусовые мобилизуют психику, а вот лаванда расслабляет, так же как, например, и запах домашней выпечки. И таки да, запах «альпийская свежесть» действительно создает ощущение, что в помещении свежо и прохладно. Отлично для жаркого лета.

Осязание. О том, что в офисе продаж обязательно должно быть то, что можно потрогать руками, мы поговорим чуть-чуть позже. Сейчас гораздо важнее вспомнить о том, какие сигналы мы часто посылаем клиентам именно в зоне адаптации, даже не всегда это понимая. Один наш коллега бизнес-тренер коллекционирует образцы так называемого note-маркетинга — табличек и объявлений, которые встречаются в торговых залах и напрочь убивают продажи. «Торговым агентам не входить!», «Осторожно: скользко!», «Вытирайте ноги!», «Осторожно: ступенька!»... Мало кто воспринимает такие надписи на входных дверях как элемент маркетинга. А ведь речь идет об управлении физическим состоянием клиента. Как реагирует человек на эти надписи? Правильно, он напрягается! А напряженный человек не покупает — он думает, как бы ему случайно ничего не продали.

На входе в офис скользко? Постелите специальные ковры или смените покрытие. На белом керамограните остаются грязные следы даже летом? Подсказываем: на полу может быть не только белый керамогранит. Клиенты спотыкаются о высокий порог? Решите проблему с порогом. Перестаньте пугать клиентов грозными надписями. В первую очередь, это невыгодно именно вам, тем, кто хочет что-то продать.

Вкус. Интересный орган чувств. В первую очередь тем, что с ним мало кто работает. Ваза с конфетами на стойке ресепшен или в зоне ожидания, свежие зеленые яблоки на блюде, холодильник с прохладительными напитками... Даже если клиент только смотрит на все это, его мозг реагирует совершенно однозначно — будет вкусненько! На входе в офис продаж жилого комплекса ART-CITY в Казани стоит ваза с зелеными яблоками (корпоративный цвет компании — зеленый) и холодильник с кока-колой, ред-булом, соками и питьевой водой. Конечно, поддерживать визуально привлекательную картинку и в блюде с фруктами, и в холодильнике стоит компании каких-то денег. Однако и польза очевидна: в любую погоду и в любое время суток покупатель видит, что ему с удовольствием предложат освежиться, утолить жажду и просто прийти в себя после напряженного трудового дня.

И наконец, чувство юмора. Мы твердо убеждены, что слишком серьезная обстановка мешает продавать. То, что клиент видит с порога офиса продаж, не должно производить впечатления «Очень Серьезного Места, где работают Очень Важные Люди». Посмотрите по сторонам — вы должны испытывать радость от того, что видите, легкость, желание улыбнуться. Это могут быть и яркие предметы интерьера (сочные краски в серых городах обычно радуют), и зеркало с наклейкой «Наш любимый клиент», а может быть необычная рекламная конструкция. Но самый мощный инструмент на этом этапе — улыбка сотрудника (администратора отдела продаж, менеджера или любого другого, оказавшегося в роли встречающего). Главное, чтобы в зоне адаптации клиент улыбнулся. Улыбающиеся люди покупают больше.

Следующая зона, оказывающая существенное влияние на психологическое состояние покупателя, — зона ожидания. Это все еще адаптационная часть маршрута клиента, но в ней нередко совершаются роковые ошибки. Например, клиенту негде присесть. Или в зоне ожидания уже находится несколько клиентов, и все места заняты.

Количество мест, где можно комфортно разместить клиента, вынужденного ждать консультации специалиста, должно быть таким, чтобы даже в час пик нашлись свободные места.

Стоит обратить внимание на мебель в зоне ожидания. Никаких офисных стульев! При всей нашей любви к стульям серии ИЗО, честно и доблестно несущих службу в большинстве российских офисов, клиентов на них усаживать все-таки не стоит. На них просто невозможно сидеть комфортно! Ищите такие кресла или диваны, чтобы никакое ожидание не заставило человека почувствовать хотя бы минимальное неудобство.

Очень важно, чтобы, находясь в зоне ожидания, клиент видел и понимал, что происходит. Нет ничего хуже пустой приемной, в которой потенциальный покупатель томится в полном одиночестве и неведении. Клиент должен видеть работающих менеджеров, менеджеры должны видеть ожидающего клиента.

Ожидание — это, повторимся, все еще зона адаптации. Клиент пытается понять, как устроено пространство вокруг него. Помочь ему испытать правильные чувства несложно: достаточно снабдить его информационными материалами — буклеты, корпоративный журнал или газета, видеоролики на мониторе и т. д.

Особой заботы заслуживают клиенты, пришедшие в офис продаж с детьми. Вот уж кто вообще не умеет ждать! Чтобы капризничающий ребенок не сорвал контакт с родителями, необходимо обустроить интересную детскую зону.

Инструменты, усиливающие презентацию

Маркетинг недвижимости — это, в первую очередь, маркетинг эмоций. Наша задача — сделать так, чтобы визит в офис продаж стал для клиента самым ярким событием недели.

На «создание» этого события могут работать любые необычные детали интерьера: от оригинальной мебели, нестандартных рекламных конструкций до, например, мини-станции для подзарядки мобильных телефонов.

Из всего арсенала wow-инструментов выделим, пожалуй, две специфичные для строительного мира категории. Первая — презенторы (иногда их называют экспозиторы) используемых в строительстве материалов и комплектующих. Большинство поставщиков охотно предоставляют своим партнерам специальное оборудование для эффектной презентации преимуществ того или иного материала, оборудования или технологического решения. Фрагмент оконной конструкции, позволяющий наглядно продемонстрировать, что значит «тройной стеклопакет». Фрагмент межкомнатной перегородки, демонстрирующий, за счет чего обеспечивается тепло- и шумоизоляция. Образец входной двери, позволяющий убедиться в ее шумо-, теплоизоляционных, противопожарных или противовзломных свойствах.

Для офиса продаж вполне достаточно трех-четырех, но только очень качественных презенторов. И они должны быть расположены так, чтобы в любой момент к ним удобно было подойти — как менеджеру с клиентом во время встречи, так и покупателю самостоятельно, например во время ожидания.

Вторая группа продающих инструментов, способных стать для клиента ярким событием, — это 3D-макеты. Если компания работает над комплексной застройкой микрорайона или жилого комплекса, то в офисе продаж должен быть 3D-макет, демонстрирующий масштабы проекта в целом. Если компания строит один дом, макет должен показывать и сам дом, и придомовую территорию (желательно вписанную в окружающий ландшафт). Если «фишка» компании — нестандартные, необычные планировки квартир, то можно дополнительно изготовить 3D-макет двух-трех наиболее интересных решений.

3D-макет должен быть дорогим. Дешевые работы, к сожалению, способны удешевить и восприятие всего проекта в целом. Что влияет на стоимость изготовления таких макетов? Степень детализации (каждый элемент, создающий атмосферу новой жизни, должен быть проработан очень качественно — деревце, скамеечка; семейная пара с коляской, прогуливающаяся во дворе; машины на парковке; качели на детской площадке — все должно выглядеть так, будто вот-вот оживет), подсветка (окна, фонари у подъездов, освещение двора) и материалы (максимальная реалистичность фактур).

Один из лучших 3D-макетов, которые мы встречали в своей практике, находится в офисе продаж компании «ПИК» в Москве. Настоятельно рекомендуем заглянуть туда и посмотреть, как представлен один из проектов девелопера на Рублевском шоссе.

Макет должен быть таким, чтобы и дети, и взрослые останавливались рядом с ним с открытыми ртами и ненадолго забывали, где находятся. Это должен быть именно wow-инструмент. Проведите простой тест. Если вам самим хочется сфотографировать макет и выложить фотографию в Instagram — значит, все получилось. Если макет информативен, но рассылать его фото друзьям с комментарием «Ух ты! Посмотри, какую штуку нам привезли» не хочется, то и продавать больше и дороже с его помощью вы вряд ли сможете.

Кстати, неплохая идея: предлагать посетителям офиса постить сделанные в офисе фотографии с правильными хэштегами и подписями (сделайте шпаргалку) и в качестве вознаграждения дарить им небольшие сувениры от компании. Как показывает практика, в результате и фотографий в соцсетях становится больше, и клиенты счастливее. И раз уж мы заговорили о соцсетях: отлично зарекомендовали себя специальные фотозоны, в которых можно сделать несколько забавных кадров со смешными надписями или реквизитом в руках. Это потенциальные лайки, а они, в свою очередь, нередко превращаются в потенциальных клиентов на пороге офиса продаж.

Зона продажи

Как бы усиленно мы ни развлекали клиента, все-таки ключевое «место силы» в офисе продаж — стол переговоров.

Сегодня существуют два разных подхода к тому, как должно выглядеть и где должно располагаться рабочее место менеджера по продажам.

Первый подход реализован, в частности, во всех офисах продаж компании «Унистрой». Чтобы клиентам было максимально комфортно разговаривать с менеджерами о квартире своей мечты, отдельно отгорожены переговорные комнаты.

Основная идея обустройства переговорных комнат, изолированных от общего рабочего пространства офиса, состоит в том, чтобы клиент мог, не опасаясь лишних ушей, спокойно говорить, в том числе о финансовых вопросах и индивидуальных особенностях членов семьи и отношений, влияющих на принятие решений.

Практика показывает, что переговорки позволяют также снизить уровень стресса у менеджеров. Они не боятся, что их возможные ошибки увидят коллеги или руководитель. Кроме того, чаще всего в переговорных комнатах нет телефонов, на которые идут входящие звонки. И, разумеется, находясь здесь, менеджер не видит новых клиентов на пороге офиса. Соответственно, никто и ничто не может отвлечь продавца от покупателя, и наоборот.

Второй подход к оформлению зоны переговоров, напротив, основан на предположении, что клиенту полезно видеть и слышать других покупателей. С одной стороны, это позволяет убедиться в том, что ты не единственный, кто решился что-то купить у компании; с другой — клиенты часто подслушивают у соседей по переговорам вопросы, которые могли бы упустить из виду или оставить без должного внимания.

В этом случае рабочие столы менеджеров располагаются либо в одну линию, либо по периметру офиса так, чтобы между ними оставалось достаточно места для свободных перемещений.

Самый распространенный аргумент противников этого подхода: клиенты могут отвлекаться и даже случайно услышать что-то такое, что негативно скажется на продаже (например, разговор с недовольным или слишком тревожным покупателем). Игнорировать этот аргумент сложно. Однако и польза в том, чтобы покупатели видели «живую очередь» за квартирами, тоже есть.

С нашей точки зрения, чтобы принять решение, в каждом конкретном случае нужно изучить особенности трафика в офисе продаж. Если клиентов невозможно рассадить так, чтобы они одновременно и видели всех, и не мешали друг другу, стоит задуматься об отдельных переговорках. Если трафик не слишком насыщен и при этом клиентов можно комфортно расположить в разных частях зала, то открытое пространство будет работать лучше.

Рабочее место продавца

Независимо от того, организовано общение с клиентом в переговорной зоне или в общем зале, рабочее место менеджера должно быть обустроено так, чтобы у него под рукой были все необходимые инструменты продаж.

Обязательный комплект инструментов менеджера:

- карта проектов компании (может быть реализована в двух форматах: в виде плаката / баннера / панно на стене или в виде листа А3 на рабочем столе);

- рекламный буклет с описанием проектов компании;

- рекламный буклет с описанием конкретного жилого комплекса;

- лифлеты с описанием действующих рекламных акций, в том числе банков-партнеров;

- лифлет с описанием дополнительных финансовых инструментов покупки (программа рассрочки, кооператив, служба обмена, социальные программы и т. д.);

- брендированная папка для документов;

- брендированные блокнот и ручка (для менеджера и для клиента);

- моноблок (более эргономичное решение по сравнению с ПК и ноутбуком) с доступом в интернет;

- принтер (желательно цветной) и ксерокс (МФУ);

- прайс-лист (рабочий инструмент менеджера, не предназначенный для передачи клиенту);

- памятки для клиентов по этапам оформления сделки, приемке квартиры, в том числе памятка для новосела.

В переговорной комнате обязательно должны находиться вешалка для верхней одежды (оптимально, если на ней будут также крючки для сумок и подставка для зонтов), ваза с конфетами или брендированными мини-шоколадками, несколько бутылок питьевой воды (или компактный кулер) и брендированные стаканы или кружки.

Особое внимание стоит уделить оформлению стен в переговорной комнате и в основном зале продаж, непосредственно возле рабочих мест менеджеров. Голые стены не продают. Однотонные стены с логотипом компании, к сожалению, тоже не продают, хотя и создают впечатление солидности и серьезности.

Пусть перед глазами клиента будут построенные дома, рендеры будущих микрорайонов, счастливые лица новоселов, гуляющих во дворах. Поднимая глаза, клиент должен видеть не офисную стену, а свою новую жизнь.

Сам клиент при этом должен сидеть так, чтобы ему было хорошо видно, слышно и удобно рассматривать презентационные материалы и делать записи.

Последний комментарий по поводу рабочего места — о том, как должен выглядеть, собственно, сам менеджер. Разумеется, предпочтителен корпоративный дресс-код: светлый верх, темный низ плюс брендовые элементы (бейдж, шарфик или галстук в корпоративных цветах). Однако мы хотели бы обратить особое внимание на фактор удобства. Менеджеру должно быть комфортно в корпоративной одежде в любую погоду и в любых обстоятельствах. Слишком дорогие и капризные ткани или слишком строгий покрой костюма могут привести к тому, что продавец будет вести себя как стойкий оловянный солдатик, избегая эмоциональных жестов и неосторожных движений.

Помогите менеджерам: пригласите в офис стилиста и попросите провести небольшой мастер-класс о том, как одеваться и чувствовать себя комфортно в деловом стиле.

Последняя точка

Любопытно наблюдать отличия в мерчандайзинге розничных магазинов и офисов продаж в той зоне, где задачи продавцов формально уже могут считаться выполненными. Вот покупатель стоит с полной корзиной или тележкой товаров. А вот клиент, вооруженный брендированной папкой с документами, направляется к выходу.

В рознице в этот момент никто не собирается прекращать продавать. Наоборот, существуют так называемые зоны импульсных покупок (как правило, прикассовые), в которых покупатель, довольный собой и успешно прошедший несколько циклов выбора и принятия решений, охотно добавляет к покупке яркие и порой ненужные безделушки. Иногда в этой зоне покупатель еще и получает подарок — бесплатную мелочь, имеющую, однако, весьма и весьма положительный эффект.

А что с офисами? К сожалению, в большинстве офисов продаж действует политика «поговорил — уходи». По завершении разговора с менеджером клиент отправляется домой. Ни тебе конфетки на прощание, ни воздушного шарика, ни даже улыбки напоследок...

Предусмотрите небольшие корпоративные сувениры для каждого посетителя офиса. В конце беседы их может вручить менеджер или администратор ресепшен. Не поленитесь завести воздушные шарики с логотипом или флажки для детей. Интересная деталь — стикер на входной двери «Мы уже соскучились! Приходите еще!» или «Отличный выбор! Спасибо, что вы с нами!».

Вряд ли, вручая клиенту брендированную шоколадку, мы натолкнем его на мысль о трехкомнатной квартире вместо двухкомнатной, но выйдет он от нас точно с улыбкой.

Итак, офис продаж должен быть расположен, оформлен и обустроен так, чтобы мы могли управлять состоянием клиента, создавая для него максимально комфортные условия.

Хотите проверить, помогает ваш офис продавать или нет, — попробуйте... просто пройтись по нему. Выйдите из здания, прогуляйтесь до ближайшего светофора и отправляйтесь в обратный путь. Представьте, каким ваш офис видится с дороги автомобилисту или с тротуара пешеходу. Проверьте, как дела с парковкой. Зайдите, осмотритесь по сторонам, присядьте в зоне ожидания, пройдите к столу менеджера... Это очень полезное упражнение. Уверены, вы дополните наш список атрибутов своими продающими «фишками»!

В свою очередь, мы готовы поделиться с вами идеями, реализованными с нашей помощью некоторыми региональными компаниями. Обязательно загляните на наш сайт www.gmk.ru.

И самое главное, старайтесь использовать любую возможность посмотреть, как работают коллеги по рынку. Мы рекомендуем обратить внимание на ЖК «Символ» (Москва), проекты компаний «Брусника» (Тюмень, Новосибирск, Екатеринбург, Сургут, Ставрополь) и Forum Group (Екатеринбург), а также казанской компании «Унистрой».

Офис продаж готов к работе и оснащен всем необходимым? Теперь пора заняться менеджерами!

2.1.2. Установление контакта

Несмотря на то что в последнее время все громче звучат голоса противников классической модели продаж «по этапам», мы считаем, что настройка любой системы должна начинаться именно с нее.

Преимущество этапной модели продаж в том, что она соответствует естественным циклам восприятия новой информации любым человеком: от настройки восприятия до принятия решения о способе реагирования. Что бы ни изобретали сторонники разного рода концепций креативных продаж, все-таки сначала двум незнакомым людям нужно настроиться друг на друга, затем прояснить цели и ожидания, поговорить по существу и прийти к какому-то соглашению. Именно этой логике соответствуют основные этапы продаж: установление контакта, выявление потребностей, презентация вариантов, работа с возражениями, согласование условий и завершение встречи.

А вот уже на каждом отдельном этапе менеджеры могут работать более или менее продуктивно, учитывая или игнорируя особенности психологического состояния и мотивации клиентов, используя или не используя ресурсы увеличения продаж.

Наша задача — предоставить заинтересованным руководителям коммерческих служб компаний-застройщиков максимально полный набор инструментов повышения продаж для каждого из этапов.

Причины низкой конверсии встреч с клиентами в брони и сделки руководители привыкли искать в наиболее сложных моментах переговоров: выявление потребностей, презентация, работа с возражениями или завершение сделки. Конечно, наиболее заметные ошибки совершаются именно на этих этапах: не выявил потребности или выявил не все; перегрузил презентацию или, наоборот, рассказал слишком мало; не снял возражения и не предложил клиенту оформить бронь. Однако наш опыт наблюдения за встречами в офисах продаж показывает, что ошибки, совершаемые на этапе установления контакта, пусть и менее заметны, но не менее разрушительно влияют на результат.

Давайте посмотрим на самые распространенные ошибки на этом этапе с точки зрения их влияния на продажу.

«Остывающий» клиент

Покупатель слишком долго находится в зоне ожидания и ничем не занят.

Поздравляем! Трафик в офисе продаж настолько плотен, что менеджеры не успевают поприветствовать и немедленно «взять в работу» всех потенциальных клиентов.

Кстати, такая ситуация может сложиться и при не слишком высоком уровне загруженности офиса. Наиболее заметные пики активности в течение дня: первый час после открытия офиса (клиенты успели заскочить по пути на работу); «окно» примерно с 13:00 до 15:00 (обеденные перерывы в близлежащих офисных центрах); с 18:30 до 19:30 (приехали сразу после работы). Опытные продавцы говорят о таких наплывах: «Электричка пришла».

Недовольными в «электричке», как правило, оказываются оба клиента — и тот, который уже сидит за столом и общается с менеджером, и тот, который вынужден дожидаться окончания консультации. Тот, с кем уже идет разговор, страдает от несфокусированности и явной спешки менеджера, а тот, кто томится в ожидании, чувствует, что до него никому нет дела. В итоге один уходит из офиса, часто не получив ответов на свои вопросы, а другой начинает разговор уже уставшим, раздраженным и нередко сильно ограниченным во времени.

Способов решения проблемы несколько. Самый затратный — введение штатной должности администратора офиса, в задачи которого входит встреча клиентов и в прямом смысле слова развлечение их в процессе ожидания консультации менеджера. Именно администратор отвечает за то, чтобы каждый посетитель офиса почувствовал, что ему рады.

Интересно, что потенциальные покупатели охотнее соглашаются выпить чашечку чая, кофе или стакан воды, когда слышат предложение из уст сотрудниц ресепшен. Обратите внимание: когда чай-кофе предлагает менеджер, он слышит отказ примерно в 70% случаев. Это легко объяснить. Администратор — хозяйка офиса, и предложение чая от нее — жест гостеприимства. А вот менеджер — это «тот-кто-хочет-мне-что-то-продать», и предложение чая от него — хитрый манипулятивный приемчик, цель которого — втюхать мне что-то дорогое и ненужное.

Что еще должен сделать администратор, встречая клиента в офисе? Пригласить в зону ожидания, предложить почитать рекламные и информационные материалы, занять ребенка (например, проводить его в детскую зону или предложить книжку-раскраску). Именно от администратора клиент должен услышать, что в данный момент все менеджеры заняты (конечно, ведь квартиры продаются как горячие пирожки!), но через несколько минут его обязательно пригласят к лучшему специалисту отдела продаж.

Вот здесь стоит сделать небольшой комментарий. На правах хозяйки офиса администратор может позволить себе общаться не по скриптам и время от времени выходить из роли «официального лица компании». Например, анонсируя предстоящую встречу с «Ольгой Николаевной, нашим лучшим специалистом месяца», администратор формирует позитивные ожидания клиента от встречи. Ждать встречи с лучшим специалистом — не то же самое, что томиться в ожидании, когда освободится хоть кто-нибудь из менеджеров. Правильно продать менеджера по продажам — высший пилотаж в работе администратора.

В большинстве случаев сложившееся на рынке недвижимости положение вещей заставляет компании сокращать затраты, в том числе и на персонал. Если бюджет не позволяет посадить за брендированную стойку обаятельную умницу, то задачу организации комфортного для клиента ожидания придется решать иначе.

Первое, на что стоит обратить внимание менеджеров, чьи спины не прикрыты ресепшен: большинство клиентов раздражает не столько сама необходимость ждать, сколько то, что на них не обращают внимания. Вылечить эту болезнь просто — достаточно поднять на вошедшего клиента глаза, улыбнуться, поприветствовать, предложить присесть и пообещать, что его пригласят сразу, как только освободится кто-то из специалистов. В это сложно поверить, но чаще всего именно эти 10–15 секунд позволяют снизить уровень напряжения. Если время от времени — например, когда клиент за столом изучает документ или советуется с близкими — поднимать глаза на ожидающего очереди и улыбаться ему, то ситуация перестает быть критичной для обеих сторон: менеджер контролирует состояние клиента, а тот видит, что его присутствие важно и ценно.

Второй момент: у клиента должно быть чем заняться в ожидании. О журналах мы уже сказали, самое время напомнить об оформлении офиса. Рекламные ролики и видео со стройки, транслирующиеся на экране, нужны именно для ожидающих клиентов. Стоит очень внимательно отнестись к подбору видео: оно может просто развлекать клиента, а может начать процесс продажи.

Видеоролики вполне могут поработать за менеджера! 3D-тур или качественная видеоэкскурсия по новому микрорайону помогут потенциальному покупателю осмотреться и понять, что будет представлять собой новый жилой комплекс. Видео со стройки и/или обучающее видео о том, по каким признакам можно оценить степень надежности застройщика и на что обратить внимание при заключении договора, помогут справиться со страхами. Видеоотзывы покупателей, репортажи с дворовых праздников и турниров по футболу укрепят желание изменить жизнь к лучшему.

Пару слов о напитках. Пусть кулер с водой стоит в зоне видимости и свободного доступа клиентов. Тогда они сами смогут утолить жажду.

Единственное, что точно не стоит предлагать клиенту в зоне ожидания, — так это изучать прайс-лист. Любая бумажка с ценами на конкретные квартиры убивает продажу на корню. По крайней мере активную продажу — когда менеджер искренне заинтересован в том, чтобы продать клиенту лучшую для его семьи квартиру, а не забронировать самую дешевую, потому что клиент уже настроился на минимальный ценник.

Итак, пассивное сидение клиента в очереди — это плохо. Наша задача — сделать так, чтобы работа с клиентом начиналась с первых же секунд его пребывания в офисе, даже если все специалисты заняты. Отсюда хорошо видна другая ошибка, из числа наименее заметных, но наиболее вредных.

Всегда раздевайте клиентов!

Покупатель сидит в офисе продаж в верхней одежде.

«Я предлагала им раздеться, но они отказались», — такой ответ мы получаем чаще всего, когда обсуждаем эту проблему с менеджерами. Раз за разом выслушивая такое оправдание, мы решили понаблюдать: и правда, почему клиенты так упорно отказываются снимать верхнюю одежду?

Зоркий взгляд консультанта поймал как минимум три причины этому: вешалка для одежды расположена слишком близко к входу/выходу и вне поля зрения клиента, сидящего в зоне ожидания или у стола менеджера (клиенты просто боятся потерять контроль над драгоценной шубкой); гардеробная комната находится в глубине офиса и туда нужно идти (клиенту просто лень, да и как-то неловко расхаживать по чужой территории); менеджер предлагает раздеться, не поднимаясь из-за стола, а иногда и не поднимая головы в сторону клиента (менеджер выглядит очень занятым, значит, раздеваться — только тратить драгоценные секунды).

Соответственно, лекарства предельно просты:

- установите вешалку в поле зрения клиента и подальше от входных дверей;

- научите менеджеров вставать навстречу клиенту и провожать его к вешалке или в гардероб.

Почему это так важно для нас? В конце концов, ну не снял клиент верхнюю одежду, что такого?

На самом деле разделся клиент или нет, критически важно как для собственно установления контакта, так и для продуктивной работы на следующих этапах.

Во-первых, в куртке, пальто, шубе или пуховике клиенту через 5–10 минут станет просто-напросто очень жарко. А вспотев, он уже не решится снять верхнюю одежду. Значит, почувствовав дискомфорт, начнет торопиться.

Во-вторых, вспомните, пожалуйста, в каких ситуациях мы позволяем себе сидеть не раздеваясь? Правильно, либо в общественном транспорте, либо на остановке в ожидании его. Одетый клиент присаживается, а не садится (присмотритесь — он часто занимает лишь часть стула или кресла, самый краешек). Он тут как бы на минуточку, просто спросить зашел. Нам же нужно, чтобы клиент расположился удобно и настроился на обстоятельный разговор.

В-третьих, есть еще один психологический тип ситуаций, когда мы раздеты, а с нами разговаривает одетый человек. Это когда к вам в дом постучали в три часа ночи, а потом решительно прошагали в гостиную, не снимая кирзовых сапог. Или когда вы вызвали, к вам долго-долго ехали, а потом пошли мыть руки, опять же в уличной обуви. Узнаете? Одет тот, кто главный и важный. Раздет тот, кто зависим и подавлен. Нам такая расстановка в начале разговора не нужна.

Раздевайте! Раздевайте клиентов. Учитесь делать это легко и ненавязчиво, тренируйтесь, репетируйте, переставляйте мебель, в конце концов, но обязательно раздевайте клиентов. Разговоры в шубе продажей не заканчиваются.

Клиент-невидимка

Покупатель садится так, что менеджер его не видит или видит не полностью. Или, например, в офис продаж приехала супружеская пара с ребенком, друзья, клиент с риелтором и кто-то из них оказывается в «слепой зоне».

Менеджер должен хорошо видеть каждого участника переговоров. А каждому из покупателей важно не просто хорошо видеть и слышать менеджера, но должно быть удобно смотреть в монитор (если понадобится), изучать документы, делать записи или следить за презентацией.

Согласны, над этим придется хорошенько подумать. Не всегда площадь офиса продаж позволяет вольготно расположить и рабочие места менеджеров, и стулья-кресла для клиентов. Выделите время — походите по офису, подвигайте столы и стулья, попробуйте садиться парами и небольшими группами. Нужно найти такие варианты удобного расположения мебели, которые любой сотрудник (и юноша, и девушка) сможет легко воспроизвести в конкретной ситуации — например, при появлении на пороге вашего офиса родителей с двумя взрослыми детьми.

Неправильная рассадка на встрече в офисе имеет коварное свойство «всплывать» на завершающих этапах работы с клиентом. Одна из распространенных ситуаций — когда из-за монитора вдруг раздается голос сына (или дочери), которому (которой) покупают квартиру. Ничего хорошего этот голос обычно не сообщает, чаще всего — что-нибудь вроде «а мне не нравится» или «поехали посмотрим еще».

Если клиент один и все время встречи сидит в некомфортном положении, то его неудобства могут оказаться и вовсе «барьерами-невидимками». Например, ему было плохо видно или слышно, но он постеснялся спросить, уточнить, попросить показать что-то поближе. Не получив нужной информации, угадайте, что он скажет в конце разговора?! Конечно, «я подумаю».

Итак: если нам нужно, чтобы клиент был вовлечен в процесс, активно работал, чтобы любой из приехавших вместе с ним членов семьи мог вовремя высказать свои ожидания и опасения, рассаживать всех нужно так, чтобы каждый хорошо видел, слышал и мог дотянуться до любых материалов.

«Продажный» этикет

Отсутствует этап знакомства. Казалось бы, этого не может быть. Ведь столько тренингов, столько книг, столько скриптов... И все, буквально все говорят, пишут, внушают: в начале разговора нужно познакомиться с клиентом. Ан нет! К сожалению, вполне обычна ситуация, когда после встречи менеджер не может назвать имя и фамилию клиента, а тот, в свою очередь, не может вспомнить, как зовут девушку — «ну, знаете, рыженькая такая», — с которой разговаривал о квартире своей мечты.

Почему нас это беспокоит? В безличных коммуникациях редко, почти никогда не удается создать личную лояльность. Иными словами, если я не знаю, как вас зовут, значит, вы для меня не человек, а Компания. А люди не покупают у компаний, люди покупают у людей.

Выбор и покупка недвижимости — дело очень личное. И разговаривать о нем нужно очень лично. Именно поэтому знакомиться с клиентами необходимо в 100% случаев, без исключения.

Почему же менеджеры не могут выполнить эту — одну из самых простых — рекомендаций? Потому что… страшно. Поговорите с любым из менеджеров, которые умудряются не познакомиться с клиентами на встрече, и вы услышите много печальных историй о том, как на вопрос: «Как к вам обращаться?» — собеседник вдруг рявкает: «А вам что за дело!» — или отшучивается: «Нежно и ласково».

Кстати, сам вопрос... Надо как-то выбить его из головы. Удалить, вычеркнуть! Ведь тут, скажем прямо, каков вопрос — таков и ответ. Точно так же, как и «чем я могу вам помочь?», фраза «как я могу к вам обращаться?» не угодила всем и каждому уже тем, что произносят ее слишком часто и формально. Это никакое не проявление интереса к собеседнику. Это канцеляризм, речевой штамп, формальность. А ведь по сути формула знакомства проста как мир:

Добрый день! Меня зовут Мария Шевцова (улыбка и короткая пауза, достаточная для вежливого ответного кивка собеседника). А вас как зовут? (улыбка, прямой взгляд в глаза собеседника, пауза).

Поможет ли эта формула навсегда избавиться от ворчунов и остряков? Нет. Если клиент напряжен, агрессивно настроен, боится менеджера, устал от затянувшегося процесса хождения по офисам продаж, то он может и нагрубить. И это будет уже не ответом на формальность, а самой настоящей обратной связью: «Я тебя боюсь! Пожалуйста, будь со мной поделикатнее». Хорошо-хорошо! Спасибо, что предупредили.

Кстати, показная веселость клиента в офисе продаж тоже чаще всего вызвана страхом и стремлением как-то снизить излишнюю серьезность ситуации: «Не будь со мной таким серьезным! Мне и так страшно». Хорошо, я постараюсь не напугать тебя еще больше.

Если менеджер просто и искренне интересуется именем клиента, то и ответ он получит, скорее всего, простой и искренний.

Остается только... записать услышанное имя! Чтобы в момент, когда обращение по имени будет обладать действительно волшебным эффектом (на этапе предложения определиться с выбором — об этом мы поговорим подробнее в следующих разделах), не оказалось, что менеджер не помнит, как зовут собеседника.

Забывать имена после знакомства — нормально. Это особенность нашего восприятия. На этапе установления контакта наш мозг занят попытками разобраться, опасен оппонент или нет, а вовсе не запоминанием его имени. С клиентом, кстати, происходит то же самое. Именно поэтому менеджер не просто произносит свое имя, а вручает визитную карточку всем участникам переговоров и сам записывает имя клиента.

Пару слов о визитке менеджера. Классический вариант — белый фон, оформление строго по бренд-буку, оборотная сторона или белая, или с логотипом компании.

Попробуйте увеличить продающий потенциал визитки. Федеральное агентство недвижимости «Этажи», например, размещает на визитке еще и фотографию сотрудника. Очень симпатичный ход. В череде офисов продаж имена и логотипы часто перепутываются в памяти, а вот узнать и вспомнить человека, взглянув на его фото, гораздо проще. Люди покупают у людей, помните?

Оборотная сторона визитки тоже может продавать. Разместите на ней информацию об актуальных предложениях компании: жилой комплекс, распродажа в честь какого-то значимого события или даты, специальное предложение по паркингам. Да, возможно, такие визитки нужно будет заказывать меньшими партиями и довольно часто обновлять. Это, безусловно, сложнее и дороже больших партий, но и результат может быть интереснее.

Все-таки хотите сэкономить? Тогда разместите на обороте визитки позиционирующее заявление компании. Нам очень нравится слоган одной из уфимских компаний-застройщиков: «У нас нет скидок. Чтобы сдавать дома вовремя». Хорошая идея! Можно напечатать на оборотной стороне визитки и сам слоган, и два-три доказательства его актуальности.

Еще одна идея: разместить на обороте визитки контакты специалиста по ипотеке, специалиста отдела сопровождения или юриста — тех, чья помощь или дополнительная консультация могут понадобиться клиенту. Вместо трех визиток разных сотрудников у покупателя будет одна, но максимально информативная.

Если вы хотите, чтобы клиенты вас рекомендовали, — на обратной стороне визитки можно напечатать стимулирующее сообщение, например: «Подарки для друзей! Предъяви визитку в офисе компании и получи особое предложение для своих!» Как видите, этап знакомства может быть не только интересным, но и максимально продуктивным. Мы не просто узнаем имена друг друга — мы декларируем, как важен для нас предстоящий разговор и насколько искренне мы увлечены своим собеседником. С первых секунд общения.

И конечно, в этом контексте самое важное — не совершить еще одну оплошность из числа самых распространенных.

Самый важный человек

Менеджер очень занят.

Настолько, что заканчивает свои дела, когда клиент уже сидит напротив и ждет начала разговора.

Комментарий к этому будет коротким. Нет и не может быть в работе менеджера ничего важнее клиента. Ни письмо другому клиенту, ни отчет для босса, ни передача документов в отдел сопровождения — ничего. Самый главный в жизни менеджера человек в эту минуту сидит перед ним.

Важно, чтобы такую точку зрения разделяли все без исключения сотрудники компании.

В противном случае у клиента создается ощущение, что он здесь не главный. Цена этих смутных сомнений — отказ от сделки.

Это все, что нам нужно знать о наших важных делах.

Кто рулит?

Создать максимально комфортную для клиента обстановку — одна из ключевых задач менеджера. Однако это лишь первый уровень сложности на этапе установления контакта. И если даже на этом уровне, несмотря на его видимую простоту, совершается довольно много мелких, но досадных оплошностей, то на следующем уровне большинство менеджеров не работают вообще. Вот, пожалуй, одна из самых критичных ошибок этапа установления контакта: покупатель с первой же минуты начинает задавать вопросы, а менеджер — отвечать на них. Зайдите в офис продаж, присядьте на диванчик и понаблюдайте. Вы увидите, что по этому сценарию строится начало разговора примерно в 90% случаев. Покупатель заходит, садится и... начинает вести встречу. Он задает вопросы, менеджер отвечает. Клиент полностью контролирует встречу.

Если собеседник благожелателен, настроен на покупку и нуждается в дополнительный информации для принятия окончательного решения, — менеджеру отводится роль «справочного бюро».

Если собеседник насторожен, у него много сомнений, он боится вкладывать деньги в новостройку, — менеджеру достается роль отбивающего атаки («адвокат дьявола»).

В обоих сценариях менеджеру уготована пассивная позиция. Он не контролирует ход разговора — тон задает покупатель.

Это наиболее сложный уровень работы на этапе установления контакта — определение позиций участников: кто отвечает за результат встречи и кто управляет процессом его достижения.

На этом уровне цель менеджера — получить контроль над ходом встречи.

Как это сделать? Конкретная последовательность шагов зависит от типа клиента.

Кстати, вот еще одна из задач этапа, которой традиционно уделяется очень мало внимания: идентифицировать клиента, оценить степень его заинтересованности и готовности к сделке.

Следите за температурой

Когда речь идет о личной встрече в офисе продаж, менеджер, как правило, имеет дело с двумя типами потенциальных покупателей: «теплыми» и «горячими». «Холодные» клиенты по офисам продаж обычно не ходят.

Даже если посетитель изо всех сил делает вид, что зашел «просто поинтересоваться», это означает, что интерес к покупке жилья у него есть. Поведение в духе «я просто так зашел» — скорее защитная реакция, страховка от слишком агрессивного продавца.

«Теплый» клиент находится на этапе вынашивания мысли о необходимости переезда. Окончательное решение о покупке новой квартиры еще не принято, идет процесс предварительного сбора информации — разведка боем. Такому клиенту нужно помогать не с выбором конкретной квартиры, а, скорее, с набором аргументов в пользу переезда (разумеется, в новый жилой комплекс компании). Конкретных требований к новому жилью у такого клиента, скорее всего, пока нет, есть лишь некие общие пожелания. И множество сомнений.

Если такому клиенту отдать бразды правления и позволить вести встречу, она будет несколько вялой и даже раздражающей менеджера. Клиент задает слишком общие вопросы, от встречных вопросов с просьбой конкретизировать ожидания уклоняется, на предлагаемые варианты смотрит невнимательно, в конце разговора всегда берет время, чтобы подумать, и... чаще всего пропадает навсегда.

«Да он сам не знает, чего он хочет!» — скажет о таком клиенте менеджер и будет совершенно прав. Проблема в том, что клиент-то как раз и хотел, чтобы ему помогли понять, чего он хочет. Или не хочет.

Какой менеджер нужен такому клиенту? Ему необходим советник, который поможет разобраться с сомнениями, страхами, тревогами и понять, наконец, переезжать или нет, а если переезжать — то куда и почему именно туда. Идеальная роль менеджера здесь — эксперт.

Эксперт поможет разобраться в рынке, определиться с потребностями, требованиями и критериями выбора, подскажет, какие существуют способы покупки, и, наконец, поможет принять решение.

«Горячий» клиент ведет себя иначе. Он давно занят поиском идеальной квартиры. У него есть конкретные вопросы, и он хочет их задать. Немедленно. И сразу все. В зависимости от темперамента и особенностей характера такого клиента, встреча под его руководством может выглядеть как перекрестный допрос у следователя по особо важным делам или как сдача экзамена терпеливой, но очень строгой учительнице. Ни в том, ни в другом случае менеджер не может угадать, какие ответы правильны, а какие — нет. Однако любая ошибка, любое «не то» может привести к разочарованию клиента и даже резкому обрыву разговора: «Спасибо! Я все понял. Дайте мне вашу визитку. Я вам позвоню».

«У нас просто нет подходящих вариантов, — скажет после этого менеджер. — Ему нужна квартира не меньше 57 квадратов. А у нас таких нет» (или: «у него нет таких денег», «клиент рассматривает варианты только в центре», «ему нужна квартира с двумя санузлами» и т. д.).

Сложно не признать правоту этих объяснений.

Однако не стоит забывать, что «горячие» клиенты достигли своей температуры при участии других людей: родственников и друзей, риелторов и менеджеров компаний-конкурентов, журналистов, пишущих о недвижимости, и форумчан на популярном городском портале.

Прежде чем предлагать что-то клиенту, находящемуся на стадии «окончательного выбора», нужно сначала проверить его критерии оценки: какие из них жесткие, а какие гибкие, чему необходимо следовать неукоснительно, а чем можно играть, расширяя число интересных вариантов.

Какой менеджер нужен в этой ситуации? Консультант. Грамотный, спокойный консультант, который обязательно выслушает клиента, но предложит ему не только те варианты, которые на 100% соответствуют пожеланиям, но и другие, отвечающие более высоким требованиям и способные удовлетворить более сложные потребности.

Установление контакта с «теплым» клиентом

Итак, типов клиентов как минимум два. И у менеджера есть выбор между как минимум двумя ролями. Что нужно сделать, чтобы распознать клиента? Его нужно выслушать.

Скрипт здесь такой же, как при обработке входящего звонка.

Добрый день! Меня зовут Мария Стрельцова, вот моя визитка... А вас как зовут?.. Очень приятно, Михаил Петрович (улыбка, пауза). Вы хотите купить квартиру?

После нашего любимого вопроса замолкаем, ждем, наблюдаем.

«Теплый» клиент начинает встречу несмело, с общих вопросов из серии «расскажите, что у вас есть». «Горячий» сразу начинает задавать конкретные вопросы о районе, комплексе, доме, квартирах, которые видел на сайте.

С «теплым» клиентом задача менеджера — сразу перехватить инициативу:

— Мы смотрим квартиры в Кировском районе... Скажите, жилой комплекс «Солнечный» строите вы?..

— Да, жилой комплекс «Солнечный» строит наша компания. Скажите, вы были у нас на сайте?

Право спрашивать теперь у менеджера. Достаточно буквально двух-трех уточняющих вопросов, чтобы понять, на что ориентирован клиент:

Давайте уточним, квартиру с каким числом комнат вы хотите купить?

Вы хотите переехать в этом году?

Вы знаете что-то о жилом комплексе?

Вам интересен именно «Солнечный» или вы пока еще не определились и смотрите все варианты в Кировском районе?

«Глубоко копать» не нужно. Мы прощупываем почву и заодно приучаем клиента к мысли, что вопросы здесь задает менеджер.

После двух-трех уточняющих вопросов произносим следующую фразу:

Что ж, Михаил Петрович, давайте построим наш разговор так...

Это, пожалуй, самая важная фраза на данном этапе. Менеджер предлагает свои правила игры, свою логику беседы. Он явно показывает, в чьих руках руль.

Конечно, не обязательно следовать скрипту слово в слово. Возможны варианты. Можно сказать, например, так:

Хорошо, я вас понял. Михаил Петрович, предлагаю начать наш разговор вот с чего...

или:

Да, «Солнечный» — это наш самый масштабный проект. Давайте сделаем так...

Дальше наша задача — предложить клиенту оптимальную последовательность действий:

Я сейчас задам вам несколько вопросов, чтобы понять, какие из наших квартир подходят вам и вашей семье. Потом подробно расскажу о жилом комплексе и покажу лучшие варианты планировок. А потом уже мы с вами решим, как действовать дальше. Можем сразу забронировать квартиру, которая понравится вам больше всех, а можем договориться, когда вы сможете вместе с женой приехать к нам на стройку, чтобы посмотреть, как мы строим и в каком виде будем сдавать квартиры. Хорошо?

Давайте разберемся, что сейчас было произнесено. Менеджер четко проговорил клиенту: сначала определимся с потребностями и критериями выбора и только потом будем говорить о жилом комплексе и квартирах; менеджер сформировал позитивное ожидание: мы обязательно найдем отличные варианты (стоит избегать неоднозначных и явно негативных формулировок «если вам понравится...», «если не понравится...» и т. д. — клиенту точно понравится как минимум одна из наших квартир); менеджер обозначил, что цель разговора — бронь или договоренность о следующем совместном шаге — визите на стройку.

В завершение этого короткого монолога мы хотим услышать от клиента его первое «да!» — «Да, мне нравится предложенный вами план, я готов идти за вами».

Это очень простое правило активных продаж: в конце каждого (!) этапа общения мы должны получать согласие клиента. Его «да!» означает, что мы все правильно делаем (слышим и понимаем) и он готов сделать следующий шаг вместе с нами.

Итак, менеджер уверенно и четко проговаривает алгоритм встречи и заручается согласием клиента следовать ему.

Ура! Руль в наших руках.

Установление контакта с «горячим» клиентом

Технология работы с «горячим» клиентом нам тоже знакома — по работе с входящими звонками. Мы выслушиваем вопрос клиента, даем короткий ответ и задаем встречный вопрос. Нужно быть готовыми к тому, что «горячий» клиент ждет от нас немедленного удовлетворения его любопытства и показа вариантов квартир. Он пришел, чтобы ему продавали. Любые попытки отложить этап презентации он будет воспринимать как нерасторопность и даже непрофессионализм менеджера.

Именно поэтому мы пробираемся к рулю управления встречей очень осторожно. Краткий ответ на вопрос позволяет клиенту почувствовать, что его слышат и готовы предоставить необходимую информацию. Встречные вопросы проясняют мотивацию потенциального покупателя и его ожидания.

После серии вопросов, ответов и встречных вопросов (при этом внимательно следим за клиентом — он должен немного выдохнуть и сбавить темп речи) делаем небольшую паузу и говорим:

— Отлично, Михаил Петрович! Я поняла, какую квартиру вы ищете. У нас есть несколько интересных вариантов. Позвольте уточнить несколько важных моментов.

На этом задача установления контакта решена: клиент «выговорил» свои домашние заготовки, убедился, что его готовы слушать и слышать, и настроился на диалог; менеджер заручился вниманием собеседника, прояснил его ожидания и теперь может двигаться дальше, контролируя ход встречи.

Итак, на этапе установления контакта менеджер, с одной стороны, должен создать максимально удобную обстановку для общения с клиентом и позаботиться о его психологическом комфорте, с другой — получить контроль над встречей, взять руль в свои руки.

2.1.3. Выявление потребностей

Честно говоря, познакомившись не с одним десятком компаний-застройщиков, мы обнаружили, что на этапе выявления потребностей все они удивительно похожи друг на друга. Если посадить в ряд несколько менеджеров и попросить выявить потребности потенциального покупателя жилья, все они начнут практически хором говорить примерно одно и то же. Это стандартный список вопросов, который задают все менеджеры практически всех компаний каждому новому клиенту.

Порядок может варьироваться, но в целом вопросы обычно такие:

Покупаете квартиру для себя или для вложения денег?

Квартиру с каким количеством комнат вы подбираете?

Есть пожелания по метражу?

Есть пожелания по планировке?

Есть предпочтения по этажу?

Планируете покупать за наличные или в ипотеку?

В каком ценовом диапазоне смотрите варианты?

Если менеджер в дополнение к этим вопросам задает еще два-три, например о требованиях к району и инфраструктуре, пожеланиях по виду из окна или размеру кухни, то он уже считается мастером выявления потребностей. Справедливости ради скажем, что продавцы, способные расширить стандартный список хотя бы до 10 вопросов, и правда продают лучше, чем те, кто ограничивается обычным минимумом.

Давайте договоримся сразу. Это НЕ выявление потребностей.

Мы называем это опросом. Обходя один за другим офисы продаж компаний-застройщиков, клиенты раз за разом отвечают на примерно одинаковые вопросы. И надо сказать, их это не удивляет. Это скорее очень комфортный вариант построения беседы: примерно такую квартиру я хочу — есть ли у вас что-то похожее? Как если бы клиент заполнял сравнительную таблицу объектов, выставляя им оценки по 7–10 критериям. Кстати, некоторые так и делают. И мы очень советуем использовать брендированные шаблоны, которые помогли бы клиенту собрать в одну картинку всю разрозненную информацию от застройщиков. (К этому инструменту мы обязательно вернемся позже, когда поймем, как использовать его на 100% мощности.)

Психологически клиенту важно высказать свой стандартный набор ожиданий в ответ на понятные и предсказуемые вопросы. Чем более привычный ход беседы предлагает ему менеджер, тем комфортнее чувствует себя потенциальный покупатель. Ситуация кажется ему знакомой, ничто не напрягает и не настораживает. В комфортной обстановке клиент ведет себя уверенно и спокойно.

Для менеджера такая ситуация тоже благоприятна. Разговор идет довольно легко и быстро. Несколько вводных — и вот мы уже готовы предложить клиенту несколько вариантов квартир, соответствующих его требованиям.

Что же нас смущает в этом раскладе? Неужели мы просто хотим без особых причин усложнить жизнь менеджерам?

На самом деле мы хотим увеличить продажи. Наш подход основывается на убежденности в том, что, следуя прямым запросам клиентов, мы всегда будем продавать ровно столько, сколько они позволят нам продать, а не столько, сколько нам продавать необходимо.

Обратите внимание: в любом проекте, в любом городе при любой экономической ситуации первыми продаются всегда самые экономичные варианты квартир — как правило, однокомнатные студии и «малогабаритки».

При этом, если мы спросим лично у вас, в какой квартире вы хотели бы жить, вряд ли кто-то начнет всерьез описывать малюсенькую «однушку». Угадали?

Никто не мечтает жить в однокомнатной квартире.

А продаются первыми именно «однушки». В чем подвох? А в том, что покупатель, отвечая на стандартные вопросы менеджера, почти никогда не говорит правду. А менеджер, довольствуясь стандартными ответами, почти никогда не добирается до истинных потребностей клиентов. В итоге почти никто никогда не удовлетворен результатом сделки. По рынку недвижимости ходят толпы людей, выплачивающих ипотеку за квартиры, которые им не нравятся.

Давайте разбираться почему.

Ключевые факторы выбора

Начнем с того, что даже стандартный список вопросов можно использовать более грамотно.

Что мы хотим получить в результате опроса клиента? Мы хотим понять, какие требования он предъявляет к новому жилью и на основании каких критериев будет осуществлять свой выбор.

Это называется «ключевыми факторами выбора» (иногда мы будем использовать просто аббревиатуру КФВ).

Сколько факторов выбора наиболее критично влияют на окончательное решение о покупке? Обычно около трех.

Представьте, что человек покупает цветы в подарок маме, например на 8 Марта.

Кто-то покупает букет так:

- готовый;

- обязательно розы;

- большой.

Кто-то иначе:

- что-то оригинальное;

- без целлофана и дешевой гофрированной бумаги;

- чтобы цветы максимально долго стояли в вазе без дополнительного ухода.

И совсем другой букет нужен третьему:

- не дороже 1000 рублей;

- свежие цветы без видимых дефектов;

- без упаковки.

Этой информации достаточно, чтобы составить список вопросов для определения ключевых факторов выбора покупателей цветов:

Вы хотите готовый букет?

Какие цветы предпочитаете?

На какую сумму ориентируетесь?

Какая упаковка вам больше нравится?

Большинство цветочниц в нашей стране именно этим списком и пользуются. И кстати, вполне успешно ведут свой бизнес.

Однако не стоит спешить. Обратите внимание: три наших покупателя цветов отличаются друг от друга не только тем, что у каждого свой список требований, но и тем, что каждое из них обладает разной степенью важности. Можно и не загонять клиента в стандартный список уточняющих вопросов, а задать один, более общий:

Какой букет вы хотите подарить своей маме?

По соседству с нашим офисом работает цветочный салон, в котором сотрудницы задают этот вопрос несколько иначе:

Каким букетом вы хотели бы порадовать свою маму?

А еще можно спросить:

Каким букетом вы бы хотели поблагодарить свою маму?

Любопытно: если задать вопрос именно так, мало кто выпалит в ответ — «Не дороже 1000 рублей»…

Самое сложное — задав открытый вопрос, требующий некоторых раздумий, не торопить клиента, дать ему собраться с мыслями.

Первым делом покупатель выскажет именно то, что для него в этой конкретной ситуации максимально важно — ключевой фактор выбора №1.

Если задать следующий вопрос: «А что еще для вас важно?» — то после небольшой паузы клиент сообщит ключевой фактор выбора №2. Когда продавец начнет предлагать варианты, соответствующие КФВ-1 и КФВ-2, покупатель, комментируя их, добавит еще один-два КФВ.

Отлично! Теперь есть возможность подобрать благодарному ребенку идеальный букет для мамы…

Итак, даже стандартный опрос клиента можно усилить, если начать его с более общего вопроса:

Какой вы представляете себе свою новую квартиру?

Расскажите, какую квартиру вы хотели бы купить?

Расскажите немного о квартире вашей мечты.

Важны не только отдельные составляющие описания, но и их последовательность: клиент всегда начинает с того, что на данный момент для него наиболее важно.

К тому же вопрос о том, какую квартиру хочется купить, возвращает нас на шаг назад — туда, где представления о новом жилье еще не были загнаны в удушающие рамки этажей и квадратных метров. А значит, у нас появляется возможность кое-что подправить в сложившейся у клиента системе оценки вариантов.

Внимание: инвестор!

Есть лишь одна ситуация, в которой стандартный опрос неэффективен ни при каких усилениях. Это покупка квартиры инвестором.

Инвестор покупает не квартиру. Инвестор покупает финансовый инструмент. Чаще всего инвесторы выбирают самые востребованные (ликвидные) квартиры на рынке. И кстати, они хорошо знают, какие именно это квартиры.

Квартира и финансовый инструмент — совершенно разные вещи. В квартире буду жить я или члены моей семьи, и нам должно быть в ней хорошо. Финансовый инструмент должен приносить мне деньги.

Если клиент покупает квартиру, чтобы на ней заработать, то спрашивать у него нужно не о ключевых факторах выбора жилья, а о ключевых факторах выбора способа заработка:

Вы планируете зарабатывать на аренде или на продаже квартиры на вторичном рынке?

В какие сроки вы хотели бы превратить инвестиции в доход?

Сколько вы хотите заработать на этой сделке?

По какой цене вы хотели бы сдавать эту квартиру в аренду?

«А не лезем ли мы не в свое дело, задавая такие вопросы?» — часто интересуются менеджеры, когда мы предлагаем им такой сценарий опроса инвестора. Ответ — нет, не лезем. Это инвестор. Он пришел говорить о деньгах, и мы должны говорить с ним именно об этом. Менеджеру нужно понять, как клиент сравнивает между собой разные способы зарабатывания денег. Готов ли он дополнительно вкладывать время и деньги, чтобы повысить рыночную стоимость объекта (хороший ремонт, чтобы сдавать квартиру подороже)? Или, наоборот, он настроен на минимальные движения со своей стороны (ничего не делал, а заработал просто за счет покупки на стадии котлована и продажи после сдачи дома)? Имеет ли для него значение, кому сдавать квартиру в аренду, или все равно? Готов ли он подождать несколько лет, чтобы продать квартиру с максимальной выгодой (с учетом непростой ситуации на рынке вторичной недвижимости)?

Для того чтобы профессионально работать с инвесторами, менеджерам нужно обладать профессиональными компетенциями риелтора (знать ситуацию на вторичном рынке и на рынке аренды) и инвестиционного консультанта (уметь рассчитывать и оценивать инвестиционную привлекательность разных инструментов). Как минимум менеджер должен владеть информацией об инвестиционной судьбе квартир в уже сданных домах компании. Ого! Неплохая задачка для руководителя отдела продаж и маркетологов. Кто-то должен обучить менеджеров и предоставить им соответствующие данные.

Стандартные вопросы — стандартные ответы

Почему ключевых факторов выбора, получаемых в результате стандартного опроса, недостаточно для успешной продажи?

Давайте разберем простой пример.

Клиент — молодая женщина. Менеджер проводит стандартный опрос:

— Вы хотите купить квартиру для себя?

— Да. У нас родился ребенок, мы хотели бы увеличить жилплощадь.

— Отлично! Квартиру какой площади вы хотели бы купить?

— Ну, сейчас у нас 42 квадратных метра, однокомнатная... Нам, конечно, уже тесновато. Мы хотели бы купить... ну, скажем... 46.

ЧТО?! Увеличить площадь квартиры в связи с рождением ребенка на четыре квадратных метра?

Еще один пример (тот же сценарий работы менеджера):

— Вы хотите купить квартиру для себя?

— Нет, мы хотим купить квартиру детям. Наш сын недавно женился, мы хотели бы отселить их с невесткой.

— Поздравляю с рождением новой семьи! А какую квартиру вы хотели бы купить?

— Ну, денег у нас немного... Наверное, однокомнатную.

— Понимаю вас. На какую сумму вы рассчитываете?

— Не дороже двух миллионов.

Ура! Похоже, эти покупатели понимают, что четырех метров для нового члена семьи точно не хватит.

Однако на самом деле две эти ситуации мало чем отличаются друг от друга. И в том, и в другом случае, получив информацию, менеджер открывал «шахматку» с экспозицией квартир и начинал подбирать варианты:

Что ж, давайте посмотрим, какие квартиры у нас есть...

Понять менеджера можно. Необходимые вводные он уже получил. В первом случае:

КФВ-1 — «квартира для молодой семьи с ребенком»;

КФВ-2 — «небольшой размер, около 46 метров»;

КФВ-3 — судя по всему, «невысокая цена».

Во втором случае:

КФВ-1 — «квартира для молодоженов»;

КФВ-2 — «небольшая»;

КФВ-3 — «не дороже 2 миллионов».

Стоит ли доверять таким КФВ? Достаточно ли нам таких КФВ?

В первую очередь, обратите внимание — клиенты разные, а способы принятия решения выглядят чересчур похожими, почти идентичными. Что-то здесь не так.

Откуда взялись эти КФВ? Скорее всего, покупатели уже немного сориентировались на рынке недвижимости, примерно оценили уровень цен, качество предложения и решили просить то, что точно есть на рынке и соответствует их возможностям. Например, они посмотрели объявления на Avito или региональном портале о недвижимости и поняли, что могут рассчитывать на квартиру метров в 46, максимум 48 (если подальше от центра). Или подумали-посчитали и поняли, что смогут потянуть только «однушку».

Это то, чего они хотят? Нет. Это то, что, как им кажется, они могут себе позволить.

Мы твердо убеждены, что именно по этой причине большинство клиентов на современном рынке жилья принимают решения подолгу, просматривая нерационально большое количество вариантов. Обозначая границы своих ожиданий, они ограничивают слишком послушных менеджеров, которые, в свою очередь, показывают клиентам квартиры, на самом деле не соответствующие их ожиданиям. Вот и ходят покупатели, несчастные и растерянные, разглядывают одинаково неинтересные варианты, силясь определить — в какой из этих квартир им будет не так противно жить?

Нам нужны реальные КФВ! А для этого их надо не выявлять, а формировать вместе с клиентом на основе его истинных потребностей.

«Сценарии жизни»

Мы предлагаем строить разговор с клиентом на этапе выявления потребностей в три шага:

1-й шаг: выявление КФВ (стандартный опрос; оценка актуальных представлений клиента);

2-й шаг: выявление потребностей (оценка реальных ожиданий клиента);

3-й шаг: формирование новых КФВ, соответствующих реальным потребностям клиента.

Как усилить стандартный опрос, мы уже рассказали: добавьте более открытый вопрос в самом начале и будьте внимательнее к ответам на другие стандартные вопросы. И еще: не увлекайтесь этим видом общения.

Получив ответы на привычные вопросы, подводим небольшой итог — проговариваем мини-резюме:

Итак, мы с вами ищем квартиру примерно 46 метров для молодой семьи с маленьким ребенком...

Я правильно вас понял: мы подбираем однокомнатную квартиру для молодоженов, недалеко от вашего дома, по цене примерно 2 миллиона?

Этого достаточно, чтобы клиент понял, что менеджер на его стороне и внимателен к его запросам.

Дальше — уже привычная нам по телефонным переговорам фраза-связка:

У нас есть несколько интересных вариантов таких квартир...

Эти слова демонстрируют готовность менеджера предоставить клиенту на выбор несколько разных квартир. Клиент спокоен, все идет по плану.

Однако после этого, вместо того чтобы начать презентацию, менеджер произносит:

Чтобы понять, какие из них будут для вас самыми подходящими, позвольте задать вам еще несколько вопросов.

Или:

Прежде чем мы начнем смотреть планировки, можно задать еще несколько вопросов о будущих новоселах?

Чтобы выбрать, какие из них подходят именно вам, давайте обсудим еще несколько важных моментов...

С этой секунды начинается серьезный разговор, цель которого — выявить реальные потребности клиента.

Для профессиональной работы на этом уровне нам понадобится освоить новое понятие — «сценарии жизни».

Вернемся буквально на минутку к вопросу, с которого мы предложили начинать стандартный опрос: «Какую квартиру вы бы хотели купить?» Попробуйте сами подумать над ответом. Что происходит в этот момент у вас в голове? Вряд ли вы представляете себе бетонный параллелепипед. И уж точно у вас перед глазами не план-схема объекта с указанием, какие стены капитальные и где расположены окна-двери. Когда мы отвечаем на вопрос о квартире, которую хотели бы купить, мы рисуем в своей голове картину нашей новой — идеальной — жизни. Именно жизни!

Свет утреннего солнца, распахнутая дверь на балкон, просторная лоджия, на которую так приятно выйти, чтобы взглянуть на просыпающийся город и вдохнуть свежего воздуха... Или зимний вечер под мягким светом торшера в уютном кресле у журнального столика... Или воскресный сбор большой шумной семьи за круглым столом с пирогами и самоваром...

Догадались, к чему мы клоним? Никто не покупает квадратные метры. Выбирая себе квартиру, человек выбирает себе новую жизнь. Вот о ней-то с ним и нужно разговаривать.

Менеджеру необходимо понять, как клиент представляет себе жизнь в новом доме.

Это значит, что критически важно задавать вопросы не только и не столько о самом доме, сколько о жизни — о том, как она сейчас устроена у этого конкретного клиента и как он хотел бы ее перестроить после переезда.

Давайте разберем несколько вопросов, которые позволят менеджеру поговорить с клиентом о его «сценариях жизни».

Скажите, вы любите готовить? (Скажите, ваша жена/мама любит готовить?)

Один из наших любимых вопросов. Он добрый, даже милый, все отвечают на него охотно (хотя иногда, конечно, несколько удивленно и скованно), и он помогает получить достаточно много полезной информации, необходимой для построения «сценария жизни».

Клиент любит готовить. Кухня важна, на ней большинство людей проводят довольно много времени. И она должна быть удобной для человека, всерьез увлеченного готовкой. Кроме возможности разместить эргономичный и функциональный кухонный гарнитур можно обсудить необходимость дополнительных систем хранения (зимние заготовки, запас сезонных овощей, кухонная утварь, кулинарные книги и т. д.), места для большого стола (редкий любитель готовить кормит исключительно своих — гости почти неизбежны) и даже расположение домашнего мини-огородика (свежая зелень каждый день).

«Почему вы меня обо всем этом спрашиваете? Какое это имеет значение?» — менеджеры очень боятся услышать от клиента такие вопросы. А все просто — существуют квартиры с разными кухнями — как по площади, так и по расположению в квартире. Семье, в которой есть фанат-кулинар, можно предложить на выбор варианты:

- с большой квадратной кухней, в которой может расположиться не только гарнитур большей емкости с просторными рабочими поверхностями, но и полноценный стол для гостей (а не привычный, но не слишком удобный «уголок»);

- с кухней, имеющей выход на просторную теплую лоджию, в которой могут быть оборудованы дополнительные системы хранения или обустроен маленький огородик;

- с кухней-гостиной увеличенной площади, в которой можно не только более комфортно разместить гостевую зону, но и, например, развернуть рабочие поверхности от стены к остальному пространству — так, чтобы хозяйке не приходилось готовить, повернувшись спиной к гостям или близким;

- с кухней, выходящей окнами во двор, что позволяет присматривать за ребенком, гуляющим на закрытой придомовой территории.

Вот они — новые ключевые факторы выбора. Да, клиент все еще хочет «однушку», но у него уже есть дополнительные пожелания по кухне. С того момента, как будущий новосел представил себе кухню своей мечты, ему сложно будет отмахнуться от требований к ее площади и расположению.

Когда мы начинаем работать со «сценариями жизни» покупателей, вопросы задавать не сложнее, а легче. Просто продолжайте говорить о том, что интересно и вам, и клиенту!

Скажите, когда вы готовите завтрак, другие члены семьи обычно уже просыпаются или все еще сладко спят?

Вопросы о ритмах жизни семьи имеют достаточно серьезное значение. Например, если вся семья по утрам просыпается одновременно и начинает собираться на работу, в школу, в садик или на пробежку, стоит поговорить с клиентом о том, как предотвратить неизбежные пробки. Два санузла? Большие просторные коридоры? Отдельное помещение для глажки, чтобы никто не запинался о гладильную доску и провода? Большая кухня «как в рекламе майонеза», чтобы все могли одновременно разместиться за столом и позавтракать?

И наоборот, если папа всегда просыпается чуть свет и на цыпочках идет умываться, стоит поговорить о том, какой должна быть квартира, чтобы единственный жаворонок не перебудил всю семью. Кухня и спальня с окнами на разные стороны (такие квартиры риелторы называют «распашонками»)? Ниша для большого гардеробного шкафа в коридоре (не в спальне)? Просторная лоджия, на которой можно разместить тренажер или рабочий стол? Усиленная звукоизоляция между комнатами?

Как вы проводите время в выходные?

Менеджеры очень любят акцентировать внимание клиентов на том, что окна спальни выходят на солнечную сторону, будто по выходным сами никогда не валяются в кровати до обеда. Семьи, предпочитающие просыпаться рано и проводить активный уик-энд, возможно, и порадуются первым лучам солнца, щекочущим их сонные мордашки. А вот лежебоки, предпочитающие в выходные отсыпаться, вряд ли будут рады слишком раннему дневному свету.

Есть ли у вашей семьи хобби, увлечения?

Любое хобби, особенно если это спорт, требует дополнительного места. Системы хранения (сумки, спортивный инвентарь, оборудование, расходные материалы и т. д.), рабочее место для папы — домашнего мастера или для мамы-рукодельницы, тренажерный зал или спортивный уголок, домашний сад и т. д. Не помешает обсудить дополнительную звукоизоляцию, если хобби шумное (музыкальные инструменты, швейная машина, домашний кинотеатр и т. д.), или теплоизоляцию, если хобби чувствительно к перепадам температур (цветы, некоторые виды домашних животных). Даже любители бега дадут нам повод поговорить о дополнительных требованиях к новому месту жительства: парк неподалеку и тренажеры во дворе явно не помешают.

Как вы проводите вечера?

Есть разные концепции домашнего уюта. Для кого-то собственная квартира — это норка, в которой можно отоспаться и прийти в себя после жуткого рабочего дня. А для кого-то — место, где жизнь бьет ключом. Одним нужны квартиры, в которых можно прилечь и уснуть практически где угодно, другим — в которых каждый может до поздней ночи заниматься своими делами, никому не мешая.

Любите ли вы принимать гостей?

Вопрос, позволяющий поговорить не только о гостиной и ее расположении относительно кухни (стоит позаботиться о хозяйке, которой приходится бегать туда-сюда с тарелками и кастрюльками), гостевых санузлах и больших гардеробах в прихожей, но и о локации жилого комплекса и дома (легко ли добраться, удобно ли парковаться, просто ли сориентироваться во дворе).

Предложенный список вопросов можно и даже нужно продолжить. Этому способен помочь своего рода «виртуальный тур» по микрорайону, жилому комплексу, дому, нескольким квартирам. Каждая конструктивная особенность, каждое архитектурное решение в проекте соответствуют определенному моменту «сценария жизни» будущих новоселов.

В проекте предусмотрен подземный паркинг? Спрашиваем о наличии автомобилей в семье, частоте их использования, о том, где сейчас хранятся зимние/летние шины и другие автоаксессуары, возникают ли зимой проблемы с запуском двигателя, а летом с перегревом салона.

На первом этаже каждого подъезда предусмотрена колясочная? Уточняем, сколько лет ребенку, сколько в семье колясок, есть ли самокаты, велосипеды, санки, где они хранятся сейчас и кто их таскает из дома на улицу и обратно.

Во дворе расположены скамейки со встроенными электрическими розетками? Интересуемся, есть ли в семье фрилансеры и берут ли иногда работу на дом офисные трудоголики.

Заметьте: задавать вопросы ради вопросов не стоит. Мы интересуемся всем не просто так — с одной стороны, определяем, какая квартира нужна клиенту, а с другой — собираем «заготовки» для будущих аргументов в пользу именно нашего проекта. Соответственно, и копать нужно только там, где есть возможность найти полезную информацию, действительно влияющую на выбор клиента и убедительность предстоящей презентации.

Работа с ценовыми ожиданиями клиента

Справедливости ради, не только слишком личный характер вопросов о том, чем занимается семья за закрытыми дверями своего дома, пугает многих менеджеров. Большинство из них всерьез опасаются, что новая информация, полученная в ответ, вступит в конфликт с изначальными вводными. «Какой смысл спрашивать об этом, — вопрошают они, — если клиент все равно не может позволить себе больше, чем самая дешевая однокомнатная квартира?»

И это действительно важно. Прояснив основные «сценарии жизни» клиента и сформулировав на их основе новые ключевые факторы выбора, обе стороны переговоров чаще всего приходят к выводу, что на самом деле нужно искать совсем другую квартиру — просторнее, функциональнее и, разумеется, дороже той, с которой начинался разговор.

Сохраняйте спокойствие!

Откуда мы вообще знаем, что клиент может себе позволить, а что нет? Ах да, мы же в самом начале разговора спрашивали, на какую сумму клиент ориентируется. Уточняли, планирует ли он оплату наличными или намерен взять ипотеку. Возможно, даже поинтересовались, есть ли уже одобренный банком кредит и на какую сумму.

Знакомьтесь: самый страшный враг выявления потребностей — финансовые ограничения клиента!

На самом деле не так страшен черт, как его малюют. Важно помнить, что ценовые ожидания и ограничения клиента сформированы ДО встречи — то есть тогда, когда он еще не очень хорошо понимал, на какое качество новой жизни может претендовать. И какими бы ни были ограничения клиента, он будет готов ими пожертвовать, если увидит действительно стоящее предложение.

Закономерность здесь простая: чем существеннее то улучшение качества жизни, которое может обеспечить продавец, тем больше готов заплатить покупатель.

В этом контексте любые ценовые лимиты, объявляемые клиентом, должны быть для менеджера лишь стартовой точкой игры на повышение. Клиент может купить более дорогую квартиру с помощью дополнительных финансовых инструментов — рассрочки от компании, ипотечного кредита, трейд-ин (зачета старой квартиры), участия в кооперативе и т. д. Главное — понять, какие именно преимущества могут создать добавленную стоимость квартиры, мотивировав покупателя на приложение сверхусилий к ее приобретению.

Расширяем границы

Итак. Даже если клиент обозначил четкую границу — «не дороже 2 миллионов», это не значит, что он ни за что не купит квартиру за 3 миллиона. Это значит лишь, что менеджеру придется поработать.

И первый этап работы — расширение представлений клиента о том, какая квартира нужна ему на самом деле, в какой квартире ему будет действительно комфортно жить.

Выявление потребностей с помощью методики «сценарии жизни» позволяет развернуть сознание клиента. Устанавливая финансовые ограничения, он смотрит в прошлое — сколько удалось заработать, какие квартиры он видел за эти деньги, какая квартира у него сейчас, сколько она стоила при покупке и сколько может стоить теперь на вторичном рынке. А для активных продаж принципиально важно, чтобы клиент смотрел в будущее — в долгую и счастливую жизнь в новой квартире.

Чем более значимое улучшение жизни увидит клиент, тем больше средств он готов будет вложить в воплощение своей мечты в реальность. Соответственно, чем больше новые «сценарии жизни» будут в лучшую сторону отличаться от старых, тем дороже может быть сделка.

Вот и еще одно объяснение, почему очень многие клиенты так долго не могут определиться с выбором. Новые варианты квартир не слишком отличаются от нынешней. Ну, чуть больше метров, чуть новее дом, чуть просторнее двор и симпатичнее соседи. А стоит ли это самое «чуть» того, чтобы как минимум пережить переезд?

Это интуитивно чувствуют менеджеры, которые, ничего не зная о «сценариях жизни», задают клиентам вопрос: «Что вам НЕ нравится в вашей нынешней квартире?» Чем больше проблемных зон удается найти, тем выше мотивация клиента на перемены.

Смело можем добавить обсуждение квартиры, в которой покупатель живет сейчас, в список вопросов, позволяющих выявить реальные потребности.

Кстати, следуя этой логике, мы идем за весьма и весьма авторитетными экспертами. Еще Генри Форд утверждал: «Если бы я спросил у людей, что им нужно, они попросили бы более быструю лошадь». А возвел эту установку в абсолют не кто иной, как Стив Джобс. Не удовлетворять потребности покупателей, а опережать их, создавая новые, — не в этом ли главный секрет успеха большинства продуктов АPPLE!

Этот же принцип отлично работает и в активных продажах. Не спрашивай у клиента, чего он хочет. Сам скажи ему об этом!

Итак, стандартные опросники не годятся для активных продаж. Чтобы продавать больше, дороже и быстрее, нужно копать глубже, без оглядки на финансовые ограничения клиентов. Клиент может купить квартиру существенно дороже, если влюбится в нее.

Пока у нас вырисовывается довольно стройный алгоритм работы на этапе выявления потребностей:

Выяснение требований клиента к новой квартире (стандартный опрос)

Мини-резюме: какую квартиру ищет клиент

Вопросы о «сценариях жизни» клиента: выявление реальных потребностей

Формулировка новых ключевых факторов выбора квартиры

Осталось подвести итоги — сформулировать резюме беседы. На этом шаге мы советуем менеджеру использовать очень простой инструмент: собственную ладонь. Загибаем пальцы. Каждый палец — значимый фрагмент «сценария жизни» и привязанное к нему новое требование к квартире. Ладошка сама подсказывает нам, сколько новых открытий необходимо и достаточно, чтобы расширить ассортимент подходящих клиенту квартир. Пять. Больше — клиент запутается. Меньше — может не хватить аргументов в защиту более дорогих вариантов.

Без подведения итогов этапа клиенту сложно будет соотнести состоявшийся разговор с предстоящей презентацией. Пять загибаемых пальцев помогают не только легче запомнить новые значимые факторы выбора, которые необходимо учесть, но и удерживать их в фокусе внимания во второй половине встречи.

Чтобы менеджер мог воспользоваться этой техникой и подвести итоги разговора, пригодится все та же карта клиента: время от времени стоит делать в ней небольшие пометки, которые напомнят, какие «сценарии жизни» максимально важны для выбора подходящих квартир.

Более рациональная техника — тот самый шаблон, который мы упомянули в самом начале раздела, пообещав поговорить о нем подробнее. Вниманием клиента в ходе предстоящей презентации вариантов квартир станет значительно легче управлять, если перед глазами менеджера будет подсказка: на что необходимо обратить внимание и какие особенности каждого объекта нужно обязательно обсудить.

Чуть позже этот же инструмент поможет на этапе подведения итогов встречи (все ли мы учли? есть ли среди предложенных вариант, максимально соответствующий требованиям?), а далее он продолжит работать на нас, когда клиент будет смотреть другие варианты предложений. С одной стороны, информация о наших квартирах не потеряется и всегда будет под рукой; с другой — у нас есть возможность немного осложнить жизнь конкурентам. За счет чего? За счет добавления в список КФВ таких требований, которые соответствуют особенностям именно наших проектов.

Как будет выглядеть шаблон? Примерно так:

Первая половина шаблона — обычные стандартные требования; во вторую — по итогам выявления потребностей вписываются новые требования клиента. Шаблон с заполненной колонкой «Пожелания» передаем клиенту и предлагаем использовать его для заметок в ходе презентации квартир.

Итак, вот оно — новое видение того, какую квартиру хочет купить клиент. Результат довольно обстоятельного разговора. На практике продолжительность этапа выявления потребностей с учетом анализа «сценариев жизни» клиента увеличивается как минимум в два раза по сравнению с традиционным опросом.

Несмотря на это, мы должны сообщить, наверное, не самую приятную новость. Это еще не все.

Потребности «третьего лица»

Анализируя причины неудач менеджеров, когда сделки у них срывались даже после, на первый взгляд, довольно грамотного выявления потребностей и качественного подбора вариантов, мы пришли к выводу, что есть еще одна группа вопросов, с которыми необходимо поработать. А точнее, есть еще одна группа потребностей, которые нужно выявить.

Это потребности других участников процесса принятия решения. Сына, которому покупают квартиру заботливые родители. Молодоженов, которым хотят сделать подарок. Мужа, который отправил жену собирать информацию, пока сам мотается по командировкам. Родителей, которые обещали добавить денег на покупку, если понадобится. Подруги, которую позвали для храбрости, потому что она сама недавно купила квартиру и, кажется, лучше разбирается в вопросе. Все эти и многие другие соучастники принятия решения о покупке квартиры могут повлиять на ход переговоров самым неожиданным образом, если вовремя не выявить их ожидания и требования.

В этом вопросе менеджеры часто оказываются заложниками довольно распространенной в активных продажах концепции: вести переговоры нужно с лицом, принимающим решения, и ориентироваться необходимо на его запросы. Есть сферы деятельности, в которых такой подход оправдывает себя на 100%. Однако в продажах недвижимости ситуация несколько иная.

Наиболее яростное сопротивление склонны проявлять на завершающих этапах переговоров именно те члены семьи или участники принятия решения, чье мнение было проигнорировано при выборе квартиры. Покупают родители, но жить-то в новом доме ребенку. Покупает муж, но обживать семейное гнездо предстоит жене. Покупает молодая карьеристка, но покупку обязательно оценят друзья, принимающие активное участие в делах ее семьи.

Именно поэтому на этапе выявления потребностей обязательно нужно задавать вопросы:

Кто еще будет принимать участие в обсуждении и выборе квартиры?

Чье мнение важно для вас при выборе квартиры? С кем вы планируете советоваться?

Какие требования к квартире, как вам кажется, есть у него / у нее?

Если клиент сразу пришел не один, менеджеру будет немного проще. Достаточно время от времени подключать к беседе каждого из участников, задавая прямые вопросы:

А вам что важнее: солнце по утрам или возможность как можно дольше использовать естественное освещение вечером?

А вам как удобнее: большая гардеробная в спальне или в коридоре?

А вы любите принимать гостей?

А как вы считаете: имеет ли значение вид из окна?

Главное, ни один из участников встречи не должен отмалчиваться. Чтобы предотвратить внезапное сопротивление, нужно услышать пожелания всех. Помогите помощникам клиента сделать ту работу, ради которой он и пригласил их на встречу, — помочь ему принять решение. Как ни странно, они всегда играют и за себя, и за «того парня»: с одной стороны, должны защищать интересы того, кто принимает решение, с другой — будут «лоббировать» те варианты, которые вызвали эмоциональный отклик или выглядели убедительно именно с их точки зрения.

Задача менеджера — сделать так, чтобы в решающий момент помощник клиента произнес примерно следующее: «Да, эта квартира дороже, но зато она с кухней-гостиной... А ты ведь так любишь готовить и принимать гостей!» или «Да, эта квартира дороже, но я ведь и правда слушаю громкую музыку допоздна. А эта квартира угловая — буду бесить меньше народу».

Суть стратегии вовлечения «помощника» можно сформулировать коротко: завербуйте агента влияния! Пусть он продаст понравившуюся ему квартиру за менеджера. Он точно сделает это лучше — более эмоционально, более убедительно — просто за счет того, что лучше знает человека, который принимает решения, и его секретные «кнопочки».

Гораздо сложнее ситуация, когда другие участники принятия решения существуют, но на встрече не присутствуют. Предсказывать, кто и как выскажется относительно квартиры, выбранной непосредственным участником переговоров, — дело неблагодарное. В этом случае придется держать ухо востро не только в процессе выявления потребностей, но и на каждом последующем этапе работы с клиентом.

На стадии выявления потребностей вопросы о других членах семьи и друзьях могут стать отличным дополнением к проработке «сценариев жизни». Разговариваем об утренних часах в семейном распорядке — уточняем, кто чем занят в это время, и берем на заметку возможные особые потребности каждого. Обсуждаем гостеприимность хозяев — задаем пару вопросов о привычках друзей (кто-то курит, кто-то не очень умеет парковаться, кто-то приходит с маленькими детьми, кто-то приезжает на велосипеде, кто-то шумный). При подведении итогов используем такие связки, как: «Учитывая, что ваш муж просыпается позже и ему могут мешать громкие звуки...» или «Это особенно важно, раз уж к вам часто приезжают гости на личных автомобилях».

После того как на основе выявленных потребностей покупателя будут сформулированы новые ключевые факторы выбора, стоит остановиться и задать вопрос:

Давайте подумаем: все ли мы с вами учли? Может быть, для вас важно что-то еще?

Надо сказать, что вопрос «что-то еще?» — один из самых полезных в продажах. Он один уже способен увеличивать доходы компании. Просто потому, что заставляет клиента задуматься, тщательно проверить себя, повспоминать какие-то тонкости и нюансы, которые могут оказаться чрезвычайно важными.

Если сам клиент уже не припоминает, что еще имеет для него значение в выборе квартиры, менеджер может предложить подумать о других участниках процесса принятия решения:

Что может быть важно для вашего мужа?

Скажите, а что особенно важно для ваших родителей?

Как вы думаете, родители часто будут приезжать к вам в гости? Что будет важно для них?

Помните: самое опасное, что может произойти, — это предъявление требований третьего лица за пределами нашего офиса — там и тогда, когда мы уже не можем повлиять на восприятие ситуации клиентом. Спорить с невидимым противником чрезвычайно сложно.

Теперь, кажется, все требования и пожелания учтены, клиент понимает, что речь идет не столько о квадратных метрах, сколько о максимально комфортном устройстве его частной жизни, а менеджер знает, за счет чего можно поднять ценность и цену будущего предложения.

Всегда готов?

Этап выявления потребностей можно было бы считать практически завершенным, если бы не одно «но». Дело в том, что есть еще одна задача, которую нужно решить на этом этапе, — оценить степень готовности клиента к покупке.

Любопытный парадокс: практически каждый покупатель новостройки хотел бы переехать как можно скорее (и поэтому очень чувствителен к срокам сдачи дома), но при этом мало кто к моменту первого визита в офис продаж может похвастаться конкретным планом действий по переезду. Самый распространенный случай: клиент говорит о том, что хотел бы переехать в ближайшие два-три месяца, но у него еще не выставлена на продажу имеющаяся квартира, деньги за которую он планирует использовать для покупки новой.

Именно поэтому важно не просто уточнить, когда клиент хотел бы переехать, но и мотивацию объявленных сроков (почему так быстро, что за ситуация сложилась в семье, какие обстоятельства подгоняют клиента), и степень реальной готовности к переезду.

Здесь мы можем позаимствовать несколько профессиональных находок риелторов. Чтобы понять, насколько серьезно настроен клиент, многие из них задают прямые вопросы:

Вы уже решили, где будете жить после продажи нынешней квартиры до момента, когда сможете въехать в новую?

Сколько времени вам понадобится на переезд?

Вы уже предупредили школу, садик и поликлинику о том, что ребенок скоро переедет в другой район?

Вовсе не обязательно припирать клиента к стенке и допрашивать с пристрастием, но один-два вопроса, заданных как бы невзначай, позволят понять, насколько серьезно стоит относиться к словам о том, что переехать необходимо как можно скорее.

Итак, ожидания клиента выявлены, «сценарии жизни» описаны, реальные потребности и новые ключевые факторы выбора сформулированы и даже степень готовности к покупке и переезду уточнена. Осталось только одно: получить второе «да!» клиента. Завершая этап, рекомендуем запросить обратную связь:

Мы учли все важные для вас критерии выбора?

Ответное «да!» означает: клиент согласен, чтобы менеджер подобрал варианты квартир по предъявленным требованиям, в том числе новым, сформулированным в результате совместной работы. Он не просто готов услышать рассказ об имеющихся в экспозиции квартирах — ему интересно узнать, что подберет для него специалист, уделивший столько времени и внимания изучению образа жизни будущего новосела.

2.1.4. Презентация объектов

Резюме выявленных потребностей — отправная точка для следующего этапа. Это ключевые слова, которые пройдут рефреном через всю оставшуюся часть встречи. Именно они должны повторяться снова и снова, чтобы в планах и рисунках клиент смог увидеть, узнать свою новую жизнь и убедиться в том, что хотел именно такую.

«Сценарии жизни» так же отлично работают на этапе презентации жилого комплекса и вариантов квартир: они задают наиболее естественную и простую для восприятия логику и позволяют отобрать ровно ту информацию, которая нужна клиенту и которой будет достаточно для принятия взвешенного решения.

Как выглядит структура презентации на основе «сценариев жизни»? Если в двух словах, то это самый настоящий виртуальный тур — движение за клиентом, который едет, например, с работы домой, переходящее от большего к меньшему: от месторасположения района и жилого комплекса к размещению розеток у изголовья кровати. Если подробнее, то структура выглядит так:

Месторасположение жилого комплекса: район, микрорайон, генеральный план застройки

Инфраструктура жилого комплекса

Дворовое пространство и архитектурное решение дома

Места общего пользования: подъезд, лифтовые холлы, колясочные и т. д.

Количество и расположение квартир на этажах

Варианты квартир

Планировка и функционал каждой конкретной квартиры

Именно такая логика, на наш взгляд, позволяет с самого начала «продать» клиенту мысль о том, что он покупает не квадратные метры. Ведь каждый день он будет уезжать и возвращаться в свой дом, выходить во двор и встречать соседей, помогать ребенку поднимать домой велосипед, да просто будет подходить к окну. Если хотя бы один небольшой элемент этого целого окажется дискомфортным, то никакая улучшенная планировка не спасет.

Виртуальный тур: следуем за новоселом

Опытные менеджеры по продажам начинают презентацию с карты города, на которой размещены все строящиеся объекты компании.

Другие предпочитают сначала взять в руки красивый буклет или открывают страницу с презентацией жилого комплекса на сайте компании.

И только слабые менеджеры, до сих пор верящие в продажи по принципу «что просят — то и продаю», сразу обращаются к базе данных по экспозиции квартир и показывают клиенту конкретные планировки.

Кстати, у толковых менеджеров относительно недавно появились отличные помощники: 2ГИС, Яндекс.Карты и Google Maps. С помощью этих сервисов можно не рассказывать о районе, а показывать его — вплоть до фотографий ближайших перекрестков.

Кстати, с помощью 2ГИС можно создать отличные интерактивные карты района для сайта и инфографику для рекламных материалов (только не забудьте сослаться на источник!). Краткое руководство, как сделать виджет для сайта, можно найти здесь: http://api.2gis.ru/widgets/firmsonmap/.

Итак, вернемся к презентации. Не стоит начинать разговор о новом микрорайоне или жилом комплексе, не рассказав о его локации и о том, что его окружает. А добравшись до самого проекта, не надо спешить и переключаться на разговор о сданных и строящихся домах.

Общая логика виртуального тура выглядит так:

Город (карта города и расположение проектов компании)

Район

Микрорайон / Жилой комплекс

Внутренняя инфраструктура (придомовая территория)

Дом

Квартира

Покупателю недвижимости сложно бывает отвлечься от мыслей о прошлом опыте и нынешних ограничениях, чтобы начать думать о будущем. Рассказ о генеральном плане комплексного освоения территории — отличная возможность загрузить в голову клиента картинку из 2020-го или даже 2030 года. Сейчас он видит территорию бывшего артиллерийского училища, а через несколько лет здесь будет настоящий «город в городе». Сейчас на берегу реки частный сектор и комары, а к 2020 году здесь будет новый микрорайон европейского уровня. Будущий новосел должен увидеть парки для прогулок и площадки для барбекю, велодорожки и скейт-парки, поликлиники и новые торговые центры, фитнес-клубы и продуктовые магазины, новые школы и многоуровневые паркинги.

Заодно можно как бы между делом провести профилактику возможных возражений о преимуществах вторичного жилья и квартир в новостройках, встраиваемых в существующую инфраструктуру города (плодов так называемой точечной застройки). Переполненные детские сады и школы, дворы, заставленные машинами, перегруженные инженерные сети — кошмарный сон новосела. В противовес этому нарисуйте ему максимально яркую и «вкусную» картинку нового города-сада с совершенно иной средой.

Лучший помощник менеджера на этом этапе презентации — качественный 3D-макет жилого комплекса или микрорайона. Если таковой есть в офисе продаж, нужно обязательно подойти к нему вместе с клиентом! И не стоит торопиться: пусть покупатель рассмотрит макет хорошенько — от общей картины новой жизни до самых маленьких деталей. Пусть погрузится в мир фантазий, убежит от скучной реальности.

Правда, уже на этом этапе пора побеспокоиться о том, чтобы не перегрузить клиента информацией. В помощь менеджеру — два основных принципа.

1. Опирайся на результаты выявления потребностей — говори только о том, что интересно клиенту (если он автомобилист — о дорогах и парковках; если пешеход — об остановках общественного транспорта; если семья с детьми — о поликлиниках, детских садах, школах и т. д.).

2. Притормаживай после каждого блока информации, запрашивай у клиента обратную связь и давай ему возможность задавать вопросы. Проверяй, успевает ли собеседник не только слушать и осознавать преимущества проектов компании, но и представлять себя в своей новой жизни.

Чтобы понять, какая информация о благоустройстве территории жилого комплекса необходима для клиента, достаточно закрыть глаза и представить себе, как будущий новосел, например, приезжает домой с работы. Это подсказка и про объем информации, и про ее последовательность.

Где припарковать машину? Если в подземном паркинге — то где въезд в него? Если на парковке, находящейся по внешнему периметру комплекса, — то сколько на ней мест, хватит ли их не только жильцам, но и гостям, и как обеспечивается контроль безопасности? Если на парковке во дворе — то как разведены автомобильные и пешеходные потоки на территории, как далеко парковка от подъезда, закрыт ли двор от посторонних?

Если захотелось провести летний вечер во дворе — как обустроены места для отдыха? Можно ли поиграть с ребенком в футбол, баскетбол, бадминтон или настольный теннис? Как расположена игровая площадка? Есть ли специальное место для выгула собак? Беседки для пикников?

На этом этапе мы проводим клиента от съезда с трассы к дому до дверей подъезда. Притормаживаем. Получаем обратную связь. Отвечаем на вопросы. И только после этого двигаемся дальше.

Уровень, на котором расположен вход в подъезд (современные нормы предполагают беспрепятственный въезд для людей с ограниченными возможностями и мам с детьми в колясках): видеодомофон, грязезащитные конструкции, освещение, входные двери, тепловое оборудование на входе, лифтовой холл, выход на лестницу, колясочная (она же велосипедная), лифт, комната для консьержа, система видеонаблюдения и т. д.

Пауза. Обратная связь. Вопросы.

Этаж: количество и расположение квартир, освещение, лифтовой холл, выход на лестницу, отделка, уровень шума, видеонаблюдение. Что чаще всего напрягает нас на этаже? Слишком шумный лифт, долгое ожидание его по утрам, слишком беспокойные соседи, слишком темные закоулки, слишком длинный путь до двери с тяжелыми сумками в руках… Демонстрируем: ничто из этого списка жизнь наших новоселов не омрачит. Делаем паузу, получаем обратную связь, отвечаем на вопросы.

Презентация квартиры

И вот, наконец, мы добрались до квартиры. Какую из них показать первой? Сколько представить вариантов, чтобы и не перегрузить клиента информацией, и не ограничить его выбор? Первое, «золотое» правило продажника: сначала показывай лучшую квартиру из тех, что соответствуют «сценариям жизни» клиента.

«А что делать, если клиент пришел за однокомнатной, а по этим вашим сценариям просится как минимум двухкомнатная с большой кухней и лоджией?» — пытаются вернуть нас в суровую реальность продавцы, всерьез беспокоящиеся о видимой неплатежеспособности покупателя. «Показывать двухкомнатную с большой кухней и лоджией», — настаиваем мы.

На самом деле примерно 90% продавцов поступают с точностью до наоборот. Показывают клиенту сначала недорогую квартиру, строго под его бюджет, а потом уже переходят к более дорогим и, предположительно, более комфортным вариантам. Логика примерно такая: клиент сначала увидит, что может купить за обозначенные деньги, поймет, что это не совсем то, и захочет посмотреть варианты получше. Но беда в том, что клиент может, например, расстроиться, что за «эти деньги» ему светит лишь самая маленькая квартирка. Или, наоборот, убедиться в том, что может вписаться в бюджет, если пожертвует размерами комнат или раздельным санузлом. Или он просто получит слишком много информации, чтобы оставаться активным и заинтересованным до конца всей хитрой логической комбинации менеджера. И самое главное — поднимать цену всегда сложнее. После второго, третьего ее увеличения клиент чаще всего останавливает менеджера (чтобы цена не выросла до совсем уж неприемлемой для него) и интересуется наличием… вариантов подешевле.

На наш взгляд, испытывать судьбу не стоит. На свежую голову клиент должен сразу увидеть квартиру своей мечты и влюбиться в нее. Настолько, чтобы быть готовым заплатить более высокую цену, чем изначально планировал.

Итак, всегда начинайте презентацию с лучшего варианта, соответствующего «сценариям жизни» клиента.

Второе правило, повышающее эффективность презентации квартир. Не начинайте разговор о второй квартире, не получив от клиента обратную связь и не ответив на его вопросы о первой.

Типичная ошибка менеджеров — рассказать сразу обо всех квартирах, потенциально интересных покупателю, а потом спросить: «Какая из них вам нравится больше?» Имейте в виду, обычному человеку просто физически не хватает объема краткосрочной памяти, чтобы одновременно удержать в ней характеристики сразу нескольких сложных объектов.

Кстати, именно поэтому покупатели чаще всего затрудняются с ответом на такой вопрос и просят еще раз показать или все, или, например, третью и пятую.

Рассказали о первой квартире — притормозите. Здесь неплохо бы применить еще одно — уже третье — правило: картинка продает лучше слов. Большинству клиентов мало даже самого подробного рассказа о квартире, чтобы представить, какой она будет и каково в ней будет жить.

Дополнительные инструменты, повышающие эффективность на этом этапе: 3D-модели (рендеры) квартир, видеоролики, снятые в аналогичных квартирах уже сданных домов, и даже — для любителей высоких технологий и крутых гаджетов — очки виртуальной реальности.

Самый простой в реализации вариант — дать клиенту в руки распечатку планировки квартиры.

Обратите внимание: именно распечатку. Лист формата А4 с цветной картинкой на нем.

Обычно менеджеры используют или сайт, или полноцветный буклет, или то и другое вместе, считая, что этого вполне достаточно. Увы, нет.

Дело в том, что клиент, слушающий рассказ менеджера, пассивен. А нам нужно вовлечь его в процесс, сделать активным соучастником происходящего. Самый простой способ — дать ему в руки распечатку, ручку и предложить записать ключевые характеристики и особенности обсуждаемой квартиры. В цветном буклете это делать не совсем удобно (глянцевая бумага или даже УФ-лак плохо воспринимают пишущие предметы). К тому же для некоторых клиентов делать пометки в буклете — значит портить его. Именно им и пригодится распечатка. И наконец: в большинстве буклетов планировки отдельных квартир — увы и ах! — мелковаты для того, чтобы делать пометки или, например, расставлять мебель. Вот, кстати, и четвертое правило. Расставьте мебель в квартире.

Помогите клиенту увидеть реальное пространство его будущего дома: где будет стоять диван, где спрячется большой гардеробный шкаф, сколько полочек поместится у зеркала в ванной комнате и как может быть обустроена просторная лоджия. Покупателю сложно принимать решения, оперируя просто прямоугольниками на схеме планировки. Нам нужна «живая» картинка.

В качестве примера удачного визуального решения, помогающего менеджерам продавать клиентам пока еще виртуальные квадратные метры, мы рекомендуем сайт жилого комплекса «Аристократ» группы компаний «ТИС» (г. Тюмень): http://www.aristokrat-tmn.ru/#page5. Кликните по каждой из квартир, представленных в схемах этажей, и посмотрите на 3D-планировки.

Предложите клиенту самому набросать возможные варианты расстановки мебели. Не стесняйтесь вместе с ним испортить пару листов с распечаткой в попытках представить идеальное расположение шкафов, диванов, кроватей, телевизоров, кухни и стиральной машины.

Именно в рамках этого процесса у менеджера есть возможность поработать с вопросами клиента, пока они еще не превратились в возражения. А не маловата ли спальня? Получится ли разместить в ней, помимо кровати, шкаф-купе? Не тесноват ли санузел, поместятся ли в него и ванна, и стиральная машина? Достаточно ли места для систем хранения? Есть ли куда спрятать велосипеды-самокаты-санки-лыжи-коньки-сноуборды? Не будут ли соседи жаловаться на ночной плач ребенка? Не будет ли промерзать угловая комната? Не окажется ли в квартире слишком темно? Пока это всего лишь вопросы, на которые относительно легко ответить. Но пропустите момент — и получите каскад возражений.

Кстати, можно использовать интернет-подсказки. Например, если в проекте заложены небольшие ванные комнаты (современный европейский формат жилья класса «эконом+»), можно держать под рукой идеи-подсказки от дизайнеров и производителей сантехники. Вот вполне показательная ссылочка: www.adme.ru/tvorchestvo-dizajn/11-otlichnyh-idej-dlya-malenkoj-vannoj-komnaty-1032110/ — довольно симпатичная подборка для тех, кто опасается, что в маленькой ванной не удастся разместить все необходимое.

Пятое правило: помогите клиенту вписать в планировку квартиры «сценарий жизни». Судить о квартире по картинкам получается не у всех. Кому-то критически важно походить по будущему дому, даже если он пока существует только в проекте.

Именно поэтому менеджеру в этот момент придется использовать художественно-выразительный арсенал своей речи по максимуму. Лучший помощник в решении задачи — сторителлинг (story-telling), рассказывание историй… из жизни самого клиента. Тех самых — про воскресное утро, про маму у плиты, про велосипед на балконе... Именно их мы коллекционировали на этапе выявления потребностей. Самое время использовать по назначению!

Шестое правило: лучше меньше, но прицельнее.

Часто клиентам сложно бывает разобраться в слишком плотном потоке информации. На них и так сегодня обрушился целый шквал новостей строительного мира, а тут еще нужно запоминать конкретные цифры и виды материалов. Не нужно! О каждой квартире покупатель в итоге должен запомнить всего три главных ее преимущества. Какие именно? Читайте сценарий!

Отказываться от идеи рассказать о квартире все, что знаешь, менеджерам бывает сложновато. Они боятся упустить нечто важное для клиента. Но если в качестве ориентира держать в голове его «сценарий жизни», то действительно важные детали упустить вряд ли получится. А если уж появятся вопросы — не стоит волноваться: покупатель обязательно их задаст.

Седьмое правило: не торопитесь говорить о цене, пока не убедитесь, что клиент уже представил себе новую жизнь в новой квартире и захотел переехать. Имейте в виду, клиент захочет узнать стоимость квартиры, скорее всего, раньше, чем закончится рассказ обо всех ее преимуществах. Мягко успокойте его. До цены дело дойдет обязательно — сразу, как только обе стороны переговоров убедятся, что речь идет о «той самой» квартире.

Восьмое правило: не спрашивайте у клиента, подходит ли ему квартира, — он здесь, чтобы услышать ответ на этот вопрос от вас.

Помните, мы сжимали кулачок в финале этапа выявления потребностей — загибали пальцы, перечисляя ключевые факторы выбора? Настало время кулачок разжать. Подведите мини-итог презентации квартиры — помогите клиенту сопоставить услышанное и увиденное с тем, что он заявлял в качестве требований и предпочтений. Высший пилотаж — проговорить все преимущества квартиры в соотнесении с его потребностями, сделать небольшую паузу, внимательно посмотреть клиенту в глаза и спросить: «Ну что, бронируем?» Поверьте, это лучший способ понять, влюбился клиент в квартиру или нет.

О том, почему не нужно бояться возражений и вопросов клиента в ответ на предложение забронировать квартиру, поговорим чуть позже.

А сейчас девятое правило: если квартира клиенту уже нравится, спокойно и четко называйте ее цену. И никаких оправданий! Вы только что проговорили все ключевые преимущества квартиры и убедились, что клиент соотносит их с ключевыми факторами выбора.

Особенно соблазнительно пуститься в объяснения, если цена квартиры существенно выше обозначенных клиентом границ. Однако и в этом случае многословие будет работать против менеджера. Много слов бывает там, где мало уверенности. Идеальная схема на этот случай:

Два миллиона триста восемьдесят пять тысяч (пауза). Посчитаем ипотеку?

Или:

Два миллиона триста восемьдесят пять тысяч (пауза). Поговорим о рассрочке?

И наконец, десятое правило. Не думайте за клиента. Наберитесь мужества и дождитесь его ответа. Не спешите сдаваться, даже если ответом будет возглас: «Ну, ничего себе у вас цены!» Еще раз проговорите клиенту, за что он платит, и предложите подумать, а стоит ли экономить, отказываясь от чего-то важного и ценного с точки зрения его «сценария жизни».

Если все-таки цена высока для клиента настолько, что он не готов переключиться на разговор о способах покупки, то просто предлагаем посмотреть другие варианты квартир.

Не более трех квартир!

Переключаться на другой вариант квартиры нужно неохотно. Ведь только что речь шла об идеальной, лучшей для этой семьи! Слишком поспешный переход к более экономичному варианту не поможет продаже ни первой, ни второй квартиры. Если менеджер так быстро согласился посмотреть еще варианты, значит первый был не так уж хорош? Если вторая квартира нашлась так быстро, значит, можно поискать еще — поинтереснее и, как знать, подешевле?

Избежать соблазна подкидывать клиенту варианты один за другим можно с помощью очень простого принципа: показывать каждому клиенту на первой встрече не более трех вариантов квартир.

В первую очередь, это мобилизует менеджера еще на этапе выявления потребностей: ищи внимательней и глубже — у тебя всего три попытки. Во-вторых, подбор вариантов становится более обдуманным, взвешенным и ответственным. Практически полностью исключаются варианты «до кучи». В-третьих, в таком контексте каждая новая презентация воспринимается как естественное продолжение этапа выявления потребностей.

Часто уже в ходе презентации выясняется, что существуют требования и ограничения, о которых клиент просто не вспомнил раньше. Есть такая шутка: только купив автомобиль, начинаешь понимать, какой автомобиль тебе был нужен на самом деле. С квартирами та же история. Внимательно выслушав обратную связь по первому варианту, второй можно подобрать и провести его презентацию гораздо более точно. А к третьему картинка станет уже совсем ясной. Но что если клиенту не понравилась ни одна из трех квартир? Значит, мы совсем не там копаем. То ли клиент не очень-то готов принимать решения, то ли менеджер по какой-то причине упорно его не слышит, то ли есть еще какие-то подводные течения... Нам явно требуется перезагрузка!

Лучший способ разрядить обстановку — признать, что и менеджеру, и клиенту надо, видимо, еще немного помозговать, и предложить выпить кофейку. Переключение внимания, смена ролей (вместо активного продавца — заботливый гостеприимный хозяин; вместо клиента — гость) явно пойдут разговору на пользу. Клиент соберется с мыслями, менеджер «выдохнет». Чаще всего после небольшой перезагрузки следует более доверительная беседа в жанре «давайте вместе подумаем, что мы упускаем из виду?».

Если же клиент все-таки высказал заинтересованность в одном из трех вариантов квартир (третье «да!» клиента — «Да, мне нравится эта квартира!») — не стоит медлить: настал идеальный момент для предложения забронировать квартиру и обсудить условия и финансовые инструменты ее покупки. Но это уже немного другой этап работы.

2.1.5. Работа с возражениями

Это самая популярная тема тренингов для менеджеров по продажам недвижимости. На ее лидерство время от времени покушается лишь «Завершение сделки». Мы даже допускаем мысль, что кое-кто из читателей решит начать именно с этого раздела или в книжном магазине первым делом откроет именно его, чтобы понять, стоит ли тратить деньги на книгу..

Простите, коллеги, но возвращайтесь-ка обратно к началу!

Раз уж вы открыли книгу на этой странице, потратим, пожалуй, пару-тройку абзацев, чтобы объяснить, почему читать придется все-таки с первой главы.

Профилактика возражений

Дело, прежде всего, в том, что возражения в ходе переговоров не берутся из ниоткуда. Это всегда результат работы на предыдущих этапах — начиная с первого телефонного разговора. Большинство клиентов высказывают свои сомнения и опасения еще при первом звонке в компанию. Будет ли достроен конкретный дом, жилой комплекс или новый микрорайон в том виде, с той инфраструктурой и в те сроки, которые изначально анонсированы? Действительно ли квартира в новостройке лучше квартиры в уже сданном доме с обустроенной средой? Стоит ли брать ипотеку по текущей ставке и есть ли риск потерять квартиру, если возникнут проблемы с погашением долга? Для работы с этими возражениями по телефону мы предлагали схему «короткий ответ + встречный вопрос + приглашение встретиться в офисе». И вот он настал, этот момент встречи: клиент сидит напротив менеджера и готов услышать обещанные аргументы.

То, что мы не работаем с возражениями по телефону, вовсе не означает, что мы их не слышим. Слышим и даже записываем. Чтобы к моменту приезда клиента в офис быть готовыми к их преодолению. Если клиент высказал свои сомнения в ходе телефонного разговора, то менеджер может провести достаточно серьезную подготовку еще до начала встречи и развернуть целую профилактическую кампанию на первых ее этапах.

В зависимости от содержания страхов клиента, менеджер может подготовить для него:

- обучающий материал «Как оценить надежность застройщика» (по каким критериям можно оценить, насколько велики риски задержки завершения строительства, приостановки или вовсе замораживания стройки);

- обучающий материал «Как ФЗ-214 защищает интересы дольщика» (если компания работает по договорам ЖСК или ЖНК — то «Как ФЗ-215 защищает права участников кооперативов» или даже «Гарантии, предоставляемые участникам кооператива»): максимум 10 пунктов о том, почему не стоит бояться заключать договоры, подразумевающие привлечение денежных средств граждан для строительства жилья;

- обучающий материал «Как читать договор долевого участия»;

- презентацию успешно завершенных проектов компании (обязательно с указанием сроков: когда планировалась сдача дома и когда она состоялась по факту);

- ссылки на группы в социальных сетях, где общаются покупатели жилья и новоселы компании;

- видеоролики об уже сданных объектах компании (свидетельство выполнения обещаний);

- обучающий материал «Как выбирать квартиру в новостройке»;

- информационные буклеты банков-партнеров.

Часть этих материалов можно в офисе вручить клиенту, если он все-таки повторно выскажет свои опасения. Часть — полезно прислать заранее, по почте или через любой доступный ему мессенджер (чаще всего это WhatsApp или Viber). Какая-то часть материалов пригодится на этапе согласования условий сделки, а другие станут неотъемлемой частью презентации предложения компании.

Независимо от причин напряжения клиента, можем смело порекомендовать следующие действия по профилактике возражений.

1.-До встречи. Отправить клиенту по почте или через мессенджер (можно выбрать любые два пункта из приведенных ниже):

- схему проезда до офиса продаж или офиса компании на строительной площадке;

- ссылку на группы в социальных сетях;

- ссылку на обучающее видео или статью «Как выбирать квартиру в новостройке»;

- ссылку на обучающее видео или статью «Как оценить надежность застройщика».

2.-В офисе продаж. Использовать видеоэкраны для демонстрации видеороликов о реализованных проектах компании, репортажей с проводимых для клиентов-новоселов мероприятий; видеоотзывы счастливых покупателей жилья; видеоотчет об актуальном состоянии стройки.

3.-На этапе выявления потребностей. Прояснить мотивацию клиента к переезду (насколько важно переехать срочно и почему; насколько важно существенно изменить условия жизни и почему; насколько клиент готов к сделке — например, выставлена ли уже на продажу имеющаяся квартира и т. д.).

Проанализировать потребности всех членов семьи и близких родственников и друзей, влияющих на принятие решения.

Оценить степень и причины неудовлетворенности существующей квартирой и ее локацией.

Сформулировать дополнительные требования к будущему месту жительства (в том числе влияющие на воспринимаемую ценность объекта).

4.-На этапе презентации. Включить в презентацию проекта мини-презентацию компании-застройщика (критерии надежности) и информацию об источниках финансирования строительства.

Уделить внимание преимуществам инфраструктуры, инженерных и архитектурных решений по сравнению с вторичным жильем, точечной застройкой, объектами других ценовых классов и уровней комфорта.

Продемонстрировать возможные варианты обустройства интерьера для максимально эффективного использования каждого квадратного метра квартиры.

5.-На этапе работы с возражениями. Использовать максимальное количество информационных материалов, которые можно не только продемонстрировать на встрече, но и предоставить клиенту для самостоятельного изучения и обсуждения с другими членами семьи.

Как видите, если у менеджера нет в распоряжении «домашних заготовок» и если он не проводит профилактику возражений на ранних этапах работы с клиентом, то ему придется туговато. К сожалению, большинство компаний обрекают менеджеров на работу с возражениями, что называется, на голом энтузиазме.

Давайте договоримся сразу: одним только убеждением в условиях сегодняшнего рынка недвижимости с возражениями покупателей не справиться.

Обучайте покупателей!

Обратите внимание: большинство «домашних заготовок», которые мы предлагаем сделать в помощь сотрудникам отдела продаж, — это обучающие материалы. Потому что самая распространенная причина возражений покупателей жилья в период высокой турбулентности на рынке — недоинформированность, незнание законов рынка, его регулятивных механизмов, финансовая и правовая неграмотность, да еще помноженные на страхи, нагнетаемые СМИ.

Чем опасен при продажах неинформированный клиент? Сравните сами:

Неинформированный клиент

Информированный клиент

Не понимает, как устроен рынок, и поэтому не доверяет менеджеру по продажам

Понимает, как устроен рынок, задает конкретные вопросы, может проверить качество полученного ответа

Склонен прислушиваться к мнению СМИ и анонимных пользователей интернет-площадок

Доверяет мнению профессионалов, экспертов рынка, знает, как интерпретировать поступающую информацию

Нелоялен: может отказаться от покупки на основании чьего-то негативного отзыва или оценки

Лоялен: приняв решение, может защитить его перед другими членами семьи, не нуждается в дополнительных советчиках

Склонен затягивать принятие решения

Принимает решение сразу, как только получит достаточное количество информации

Именно поэтому одна из главных наших рекомендаций по подготовке к работе с возражениями клиентов — ОБУЧАЙТЕ!

Выполнение этой рекомендации требует командного взаимодействия между отделом продаж, отделом маркетинга и, если таковой имеется в компании, PR-отделом. Объединение усилий необходимо для решения двух задач:

1)-отслеживать появляющийся на медиарынке обучающий и экспертный контент (создавать банк обучающих материалов для сомневающихся клиентов);

2)-генерировать собственный обучающий и экспертный контент (обеспечивать его публикацию в СМИ и соцсетях, разрабатывать на его основе раздаточные материалы для клиентов).

Если компания будет находиться в эпицентре информационных потоков и самостоятельно генерировать экспертный контент, менеджеры почувствуют себя гораздо уверенней и защищенней.

Если же компания проигнорирует эту задачу, опасаясь неудобных вопросов от «слишком умных» покупателей, то, можем заявить уверенно, ее будущее окажется крайне печальным.

Проблема в том, что на стагнирующем или даже падающем рынке недоинформированные клиенты предпочитают не покупать. Страхи некомпетентного клиента замораживают стройки. Боясь «ловить рыбу в слишком мутной воде», покупатели уводят деньги на другие рынки или вовсе прячут их в кубышку, выводя из реальных секторов экономики.

Покупатель, приносящий деньги девелоперам, — это умный клиент, понимающий, как устроен рынок и как защищены его, клиента, интересы.

Откуда берутся возражения

Наша команда — из числа тех, кто видит в возражениях скорее хороший знак, чем повод для паники. Несколько слов о том, что заставляет нас относиться к возражениям столь позитивно.

Представьте очень простую и понятную ситуацию. Вы пришли в магазин одежды купить себе свитерок к новому сезону. Прошлись по торговому залу, выбрали несколько симпатичных вещиц и отправились с ними в примерочную. Что произойдет дальше?

Первый вариант: вы начали надевать свитерок, но он явно вам тесноват. Понять это можно по характерному треску, ну или явным затруднениям в процессе надевания. Как вы поступите? Правильно, как можно быстрее снимете свитер и отложите в сторону. Это означает: «Нет! Этот свитер мне не подходит!»

Второй вариант: вы надели свитер, посмотрели в зеркало и увидели довольно интересную картинку. Цвет, размер, фасон, фактура — кажется, все сошлось. Как вы поступите? Пулей выскочите из примерочной и побежите к кассе? Нет. Начинается самое интересное: разглядывание собственного отражения в зеркале со всех доступных ракурсов, селфи и отправка фотографии друзьям и особенно подругам, разглядывание швов, примерка свитера с разными юбками или брюками, размахивание руками вверх-вниз и в разные стороны, попытка расшифровать тайнопись инструкции по уходу... И зачем, собственно, вы все это делаете? Свитер же вам нравится! Вот именно. Он вам нравится, и вы хотите его купить. Но перед покупкой очень хочется понять, не будет ли трата денег напрасной. Будет ли обновка сочетаться с уже имеющимися в гардеробе вещами? Не сядет ли после первой неосторожной стирки? Не порвется ли, когда потянетесь к поручню в трамвае? Мысленно вы уже пришли в этом свитере на работу и даже выслушали реакцию коллег. Если вас все устроило — ура! — свитер отправляется на кассу. Если что-то не сошлось — свитер возвращается туда, откуда был взят. И для экзамена в примерочной выбирается новый вариант.

Вывод из этой истории применительно к продаже квартиры достаточно прост. Если какой-то из предложенных вариантов покупателю категорически не нравится, он просто не будет его обсуждать. Клиент посмелее четко и внятно скажет: «Нет, мне это не подходит». Клиент из более робкого десятка предпочтет отмолчаться под благовидным предлогом — например, вместо комментария по квартире спросит: «А есть еще варианты?»

Если же общее впечатление от представленной квартиры скорее позитивно и она очень похожа на ту, в которой хочется жить, то начинается процесс тестирования возможной покупки на целесообразность.

Возражения — это способ проверить качество предложения.

Клиент проверяет пять основных аспектов сделки:

1)-профессионализм менеджера: можно ли ему доверять?

2)-надежность компании: гарантирована ли безопасность сделки?

3)-соответствие предложения потребностям: действительно ли это лучший вариант?

4)-прозрачность условий сделки: существуют ли скрытые платежи или другие финансовые и правовые риски?

5)-собственную готовность взять на себя обязательства.

Преодолеть возражения — значит доказать клиенту, что:

- менеджер обладает квалификацией эксперта и его мнение заслуживает доверия;

- компания-застройщик надежна и может гарантировать выполнение обязательств;

- предложенный вариант полностью удовлетворяет потребности как самого клиента, так и других участников принятия решения, перед которыми он, если понадобится, сможет этот вариант защитить;

- сделка не влечет за собой никаких рисков, связанных с внезапным появлением дополнительных платежей или обязательств;

- клиент располагает всеми необходимыми ресурсами для выполнения обязательств по договору.

Соответственно, и общая стратегия работы с возражениями, которую мы предлагаем использовать, может быть сформулирована достаточно просто: сначала определите, какой аспект сделки проверяется клиентом на надежность, и только после этого помогите ему получить достаточное количество информации для решения в вашу пользу.

Еще короче: поймите, какой информации не хватает клиенту для стопроцентной уверенности, — и дайте ему ее.

Как работать с возражениями

По сути, отличия в методах работы с разными видами возражений заключаются в разных видах и способах предоставления недостающей клиенту информации.

Какие виды возражений есть смысл выделять и рассматривать обособленно друг от друга?

1. Ценовые возражения.

2. Возражения об объекте.

3. Возражения о (не)надежности компании-застройщика.

4. Возражения по срокам.

5. Возражения сравнения с конкурентами.

Мы предлагаем следующий алгоритм действий — всего семь шагов:

1)-выслушать возражение;

2)-задать уточняющие вопросы и выяснить, какой именно информации не хватает клиенту для принятия решения в пользу предложенного варианта;

3)-сформулировать возражение в виде вопроса;

4)-дать на него ответ;

5)-проверить, достаточно ли предоставленной информации;

6)-если недостаточно — еще раз уточнить, какой именно информации не хватает, сформулировать новый вопрос и ответить на него;

7)-если достаточно — подвести итог обсуждения.

Конечно, подготовиться ко всем возможным вариантам развития диалога — задача вряд ли выполнимая. Реальность всегда богаче и разнообразнее любых, даже самых превосходных наших заготовок. Самое важное — довести практически до автоматизма привычку встречать любое возражение уточняющими вопросами и предоставлять клиенту ровно ту информацию, которая ему необходима на самом деле.

В применении к разным видам возражений технология построения разговора с клиентом выглядит примерно так:

Ценовые возражения

Примеры возражений

Уточняющие вопросы

Новый вопрос

Ответ

Дорого!

Насколько эта квартира дороже, чем вы готовы заплатить?

У вас есть аналогичные предложения по более низкой цене?

На что вы ориентируетесь, говоря о цене?

Вы имеете в виду, что вам нужно будет заплатить больше денег, чем у вас есть, и непонятно, где взять недостающие средства?

Я правильно понимаю, что вы хотели бы понять…

…почему эта квартира столько стоит?

…стоит ли эта квартира того, чтобы заплатить за нее чуть дороже?

…можно ли как-то снизить цену?

…почему аналогичная квартира у другой компании стоит дешевле?

…почему цены на сайтах, которые вы изучали, были существенно ниже, чем наша цена?

…стоит ли ради этой квартиры залезать в долги?

Давайте попробуем разобраться…

…что вы получаете за эти деньги.

…чем отличается наш жилой комплекс от…

…чем отличается эта квартира от той, которую вы смотрели у…

…какие существуют способы оплаты на случай, если вам немного не хватает средств.

…за счет чего мы могли бы сэкономить.

…какие у нас есть варианты чуть экономичнее, чем эта квартира.

У нас не хватит денег на первоначальный взнос

О какой конкретно сумме идет речь?

Вы имеете в виду, что вам не хватит тех денег, которые у вас есть уже сейчас?

Я правильно понимаю, что вы хотели бы понять…

…стоит ли эта квартира того, чтобы поискать дополнительные возможности ее оплатить?

…стоит ли эта квартира того, чтобы взять кредит на ее покупку?

…можно ли как-то снизить цену?

…есть ли похожие варианты немного дешевле?

…как можно купить ее, если прямо сейчас у вас нет необходимой суммы?

Давайте попробуем разобраться…

…в чем особенности этой квартиры и что вы получаете за эти деньги.

…какие условия предлагают наши банки-партнеры и у кого из них более мягкие требования к первоначальному взносу.

…какие у нас есть варианты решения этой проблемы.

…какие есть варианты похожих квартир, более доступных по цене.

…за счет чего мы могли бы снизить цену.

Мы не хотели бы брать ипотеку

Что именно смущает вас в необходимости брать ипотеку?

Я правильно понимаю, что вы хотели бы понять…

…что будет, если в какой-то момент вы не сможете платить по ипотеке?

…насколько сильно ипотека усложнит вам жизнь?

…можно ли купить эту квартиру без участия банков, если прямо сейчас у вас нет необходимой суммы?

…стоит ли переплачивать за квартиру довольно большую сумму за счет процентов?

…можно ли взять ипотеку с меньшим размером ежемесячного платежа?

…можно ли взять ипотеку на небольшой срок?

Давайте попробуем разобраться…

…какие условия предлагают наши банки-партнеры.

…за счет чего можно снизить размер ежемесячного платежа.

…за счет чего может быть сокращен срок кредита.

…как справиться с ипотекой, если вас вдруг уволили.

…какие способы решения проблем предлагают наши банки-партнеры.

…почему нам стоит побороться именно за эту квартиру.

…какие есть похожие варианты квартир, чуть более доступные по цене.

…есть ли возможность снизить цену.

…есть ли возможность обойтись без ипотеки.

Внимание: требуется консультация кредитного специалиста!

Нам могут не дать ипотеку

Вы уже обращались за ипотекой в банки? В какие?

Я правильно понимаю, что вы хотели бы понять…

…есть ли банки, которые могут одобрить ипотеку именно вам?

…стоит ли пытаться получить кредит, если у вас неофициальная зарплата?

…есть ли возможность получить кредит, если вы единственный работающий член семьи?

…есть ли возможность получить кредит, если вы совсем недавно переехали в наш город / сменили работу / открыли ИП?

Давайте попробуем разобраться…

…какие условия предлагают наши банки.

…в каком банке у вас больше шансов получить кредит.

…что можно сделать, чтобы получить одобрение.

…есть ли какие-то другие способы купить эту квартиру.

…есть ли другие варианты квартир, более доступные по цене.

Нам придется тратить дополнительные средства на ремонт

Примерно в какую сумму вы рассчитываете уложиться с ремонтом?

Какие затраты на ремонт кажутся вам наиболее существенными?

Я правильно понимаю, что вы хотели бы понять…

…можно ли снизить стоимость квартиры, чтобы вы могли позволить себе ремонт?

…хватит ли вам денег на ремонт, если вы купите квартиру по этой цене?

…насколько большие вложения в ремонт вам предстоят?

Давайте попробуем разобраться…

…за счет чего вы можете сократить затраты на ремонт.

…сколько вы выиграете, если купите квартиру с отделкой.

…за счет чего мы могли бы немного сэкономить при покупке квартиры.

Мы еще не продали свою квартиру

Вы уже выставили ее на продажу? Как давно она продается?

Вы продаете квартиру сами или через агентство?

Я правильно понимаю, что вы хотели бы понять…

…стоит бронировать квартиру сейчас или лучше подождать, когда у вас появятся деньги от продажи старой?

…можно ли купить эту квартиру, если пока у вас недостаточно денег?

Давайте попробуем разобраться…

…как нам лучше поступить в этой ситуации.

…чем может помочь наша компания в этой ситуации (трейд-ин, партнерские агентства).

…что мы можем сделать, чтобы не упустить эту квартиру, пока продается ваша старая.

…обязательно ли нам дожидаться продажи этой квартиры — может быть, лучше оформить ипотеку, а старую квартиру какое-то время сдавать, чтобы компенсировать платежи по кредиту.

Возражения об объекте

Примеры возражений

Уточняющие вопросы

Новый вопрос

Ответ

Мы хотим жить в конкретном районе (не этом)

Почему для вас важен именно тот район?

Я правильно понимаю, что вы хотели бы понять…

…насколько сильно изменится ваша жизнь, если вы переедете в другой район?

…не потеряете ли вы в качестве жизни, переехав в незнакомый/новый район?

…стоит ли этот район того, чтобы вы радикально изменили свою жизнь?

Давайте попробуем разобраться…

…как будет устроена ваша жизнь в этом районе.

…ради чего есть смысл переезжать в этот район.

…чем будет отличаться новый район от выбранного вами через 3–4 года.

Здесь будет слишком шумно, грязно и т. д.

Что именно заставляет вас так думать?

Вы имеете в виду территорию комплекса или вас смущает район в целом?

Я правильно понимаю, что вы хотели бы понять…

…действительно ли эта местность изменится и станет лучше к тому моменту, когда вы переедете?

…справится ли компания со своими обязательствами по благоустройству территории?

…не появятся ли какие-то дополнительные трудности и неудобства после переезда?

Давайте попробуем разобраться…

…как изменится это место к моменту завершения строительства (план благоустройства и другие связанные проекты).

…какие гарантии может предоставить компания по выполнению своих обязательств.

…как мы планируем решить / уже решили эту проблему.

Нам нужно, чтобы садики и школы были сразу

Сколько лет вашему ребенку? Он уже ходит в садик или школу?

Я правильно понимаю, что вы хотели бы понять…

…как организовать жизнь ребенка на тот период, пока новый детский садик / школа будут строиться?

…есть ли поблизости уже действующие детские сады и школы?

Давайте попробуем разобраться…

…какие варианты устройства ребенка в садик или школу мы готовы предложить.

…насколько для вас будет важен детский садик через 3–4 года.

…насколько критичен для вас этот фактор выбора, готовы ли вы отказаться от этой квартиры только из-за садика (или есть еще причины).

Нам не нравится… / Меня смущает… (высота потолков, планировка, площадь конкретной комнаты и т. д.)

Вы сравниваете с той квартирой, в которой живете сейчас? Или с другими новыми квартирами?

Какие проблемы вы связываете с этим недостатком?

Насколько для вас важен именно этот критерий?

Я правильно понимаю, что вы хотели бы понять…

…не будет ли квартира слишком темной и неуютной из-за низких потолков?

…куда поставить гардеробный шкаф, если в спальню он очевидно не помещается?

…сможете ли вы разместить здесь всю необходимую вам мебель?

…не возникнет ли у вас дополнительных сложностей в процессе и после переезда?

Давайте попробуем разобраться…

…можно ли как-то иначе решить задачи хранения, освещения и т. д. с учетом этой особенности нашего проекта.

…как обустроить пространство новой квартиры с учетом всех ваших потребностей.

…можем ли мы предложить вам другие варианты квартир.

…насколько для вас критично это требование.

Мы хотели бы квартиру в кирпичном доме

Почему для вас важен именно кирпич?

Какие преимущества вы видите именно в кирпичных домах?

Вы думаете, что наша технология не позволит обеспечить достаточные тепло и звукоизоляцию?

Я правильно понимаю, что вы хотели бы понять…

…чем каркасно-монолитное строительство отличается от кирпича?

…не будет ли в квартире холодно?

…не будет ли в квартире шумно?

…не появятся ли в доме трещины?

Давайте попробуем разобраться…

…справится ли наш материал / наша технология с теми же задачами, что и кирпич.

…за счет чего при нашей технологии строительства обеспечивается тепло- и звукоизоляция.

Возражения о (не)надежности компании-застройщика

Примеры возражений

Уточняющие вопросы

Новый вопрос

Ответ

Вы долго строите

Вы имеете в виду технологию строительства?

Вы опасаетесь несоблюдения сроков?

В какие сроки вам важно переехать?

Я правильно понимаю, что вы хотели бы понять…

…уложимся ли мы в заявленные сроки?

…не слишком ли дорого вам обойдется квартира с учетом затрат в период ожидания?

…не будет ли выгоднее купить готовое жилье?

Давайте попробуем разобраться…

…почему мы строим так долго и обоснованы ли такие сроки строительства (технологические требования и условия качественного строительства).

…настолько ли безопасна и выгодна покупка готового жилья.

…насколько безопасна и выгодна покупка у компаний, строящих быстрее нас.

…ради чего все-таки стоит подождать.

…как снизить до минимума дополнительные затраты в период ожидания.

…какие гарантии своевременного завершения строительства может дать компания.

Я слышал, у вас проблемы

О каких именно проблемах вы слышали?

Я правильно понимаю, что вы хотели бы понять…

…есть ли какие-то гарантии, что компания выполнит свои обязательства?

…насколько сильно повлиял на нашу компанию кризис в строительной отрасли?

…как именно, за счет чего компания планирует обеспечить выполнение обязательств?

Давайте попробуем разобраться…

…действительно ли у нашей компании есть эти проблемы.

…какие гарантии предоставляет наша компания клиентам.

…за счет чего мы планируем победить кризис.

…из каких источников финансируется строительство и почему мы уверены в его благополучном завершении.

…что может случиться с вами, если что-то пойдет не так, и кто и как будет защищать ваши интересы.

Нет гарантий, что достроите

Какие гарантии вам необходимы, чтобы убедиться в надежности компании?

Вы видите какие-то конкретные признаки того, что мы можем не достроить?

Я правильно понимаю, что вы хотели бы понять…

…что будет с вами и вашими деньгами, если по какой-то причине произойдет задержка сдачи дома или стройка будет остановлена?

…как именно, за счет чего компания планирует обеспечить выполнение обязательств?

Давайте попробуем разобраться…

…кто и как защищает ваши права и что будет, если по какой-то причине произойдет задержка или остановка строительства.

…какие гарантии может предоставить компания.

…есть ли у нас интересные варианты квартир в домах с ближайшими сроками сдачи.

Говорят, сейчас не самое удачное время для покупки квартиры в недостроенных домах

Какие доводы авторы этих мнений приводят?

Что лично вас смущает в покупке новостройки?

Когда, по вашему мнению, будет удачное время?

Что должно произойти на рынке, чтобы ситуация изменилась?

Я правильно понимаю, что вы хотели бы понять…

…стоит покупать квартиру сейчас или лучше подождать до лучших времен?

…не переплатите ли вы сейчас за свою новую квартиру, поспешив с решением?

…что сейчас происходит на рынке и стоит ли ожидать улучшения ситуации?

Давайте попробуем разобраться…

…что сейчас происходит на рынке жилья и чего вам на самом деле стоит опасаться (недобросовестных, агрессивно демпингующих застройщиков).

…почему не стоит откладывать принятие решения в долгий ящик (сокращение объемов строительства и сокращение предложения, прогнозируемое увеличение цен, прекращение господдержки ипотеки и т. д.).

…действительно ли вы можете выиграть, отложив принятие решения до лучших времен.

Возражения по срокам

Примеры возражений

Уточняющие вопросы

Новый вопрос

Ответ

Слишком долго ждать

Сколько вы готовы ждать?

С какими рисками для вас связано ожидание?

Я правильно понимаю, что вы хотели бы понять…

…как вам решить проблему с жильем, пока еще не достроена новая квартира?

…есть ли риск, что ждать придется на самом деле еще дольше?

…стоит ли вам ждать, пока достроится эта квартира, или лучше поискать варианты в готовых домах?

Давайте попробуем разобраться…

…как можно решить проблему с жильем на период ожидания.

…насколько серьезная переплата вам грозит, если вы будете арендовать квартиру.

…выиграете ли вы, если откажетесь от аренды, но купите квартиру в сданном доме или на более поздних этапах строительства.

…можем ли мы подобрать вам квартиру в сданных или достраивающихся домах.

Нам негде жить до переезда в новую квартиру

Какие варианты вы рассматривали?

Когда вам нужно выехать из той квартиры, в которой вы живете сейчас?

Я правильно понимаю, что вы хотели бы понять…

…справитесь ли вы одновременно и с платежами по ипотеке, и с арендой?

…стоит ли эта квартира того, чтобы подождать и заплатить чуточку больше с учетом аренды?

…стоит ли вам покупать квартиру в новостройке или все-таки лучше поискать новое жилье?

Давайте попробуем разобраться…

…как решить проблему с жильем на период ожидания.

…о каких суммах идет речь.

…стоит ли эта квартира того, чтобы что-то придумать и подождать.

…выиграете ли вы, если откажетесь от аренды, но купите квартиру в сданном доме или на более поздних этапах строительства.

Возражения, связанные со сравнением с конкурентами

Примеры возражений

Уточняющие вопросы

Новый вопрос

Ответ

Другие компании за эти деньги предлагают большую площадь

Вы уже встречались с менеджерами других компаний? Смотрели конкретные варианты квартир?

Речь идет о жилье того же класса?

Вы говорите о жилье в нашем районе?

Я правильно понимаю, что вы хотели бы понять…

…в чем разница между нашими квартирами и квартирами других компаний?

…почему вы должны платить больше за аналогичную квартиру?

…почему стоимость квадратного метра отличается в разных компаниях?

…почему наша компания не снижает цены, когда все это делают?

Давайте попробуем разобраться…

…чем отличаются наши предложения (попарный анализ).

…почему мы не снижаем цены.

…есть ли возможность сэкономить при покупке квартиры в нашей компании.

…что, кроме квадратных метров, вы покупаете у нас.

…стоит ли наша квартира того, чтобы заплатить за нее дороже.

Другие компании за эти деньги предлагают квартиры с отделкой и даже мебелью

Речь идет о квартирах той же площади, которую мы рассматриваем?

Для вас важно именно наличие отделки или возможность сразу заехать в новую квартиру после сдачи дома?

Я правильно понимаю, что вы хотели бы понять…

…почему у одной компании за эти деньги можно купить квартиру с отделкой, а у другой — только с предчистовой?

…стоит ли переплачивать за эту квартиру, особенно с учетом дополнительных затрат на ремонт?

…можно ли как-то ускорить сроки переезда?

Давайте попробуем разобраться…

…почему и за счет чего компании делают такие щедрые предложения.

…что, кроме квадратных метров, вы покупаете у нас.

…стоит ли наша квартира того, чтобы заплатить за нее дороже.

Нам больше нравится жилой комплекс…

Что конкретно привлекает вас в нем больше всего?

Я правильно понимаю, что вы хотели бы понять…

…стоит ли отказываться от важных для вас преимуществ жилого комплекса… в пользу нашего предложения?

Давайте попробуем разобраться…

…в чем преимущества нашего комплекса и что вы покупаете, сделав выбор в нашу пользу.

…предусматривает ли наш проект улучшения, которые могли бы как минимум уравновесить ситуацию.

…есть ли способ повысить привлекательность нашего предложения для вас.

Мы хотим посмотреть еще варианты

Сколько еще вариантов вы хотели бы посмотреть?

Сколько времени вы отвели себе на поиски?

Вы надеетесь найти варианты, которые будут отличаться от наших чем-то конкретно?

Я правильно понимаю, что вы хотели бы понять…

…стоит ли сейчас торопиться с выбором, если на рынке довольно много интересных предложений?

…можно ли найти на рынке варианты такие же или лучше, но чуть ниже по цене?

Давайте попробуем разобраться…

…на что нужно обратить внимание при сравнении вариантов.

…что можно сделать, чтобы вы не упустили возможности купить именно эту квартиру, пока подыскиваете варианты для сравнения.

От раздумий — к действиям

Есть еще один важный момент: иногда этап работы с возражениями затягивается просто потому, что разговаривать с умным человеком гораздо приятнее и легче, чем принимать судьбоносное решение. В принципе, в этом нет ничего страшного, особенно если очереди из клиентов не наблюдается и менеджер по продажам никуда не спешит. Однако все-таки есть опасность, что, засидевшись в «секторе раздумий», клиент так и не сможет убедить себя выйти из зоны словесного комфорта и перейти к действиям.

А что если его к этим самым действиям подтолкнуть? Кстати, мы часто слышали примерно такой вопрос от самих менеджеров: иногда им кажется, что они все уже по 20 раз с клиентом обсудили, а как закончить явно затянувшуюся беседу — не совсем понятно. Так называемых сигналов готовности к завершению сделки клиент не подает, но и из офиса продаж не уходит.

Чтобы помочь клиенту выйти из «сектора раздумий», нужно после каждого витка работы с возражением предлагать ему что-то сделать. Действие должно быть настолько простым, чтобы его можно было осуществить немедленно, прямо сейчас:

Давайте пройдем к нашему кредитному эксперту и посчитаем разные варианты кредитов у нескольких банков.

Давайте прямо сейчас зайдем на сайт этого застройщика и сравним планировки квартир.

Давайте прямо сейчас поедем на стройку и посмотрим, как идет строительство.

Давайте прямо сейчас зайдем в нашу группу «ВКонтакте» и посмотрим видеоотзывы.

Давайте прямо сейчас позвоним нашим строителям и уточним этот вопрос.

Давайте прямо сейчас поговорим с нашим специалистом службы обмена.

Давайте прямо сейчас позвоним нашему агентству-партнеру и обсудим вашу ситуацию.

Единственное, чего ни в коем случае не стоит делать «прямо сейчас», — звонить другим участникам процесса принятия решения и что бы то ни было обсуждать с ними. Почему? Потому что своим звонком мы гарантированно застанем их врасплох и спровоцируем оборонительное поведение. Как вариант, можно прямо сейчас позвонить и уточнить, смогут ли наши клиенты вместе приехать на стройку в какое-то конкретное время. Не более того.

И наконец, самое главное «целевое действие» — это:

Давайте забронируем эту квартиру!

Даже если клиент пока не на 100% уверен в своем решении, не стоит упускать хороший вариант. Так и говорим:

В течение трех дней у вас будет возможность подумать, посоветоваться с близкими, посмотреть еще варианты. И при этом не волноваться, что вашу квартиру могут купить.

Это, кстати, отличное противоядие против любимого клиентского «я подумаю».

Конечно, подумайте. Вопрос серьезный. Только давайте поступим так. Чтобы никто не увел эту квартиру у нас из-под носа, мы прямо сейчас можем забронировать ее на три рабочих дня.

Самая важная установка менеджера: что бы ни происходило на этапе работы с возражениями клиента, наша цель — именно эта фраза, предложение забронировать квартиру. Хотя это еще и не финальное «да, я хочу купить эту квартиру», но все равно довольно значимое и весомое «да, мне нравится эта квартира, и я готов обсудить способы ее покупки со своей семьей». Четвертое «да!» клиента.

2.1.6. Согласование условий покупки

Одна из ключевых особенностей рынка недвижимости заключается в том, что с получением заветного «да, мне нравится эта квартира» продажа не завершается. Для многих клиентов в этот момент только начинается достаточно серьезный этап принятия решения — выбор способа покупки.

Если будущий новосел планирует использовать ипотечный кредит, у менеджера появляется вторая стратегическая задача и второй предмет продажи. Интуитивно продавцы даже с небольшим опытом работы очень хорошо понимают: продать квартиру — только половина дела, впереди — продажа ипотеки.

Какие сюрпризы могут подкарауливать менеджера на этом этапе?

1. Страхи покупателя, связанные с возможной неспособностью погасить долг (потеря работы, снижение дохода, развод и другие события).

2. Страх принятия долгосрочных долговых обязательств и связанное с ним затягивание времени выхода на сделку.

3. Недостаточность у клиента средств для первоначального взноса.

4. Отказ банка в выдаче кредита.

Большинство застройщиков снижают риск потери сделки из-за отказа банка за счет аккредитации в нескольких банках-партнерах. Как правило, партнерский портфель формируется таким образом, чтобы в него вошли как более консервативные кредитные организации, так и банки, заинтересованные в увеличении доли рынка и ведущие более активную борьбу за клиентов. Сбалансированный список банков-партнеров позволяет клиентам подать заявку сразу в несколько банков и получить больше шансов на одобрение заявки одним из них.

В этом случае задача менеджера не так уж и сложна — дать клиенту рекомендацию подать заявку в несколько банков. Если в компании есть ипотечный брокер, то он уже подробно расскажет потенциальному заемщику о том, чем отличаются друг от друга кредитные продукты, и об условиях разных партнеров. Если такого специалиста нет, то функция кредитного эксперта достается менеджеру, которому придется основательно разобраться в условиях и требованиях к заемщику. Благо, банки с удовольствием и совершенно бесплатно готовы обучать сотрудников компаний-застройщиков.

Если выбор банков-партнеров не так уж велик (один-два аккредитовавших объект), то основная задача менеджера — основательно проанализировать ситуацию клиента и максимально внимательно проверить полноту и достоверность предоставляемой в банк информации, а также ее соответствие банковским требованиям.

Продать условия сделки

Гораздо сложнее работать с первыми тремя из нашего «списка сюрпризов». По сути, менеджеру понадобятся компетенции уже не специалиста по недвижимости, а финансового консультанта.

С точки зрения динамики встречи здесь не помешает небольшой перерыв. Пик напряжения — непосредственно перед принятием решения «Да, именно эта!» — уже пройден. И клиент, скорее всего, уже немного подустал. Более того, эмоционально это очень непростой момент: сочетание удовлетворенности (все сделал правильно) и волнения (принятое решение может кардинально изменить жизнь). Если сейчас с наскока завести разговор о ежемесячных платежах и процентных ставках, клиент может или отложить его продолжение (устал, не могу), или пропустить мимо ушей существенно важные моменты.

Сделайте паузу. В фильме «Ларри Краун» сотрудница банка, почуяв, что начинается серьезный разговор, весело повторяла заученную фразу:

Мистер Краун! Сейчас я принесу вам стаканчик бесплатного кофе, и мы обсудим множество интересных вещей.

Несмотря на некоторую комичность эпизода, сама по себе фразочка весьма и весьма неплоха:

Иван Семенович, давайте сделаем так. Я сейчас принесу вам еще чашечку кофе, и мы обсудим разные варианты покупки квартиры.

Мария Викторовна, давайте мы с вами пройдем к нашему специалисту по ипотеке и посчитаем разные варианты кредитов. Принести вам еще кофе?

Кофе здесь появился неспроста. Менеджеру нужно ненадолго уйти, оставив клиента в одиночестве. С одной стороны, это позволит немного ослабить давление (причем без потери контроля), с другой — даст клиенту минуту-другую на проверку готовности к решительным действиям.

С клиентом, которого одолевают страхи перед ипотекой, нужно поговорить о следующем:

- как создать финансовую «подушку безопасности» на случай потери работы (и необходимости искать новую в течение, возможно, 2–3 месяцев) или временного или долгосрочного снижения доходов (самое простое решение — открытие пополняемого депозита в банке);

- почему и зачем банк настаивает на страховании жизни заемщика и как страховка работает на защиту интересов клиента;

- за счет чего можно снизить размер ежемесячного платежа;

- какие варианты решения проблемы предлагает банк в случае утраты заемщиком способности обслуживать кредит;

- возможности и условия досрочного погашения кредита и т. д.

Даже эти пять пунктов требуют от менеджера достаточно свободного владения основами финансового менеджмента для ипотечного заемщика. И здесь у компании есть выбор:

- обучить сотрудников отдела продаж;

- подготовить «портфель заемщика» с обучающими материалами (разрабатывается совместно с банками-партнерами);

- регулярно проводить «Школы ипотеки» для потенциальных и уже взявших кредит клиентов;

- сделать и первое, и второе, и третье.

«Школа ипотеки», если проводить ее регулярно — например, два раза в месяц, — может существенно снизить нагрузку на менеджеров, повысив при этом уровень финансовой грамотности клиентов. Страхи живут там, где недостаточно информации. Компетентные клиенты испытывают меньший стресс при принятии решений. Кстати, «Школа ипотеки» для потенциальных клиентов — еще и неплохой способ обеспечить дополнительный входящий трафик в офисе продаж. Обсудите эту идею с банками-партнерами!

Впрочем, иногда достаточно дать клиенту несколько простых советов: завести тетрадку для учета доходов и расходов, открыть вклад, попросить о помощи родственников и т. д. Многим клиентам на этом этапе нужна не столько развернутая консультация, сколько «психотерапевтическая» беседа, помогающая заглянуть в будущее, увидеть, что ничего страшного там нет, и немного успокоиться.

Даже в ситуации нехватки денег для первоначального взноса можно найти решение. Для начала нужно разобраться, какой суммы не хватает. Если речь о небольших деньгах, то можно обсудить получение кем-то из членов семьи потребительского кредита, продажу автомобиля, заем у родственников или работодателя. Если проблема, например, заключается в том, что клиент еще не продал свою старую квартиру, то потребуются более радикальные меры: предложение услуги обмена (трейд-ин) или совет обратиться в агентство недвижимости (лучше лично порекомендовать конкретного риелтора, настоящего мастера продаж).

Важно придерживаться того принципа, который мы сформулировали в завершение разговора о работе с возражениями: чем раньше клиент перейдет от раздумий к действиям — тем выше вероятность заключения сделки. Нужна консультация? Пойдемте к специалисту прямо сейчас. Не можете продать квартиру? Давайте прямо сейчас позвоним риелтору. Боитесь потерять работу? Давайте прямо сейчас посмотрим, у каких банков есть интересные предложения по пополняемым депозитам. Не хватает денег? Давайте прямо сейчас составим список вариантов, где их взять.

Наименьшее количество сложностей на этапе согласования условий сделки возникает, разумеется, при готовности клиента заплатить 100% наличными или воспользоваться предложением по рассрочке. Однако, насколько бы простой ни выглядела ситуация, расслабляться не стоит. Необходимо очень обстоятельно и лучше «под запись» проговорить клиенту все условия и дальнейшие шаги по оформлению сделки в формате «если... то...»:

Если вы оплачиваете наличными 100% стоимости до 31 мая, то получаете скидку в размере 2%, а это 46 000 рублей экономии;

Если вы будете оплачивать в рассрочку, то первый платеж должен поступить до…, второй — до..., третий — до... Окончательный расчет — до...

Убедитесь, что клиент понимает все аспекты предстоящей сделки.

Помогите клиенту прочитать договор

Помимо денежных проблем довольно часто вызывает вопросы сам вид и содержание договора. Здесь чаще всего возникает одна из двух ситуаций:

1)-клиенты не читают договор;

2)-клиенты читают договор чересчур обстоятельно и пытаются внести в него существенные правки и/или дополнения.

Клиент, не читающий договор, — потенциальный автор историй «ой, а я не знал». Клиент, увлекающийся чтением и редактированием, — потенциальное «я не могу это подписать».

Специально для таких ситуаций мы и рекомендовали подготовить к работе с клиентами в офисе листовки, буклеты и даже видеоролики о том, как читать договор и на что обязательно нужно обратить внимание, а также разъяснения, как именно каждый вид договора защищает участников сделки от возможных рисков.

Одна из сфер ответственности менеджера — мягко донести до клиента позицию компании в отношении правок в тексте договора: какие из них могут быть внесены по требованию клиента, а какие — нет и почему.

Итак, прежде чем переходить к бронированию квартиры (как бы вам ни хотелось заняться этим поскорее), убедитесь, что клиент понимает и принимает все условия сделки. Пятое «да!» клиента: «Да, я готов купить именно эту квартиру. Меня устраивают условия».

2.1.7. Бронирование квартиры

Бронирование квартиры — цель встречи с потенциальным покупателем. Наличие правильно оформленной брони по итогам личного контакта — единственный надежный критерий, позволяющий судить о готовности клиента приобрести квартиру у конкретной компании-застройщика.

На наш взгляд, критически важно донести до менеджеров по продажам именно эту мысль: есть бронь — есть результат, нет брони — нет результата. В противном случае существует риск потерять контроль над ситуацией (а владение контролем, способность управлять процессом — краеугольный камень активных продаж), отпустить клиента на слишком долгое время, перестать прилагать усилия.

Для руководителя отдела продаж это означает, что тема «всегда предлагай бронь» должна звучать едва ли не на каждой утренней планерке.

Для менеджеров же это означает, что нужно выучить и натренировать до автоматизма скрипт предложения брони.

Цель — бронь

Более эмоциональный вариант:

Спасибо! Мне очень приятно, что я смог влюбить вас в нашу компанию и жилой «Квартал новаторов». Я вижу, что квартиры вам очень понравились... Давайте сделаем так. Мы сейчас с вами забронируем квартиру, которая вам нравится больше всего. И у вас будет три дня на то, чтобы обсудить все с семьей.

Более рациональный вариант:

Ну что ж, я вижу, что вам нравится именно эта квартира. Действительно отличная планировка для семьи с двумя детьми! Давайте мы ее сейчас забронируем и обсудим, что вам нужно сделать, чтобы выйти на сделку до конца недели.

Мы настоятельно рекомендуем разработать несколько индивидуальных вариантов скрипта для менеджеров с учетом их особенностей и коммуникативного стиля. Как всегда, дело здесь не в педантичном следовании конкретным формулировкам. Главное — четкая отработка трех основных шагов.

1. Эмоциональная пристройка и подкрепление (отличный выбор, мы все сделали правильно!).

2. Предложение забронировать квартиру.

3. Ограничение сроков брони.

Честно говоря, самый распространенный ответ потенциального покупателя на предложение брони: «Ой, а можно я подумаю?» Да-да, не так уж много клиентов сразу протягивают паспорт и спрашивают, где подписать документ. И это нормально.

Клиент всегда будет пытаться отложить момент реализации решения, даже если оно уже принято и не вызывает никаких сомнений. Решение — это выбор. Выбор — это отказ от альтернатив. Отказ от альтернатив — это потеря возможностей. А терять мы не любим, о чем бы ни шла речь.

Относиться к попыткам клиента взять паузу перед бронированием нужно точно так же, как мы предлагаем относиться к возражениям клиента по телефону. Понимающе киваем, признаем право и необходимость подумать и... еще раз предлагаем забронировать квартиру.

Звучать это может примерно так:

Да, конечно. Подумать нужно обязательно. Еще раз все взвесить, просчитать, обсудить с семьей... Именно поэтому я предлагаю забронировать квартиру, чтобы мои коллеги пока ее больше никому не показывали. А у вас будет три дня на обдумывание и окончательное решение. Договорились?

Или так:

Да, конечно. Такие вопросы наспех не решаются. Нужно хорошенько подумать. Поэтому мы и даем вам возможность не торопиться. Три дня, мне кажется, достаточный срок, чтобы поговорить с семьей. А мы пока придержим квартиру, чтобы никто у нас из-под носа ее не увел.

Ключевая мысль, которую должен услышать клиент: пока он думает, квартиру может купить кто-то другой. А бронь — возможность думать, не опасаясь потерять лучший вариант.

Как мы уже прекрасно знаем, нужно быть готовыми повторить предложение брони минимум три раза. Только троекратный отказ может восприниматься как сигнал неготовности к решению и повод для своего рода перезагрузки — согласования целей и даты следующего контакта.

«Нет, мне надо подумать», повторенное клиентом минимум трижды, означает, что на каком-то этапе беседы менеджер потерял с ним контакт — что-то упустил, не учел, не увидел. Например, клиент боится принять решение, потому что его роль в процессе совсем иная — его отправили всего-навсего собрать информацию. Это не должно быть сюрпризом для менеджера, если он управляет встречей с первой минуты. Равно как не должно стать неожиданностью и сообщение клиента о том, что старая квартира пока еще не выставлена на продажу.

В любом случае, только трижды получив отказ от брони, менеджер может прекратить попытки завершить встречу оформлением первого официального документа сделки.

Бронь — это документ

Даже получив согласие на бронь, менеджер не должен расслабляться. Следующий этап — проверка качества согласия клиента.

Ключевое требование здесь: бронь всегда оформляется как документ, соглашение между двумя сторонами — компанией-застройщиком и потенциальным покупателем квартиры. Важно именно наличие бумажного документа с подписями и очень желательно — с печатями. Никаких «я сейчас в базе вас отмечу» или «я сейчас запишу у нас в системе»!

Критически важно, чтобы клиент внимательно прочитал и подписал документ, в котором будут указаны не только параметры квартиры, но и обязательство компании-застройщика на три дня снять квартиру с продажи. Фактически мы демонстрируем покупателю, что обязательства принимают на себя обе стороны.

Не стоит опасаться излишней серьезности момента. Скорее наоборот: и для менеджера, и для клиента это повод еще раз провести своего рода инвентаризацию результатов встречи.

Мы рекомендуем, распечатав форму брони, положить документ перед клиентом и еще раз спокойно проговорить все значимые моменты договоренности.

Бронирование квартиры предполагает, что в результате проведенной встречи покупатель уверен в том, что его требованиям и возможностям соответствуют все четыре основных параметра предстоящей сделки: 1) объект недвижимости: квартира, офис, парковочное место, кладовка и т. д.; 2) стоимость объекта; 3) источник финансирования покупки; 4) предполагаемая дата совершения сделки. Прилагаемая копия паспорта и паспортные данные клиента в самом документе лишь подчеркнут официальный статус документа и значимость закрепленных в нем договоренностей.

Документ о бронировании квартиры составляется обязательно в двух экземплярах: один из них клиент унесет с собой вместе с буклетом, распечатками планировки выбранной квартиры и визиткой менеджера. В этом случае выступление на семейном совете будет гораздо более убедительным и продуктивным. Никто, конечно, стопроцентной гарантии успеха не даст, но убедить близких в правильности выбора, имея на руках серьезный комплект правильных бумаг, гораздо проще, чем без него.

Итак, вот оно — шестое «да!» клиента: «Да, я хочу, чтобы эта квартира оставалась за мной, пока я не приму окончательное решение».

2.1.8. Завершение встречи: достижение договоренностей

Это еще один этап, эффективность работы на котором существенно зависит от умения менеджера управлять своим эмоциональным состоянием и энергией.

Дело в том, что вне зависимости, получено согласие клиента на покупку квартиры или нет, большинству менеджеров не хватает сил сработать на главный результат личной встречи — достижение четких договоренностей о дальнейших шагах.

Если встреча завершается согласием клиента, следующий шаг — продвижение сделки от предварительного решения к оформлению. Если встреча не привела к оформлению брони, то следующий шаг — получение отложенного решения или повторная попытка найти и предложить клиенту наиболее привлекательные варианты квартир.

От менеджера требуется удерживать контроль над ситуацией и владеть инициативой до самого последнего момента. На практике же примерно в 90% случаев встреча завершается словами «Ну все тогда... ладно!». Далее — неловкая пауза, взаимное смущение и слова клиента: «Я вам позвоню, если что». Незавершенность коммуникации в итоге оборачивается для обеих сторон неуверенностью и неудовлетворенностью результатом.

Завершенность в этом случае подразумевает четкое понимание каждым участником переговоров, какой этап уже пройден и какой предстоит пройти.

Для максимально продуктивной работы понадобятся три сценария завершения встречи:

1)-«Да»-сценарий: если клиент оформил бронь и (желательно) подал заявку на ипотеку;

2)-«Нет»-сценарий: если клиенту явно не понравились предложения компании (возражения не сняты);

3)-«Я подумаю»-сценарий: если клиент настаивает на необходимости паузы для принятия решения.

Основной принцип, объединяющий все три сценария: инициатива следующего контакта должна оставаться за менеджером. Необходимо полностью исключить развитие событий по сценарию «жду, когда мне позвонит клиент». Позвонит менеджер.

Даже если речь идет о том, что у клиента или членов его семьи могут возникнуть новые вопросы, все равно именно менеджер позвонит, чтобы на них ответить.

Особая пометка для руководителей: этот принцип легче всего внедряется в практику, если подкреплен стандартом заполнения CRM или других форм отчетности. В поле «Результат встречи» должны быть указаны дата и цель следующего контакта (когда менеджер позвонит клиенту, когда состоится следующая встреча, когда клиент принесет документы и т. д.).

Клиент сказал «да!»

Вернемся к сценариям. Что должен проговорить и сделать менеджер в рамках каждого из них?

«Да!»-сценарий

Напомнить клиенту, на какой срок бронируется квартира (три рабочих дня в стандартной ситуации; до 5–7 дней, если клиент подал заявку на ипотеку в банк-партнер, — в зависимости от реальной практики принятия решений).

Рассказать клиенту, какие шаги необходимо осуществить далее для оформления сделки: документы, оплата. Предоставить клиенту памятку с описанием процесса оформления сделки (и далее — до момента переезда).

Дать клиенту «домашнее задание»:

1)-что нужно обсудить с семьей;

2)-какие документы подготовить;

3)-на что обратить внимание при чтении договора (предоставить экземпляр договора и памятку);

4)-где заплатить госпошлину (предоставить платежные реквизиты, памятку, адреса ближайших отделений банка).

Согласовать контакты на период бронирования:

1)-когда и зачем звонит (или пишет) менеджер;

2)-когда и какую информацию менеджер отправляет дополнительно;

3)-когда и по каким вопросам звонит клиент.

Согласовать «план Б»: что делать, если что-то пойдет не так, — например, если кто-то из членов семьи внезапно выступит против сделки.

Проверить, есть ли у клиента контакты менеджера (при необходимости — специалиста по ипотечному кредитованию).

Попрощаться (максимально доброжелательно).

В этом сценарии особого комментария заслуживает согласование «плана Б». Дело в том, что самая распространенная реакция покупателя, забронировавшего квартиру, на непредвиденное развитие событий — «мнимая смерть». Покупатель, подобно страусу, скорее спрячет голову в песок в надежде, что все как-нибудь само собой разрешится, нежели позвонит и задаст менеджеру вопрос или сообщит ему о возникшей проблеме. Можно долго рассуждать, почему взрослые люди выбирают именно такую стратегию поведения. А можно просто помочь им выбрать правильный вариант.

Клиент должен услышать от менеджера, что для него важно быть в курсе любого поворота событий и даже внезапное изменение решения не будет поводом ни для обид (менеджер не расстроится), ни для шантажа (менеджер не будет использовать бронь, чтобы вынудить клиента совершить покупку).

Достаточно простых слов, например:

Давайте договоримся так. Даже если что-то изменится, вы передумаете или кто-то из членов семьи не одобрит ваш выбор, обязательно держите меня в курсе. Я подумаю, что мы сможем сделать и чем лично я смогу вам помочь. Договорились?

С точки зрения именно речевых модулей на этом этапе очень хорошо работают конструкции «я — вы — мы с вами». Они помогают сделать будущее понятным, предсказуемым, нестрашным, несмотря на то что клиенту предстоит пережить несколько довольно напряженных дней. Все под контролем: я (менеджер) подготовлю и пришлю, вы (клиент) изучите и обсудите, мы с вами созвонимся, решим и договоримся.

Конкретные слова и действия в этом сценарии должны быть адаптированы к процессам компании-застройщика (сопровождение сделки и т. д.) и имеющимся в распоряжении менеджера по продажам вспомогательным инструментам (памятки, буклеты, визитки и т. д.).

Клиент сказал «нет!»

Отказ клиента от принятия решения — не повод опускать руки. Скорее наоборот, именно в этом случае менеджер должен держать руль в своих руках особенно крепко.

«Нет!»-сценарий

Уточнить, что именно останавливает клиента от принятия решения о покупке:

1)-особенности жилого комплекса/микрорайона?

2)-особенности предложенных квартир?

3)-условия сделки?

4)-особенности компании-застройщика?

Речевые модули — выявление неснятого возражения: Позвольте уточнить, что вам все-таки больше всего не нравится в нашем предложении? — Скажите, если бы не высокая цена, вы были бы готовы купить квартиру? — Я правильно понимаю, что вы были бы готовы купить квартиру, если бы не слишком долгое ожидание и необходимость оплачивать одновременно и ипотеку, и аренду? — Я правильно вас понял, что квартиры меньше 65 квадратных метров вы не хотите рассматривать принципиально?

Получить согласие клиента на повторный контакт, если менеджер найдет решение: другой вариант квартиры (например, освободившаяся из брони или квартира в доме, продажи которого еще не открыты в данный момент, и т. д.), индивидуальные условия по оплате, ипотечный продукт от другого банка, варианты обмена и т. д.

Дать клиенту «домашнее задание»: на что обратить внимание при дальнейшем выборе квартир (новые ключевые факторы выбора, сформулированные на этапе выявления потребностей, — предоставить клиенту шаблон для сравнения вариантов); что дополнительно обсудить с членами семьи (варианты решения неснятых проблем); проконсультироваться с АН-партнером и т. д.

Согласовать сроки для повторного контакта (даже если менеджеру не удастся найти индивидуальное решение).

Уточнить, есть ли у клиента еще вопросы. Если есть — ответить на них или записать вопросы и дать обещание ответить на них позже.

Проверить, есть ли у клиента контакты менеджера (при необходимости — специалиста по ипотечному кредитованию, специалиста службы обмена, риелтора из АН-партнера).

Попрощаться (максимально доброжелательно).

В этом сценарии отдельного комментария заслуживает согласование сроков повторного контакта, в случае если менеджеру не удастся найти для клиента никаких индивидуальных решений.

Самый распространенный вопрос, который мы слышим от менеджеров, настаивая на том, что отказавшимся от сделки клиентам нужно звонить: «Зачем? Что я ему скажу, если наше предложение ему не подходит и я ничего не могу с этим поделать?»

Конечно, никому не хочется во второй раз выслушивать возражения или отказ. А именно в том, что клиент снова будет недоволен, абсолютно уверены менеджеры. Особенно те из них, кто, честно говоря, не очень верит в привлекательность собственного продукта.

Не спешите обвинять менеджеров в непрофессионализме. Ежедневно выслушивая возражения клиентов и даже понимая, что они представляют собой не реальные претензии, а маленькие провокации для проверки качества предложения, сотрудники отделов продаж иногда просто устают «держать оборону». Им начинает казаться, что к проектам компании действительно есть много вопросов. Что качество строительства не идеально. Что планировки не настолько хороши, как их расписывают проектанты. Что ситуация на рынке и вправду сложна и неблагоприятна. И даже что цены действительно можно было бы снизить, особенно с учетом безумно высоких ставок по ипотеке. Соответственно, где-то рядом со всем этим поселяется мысль, что, может быть, на рынке и правда есть какой-то другой вариант, на 100% отвечающий потребностям и возможностям клиента? Вот сейчас клиент уйдет от нас и обязательно найдет квартиру своей мечты у кого-то из конкурентов.

На самом деле довольно часто ситуация развивается несколько иначе. Клиенту действительно кажется, что вот-вот, и он найдет отличный вариант по доступной цене. Однако ни следующая встреча, ни еще множество визитов в офисы продаж не приводят к «вот она!»-эффекту. У кого-то сроки сдачи дома ближе, но явно хромает качество строительства. Кто-то отлично строит, но планировки совсем не соответствуют ожиданиям клиента. У кого-то прекрасные планировки, но квартиры по разумной цене остались только на первых этажах. А кто-то строит прекрасные дома буквально в чистом поле, и завершения работ по благоустройству территории и созданию инфраструктуры придется ждать несколько лет.

Звонок «нет»-клиенту через 4–5 дней после того, как он покинул ваш офис, не найдя подходящего варианта, может застать его как раз в момент осознания, что идеальный вариант, возможно, и не найдется. Поэтому повторный контакт на этом этапе позволяет вернуть в «воронку продаж» каждого пятого «отказника».

Предварительная договоренность — обещание позвонить клиенту через 4–5 дней и узнать, как у него идут дела, — позволяет снизить уровень стресса у менеджера. Да, ничего нового я не придумал: скидок не будет, рассрочку на 5 лет компания не предоставит, аренду не оплатит, сроки сдачи дома не ускорит. Но я обещал позвонить клиенту, чтобы узнать, как у него дела. Впрочем, и клиент такой звонок воспринимает скорее как элемент сервиса (обещали позвонить — позвонили), а не как чрезмерное давление.

В конце концов, даже если клиент к этому моменту уже найдет и купит квартиру своей мечты, компании действительно нужно знать — в чью пользу был совершен выбор, с кем на самом деле ей приходится бороться за кошельки покупателей. Для маркетологов информация такого рода бесценна. Часто именно на основе этих данных разрабатываются новые конкурентные стратегии.

Кстати, даже тот факт, что клиент уже потратил свои деньги, вовсе не означает, что мы оставим его в покое. Эсэмэски о новых предложениях, активность в социальных сетях и звонки примерно раз в полгода позволят компании оказаться рядом со своим «нет»-клиентом в момент, когда новая квартира понадобится кому-то из его близких или коллег, а порой даже ему самому. Новые предложения, новая ситуация на рынке и новые обстоятельства в жизни клиента могут стать неплохим поводом для новой встречи и, возможно, новой сделки.

В этом смысле мы не устаем повторять, что «нет!» клиента — не худший вариант развития событий для менеджера. Если покупатель говорит «нет!», мы точно знаем, что с ним делать дальше. И уж конечно мы не будем на него рассчитывать и ждать, что он поможет нам выполнить план продаж в этом месяце. Вы не представляете, сколько времени и энергии теряют менеджеры, ожидающие, что клиент буквально вот-вот надумает и позвонит, чтобы все-таки купить квартиру.

Клиент сказал «я подумаю»

Худший вариант развития событий для менеджера — это как раз ответ: «Мне надо подумать».

Однако и здесь можно удержать руль, если не дать клиенту оставить за собой инициативу следующих контактов.

Самая важная задача менеджера в ситуации «мне надо подумать» — добиться, чтобы клиент действительно думал.

Человеческий мозг так устроен, что можно быть почти на 100% уверенным: клиент начнет стремительно забывать существенно важную для принятия решения информацию, едва выйдя из офиса. Ему только кажется, что там, за пределами офиса продаж, сбежав из-под пристального взгляда менеджера, он сможет наконец спокойно подумать, получить недостающие данные и доводы, принять наконец-то взвешенное и объективное решение — сам, а не под влиянием обаятельного коммерсанта. Однако суровая реальность показывает, что идеальные условия для принятия решения были как раз за столом переговоров. Именно здесь была возможность получить ответ на любой вопрос, доказательства любого факта и несколько вариантов решения любой проблемы. Именно менеджер мог помочь разобраться в потоке новой информации и направить за дополнительной консультацией к узкому специалисту. А вот дома или на работе часто даже не совсем понятно, куда бежать, если нужно добыть какую-то цифру или получить совет.

Чтобы клиент действительно думал, а не метался по рынку, чтобы он получил недостающую информацию, а не растерял уже имеющуюся, менеджер должен организовать процесс раздумий клиента, выстроить его так, чтобы помочь ему принять взвешенное решение.

Как это сделать?

Вот несколько подсказок от опытных продавцов:

1. Meeting-report: небольшое письмо или сообщение в мессенджере, содержащее ключевые договоренности, достигнутые на встрече, — новые ключевые факторы выбора, преимущества и выгоды предложенных вариантов, условия сделки. Отлично дополнят meeting-report прикрепленные файлы с планировками квартир и полезные ссылки — на видео, группы в соцсетях, сайт компании. Лучше всего отправить meeting-report не сразу после встречи, а поближе к концу рабочего дня. В таком случае клиент получит его как раз в тот момент, когда поедет или уже приедет домой. А значит, к моменту вечернего семейного разговора о том, как прошла встреча, у него под рукой будет отличная шпаргалка с акцентами на всех самых «вкусных» моментах предложения.

2. «Домашнее задание» для похода по другим застройщикам: какие вопросы нужно им задать, чтобы проверить, действительно ли у них все здорово. Как правило, это вопросы, связанные с преимуществами компании-застройщика. Например, используются ли телеметрические приборы учета, есть ли видеонаблюдение во дворе, как рассчитывается цена лоджии или балкона, горизонтально или вертикально проложены трубы отопления, имеется ли собственная котельная, своя управляющая компания и т. д. Интересно, что на нас работает уже сам список таких вопросов. Некоторые клиенты отказываются от продолжения поиска, просто еще раз взглянув на этот список и подумав нечто вроде: «А зачем мне еще что-то смотреть, если у этих ребят все есть?»

3. Видеоотзывы новоселов о качестве жилья, инфраструктуре, работе управляющей компании, соседях, взаимодействии с отделом продаж и т. д. Часто покупателям не хватает не рациональных доводов, а эмоционального подкрепления правильности решения. Мнение других людей может сработать более убедительно, чем даже очень надежные цифры и факты.

4. Приглашение клиента на экскурсию по стройке. В следующем разделе мы очень подробно поговорим о возможностях, которые открываются на строительной площадке.

5. Приглашение клиента на мероприятия, проводимые компанией для потенциальных клиентов и новоселов.

6. Приглашение клиента на повторную встречу с участием других членов семьи или друзей и знакомых, мнение которых критически важно при принятии решения.

7. Добавление клиента в группы в социальных сетях (особенно туда, где активно ведут себя новоселы).

8. Включение клиента в список рассылки сообщений об акциях и спецпредложениях компании.

Все эти пункты объединяет одно — окружение клиента дополнительными точками контакта. Время, которое клиент взял на раздумье, организовывается таким образом, чтобы у него просто не было шансов отвлечься и забыть о компании. В результате, даже если какую-то часть информации он действительно забудет, на ее место придет новая. Это позволит как минимум инициировать новый контакт (и обсудить новые вводные), как максимум — может послужить решающим аргументом в пользу компании.

Кстати, уже сам факт, что клиента не оставили один на один с тяжкими раздумьями, работает на сделку. И наоборот, тишина в эфире говорит о том, что компания не так уж заинтересована в судьбе этого потенциального новосела.

Итак, «я подумаю»-сценарий требует от менеджера стопроцентной уверенности в себе и продукте, а также четкого понимания, какая именно информация и когда может понадобиться клиенту, чтобы додумать и принять решение в нашу пользу.

«Я подумаю»-сценарий

Уточнить, с кем хотел бы посоветоваться клиент и какие вопросы он планирует обсудить.

Обязательный вопрос: «Какая информация может понадобиться для разговора?»

Предложить прислать клиенту meeting-report и файл с планировками обсуждавшихся квартир.

Пригласить клиента вступить в группы в социальных сетях.

Договориться о том, что менеджер вышлет дополнительную информацию удобным для клиента способом: почта, мессенджер, Skype.

Согласовать дату следующего контакта: менеджер звонит клиенту — ответить на вопросы.

Согласовать варианты следующих действий:

1)-еще одна встреча с другими участниками процесса принятия решения;

2)-встреча на строительной площадке;

3)-встреча на мероприятии для клиентов;

4)-встреча со специалистом службы обмена или риелтором из партнерского АН;

5)-дополнительная консультация по ипотеке.

Уточнить, появились ли у клиента новые вопросы. Если есть — ответить сразу или записать вопросы, пообещав ответить на них позже.

Проверить, есть ли у клиента контакты менеджера (при необходимости — специалиста по ипотечному кредитованию, специалиста службы обмена, риелтора из АН-партнера).

Попрощаться (максимально доброжелательно).

Что ж, теперь менеджер готов к любому варианту развития событий. И самое важное — он может управлять любым из них.

Дело за малым — выполнить все те договоренности, которые были достигнуты с клиентом: прислать, поискать варианты, позвонить, пригласить, подсказать и т. д. CRM в помощь! (Или как минимум правильно заполненный ежедневник.) Самое время поговорить о пользе привычки сразу же после встречи заносить в календарь задачи, связанные со следующими контактами с этим же клиентом.

«Каким будет твой следующий шаг?» — спрашивал у внучки герой романа Дэна Брауна «Код Да Винчи». Об этом же должен спрашивать у менеджера руководитель отдела продаж. Если менеджеры постоянно будут держать в голове такой вопрос, встречи больше не закончатся ни словами «все тогда, ладно» или «я подумаю и перезвоню вам через пару недель».

В нашей логической цепочке появилось еще одно «да!» клиента — седьмое: «Да, я готов продолжить диалог с вами (даже если пока не готов ничего у вас купить)».

2.1.9. Получение решения клиента (повторный контакт)

Худшее, что можно сделать на этапе получения отложенного решения клиента, — позвонить ему и спросить: «Что вы решили?» Эффективность звонков такого рода стремится к нулю, попутно разрушая остатки уверенности менеджеров в себе и в востребованности продукта компании. Удивительно, но даже те потенциальные клиенты, которые на встрече демонстрировали скорее положительный настрой и готовность защищать предложение перед лицом самых привередливых членов семьи, услышав такой вопрос продавца в трубке, теряют интерес к действию и превращаются в самых нерешительных людей в мире. И это если еще не принимать в расчет тех, кто просто не берет трубку, сбрасывает звонок или очень торопливо говорит что-то вроде: «Я перезвоню».

Что происходит с клиентами? Ответ на этот вопрос знает каждый, кто когда-либо оказывался на месте клиента. Вы пообщались с менеджером, получили подробную консультацию, не рискнули принять решение сразу, взяли паузу и обещали подумать. Все это было вчера. А сегодня вы пишете квартальный отчет для босса. Или мастерите волшебный замок для детского утренника. Или заказываете пиццу для себя и коллег. Или едете в поезде на свадьбу к сестре. И тут в вашем телефоне высвечивается номер — знакомый или не очень... Нажмем на паузу и проанализируем — что на самом деле происходит в эту секунду? Паника, судорожные попытки вспомнить, о чем договаривались на встрече, стыд (потому что ничего из обещанного не сделано), смущение (ведь надо что-то сейчас говорить)... Чем важнее для клиента переезд, тем больше переживаний с этим связано. Даже самые уравновешенные в такой момент немного нервничают, потому что звонок менеджера всегда застает врасплох. В результате — менеджеры почти никогда не получают по телефону качественных решений клиентов.

Что значит «качественное решение»? Действительно взвешенное, принятое после вдумчивого анализа информации и интересов всех участвующих в будущем переезде сторон. То, что произносят клиенты в ответ на менеджерское «Что вы решили?» — реакция на стресс от внезапного телефонного звонка. Относиться к таким ответам серьезно — значит терять сделки. Равно как и не звонить вообще, дожидаясь, когда клиент сам даст о себе знать.

Алгоритм результативного повторного контакта подчинен довольно простой логике:

1)-клиенту нужно дать возможность вспомнить детали предыдущего разговора и успокоиться;

2)-вопрос должен быть задан так, чтобы клиент не воспринимал ответ на него как окончательный, завершающий общение с менеджером;

3)-цель звонка — не решение, а следующий за ним шаг: встреча с клиентом в офисе (оптимистичный сценарий — для оформления сделки; пессимистичный — для подбора новых вариантов).

Именно эта логика объясняет, зачем на сцене продажи довольно долго висело ружье «домашних заданий».

Суть нашего подхода в том, чтобы не задавать клиенту вопрос, на который он точно не готов ответить по телефону, и таким образом избежать спонтанного (и, как правило, неверного) решения.

Давайте вспомним: мы же расстались с клиентом, договорившись, что он подумает, верно? И дали ему «домашнее задание», которое должно было помочь действительно подумать о действительно важных вещах. Проверка «домашнего задания» — отличный способ понять, насколько клиент был заинтересован в сделке и сделал ли он самостоятельные шаги к ней. При этом ответ «нет!» не будет означать, что клиент отказывается от предложения. «Нет!» в этой ситуации означает лишь то, что клиент не настолько увлечен идеей, чтобы поработать над ней без помощи менеджера.

Ничего страшного! Если клиент говорит, что не успел подумать, мы всегда можем предложить ему подумать еще немного (предоставить дополнительную информацию) или подумать вместе (встретиться еще раз).

Разговор в этом случае строится примерно так:

Приветствие:
Доброе утро! / Добрый день! / Добрый вечер!
Иван Соболев, компания «Брусника»...

Напоминание о положительных результатах прошедшей встречи:
Мы с вами встречались во вторник и обсуждали покупку двухкомнатной квартиры в жилом комплексе «Солнечный» (небольшая пауза).
Или:
Мы встречались с вами во вторник по поводу квартиры в «Квартале новаторов». Вам очень понравилась угловая квартира с двумя окнами в гостиной (небольшая пауза).

Проверка «домашнего задания»:
Мы договорились, что вы посоветуетесь с женой о том, что для вас важнее — изолированная большая кухня или кухня-гостиная (короткая пауза). Какой вариант ей понравился больше?
Или:
Вы хотели посмотреть, что предлагают другие застройщики в микрорайоне «Солнечный» (небольшая пауза). Удалось найти интересные варианты?
Или:
Вы хотели обсудить с сыном, готов ли он ездить на учебу подольше, но жить в квартире побольше (короткая пауза). Как прошла беседа? Что для него важнее?
Или:
Мы договаривались, что вы посоветуетесь с семьей, стоит ли вам брать ипотеку (небольшая пауза). Как прошло обсуждение?

Клиент выполнил «домашнее задание», полученный результат подтверждает привлекательность сделки:
Отлично! На мой взгляд, это действительно лучший вариант для семьи с двумя детьми.
Отлично! Большая кухня-гостиная — изюминка нашего проекта.
Вы знаете, я был уверен, что все пройдет хорошо.

Клиент выполнил задание, но результат не повысил привлекательность сделки:
Хорошо, я вас понял. Возможно, мы с вами не все учли, когда подбирали варианты...
Что ж, видимо, это не так важно для вашей жены...
Да, понимаю, решиться на ипотеку не так просто...

Клиент не выполнил задание:
Ничего страшного! Давайте поступим так...

Предложение повторной встречи:
Я предлагаю нам с вами встретиться еще раз — вместе с вашей женой / вашим сыном.
А давайте мы с вами встретимся еще раз — уже на строительной площадке, и вместе посмотрим, как идет стройка в «Солнечном».
Давайте я запишу вас на консультацию к нашему специалисту по ипотеке.
Скажите, а вы сможете подъехать к нам с женой, чтобы мы посмотрели еще варианты?

«Домашнее задание» для менеджера:
Я подготовлю к нашей встрече еще несколько интересных вариантов квартир... У нас есть отличные планировки в домах, которые будут сдаваться чуть позже. Хорошо?
Давайте я посмотрю, что предлагают другие компании, и мы с вами сядем и сравним предложения.

Достижение договоренностей:
Что ж, тогда завтра я жду вас вечером после работы.

Отлично! Тогда завтра встречаемся с вами на стройке. Я думаю, вашему сыну будет интересно посмотреть, как идет строительство.

Позитивное прощание:
Хорошего вам дня! До встречи завтра!

В случае если клиент уже принял отрицательное решение и готов его объявить, в распоряжении менеджера всегда есть старый добрый, хорошо знакомый инструмент. Трижды предложить встретиться еще раз и только после третьего отказа завершить контакт. Единственное уточнение: и в этом случае не стоит обрывать контакт окончательно. Если позвонить этому клиенту через 5–7 дней и узнать, как у него дела, то, возможно, обнаружится, что он до сих пор в поиске.

Если клиент пока не определился с решением, то еще одна встреча может помочь выявить ранее не обозначенные критерии выбора (возможно, добавленные другими членами семьи) и совместно поискать новые варианты решений.

Главное для менеджера при повторном контакте с клиентом — не спешить. В первой части разговора неспешность и небольшие паузы позволяют клиенту вспомнить достигнутые договоренности и положительные результаты сделки (то, что ему понравилось, вызвало интерес). Во второй части разговор о «домашнем задании» позволяет снизить напряжение, связанное с ожиданием решения. В третьей части важно, чтобы клиент услышал, что разговор может и должен быть продолжен, даже если на данный момент решение не принято или он склоняется скорее в пользу другого предложения. При грамотной реализации такой логики беседы менеджер не теряет контроль над ситуацией, даже если она разворачивается не лучшим для него образом.

Здесь идет работа на еще одно «да!» клиента, не менее значимое, чем согласие купить квартиру: «Да, я готов продолжить поиск вариантов с этим менеджером».

2.1.10. Полный алгоритм встречи

Если собрать все блоки-этапы в единую схему проведения личной встречи с клиентом в офисе продаж, алгоритм получится такой.

Установление контакта

Задачи

Действия

Вспомогательные инструменты

Обеспечить клиенту комфортное ожидание начала встречи

Установить визуальный контакт (поднять голову, посмотреть на клиента).

Поприветствовать клиента (первичный знак внимания «я вас вижу»).

Пригласить в зону ожидания.

Обозначить примерное время ожидания.

Предложить чай, кофе и информационные материалы для чтения или просмотра

Рекламные материалы для клиента в зоне ожидания.

Брендированные чайные, кофейные принадлежности

Установить личный контакт с клиентом

Поприветствовать клиента.

Помочь клиенту раздеться.

Проводить к рабочему столу.

Познакомиться с клиентом.

Записать имя клиента.

Вручить клиенту визитку

Визитка.

Нагрудный бейдж или настольная табличка с именем менеджера

Создать максимально комфортную обстановку для совместной работы

Помочь клиенту и его спутникам расположиться у стола менеджера так, чтобы каждый участник переговоров видел и слышал других

Дополнительная мебель (легко перемещаемые по офису стулья или кресла).

Дополнительные переговорные зоны, позволяющие рассадить несколько представителей клиента одновременно

Идентифицировать тип клиента

Задать вопрос: «Вы хотите купить квартиру?»

Выслушать ответ или первый вопрос клиента

Завладеть инициативой

Задать клиенту встречный вопрос: оценка степени осведомленности клиента (изучен ли сайт, насколько хорошо информирован клиент о проектах компании); оценка степени готовности к принятию решения (планируемые сроки переезда, нацеленность на конкретный район или ЖК, наличие одобренной ипотеки)

Согласовать план действий (ход встречи)

Проговорить клиенту предлагаемый план встречи.

Получить первое «да!» клиента

Выяснение ожиданий клиента

Задачи

Действия

Вспомогательные инструменты

Выявить, по каким критериям клиент сравнивает и выбирает варианты квартир

Задать вопрос, инициирующий обсуждение требований клиента к новой квартире: «Что для вас важно при выборе квартиры?» / «Какую квартиру вы хотите купить?»

Задать вопросы о существующих требованиях к квартире: метраж, планировка, этажность, технологии строительства и т. д.

Резюмировать полученную информацию.

Предложить обсудить еще несколько важных вопросов, которые помогут определиться с выбором из нескольких подходящих вариантов

Карта клиента (образец — в разделе о работе с входящими звонками)

Выявление потребностей

Задачи

Действия

Вспомогательные инструменты

Выявить сценарии жизни клиента и членов его семьи

Задать вопросы об образе жизни семьи

Блокнот менеджера

Выявить зоны неудовлетворенности имеющимся жильем.

Задать вопрос о том, что больше всего не устраивает в квартире, в которой клиент живет сейчас

Выявить потребности других участников процесса принятия решений

Задать вопрос о том, кто еще принимает участие в процессе принятия решения.

Задать вопросы о том, что может быть важно для других членов семьи и помощников

Формулировка новых ключевых факторов выбора

Задачи

Действия

Вспомогательные инструменты

Перевести сценарии жизни на язык требований к квартире

Проговорить новые требования к квартире с привязкой к наиболее значимым моментам сценария жизни.

Задать вопрос: «Что еще может быть важно для вас и вашей семьи?»

Оценить степень готовности клиента к покупке

Уточнить желаемые сроки переезда и критичность факторов, влияющих на его срочность.

Выяснить, на каком этапе подготовки к переезду находится клиент, какие действия уже осуществлены, какие запланированы, а какие еще даже не продуманы

Подвести итоги этапа: каким требованиям должна соответствовать новая квартира

Проговорить полный список требований.

Записать требования к новой квартире в карте клиента или в шаблоне для сравнения разных предложений.

Предложить использовать этот список в качестве ориентира на этапе презентации вариантов квартир.

Получить подтверждение от клиента, что проговорены все потребности и ожидания, — второе «да!» клиента

Шаблон для сравнения разных предложений

Презентация микрорайона / жилого комплекса

Задачи

Действия

Вспомогательные инструменты

Сформировать представление клиента о местоположении, масштабе и перспективах развития проекта

Виртуальный тур: от места работы или от актуального места жительства клиента до нового района, микрорайона, жилого комплекса.

Демонстрация транспортной, социальной, торгово-развлекательной инфраструктуры.

Экскурсия по 3D-макету

2ГИС.

Яндекс.Карты. Google.Maps.

3D-макет

Презентация вариантов квартир

Задачи

Действия

Вспомогательные инструменты

Создать новый «сценарий жизни» клиента: конкретный дом в жилом комплексе

Виртуальный тур: от въезда на территорию комплекса до лифта.

Рассказ о внутренней инфраструктуре проекта

Рекламный буклет.

Сайт.

Видеоролик

Создать новый «сценарий жизни»: лучшая квартира

Презентация лучшей квартиры, максимально соответствующей «сценариям жизни» клиента

Очки виртуальной реальности (если есть).

Распечатка планировки.

Видеоролик с демонстрацией аналогичной квартиры.

Визуализация вариантов дизайна

Подобрать альтернативные варианты для сравнения и выбора

Промежуточная обратная связь от клиента: выявление дополнительных факторов выбора.

Презентация двух альтернативных вариантов

Обратная связь от клиента

Задачи

Действия

Вспомогательные инструменты

Получить обратную связь от клиента

Предложить клиенту выбрать, в какой квартире ему хотелось бы жить

Согласовать стоимость

Презентация цены

Предложить забронировать лучший вариант

Получить третье «да!» клиента («Да, мне нравится эта квартира»).

Предложить клиенту забронировать лучший вариант

Профилактика возражений

Задачи

Действия

Вспомогательные инструменты

Снабдить клиента достаточным количеством информации, необходимой для принятия решения

На этапе обработки входящего звонка: записать высказанные сомнения и вопросы.

На этапе подготовки к встрече: подготовить нужную информацию и вспомогательные инструменты (некоторые из них прислать клиенту сразу, до встречи).

На этапе выявления потребностей: выявить все значимые для клиента аспекты сделки и оценить степень его готовности к принятию решения.

На этапе презентации: предоставить клиенту ответы на самые важные для него вопросы

Обучающие материалы.

Рекламные материалы.

Группы и страницы компании в социальных сетях.

Схемы проезда и расположения строящихся объектов

Работа с возражениями

Задачи

Действия

Вспомогательные инструменты

Помочь клиенту проверить надежность сделанного предложения

Выслушать возражение.

Уточнить суть и причины возражения.

Сформулировать возражение в форме вопроса.

Дать ответ.

Уточнить, есть ли другие возражения.

Задать новые уточняющие вопросы, сформулировать новые вопросы и дать на них ответ.

Подвести итоги обсуждения

Информационные материалы банков-партнеров.

Сравнительная таблица предложений конкурентов

Завершение этапа работы с возражениями

Задачи

Действия

Вспомогательные инструменты

Стимулировать активное действие клиента

Предложить клиенту немедленно совершить действие, которое поможет продвинуться в процессе выбора и покупки квартиры

Форма для бронирования квартиры

Согласование условий

Задачи

Действия

Вспомогательные инструменты

Помочь клиенту выбрать оптимальный способ покупки

Выяснить способ покупки, на который ориентирован клиент.

Проконсультировать клиента или организовать консультацию с профильным специалистом (кредитный брокер, специалист банка-партнера, специалист по обмену, риелтор агентства-
партнера) по оптимальному способу покупки.

Помочь клиенту выбрать способ покупки.

Разъяснить клиенту условия выбранного способа.

Предложить клиенту совершить действие (подтверждающее готовность к бронированию квартиры): например, подать заявку на кредит

Информационные буклеты банков-партнеров.

Сравнительная таблица ипотечных продуктов банков-партнеров.

Обучающие материалы (ипотека, договор, семейные финансы).

Листовка с описанием условий рассрочки.

Информационный буклет об услуге обмена.

Визитки риелторов АН-партнеров

Бронирование квартиры

Задачи

Действия

Вспомогательные инструменты

Получить документально оформленное согласие клиента

Подвести итоги беседы: наиболее привлекательный для клиента вариант квартиры, его преимущества и выгоды, стоимость, условия и предполагаемые сроки сделки.

Предложить забронировать квартиру.

Объяснить преимущества бронирования

Форма заявки на бронирование

Завершение встречи

Задачи

Действия

Вспомогательные инструменты

Согласовать с клиентом дату и цели следующего контакта / следующих контактов

Подвести итоги разговора.

Согласовать с клиентом, как, когда и какую дополнительную информацию ему предоставит менеджер.

Согласовать, какие действия должен осуществить клиент.

Согласовать дату и цель следующего контакта.

Убедиться, что у менеджера есть все необходимые контакты клиента, а у клиента — контакты менеджера.

Попрощаться

Памятки клиенту по этапу оформления сделки: как читать договор; список документов для оформления договора; порядок оформления сделки; что происходит после подписания договора.

Шаблон для сравнения предложений разных застройщиков

Получение решения (повторный контакт)

Задачи

Действия

Вспомогательные инструменты

Удержать контроль над ситуацией и согласовать с клиентом следующую личную встречу

Напомнить клиенту итоги личной встречи.

Проверить домашнее задание.

Назначить следующую встречу.

Согласовать дату, время и цель следующей встречи

Карта клиента (рассмотренные варианты и достигнутые договоренности)

2.2. КАК ВНЕДРИТЬ НОВУЮ ТЕХНОЛОГИЮ ПРОВЕДЕНИЯ ВСТРЕЧ С КЛИЕНТАМИ В ОФИСЕ ПРОДАЖ

Как показывает наша практика, реализация стратегии активных продаж в офисах компаний-застройщиков требует глобальной перезагрузки классической системы пассивного «обслуживания клиентов». На успех может рассчитывать только та команда, которая не побоится поставить перед собой действительно амбициозную задачу — бороться за каждого клиента, пришедшего в офис.

Первый шаг в этой борьбе — полное искоренение самой распространенной корпоративной привычки рассуждать в логике «что не так с этим клиентом?»: не был готов купить; еще не продал старую квартиру; сам не знал, чего хотел, и т. д. Главная установка, которая должна измениться на уровне корпоративной культуры, в ходе ежедневных обсуждений: результат на 100% зависит от активности менеджера и его готовности искать и находить оптимальные решения для каждой клиентской ситуации.

И каков бы ни был результат отдельной встречи, ключевой вопрос, который, на наш взгляд, должен стать новой полезной привычкой: «Что сделаю я, чтобы обеспечить сделку?»

Учет и контроль

100% ответственности в отношении каждого потенциального клиента в офисе продаж начинается с максимально педантичного учета обращений. Если возможности компании позволяют ввести должность администратора офиса, то регистрация каждого визита потенциального покупателя должна стать одной из основных его обязанностей. По итогам дня информация о количестве клиентов, посетивших офис, будет поступать руководителю отдела продаж, который сверит ее с данными менеджеров.

Если администратора офиса в штате компании нет, то задача подсчета посетителей ложится на плечи менеджеров, у которых уже есть для этого инструмент — Лист учета входящих обращений. При желании руководителя его можно дополнить отметкой об источнике привлечения клиента: доехал ли он до офиса продаж после звонка или «самоходом» (без предварительного обращения в компанию).

Второй инструмент в распоряжении менеджера — карта клиента, позволяющая сохранить как контактные данные, так и информацию о сути запроса потенциального покупателя.

В конце рабочего дня (при высокой загруженности офиса) или сразу после каждой встречи данные клиента и результаты встречи с ним вносятся в CRM-систему или «Журнал учета входящих звонков». Очень важно приучить менеджеров заносить в информационные системы только «сухой остаток» в формате «каким будет мой следующий шаг?». Здесь как раз пригодится тот принцип, который мы сформулировали на завершающих этапах встречи с клиентом: инициатива следующего контакта всегда должна оставаться за менеджером. Соответственно, в CRM-системе всегда должен быть запланирован следующий шаг в работе с клиентом: звонок, встреча, отправка дополнительной информации.

С точки зрения организации и проведения утренних и вечерних планерок в отделе продаж задача руководителя — не только письменно фиксировать на маркерной доске или флипчарте количественные данные (сколько встреч проведено каждым менеджером в течение дня), но и запрашивать короткий комментарий о потребности клиента и следующих шагах по обеспечению сделки. Если встреча завершена с положительным итогом, руководитель задает вопрос, когда клиент выходит на сделку (менеджер должен назвать дату), если с отрицательным или с ответом «я подумаю» — узнает, когда состоится следующий контакт. Следующая фаза контроля — проверка, совершены ли запланированные исходящие активности, вышел ли клиент на сделку в запланированный срок.

Наша практика показывает, что как только руководитель по какой-то причине ослабляет контроль, в офисе буйным цветом расцветает сорнячок «а что я могу сделать, если клиент не хочет покупать?». В тех же отделах продаж, где ежедневные точки контроля проходятся неукоснительно, менеджеры демонстрируют 100% уверенности в том, что именно они управляют результатами встреч с клиентами.

Анализ результатов

Анализ результатов каждой конкретной встречи мы рекомендуем проводить с менеджерами индивидуально. Один из ключевых моментов, который необходимо удерживать в фокусе внимания, — это ожидания клиентов, сформированные у них до визита в офис продаж. Эта информация нужна компании для оценки эффективности комплекса маркетинга.

Если в офис продаж регулярно обращаются клиенты с неадекватными предложению ценовыми ожиданиями и представлениями о формате строящегося жилья, это значит, что нужно внести существенные корректировки в коммуникационную стратегию. В то же время высокая конверсия встреч в сделки говорит не только об уровне профессионализма продавцов, но и о качестве маркетинговых кампаний.

Соответственно, анализ результатов каждой встречи должен быть сфокусирован не столько на вопросах о клиенте, сколько на том, что конкретно сделал менеджер, чтобы продать больше и дороже. Давайте честно: продавать дешевые «однушки» может и хорошо настроенный сайт. Задача менеджеров — обеспечить равномерные продажи всех категорий квартир. Если из экспозиции быстро вымываются одни варианты и подолгу не уходят другие, значит, менеджеры плохо управляют ситуацией.

Активные продажи предполагают, что менеджер всегда держит курс на продажу варианта, лучшего для клиента. А лучший вариант, максимально полно удовлетворяющий потребности, редко бывает самым дешевым.

Это значит, что руководитель должен уделять большое внимание совместному с менеджером анализу качества выявления (и формирования) потребностей и сформированного предложения.

Вдумчивый анализ позволяет повысить эффективность повторных контактов с клиентами. Предложить другой интересный вариант — отличный повод для второй встречи.

В ходе анализа мы рекомендуем руководителям использовать метод контрольных вопросов — своего рода чек-лист, который менеджер постепенно запомнит и начнет применять для самоанализа и самоконтроля.

Какие вопросы могут и должны попасть в чек-лист руководителя? В первую очередь, о будущих новоселах: кто будет жить в новой квартире (внимание, именно так: не кто покупает, а кто будет жить!), три ключевых фактора выбора квартиры; требования по инфраструктуре; сроки переезда и причины срочности. Очень полезно регулярно задавать вопросы о «сценариях жизни». Любая неуверенность в ответах будет означать небрежность менеджера в работе с клиентом. Второй блок вопросов — о сделке: источник финансирования, сроки выхода на сделку, на кого будет оформляться сделка (а также ипотека, если она используется).

Непрерывное обучение

Самый эффективный способ организации обучения менеджеров в рамках стратегии активных продаж — полевое обучение. Кстати, у нас уже готов один из ключевых его инструментов — пошаговый алгоритм проведения встречи, легко трансформируемый в чек-лист: достаточно добавить поле для отметки «сделано / не сделано».

Можно использовать упрощенный вариант чек-листа. Например, у одной из наших компаний-клиентов используется такой чек-лист:

Чек-лист: встреча с клиентом

Ожидаемый результат встречи

1. Клиент забронировал квартиру, которую планирует купить

2. Выбрал условия покупки

3. Договорился о времени заключения договора и оплаты

Этап 1. Установление контакта

Цель:

1. Снятие неопределенности и напряженности, создание доверительной атмосферы

2. Менеджер занял сильную позицию «инициатива»

Ожидаемый результат:

1. Клиент готов воспринимать информацию, при этом нет напряжения

2. Менеджер задает вопросы, клиент отвечает

Действие

Проблемная зона

План обучения

Первым поздороваться (с улыбкой)

Представиться, отдать визитку

Предложить снять одежду, чай/кофе

Первичное выяснение цели визита клиента (консультация, бронирование, покупка)

Обозначить этапы встречи (задам вопросы, обсудим варианты, затем пойдем на показ) время и ожидаемый результат

Этап 2. Выявление потребностей

Цель:

1. Понять, какая недвижимость нужна клиенту

2. Оформить потребность в более дорогом объекте

Ожидаемый результат:

1. Менеджер понимает, какие варианты предложить клиенту

2. Предлагает клиенту более дорогой вариант

Действие

Проблемная зона

План обучения

Вопросы о важных критериях (степень готовности, метраж, для кого квартира)

Вопросы на выявление дополнительных требований (пожелания клиента), позволяющие предложить клиенту более дорогой объект

Вопросы на выявление платежеспособности клиента (какие условия сделки ему подходят, ценовой диапазон квартир) и позволяющие готовность заплатить больше

Владение инициативой (кто задает вопросы, управление потребностями клиента)

Активное слушание

Этап 3. Презентация продукта

Цель:

1. Предложить клиенту варианты, соответствующие его потребностям

2. Мотивировать клиента на покупку более дорогого варианта

Ожидаемый результат:

1. Клиент понимает преимущества каждого из предложенных вариантов

2. Клиент заинтересован в покупке более дорогого варианта

Действие

Проблемная зона

План обучения

Визуальный контакт в ходе презентации

Включение клиента в диалог в ходе презентации

Предложение клиенту нескольких вариантов, которые подходят по критериям

Предложение клиенту более дорогого варианта

Разговор на языке «выгод»

Резюмирование объявленной информации

Этап 4. Работа с возражениями

Цель:

1. Достичь соглашения о продолжении разговора
2. Внять возражениям и продать

Ожидаемый результат:

1. Клиент получил аргументированные ответы на свои вопросы-возражения
2. Клиент понимает, что менеджер продолжит работу по спорным моментам, и продлит контакт

Действие

Проблемная зона

План обучения

Внимание к запросу (дослушать до конца)

Присоединение к возражению (да, услышал; понимаю ваши сомнения)

Аргументированные ответы на возражения

Сформулировать возражение в форме вопроса, ответ на который будет подготовлен и предоставлен клиенту позже; согласовать, когда и как

Резюмировать итоги переговоров и получить обратную связь, все ли обсудили

Сообщение о действующих акциях с ограниченным сроком действия

Этап 5. Завершение сделки

Цель:

1. Взять контакты клиента

2. Клиент готов совершить покупку

Ожидаемый результат:

1. Есть контакт клиента и договоренность о следующем звонке/встрече

2. Согласованы условия покупки и план дальнейших действий

Действие

Проблемная зона

План обучения

Клиент забронировал квартиру, которую планирует купить, и выбрал условия покупки

Договорился о времени заключения договора и оплаты

Если требуется дополнительная информация по ипотеке — провожает в ипотечный центр

Контактные данные клиента

Клиент дал согласие на продолжение переговоров

Полевое обучение делится на два основных этапа: наблюдение и обратная связь. Наблюдение предполагает, что руководитель садится рядом с менеджером и фиксирует по чек-листу прохождение всех основных этапов встречи.

Звучит довольно просто, но на практике вызывает много вопросов. Самый распространенный из них — не мешает ли присутствие руководителя встрече с клиентом? По опыту можем сказать, что степень негативного влияния наблюдателя на ход встречи и ее результаты, как правило, сильно преувеличивается. Большинство клиентов вполне устраивает объяснение вроде: «У нас проходит обучение. Вы не будете возражать, если Михаил поприсутствует на нашей встрече?» При этом руководитель садится так, чтобы быть не слишком заметным — ни для клиента, ни для менеджера. В большинстве офисов вполне достаточно места для того, чтобы, находясь рядом и слыша и видя все, что происходит, не быть при этом в центре беседы и не мешать ее развитию.

Еще один вопрос, который сильно беспокоит как менеджеров, так и руководителей: не станут ли совершенные ими ошибки результатом чрезмерного волнения? Да, действительно, довольно часто менеджеры пытаются объяснить допущенные неточности именно стрессом, связанным с присутствием руководителя. Однако не стоит чересчур переживать на этот счет. Если какой-то навык действительно сформирован, освоен менеджером, то он продемонстрирует его в любой ситуации, независимо от уровня стресса. А вот если какие-то алгоритмы освоены не до конца и еще не вошли в число полезных привычек, то они-то как раз от волнения и начнут сбоить. Так что волнение в этом случае даже на пользу: что провалится первым — то и не усвоено. Так что в любом случае результаты наблюдения будут показательны.

Другая сложность связана уже не с менеджером, а с руководителем, которому бывает невероятно трудно всего лишь наблюдать, не вмешиваясь в ход беседы. Побуждения в этом случае, конечно, благие — помочь сотруднику достичь результата (иногда это, кстати, даже удается благодаря своевременному вмешательству). Только давайте напомним: мы сейчас говорим об обучении, а не о повышении плана продаж. Руководителю стоит периодически напоминать себе, что ключевая зона его ответственности — развитие профессиональных навыков сотрудников, а не личные продажи.

Если босс не выдержал и подключился к беседе с клиентом, то на следующем этапе дать объективную обратную связь будет уже невозможно. При положительном исходе сотрудник сочтет, что обсуждать нечего — главное результат. При отрицательном — менеджер будет иметь полное право утверждать, что это стало результатом в том числе и действий руководителя. В первом случае нам вряд ли удастся кого-то чему-то научить, во втором — придется еще и восстанавливать свою репутацию профессионала. А есть еще и третья сторона, которую ни в коем случае нельзя игнорировать в этом вопросе, — клиент. С точки зрения клиента, вмешательство руководителя — свидетельство недостаточно высокой квалификации менеджера. В лучшем случае клиент предпочтет в дальнейшем общаться уже напрямую с руководителем (а зачем ненужные посредники?), в худшем — просто откажется от работы с компанией, сотрудники которой недостаточно компетентны.

Так что наблюдение руководителя за встречей должно быть именно наблюдением. Молчать, смотреть, слушать, делать отметки в чек-листе, записывать впечатления, фиксировать конкретные фразы.

Второй этап — обратная связь. И вот здесь уже слово руководителю. Обычно мы предлагаем такой сценарий обратной связи.

1. Цели менеджера: чего хотел достичь в ходе встречи.

2. Работа с чек-листом: решены или нет задачи каждого этапа; что сделано на каждом этапе; что не сделано и как это повлияло на результат.

3. Что необходимо сделать в работе с этим клиентом для достижения результата («каким будет твой следующий шаг?»).

4. Что необходимо сделать, чтобы на следующих встречах задачи каждого этапа решались более продуктивно.

В зависимости от опыта работы и уровня квалификации менеджера работа с чек-листом может строиться по-разному. С новичками есть смысл идти «от оценки руководителя»: что должно было быть сделано и что, по его наблюдениям, сделано не было. Менеджеры поопытнее могут провести оценку сами — что сделал и чего не сделал. Важно с каждым из них проговорить, какое влияние на встречу оказали точные и неточные действия.

Принципиально важно, что цель обратной связи — не показать менеджеру его ошибки, а согласовать план совместных действий по их устранению. Для большинства руководителей это самый сложный этап обратной связи и полевого обучения в целом. По каждой выявленной проблемной зоне нужно решить, как помочь менеджеру освоить соответствующий навык.

Описание методик обучения по каждому из ключевых навыков продаж заслуживает отдельной книги. Но сейчас мы можем дать несколько простых рекомендаций.

Если в отделе продаж есть менеджер, который отлично владеет навыком, проблемным для другого сотрудника, лучший способ подтянуть отстающего — поручить ему понаблюдать за коллегой и записать конкретные речевые модули, позволяющие тому достигать успеха. Иногда мы недооцениваем внутренние источники информации, и совершенно напрасно. В команде всегда есть кто-то, кто умеет делать что-то лучше других и может этому научить просто личным примером.

Мы называем это «мастер-компетенциями». Кто-то гениально формирует потребности, другой — блестяще проводит презентации, третий — виртуозно справляется с возражением «дорого!» и т. д. У внимательного руководителя постепенно может сформироваться самая настоящая «Карта мастер-компетенций сотрудников». И он всегда будет знать, к кому из коллег стоит отправить менеджера, которому не хватает определенных знаний.

Кстати, сотрудникам, обладающим конкретными мастер-компетенциями, периодически стоит предлагать проведение небольшого мастер-класса «Как я это делаю». Активное участие во внутреннем обучении может стать для талантливых менеджеров не только «минутой славы», но и отличной возможностью отрефлексировать собственный опыт и вывести как можно больше своих навыков из неосознанной зоны в осознанную компетентность.

Другой вариант учебного задания по итогам обратной связи — поручить сотруднику самостоятельно найти (в интернете или корпоративной библиотеке) материалы о том, как выявлять потребности, проводить продающую презентацию и т. д. Здесь важно не просто отправить менеджера читать такие-то статьи или смотреть такие-то видеоролики, а дать ему конкретное задание. Например, составить список вопросов для формирования потребности. Или отработать алгоритм презентации. Или разработать скрипт обработки возражения «нет гарантий, что вы достроите». И контролировать результат нужно не по принципу «читал / не читал», а по принципу «чему научился». На следующем шаге удачные наработки, сделанные по результатам выполненного задания, могут и должны стать достоянием всего отдела продаж. Выделите сотруднику 5–10 минут (в зависимости от сложности и значимости задания) на утренней планерке, чтобы он поделился с коллегами результатами своей работы.

Если в ходе наблюдения руководитель выявил локальные, точечные ошибки в конкретных скриптах, не стоит откладывать работу по их корректировке. Самый простой способ обучения в этом случае — сразу записать верный вариант и немедленно отработать его в ролевых мини-играх.

И еще одна подсказка для руководителя: в некоторых случаях к обучению сотрудников можно привлечь представителей смежных подразделений и даже компаний-партнеров. Например, банки с удовольствием направляют специалистов по ипотечному кредитованию в офисы застройщиков для консультирования менеджеров. Удивительно, но с сотрудниками технических служб своей собственной компании об этом бывает договориться сложнее. Между тем довольно часто проблемы, связанные с защитой продукта, решаются именно приглашением строителей для подробной беседы с продавцами. В работе над техниками преодоления возражений о конкурентах максимально продуктивно сотрудничество с маркетологами, а в случае возникновения вопросов о гарантиях и правах дольщиков — с юристами. Обучение менеджеров — одна из стратегических зон сотрудничества между подразделениями. Если последние конфликтуют между собой — у руководителя отдела продаж возникают большие проблемы. И решать их нужно как можно быстрее, пока информационная изоляция коммерческой службы не привела к провалу в продажах. Наконец, мы рекомендуем ежемесячно проводить большую (около часа) обучающую планерку, посвященную разбору конкретных случаев в формате ролевых игр (вполне достаточно двух-трех). Сотрудник, в чьей практике встретился интересный случай, играет роль клиента. В роли менеджера могут выступать как новички, так и опытные мастера продаж. В обсуждении ролевой игры принимают участие все менеджеры. Выработанные в ходе большой обучающей планерки рекомендации и скрипты обязательно нужно записать, а затем раздать сотрудникам и в течение следующего месяца дополнительно контролировать их соблюдение менеджерами.

В каких случаях внутреннего обучения бывает недостаточно и необходимо обращаться к внешним тренерам? В первую очередь, конечно, когда проблемные навыки не корректируются самостоятельно на протяжении двух и более месяцев, несмотря на все прилагаемые усилия. Во-вторых, когда менеджеры с разным опытом демонстрируют одинаковые сложности на отдельных этапах работы с клиентами. В этом случае речь, по-видимому, идет о каком-то системном сбое технологии работы с клиентами, а значит, компании жизненно необходим взгляд со стороны и профессиональная помощь специалистов по обучению.

Поддержка системы

Одно из ключевых условий успешной реализации стратегии активных продаж в офисе — фокусировка на «сценариях жизни» покупателей. Чтобы менеджеры лучше понимали клиентов, умели видеть дальше стандартных критериев подбора квартир и были готовы предлагать действительно оптимальные решения, недостаточно одного только обучения технологиям продаж.

Оптимально — когда сотрудники коммерческой службы видят клиентов не только на этапе подготовки и заключения сделки. Если практика привлечения менеджеров к проведению мероприятий для потенциальных клиентов, например в партнерстве с агентствами недвижимости, уже достаточно распространена в большинстве компаний, с которыми мы имели дело, то новоселов сотрудники коммерческой службы видят достаточно редко. А зачем, рассуждают руководители, менеджерам видеть клиентов, уже получивших ключи и даже переехавших в новые квартиры? С одной стороны, конечно, работа сделана, и, по всей видимости, сделана хорошо, так что вроде бы можно выдохнуть и переключиться на новые продажи. А с другой — менеджерам критически важно видеть, как живется в новых домах людям, с которыми они разговаривали на том этапе, когда еще не было ни реальной квартиры, ни обещанных детских площадок, ни сообщества довольных жителей нового микрорайона.

Чтобы концепция «сценариев жизни» была чем-то большим, чем очередная «фишка» консультантов по продажам, менеджеры должны достаточно часто видеть реальных жителей уже построенных домов компании-застройщика. В этом случае менеджеры будут лучше понимать, о каком качестве жизни идет речь в рекламных буклетах и какие реальные выгоды получают покупатели, решаясь на приобретение чуть более дорогого жилья, чем у компаний-конкурентов.

Трафик в офисе продаж настолько плотный, что отвлечь менеджеров на участие в празднике для новоселов нет никакой возможности? Во-первых, конечно, поздравляем с отличной работой маркетинга и мегаконверсией входящих звонков во встречи. А во-вторых, даем еще одну подсказку: видеоотзывы и сообщения в социальных сетях. Как только появляется новый развернутый отзыв клиента — стоит показать его менеджерам (особенно тому, кто продал именно эту квартиру). Если рекламации — повод для подробного разговора со строителями и гарантийной службой, то положительные отзывы должны обсуждаться в первую очередь именно с сотрудниками отдела продаж.

Собирать отзывы клиентов — задача маркетологов, которая должна выполняться под пристальным контролем руководителя отдела продаж. С одной стороны, отзывы — реальный инструмент продаж при работе с сомневающимися клиентами (кстати, именно ради них мы и предлагаем потенциальному покупателю вступить в нашу группу ВКонтакте, лайкнуть страницу проекта в Facebook или подписаться на Instagram). С другой — отличный способ поддерживать мотивацию менеджеров на работу со «сценариями жизни» клиентов. Отсюда и одно из самых важных требований к отзывам: не просто слова благодарности, а рассказ о семье, ожиданиях, приятных открытиях, воплотившихся мечтах. В идеале это должно быть не стандартное «спасибо компании», а истории клиентов.

Кстати, о мотивации. Не забывайте о немонетарных ее инструментах. Не стоит ограничиваться только коммерческим вознаграждением за успешно заключаемые сделки. Если вы хотите, чтобы сделки заключались не «любой ценой» (мы знаем компанию, где такой подход называют «впендюринг»), а профессионально, грамотно, с учетом «сценариев жизни» клиентов, то стоит задуматься о поощрении не только количественных, но и качественных достижений менеджеров. Впрочем, это не значит, что качество нельзя посчитать. Например, стоит подумать о том, как поощрить менеджера с самым высоким «средним чеком» или самым высоким «средним метром». Предположительно, такой менеджер работает не по принципу «что просили — то и продал» (продавец за прилавком), а отлично справляется с задачей формирования потребностей и подбором действительно оптимальных вариантов.

Особого внимания заслуживает вопрос поощрения менеджеров, которым сами клиенты дают максимальные оценки. Периодические опросы клиентов о качестве сервиса, полученного в офисе продаж, позволят выявить «любимых менеджеров», общение с которыми формирует для покупателей добавленную ценность.

И еще один способ выявить наиболее клиентоориентированных менеджеров: мониторинг обращений клиентов по персональной рекомендации (к конкретному сотруднику).

Практика показывает: если в системе мотивации менеджеров есть только вознаграждения за денежные показатели (сделки, оплаты), то рано или поздно отдел продаж начинает перекашивать в сторону «впендюринга» (в лучшем случае) или пассивного обслуживания (в худшем). Вознаграждения за клиентоориентированность позволяют сохранить фокус на клиенте, на качестве работы с каждым из посетителей офиса.

Проверка готовности

Итак, прежде чем браться за внедрение стратегии активных продаж в офисе, проверьте, готовы ли к работе:

- офис продаж;

- вспомогательные инструменты менеджеров: буклеты, карта проектов компании, видеоролики, блокнот менеджера, карта клиента и т. д.;

- чек-лист встречи с клиентом;

- банк вопросов на формирование потребностей;

- банк возражений и алгоритмов их преодоления;

- инструменты визуализации предложения: 3D-макеты, рендеры, видео, альбомы планировочных решений, дизайн-эскизы и т. д.;

- дополнительные материалы для удержания контакта с клиентом (группы и страницы в соцсетях, видеоотзывы, рекламные ролики, схемы планировок, приглашения на мероприятия и т. д.);

- заготовка meeting report для задумавшихся клиентов.

Ключевые KPI

Эффективность системы активных продаж в офисе можно оценить по трем ключевым показателям: конверсия «встречи/брони», конверсия «встречи/сделки», «средний чек».

Показатель

Значения

Оценка

Конверсия «встречи / брони»

> 5 / 1

Это не отдел продаж, это справочное бюро. Срочно на перезагрузку!!

3–4 / 1

Неплохо, но, видимо, что-то не так с выявлением потребностей, подбором вариантов и завершением сделки

2 / 1

У вас отличная команда! Так держать!

1 / 1

Отличный результат. Правда, мы бы на всякий случай проверили качество бронирования и конверсию брони в сделки

Конверсия «встречи / сделки»

> 5 / 1

Пора в поля! Понаблюдайте за работой менеджеров. Одно из двух: или что-то не так с продажами, или в офис идут нецелевые клиенты. Нужна перезагрузка

3–4 / 1

Хороший результат. Поработайте над техниками преодоления возражений, завершением сделки и повторными контактами с клиентами (удержание). Возможно, нужны дополнительные финансовые инструменты приобретения квартир

2 / 1

Отличная работа! Наращивайте трафик! Судя по всему, вы способны на большее

1 / 1

Правда? С ума сойти! А с какой вы планеты?

Средний чек

10–15% ниже стоимости самой дорогой однокомнатной квартиры

Если вы уволите менеджеров и поставите в офисе автоматы по продаже квартир, никто не заметит разницы

10–25% выше стоимости самой дорогой однокомнатной квартиры

Неплохо, менеджеры явно хотят зарабатывать. Осталось только усилить этапы выявления потребностей и презентации. Проведите дополнительное обучение работе с возражениями группы «дорого!»

Более чем на 25% выше стоимости самой дорогой однокомнатной квартиры

Отлично! Компании точно хватит денег не только для того, чтобы достроить этот жилой комплекс, но и чтобы заняться новыми проектами

2.3. ВСТРЕЧА С КЛИЕНТОМ В ОФИСЕ ПРОДАЖ НА СТРОИТЕЛЬНОЙ ПЛОЩАДКЕ

Один из самых эффективных инструментов продаж квартир в новостройках — строительная площадка. До тех пор пока клиент своими глазами не увидел, как идет стройка, вырастает его новый дом, обустраивается территория двора, покупка квартиры в новостройке остается высокорисковой покупкой «воздуха» — красивой картинки и обещаний.

Удивительно, но мы до сих пор сталкиваемся с компаниями, руководители которых уверены, что офиса продаж в центре города достаточно, чтобы продавать квартиры. Более того, довольно часто мы слышим, что клиентам категорически запрещено посещать стройку — не позволяют нормы безопасности. В некоторых случаях стройка открыта для посещений только пару часов в выходные или два-три раза в неделю строго по предварительной записи.

Мы на 100% убеждены, что открытие офиса продаж в непосредственной близости от стройки, разработка и обеспечение безопасности экскурсионного маршрута для клиентов и риелторов, а также создание демонстрационного этажа способствуют значительному росту числа удачных сделок и счастливых новоселов.

В книге «До последнего квадратного метра» мы довольно подробно описали, как должна быть оформлена стройка, чтобы стать эффективным инструментом продвижения проекта. В этом разделе мы остановимся на том, как должна быть выстроена работа с клиентом в офисе продаж на строительной площадке и демонстрационном этаже.

В зависимости от того, сколько проектов реализует компания, к каким жилым комплексам или домам привлекает внимание ее актуальная рекламная кампания, можно говорить о двух разных схемах взаимодействия с потенциальными покупателями. Если объектов несколько, то первая встреча может происходить в центральном офисе продаж, и уже затем менеджер приглашает клиента на стройку, чтобы повысить уровень лояльности, преодолеть возражения, вовлечь в процесс других членов семьи и в итоге ускорить принятие решения. Если речь идет о продвижении одного проекта и покупателях, ориентированных на конкретный район, жилой комплекс, дом, то гораздо эффективнее сразу назначать встречу на стройке. Такая логика взаимосвязана еще и с «температурой» клиента: «горячего» клиента, уже определившегося с интересующим его проектом, приглашаем на стройку, в то время как «теплому» пока еще требуется помощь в формулировке ожиданий, требований и предпочтений, в том числе и относительно конкретного района и жилого комплекса. Но какая бы стратегия ни была выбрана компанией, необходимо обеспечить максимальную эффективность работы трех основных зон продаж на стройке: мобильный (временный) офис, экскурсионный маршрут по строительной площадке и демонстрационный этаж.

Что касается этапов встречи, то установление контакта и выявление потребностей оптимально проводить в офисе; соответственно, презентацию — на стройке и демонстрационном этаже; выбор квартиры, работу с возражениями, согласование условий сделки и достижение договоренностей — снова в офисе. И на каждом из этапов менеджеры должны быть оснащены вспомогательными инструментами продаж, необходимыми для того, чтобы не только «подогреть» клиента, но и довести встречу до логического завершения — бронирования квартиры.

2.3.1. Продающая стройка: инструменты повышения продаж

Как доказывает наш опыт, ключевой инструмент продаж на строительной площадке — порядок. Да-да, именно порядок в самом бытовом смысле этого слова. Удобные подъездные пути, расчищенные от снега или грязи (в зависимости от сезона). Аккуратные ограждения, оформленные рекламными баннерами проекта. Отсутствие гор строительного мусора на каждом шагу. Грамотная система хранения строительных материалов, техники и оборудования. Современные благоустроенные бытовки для рабочих.

Когда мы только начинали внедрять наш подход, то часто слышали от строителей: навести порядок на стройке невозможно, а мусор и грязь — практически неотъемлемая часть работы здесь. Однако мы были вооружены опытом европейских компаний-застройщиков и твердо верили, что порядок — первое и главное свидетельство высокого профессионализма и, как следствие, качества строительства.

Сложно убедить потенциального покупателя в том, что строители, наплевательски относящиеся к порядку на рабочем месте, в один прекрасный день превратятся в ответственных профессионалов, а горы строительного мусора — в великолепный благоустроенный двор. К сожалению, клиента обмануть сложно. Он прекрасно понимает, что если по всей стройке валяются окурки, то, скорее всего, их вряд ли поспешат убрать на завершающих этапах, и если стройматериалы кучами лежат под открытым небом, заваленные снегом, то вряд ли кого-то сильно беспокоит сохранение их эксплуатационных характеристик.

Так что начинать придется именно с этого. Хотите увеличить продажи — приведите в порядок строительную площадку.

Кстати, обустройство мобильного офиса продаж потребует такой же педантичности. Мы, например, видели наспех сооруженные металлические вагончики наподобие железнодорожных контейнеров. Они прекрасно подошли бы на роль временного склада стройматериалов. Но назвать такие конструкции «инструментом продаж» язык не поворачивается. По крайней мере, свидетельством надежности застройщика они точно не служат.

Начиная работы по созданию продающей среды на стройке, стоит осознать: как компания относится к рабочим и менеджерам по продажам, так же и они, в свою очередь, будут относиться к клиентам. Менеджер, дежурящий на стройке в продуваемом всеми ветрами вагончике без отопления и связи, вряд ли станет искренне заботиться о комфорте клиентов. Строитель, вынужденный наскоро обедать, сидя на бетонной плите с бутылкой кефира и булкой, вряд ли будет беспокоиться о безупречном качестве каждого инженерного узла и каждой конструкции. А вот инвестиции в создание комфортной среды на стройке окупаются сторицей.

Навигация и внешнее оформление

Позаботьтесь о том, чтобы потенциальным клиентам не приходилось кружить по району в поисках подъездного пути к строительной площадке и офису продаж. В большинстве городов эта проблема решается размещением согласованных с ГИБДД дорожных указателей, помогающих сориентироваться как водителям, так и пешеходам. Кроме того, можно использовать рекламные щиты на ближайших перекрестках или транспортных развязках: это тот редкий случай, когда двух-трех конструкций достаточно для достижения необходимого эффекта. В этом случае щиты могут не просто быть инструментом навигации (указывать направление движения и, возможно, расстояние до офиса), но и привлекать внимание жителей близлежащих районов и сотрудников бизнес-центров.

Другой важный элемент навигации — вывеска. Она должна быть заметной для автомобилистов и пешеходов настолько, насколько это возможно. Проходящие и проезжающие мимо не должны ломать голову, что это за сооружение и не офис ли продаж в нем находится.

Привлечь дополнительный трафик гораздо проще, если на фасаде или в витринах (в зависимости от конструкции) разместить рекламные баннеры или световые короба с информацией о действующих акциях, спецпредложениях, партнерских программах или конкурентных преимуществах проекта. Неплохо работают также и LED-панели с бегущей строкой о «горячих» предложениях (например: «Последняя однокомнатная квартира за 1 280 000 рублей» или «Последние квартиры с палисадниками»). Единственное пожелание: не экономьте на оборудовании. Дешевые LED-вывески очень быстро выходят из строя, а если и обеспечивают какой-то эффект, то исключительно комический. Это же правило касается любого светового оборудования в оформлении фасада.

Хорошо привлекают внимание флаги компании и банков-партнеров, установленные рядом с офисом продаж и у въезда на стройку.

Если по какой-то причине офис находится в пешеходной зоне, как, например, у одной из ставропольских компаний, то можно дополнительно установить на тротуаре штендер или световой короб, расположенные перпендикулярно стене здания. В этом случае рекламные конструкции сыграют роль стоппера, не позволяющего пешеходу пройти мимо.

И наконец, отлично работают в роли элементов навигации малые архитектурные формы. Например, в Казани рядом с офисом продаж жилого комплекса ART-CITY расположена, казалось бы, совершенно нефункциональная конструкция — фрагмент снесенной в процессе реконструкции стены с граффити-портретом Сальвадора Дали. Она хорошо просматривается с дороги, служит отличным ориентиром и привлекает внимание прохожих. При этом, разумеется, идеально соответствует общей визуальной концепции жилого комплекса.

Все ли мы предусмотрели? Подсказка здесь простая — та же, что и в случае с центральным офисом продаж. Попробуйте всеми возможными путями подъехать и подойти пешком к мобильному офису и проверьте, насколько легко здесь заблудиться не слишком целеустремленному и внимательному клиенту.

Оснащение мобильного офиса продаж

Еще совсем недавно в оформлении вагончиков для менеджеров по продажам господствовал принцип экономии: зачем вкладывать серьезные средства в обустройство временного рабочего места?

К счастью, сегодня все больше компаний приходят к пониманию того, что даже временный офис — это инструмент продажи, и он обязан работать на полную мощность. А это значит, что, с одной стороны, у менеджеров под рукой должно быть все, что необходимо для общения с клиентом, а с другой — потенциальному покупателю должно быть в офисе максимально комфортно столько времени, сколько понадобится, чтобы не спеша во всем разобраться и принять решение. В качестве реального примера рекомендуем читателям по возможности лично посетить один из лучших офисов продаж на стройке (в работе над которым мы принимали непосредственное участие) — в жилом комплексе ART-CITY компании «Унистрой» в Казани.

Из ключевых элементов, работающих на повышение продаж, выделим особо 3D-макет микрорайона, стойки с рекламными буклетами, видеоэкраны, транслирующие ролики о ходе строительства, рабочие зоны для общения с клиентами и членами их семей. Значение каждого из этих инструментов мы подробно описали в предыдущем разделе. Уточним лишь, что у мобильного офиса может быть своя визуальная концепция, соответствующая концепции жилого комплекса или микрорайона.

Нам несколько раз задавали вопрос, так ли уж необходима детская зона в мобильном офисе? Детям до 16 лет доступ на стройку, как правило, строго запрещен, так стоит ли тратить деньги и место на обустройство игровой зоны? К сожалению, очень многие клиенты или пропускают мимо ушей, или игнорируют запреты относительно возраста детей, которым разрешено появляться на стройке. Может быть, им просто не с кем оставить малыша. А может, они и не думали, планируя маршрут выходного дня, что им предстоит заезжать на стройку. Так или иначе, появление клиентов с детьми в мобильном офисе на стройплощадке — не такая уж редкость. Поэтому, если есть возможность как минимум поставить детский стол со стульчиками, разложить на нем раскраски и цветные карандаши, — лучше сделать это, чем сглаживать досаду, а то и негодование незадачливых родителей.

Посещение строительной площадки действительно требует соблюдения норм безопасного поведения. Вы можете обойтись стандартным минимумом — инструкцией по технике безопасности на листе формата А4 и журналом для регистрации всех посетителей с отметкой о прохождении инструктажа (каждый должен расписаться и подтвердить, что ознакомлен с правилами). А можете подойти к этому вопросу креативно. Сделать плакат (например, в виде комикса или настольной игры) о том, что можно и чего нельзя делать на стройке; разработать брендированную памятку, которую клиенту обязательно захочется унести с собой, и т. д. Главное, помните: правила должны быть сформулированы просто и понятно. Так, чтобы полностью исключить недопонимание или разное толкование.

Обратите внимание на детали. Станция для подзарядки сотовых телефонов и планшетов, брендированные каски, зонтики и резиновые сапоги, фирменные блокноты и ручки, машинка для чистки обуви — это больше чем просто wow-элементы, способные произвести яркое впечатление на клиентов. Сэкономите на этих мелочах — и потенциальный новосел будет все время мысленно отвлекаться на то, как ему здесь некомфортно. Продумаете все до мельчайших нюансов — и клиент будет на 100% сосредоточен на деле.

И наконец, принципиально важный момент: вспомогательные материалы для менеджеров. Весь арсенал листовок, памяток, образцов документов и запас формы заявок на бронирование квартиры должен быть представлен в мобильном офисе в обязательном порядке. Поверьте, на наших глазах менеджеры много раз упускали возможность продать только потому, что под рукой не оказывалось «шахматки» с указанием свободных квартир и бланка заявки на бронь. Такие встречи заканчиваются очень вяло: клиент немного разочарован, менеджер растерян, и оба понимают, что нужно будет встречаться еще раз. А любые дополнительные телодвижения клиента на пути к сделке — риск потерять его.

Экскурсионный маршрут

В построении и оформлении экскурсионного маршрута мы рекомендуем придерживаться того же принципа, что и в презентации проекта — от общего к частному.

Разместите в начале пути генеральный план развития территории — микрорайона или жилого комплекса. Позаботьтесь, чтобы картинка была максимально «вкусной» и достаточно информативной. Клиент должен увидеть не только схему расположения домов, но и наиболее важные элементы инфраструктуры (тем более те из них, которые представляют конкурентные преимущества проекта): парковки, детские и спортивные площадки, беседки для пикников, прогулочные зоны, беговые и велосипедные дорожки, скверы и фонтаны, места для выгула собак и т. д. Если проект предполагает развитие социальной инфраструктуры, то обязательно продемонстрируйте, где будут находиться детские сады, школы, поликлиники, спортивные и оздоровительные центры, остановки общественного транспорта. Не забывайте: клиент выбирает не только и не столько квартиру, сколько новое качество жизни, а оно, в свою очередь, во многом определяется качеством городской среды.

Особенно важна максимально эффектная презентация генплана для тех компаний, которые осваивают новые земельные участки, что называется, «в чистом поле», где нет пока ничего из привычных элементов инфраструктуры. Картинка развития территории должна быть такой, чтобы каждый клиент смог воочию представить себе, как будет выглядеть район после завершения строительства, через 5–6 лет.

Одна из самых сложных с чисто практической точки зрения задач — благоустроить тропинку для проведения экскурсий. Это не должны быть просто брошенные в грязь доски. У менеджера должна быть возможность не спеша пройтись с клиентом по стройке и рассказать о каждом значимом элементе благоустройства. Оптимально, если параллельно маршруту будет расположено несколько дополнительных конструкций — с более подробным описанием отдельных решений (детская и спортивная площадки, парковая зона, системы видеонаблюдения, паркинги и т. д.). Если у компании есть уже реализованные проекты, можно разместить на маршруте конструкции с их фотографиями и описаниями. Галерея построенных жилых комплексов — отличное свидетельство того, что компания выполняет свои обязательства в полном объеме.

Еще один важный элемент, которому часто не придают должного значения: нумерация этажей на фасадах возводимых домов. Большие цифры, хорошо видные с любой точки стройки, позволяют наглядно продемонстрировать, на каком этапе находится строительство. Особенно это касается домов выше 16 этажей — непривычным взглядом сложно бывает оценить, сколько этажей уже готово и близко ли завершение.

Неплохо работают и чисто эмоциональные элементы оформления экскурсионного маршрута: приветствие клиентов («Добро пожаловать на стройку!»), а перед выходом с нее — слова прощания («Ждем вас на новоселье!»); таблички с указанием, сколько метров осталось до квартиры мечты; большой плакат с обновляющимся количеством будущих новоселов, уже купивших квартиры в этом комплексе (кстати, неплохой мотиватор еще и для строителей!).

Отдельный реверанс в сторону современных технологий: подумайте о том, где можно оборудовать небольшую фотозону. Все-таки для большинства покупателей квартир визит на стройку — событие незаурядное. Каска, иногда сапоги и зонтик, да и сама по себе стройка, интересные плакаты и стенды — чем не повод выложить пару-тройку селфи в Instagram! Чем больше пользовательских фото в соцсетях, тем выше шансы получить дополнительный трафик. А чтобы клиенты не выкладывали в сеть неудачные фото и не мучились в поисках хорошего ракурса, достаточно найти и оформить хотя бы одно наиболее эффектное место для селфи.

Все вместе большие и маленькие детали складываются в очень сильную концепцию: «Открытая стройка». Приходи и смотри, насколько масштабный проект мы затеяли и как ответственно относимся к каждой его составляющей.

Оформление демонстрационного этажа

Основная задача обустройства демонстрационного этажа — дать покупателям максимально полное представление о качестве и функциональности приобретаемых ими квартир. Как в розничной торговле порядка 70% решений о покупке принимается непосредственно в торговой точке, так и в продажах недвижимости не менее 70% решений формируется на демонстрационных этажах.

Важно понимать, что речь идет не просто об одном из этажей строящегося дома, на который обеспечен доступ клиентов (пару раз мы сталкивались именно с таким подходом). Скажем сразу: темные, холодные и, как правило, изрядно захламленные строительным мусором бетонные коробки продавать не помогают. Скорее, наоборот — на покупателя нападает тоска от осознания того, сколько ему предстоит работы до тех пор, пока заветные квадратные метры превратятся в место, пригодное для жизни.

Демонстрационный этаж — это полностью приведенный в порядок блок квартир, по которому покупатель может судить о качестве отделки, функциональности и эргономичности инженерных и планировочных решений.

Есть три уровня сложности в оформлении демоэтажа:

1)-квартиры с той отделкой, с которой они будут сдаваться жильцам (чаще всего это так называемая предчистовая отделка);

2)-квартиры с чистовой отделкой (независимо от того, с какой отделкой они будут сдаваться) и работающим световым, тепло- и электрооборудованием;

3)-шоу-румы: полностью отремонтированные и меблированные квартиры.

Сторонники первого уровня оформления ссылаются на необходимость сформировать у клиентов адекватные ожидания: покупатель видит ровно то, что впоследствии будет принимать.

Сторонники второго и третьего уровней придерживаются мнения, что на этапе покупки клиенту важно сразу увидеть свой новый образ жизни, возможности обустройства нового пространства.

Чтобы проиллюстрировать разницу между тремя подходами к оформлению демоэтажа, приведем простой пример. Нам довелось наблюдать за показом, который проводила одна из сотрудниц отдела продаж казанской компании, представившей на демоэтаже как шоу-румы с полной меблировкой, так и квартиру в предчистовой отделке. Клиенты, молодая семейная пара, заглянув в санузел квартиры без ремонта, разочарованно вздохнули и посетовали, что в таком маленьком совмещенном санузле невозможно разместить полноценную ванную. Для них это был один из ключевых факторов выбора: они готовились стать родителями. Душевая кабина и стиральная машина на кухне — не лучшее решение для молодой мамы. Однако уже в соседней квартире на демоэтаже их мнение радикально изменилось в лучшую сторону. Потому что в этой квартире санузел такой же площади был уже оборудован всем необходимым: в нем стояла полноценная ванна, под раковиной находился объемный шкафчик для полезных мелочей, а рядом расположилась дверца, за которой спряталась компактная стиральная машина, доступ к которой никак не осложнялся соседствующим подвесным унитазом. Одно и то же помещение в первом случае вызвало разочарование, во втором — восторг.

Интересное решение демоэтажа используют сразу несколько тюменских компаний-застройщиков: в квартирах с предчистовой отделкой (выполнена стяжка полов, выровнены потолки, зашпатлеваны стены, установлена электрика) на стенах нанесены 3D-рисунки, позволяющие оценить функциональные возможности пространства. Схематичность рисунков помогает избежать недоразумений с теми клиентами, которым свойственно воспринимать все буквально (ведь всегда есть риск, что кому-то не понравится предложенный вариант цветового решения или конкретный диван). При этом для тех, кому сложно представить будущую квартиру, глядя на голые бетонные стены, рисунков вполне достаточно, чтобы распознать в них свой новый дом.

Кстати, мы рекомендуем также уделять внимание визуализации возможностей пространства балконов и лоджий. Как ни странно, это особенно важно, если они достаются клиенту бесплатно (довольно распространенная и эффективная практика на современном рынке). Дело в том, что с советских времен у многих новоселов осталось стереотипное отношение к лоджии как к складу ненужных вещей. К тому же в большинстве российских регионов холодное время года длится более семи месяцев, и, соответственно, жителям многоквартирных домов не так часто удается насладиться прекрасными видами и свежим воздухом, стоя у распахнутого окна лоджии. Дальше все просто: если это помещение, в котором семья будет бывать крайне редко, значит, его можно использовать как подсобку для всего, что хочется убрать с глаз подальше.

Покажите покупателю, как функционально обустроить лоджию, и он сможет разглядеть в ней бесплатный кабинет, мастерскую, зону отдыха, мини-фитнес-зал, маленький домашний огородик, удобный гардероб... Оставьте лоджию пустой — и аргумент «вы получаете ее совершенно бесплатно» не сработает ни на повышение привлекательности объекта, ни на преодоление ценовых возражений.

Важно, чтобы на демоэтаже были представлены разные варианты квартир: с разной площадью, разными планировочными решениями. Оптимально выбирать для демоэтажа тот блок, в котором представлены как самые большие, так и наиболее востребованные однокомнатные квартиры (но не минимальные).

Еще один важный момент в презентации квартир на демоэтаже — элементы обучающего маркетинга. Наш клиент еще не эксперт по стройке, ему сложно разглядеть все технологические новинки и изящные инженерные решения, которые спрятаны в его будущей квартире. Помогите покупателю разобраться, за счет чего компания обеспечивает повышенный уровень комфорта и энергоэффективности жилья.

Самое простое решение — информационные таблички с описанием применяемых технологий, их преимуществ и получаемых клиентом выгод. Полезные сведения с удовольствием предоставят вам поставщики.

Обязательно снабдите информационными табличками:

- балконное остекление;

- оконные конструкции;

- систему отопления;

- приборы учета (счетчики воды, газа, тепла);

- межкомнатные перегородки (систему звуко- и теплоизоляции);

- систему вентиляции;

- домофон;

- входную дверь;

- электротехнику.

Если компания предлагает теплые лоджии (выполнена дополнительная теплоизоляция), специальную подготовку для установки кондиционеров (сделаны все необходимые технические отверстия для проводки проводов и шлангов и т. д.), подведение интернет- и TV-кабелей или другие опции, позволяющие новоселам существенно сэкономить на строительно-отделочных работах, информационные таблички позволят привлечь к этим опциям дополнительное внимание.

Не стоит дожидаться, когда клиенты сами зададут правильные вопросы. Визуальная навигация на демоэтаже позволяет буквально развернуть голову покупателя в нужную сторону и заставить его обратить внимание на существенные и важные технические детали.

Интересный способ больше рассказать покупателям о применяемых строительных материалах и технологиях нашли в компании «Брусника». Совместно с поставщиками были разработаны и оборудованы специальные экспозиторы: стойки с фрагментами конструкций «в разрезе», позволяющие наглядно продемонстрировать, за счет чего в новых домах обеспечиваются максимальная энергоэффективность, повышенная звукоизоляция и эргономичность.

Особое внимание при обустройстве демонстрационного этажа стоит уделить местам общего пользования: входная группа, лифтовый холл, лифты, колясочные, зоны размещения почтовых ящиков, пожарные лестницы. Как бы нам ни хотелось, но жить в идеальной квартире, не выходя из нее, не получится. Однако путь от въезда во двор до собственной прихожей может стать ежедневным подвигом. По нашим наблюдениям, из старых квартир жителей мегаполисов часто гонят не только теснота или недовольство квадратными метрами, но и мрак и ужас подъездов и старых лифтов. Оформите демонстрационные места общего пользования так, чтобы покупателям не только было понятно, что и как устроено, но и спокойно за то, что в такой комфортной среде кто-то вряд ли будет оставлять мусорные пакеты у дверей и курить в лифте.

Знаменитая «теория разбитых окон» работает на демоэтажах на 100%. Если клиент видит чистое, светлое, удобное пространство — ему легче поверить в адекватность будущих соседей. Покажите ему темный лифтовый холл, заваленный стройматериалами, — и покупатель живо представит себе соседей, выбрасывающих бумажный спам из почтовых ящиков прямо на пол.

Это же касается оформления коридора на демоэтаже. Снимите с входных дверей защитный целлофан, разместите оформленные в едином стиле таблички с номерами квартир, указатели, в какую сторону от лифта повернуть, чтобы попасть в нужную квартиру. Нам очень нравится подход к оформлению демоэтажа тюменской компании «Партнер-Строй», оформляющей подъезды ЖК «Апрель» в соответствии с общей визуальной концепцией всего проекта: цветы на стенах создают особое, действительно весеннее настроение, формируя у клиентов исключительно позитивные ожидания от переезда.

Однажды оформив демонстрационный подъезд и этаж, поддерживайте его в идеальном состоянии. Ничто так не портит впечатление, как мелкие досадные оплошности — поцарапанная дверь, разбитая плитка, влажное пятно на стене, трещина на окне. Чтобы сохранить отличный вид всей демонстрационной зоны, стоит нанять клининговую компанию, которая будет регулярно мыть здесь полы, протирать пыль, удалять пятна со стеклянных и глянцевых поверхностей, а также назначить в технической службе ответственного за оперативное устранение мелких дефектов.

Как определить, что обустройство демоэтажа проведено на «пятерку»? В процессе подготовки этой книги мы нашли для себя довольно забавный критерий. Один из фотографов, привлеченных для создания фотоиллюстраций, по завершении съемки позвонил нам и сказал, что договорился о встрече с менеджером по продажам, чтобы купить одну из отснятых квартир. А если серьезно, то в качестве тестовой группы мы предлагаем использовать риелторов. Это самый внимательный и самый придирчивый оценивающий контингент. Пригласите на первую экскурсию по стройке самых активных агентов, и вы сможете получить наиболее полную и объективную обратную связь.

Экскурсионный маршрут по стройплощадке и демоэтажу прошел проверку профессиональных риелторов? Отлично! Пора обсудить технологию проведения встречи с клиентом на строительной площадке.

2.3.2. Установление контакта

Самая распространенная ошибка большинства менеджеров, дежурящих на строительной площадке, — сразу же вести клиента на стройку. Объясняется такая практика довольно просто: если клиент сюда приехал, значит, он хочет как можно быстрее увидеть стройку, и отвлекать его какими-то посторонними разговорами — только злить и наживать неприятности.

Это очень характерный для менеджеров страх. Чем «горячее» клиент и чем активнее он демонстрирует заинтересованность в сделке (а незаинтересованного на стройку не загнать ни кнутом, ни пряником), тем больше менеджеры боятся не угодить, не угадать и в конечном счете потерять продажу. Однако именно здесь они и совершают самую опасную ошибку — отдают бразды правления переговорами покупателю. А на стройке этого делать категорически нельзя.

Во-первых, потому что стройка — сложный объект, и правильное или неправильное восприятие отдельных ее элементов очень сильно зависит от уровня компетентности клиента. Причем профессиональные строители в качестве будущих новоселов — пожалуй, одна из самых проблемных категорий. Особенно если компания-застройщик использует инновационные технологии и материалы. Неинформированный клиент может просто не увидеть ключевых конкурентных преимуществ проекта. А гиперинформированный профессионал, соотнося увиденное со своим опытом, начинает уходить в сторону конфронтации относительно применяемых решений и тем самым выводит из фокуса суть переговоров — выбор нового места жительства.

Во-вторых, от доминирующего клиента очень сложно получить адекватную обратную связь и использовать ее для формирования лучшего предложения.

Наша базовая стратегия — активного управления продажей — остается актуальной и для работы с клиентом на строительной площадке. Встречей управляет менеджер, а не покупатель. Задача менеджера — создать оптимальные условия для того, чтобы покупатель смог увидеть на стройке максимум того, что должен увидеть для принятия взвешенного, обоснованного решения.

Первый шаг к тому, чтобы взять руль в свои руки и занять активную позицию, — правильное установление контакта с клиентом, приехавшим на строительную площадку.

Один или несколько?

Встреча на стройке начинается в мобильном офисе.

Стоит отметить, что здесь существуют два разных варианта построения работы:

1)-с клиентом встречается менеджер, который проводил с ним и первую встречу в офисе продаж;

2)-дежурный менеджер встречается со всеми клиентами, которые приезжают на стройку в его смену.

Выбор варианта организации работы менеджеров на стройке зависит от плотности входящего трафика. Если трафик одинаково плотен и в офисе продаж, и на стройплощадке, то оптимально организовать дежурство менеджеров — каждый из них как минимум один рабочий день в неделю полностью проводит в мобильном офисе, работая как с клиентами, приглашенными на определенное время, так и с «самоходами». Если клиентов в офисе продаж немного и отъезд менеджера на стройку не парализует работу, то менеджер может и должен заниматься своим клиентом от начала общения до успешного завершения сделки. Когда штат компании позволяет, отдел продаж может быть разделен на несколько групп: одни работают только в центральном офисе продаж, другие — только на стройплощадках.

Обратите внимание: если сделка будет готовиться с участием разных менеджеров в офисе продаж и на стройке, то руководителям коммерческой службы нужно решить вопрос с монетарной мотивацией — кого и как вознаграждать в итоге за совершенную продажу? При разделении этапов сделки между разными менеджерами также критически важно качественное заполнение CRM: информация о клиенте не должна теряться на стыках между этапами. Менеджер, встречающий покупателя на стройке, должен владеть теми данными, которые были получены его коллегой в ходе первой встречи. Конечно, эта проблема может решаться «вручную» — звонком одного сотрудника другому, но мы все-таки за системные решения, позволяющие свести риски потери информации к минимуму.

Кроме того, стоит учесть, что в нашей стране не все клиенты спокойно относятся к тому, что на разных этапах работы им приходится общаться с разными менеджерами: слишком тревожные иногда жалуются, что в компании творится полная неразбериха; те, что поспокойнее, — сетуют, что им приходится повторять одно и то же по несколько раз.

Однако это вовсе не означает, что модель «один клиент — один менеджер» является единственно верной. Еще раз повторим: все зависит от трафика. Есть возможность вести клиента от начала до конца, не снижая эффективности обработки входящих обращений, — хорошо. Нет возможности уезжать на стройку без ущерба для работы офиса продаж — смело разделяйте этапы между разными сотрудниками.

Попытки усидеть на двух стульях — и клиента не напугать, и весь трафик качественно обработать — приводят, как правило, к квазирешениям. Например, менеджеры проводят встречи на стройке только в выходные. Для стабильного рынка это не так и плохо. Вот только при нынешнем положении дел смело можно заявить: наши конкуренты не собираются ждать выходных. Они готовы показать клиенту стройку в любое удобное для него (а не для менеджеров) время. Чем дольше пауза между первичным контактом с клиентом и встречей на стройке, тем выше вероятность того, что он либо не доедет до этой стройки, либо приедет к вам уже после того, как встретится с другими компаниями, посерфит в интернете, выслушает мнение всех друзей и знакомых.

Иными словами, управляемость сделки напрямую зависит от оперативности работы менеджеров.

Установление правил

Итак, в мобильном офисе клиента встречает или тот же самый менеджер, который работал с ним ранее, или дежурный сотрудник. В зависимости от выбранного компанией варианта, установление контакта будет предполагать либо приветствие и small-talk о том, как менеджер рад снова видеть клиента, либо приветствие и знакомство.

Самое время напомнить, что лучше приглашать клиента на стройку вместе с другими участниками процесса принятия решения — членами семьи, друзьями, советчиками, мнению которых он доверяет. Именно на стройплощадке проще всего отвечать на их вопросы и преодолевать возражения. И если клиент действительно приехал на стройку не один — это очень хороший знак. Скорее всего, сам он уже принял решение в нашу пользу и нуждается в поддержке менеджера на этапе согласования этого решения с другими членами семьи.

Соответственно, в первые минуты встречи менеджер должен не только познакомиться со всеми ее участниками, но и продемонстрировать каждому его значимость. Достаточно небольших жестов внимания: помочь раздеться, усадить поудобнее, спросить, как доехали и легко ли нашли мобильный офис, предложить чай, кофе или воду.

Однако напомним, что на этапе установления контакта одна из основных задач менеджера — завладеть инициативой и установить свои правила. Благо, сам факт проведения встречи на строительном объекте предполагает, что именно менеджер отвечает не только за эффективность общения, но и за безопасность клиента и всех, кто приехал вместе с ним.

Есть еще одна важная причина, по которой мы сразу не бежим на стройку. В большинстве случаев встреча в мобильном офисе — не начало, а продолжение общения. А это значит, что прежде чем что-то показывать клиенту, менеджер должен уточнить актуальный уровень его заинтересованности, ожидания и, возможно, вопросы, ответы на которые может дать экскурсия по стройплощадке.

Кроме того, как показывает практика, попадая в столь необычные «предлагаемые обстоятельства», даже самые серьезные и важные взрослые на какое-то время превращаются в детей. Они ведь не каждый день ходят по стройкам. Для многих это настоящее приключение, полноценный развлекательный аттракцион. А как ведут себя дети на аттракционах? Правильно, они шалят. Очень важно, чтобы на первом же этапе встречи клиенты приняли право менеджера играть роль старшего. Иначе в ходе экскурсии управлять вниманием участников будет довольно сложно.

Так что уже хорошо знакомая нам фраза о том, как будет построена встреча, в случае работы на стройке приобретает по-настоящему стратегическое значение:

Что ж, Семен Петрович, давайте обсудим, как мы построим наш разговор. Я предлагаю сделать так. Сейчас мы еще раз уточним, что важно при выборе квартиры для каждого из членов вашей семьи. Потом я проведу небольшой инструктаж о правилах безопасного поведения на стройке. Затем мы наденем каски, и я покажу вам строительную площадку и демонстрационный этаж. Вы сможете не только увидеть, как идет строительство, но и оценить качество наших квартир. Потом мы вернемся сюда, выпьем кофе, обсудим все технические моменты и забронируем квартиру. Хорошо?

Или:

Давайте построим наш разговор так. Сейчас я немного расскажу вам о динамике стройки, тех работах, которые ведутся прямо сейчас. Затем мы еще раз обсудим, что для вас важно при выборе квартиры. И уже после этого я проведу инструктаж по технике безопасности, и мы отправимся на стройку. Я покажу вам наши квартиры, отвечу на вопросы, затем мы вернемся сюда и обсудим, какую квартиру вы хотели бы купить. Договорились?

Клиент должен согласиться именно на этот алгоритм: сверка ожиданий (в офисе) — экскурсия (на стройке) — принятие решения (в офисе).

2.3.3. Выявление потребностей

В зависимости от того, первая это встреча с клиентом или нет, этап выявления потребностей проводится либо в полном варианте (так, как описано в разделе о встрече в офисе продаж), либо в формате сверки ожиданий.

Если до визита на стройку клиент уже общался с менеджером, то, скорее всего, им проделана и «домашняя работа»: обсуждения с родными и друзьями, поиск дополнительной информации в Сети, возможно, поездки в офисы других застройщиков. Даже если покупатель оказался не самым дисциплинированным учеником и «домашку» не сделал, информация, полученная на первой встрече, в любом случае уже как-то улеглась в его сознании и повлияла на готовность к сделке. Чаще всего клиенты приезжают на стройку с новыми вопросами — о том, чего им не хватило для полной уверенности в правильности выбора.

Все это и нужно выяснить, прежде чем клиент наденет каску и последует за менеджером на стройплощадку. На данном этапе мы собираем ровно тот объем информации, который позволит уточнить цели этапа презентации (экскурсии по стройке). Менеджеру нужно максимально точно знать, что он делает на стройплощадке: помогает клиенту сформулировать реальные потребности, демонстрирует конкурентные преимущества объекта или «дожимает» сделку? Это разные цели и, соответственно, разные сценарии презентации, предполагающие разный объем внимания к разным элементам стройки и демоэтажа. Менеджеру также важно понимать, зачем он вернется с клиентом в офис после экскурсии — забронировать квартиру «на подумать» или чтобы через пару дней выйти на сделку?

Итак, если встреча на стройке — первый личный контакт с клиентом, то этап выявления потребностей отрабатывается точно так же, как описано в предыдущем разделе. Если встреча повторная — требуется уточнить актуальное состояние клиента: степень его готовности к принятию решения, интересующие вопросы, сомнения и возражения, мешающие определиться с выбором.

Стоит отметить: если на этом этапе клиент высказывает даже вполне конкретные возражения, работать с ними не стоит. Их нужно записать в карту клиента или в блокнот менеджера. Часть из них станет предметом обсуждения на стройке, другая — по завершении экскурсии.

Еще один важный момент — резюмирование этапа. Его необходимо сделать в формате «что мы хотим увидеть на стройке?».

Если клиента беспокоят темпы строительства и гарантии того, что проект будет реализован в полном объеме в заявленные сроки, — значит, именно на этом и будет сфокусировано внимание в ходе экскурсии. Если клиенту нужно понять, действительно ли высокая цена квартиры объясняется более высоким уровнем комфорта и в итоге качества жизни, — это и будем проверять. Если клиент хочет определиться, какая из предложенных квартир больше соответствует стилю жизни его семьи, — значит, будем сравнивать между собой разные варианты планировок. Если клиенту важно разобраться со всеми аспектами покупки — пошагово уделим внимание каждому из них.

Резюмирование помогает сформировать правильные ожидания клиента от экскурсии — ее содержания и логики. Это важно с точки зрения управления вниманием и… стрессом. Экскурсия пройдет гораздо продуктивней, если покупатель будет доверять менеджеру, следовать за ним, получая нужную информацию в правильной дозировке. В противном случае — тревожный клиент будет мешать менеджеру и на выходе вряд ли сможет принять решение на основании обрывочных сведений, полученных в ответ на хаотичный град вопросов.

Итак, на этапе выявления потребностей менеджер не только выясняет степень заинтересованности и готовности клиента принимать решения, но и получает второе «да!» клиента: «Да, я готов услышать ответы на свои вопросы».

2.3.4. Презентация объектов: работа на строительной площадке

Общая логика экскурсии полностью соответствует логике проведения этапа презентации на личной встрече в офисе продаж: от общего к частному, от концепции всего проекта к конкретным конструктивным решениям, реализованным в квартирах.

Серьезным усложнением работы менеджера на этом этапе будет только тот факт, что управлять вниманием клиента в условиях стройки гораздо труднее.

Посещая одну за другой экскурсии разных застройщиков в разных городах, мы задавались одним и тем же вопросом: что нужно сделать, чтобы, с одной стороны, клиенты не скучали на стройке, а с другой — их не накрывало шквалом избыточной информации? Мы участвовали в экскурсиях продолжительностью и десять минут, и полтора часа, ходили по стройке втроем с менеджером и в составе шумных групп риелторов и потенциальных клиентов. Мы едва успевали за скороговорящими менеджерами и смущались неловких пауз в диалоге с не слишком уверенными в себе и продукте продавцами. И каждый раз приходили к неутешительному выводу: мало кому удается сделать так, чтобы клиент был не пассивным наблюдателем, а активным участником экскурсии.

Словом, мы долго ломали голову над тем, как сделать экскурсию продающей. И, надо сказать, самые интересные инсайты в итоге нашлись в самых неожиданных местах.

Дайте клиенту задание

Первое озарение настигло одного из нас на прогулке по пику Виктория в Гонконге. Точнее, после любопытной встречи.

Представьте себе группу из сорока детишек в возрасте примерно семи лет, прогуливающихся по территории парка. Какая картинка у вас сейчас в голове? Шум, гам, беготня? Не тут-то было. Наше сознание перевернула идеально организованная группа детей, двигавшихся по тропинке спокойно и целеустремленно. Учителя шли позади группы и помогали отстающей малышне тащить рюкзаки и находить случайно оброненные вещи. Никаких окриков, никаких конфликтов. Каждый был занят своим делом.

В чем секрет? Все оказалось очень просто: у каждого ребенка в руках был планшет (не компьютер, а обычная папочка с зажимом) и несколько листов бумаги с заданиями. Там были кроссворды, рисунки, схемы и какие-то вопросы. Ребенку нужно было не просто идти по тропе, а выполнять задания, находя нужную для этого информацию. Где-то надо было внимательно прочитать таблички, расположенные рядом с деревьями и цветами. Где-то — зарисовать листочек или цветок. Где-то — записать свои наблюдения. Словом, на каждом шагу нужно было быть внимательным и сосредоточенным. Подозреваем, что в конце маршрута детей ожидало обсуждение всего, что они нашли или не нашли в ходе прогулки.

Можно, конечно, списать увиденное на особенности менталитета жителей Гонконга. Однако впоследствии мы обращали внимание на этот же принцип работы с детьми в самых разных уголках мира. Если вы не хотите собирать по всему парку или музею стремительно разбегающихся малышей — займите их делом.

Даже в России эта практика благополучно прижилась в формате музейных квестов, позволяющих привлечь внимание посетителей к тем элементам экспозиции, которые они могли бы и не заметить в экскурсионной суматохе.

Какой инструмент мы разработали и предложили нашим партнерам на основании наблюдений за детьми в парках и музеях мира? Разумеется, планшет и задания.

Самый простой способ организовать работу клиента в ходе экскурсии — выдать ему небольшой альбом с основными схемами: генеральный план застройки микрорайона или комплекса, план-схема демоэтажа, планировки квартир.

Предоставьте клиенту планшет и альбом, покажите, какие схемы будут у него под рукой, подскажите, что в них можно и нужно делать пометки и фиксировать самые важные сведения.

В ходе экскурсии это поможет управлять вниманием клиента и позволит зафиксировать ту информацию, которую никак нельзя забыть или упустить из виду при принятии решения.

Любопытно, но большинство участников экскурсий — будь то потенциальные новоселы или профессиональные риелторы — ничего не записывают в ходе показа, даже понимая, что информации довольно много и они вряд ли смогут запомнить все ключевые данные. Требуется прямая команда: «Вот бумага, вот ручка, вот картинка — записывайте, отмечайте». В этом случае многие действительно начинают делать пометки и... задавать вопросы. Отлично! Это ровно то, чего мы добивались, — активная работа клиента в процессе показа (вместо пассивного наблюдения).

Вы наверняка уже догадались, что просто так, без подсказки клиенты и фотографий не делают. Нужно обязательно говорить им: «Пожалуйста, фотографируйте, снимайте видео!» Чтобы потом, на вечернем семейном обсуждении, не только рассказывать об экскурсии по стройке, но и показывать ее наиболее впечатлившие моменты. Одним словом, если хотите, чтобы после экскурсии клиент унес домой максимум полезной информации, — дайте ему задание записывать и фотографировать. Так вы обеспечите не только более высокую активность клиента, но и минимальные информационные потери.

Давайте проверим!

Еще одну интересную подсказку мы получили от чересчур любознательного риелтора в Ставрополе. Во время экскурсии для сотрудников довольно крупного агентства недвижимости, в которой принимало участие более 20 человек, наш вдохновитель оказался в хвосте шумной группы. Услышав от менеджера компании-застройщика смелое заявление о безупречной звукоизоляции, обеспечиваемой дорогими входными дверями российского производства, он осмотрелся по сторонам, открыл дверь в одну из квартир, зашел в нее и вернулся в коридор спустя примерно минуту. Восхищенно улыбаясь, он прошептал: «Классно! Там ничего не слышно! Вообще ничего!»

Это тот самый случай, когда можно сильно сэкономить на словах, но максимально убедительно продемонстрировать преимущества проекта.

Мы называем такой прием «активная презентация». Вместо того чтобы рассказывать клиенту все-все-все, что знаешь о проекте, полезнее продемонстрировать ключевые моменты в действии. Причем желательно, чтобы это действие совершал не менеджер, а сам клиент.

Принцип активной презентации реализовать несложно: все, что может открываться, нужно открыть; все, что можно простучать, — простучать; все, что можно покрутить, — покрутить; все, что можно включить и выключить, — включить и выключить.

Итак, вместо слов — действие. Откройте, постучите, проведите небольшой эксперимент, демонстрирующий высокое качество конструктивных элементов. И предоставьте клиенту самому покрутить, послушать, проверить.

Кстати, тот же любознательный риелтор научил нас еще одной важной вещи: контролируйте состояние всех участников показа. Жена, муж, дети, риелтор, подруга, знакомый строитель — с кем бы ни пришел на экскурсию клиент, убедитесь, что все участники одинаково вовлечены, активны и заинтересованы. При необходимости обращайтесь к наименее активным, задавайте им вопросы, комментируйте какие-то особенности квартиры лично для них. В этом случае риск внезапного сопротивления «третьего лица» сводится к минимуму.

Следующий уровень мастерства — провести wow-презентацию (в ресторане это назвали бы шоу-подачей). Загляните на YouTube: там можно найти рекламный сюжет из телевизионной программы «Квадратный метр» о новом жилом комплексе в Екатеринбурге (http://www.youtube.com/watch?v=JQ3GfqlMC7Y). В одной из квартир демонстрационного этажа руководитель проекта достает из кармана зажигалку и подносит ее к окну. Нет, не для того чтобы поджечь его. Он обращает внимание съемочной группы (и зрителей) на то, что огонь отражается в окне трижды, причем третье пламя не оранжевое, а фиолетовое. Это не только интересный способ наглядно продемонстрировать клиенту, что такое «тройной стеклопакет», но и обратить внимание на особое покрытие одного из стекол, которое зимой позволяет сократить теплопотери, а летом предотвратить чрезмерное нагревание помещения солнечными лучами.

Отличный wow-элемент презентации! Во-первых, зрелищно. Во-вторых, информативно. А в-третьих, на стройке другой компании клиенту обязательно захочется этот эксперимент повторить...

Помните наш призыв «Обучайте, обучайте, обучайте клиентов!»? Фокус с зажигалкой — отличный пример того, как можно обучать, развлекая. Если покупатель уходит со стройки с ощущением, что уж теперь-то он точно все понял и во всем разобрался, значит, мы все сделали правильно.

Хорошо обученный клиент более лоялен на следующих этапах работы — он в большей степени склонен доверять менеджеру (как поставщику экспертной информации), задает меньше поверхностных и больше действительно важных вопросов, менее склонен к сопротивлению в завершающей фазе переговоров.

Найдите и отработайте для своего маршрута 4–5 точек, в которых менеджер вместо слов проведет активную презентацию; 2–3 точки, в которых клиент что-то сделает сам, и одну точку, в которой вы проведете wow-эксперимент.

Рассказывайте истории

И снова мы поговорим о том, что в ходе презентации объекта на стройке на голову клиенту сваливается слишком много информации. Факты, цифры, технические нюансы... Современному взрослому человеку физически сложно справиться с таким потоком. Но как добиться, чтобы потенциальный покупатель запомнил максимум достоинств проекта?

Рассказывайте истории. Вот где нам опять пригодятся «сценарии жизни» клиента. Не зря же мы уделили им столько внимания на этапе выявления потребностей. «Сценарии жизни» нужны нам именно для того, чтобы буквально нанизать на них, как бусины на веревочку, все значимые детали и преимущества проекта. Расскажите клиенту, как летними субботними вечерами он будет встречаться с друзьями в барбекю-беседке. А молодой маме — как она, оставив коляску в колясочной, поднимется на свой этаж без лишнего груза. В красках опишите офисному трудоголику, как по выходным он будет валяться в постели почти до обеда и ничто не потревожит его покой… Помогите клиенту увидеть его новую жизнь.

В эти рассказы легко вплести и технические подробности. Приведу простой пример. Как мы обычно рассказываем об электрике? В лучшем случае обращаем внимание на то, что она уже проведена (клиенту не придется штробить стены), и сообщаем марку производителя. В одной из екатеринбургских компаний это делают совершенно иначе. Об электрике менеджеры рассказывают в спальне. Представьте, как вечером вы возвращаетесь домой и наконец-то добираетесь до кровати. Выключаете свет, забираетесь под одеяло, ставите будильник и... вспоминаете, что не поставили телефон на зарядку. Это же настоящий кошмар! Снова выбираться из постели, искать зарядку, включать ее в розетку... Да, но только не в этой квартире. Дело в том, что у нас розетки в будущих спальных комнатах расположены так, что практически при любом расположении кровати они будут находиться справа и слева от нее, на высоте, оптимальной, чтобы, не вставая с постели, разместить на ночную подзарядку всех цифровых друзей: смартфоны, планшеты, электронные читалки. Правильное количество розеток, правильная высота — искренняя забота о вашем комфорте. И кстати, это «Шнайдер Электрик».

Предупреждаем сразу: экспромты здесь не работают! Чтобы придумать продающие истории о наиболее важных конструктивных особенностях квартир, нужно сначала не спеша походить по этим квартирам, пофантазировать, представить, как в них будут жить разные семьи с разными привычками и ритуалами.

Повышайте ценность!

Есть еще один аргумент в пользу историй из жизни. Дело в том, что они помогают повышать ценность объекта в глазах клиента. В то время как обычный рассказ способен сработать ровно наоборот — на снижение.

Приведем пример. На одном из тренингов для риелторов мы отследили довольно распространенную ошибку в презентации квартир с большой кухней-гостиной (сегодня это очень модное планировочное решение). Раз за разом каждый из участников упражнения на отработку навыков презентации произносил одну и ту же фразу: «Если что, вы сможете поставить вот здесь перегородку, и у вас получится дополнительная комната и изолированная кухня». То есть один за другим риелторы повторяли слова, снижающие цену квартиры минимум на 150 000–200 000 рублей.

Кстати, менеджеры по продажам, как мы выяснили позже, совершают ровно ту же ошибку. Каждый из них, как бы извиняясь, сообщает клиенту, что тот сможет поставить перегородку. И снова в сознании клиента привлекательность квартиры снижается на полторы-две сотни тысяч.

Сами посудите: мы прямым текстом говорим клиенту, что планировка неидеальна и ее придется доводить до ума за свой счет. Причем, кроме денежных трат, речь идет еще и довольно шумных и пыльных работах. На все это клиент вправе спросить: а почему бы изначально не сделать нормальную квартиру? То есть таким нехитрым способом преимущество превращается в недостаток. И как в этом случае может помочь рассказывание историй?

Нам пригодится вопрос о том, любит ли будущая хозяйка квартиры готовить и принимать гостей (мы же задавали его на этапе выявления потребностей, верно?). Постарайтесь представить: если вы любите готовить, делаете это часто и с удовольствием, как при этом вы стоите на классической кухне? Правильно, лицом к стене. Получается, что чем больше мама любит готовить, тем чаще домашние видят ее спину, а не лицо. Все потому, что в большинстве планировок кухонь есть только один вариант размещения рабочих поверхностей кухонных гарнитуров — прижать их к стене. При этом в глубине души каждая хозяйка мечтает оказаться на кухне Юлии Высоцкой — где можно готовить и при этом разговаривать с подругой, глядя ей в глаза. Кухня-гостиная — прекрасная возможность воплотить эту мечту в реальность. Наконец-то рабочие поверхности можно разместить по-другому: например, как остров в центре кухни. Мама не только окажется лицом к домашним и гостям, готовя еду, но и не будет бегать из кухни в столовую, накрывая на стол. И зачем же тогда перегородка?

Сценарий может быть и другим — в зависимости от индивидуального стиля жизни клиента. Главное, что история действительно помогает сфокусировать внимание на преимуществах проекта и максимально выгодно их преподнести.

Истории добавляют квартире ценность. Осталось только научиться их слышать, запоминать и рассказывать.

Демонстрируйте эмоции

Еще одну подсказку о том, как сделать презентацию объекта максимально продуктивной, мы получили от британских ученых. Неутомимые поставщики забавных открытий когда-то поделились с мировым сообществом интересным наблюдением: проведя серию экспериментов, они выяснили, что маленькие дети выбирают, как реагировать на то или иное событие — смеяться или плакать, ориентируясь на реакцию родителей. Если мама смеется, значит, произошло что-то хорошее — радуемся. Если мама испугана — произошло что-то плохое, плачем.

Посещая одну за другой экскурсии по демоэтажам, мы обнаружили, что взрослые люди иногда так же несамостоятельны в выборе эмоциональных реакций. Столкнувшись с чем-то впервые, они не всегда знают, как на это реагировать. И в поисках подсказки ищут взглядом авторитетного «взрослого». Например, менеджера. А он в данную секунду стоит к ним спиной и увлеченно вещает что-то про систему отопления.

Переоценить значимость визуального контакта в этом контексте невозможно. Клиент ищет в глазах менеджера поддержку и подсказку, как реагировать на то, что происходит. Я вижу бетонную стену — она должна мне нравиться или я должен задать какие-то вопросы? Я вижу маленький санузел — это нормально или я должен попросить показать другую квартиру? Трубы отопления расположены не вертикально у стены, а горизонтально в полу — это хорошо или, наоборот, осложнит мне жизнь?

Удивительно, но в этой ситуации менеджеры предпочитают вести себя нарочито нейтрально. И называют это деловым стилем общения. На самом деле большинство из них просто боятся брать на себя ответственность. Я сейчас скажу клиенту, что это хорошо, а он потом обвинит меня в том, что я навязал ему свою точку зрения.

В итоге растерянный клиент обращается за советом к кому-то другому — тому, кто, возможно, ничегошеньки не смыслит в строительстве, но с удовольствием поможет определиться с мнением.

Давайте договоримся: клиенту сложно самому решить, нравится ему то, что он видит, или нет, — он хочет прочитать ответ на этот вопрос в глазах менеджера. Эмоциональность работает. Демонстрируйте клиенту свое отношение к тому, о чем говорите.

Энтузиазм, увлеченность менеджера помогают клиенту чувствовать себя более уверенно. Демонстрация личного отношения к тому, о чем идет речь, делает рассказ более живым. И более медленным. Дело в том, что, включая в ходе презентации эмоции, мы перестаем тараторить. В речи появляются эффектные паузы, яркие акценты. Мы наконец-то начинаем не информировать, а продавать.

Это касается не только отдельных конструктивных решений, но и собственно квартир. Как правило, на демоэтаже представлены 3–4 квартиры. Как клиенту понять, какая из них подходит ему на 100%, если о каждой менеджер говорит примерно одинаково (нейтрально)?

Не стоит стесняться демонстрировать клиенту свое разное отношение к разным квартирам. Это ведь уже не субъективная оценка. На этапе выявления потребностей менеджер узнал о клиенте достаточно много, чтобы иметь возможность смотреть на квартиры его глазами и высказывать свое мнение с учетом интересов будущих новоселов.

Рассказывайте о квартире, которая максимально соответствует «сценариям жизни» клиента, с увлечением. А обо всех остальных — можете и без энтузиазма. Этого достаточно. Помогите покупателю понять, как он относится к тому, что видит. Он ждет от продавца именно этого.

Три точки

И еще одна подсказка для тех, кто уже почувствовал, что избыток информации скорее мешает клиенту принять решение, чем помогает. Чтобы не завалить покупателя ненужными сведениями, на каждом участке экскурсионного маршрута определите не более трех фактов, которые необходимо сообщить (и активно продемонстрировать) клиенту.

Не более трех фактов о генеральном плане застройки микрорайона. Не более трех — о придомовой территории. Не более трех — о местах общего пользования. Не более трех — о каждой квартире. Не более трех — о каждой функциональной зоне в квартире.

Обычно когда мы вводим это ограничение на тренинге, менеджеры впадают в панику. Они всерьез опасаются, что, выбрав только три факта о каждом участке маршрута, потеряют возможность рассказать клиенту обо всех преимуществах проекта. Но обо всех преимуществах рассказывать и не надо — клиент все равно не запомнит. Да и запомнить он должен не все-все-все, а только то, что для него действительно важно.

Лучшее лекарство от страха в этом случае — опора на «сценарии жизни» будущих новоселов. Именно они подскажут менеджеру, что может быть клиенту действительно интересно, а что он попросту пропустит мимо ушей.

Кстати, если клиенту и правда не хватит какой-то важной информации, он обязательно задаст вопрос. И уже вряд ли сможет пропустить ответ мимо ушей.

Правда, для того чтобы клиент успел чем-то поинтересоваться, менеджеру придется совершить над собой поистине титаническое усилие — чтобы сделать паузу и немного помолчать.

Это самый сложный навык на этапе презентации — время от времени закрывать рот и молчать.

Дело в том, что чаще всего клиенты совершенно искренни в своей просьбе дать им время подумать. Большинство менеджеров так увлечены рассказом о своем проекте, так усердно снабжают клиента нужными и не очень сведениями, что тому просто некогда подумать в процессе переговоров.

Правило «трех точек» позволит вовремя остановиться. Рассказал о трех ключевых моментах — закрыл рот, помолчал, дал клиенту осмотреться, подумать и, если что-то осталось непонятным, спросить.

Диалог на этапе презентации работает гораздо лучше монолога. Но диалог не может состояться там, где одна из сторон говорит непрерывно.

Расставьте мебель

Легко сказать — сложно сделать. Менеджеры очень боятся пауз в переговорах. Им кажется, что покупатель воспримет молчание как знак неуверенности в продукте, проявление слабости, некомпетентности. Некоторые уверены: тишина означает, что клиенту что-то не нравится.

Ребята, у нас есть для вас хорошая новость: тишина означает, что клиент думает.

Самым недоверчивым менеджерам, опасающимся, что клиент может думать не о том, о чем надо, советуем предложить покупателю поразмышлять, как будет расположена мебель в его новой квартире. Здесь важно не думать за клиента, не спешить предлагать ему готовые решения. Даже если вам очень нравится идея поставить по центру кухни остров, а в спальне вместо традиционного шкафа-купе разместить панно из живых растений. Это ваша идея. Она, конечно, сказочно хороша, но клиенту сейчас нужно представить именно свой вариант наполнения пространства.

Если ему будет сложно — мы поможем. Но только после того, как он попробует справиться с этим сам.

Опытные риелторы утверждают, что если клиент начал прикидывать, где будет стоять телевизор, а где расположится диван, — сделка, считай, в кармане. Даже если, представив определенную расстановку, клиент начал задавать неудобные вопросы и высказывать сомнения. В этот момент нам как раз пригодятся наши идеи-подсказки-заготовки — чтобы помочь клиенту увидеть свою будущую квартиру в максимально выгодном свете.

Обратная связь

И последний прием-усилитель презентации объекта на строительной площадке. Регулярно запрашивайте у клиента обратную связь! В этом случае работает тот же принцип, который позволил нам структурировать встречу в офисе продаж. Менеджеру нужно получить серию маленьких «да!» клиента, чтобы в завершение презентации клиент мог сказать самое важное «да!» — «Да, мне нравится эта квартира, и я хочу ее купить».

Для получения обратной связи опять же придется делать небольшие паузы после каждого значимого участка экскурсии. Именно эти паузы позволят клиенту справиться не только с потоком информации, но и со стрессом, связанным с новой обстановкой и необходимостью принимать решения.

Итоговую обратную связь мы рекомендуем запрашивать уже в мобильном офисе. Возвращаем клиента в рабочую обстановку, наливаем чашечку чая и обсуждаем, что произвело на него самое яркое впечатление.

2.3.5. Выбор квартиры

В мобильном офисе задача менеджера — помочь клиенту соотнести увиденное с планировками квартир, имеющимися в экспозиции.

Если на встрече в офисе продаж переходным этапом было резюме потребностей покупателя, то после экскурсии перейти к выбору квартиры поможет резюме преимуществ предложений компании, которые только что были предъявлены в качестве обратной связи. Фраза-связка будет звучать примерно так:

Что ж, я рада, что вам понравилась планировка с кухней-гостиной. Согласна, это, пожалуй, лучший вариант для семьи с детьми. Давайте посмотрим, на каких этажах у нас есть именно такие квартиры.

Или:

Согласна, квартира с окнами на разные стороны света действительно хороша. Окна детской выходят в тихий двор, а из окон гостиной и кухни вы будете видеть паркинг. Кстати, у нас осталось всего две таких квартиры. Посмотрим?

На этом этапе стоит показывать клиенту только те квартиры, которые полностью соответствуют тому, что больше всего понравилось ему на показе, — но не более трех вариантов. Тем более что теперь мы уже знаем, на каких преимуществах каждой из квартир стоит сделать акцент. Осталось только определиться с такими критериями выбора, как этаж, расположение на этаже, стороны света, вид из окон.

Очень важно, чтобы клиент не запутался. Необходимо четко проговорить, чем конкретно отличаются друг от друга предложенные варианты. Идеально, если менеджер обозначит по одному ключевому преимуществу каждой квартиры.

Следующий шаг — предложить клиенту забронировать ту квартиру, которая нравится ему больше всего. Скрипты на этом этапе абсолютно такие же, как на соответствующем этапе личной встречи в центральном офисе продаж. И точно так же стоит реагировать на просьбу клиента подумать. Именно для того, чтобы он мог хорошенько все обдумать, мы и предлагаем ему забронировать квартиру на три рабочих дня.

Особый случай — если клиент уже пришел на экскурсию с теми, с кем хотел бы обсудить решение. Перед тем как предложить бронь, менеджер может предоставить клиенту возможность посовещаться со своей «командой». Для этого используйте, например, необходимость что-то распечатать, подготовить пакет рекламных материалов, проконсультироваться с ипотечным специалистом — словом, любой повод на время оставить клиента и его близких. Вернувшись, менеджер коротко резюмирует преимущества одной из квартир, вызвавшие положительный отклик будущих новоселов, и предлагает ее забронировать.

Предложение брони — лучший способ получить самую честную обратную связь. Если клиент готов оформить бронь — отлично, приступаем к подписанию заявки. Если не готов — менеджеру предстоит выявить и обработать возражения.

2.3.6. Работа с возражениями

В дополнение к той технологии работы с возражениями, которую мы представили в предыдущем разделе, стоит упомянуть особую категорию возражений клиентов, которые часто появляются именно на экскурсии. Это возражения, связанные с конструктивными особенностями архитектурного и планировочного решений.

Учитывая, что современные градостроительные стандарты отличаются от советских и постсоветских, некоторые сегодняшние решения могут вызывать у клиентов сомнения. Хватит ли места в компактной спальне для большого шкафа? Хватит ли высоты потолка 2,8 м для установки подвесных конструкций? Не будет ли слишком шумно или холодно в доме, построенном каркасно-монолитным методом (в отличие от кирпичного)? Не будет ли слишком шумно в квартирах, окна которых выходят на эксплуатируемую кровлю первых этажей?

Прежде чем защищать предложение, мы рекомендуем уточнить, почему для клиента так важны именно эти «слабые места». Часто за опасениями стоят стереотипы, сформированные, возможно, не самым удачным опытом обустройства квартир, купленных в конце 80-х и в 90-х годах. Помогите клиенту увидеть преимущества более современных решений. Спальня нужна для того, чтобы в ней отдыхать, а не дышать пылью и нафталином. Давайте вместе посмотрим, где в этой квартире предусмотрены дополнительные места для систем хранения. Высоты потолка 2,8 м достаточно, чтобы обеспечить хорошую освещенность и ощущение большого пространства, особенно с учетом того, что не придется прятать и дополнительно декорировать идеально ровный потолок, а также беспокоиться о дополнительной гидроизоляции. Каркасно-монолитный метод позволяет обеспечить дополнительную тепло- и звукоизоляцию за счет применяемых материалов. И т. д.

Помните, что на стройке у менеджера всегда под рукой главное доказательство — сам строящийся дом. Все можно потрогать руками, все сказанное можно проверить.

Главное, не позволять клиенту слишком надолго «зависать» в раздумьях (мы позвали его на стройку не для этого). Каждый раз, снабдив клиента недостающими аргументами в пользу предложенного варианта, мы либо предлагаем его забронировать, либо подсказываем, какие действия можно совершить, чтобы окончательно убедиться в том, что все в порядке: расставить мебель (на распечатке планировки), сравнить два самых привлекательных варианта, рассчитать размер ежемесячного платежа по ипотеке и т. д. Это уже хорошо знакомая нам стратегия «а давайте...» — клиенту нужно перейти из зоны раздумий в зону действий.

2.3.7. Согласование условий покупки

На этом этапе у клиента не должно быть ощущения отсутствия выбора. Посчитайте для него разные варианты оплаты: рассрочку, ипотечный кредит. Если есть сложности с продажей старой квартиры, расскажите о возможностях службы обмена или партнерских агентств недвижимости.

Какой бы вариант оплаты клиент ни выбрал, необходимо очень четко проговорить с ним пошаговый план действий. На выходе с этого этапа у него должно быть четкое понимание всех сроков, сумм и условий. Задача менеджера — полностью исключить любые «а я думал...», «а я не знал...», «а разве вы не имели в виду, что...».

Помните, что непроясненность конкретной последовательности действий чаще всего приводит к заминкам на этапе оформления сделки и даже к ее срыву из-за неготовности клиента вовремя внести какие-то платежи, предоставить необходимые документы и т. д.

2.3.8. Бронирование квартиры

На этом этапе отличий в работе на стройке или в центральном офисе продаж нет. Менеджер так же разъясняет клиенту преимущества и условия бронирования, предоставляет возможность внимательно прочитать текст заявки на бронирование, уточняет, все ли параметры сделки понятны, заполняет форму и предлагает клиенту ее подписать.

Еще раз стоит повторить: у менеджера должны быть под рукой все необходимые бланки и оборудование. Потерять бронь из-за отсутствия формы заявки, неработающего принтера или ксерокса, не позволяющего сделать копию паспорта, — пожалуй, самая обидная и непростительная ошибка.

2.3.9. Завершение презентации: достижение договоренностей

Забронировав квартиру, менеджер поздравляет клиента с принятым решением. И так же, как на личной встрече в офисе продаж, проговаривает все последующие шаги.

Напомним, что и в случае положительного результата встречи (бронь), и в случае отказа, и в ситуации «мне надо подумать» стратегия менеджера одинакова: согласовать с клиентом даты, цели и формат следующих контактов. Что, когда и зачем сделает менеджер. Что, когда и зачем нужно сделать покупателю. Что и в каком формате будет сделано совместно клиентом и менеджером.

Если на этапе подготовки сделки к оформлению к работе подключатся другие сотрудники (например, из службы сопровождения или юридического отдела), то на завершающем этапе презентации необходимо сказать пару слов о том, какие задачи будут ими решаться.

2.3.10. Полный алгоритм встречи на строительной площадке

Итак, теперь мы можем собрать полный алгоритм проведения встречи с клиентом на строительной площадке:

Этап: Установление контакта

Задачи менеджера

Действия менеджера

Вспомогательные инструменты

Создание психологически комфортной для клиента обстановки

Поприветствовать клиента.

Провести small-talk (адаптация к новой обстановке).

Познакомиться с новыми участниками встречи.

Удобно расположить клиента в рабочей зоне.

Предложить чай, кофе, воду

Визитка менеджера

Согласовать план действий (ход встречи)

Проговорить клиенту предлагаемый план встречи

Этап: Выявление потребностей

Выявить потребности клиента и/или других участников встречи.

Выяснить и записать все актуальные для клиента вопросы и/или возражения

Задать вопросы о «сценариях жизни» семьи и помочь клиенту сформулировать ключевые факторы выбора.Узнать, какая дополнительная информация была собрана клиентом («домашняя работа»).

Уточнить, ответы на какие вопросы клиент хочет получить, чтобы принять решение.

Карта клиента и/или блокнот менеджера

Резюмировать запрос и согласовать ожидания от экскурсии

Резюмировать ожидания клиента от экскурсии: что нужно увидеть, что нужно прояснить, какие решения нужно принять

Этап: Презентация объектов

Обеспечить безопасность клиента на объекте

Провести инструктаж по технике безопасности, попросить клиента расписаться в специальном журнале.

Вручить клиенту брендированную каску

Плакат с правилами безопасного поведения на стройке.

Журнал для отметок о проведенном инструктаже

Провести экскурсию по строительной площадке и демоэтажу

Показать территорию стройки и рассказать о генплане.

Показать придомовые территории и рассказать о планах благоустройства.

Показать места общего пользования и рассказать о преимуществах применяемых подходов и технологий.

Провести презентацию квартир демоэтажа: от лучшей к наименее соответствующей «сценариям жизни» клиента

Альбом со схемами и планами.

Реквизит для wow-презентаций

Получить обратную связь от клиента

После каждого значимого этапа экскурсии запросить промежуточную обратную связь.

Вернувшись в офис, запросить итоговую обратную связь от клиента о проведенной презентации

Этап: Выбор квартиры

Резюмировать преимущества проекта

Резюмировать обратную связь, полученную от клиента.

Сформулировать наиболее важные критерии выбора квартиры

Альбом с планами и схемами (теперь уже с пометками клиента)

Предложить клиенту квартиры, соответствующие его предпочтениям

Подобрать не более трех вариантов.

Сформулировать отличия и преимущества каждого из вариантов.

Получить обратную связь от клиента

Забронировать квартиру

Предложить клиенту забронировать лучший вариант квартиры на три рабочих дня

Форма заявки на бронь

Этап: Работа с возражениями

Снять основные возражения

Выявить основные возражения.

Выяснить причины возражения.

Предоставить клиенту недостающую информацию.

Предложить совершить действие, подкрепляющее аргументы.

Повторно предложить забронировать квартир

Распечатки планировок квартир.

Образцы строительных материалов и конструкций.

Информационные материалы банков-партнеров

Этап: Согласование условий покупки

Согласовать оптимальные условия

Предложить клиенту варианты оплаты.

Согласовать оптимальный вариант.

Проинструктировать клиента: дать пошаговый план действий

Памятки клиента по оформлению ипотечного кредита, рассрочки, услуге обмена.

Памятка по оформлению сделки: этапы и необходимые документы

Этап: Бронирование квартиры

Получить документально оформленное согласие клиента

Объяснить преимущества и условия бронирования.

Предоставить клиенту возможность внимательно ознакомиться с документом.

Заполнить форму заявки.

Подписать заявку на бронирование

Форма соглашения о бронировании

Согласовать с клиентом дату и цели следующего контакта / следующих контактов

Подвести итоги разговора.

Согласовать с клиентом, как, когда и какую дополнительную информацию ему предоставит менеджер.

Согласовать, какие действия должен осуществить клиент.

Согласовать дату и цель следующего контакта.

Убедиться, что у менеджера есть все необходимые контакты клиента, а у клиента — контакты менеджера.

Попрощаться

Памятки клиенту по этапу оформления сделки: как читать договор; список документов для оформления договора; порядок оформления сделки.

Шаблон для сравнения предложений застройщиков

2.4. КАК ВНЕДРИТЬ НОВУЮ ТЕХНОЛОГИЮ ПРОВЕДЕНИЯ ВСТРЕЧ С КЛИЕНТАМИ В ОФИСЕ ПРОДАЖ НА СТРОИТЕЛЬНОЙ ПЛОЩАДКЕ

Превратить стройку в инструмент активных продаж — задача комплексная, требующая слаженного взаимодействия сразу нескольких служб: строителей, маркетологов и продавцов. До тех пор пока строительная площадка выглядит как объект повышенной опасности, показывать ее клиентам не стоит. А пока клиенты не смогут увидеть стройку, менеджеры по продажам будут вязнуть в возражениях, связанных с недоверием и страхом клиента потратить деньги на покупку пустых обещаний.

Именно поэтому мы рекомендуем начать перенастройку системы с совместной поездки на стройку руководителей ключевых служб компании. Материалы этой книги, в том числе фотоиллюстрации на нашем сайте www.gmk.ru, помогут понять, какие ресурсы увеличения продаж сейчас не используются компанией и какие инструменты маркетинга нужно применить немедленно, чтобы исправить ситуацию.

Учет и контроль

Строгий учет количества и результативности встреч, проведенных в офисе продаж, размещенном рядом со строительной площадкой, позволит не только оценить профессиональные навыки менеджеров, но и выбрать оптимальный способ организации работы с клиентами. Напомним, у нас остался открытым вопрос: стоит организовать дежурство менеджеров, выделить сотрудников для постоянной работы в мобильном офисе или каждый продавец будет приезжать на стройку со своим клиентом?

Для того чтобы отследить эффективность работы именно мобильного офиса, необходимо не только отдельно фиксировать данные о количестве проведенных встреч, броней, заключенных сделок и сумм договоров, но и отслеживать источники привлечения клиентов. Как на белой маркерной доске, так и в CRM-системе встречи с клиентами, приехавшими на стройку по приглашению менеджера, и с теми, кто обратился в мобильный офис напрямую, по собственной инициативе («самоходы»), фиксируются с соответствующими отметками.

Полное отсутствие клиентов-«самоходов» — тревожный сигнал для отдела маркетинга. Стоит усилить внешнее оформление стройки и привлечь дополнительное внимание жителей окрестных районов к офису продаж. Все-таки путь от стройплощадки до сделки гораздо короче, чем классический маршрут, начинающийся с телефонного звонка.

Встречи, проведенные в мобильном офисе с клиентами, которые начали знакомство с компанией с посещения стройки, учитываются как первые личные контакты. Те же встречи, которые состоялись после того, как потенциальный покупатель посетил центральный офис продаж, учитываются как повторные. Это отдельный этап в «воронке продаж», и его обязательно необходимо учитывать при анализе эффективности работы коммерческой службы.

Анализ результатов

Создание мобильного офиса и демонстрационного маршрута на стройке — дорогой инструмент продаж. Самый дорогой. А значит, мы ждем от него высокой результативности.

В идеальном мире мы потребовали бы от менеджеров заполненной заявки на бронь квартиры по итогам каждой проведенной встречи. В реальном мире — мы понимаем, что такое требование привело бы не к повышению качества работы, а к увеличению числа некачественных броней, которые впоследствии снимались бы одна за другой. Поэтому, с одной стороны, мы рассчитываем получить более высокие конверсионные показатели «встречи / брони» и «встречи / сделки», а с другой — рекомендуем руководителям больше внимания уделять качественному (а не только количественному) анализу работы менеджеров.

В одной из компаний мы обратили внимание на довольно интересный инструмент оценки качества работы менеджеров на строительной площадке. Руководитель отдела продаж позаимствовал его у автосалонов. После каждой экскурсии на стройку клиенты должны были заполнить небольшую анкету обратной связи: что понравилось, что не понравилось, помогла ли экскурсия определиться с выбором, есть ли желание порекомендовать компанию друзьям или родственникам? Пять-семь вопросов помогают сформировать более полное представление о том, в какой степени готовности к сделке клиенты добираются до стройки и как меняется их состояние в результате работы менеджеров.

В зависимости от плотности трафика можно знакомить менеджеров с результатами анкетирования еженедельно или ежемесячно, обязательно уделяя внимание наиболее ярким оценкам — как положительным, так и отрицательным. Разбор негативной обратной связи от клиентов позволит разрабатывать и внедрять инструменты повышения эффективности работы в оперативном режиме, не дожидаясь, когда недовольство клиентов отразится в цифрах. Положительная же обратная связь служит отличным мотиватором, причем не только для коммерсантов.

Непрерывное обучение

К традиционным «разборам полетов» и ролевым играм в рамках настройки системы работы мобильного офиса добавится обучение, связанное со строительными технологиями и материалами.

На первом этапе, когда менеджеры только готовятся к системному использованию стройки как инструмента продаж, встречи со строителями должны быть еженедельными. Обучение ведется по привычному уже нам принципу «от большого к малому»: от градостроительной концепции — к мельчайшим деталям, обеспечивающим безупречное качество.

Помимо классического лекционного формата мы рекомендуем использовать экскурсии «от строителей». Причем менеджерам нужно увидеть стройку как минимум с двух точек зрения: глазами архитектора проекта и глазами руководителя строительства.

Оптимально, если по завершении первого обучающего цикла, перед тем как начать самостоятельно проводить экскурсии по строительной площадке, каждый менеджер сдаст экзамен — на знание концепции проекта, используемых материалов и реализуемых технологий.

Уже после этого за дело берутся маркетологи и руководитель отдела продаж. Следующая задача — упаковать знания менеджеров в продающую обертку. Это обучение лучше проводить в максимально активных форматах — мозговые штурмы на стройке, ролевые игры на демоэтаже и т. д.

Когда работа мобильного офиса будет настроена, встречи со строителями достаточно проводить раз в месяц, чтобы отдел продаж оставался в курсе динамики строительства и всех производимых замен. Правда, реальность рынка иногда вносит в это свои поправки. В одной из компаний, с которыми мы сотрудничаем, нам пришлось «разруливать» множество проблем, связанных с тем, что менеджеры последними узнавали о решении строителей что-то поменять в проекте. Причем узнавали они об этом уже от клиентов, приехавших принимать квартиры. В другой компании нам рассказали и вовсе анекдотический случай: менеджеры уже продали квартиры на 17–21-м этажах, когда им сообщили, что проект изменен и здание будет 16-этажным.

Давайте договоримся раз и навсегда: взаимодействие со строителями — зона ответственности руководителя отдела продаж. Если менеджеры не получают ответов на свои вопросы и последними узнают об изменениях в проекте, это свидетельство того, что их руководитель плохо работает. Это не вина строителей. Это грубая ошибка того, кто отвечает за настройку и бесперебойную работу системы.

Итак, как минимум раз в месяц отдел продаж должен встречаться со строителями, чтобы быть в курсе динамики строительства и иметь возможность задать вопросы о различных аспектах стройки.

Кроме того, мы рекомендуем регулярно проводить полевое обучение: наблюдение за тем, как проводятся встреча в офисе и экскурсия по стройке, совместный анализ используемых менеджером приемов и технологий.

Важное уточнение: не стоит заучивать с менеджерами наизусть «эталонный» вариант экскурсии. Во-первых, постоянно говорить одно и то же надоедает, а во-вторых, это противоречило бы основной идее — каждый раз конструировать экскурсию под потребности конкретного клиента. Однако главная идея не отменяет необходимости отработать логику, последовательность шагов, отдельные скрипты для усиления презентации. А значит, ролевые игры применимы и здесь. Правда, в несколько измененном формате. Как минимум раз в месяц каждый менеджер должен провести экскурсию для своих коллег. В конце экскурсии вся группа примет участие в обсуждении — что было сделано классно и может быть использовано другими менеджерами, а что требует корректировки.

Когда технология проведения встречи в мобильном офисе и экскурсии по стройке будет отработана, мы рекомендуем записать несколько обучающих видео для менеджеров-новичков. Как проводить первые этапы встречи в офисе, как проводить экскурсию, как завершать встречу. К подготовке и записи видео лучше привлечь сотрудников отдела продаж, обладающих соответствующими мастер-компетенциями. Это и отличный способ поощрить мастеров, и мотиватор для новичков.

И наконец, еще один инструмент, показавший достаточно высокую эффективность в обучении менеджеров, — «тайный покупатель». В одной из тюменских компаний каждый менеджер раз в месяц отправляется к конкурентам в роли потенциального клиента. Взгляд со стороны позволяет понять, как чувствует себя покупатель на разных этапах работы, какая информация ему нужна, а какая нет, чего он ждет от менеджера и т. д. Это не только интересный и вдохновляющий индивидуальный опыт, но и отличный повод для проведения групповых мозговых штурмов.

Ключевые KPI

Эффективность системы активных продаж в мобильном офисе продаж на строительной площадке можно оценить по тем же трем ключевым показателям, что и эффективность встреч в центральном офисе продаж: конверсия «встречи/брони», конверсия «встречи/сделки», «средний чек». Однако от работы менеджеров на стройке мы ожидаем более высоких значений.

Показатель

Значения

Оценка

Конверсия «встречи / брони»

> 3 / 1

Экскурсия по стройке воспринимается и менеджерами, и клиентами скорее как развлечение. Это не инструмент продаж

2 / 1

Ради такой конверсии мы и открывали мобильный офис. Уделяйте внимание обратной связи от клиентов, проводите полевое обучение и регулярно обсуждайте результаты встреч

1 / 1

Отличный результат. Правда, мы бы на всякий случай проверили качество бронирования и конверсию брони в сделки

Конверсия «встречи / сделки»

> 4 / 1

Пора в поля! Понаблюдайте за работой менеджеров. Возможно, они увлеклись ролью экскурсоводов. А может быть, проблемы... на стройке

3 / 1

Неплохой результат. Понаблюдайте за теми этапами работы, которые проходят в офисе, — до и после экскурсии по стройке

2 / 1

Отличная работа! Наращивайте трафик! Судя по всему, вы способны на большее

1 / 1

Правда? С ума сойти! А с какой вы планеты?

Средний чек

10–15% ниже стоимости самой дорогой однокомнатной квартиры

А зачем вам мобильный офис? Такие продажи можно делать с помощью сайта

10–25% выше стоимости самой дорогой однокомнатной квартиры

Скорее всего, менеджеры совершают ошибки как в офисе, так и на стройке. Понаблюдайте за их работой: где и как они снижают ценность предложения?

Более чем на 25% выше стоимости самой дорогой однокомнатной квартиры

Отлично! Мобильный офис оправдывает свое создание на 100%

2.5. ЭКСПРЕСС-ТЕСТ «НЕ ПОРА ЛИ ВАМ ПЕРЕЗАГРУЗИТЬ СИСТЕМУ ПРОВЕДЕНИЯ ЛИЧНЫХ ВСТРЕЧ С КЛИЕНТАМИ?»

Вопрос

Ответ

Да

Нет

Менеджеры утверждают, что у большинства клиентов, обращающихся в офис, недостаточно денег для покупки квартиры?

Большинство встреч заканчивается словами клиента «мне надо подумать» и «я сам вам перезвоню»?

Средняя продолжительность встреч с клиентами — не более 20 минут?

В компании регулярно возникает ситуация, когда все недорогие однокомнатные квартиры уже проданы и в экспозиции осталось много дорогих двух- и трехкомнатных квартир?

Клиенты, с которыми проводятся встречи в офисе продаж, не приезжают на встречи на строительной площадке, и наоборот?

В качестве причины отказа клиента от покупки менеджеры часто называют влияние «третьих лиц»: супругов, детей, других родственников, друзей, риелторов и знакомых юристов клиентов?

Менеджеры регулярно выступают с предложениями снизить цены на квартиры или увеличить число проводимых акций и размер скидок?

Рассказывая о клиенте, менеджеры говорят не о семье, а о квартире и деньгах?

По завершении встречи менеджер не может сказать точно, когда и с какой целью он снова встретится или позвонит клиенту?

С требованием расторгнуть заключенный договор обращается более одного клиента в месяц?

Каждый ответ «да» — это 1 балл

Ваш результат

Количество баллов (= количеству ответов «да»)

Результат

8–10 баллов

Похоже, менеджеры пришли работать в вашу компанию, потому что на собеседованиях вы клялись, что не будет никаких «активных продаж». Не хотим вас пугать, но, скорее всего, придется нанимать новых и отстраивать систему активных продаж с нуля

5–7 баллов

Пора приниматься за дело! Система продаж требует перезагрузки. Начните с правильной постановки целей и постепенно оттачивайте навык за навыком

1–4 балла

Почти идеально! Зато теперь вы точно знаете, чему обучить менеджеров, чтобы стать лидером рынка
0 баллов

0 баллов

Можно, мы приедем к вам на стажировку?

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Задумывая эту книгу, мы хотели собрать под одной обложкой инструменты, с помощью которых проводилась перезагрузка системы продаж нескольких десятков компаний-застройщиков в разных регионах России. Компании, с которыми мы работали и работаем по сей день, очень разные — и по масштабам строительства, и по опыту работы на рынке. Однако их объединяет главное — понимание того, что эпоха пассивных продаж недвижимости на входящем потоке закончилась.

Переход к активным продажам недвижимости дается компаниям нелегко. Какие-то инструменты внедряются буквально за день-два и с энтузиазмом принимаются руководителями отделов продаж и менеджерами; с какими-то — возникают сложности, и на их внедрение требуется больше времени. Наибольшего успеха добиваются те руководители, которые с самого начала принимают самую важную мысль: управлять продажами на рынке недвижимости возможно!

Пассивные продажи заканчиваются ровно в тот момент, когда руководитель ставит перед сотрудниками конкретные планы: сколько квартир должно быть продано, каких и в какие сроки. Там, где есть четкие цели, — есть мотивация к движению. Там, где есть цель и мотивация, инструменты активных продаж востребованы и работают.

Если вы хотите добиться максимальных результатов, используя рекомендации и инструменты из нашей книги, начните с самого, на наш взгляд, важного шага — поставьте перед своим отделом продаж амбициозные цели. Кто бы что ни говорил о состоянии рынка и возможности или невозможности расти в сложных условиях, сотрудники вашего отдела продаж должны верить в достижимость больших целей. А руководитель снабдит их инструментами достижения.

Бороться с вредными привычками пассивных продаж сложно. Новые навыки приживаются непросто, а старые, хорошо знакомые шаблоны — вот они, под рукой! Чтобы снизить вероятность срыва, возврата к старым моделям работы с клиентами, мы рекомендуем действовать постепенно.

Фокусируйте свое внимание и внимание команды на одном новом инструменте в один конкретный момент времени. Не добавляйте новые технологии и «фишки», пока не убедитесь, что менеджеры освоили те, что уже получили. Дайте возможность менеджерам добиться первых результатов, понять, как работает и в каких ситуациях не работает каждый прием.

В своей практике мы выработали один принцип, который помог справиться с естественным для процесса перезагрузки сопротивлением: «Любая обратная связь — только после применения».

Дело в том, что активные продажи — роль, непривычная для большинства менеджеров по продажам недвижимости. Рассказывая о новых инструментах, вы всегда будете слышать: «Это невозможно!.. Да клиент просто бросит трубку!.. После таких слов клиент встанет, развернется и уйдет!» Мы слышали это много раз в каждом отделе продаж, с которым работали.

Не отвечать по телефону на вопросы о цене? Записывать информацию о клиенте в ходе разговора? Сначала говорить о самой дорогой из квартир, соответствующих его потребностям? Нет, это не будет работать!

Это не будет работать, пока вы обсуждаете, а не действуете.

Договоритесь с сотрудниками, что каждый инструмент, который вы предложите, может быть скорректирован или улучшен, а то и вовсе исключен, но только после того, как в течение минимум одной недели его будут применять все.

В практике успешных отделов продаж самые эффективные инструменты — как раз те, которые поначалу казались нерабочими, но все-таки были опробованы, обкатаны, улучшены благодаря находкам активных менеджеров.

В свою очередь, мы хотели бы услышать вашу обратную связь. Как сработало? Получили ли вы результаты, внедряя инструменты из нашей книги? Напишите нам: razuvaev@gmk.ru.

Можно сказать, что этой книгой мы сжигаем мосты. Мы упаковали свой опыт в серию «Библиотека девелопера», рассказав читателям все, о чем говорим на тренингах и в рамках консалтинговых проектов. Чтобы оставаться максимально полезными для наших партнеров, мы должны двигаться дальше — в поисках новых стратегий, технологий и инструментов увеличения продаж недвижимости. Ищите наши новые находки на сайте www.gmk.ru. Рынок не стоит на месте. Не собираемся останавливаться и мы.

Высоких вам продаж! До встречи на стройке!

МАРКЕТИНГ В ДЕВЕЛОПМЕНТЕ

>-ЦЕНТР СТРАТЕГИЧЕСКИХ РАЗРАБОТОК

Разработка комплексных маркетинговых стратегий, направленных на формирование премии к рынку и обеспечение планируемых продаж.

Идеология проекта, комплексный анализ ситуации на рынке, формирование оптимальной квартирографии и элементов благоустройства. Рекомендации необходимых каналов и моделей продвижения, подбор KPI.

>-РЕКЛАМНОЕ АГЕНТСТВО

Разработка и сопровождение маркетинговых коммуникаций с четко измеримыми параметрами эффективности. В любом регионе России на системной основе.

>-ЦЕНТР МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Качественно проработанные, своевременные и точные данные для принятия верных управленческих решений позволят вам быть более эффективными как на этапе выхода на рынок, так и в текущей деятельности компании.

>-ЦЕНТР УПРАВЛЕНИЯ ПРОДАЖАМИ

Постановка и корректировка систем продаж девелоперской компании за счет выявления проблемных зон и внедрения работающих инструментов. Поддержка продаж с помощью корпоративного обучения

>-ДИЗАЙН-СТУДИЯ

Создание простых и понятных визуальных коммуникаций, которые раскрывают и усиливают продукт. Грамотное оформление строительной площадки, демоэтажей и шоу-румов, POS-материалов и офисов продаж с целью создания опережающих темпов продаж и формирования добавленной стоимости.

>-СЕРВИСНАЯ СЛУЖБА

Включает в себя бухгалтерию и юридический отдел, которые обеспечивают оперативный документооборот и должный уровень юридической безопасности.

Нами реализовано:

19 девелоперских проектов

1 580 000 м^2 общая площадь

12 городов России

12 строительных компаний

БИБЛИОТЕКА ДЕВЕЛОПЕРА

За 16 лет нами были наработаны многие навыки продвижения девелоперских проектов на рынке. В своих книгах мы подробно рассказываем о подводных камнях и точках роста для девелопера.

2011 г.

2015 г.

2016 г.

2017 г.

ГЛАВНОЕ ДЛЯ НАС – РЕЗУЛЬТАТ. РЕЗУЛЬТАТ, КОТОРЫЙ МОЖНО ИЗМЕРИТЬ.

ОГЛАВЛЕНИЕ

ПРЕДИСЛОВИЕ

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. ПРИВЛЕЧЕНИЕ КЛИЕНТОВ В ОФИС

1.1. Технология активного управления продажей

1.2. Обработка входящих звонков

Всегда назначай встречу!

Главное — призыв к действию

Если клиент не хочет встречаться

Достижение договоренностей

Домашнее задание

Прием-усилитель

Правильное завершение разговора

Полезный инструмент

Неудобный вопрос

Перехват инициативы

Ключевое условие — правильно установленный контакт

Готовый алгоритм

1.3. Обработка звонка иногороднего клиента

Идентификация клиента

Проверка готовности клиента к разговору

Управляем вниманием клиента

«Теплый» или «горячий»?

Достижение договоренностей

Как не упустить клиента

Помогите сказать «нет!»

Самая опасная ошибка

Используйте новые технологии связи

Готовый алгоритм

1.4. Обработка звонка риелтора

Есть клиент или нет клиента?

Притормозите риелтора!

Консультируем риелтора

Назначаем встречу

Распределение ролей

Закрепляем договоренности

Готовый алгоритм

Риелтор без клиента

1.5. Как внедрить новую технологию обработки входящих звонков

Учет и контроль

Анализ результатов

Непрерывное обучение

Поддержка системы

Проверка готовности

Ключевые KPI

1.6. Экспресс-тест «Не пора ли перезагрузить систему обработки входящих звонков?»

1.7. Исходящие звонки

Исходящие звонки клиентам, не доехавшим до офиса

Исходящие звонки клиентам, отказавшимся от сделки

Повторные продажи клиентам, купившим квартиры компании

Стимулирование активности агентств недвижимости

Дополнительные каналы продаж

Исходящие звонки клиентам компаний-партнеров

1.8. Как внедрить инструмент «исходящие звонки»

Мотивация сотрудников отдела продаж

Подготовка к исходящим активностям

Где найти время для исходящих звонков

Ключевые KPI

1.9. Экспресс-тест «Не пора ли заняться исходящими звонками?»

ГЛАВА 2. РАБОТА С КЛИЕНТАМИ В ОФИСЕ

2.1. Встреча с клиентом в офисе продаж

2.1.1. Продающий офис: инструменты повышения продаж

2.1.2. Установление контакта

2.1.3. Выявление потребностей

2.1.4. Презентация объектов

2.1.5. Работа с возражениями

2.1.6. Согласование условий покупки

2.1.7. Бронирование квартиры

2.1.8. Завершение встречи: достижение договоренностей

2.1.9. Получение решения клиента (повторный контакт)

2.1.10. Полный алгоритм встречи

2.2. Как внедрить новую технологию проведения встреч с клиентами в офисе продаж

2.3. Встреча с клиентом в офисе продаж на строительной площадке

2.3.1. Продающая стройка: инструменты повышения продаж

2.3.2. Установление контакта

2.3.3. Выявление потребностей

2.3.4. Презентация объектов: работа на строительной площадке

2.3.5. Выбор квартиры

2.3.6. Работа с возражениями

2.3.7. Согласование условий покупки

2.3.8. Бронирование квартиры

2.3.9. Завершение презентации: достижение договоренностей

2.3.10. Полный алгоритм встречи на строительной площадке

2.4. Как внедрить новую технологию проведения встреч с клиентами в офисе продаж на строительной площадке

2.5. Экспресс-тест «Не пора ли вам перезагрузить систему проведения личных встреч с клиентами?»

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

МАКСИМАЛЬНО ПОЛЕЗНЫЕ КНИГИ

Если у вас есть замечания и комментарии к содержанию, переводу, редактуре и корректуре, то просим написать на be_better@m-i-f.ru, вы поможете нам исправить недочеты и стать лучше.

Наши электронные книги

Дарите электронные книги

Заходите в гости:
mann-ivanov-ferber.ru

blog.mann-ivanov-ferber.ru

facebook.com/mifbooks

vk.com/mifbooks

twitter.com/mifbooks

instagram.com/mifbooks

youtube.com/user/mifbookstv

Дерево знаний

Предложите нам книгу

Ищем правильных коллег

Для корпоративных клиентов:

Полезные книги в подарок

Корпоративная библиотека

Книги ищут поддержку

НАД КНИГОЙ РАБОТАЛИ

Главный редактор Артем Степанов

Ответственные редакторы Ксения Вострухина, Светлана Мотылькова

Литературный редактор Светлана Стафеева

Арт-директор Алексей Богомолов

Дизайн обложки Сергей Хозин

Верстка Вячеслав Лукьяненко

Корректоры Вероника Ганчурина, Юлия Молокова

ООО «Манн, Иванов и Фербер»

mann-ivanov-ferber.ru

Электронная версия книги подготовлена компанией Webkniga.ru, 2017