Annotation

«Ресторан на миллион» – это книга с наиболее эффективными инструментами для роста ваших продаж с помощью малых затрат и усилий. Очень часто даже самые, на первый взгляд, незначительные изменения способны дать ошеломляющий эффект. Ведь весь ресторанный бизнес складывается из мелочей, поэтому именно они в конечном счете определяют успех заведения. Вы узнаете, как внедрять самые простые и малозатратные способы для увеличения продуктивности и доходов ваших ресторанов, кафе, баров или других объектов общественного питания.

- Андрей Парабеллум

- Глава 1. Общие положения

- Здравствуйте, дорогие друзья!

- 6 ключей к высоким доходам

- 1. Концепция

- Продающий персонал

- Другие инструменты увеличения среднего чека

- Эффективное привлечение новых гостей

- Увеличение количества повторных продаж

- Дополнительные каналы продаж

- Главный секрет высоких результатов

- Анализируйте

- Собирайте обратную связь

- Домашнее задание:

- Глава 2. Концепция

- Фишки, которые отличают вас от других

- Главная ошибка рестораторов

- Портрет вашего гостя

- Формула хорошей фишки

- Где искать свои фишки?

- Домашнее задание:

- Глава 3. Продающий персонал

- 3 фактора продуктивной работы персонала:

- Фактор 1. Контроль

- Фактор 2. Мотивация

- Фактор 3. Техники продаж

- Домашнее задание:

- Глава 4. Повышение среднего чека

- Блок 1. Меню и ценообразование

- Основное правило ценообразования

- Блок 2. Акции

- Блок 3. Барные фишки

- Блок 4. Атмосфера

- Блок 5. Другие убойные фишки

- Домашнее задание

- Глава 5. Привлечение новых гостей

- Лучшие способы малозатратной рекламы

- 1. Сотрудничество с другими бизнесами

- 2. Входная группа

- 3. «Сарафанное радио»

- 4. Интернет

- 5. Другие фишки

- Домашнее задание:

- Глава 6. Повторное возвращение гостей

- Измерение лояльности

- Виды постоянных гостей

- 11 инструментов, которые превратят ваших новых гостей в постоянных

- Домашнее задание:

- Глава 7. Дополнительные каналы продаж

- 12 новых видов деятельности, на которых тоже могут зарабатывать рестораны

- Заключение

- notes

- 1

Андрей Парабеллум

Андрей Кондрашин

Алексей Еланцев

Ресторан

Миллион за стойкой

© Кондрашин А., Еланцев А.,Парабеллум А., 2016

© ООО «Омега-Л». 2017

© ООО «Книжкин Дом», оригинал-макет, 2017

Глава 1. Общие положения

Здравствуйте, дорогие друзья!

Вы приступаете к чтению книги «Ресторан на миллион», в ходе работы над которой вы будете узнавать и внедрять самые простые и малозатратные способы увеличения доходов ваших ресторанов, кафе, баров или других объектов общественного питания. Для увеличения продуктивности подготовьте, пожалуйста, сразу ручку и фломастеры, чтобы выделять самую актуальную для вас информацию и выписывать приходящие по ходу чтения идеи.

Книга «Ресторан на миллион» – это «ящик» с наиболее эффективными инструментами для роста ваших продаж с помощью малых затрат и усилий. Очень часто даже самые, на первый взгляд, незначительные изменения способны дать ошеломляющий эффект. Ведь весь ресторанный бизнес складывается из мелочей, поэтому именно они в конечном счете и определяют успех заведения.

Разумное использование маркетингового бюджета для одиночного ресторана или кафе – это, по сути, единственный реальный шанс достойно выдерживать конкуренцию с крупными сетевыми компаниями. А советы и методики, которые приводятся в классических книгах по маркетингу, рассчитаны прежде всего именно на крупные компании, а никак не на малый и средний бизнес.

Если вы будете действовать по принципам, рассчитанным на корпорации вроде McDonald’s и Starbucks, ваш небольшой ресторанчик может обанкротиться в одночасье. Это связано с тем, что у малого и среднего бизнеса нет достаточных ресурсов, чтобы «палить из пушек по воробьям»: проводить масштабные рекламные кампании, арендовать сотни дорогостоящих биллбордов, спонсировать олимпийские игры или запускать ролики по федеральным телеканалам. Несетевые рестораны должны действовать снайперски аккуратно и точечно, экономя свой рекламный бюджет. Каждый вложенный рубль в итоге должен окупаться.

Однако есть и хорошие новости. У небольших компаний тоже существует очень важное преимущество – это гибкость и скорость принятия решений. При правильном использовании этот козырь способен обеспечить победу в конкурентной борьбе. Сетевые заведения подобны крейсеру, который долго и трудно разворачивать, а мобильные и быстрые несетевые «катера» успеют за это время поменять направление уже раз десять.

6 ключей к высоким доходам

Доходы заведений сферы общественного питания основываются на шести основных факторах успеха.

• Понятная и востребованная концепция;

• Персонал, который умеет и хочет продавать;

• Эффективные инструменты увеличения среднего чека: правильные акции, бонусы, грамотно составленное продающее меню и многое другое;

• Регулярное привлечение новых гостей в ваше заведение;

• Увеличение количества повторных продаж: работа с постоянными клиентами;

• Дополнительные каналы продаж: использование скрытых возможностей, которые позволят вам получать больше денег от вашего заведения.

Книга структурирована таким образом, что в каждой главе подробно раскрывается один ключ к увеличению доходов любого заведения. Огромное преимущество данной системы в том, что факторы могут работать не только все вместе, но и по отдельности в разных комбинациях. Например, если вы используете лишь два из шести ключей, этого уже может быть вполне достаточно, чтобы увеличить доходы ресторана на 30–40 %. Но лучше всего использовать максимальное количество приемов, ведь в этом случае действует эффект синергии. То есть 1 плюс 1 равно не 2, а 5, 10, 50 и т. д.

Десятки инструментов могут приносить вам деньги уже с завтрашнего дня, если вы начнете их использовать. В конечном счете чем больше ключей вы задействуете и развиваете, тем больше денег вы и зарабатываете. И, что вполне закономерно, тем большего успеха вы в итоге добьетесь.

С помощью технологий, изложенных в книге «Ресторан на миллион», небольшими шагами и с ограниченным бюджетом – или вовсе без него – вы сможете выжать из своего заведения максимум возможностей. Рост выручки на 10 % – минимальный результат активных участников тренинга, проводившегося на основе данной системы. Это результаты тех рестораторов, которые выполняли задания и использовали полученные знания на практике по принципу «узнал – сразу внедрил».

Чтобы более четко сформировать общую картину по всем фронтам работ, вкратце расскажем о каждом из 6 факторов роста доходов.

1. Концепция

Концепция – это воистину основа основ любого заведения. Необходимое, но недостаточное условие для успеха. Это в первую очередь та идея, которой вы привлекаете своих гостей, поэтому она должна быть достаточно интересна и востребована. Концепция – это тот фундамент, на котором строится весь ваш бизнес. А на зыбком фундаменте при всем желании ничего грандиозного возвести не получится. Даже самое лучшее воплощение плохой концепции принесет лишь убытки.

Ко всему прочему, ошибки в концепции достаточно сложно поддаются исправлению. Ведь если заведение на протяжении долгого времени пустует, то, вероятно, у него уже сложилась определенная репутация, которая мешает его развитию. С этой точки зрения, открыться с нуля зачастую даже легче, чем перепозиционироваться и видоизменить свою концепцию.

Пример неудачно выбранной концепции можно рассматривать только в контексте: то, что отлично идет в одном месте, может с треском провалиться в другом. Несколько лет назад в городе с чуть более чем 10 000 жителей открылся фешенебельный flnedining ресторан. Его владельцы рассчитывали привлечь всю платежеспособную аудиторию, поэтому установили цены на порядок выше всех остальных заведений города. Но, к сожалению, их расчет оказался неверным, поскольку выбранная ниша оказалась недостаточно емкой, чтобы обеспечить ресторану заполняемость. В итоге владельцам пришлось сократить цены практически в 2 раза, но в глазах местных жителей этот ресторан так и остался слишком дорогим и пафосным.

К счастью, в обратную сторону действует тот же механизм: продуманная востребованная концепция при грамотном воплощении способна обеспечить очередь возле вашего входа.

Мировая сеть кондитерских «Dunkin Donuts» на сегодня состоит более чем из 10 тысяч заведений. Такого успеха ей удалось добиться именно благодаря востребованной и продуманной концепции.

Четкая и понятная идея кофеен с фирменными пончиками пришлась по вкусу всему миру. Кроме того, компания с самого начала сфокусировала свои усилия на активных молодых людях, которым дорога каждая минута времени. Такое ясное понимание своей аудитории позволило проводить высокоэффективные маркетинговые кампании, что в итоге принесло бренду мировую славу.

Каждый рынок, безусловно, имеет свою специфику и особенности. Если вы открываетесь в небольшом городе, то бизнес строится совершенно по иным правилам, нежели в крупных городах. Более подробно мы рассмотрим данный вопрос в следующей главе.

Основной принцип таков: если хотите успешный ресторан, вы должны прежде всего проверить жизнеспособность своей концепции на выбранном месте. Но это очень емкая тема, достойная отдельной книги. Поэтому в рамках системы «Ресторан на миллион» мы будем затрагивать вопрос лишь корректировки ресторанной концепции, а не полного ее перестроения.

Добиться успеха с непродуманной концепцией можно, только если у вас нет конкурентов или их концепции продуманы еще хуже.

Проверьте свою концепцию!

Скачайте чек-лист «Убойной Ресторанной Концепции» здесь: kniga.cafeprofit.ru/concepda.

Продающий персонал

В рамках этой темы мы поговорим о наиболее эффективных инструментах увеличения среднего чека за счет эффективной работы персонала. Речь пойдет о проверенных на практике техниках продаж, которые не требуют дополнительной квалификации от ваших сотрудников. Таким образом мы создаем машину продаж и подбираем для этой машины правильное топливо, т. е. эффективные инструменты мотивации.

Вопреки распространенному убеждению далеко не все в мотивации персонала зависит от денег. Многие руководители думают, что, если поставить сотрудникам высокую зарплату, все сразу станут работать в 5 раз больше, перестанут воровать и резко начнут увеличивать продажи. Безусловно, уровень зарплаты важен, это невозможно отрицать. Однако зачастую нематериальная мотивация дает даже лучшие результаты. Ей мы и уделим особое внимание в соответствующей части книги.

Приведу в пример одну очень мощную и вместе с тем простую фишку, позволяющую поднять ваши продажи. Научите и замотивируйте официантов предлагать сопутствующие товары.

С помощью одного лишь этого инструмента вы способны без особого труда увеличить продажи в вашем заведении на 20–30 %. Ничего сложного в этом нет. Дополните стандарты обслуживания в своем заведении соответствующей инструкцией, чтобы гостю обязательно предлагали какие-то позиции, дополняющие его заказ.

Боитесь быть навязчивыми? А вы не бойтесь. Этот страх, вероятно, слишком дорого вам обходится: в виде десятков тысяч недополученной прибыли. Если гость хочет выпить чай или кофе, официант должен предложить к напитку десерт как сам собой разумеющийся. А гостю, который заказал котлету с картошкой, стоит предложить добавить фирменный соус. А к чизбургеру порекомендуйте дополнительный сыр. Или порцию бекона. И так далее.

Хотим предложить вашему вниманию 5 фраз, которые официанты и бармены должны выучить наизусть, чтобы увеличить чек на 30 % и получить дополнительный бонус в виде чая. Скачайте их по ссылке: kniga.cafeprofit.ru/5fraz.

Сетевые заведения уже давным-давно активно используют этот прием и не просто так. Пирожок в Макдональдсе, который предлагают каждому, – это то, что работает. Да, некоторых гостей это может раздражать, но таких людей меньшинство, поэтому не надо на них ориентироваться, особенно в заведениях демократичных форматов. Вашим официантам достаточно просто открыть рот и даже без всяких дополнительных техник сказать: «Возьмите еще наш вишневый пирожок». Этого будет вполне достаточно, чтобы хотя бы каждый десятый человек согласился его купить. Тем самым вы сможете уже прямо сейчас увеличить свои продажи!

Другие инструменты увеличения среднего чека

Обучение и мотивация персонала – далеко не единственные способы увеличения среднего чека. Интересные акции, внутренняя реклама, специальные предложения, продающее меню – все это дополнительные возможности для роста выручки любого кафе или ресторана. Многие идеи мы позаимствуем из других бизнесов и адаптируем их для рестораторов. Этот подход – самый разумный и активно используется лучшими компаниями мира.

Примером такой несложной фишки может быть составление правильной навигации в меню. Скорее всего, вы видели, как данный инструмент применен в крупнейших интернет-магазинах Ozon, Amazon и других.

Покупая заинтересовавшую вас книгу, вы сразу видите предложения, дополняющие выбранный вами продукт: «С этим товаром чаще всего покупают…» или «Вас также может заинтересовать…».

До сих пор относительно небольшое количество ресторанов используют эту идею. А вам ничего не стоит сделать подобные сноски в меню на какие-то сопутствующие позиции. Например, возле стейка сделать сноску с предложением бокала красного вина, которое отлично его дополняет. Вот вам еще одно готовое руководство к действию.

Хотите знать, как должно выглядеть правильное продающее меню? На своем сайте мы регулярно публикуем продающие фишки и находки, которые мы внедрили сами или подглядели у конкурентов. Присоединяйтесь: www.cafeprofit.ru/category/statji.

Эффективное привлечение новых гостей

В этой главе мы научимся рекламировать заведение, используя ваш бюджет более разумно. К сожалению, людям присуще стереотипное мышление. Они делают очень много одинаковой неработающей рекламы только потому, что так поступают их соседи. Если вы хотите стать по-настоящему успешным, вам придется часто плыть против течения: не смотреть на всех вокруг, а искать только самые лучшие примеры для подражания.

Реклама в малом бизнесе не должна быть слишком затратной. В противном случае бизнес рискует очень быстро разориться.

Один из лучших способов незатратной рекламы – реклама по бартеру. С этой целью можно сотрудничать как со смежными бизнесами (салоны красоты, фитнесклубы и т. д.), так и с местными СМИ. Мы, например, бесплатно рекламировались по радио, предоставляя сотрудникам радиостанции номера в наших гостиницах. Настоящее взаимовыгодное сотрудничество: им хорошо, и нам почти бесплатно!

Увеличение количества повторных продаж

В рамках этой главы мы будем работать над повышением лояльности гостей и над стимуляцией повторных посещений.

Прежде всего замечу, что лояльность – это не какой-то абстрактный показатель. Ее можно и нужно измерять. Вот один из лучших инструментов измерения клиентской лояльности – методика NPS (NetPromoterScore)[1]. Маркетологами было установлено, что существует всего один такой вопрос, который наилучшим образом выявляет клиентскую удовлетворенность. Звучит он так:

«Оцените по 10-балльной шкале, насколько вероятно, что вы порекомендуете наше заведение своим друзьям или коллегам».

Кроме того, NPS способствует намного большему количеству откликов, потому что не нужно заполнять длинные скучные анкеты, можно сразу выявить суть.

Для сбора данных, необходимых для расчета NPS, можно использовать специальные анкеты. Скачать готовые шаблоны такой анкеты вы можете здесь: kniga.cafeprofit.ru/nps.

Рассчитывается NPS следующим образом:

Те клиенты, которые ставят 9 или 10, – это ваши искренние поклонники (промоутеры), которые к вам обязательно вернутся и наверняка порекомендуют своим знакомым и друзьям. Те, кто ставят 7 или 8 баллов, – это пассивные клиенты. Они, как правило, ничего про вас не говорят – ни хорошего, ни плохого. Ну а те, кто ставят оценку от 1 до 6 баллов, называются критиками. Они, соответственно, не только больше к вам не вернутся, но еще и будут создавать негативный имидж вашего заведения.

Сам показатель NPS выражается в процентах и представляет собой разницу между процентом промоутеров и процентом критиков.

% NPS = % Промоутеры‑V % Критики

Пример расчета коэффициента NPS:

Если к вам пришло 200 клиентов: 140 из них – промоутеры, 40 – пассивные, а 20 – критики, то показатель NPS=70 % (140*100/200) – 10 % (20*100/200), то есть 60 %.

Чем выше ваш показатель NPS, тем более лояльны ваши гости, тем лучше о вас ходит молва, тем эффективнее работает сарафанное радио. Поэтому постоянно следите за динамикой и работайте над увеличением коэффициента NPS в своем заведении.

Что же касается повторного привлечения гостей, здесь стоит отметить очень важный момент, что (при прочих равных условиях) для повторного привлечения намного лучше использовать подарки и бонусы, чем скидки. Скидка в 50 рублей – это недополученные 50 рублей вашего дохода. А если вы используете в качестве подарка кофе стоимостью 60 рублей, в глазах гостя ценность даже выше, а для вас это всего 8–10 рублей себестоимости. Таким образом, подарки дешевле для вас и приятнее для ваших гостей.

Иногда, конечно, и скидки бывают целесообразны, эти случаи мы также рассмотрим в рамках книги «Ресторан на миллион». Однако большинство ресторанов используют скидки совершенно необдуманно, тем самым теряя десятки (если не сотни) тысяч рублей чистой прибыли ежегодно.

Наконец, следует помнить, что привлечь гостя повторно значительно дешевле, нежели зазывать новых гостей. А какая для вас разница, откуда приходят деньги – от нового гостя или от постоянного? Никакой. Помня об этом, вы должны начать вести и регулярно пополнять клиентскую базу, если не начали делать это еще вчера. База гостей – один из важнейших активов, который может быть у ресторатора на вооружении.

В одном из наших заведений мы регулярно проводим музыкальные вечера. На них мы раздаем каждому присутствовавшему гостю небольшие анкеты и объявляем, что среди тех, кто полностью заполнил карточку, будет разыгран сертификат на бесплатный романтический ужин. С помощью такой простой лотереи нам каждый раз удается пополнить клиентскую базу минимум на 50 новых контактов.

Теме стимулирования повторных продаж в книге «Ресторан на миллион» уделено особое внимание, поскольку именно здесь, пожалуй, и находится самый главный источник для быстрого увеличения доходов вашего заведения.

Дополнительные каналы продаж

Вы удивитесь, сколько дополнительных возможностей заработка упускает большинство рестораторов! Вероятно, мимо вас тоже протекает целое море денег, которые могли бы быть вашими.

Например, существуют маркетинговые инструменты, позволяющие продавать свои услуги не только у себя в заведении – практически везде. Как такое возможно? Есть несколько способов, один из которых – подарочные сертификаты. Их давно используют многие представители сферы услуг: спа-салоны, агентства, организовывающие полеты на воздушных шарах или прыжки с парашютом. Подобные сертификаты на «Приключение в подарок» реализуются в книжных и сувенирных магазинах. Эту задумку можно с легкостью адаптировать и для ресторанного бизнеса.

А вот какой конкретно сертификат лучше сделать – тут ваш простор для творчества безграничен! Как вариант, создайте сертификат на романтический ужин при свечах. По сути, это договор на определенный набор услуг, который вы продаете как товар. А товар как раз можно продавать где угодно!

Сочетание этих шести факторов высоких доходов позволит вывести ваши выручки на новый уровень. Куда более подробно мы будем рассказывать о каждом из них в следующих главах книги «Ресторан на миллион».

Главный секрет высоких результатов

Как вы уже поняли, в рамках каждой главы вы найдете множество фишек, и мозг может достаточно быстро ими перегрузиться. Когда узнаешь только одну хорошую идею, тогда вполне понятно, что именно нужно делать. А если хороших идей 15 или 20, то с чего начать? Многие люди от избытка идей теряются и вообще ничего не воплощают. Однако без действий не будет никаких результатов.

Для максимальной эффективности по ходу прочтения книги записывайте приходящие к вам идеи и затем составьте для себя конкретный план, что и когда вы собираетесь внедрять. В противном случае идеи так и останутся лишь идеями. Если вы хотите получить результат, вы должны этими фишками пользоваться. Знать и не делать – это то же самое, что не знать.

Без вашей активности ничего в заведении не изменится!

В рамках книги вам будут предложены домашние задания, направленные на внедрение некоторых фишек, которые способны значительно улучшить вашу ситуацию. Выполняйте эти задания для себя, а не для галочки. Вы можете обмануть других и сказать: «Да-да, я все сделал, я все внедрил», – но вы не обманете себя. Успех больше всего нужен именно вам. А совесть – лучший контролер.

Идеальный момент действовать – прямо сейчас.

Не думайте, что вы внедрите все потом: когда будет больше времени, сил, средств и т. д. Не откладывайте! Если вы откладываете, то чаще всего это жалкое «потом» не наступает никогда. Самое идеальное время, чтобы действовать, – именно в период прохождения тренинга и прочтения книги. От одних лишь знаний никто еще не разбогател. Только от преобразования ваших знаний в конкретные действия появляется результат.

Наберитесь сил и используйте фишки и инструменты из книги «Ресторан на миллион» сразу на практике. Без глубокого понимания этой мысли все остальное не будет иметь особого смысла. Никто не может заведомо сказать, какие фишки «выстрелят» именно у вас. Но если вы будете постоянно пробовать и искать что-то новое, то обязательно найдете работающую комбинацию инструментов для своего бизнеса.

Поскольку идеи, которые вы встретите на страницах данной книги, не требуют больших затрат, проще попробовать, чем рассуждать: «А пойдет ли оно у меня?» Если работает, вы оставляете и развиваете дальше. Если не работает, вы просто отбрасываете и пробуете следующую идею. Это значительно продуктивнее, чем ломать голову над каждой ерундой. Не зацикливайтесь на неудачах, мучая себя лишними вопросами, больше времени посвящайте действиям, чем мыслям.

Одно дело ошибиться, если вы проводите рекламную кампанию на несколько миллионов рублей, и другое – когда реализация идей практически ничего не стоит. Проще делать выводы и двигаться дальше, развивая то, что получается.

Анализируйте

Для того, чтобы пожинать плоды работающих идей, необходимо четко понимать, что именно работает. Для того чтобы этого добиться, используйте 2 главных способа.

1. Снимайте статистику.

Вы можете управлять только тем, что вы можете измерить.

Питер Друкер

Чем бОльшим количеством информации о реальном положении вещей в вашем заведении вы располагаете, тем лучше. С этого дня отслеживайте свою статистику очень внимательно и регулярно. Не только по выручке, но и по количеству чеков за день, по величине среднего чека и т. д.

Также следует рассматривать статистику по личной эффективности каждого сотрудника. Вам, безусловно, будет легче, если у вас в заведении установлена система автоматизации (R-keeper, Micros, iiko и др.). Но даже если у вас ее нет, без статистики вам все равно не обойтись. В этом случае придется собирать показатели вручную.

Лучше также вести дополнительную статистику по продажам: спрос на блюда и напитки по акциям, интенсивность продаж по часам и дням недели, оборачиваемость посадочных мест и т. д. Подробная статистика повышает качество ваших управленческих решений. Что же касается личной эффективности сотрудников, то ее измерение уже само по себе способствует увеличению продуктивности работы персонала. Наглядно представленная информация способна поднять личные продажи официантов и барменов, поскольку таким образом в их работу добавляется соревновательный элемент интересной игры.

Собирайте обратную связь

• От гостей

Обычной потрепанной книги отзывов и предложений в уголке потребителя определенно недостаточно, чтобы эффективно собирать мнения о вашем заведении.

Любые отзывы – это клад, а подавляющее большинство гостей не проявляет лишнюю инициативу в их написании. Поэтому вы должны помочь им, устранив лишние барьеры на их пути. Для этого положите большую яркую книгу отзывов вместе с ручкой на видном месте – например, прямо у вашего входа. Обязательно откройте ее там, где следует оставить следующий отзыв.

Также в ней вы можете указать этот самый вопрос по методике NPS: «Насколько вероятно по 10-балльной шкале, что вы порекомендуете наше кафе своим друзьям или коллегам?» Обязательно оставьте достаточно места для написания комментариев. Таким образом вы получите куда большее количество обратной связи, что позволит вам в разы эффективнее выявлять «узкие места», находить новые возможности для роста вашего бизнеса. И все это благодаря лишь одной книге!

Еще один отличный способ получения обратной связи – карточки на столах с надписью «Позвони мне», где указан номер управляющего или доверенного лица, чтобы человек смог оставить свои комментарии о посещении вашего заведения по телефону или электронной почте;

• От персонала

Наконец, сбор мнений вашего персонала. Это тоже очень важно. Например, если блюдо невкусное, об этом в первую очередь узнает посудомойщица, так как именно она видит количество недоеденных порций.

Мнение ваших сотрудников следует собирать обязательно, однако не стоит сразу все воспринимать за чистую монету. Большинство людей очень не любит изменения в их привычном укладе жизни. Поэтому будьте готовы к тому, что ваши инициативы, направленные на улучшение сервиса или увеличение выручки, могут быть встречены сотрудниками весьма прохладно. Это нормально, не переживайте. Ведь люди не любят дополнительные «напряги».

Но вы как руководитель обязаны подталкивать ваш персонал пробовать что-то новое и периодически выводить их из зоны комфорта. А сотрудники чаще всего сопротивляются любым нововведениям. Даже если изменения очевидно хорошие и в итоге им понравятся.

Домашнее задание:

1. Начните измерять и отслеживать свои показатели: выручка, средний чек, количество чеков за день и личный средний чек каждого официанта или бармена.

2. Сделайте заметную книгу отзывов согласно рекомендациям данным выше, и расположите ее на видном месте.

3. Оцените и опишите концепцию своего заведения. Следующая глава посвящена именно концепции, поэтому, прежде чем к ней приступать, оцените то, что у вас уже есть: кто вы, для кого вы работаете, кто ваши типичные гости и так далее.

Отличным инструментом контроля над работой ресторана является привлечение Тайного Гостя. Начните использовать эту несложную методику уже завтра, для этого скачайте готовую анкету тайного гостя здесь: kniga.cafeprofit.ru/guest.

Глава 2. Концепция

Сама по себе тема «Концепция» может показаться неактуальной для книги, направленной на быстрые результаты. С одной стороны, изменения в концепции явно не дают сиюминутные финансовые скачки. С другой – успех (или провал) каждого конкретного заведения начинается именно с его концепции.

Концепция заведения – это самая основа вашего бизнеса. Неспроста об этом неустанно напоминают практически все успешные рестораторы. Ошибки, заложенные в ней, порой обходятся владельцам очень дорого. К тому же исправить невостребованную концепцию чаще всего даже сложнее, чем открыть заведение с нуля. Это связано с тем, что лучше не иметь репутации вовсе, чем иметь плохую. Тем не менее даже плохая слава в большинстве случаев поправима, однако на это нужно потратить куда больше сил и времени.

Если объяснять кратко, концепция – это, по сути, главная идея вашего заведения. И эта идея должна быть интересной, привлекательной и востребованной для вашей целевой аудитории. Более того, ваши гости должны чувствовать себя в заведении достаточно комфортно, чтобы им хотелось приходить к вам постоянно. Успешно работать на разовых посетителях заведениям удается очень редко. Происходит это лишь в местах со стабильно высоким притоком новых гостей: например, в туристических центрах или привокзальных кафе, заведениях в аэропортах и т. д. Всем остальным 99 % заведений необходимо ориентироваться на привлечение постоянных гостей.

Востребованность у каждой концепции, безусловно, своя. Например, в России обожают пиццерии, суши-бары, демократичные кафе, а вот аутентичные индонезийские рестораны или рестораны с молекулярной кухней приживутся и полюбятся далеко не везде. Таким образом, если вам нравится высокая кухня мишленовских французских поваров, это вовсе не значит, что ваши гости разделят ваши предпочтения. Оцените ваш рынок: достаточно ли востребована ваша концепция? Если вы больше хотите быть прибыльными, чем креативными – лучше открыть десятый суши-бар, чем первый ресторан полинезийской кухни.

Безусловно, большие проблемы с концепцией за короткий срок полностью решить невозможно. Поэтому мы будем исходить из того, что с концепцией у вас все более или менее в порядке. А здесь же займемся лишь ее доработкой и докруткой в правильном направлении, чтобы на уже существующем фундаменте вы смогли получать больше денег от вашего заведения. Будем работать именно над поиском и внедрением простых и прибыльных фишек.

Фишки, которые отличают вас от других

Наиболее близким понятием к фишке в терминах маркетинга будет Уникальное Торговое Предложение (УТП).

Однако между ними все же есть существенное отличие: в подавляющем большинстве книг по рекламе и маркетингу авторы делают акцент, что нужно найти одно единственное сильное УТП, которое позволит вам выгодно выделяться на фоне конкурентов в своей рекламе.

Для создания рекламы это правило действительно актуально, но не для фишек ваших заведений.

В случае с фишками практика показывает: чем их больше, тем больше у вас шансов в итоге запомниться гостям.

План действий

Начнем с действий, которые необходимо совершить, чтобы получать реальную пользу от фишек в вашем заведении.

1. Найти «фишки», которые у вас уже есть.

Многие заведения уже имеют благодатную почву для успеха: свои уникальные отличительные особенности. То есть им даже менять ничего не надо. Иногда просто достаточно повернуться нужным боком к гостю – и это уже дает положительный эффект.

2. Внедрить новые подходящие фишки в работу вашего заведения.

Некоторые из них запустить совсем элементарно, другие – чуть сложнее. О том, как проще найти или создать качественные фишки, способные выстроить к вам очередь, как раз и пойдет речь в этой главе.

3. Обратить на эти фишки внимание ваших гостей.

Многие рестораторы очень сильно недооценивают важность этого шага. Внедрить хорошую фишку – это полбеды: о ней еще необходимо громко сообщать своей целевой аудитории. Этот вопрос относится скорее к рекламе, поэтому о нем мы будем рассказывать в главе о привлечении новых гостей. А в этой главе мы остановимся на первом и втором шагах.

У моего друга есть ресторан. У него классная фишка – всем гостям подают бесплатное варенье, очень вкусное. Я спросил: «Вы как-нибудь об этом сообщаете, рекламируете это?» – «Нет, а зачем?»

Поймите, нужно правильно сообщать своим гостям о том, что у вас есть классные идеи. Сами по себе они об этом никогда не догадаются.

Главная ошибка рестораторов

Самая распространенная ошибка рестораторов, которая стала активно допускаться еще с начала 90-ых годов, – открытие заведения чисто под себя, т. е. только под свои личные вкусы и интересы. Особенно часто такие заведения открывались «новыми русскими». Прибыль, вероятно, их интересовала в последнюю очередь – по крайней мере они не питали особых иллюзий относительно доходности подобных заведений, открывая их, только чтобы потешить свое самолюбие.

На что же рассчитывают современные рестораторы, действуя по тому же самому принципу?

«Сумасшествие – это делать одно и то же и надеяться при этом на другой результат».

Альберт Эйнштейн

Мой знакомый владелец ресторана недавно жаловался: «Я же открыл замечательное заведение, лучший кальян, отличная вьетнамская кухня. Почему народ не идет, в чем же дело?» А дело в том, что если вы хотите заведение не просто для души, но чтобы оно еще приносило прибыль, то вам нужно ориентироваться прежде всего на интересы своих гостей.

Это может звучать вполне очевидно, и тем не менее до сих пор эта ошибка открытия заведения чисто под себя носит массовый характер в странах бывшего СССР. Особенно если у заведения несколько совладельцев – они, как лебедь, рак и щука, начинают тянуть концепцию в разные стороны. Каждый из них ориентируется на свои вкусы и интересы и не подстраивается под интересы гостей.

Такие заведения, как правило, очень быстро разоряются.

Как-то мы с супругой заглянули в ресторанчик в Питере. Раньше это заведение пользовалось популярностью и успехом, поэтому мы решили предаться ностальгии.

Очень быстро стало понятно, почему сегодня у этого заведения нет будущего. Нас встретил один угрюмый официант (по совместительству бармен), а заказанные блюда были откровенно испорчены: мясо сгоревшим, в салат вместо оливкового масла добавлено прогорклое подсолнечное, кофе – отвратительный. И все это на фоне довольно высокого среднего чека.

Все это время у барной стойки сидела пара. Судя по всему – владелец с супругой. Причем владелец – типичный выходец из 90-х, а супруга – уже стареющая «модель». Эта пара привлекла мое внимание…

Неужели они не понимают, что совершенно недостаточно купить когда-то успешное заведение, чтобы обеспечить себе стабильный доход на честно вложенные инвестиции?

И если бы меня спросили, чем я могу помочь этим людям, я бы задал встречный вопрос – готовы ли они полностью пересмотреть свое отношение к своему делу, к самим себе. Готовы ли они приложить усилия к тому, чтобы измениться, поменять свое отношение к этому делу, начать с нуля и сделать ВСЕ необходимое, чтобы заведение обрело былой блеск?

И если ответ – нет, то лучше продать заведение, чтобы как можно скорей минимизировать убытки.

Алексей Еланцев

Портрет вашего гостя

Очень важно знать, какие группы посетителей к вам ходят и что они из себя представляют. Для этого нужно составить четкий собирательный образ для каждой группы.

Например, ходят к вам студенты – нарисуйте собирательный образ такого студента: как он выглядит, его пол, доходы, образ жизни, чем он интересуется, его основные занятия. С какой целью он пришел к вам: поесть, показать свой статус или просто пообщаться с друзьями? Какие у него мотивы?

Как часто он вообще к вам ходит? Какое у него хобби, какие увлечения? Любит ли он ходить на охоту с друзьями и выписывает ли журнал «Охотник»?

Его предпочтения в еде, любит он здоровое питание или, наоборот, не прочь выпить как следует с друзьями? Что он смотрит, какие сайты посещает, посещает ли он их вообще?

Вот укороченный вариант того, как может выглядеть портрет вашего гостя:

Например, в наше придорожное кафе ходит несколько групп посетителей. Первая группа – дальнобойщики, у них свои интересы, свой собирательный образ, который мы четко представляем. Это Василий Иванович – дальнобойщик, 40 лет, перевозит грузы из Уфы в Москву, из Москвы в Уфу, любимое блюдо – борщ.

Другая группа – автобусники. У них значительно ниже средний чек, им важна скорость обслуживания, они торопятся. Туристка Мария путешествует по Золотому Кольцу России, ей нужно быстро перекусить, она в составе туристической группы, ей достаточно чая с пирожком.

Соответственно, на каждую группу, которая ходит в ваше заведение, – будь то туристы, студенты, влюбленные пары или кто-то еще – нужно нарисовать свой собирательный портрет. А составив его, всегда помните о том, какие проблемы конкретного гостя решает ваш бизнес. Если вы имеете о своих гостях достаточно информации, это позволит вам не палить из пушки по воробьям, а делать свою рекламу максимально нацеленной и эффективной.

Для этого можете скачать 20 вопросов, ответы на которые помогут вам заполучить «душу» вашего гостя: kniga.cafeprofit.ru/20voprosov.

Проработанный портрет вашего гостя – это 90 % данных для формирования успешной концепции.

Формула хорошей фишки

Прежде чем перейти непосредственно к поиску существующих и созданию новых фишек, необходимо определить, что же это такое и в каком случае фишку можно считать удачной. Для этой цели мы разработали специальную формулу.

Эффективная фишка должна соответствовать трем основным правилам:

1. При создании фишек ориентируйтесь на интересы гостя, используя его собирательный портрет.

Вместе с тем хорошие фишки должны соответствовать и концепции вашего заведения, т. к. именно правильный контекст делает идею работающей.

2. Фишка должна быть значимой или хотя бы забавной для гостя, чтобы она ему нравилась.

Фишки, которые нравятся молодежи, могут привести в ужас пенсионеров. Если вы знаете аудиторию, которая ходит к вам, то выбрать фишку, которая зацепит именно вашу группу, намного легче. Не лишним будет поговорить с гостями или устроить среди них конкурс на лучшую идею.

3. Эта фишка есть только у вас на вашем рынке.

Если ваша фишка – это, например, стульчики для сумок, то ни у кого из ваших ближайших конкурентов их быть не должно. Конечно, если фишка удачная, ее у вас постараются быстренько украсть – от этого никто не застрахован. Но вы все равно будете первыми. И если громче об этом заявите, то плагиаторы будут восприниматься как жалкая пародия на вас.

Где искать свои фишки?

Теперь переходим непосредственно к самим фишкам. Они могут присутствовать в совершенно разных сферах: от особых форматов заведения до уникальных стандартов общения персонала с гостем и шоу-подач.

Чтобы вам было легче подобрать для своего заведения интересные фишки, здесь они разделены по категориям.

Чем больше у вас разных фишек, тем лучше! Так вы сможете выгодно выделяться на фоне конкурентов.

1. Фишки в названии

Существует четыре правила удачного названия заведения. Ничего сложного:

А) Название есть. В России до сих пор много заведений вроде кафе под названием «Кафе», ресторан – «Ресторан». Владельцы этих заведений не то что не планируют выделяться среди конкурентов, они даже не соизволили придумать себе название. В этом случае безымянное кафе для своих гостей будет по умолчанию таким же, как сотни других заведений;

Б) Название не должно отталкивать. Например, существует кафе под названием «Сарай» – на самом деле это что-то значит, там какая-то сложная авторская задумка. Но у кого я ни спрашивал, у всех слово «сарай» ассоциируется с обветшалым строением. Хотя кафе претендует на пафос. Другой пример – суши-бар «Хиросима».

В) Название не должно быть избитым. Это практически то же самое, что и кафе «Кафе». Названия типа «У Наташи», «У Петровича», «Уют», «Комфорт» встречаются слишком часто, чтобы хорошо запоминаться.

Помимо прочих заведений нашей компании принадлежит ресторан «Сказка». Название банальное – таких десятки. Но таков наш контекст. Основная причина, почему мы его оставили, – ресторану более 40 лет, это один из самых старых действующих ресторанов в России. Изменить его название значило бы отказаться от его истории, чего мы допустить совершенно не можем.

Г) Название должно быть близко вашей аудитории и желательно соответствовать контексту местности. Например, если вы открываете пивной бар, то классное название существующей сети – «Кружка». Просто, понятно и со вкусом. Ничего лишнего.

Еще один пример из моей практики – это концепция кафе ВЗС. «ВодителеЗаправочная Станция» – это демократичное придорожное кафе, заправка едой для водителей. Возле кафе стоит такая же стела, как и на обычных заправках, но на ней написано вместо марок топлива (Аи-95 и т. д.) – «борщ», «компот» и так далее. Юмор + запоминаемость – хорошее сочетание для привлечения гостей, ведь это не так, как у всех. Названия в правильном контексте хорошо воспринимаются и запоминаются, что открывает дополнительные перспективы для дальнейшего развития вашего бренда уже в сетевом формате.

2. Формат заведения

В зависимости от того, на какую аудиторию вы рассчитываете, вам следует выбрать для себя подходящий формат. Неспроста небезызвестный Артемий Лебедев переименовал свой ресторан в кафе. Говорят, что посещаемость после этого простого шага значительно возросла. Само слово «ресторан» в народе по-прежнему больше ассоциируется с пафосом. Принято считать, что кафе – это более демократичный формат. Конечно, сейчас границы между форматами сильно размыты, но в восприятии большинства людей до сих пор сохраняются устоявшиеся стереотипы.

3. Фирменный стиль

Фирменный стиль – это очень обширное понятие: цветовая гамма, логотип, вывеска на входе, меню и т. д. Это то, что может и должно выделять ваше заведение.

Где бы вы ни рекламировались: на щитах, в Интернете, на флаерах – в любом случае у вас должен быть свой узнаваемый стиль, который вы выбрали. При этом не нужно заказывать какой-нибудь бренд-бук за 250 тысяч. Вполне достаточно просто придерживаться своей цветовой гаммы и выбранного стиля. Даже если у вас пока только одно заведение, но вы нацелены на дальнейшее развитие, нужно сразу сформировать образ сетевого проекта. А с узнаваемым стилем ваше заведение будет пользоваться успехом.

Необязательно достигать масштабов CocaCola, чтобы освоить сам принцип. Не стоит делать одну рекламу желто-зеленой, другую сине-белой, третью серо-буро-малиновой и т. д. Так вы рискуете не запомниться своим гостям.

4. Интерьерные фишки

Интерьерные особенности вовсе не обязательно должны быть дорогими. Люстры из Большого Театра, трехэтажные фонтаны, мельницы – это все, конечно, здорово, но вовсе не гарантирует финансовый успех для заведения. Я рекомендую вам искать возможности решать проблемы «малой кровью».

Внутри заведения можно расположить кучу разных приятных мелочей. Например, те же пуфики для сумок. Казалось бы, мелочь, но они как раз и запускают сарафанное радио, рекламируя ваше заведение все активнее.

В пивных или коктейльных барах можно использовать обычные бочки вместо стульев или даже составленные друг на друга коробки из-под пивных бутылок, накрытых сверху удобной дощечкой.

Этот инструмент активно использует мировая сеть ресторанов GI Fridays™. Одна из их фишек – атрибуты американской жизни, которые висят прямо на стенах заведений: от велосипедов и шин до табличек CocaCola и футбольных шлемов. Их стиль ни с кем не перепутаешь: смотрится интересно и запоминается.

5. Фишки в работе и внешнем виде персонала

Такие фишки могут касаться особенных стандартов приема заказов, поведения официантов, их внешнего вида: запоминающаяся униформа, веселые головные уборы и т. д. Например, в баре «Куклы – пистолеты» в Москве официанты танцуют на столах – это тоже забавно и весело.

Основной принцип работы таких заведений: люди ходят на людей. Если у вас веселый, классный персонал, они веселят гостей и у них есть какое-то особое приветствие – эти мелочи выделят ваше заведение и привлекут внимание.

6. Ваша легенда

Придумайте интересную историю своего заведения. Если такой нет, сочините, это очень хорошо продает. Особенно, если вы не просто открываете очередное кафе, а декларируете какую-то систему ценностей, образ жизни.

Hard Rock Cafe – известная мировая сеть. Это отличный пример заведений, которые имеют свою философию и легенду. Футболок, значков и прочей атрибутики в Хард Рок Кафе продается едва ли не больше, чем блюд и напитков. Все, кто слушает рок-музыку, приходя в это кафе, подтверждают свою причастность к этой культуре, и людям это нравится.

Вам обязательно следует придумать себе легенду. Например, возле ресторана «Сказка» мы поставили камень желаний и напечатали в журнале статью, в которой рассказали, что он много лет стоял на дороге, по которой уходили на службу молодые юноши. А потом их невесты приходили именно к этому волшебному камню и загадывали желание, чтобы их суженый поскорее вернулся домой.

И вот мы привезли этот камень в нашу область и поставили прямо перед рестораном. На самом деле это просто булыжник, раскрашенный золотой краской и с самодельной табличкой «Камень желаний». Но людям нравится, это действительно цепляет. На ровном месте можно создать какую-то свою легенду.

Проявляйте креативность, придумывая свои интересные истории, которые будут вас отличать от других. Многие стесняются, и эта глупая стеснительность мешает зарабатывать. Поймите, что ресторан – это эмоции, и люди ходят туда именно за ними, им нравится верить в такие легенды, как в свое время они верили в Деда Мороза.

Допустим, кафе у вас находится в здании бывшей библиотеки. И вот вы можете выдумать историю, что спустя годы нашли «ту самую книгу» из этой библиотеки, которая послужила вдохновением для открытия кафе. Можно и в названии это обыграть. Подобным образом можно взять любой атрибут, который вам близок, и сделать из этого легенду.

Все, что вам нужно для написания легенды, – немного смелости и творчества.

История зарождения легенды кафе «ВЗС»

Несколько лет назад мы выкупили пустырь возле трассы. На нем, пока не было бюджета для строительства кафе, мы поставили на постамент старенький красный «москвич» – просто смеха ради. Так он спокойно простоял в течение 5 лет. Впоследствии выяснилось, что наш «москвич» появился на всех картах как достопримечательность района: возле него постоянно фотографируются, упоминают в Интернете и т. д. Когда пришло время строить кафе, мы стали думать, что делать с «москвичом». В итоге у нас просто рука не поднялась от него избавиться. Наоборот: раз он так полюбился народу, мы приняли решение проектировать концепцию заведения вокруг него. Он даже послужил основой для дизайна логотипа.

Таким образом, сама идея «ВодителеЗаправочной Станции» зародилась именно благодаря этому контексту. Сейчас старенький «москвич» по-прежнему стоит на площади возле кафе, радуя посетителей.

Придумывайте свои легенды на ровном месте, или отталкиваясь от определенного контекста. Можете подключить коллективный разум: сотрудников, семью, друзей, знакомых. Так вы увеличиваете вероятность придумать по-настоящему хорошую идею.

7. Особая подача блюд или напитков

Это могут быть как по-американски большие порции, так и, наоборот, маленькие и изящные. Сейчас уже далеко не все люди приходят в ресторан просто поесть. Желудок среднестатистического человека вмещает в себя всего 500 граммов еды. Если вы хотите продавать больше, то вам следует спланировать свои порции таким образом, чтобы в человека влезло хотя бы 2–3 блюда и десерт. Тогда и продажи пойдут лучше.

Если вы принимаете решение уменьшать порции, то гость сможет больше попробовать. Однако и продавать в этом случае вам придется активнее. Гости приходят во многие гастрономические заведения (не обязательно дорогие), как в музей. Их цель – не просто поесть, а провести что-то вроде «гастрономической экскурсии». Соответственно, для успешной продажи малых порций блюда в меню должны быть интересными именно со вкусовой точки зрения.

А большие порции подразумевают, что человек наестся, заказав всего лишь 1–2 позиции из меню. Соответственно, если продаете все крупными порциями, они и стоить должны дороже, чтобы вы получали интересные доходы. Если у вас в меню много дешевых блюд с большими порциями, увеличить средний чек значительно сложнее.

Кроме размеров порций вашей фишкой, несомненно, может стать и особая подача блюд. Чем интереснее организована подача, тем эффективнее на вас работает «сарафанное радио» и тем выше в конечном счете ваши продажи. Одна из наиболее распространенных и простых оригинальных подач – шипящие чугунные сковородки.

Другой пример – вы звоните в колокол при заказе фирменного блюда. Допустим, гость заказал фирменный стейк, и в момент, когда блюдо выносят, бармен начинает торжественно звонить в специально предназначенный для особых случаев колокол. Все вокруг начинают интересоваться: «Что происходит?!» И тут все становится на свои места, официанты торжественно выносят стейк гостю под всеобщее внимание и восхищение. Людям нравятся подобные мини-спектакли – это беспроигрышный вариант для демократичных заведений.

8. Меню и цены

По каким параметрам гость составляет мнение о вашем заведении? Как гости определяют уровень цен? Как правило, по популярным позициям, которые есть практически везде: так называемые товары-маркеры: «Цезарь», «Карбонара», роллы «Калифорния», борщ, крем-суп из шампиньонов и так далее. Если вы выставляете какое-нибудь из этих блюд в своем рекламном предложении и цена на него действительно привлекательная, то это может серьезно заинтересовать вашу аудиторию.

К такому способу прибегают супермаркеты, где ставят огромные наценки на все, кроме самых базовых позиций: хлеб, молоко, крупа и т. д. Они делают на товары-маркеры низкую цену, чтобы к ним зашли, а дальше уже с помощью разных хитростей стимулируют гостя купить больше и больше. В итоге заходишь в супермаркет за хлебом и набираешь товаров на 2 тысячи.

По этому принципу работает и «Макдональдс». Там продают дешевые гамбургеры, завлекая ими людей, а деньги делают на «Кока-Коле» и картошке «фри», которые чаще всего берут в дополнение. Ведь по статистике, человеку хватает одного гамбургера, 90 % гостей берут еще что-нибудь. Наценки на напитки, картошку «фри» и пирожки значительно выше, и в итоге они все равно получают свое. Гамбургеры в данном случае – это товар-завлекалочка в модели двухшаговых продаж.

9. Внешний вид меню, счетниц

В каких формах меню сейчас только ни изготавливают: в виде газет, свитков или брошюр. Разнообразных обложек тоже хватает. В одном из наших заведений мы ввели деревянные меню. В некоторых заведениях вместо привычного меню приносят планшетный компьютер, и этот тренд сейчас только начал активно набирать обороты.

В ресторане «Сказка» мы сделали папки для счета из небольших книжек с детскими сказками. Это вызывает очень положительную реакцию у гостей.

И именно такие фишки и запускают активное «сарафанное радио». К нам теперь приходят новые гости, спрашивая: «А правда, что у вас счет приносят в книгах сказок?»

10. Ваш ассортимент

Существует множество способов выделиться с помощью предлагаемого в вашем заведении ассортимента. Приведем несколько наиболее популярных направлений для развития данной идеи.

Заведения, идея которых построена вокруг одного блюда, называются монопродуктовыми. Чем выше конкуренция на рынке и степень его развития, тем целесообразнее применять данную стратегию при открытии заведения и занимать конкретную узкую нишу. Поэтому в развитых западных странах тренд развития монопродуктовых концепций достаточно силен, но едва ли данный подход оптимален для российской глубинки.

Стейк-хаусы «Goodman» – отличный пример продуманной и понятной концепции. Российская компания «Арпиком», представляющая на тот момент проект «Goodman», вышла на лондонский ресторанный рынок. Многочисленные скептики громко восклицали: «Куда вы лезете? Лондонский рынок – самый высококонкурентный в мире. Чего вы там, сумасшедшие русские, забыли? Да еще и с мясной концепцией!»

Но компания использовала очень внятную стратегию позиционирования «Goodman» как монопродуктового ресторана. Они утерли нос скептикам – стали одним из лучших стейк-хаусов Лондона. Их рестораны имеют большой успех на прочном фундаменте. Их руководитель Михаил Зельман не раз в интервью отмечал, что основа успеха «Goodman» – узкое нишевание в сочетании с качественным продуктом. Другими словами, если вы хотите поесть рыбу – проходите мимо. Но если захотите лучшие стейки – вы знаете, где их найти.

Или наоборот, вашей фишкой может стать широкий ассортимент. Например, у вас может быть самый большой в городе выбор мороженого. Однако подобный прием с любыми скоропортящимися позициями я бы рекомендовать не стал.

Будьте аккуратны, ведь слишком раздутое меню создает много проблем и со списаниями, и со стоп-листом, и нередко с качеством приготовления блюд. Вполне логично: чтобы повара стабильно хорошо готовили блюдо, они должны иметь постоянную практику его приготовления.

В слишком обширном меню могут быть позиции, которые заказывают крайне редко, и навык их приготовления может притупиться, что нередко приводит к падению качества и недовольству гостей.

11. Барные фишки

Бар – это настоящий кладезь для отличных фишек: шоу-подачи, авторские коктейли, латте-арт (рисование на кофе), флейринг и многое другое. Люди ходят к вам за положительными эмоциями? Так дайте им больше веселья!

Сложно сделать большую наценку на те коктейли, которые есть у всех: «Мохито», «Пина-Колада», «Б-52» и т. д. А вот авторские коктейли с невысокой себестоимостью, которых нет у конкурентов, вы можете продавать с ощутимо большей наценкой, так как гостю не с чем будет сравнивать цены. Особенно актуально использовать этот принцип летом, когда можно подавать коктейли прямо в кокосах или ананасах. Ведь в сезон у фруктов довольно низкая себестоимость. Сделать подобные коктейли совсем несложно, информацию об этом можно спокойно найти в Интернете. А за напиток в кокосе и ананасе люди готовы платить совсем другие деньги. Если ваши конкуренты еще так не делают, это может стать вашим сильным преимуществом.

12. Комплименты

Комплименты от заведения – это отличная фишка, гостеприимный жест и хороший способ «пригвоздить» гостя. В летних кафе, например, посетители часто садятся за столик, смотрят меню, а потом уходят. Процент подобной текучки можно значительно сократить, если сразу предложить гостю бесплатный напиток: небольшую порцию чая, вина или чего-нибудь еще. Посетитель начинает испытывать чувство благодарности, и просто уйти ему уже как-то неудобно.

Если в качестве комплимента вы подаете еду, то лучше делать это после приема заказа. Голодный гость закажет больше, а если на столе уже что-то будет, он, скорее всего, успеет утолить острый голод. А напитки, напротив, целесообразнее приносить сразу, еще до принятия заказа у гостя.

13. Мероприятия

Вы можете быстро прославить свое заведение интересными мероприятиями. Проводить можно все, что интересно вашей аудитории: например, детские праздники. Семьи, пришедшие в ресторан с детьми, по статистике, оставляют в заведении значительно больше денег. Вероятно, это связано с тем, что родители отлично себя чувствуют там, где им помогают развлекать детишек и у них появляется возможность немного отдохнуть. Если ваша концепция позволяет привлечь детей, не сомневайтесь – это лакомый сегмент. Положите на столы раскраски и сделайте элементарное детское меню. А если вы откроете еще и детскую комнату, то у вас будут все шансы завоевать столь желанных гостей.

Мероприятия также могут быть направлены на продвижение вашего заведения, на пиар. Вы можете поставить какой-нибудь рекорд, и он станет вашей фишкой. Например, у вас сварили самую большую окрошку в Егорьевске.

Необязательно фиксировать рекорд с помощью настоящей книги Гиннеса, иногда достаточно собственных усилий. А если все же хотите больше помпезности, то можете привлечь одно из многочисленных агентств по фиксации рекордов (например, «Интеррекорд»), они могут за несколько тысяч рублей внести ваш супер-рекорд в их книгу. Это будет не менее торжественно, чем книга рекордов Гиннеса.

Если вы разошлете небольшой пресс-релиз, о таком событии с удовольствием напишет местная пресса. Такие сюжеты бесплатно транслируются и по местному телевидению. Рекорд может быть любым: выложите самую большую карту Днепропетровска из своих блюд, это принесет заведению действительно хорошую славу.

Как вариант, можете использовать настольные игры, привлекая людей для игры в «Мафию» или «Дженгу». Раздавайте такие игры прямо на столики. Тогда гости станут у вас собираться большими компаниями, и это здорово. Вы сами в скором времени ощутите результат, причем это требует минимальных затрат – достаточно купить несколько настольных игр.

14. Другие «типа фишки»

Опять же, есть фишки, которые могут не нести конкретной выгоды, но они просто забавные и запоминаются. Например, создайте сами своему заведению интересную репутацию.

Что может быть лучше отличного стейка в холодный осенний вечер, особенно после длительной прогулки по незнакомому городу в день твоего рождения? Однако как подарить случайному гостю незабываемые впечатления и сделать их настолько яркими, что про ваше заведение будут рассказывать и хотеть вернуться снова и снова?

Со мной случилась такая история, и теперь я при любой возможности рассказываю ее и рекомендую посетить так запомнившийся мне ресторан. Приведу только один эпизод, который вы легко сможете продублировать в собственном заведении.

Когда наш ужин уже подошел к концу и мы, абсолютно сытые, отогревшиеся и довольные кухней, попросили счет, нас ждал еще один незабываемый сюрприз. Счет был принесен не в стандартной папочке, а в кошельке…

…И это еще не все! Тут началось настоящее шоу! Счет оказался на столе, а из кошелька посыпались конфеты в разноцветной обертке! Эффект «Wow!» был достигнут на 100 %!

Как вы думаете, какие чаевые были оставлены в этот день?

Алексей Еланцев

Активно выставляйте ваше заведение в нужном свете. Как один из вариантов, вы можете прославлять свое заведение как ресторан, где все делают предложения руки и сердца, то есть пиарить романтическую тему.

Развивая эту идею, можно создать целый каталог способов, как красиво сделать предложение своей любимой в вашем ресторане. Это интересно, ведь такого в округе ни у кого нет. И тогда вы сможете гордо заявить: «Мы лучшее заведение, чтобы сделать любимой предложение». В итоге это принесет вам желаемый результат.

Или наоборот, вы можете прославлять свой бар как идеальное место для шумных тусовок: для мальчишников и девичников, все самые крутые вечеринки проходят именно у вас. Когда вы позиционируете себя правильным образом и не будете стесняться хвастаться, тогда и зарабатывать деньги станет намного проще.

Домашнее задание:

1. Найдите все фишки, которые в ваших заведениях уже есть.

Для этого составьте список всего, что выгодно отличает вас от конкурентов, и проверьте получившиеся пункты по 3 правилам удачной фишки. Все позиции, которые у вас останутся, выпишите отдельно и начинайте их активно рекламировать. Как лучше всего это сделать, вы узнаете чуть позже, но к этому моменту список ваших удачных фишек уже должен быть составлен и проработан.

2. Придумайте 5 новых фишек, соответствующих указанным правилам, и внедрите хотя бы одну из них за ближайшую неделю. А также разработайте план по внедрению всех оставшихся фишек с точными сроками. И следуйте ему.

3. Напишите легенду своего заведения. Найдите время, чтобы лично написать интересную волнующую историю, ведь вряд ли кто-то сделает это лучше вас.

Глава 3. Продающий персонал

Продающий персонал – это, пожалуй, самый быстрый способ добиться взрывного роста выручки. Если и можно в кратчайшие сроки ощутимо поднять свои доходы, то только за счет повышения среднего чека усилиями вашего персонала. В этой главе пойдет речь о техниках, позволяющих увеличивать чек вашим официантам, барменам и прочим сотрудникам, участвующим в процессе продажи, без дополнительного образования и высокого уровня квалификации. Только с помощью техник из этой главы можно легко добиться 30 % роста доходов. И вот что для этого надо.

3 фактора продуктивной работы персонала:

1. Контроль и внимание со стороны руководителя

Если вы что-то решили внедрить, то просто обязаны это контролировать. Не просто сказать: «Давайте введем такую фишку, такой стандарт», – и надеяться, что от одних ваших слов все вдруг само собой произойдет. А именно начать внимательно следить за своими сотрудниками и за тем, чтобы все, сказанное вами, они выполняли. Если вы покажете свою слабину, сказав что-то, а потом об этом забыв, то ваши сотрудники прочувствуют это очень быстро и проигнорируют все ваши нововведения. И более того, так же они будут относиться и ко всем последующим вашим поручениям, потому что решат, что с вами можно пропускать все мимо ушей и ничего им за это не будет.

2. Мотивация

Мотивация – это топливо, на котором работает ваш персонал. Немотивированные сотрудники не выполняют распоряжений должным образом. Они плохо управляемы, безынициативны и чаще всего не только не влияют позитивно на выручку, но и отталкивают клиентов. Особенно в сфере гостеприимства. Учтите, что мотивация далеко не всегда должна выражаться для вас кругленькой суммой. Мы будем делать акцент как раз на незатратную мотивацию, поскольку наша программа посвящена тому, как поднять вашу выручку минимальными вложениями.

3. Техники повышения продаж

Даже самый мотивированный сотрудник должен конкретно знать, что именно и как именно надо делать, чтобы средний чек рос. Тут и приходят на помощь несложные техники повышения продаж, то есть те фишки, которые при элементарном внедрении сразу могут дать отличный результат.

Фактор 1. Контроль

Основное, что вам необходимо из этого блока запомнить, – всегда контролируйте все, что внедряете.

Это основа любого руководства в принципе.

1. Измерение показателей

Измеряйте все, что можете измерить. Одно только измерение показателей дает рост продуктивности на 10–20 %. Но учтите, что использовать следует только количественные объективные показатели. Это могут быть средний чек, личные продажи ваших официантов, количество прогулов и так далее. Все, что касается чьего-то личного мнения, если, например, ваша система премирования основана на каких-то субъективных показателях вроде «хороший-плохой», неизбежно приводит к демотивации всего коллектива.

2. Детали

Вникайте в детали хотя бы выборочно. Например, открываете отчет конкретного официанта и смотрите: «Вася, почему ты сегодня продал лишь 3 круассана? Это несерьезно!» Вы можете быть владельцем или директором нескольких ресторанов, но Вася, как и весь остальной персонал, будет чувствовать, что вы держите руку на пульсе и действительно следите за показателями его продаж. Это очень важно для стабильной работы вашей системы, поэтому можете смело открывать любые отчеты и выборочно уточнять какие-то цифры или показатели: «Почему тут так? Почему такое падение?» Ваши сотрудники всегда должны быть в состоянии четко и разумно ответить на ваши вопросы. И если персонал чувствует, что вы их постоянно контролируете, то и отдача будет соответственная.

У меня есть один знакомый – владелец крупной фирмы с многомиллионным оборотом. Каждый раз перед еженедельным совещанием он проверяет отчеты по списаниям. Берет полный список и выборочно уточняет: «А куда пошли вот эти 15 рублей, а эта 1000? С какой целью была списана лопата? Так вы же 3 недели назад для этого списывали лопату! Куда она делась?» И у всех сотрудников создается ощущение, что вот сейчас могут спросить именно их – и они должны быть готовы к ответу. Таким образом, затрачивая не более 5 минут в неделю, одному директору удается контролировать списания по всей фирме, в которой задействовано более 700 человек.

3. Планы продаж

Составляйте планы продаж, основанные на статистике ваших заведений. Если вы работаете уже несколько лет и у вас на руках есть статистика по вашим объектам, вы можете спокойно установить план по выручке. Рассчитайте среднюю выручку для определенного дня и увеличьте эту цифру на 5–10 % – это и будет вашей плановой величиной. Потом можете разбить ее между сотрудниками, разделив плановую выручку между всеми официантами в смене. Постарайтесь распределить эту сумму не равномерно, а в зависимости от квалификации и опыта работы каждого сотрудника. Сам факт того, что вы поставите объективные числовые цели, уже будет мотивировать ваш персонал на более продуктивную работу.

4. Аттестации

Регулярно проводите аттестации персонала, особенно на знание меню. Ведь всем известно, что владение меню – это обязательное условие хороших продаж ваших официантов. Тем не менее многие рестораторы это словно мимо ушей пропускают. До сих пор во множестве заведений официанты совершенно не знают того, что продают. Так что обязывайте свой персонал учить меню и проводите регулярные жесткие аттестации среди своих сотрудников, хотя бы выборочно. Даже среди тех, кто уже ее прошел. Это невероятно важно для ваших продаж.

5. Дегустации

Устраивайте регулярные дегустации для персонала.

Если официанты не совсем понимают, что собой представляют какие-то блюда, они будут продавать их плохо. Конечно, если у вас в меню борщ да гречка, то подобных проблем не возникает. А если у вас сплошные устрицы, антрикоты или какие-то непонятные простому человеку названия, ваши сотрудники не смогут порекомендовать или аппетитно описать то, чего не пробовали. Либо это будет звучать фальшиво и гости сразу это почувствуют, поэтому на продажу рассчитывать не придется.

В Америке было проведено исследование, которое показало, что проведение регулярных дегустаций увеличивает выручку в среднем на 30 %.

Так что не скупитесь, давайте своим сотрудникам пробовать ваши новинки, какие-то интересные предложения, чтобы у них сложилось яркое впечатление о блюдах, которые они продают. Необязательно давать каждому по целой порции, хотя бы по чуть-чуть, но чтобы они обязательно попробовали и составили личное мнение.

В дополнение к проведению дегустаций составьте удобные карточки блюд с составом и фотографиями. Желательно добавьте графу, с чем они отлично сочетаются. Если у официантов есть информация, что обычно покупают с определенным блюдом, то они об этом вспомнят и будут это продавать.

6. Тайный гость

Вы наверняка знаете технику тайного гостя: приходит человек под видом обычного гостя и по заранее составленному руководителем списку проверяет, как работает ваш персонал, все ли он сделал как положено. В идеале у тайного гостя должна быть анкета, по которой он оценивает: «Меня встретили в течение 10 секунд» (галочка), «Поприветствовали, посадили за столик» (галочка). Или наоборот, «Меня не встречали в течение 40 секунд, и я сам сел за столик» – и соответственно, уже на первом шаге официант не выполнил стандарты, что является поводом для разбирательства. Потом тайный гость отдает заполненный вопросник тому руководителю, который его выдал, а он с этой информацией уже поступает так, как посчитает нужным.

Однако есть еще одна схожая техника, которая работает намного лучше. Она называется тайный гость наоборот. В этом случае тайный гость после проведения всего тестирования, если оно прошло удачно, лично подходит к обслуживающему его официанту и говорит, что он не просто клиент, а тайный гость, которого вы, руководитель, подослали. Далее он сообщает, что этот официант все выполнил правильно, и дает ему премию от вашего лица на глазах у всех. Чтобы техника тайного гостя наоборот работала, о ней должны знать все сотрудники. Доведите до их сведения, что вы ее используете, что в любой момент может прийти человек, от которого они могут получить премию, если обслужат его по всем стандартам заведения. А если не обслужат – пусть ждут беды.

Фактор 2. Мотивация

Работу персонала надо организовывать как игру с четкими и понятными правилами, основанными на шкале объективных оценок. Руководитель должен точно знать, чего хочет от сотрудников, и на основе этой информации создавать правила и требовать их неукоснительного выполнения. Если критерии оценки выполнения этих правил объективны, сотрудник всегда знает: «Вот за это я не получу деньги. А если буду продавать и делать все как положено по стандартам: приходить на работу вовремя, не прогуливать, предлагать попробовать новые блюда, встречать с улыбкой гостей – то я не только получу свою фиксированную оплату, но и могу ощутимо ее повысить за счет премий».

Система мотивации – это, по сути, и есть эти самые правила. Таким образом, если ваша «игра» будет основана на понятной даже ребенку системе, вы добьетесь значительного увеличения продуктивности.

Мотивация бывает материальной и нематериальной. На материальной мотивации останавливаться мы не будем, так как это не соответствует целям нашего тренинга. А вот про нематериальную мотивацию поговорим подробно.

На тему нематериальной мотивации есть множество техник и фишек. Они все достаточно простые и не требуют от вас никаких особенных знаний или крупных вложений. Чтобы действовать максимально эффективно, обязательно получайте обратную связь от своих сотрудников и давайте ее сами.

Желательно каждый день проводить пятиминутки, на которых стоит устраивать разбор полетов. Тем самым вы показываете, что контролируете работу официантов, их эффективность и результативность. Кроме того, на пятиминутках следует давать напутствие, составлять планы и ставить цели на день.

1. Считайте выгоду

Обратите внимание на то, что необходимо стимулировать персонал продавать то, что выгоднее вам по наценке.

«Мохито», например, есть везде. Поэтому на «Мохито» уже есть стандартная среднерыночная цена и вы не можете очень сильно от нее отклоняться. Притом себестоимость его относительно высока.

Деньги на баре намного проще сделать на авторских коктейлях с низкой себестоимостью, но без аналогов на вашем рынке.

Например, сделайте простой сезонный коктейль: мякоть арбуза из блендера залить сиропом, лимонным соком и добавить обычной водки. Его, скорее всего, нет у ваших конкурентов, и вы сможете продать такой коктейль себестоимостью в 7–9 рублей в сезон за 200–300 рублей – наценка астрономическая.

Для ваших прибылей продавать такие коктейли куда выгоднее, чем те же «Мохито». Сделайте так, чтобы вашим официантам и барменам тоже было интересней продавать именно их.

Для этого можете, например, установить разный коэффициент с продаж на разные группы товаров в зависимости от их фудкоста.

2. Критика и похвала

Еще один важный момент, касающийся мотивации: хвалите публично, критикуйте наедине.

Не надо унижать людей при всех его коллегах, даже если вас сильно обидели или вам очень что-то не понравилось, скажите это своему подчиненному наедине.

Помните, что публичное унижение или критика может довести до того, что ваш сотрудник бросит на стол заявление, даже если ему у вас нравилось – так сильно уязвят его ваши слова.

А хвалите, напротив, во всеуслышание. Это очень здорово заряжает не только того, кого вы хотите похвалить. Это всех вокруг настраивает на правильную волну.

3. Отражайте результаты наглядно

Это очень хороший прием по мотивации, на котором стоит заострить внимание. Когда вы измерили интересующие вас показатели и получили определенную картину статистики, необходимо составить наглядный график с результатами и вывесить его на всеобщее обозрение.

Например, график личных средних чеков ваших официантов за определенный период. Для большей наглядности можно отчеркнуть пару лучших, пару худших – и образуется коридор «середнячков».

Так выглядит таблица средних чеков в одном из наших заведений:

Сам факт того, что двое (или больше) ваших официантов оказались среди худших, им уже неприятен. И даже если вы ничего не предпринимаете, никого не наказываете и не премируете, кроме как словами, это все равно производит эффект – создает атмосферу соревнования. Каждый хочет стать лучшим – или хотя бы не быть худшим. Это мотивирует ваш персонал на более продуктивную работу. Как вариант, можете сделать турнирную таблицу, если, например, устраиваете какой-нибудь конкурс продаж.

В одном из демократичных заведений нашей компании очень плохо шла кондитерская продукция. Чтобы как-то изменить сложившуюся ситуацию, мы решили поработать над продажей пирожков с вишней (в нашем кафе это средний по цене десерт, который шел хуже всех остальных).

Мы объявили двухнедельный конкурс среди официантов на наибольшее количество проданных пирожков с вишней, призом была небольшая премия. Сначала реакция была не такой, какую мы ожидали. Продажи почти не росли. Но потом мы повесили турнирную таблицу, где было наглядно видно, кто сколько пирожков продал.

Официанты очень быстро включились в игру и каждую смену отмечали там каждый свой проданный пирожок. В результате данного конкурса нам удалось увеличить продажу пирожков с вишней более чем на 200 %, и они стали самыми продаваемыми из всей выпечки. Так что у нас этот метод отлично сработал.

Также эту технику можно применить и с целью борьбы с большими списаниями. Если вы замечаете, что поварами заказывается слишком много продукции, которая не проходит по кухне, то можете вывешивать показатели списаний для поваров разных смен. Тогда они будут стремиться заказывать продукцию более обдуманно.

4. Отзывы

Положительные и негативные отзывы – это еще один повод наградить кого-то или наказать. Благодаря отзывам вы сможете узнать напрямую от гостей, кто их хорошо обслужил, а кто вызвал только неприятные эмоции. И основываясь на этой информации, награждайте людей за их отдачу и за то, как они ведут себя с гостями.

Но будьте очень аккуратны с этим методом, так как ваши гости тоже далеко не всегда объективно оценивают ситуацию. Сначала разберитесь с тем, что на самом деле произошло, и только потом предпринимайте какие-то меры.

5. Игры

Поиграйте с вашими официантами, например, в лото. Возьмите карточки и напишите на них все, что вы хотите больше продавать. Затем раздайте такие карточки официантам.

Цель игры в том, чтобы вычеркнуть все позиции, указанные на этой карточке. А вычеркнуть их можно, только продав. Тот официант, который быстрее всех вычеркнул все позиции из своей карточки, получает от вас какой-то приз.

Чтобы официанты более охотно закрывали свою карточку, внесите туда несколько популярных позиций, которые легко закрыть, чтобы их заинтересовать. Если вся карточка будет состоять из самых «застойных» блюд и дорогих вин, скорее всего, никто не захочет даже браться за нее.

Это отличный способ, благодаря которому вы втягиваете официантов не просто в какую-то сложную систему, а в веселую игру. А ведь все любят играть.

Карточка лото может иметь вот такой вид:

6. Чем наградить свой персонал?

Остановимся на том, как награждать отличившихся сотрудников без лишних затрат. Далеко не всегда денежная премия – это единственный способ мотивировать человека добиваться какой-то цели. Вы удивитесь, как много вещей существует, которые вам практически ничего не стоят, но которые смогут воодушевить ваших сотрудников. Порой вовремя сказанный комплимент, правильно подобранное слово произведут больший эффект, чем зарплата или какие-то денежные премии.

Звания и почет

Доска почета, звание официанта месяца, различные титулы – вот такие советские способы по-прежнему отлично себя показывают. Просто объявите сотрудникам четкие правила, как какой титул можно получить. И как только человек все требования выполнит, вручите ему диплом и повесьте его фотографию с новым титулом где-то на видном месте или напишите этот титул на бейдже.

Особые привилегии

Если ваша система построена на объективных показателях, то вы можете поощрять своих сотрудников, давая им некоторые привилегии, которыми не обладают их коллеги.

Например, если сотрудник за последние 20 рабочих дней ни разу не опоздал, он получает право носить кроссовки вместо ботинок или ходить с распущенными волосами.

Выбор времени для отпуска

Чаще всего практически все сотрудники хотят уходить в отпуск в одно время – летом. Но всех одновременно не отпустишь – поэтому самые желаемые отпуска обычно получают те, кто первым добрался до графика.

Вы же можете сделать из этой регулярной проблемы особую систему мотивации. Официанты с самыми лучшими показателями первыми определяют период своих отпусков, а остальные довольствуются тем, что им осталось. Объявите о такой системе распределения отпусков заранее, и ваши сотрудники перестанут жаловаться на несправедливость того, что их отправляют в отпуск в самое неудобное время. Одним выстрелом – двух зайцев.

Выбор выходных дней

Аналогично с выбором времени для отпуска, хорошие сотрудники сами определяют себе выходные дни, а оставшиеся отдыхают в незанятое время.

Особые знаки внимания

Проявите по отношению к тем, кто это заслужил, особое внимание. Например, лично поздравляйте с днем рождения и дарите небольшой подарок. Это очень приятно, особенно если организация довольно большая и вы не проводите с этим человек бок о бок каждый рабочий день.

Право на больничный без справки

Если вы доверяете какому-то сотруднику, знаете, что он вас не подведет, то можете даже иногда позволить ему выйти с больничного без медицинской справки. Но следите, чтобы он этим не злоупотреблял.

Купон на отгул

Это неплохая замена премии. Если сотрудник хорошо себя проявил или даже выиграл какое-то внутрифирменное соревнование, то вы можете дать ему дополнительный выходной в виде купона, который он сможет использовать в любой день. Как ни странно, такой купон пользуется очень хорошим спросом у персонала. Многие хотят его получить.

Новая должность

Как вариант, можно просто переименовать должность. Так называемый горизонтальный рост по карьерной лестнице. При этом человек получает новое название своей должности, сохраняя старую зарплату. Так, например, официант может стать старшим официантом или менеджер будет переименован в управляющего залом. Здесь важен сам факт того, что человек приобретает новую звучную должность, а не доход или полномочия.

Допуск к принятию решений

Если сотрудник не очень хорошо себя показывает, вы не допустите его лишний раз даже к тому, чтобы выбрать цвет собственной формы. А результативных официантов, профессиональных барменов, старательных менеджеров вы можете поощрить тем, что посовещаетесь с ними, спросите: «Как мне лучше в этой ситуации поступить? Подскажите мне».

Формат обращения: на ты, на Вы

Если вы хотите растопить лед между вами и какими-то сотрудниками, то можете с некоторыми из них перейти на «ты». Как внешнее подтверждение того, что вы их уважаете и воспринимаете как своих друзей. Этот метод подходит не всегда – смотрите по обстоятельствам.

Задание более высокого уровня

В знак поощрения особенно выдающихся официантов можно отправлять обслуживать местных знаменитостей и значимых людей, которые заходят в ваше заведение. Кто-то действительно захочет побороться за такую возможность.

Позиция при расстановке по залу

Еще один способ поощрения – отдавать самую желаемую позицию в зале. Это актуально в заведениях, где официантов делят по зонам. Наверняка есть зоны, которые пользуются большей популярностью у ваших гостей и где, соответственно, проще заработать чаевые. Отдавайте эти позиции тем официантам, которые заслужили это своим трудом и ответственным отношением.

Как быстро оценить сотрудников и понять, в кого стоит вкладываться, а кто – ненужный балласт, узнайте здесь: kmga.cafeprofit.ru/sotrudmk.

Фактор 3. Техники продаж

Знаете, в чем вся прелесть увеличения среднего чека в ресторане? В том, что здесь действует принцип: чем больше гость платит, тем, как правило, больше он доволен.

Как показывает статистика, гость, который потратил у вас всего 100 рублей и заказал совсем немного, значительно менее доволен заведением, чем гость, который оставил 1000 рублей. Он не только заказал борщ, а еще попробовал вашу фирменную телятину, выпил бокал хорошего вина, заказал легкий десерт и карамельный капучино. Вообще, ему все понравилось, он вас любит и обязательно еще к вам вернется, да и друзей приведет.

И вам хорошо, и гость становится счастливее, попробовав ваши самые разнообразные блюда и напитки.

Но как же добиться того, чтобы гость тратил больше? Об этом и пойдет речь дальше.

1. Предлагайте сопутствующие товары

Это сверхэффективная техника, которая способна увеличить ваши продажи уже сегодня. Предлагайте гостям товары, которые у вас являются сопутствующими, то есть потребляются вместе. Например, начните предлагать к чаю вишневый чизкейк или еще какой-то десерт. У официантов должен срабатывать мгновенный рефлекс, который вы с помощью стандартов должны воспитывать: гость берет горячий напиток – у официанта сразу от зубов должно отскакивать предложение десерта. Ваш средний чек автоматически увеличивается на стоимость десерта, а десерт может быть вполне недешевым. Или же, например: «К этому блюду отлично подойдет сырный соус». Одна эта фраза способна порою творить чудеса с величиной продаж.

Чтобы упростить задачу и не обучать официантов сложным логическим цепочкам, можете выбрать какой-то один товар, который нужен почти всем, и активно предлагать его. Приходит к вам гость и делает заказ, и после этого ваш официант предлагает: «Попробуйте наш новый пирожок с клубникой». Эта техника активно используется, например, в «Макдональдсе».

Но учтите, что предлагать – это не значит выставлять товар на видное место или добавлять его картинки в меню. Необходимо открывать рот и говорить: «Попробуйте наш пирожок с клубникой!» Формулируйте свое предложение в любой форме, даже если ваши официанты будут говорить не очень складно – это значительно лучше, чем не сказать ничего вообще.

Внедрите эту технику уже сегодня. Пусть даже не в самом идеальном виде, но это уже будет работать. Просто из-за того, что вы скажете своим официантам предлагать что-то – будь то чай, десерт, какой-то напиток, фирменное блюдо, что угодно. Также можно предлагать своим гостям заказывать закуски, пока готовятся основные блюда.

И помните, что ваши предложения должны быть максимально конкретными: «Попробуйте наш салат Цезарь, он очень вкусный». Тогда у человека включается фантазия и он лучше представляет то, что будет брать.

2. Предлагайте товары собственного производства

Не забывайте, что из аналогичных товаров приблизительно равной стоимости вам выгоднее продавать те, которые имеют бОльшую наценку. Поэтому предлагайте как можно чаще товары собственного производства.

Морсы вам продавать выгоднее, чем Кока-Колу, лимонад собственного производства выгоднее, чем сок. Например, мы в одном из наших заведений вместо хлеба предлагаем собственные ржаные лепешки. Они в меню чуть дороже хлеба, но делают нам больше денег. Продаются они в очень впечатляющем масштабе, поэтому в итоге оказывают немалое влияние на прибыль.

3. Метод елочки

Чтобы увеличивать продажи более дорогих блюд из всех категорий, можете воспользоваться методом елочки. Согласно этой технике, официант становится экскурсоводом и ведет гостя по всем категориям меню: «Здравствуйте, а что вы будете на первое? А на второе? Я бы вам предложил наш отличный стейк! А из напитков что бы вы хотели?» – и так далее. Учите своих официантов по каждой категории сделать какое-то предложение.

4. Метод цепочки

Это так называемая раскрутка блюда. Заказали у вас, например, котлету, предлагаем к этой котлете гарнир, к гарниру соус, ко всему блюду напиток. И вот так по логической цепочке движемся до завершения заказа.

5. Большие наборы для компаний

Для больших компаний у вас могут быть особые предложения. Если к вам придет такая компания и закажет на всех какую-нибудь закуску, которая рассчитана на одного человека, конечно, все останутся недовольны размером порции, а заодно и всем вашем заведением в целом.

Но если у вас будет предложение для большого количества гостей из одной компании, это и вам повысит выручку, и посетителей оставит довольными и сытыми. Особенно эта техника актуальна для баров и заведений, куда часто приходят отпраздновать день рождения или посмотреть футбол. Любая банальная мясная нарезка или сырная тарелка уже лучше, чем ничего.

6. Развяжите гостю руки

Если у вас заказывают несколько порций какого-то алкоголя, вы можете принести целую бутылку и предложить гостям самим наливать столько, сколько им понадобится – и оставляете бутылку. А потом вы снимаете остатки, и гости оплачивают выпитое по факту. Как ни странно, чаще всего официанты забирают уже пустые бутылки.

7. Красочные описания

Сравните сами: одно дело, когда вы говорите так: «Что такое цезарь? Ну, это салат, и мясо, и помидор какой-то…» Не очень-то аппетитно.

Добавьте конкретики и деталей: «Цезарь – это листья салата романо с поджаренной куриной грудкой в сухарях с чесноком и помидорами черри». Такие слова действительно помогают. Чем красочнее описание, тем лучше продажи.

Естественно, сами по себе ваши официанты в один момент не начнут так преподносить блюда. Для того, чтобы их описания становились красочными и аппетитными, необходимо тренироваться. Для этой цели отлично подойдут небольшие разминки на ежедневных пятиминутках.

Пусть ваши менеджеры просят всех официантов по очереди: «Вася, опиши мне красочно пельмени», «Петя, продай мне гуляш». Пусть гоняют их и по ингредиентам, и по ценам. Проводите такие тренировки каждый день. Как минимум, требуйте красочное описание одного блюда для каждого официанта, и тогда мозг у них будет работать совершенно по-другому, что непременно скажется на ваших выручках.

8. Дежурные фразы

Придумывайте работающие фразы заранее. И тестируйте их на результативность. Дайте каждому официанту по одной формулировке, которую вы хотите протестировать, и посмотрите, у кого лучше будут идти продажи. Затем выберите самую эффективную формулировку и внедрите ее в свой бизнес уже основательно, на уровне стандарта.

Не тратьте свое время на то, чтобы разбираться, почему какие-то фразы работают, а какие-то нет. Поступайте просто: не работает – выкидывайте, работает – оставляйте и развивайте.

9. Ловушка ложного выбора

Возможно, вы где-то слышали: «Вам чай или кофе?» – когда вы даже и не думали заказывать горячий напиток. Это и есть техника ловушки ложного выбора. То есть официант не спрашивает гостя, будет ли он какой-то горячий напиток, а изначально ставит ему условие, что какой-то из предложенных вариантов он точно будет.

10. Предположение в свою пользу

Это менее агрессивный вариант ловушки ложного выбора. В этом случае официант предполагает, что гость возьмет что-то из определенной категории, а выбор, что именно, уже предоставляет гостю. «Какой вы будете салат?» – и гость начинает думать не над тем, будет ли он вообще салат, а какой именно он будет салат.

Если вас пугает агрессивность этих техник, то могу вас заверить, что большинство гостей даже не догадывается о них. Если хорошо отработать несколько фраз с официантами, то они будут звучать достаточно естественно, как само собой разумеющееся.

Но даже если гость скажет: «А что это вы мне навязываете какой-то салат?» – вы всегда можете ответить: «Ой, извините, просто у нас все гости берут салат, прошу прощения, никаких проблем».

Все, официант сделал шаг назад, и никаких вопросов больше к нему не возникнет. В 8 из 10 случаев вы продадите этот салат человеку, который вообще ни о каких салатах и не думал. Увеличит ли это ваш средний чек, увеличит ли это вашу выручку? Конечно, и сильно!

11. Кивок Салливана

Это очень простое правило, которое почему-то до сих пор используют крайне редко: когда вы что-то предлагаете, кивайте. Звучит довольно глупо, но отлично работает. Стоит приучить официанта, когда он говорит «Возьмете еще пиво?», легонько кивать, словно гость сам говорит: «Да!» Он чаще всего подсознательно подключается и говорит: «Да, я возьму пиво, спасибо!»

12. Два напитка

Если к вам пришли гости и заказали холодные напитки, обязательно предложите им еще и горячие. Введите стандарт, чтобы это воспринималось как неприкосновенное правило – всегда продавать гостям 2 напитка.

13. «А как же чай?»

Очень хорошо, если вам удастся подключить к своим продажам чувство юмора. Если у вас есть веселые официанты, это можно использовать так: «Как? Вы еще даже не попробовали наш десерт, а уже уходите и просите счет? Так дело не пойдет».

14. Короткие смешные истории

Эта техника также напрямую связана с чувством юмора ваших официантов. Например, если вы хотите увеличить продажу блинчиков, можете дать официанту задание описывать их так: «Знаете, моя бабушка Зина печет вот точно такие же блинчики, поэтому я их сам всегда беру, они просто бесподобны».

Гости очень часто воспринимают такие истории по-доброму: «Ну, раз как бабушка Зина печет, давайте и я их попробую». Предложите каждому из ваших официантов подобрать себе какое-то коронное блюдо, пусть это будет его фишка. И будут у вас «Мистер малиновый чизкейк» и «Мисс винегрет».

15. Правило двух пальцев

Очень легко применимое правило, касающееся напитков. Если в стакане осталось только на 2 пальца напитка, предложите гостю его повторить. Продажи напитков от этого у вас резко увеличатся.

16. Техника «И – и – и…»

Чтобы увеличить чек гостя, порой может быть достаточно всего одной буквы. Используется эта техника так: необходимо повторить позицию, которую только что назвал гость, и добавить: «И – и – и…»

Например, «Мне цезарь». «Отлично, салат цезарь и – и – и…» «И давайте борщ» «Салат цезарь, борщ и – и – и…»

Для этого не требуется никакой квалификации, а продажи пойдут вверх, издержек тоже нет.

17. Товар на сдачу

В заведениях демократичного формата, где заказ принимается у барной стойки или, например, на линии раздачи, можно предлагать что-то на сдачу. Это может быть небольшое пирожное или та же жевательная резинка. Этот прием часто используется в газетных ларьках: «А давайте вместо сдачи я вам дам зажигалку?» Большинство людей соглашаются. А вода камень точит, и в итоге ваша выручка может очень серьезно увеличиться.

Домашнее задание:

1. Вывесьте на своей доске объявлений для персонала наглядную графическую информацию по личной эффективности ваших сотрудников. Например, по личному среднему чеку официантов.

Отметьте по актуальной статистике, кто из них самый успешный, кто наименее успешный, а кто остается в середине. Или же повесьте информацию по списаниям на кухне: смены, которые делают меньше всего списаний и которые больше всего. Используйте ту информацию, которая будет наиболее полезна в вашей ситуации.

Хотите увеличивать продажи, вывешивайте средний чек. Хотите бороться со списаниями – графики списаний. Можете вывесить все, что покажется вам максимально полезным.

2. Предлагайте товары. Выберите одну-две позиции из вашего ассортимента, которые потенциально может заказать практически любой гость.

Например: небольшой десерт, печенье, карамельный капучино, имбирный чай. И напишите формулировку предложения этой позиции для своих официантов. Но не простую формулировку, а с использованием предположения в свою пользу или ловушки ложного выбора.

Например, вы выбрали карамельный капучино. Составляйте формулировку: «Какой вам кофе: карамельный капучино или имбирный латте?» или «Какой напиток вы желаете вместе с десертом? Попробуйте наш карамельный латте – лучший в городе!».

Заставьте всех ваших официантов произносить эту фразу каждому гостю.

Глава 4. Повышение среднего чека

Блок 1. Меню и ценообразование

1. Поднятие цен

Поднимите цены, если это возможно. А возможно это намного чаще, чем вы думаете. Ведь в ресторанном бизнесе цена сама по себе – это не только совокупность себестоимости и стандартной наценки, это еще и мера качества блюда в глазах гостя.

Подход «Чем дешевле, тем больше купят» очень упрощенный и зачастую не соответствует реальности. Принято считать, что, чтобы увеличить спрос, надо просто понизить цены. В ресторанном бизнесе – ничего подобного. Есть масса примеров, когда, наоборот, повышение цен увеличивает спрос.

Очень хорошо прослеживается подобная зависимость и со свадебными фотографами. Если кто-то сталкивался, то знает, что их цены варьируются от тысячи рублей за час работы до пяти тысяч евро.

И чем же определяется стоимость работы того или иного фотографа? Вроде и у одних, и у других фотографии красивые, и не являясь профессионалом в этой области, очень сложно увидеть разницу именно в качестве их работ.

Но очень часто те, которые берут больше денег, получают больше клиентов. Это парадокс. Люди измеряют качество работы фотографа не по его фотографиям, а по деньгам, которые он берет за эти фотографии.

И многие фотографы, знакомые с таким парадоксом и людской психологией, пользуются этим и ставят себе огромный ценник, не имея особого опыта, а порой и таланта. И довольно легко находят себе клиентов.

То есть если вы продаете борщ за 10 рублей – это может насторожить. «Как борщ может стоить 10 рублей?» – думает гость. Ему будет просто страшно его покупать. Из чего вы его готовите?

Казалось бы, вы снижаете цены, хотите как лучше, а в итоге можете смутить гостя, и он не только не будет брать это блюдо, но и сделает определенные выводы о качестве продуктов во всем вашем заведении.

Например, в ресторане «Сказка» мы ввели одно из самых дорогих блюд в меню – «Фуа-гра». И решили поставить наценку пониже – все-таки оно и так выходит достаточно дорогим. И продавали блюдо чуть ли не по себестоимости.

Прошло нескольких месяцев, и мы увидели неутешительную статистику продаж этого блюда.

Тогда я подумал: может быть, для одних людей «Фуа-гра» – это блюдо само по себе очень дорогое, и они его не возьмут в любом случае. А для аудитории, которая могла бы его заказать, подозрительно дешевое. Потому что в других заведениях оно, как правило, стоит в разы больше. И мы увеличили цену в 2 раза. Как ни странно, в итоге спрос на «Фуа-гра» утроился.

Ценовая ловушка

Очень часто меню в заведениях оказывается в так называемой ценовой ловушке. Например, если у вас для студентов слишком дорогое кафе, а для среднего класса – подозрительно дешевое. Когда ваш диапазон цен лежит в этом промежутке – это и есть ценовая ловушка.

Порой простое повышение цен выводит заведение на совершенно другой уровень спроса, потому что оно перестает быть для состоятельных посетителей подозрительно дешевым. Ваше заведение становится более понятным для определенной аудитории, и повышение цен вопреки здравому смыслу поднимает спрос.

Может быть, вы как раз и находитесь в такой ценовой ловушке? Стремитесь снизить цены до какого-то минимума и надеетесь тем самым привлечь гостей?

Учтите, что, во-первых, посетители, которые приходят на минимальные цены, как правило, создают вам больше всего проблем. Во-вторых, вам действительно будет сложно потом из этой ловушки выбираться.

Эластичность спроса

Конечно, нельзя бесконечно высоко задирать цены. Если вы поднимете цены до каких-то заоблачных высот, особенно в демократичных форматах: в столовых, в кафе – то от вас очень быстро отвернутся. Поэтому при повышении цен очень важно ориентироваться на такое понятие, как эластичность спроса. Например, если вы увеличили цены на 20 %, а от вас ушло только 10 % клиентов, то ваши выручки возрастут. Это означает, что спрос неэластичный, то есть вы повышаете цену в большей степени, чем падает ваш спрос.

Примером таких неэластичных товаров могут быть сигареты. Стоила одна пачка 40 рублей, вы подняли цену на 50 %, она стала стоить 60 рублей, а спрос упал только на 10 %. Вы подняли цену на 50 %, а спрос упал на 10 %.

Что это вам дает? Это дает вам дополнительный доход. Поэтому если спрос на ваш товар неэластичный, а вы работаете в высоких ценовых сегментах, то повышение цен приведет вас к совершенно новому уровню прибыли.

Оптимальный диапазон

Даже если вы работаете в демократичном формате, то, как правило, существует какой-то диапазон суммы, которую готов отдать ваш гость. Например, если средний чек в заведениях демократичного формата на вашем рынке от 150 до 250 рублей, то вам следует подобраться не к нижней, а к верхней границе этого диапазона.

Можно даже протестировать этот диапазон на прочность, изучив ваших конкурентов: посмотреть на уровень их цен и поднять свои до самого высокого из их уровня – или даже немного выше.

В конце концов, помните тот принцип, что люди приходят к вам не за скидками, люди приходят к вам в ресторан за качеством и приятной атмосферой. Если они ищут у вас лишь скидки, то у вас явные проблемы.

Мы подготовили для вас специальные секретные ходы ценообразования, которые помогут вам выжать максимум из вашего формата. Скачать их можно здесь: kniga.cafeprofit.ru/ceni.

Недовольства

Поверьте, независимо от того, сколько у вас стоит кофе – 500 рублей или 30, всегда найдутся те, кто будут спрашивать: «Почему у вас так дорого?» И вы должны научить своих официантов и барменов отвечать на этот вопрос: «Потому что мы заботимся о качестве, потому что мы заботимся о вас, мы готовим из самых лучших ингредиентов, мы не экономим на продуктах, а наши гости приходят к нам не за скидками, а за получением лучшего качества».

Если вы хотите лишь немного повысить цены, то помните, что по статистике, гости спокойно воспринимают повышение цен в среднем не больше чем на 3 % в месяц. Если ваши цены поднимаются не выше, чем на этот процент, то гости таких перемен практически не замечают. Если же вы решили поднять цены значительнее, то сделать это, просто перепечатав меню, не получится. Необходимо сгладить этот процесс в глазах своих гостей.

Как сгладить повышение цен?

1. Новое оформление. Измените подачу и добавьте к вашему блюду дополнительные украшения. Например, выложите свой «Оливье» в виде пирамиды, используя специальную посуду, и положите сверху физалис. Таким образом, гостю будет легче принять тот факт, что и цена на блюдо изменилась. Это произошло не просто так, а блюдо теперь совсем другое, пусть и только внешне.

2. Новое название. Можно просто переименовать блюдо. Это работает для тех позиций, у которых нет распространенных названий вроде «Цезаря» или «Оливье». Возьмите не очень популярную позицию с вашим собственным названием и смените его на другое, повысив цену.

3. Увеличение выхода блюда. Увеличьте выход блюда или добавьте к нему дополнительный гарнир или соус. Если у вас есть недорогой соус, за который вы отдельно берете деньги, включите его в цену и предлагайте гостю бесплатно полить блюдо этим соусом или подавайте его в соуснице.

4. Уменьшение выхода блюда. Можно даже, сохраняя цену, уменьшить выход блюда, если у вас слишком большие порции и вы хотите от этого уйти. Помните, что желудок вмещает всего около 500 граммов. И для повышения среднего чека нужны не огромные порции, а все же умеренные. Можете уменьшить выход и немного приукрасить блюдо.

Основное правило ценообразования

Запомните основное правило при ценообразовании: цена для гостя не должна быть прозрачной. Если гость может прийти и без особых усилий посчитать, сколько это блюдо на самом деле стоит, то его не будет покидать ощущение, что вы его обманываете, особенно учитывая среднюю ресторанную наценку.

Подумайте сами: как вы отнесетесь к тому, что в каком-то кафе вам подадут заваренный пакетик «Липтона» за 50 рублей? Вы знаете, что за эти деньги в супермаркете можно купить целых 2 пачки точно такого же чая. Это оставляет очень неприятный осадок. А если вам подают заварной чай, то вы не можете сказать наверняка, сколько он стоит. Может быть, это какой-нибудь редкий сорт китайского жасмина? Когда реальная цена (себестоимость) не совсем очевидна, гости особо о ней и не задумываются.

1. Красивые цены

Маркетологами давно установлено, что в розничной торговле лучше всего воспринимаются цены, которые заканчиваются на 9. Однако люди, которые занимаются меню-инжинирингом, выявили, что в ресторанном бизнесе лучшими цифрами в меню являются 0 и 5. Особенно если речь идет не о демократичных форматах.

Единственная проблема нуля в том, что он плохо скрывает цену. То есть если у вас цена выгодная, то вы можете смело и на ноль ее заканчивать, но считается, что лучшая цифра, зрительно скрывающая цену, это 5. Так что если у вас в меню есть какие-то дорогие позиции, то пусть их цены заканчиваются на 5. Кроме того, вы можете округлить существующие цены в большую сторону, закончив их на 5.

2. Расположение позиций в меню

Расставляя блюда в меню, помните, что лучше всего идут продажи того, что вы размещаете на самой первой странице. По статистике, первая страница продает на 60 % эффективнее всех остальных частей меню. Располагайте там позиции, самые выгодные для вас – с самыми высокими наценками, самые интересные предложения.

Что же касается остальных страниц – то там лучше всего продает верхняя треть. Человек смотрит на меню зиг-загом, буквой Z наоборот. Начинает с верха правой страницы, затем верх левой страницы, низ правой и низ левой. Вот так:

Обязательно учитывайте это при расстановке блюд!

3. Фирменное блюдо

Если у вас до сих пор его нет, обязательно введите. Если название вашего заведения позволяет, назовите так же и ваше фирменное блюдо. Оно обязательно должно быть дорогим, вкусным и эффектным. Поместите его на первую страницу меню и всячески продвигайте. Тогда оно будет работать на вас в полной мере: и хорошо продаваться, и создавать вам имидж, и будет вашей фишкой.

4. Названия блюд

Названия блюд влияют на их продажу намного сильнее, чем может показаться. Если у блюда есть общепринятое название – не стоит от него отказываться. Можно лишь немного его изменить, добавив какой-то уникальности. Например, салат «Цезарь» можно преобразовать в салат «Цезарь с грушами», но не стоит называть его «Богатырь», так как это, скорее всего, очень резко сократит его продажи. Для оригинальных блюд используйте понятные и привлекательные названия.

Не так давно во всех крупных суши-барах было блюдо, которое называлось «Гедза». Это блюдо представляло собой креветки в тесте, чем-то напоминающие пельмени. Из-за своего непонятного названия оно очень плохо шло. Пока не было переименовано в «Японские пельмени». После этого спрос на них резко вырос.

5. Оформление

Красивое и необычное оформление блюд не только запоминается гостям и выделяет заведение среди конкурентов, оно еще и повышает продажи. У нас, например, был в новогоднем меню один салат в форме циферблата – «Без пяти двенадцать». Из морковки было выложено две стрелочки: часовая и минутная. Людям идея этого блюда очень понравилась, и они заказывали себе вот такое сезонное предложение.

6. Хиты продаж

Даже если у вас какой-то суперконцептуальный вьетнамский гриль-бар, запомните: хотите больше денег – вводите в ваше меню хиты продаж, которые идут везде и всегда.

Независимо от вашей концепции, если у вас будут «Цезарь», «Мохито» и роллы «Филадельфия», то именно они будут вашими звездами продаж. Сейчас на рынке именно такой тренд. Может быть, в скором времени ситуация изменится, но сейчас это просто незаменимая стратегия, особенно в регионах.

У нас есть ресторан с русской кухней, где в меню около 20 разных салатов, но все равно хит продаж – это «Цезарь». Недавно мы ввели там в рамках сезонного предложения роллы «Филадельфия» и «Калифорния», на пробу. Оказалось, что спрос на них, словно в суши-баре, – постоянно высокий.

7. Сноски

Чем больше ваше меню наполнено перекрестными ссылками, тем проще будет довести гостя до желаемого объема заказа. Запомните это. «К стейку от шефа идеально подходит бокал такого-то вина», «Эта рыба идеально сочетается с нашим фирменным соусом тар-тар». Сделать это очень просто.

Добавляйте такие сноски, оформляя их как комиксы, как наклейки или как облака – как угодно, но сноски действительно способны увеличить продажу застоявшихся позиций.

8. Дегустационные сеты

Если у вас большое меню и выбор блюд вызывает сложности, вы можете очень сильно помочь гостю, составив несколько сетов – таких комплексных предложений хотя бы на одного человека. Это не бизнес-ланч, а просто наборы блюд по основному меню.

Составлять их стоит под представителей ваших целевых групп. Например, сет первый – экзотический, куда включены все самые экзотические блюда. Сет второй – романтический, рассчитанный на влюбленную пару, которая пришла к вам на романтический ужин. Они могут заказать этот сет на двоих, а в него входит все, что нужно попробовать, если вы пришли в заведение в первый раз.

Таким образом вы создаете понятный набор блюд и включаете в него то, что нужно вам. Вы подсказываете гостю, он вам благодарен и заплатит за этот сет больше, чем если бы сам собирал заказ из отдельных позиций.

9. Половинки порций

Эта техника особенно актуальна, когда ваше заведение рассчитано не на то, чтобы гость просто наелся за минимальные деньги, а скорее на то, чтобы получил удовольствие от вашей изысканной кухни – когда люди приходят в ваше заведение, как в гастрономический музей.

Тогда вашим гостям хочется попробовать множество разных блюд: и этот вкусный тыквенный супчик, и этот ваш удивительный фирменный салатик, а уж уйти без какого-нибудь десерта вообще не представляется возможным. Но человек понимает, что все это в него просто не влезет, а попробовать-то хочется. В таких случаях на помощь приходят половинки порций стоимостью где-то на 30–35 % ниже целых блюд.

10. Разные версии бизнес-ланча

Если у вас хорошо идут бизнес-ланчи, попробуйте выполнить их в нескольких версиях: минимальный, стандартный и VIP. Среди ваших гостей обязательно найдутся желающие, которые возьмут более дорогую версию, в которую вы включите больше позиций, более дорогие блюда или какие-то другие дополнительные бонусы и привилегии.

11. Шведский стол

Сделать шведский стол довольно просто: посчитайте, сколько в среднем съедает один человек и какая у этого количества себестоимость, а потом сделайте наценку, нужную вам. Гости любят выбор, да и само чувство, что можно съесть столько, сколько влезет, как правило, мотивирует.

Чтобы шведский стол окупался и приносил прибыль, проходимость, безусловно, должна быть большой, это очень важный критерий. Однако вы можете попробовать ввести его даже с низкой проходимостью, которая за счет этой фишки может значительно увеличиться.

Ваши конкуренты тоже боятся, что проходимость будет недостаточной, но попробовать-то никто не решается. В худшем случае вы получите несколько дней больших списаний, но ведь эта идея может и пойти. Тогда вы не только окупите свои затраты, но и взорвете ваши прибыли, утерев нос конкурентам.

Как один из вариантов воплощения этой техники, в «Фишка – бар» в Москве на бизнес-ланч предусмотрен небольшой шведский стол – один суп, 2 вида горячего, 3 вида гарнира и неограниченное количество компота. И все это по стандартной цене бизнес-ланча у конкурентов. Так что совершенно не обязательно вводить шведский стол с огромным ассортиментом и на все время работы вашего заведения, порой достаточно внедрить его упрощенную версию.

Блок 2. Акции

1. Поощряйте за покупку сверху

Для этого необходимо взять свой показатель среднего чека, добавить 10–20 % и дать бонус за преодоление этой суммы.

Например, если ваш средний чек – 500 рублей, делайте акцию: при покупке свыше 550 рублей – тирамису в подарок. Можете уточнять, что 550 рублей не на компанию, а на лицо. Гостей это очень мотивирует, им нравится ощущение, что вот еще чуть-чуть – и они дотянут до бонуса. А вы тем самым приучите гостей оставлять у вас чуть бОльшую сумму.

2. Подарки работают намного лучше скидок

Когда вы делаете гостям скидку, вы просто выкидываете часть своей прибыли, уменьшая наценку. И самое обидное, что чаще всего ваша скидка уходит в никуда, ведь она не делает гостей лояльнее. В России все уже к этому привыкли, многие даже специально выбивают себе эти скидки своим недовольством. Но на самом деле не многим-то она и нужна. Поэтому, лучше радовать гостей подарками. Например, бесплатным кофе. Гость видит в меню капучино за 120 рублей и именно такую ценность оно для него несет. Но для вас-то оно стоит 12 рублей. А если дать скидку 10 %, вы действительно потеряете все эти деньги.

И более того, подарки получать намного приятнее. Ведь скидки подразумевают рациональные мотивы ваших гостей, они подключают голову. Если вы продаете стройматериалы, то скидки действительно работают лучше подарков. Но в ресторанном бизнесе подарки эффективней, дешевле и интереснее, подарки – это эмоции. Так что отменяйте скидки и переходите на подарки.

Однако есть несколько ситуаций, когда скидки все-таки уместны. Это, например, счастливые часы (happyhours). Если вы хотите приучить гостей ходить в бар по понедельникам, тогда вам следует вводить скидки на определенные часы, а также краткосрочные выгодные предложения в это же время. Гости привыкнут ходить к вам по понедельникам и начнут делать это регулярно. Или, например, если в вашем заведении контактная барная стойка, которая, несмотря на популярность на Западе, в России так и не прижилась, а вы хотите наконец посадить за нее людей. Чтобы оборачиваемость заведения не страдала, гостям нужна какая-то дополнительная мотивация. Например, вы можете делать скидку 20 % всем гостям, которые сидят за барной стойкой.

Только обязательно следите, чтобы это не привело к злоупотреблениям со стороны персонала, а то может получиться так, что по чекам каждый гость сидит у барной стойки, а вся скидка отправляется официантам в карман.

3. Поощряйте за объемы

Зарабатывайте больше денег за счет больших порций. Чтобы этого добиться, делайте обычную порцию лишь немного дешевле большой. Например, поставьте Кока Колу: 0,3 – 45 рублей, 0,5 – 60 рублей, 0,8 – 70 рублей. За счет такой небольшой разницы у гостя создается ощущение: «Вот еще 5 рублей доплачу и получу чуть ли не в 2 раза больше. Это же выгодно».

Если ориентироваться только на относительные показатели наценки, то может показаться, что заведению это будет невыгодно. Однако здесь стоит учитывать, сколько рублей вы непосредственно получаете. И за большую порцию вы должны в рублях получать больше, чем за маленькую. Даже если процент наценки при этом падает, на самом деле получается, что вам это выгодно.

4. Оптом дешевле

Три коктейля по цене двух, пятая рюмка в подарок и так далее – это очень хорошо работает. Это та фишка, которая пойдет практически в любой концепции. Особенно если ваше предложение распространяется на какую-то популярную позицию.

5. Ограничение по количеству

Это довольно интересная фишка, которая редко используется в России. Что делать, если у вас застоялось какое-нибудь дорогое вино, которое никто не берет? Западные рестораторы придумали такую тактику – ограничить предложение по количеству.

Каждый вечер официанты предлагают какому-нибудь гостю, желающему заказать вино, эту бутылку в следующей форме: «Вы знаете, у нас осталась последняя бутылка этого чудесного вина. Его всегда очень быстро разбирают. Желаете ли вы стать его эксклюзивным обладателем?» Как ни странно, очень многие соглашаются.

И в ресторане проходит за один вечер одна такая бутылка. И хотя весь подвал этим вином забит, официант создает ощущение его эксклюзивности.

Он воздействует на эмоции людей, которым кажется: «Если я сейчас не куплю эту бутылку, то меня кто-нибудь опередит, и тогда самое хорошее вино в заведении достанется не мне». Поэтому ограничение по количеству очень хорошо себя показывает.

6. Ограничение во времени

Ограничение по времени тоже неплохо работает. Вот пример такой акции. Предложите вашему гостю: «Закажите наше гаспачо. Сегодня последний день, когда вы можете попробовать это блюдо от шеф-повара, так как уже завтра предложение заканчивается, и в следующий раз гаспачо можно будет попробовать только через год». Человек чувствует, что должен запрыгнуть в уходящий поезд. Наступил именно тот момент: сейчас или никогда.

7. Товар-детонатор

Это техника, отлично себя зарекомендовавшая в западных барах, – бесплатная подача блюд, стимулирующих аппетит или жажду. С этой целью часто используют соус табаско. Это действительно очень острый соус, и если добавить его, например, в чипсы и подавать гостям в качестве комплимента, то продажи напитков существенно увеличатся.

Если вы найдете какой-то подобный товар-детонатор для своего ресторана, то сможете увеличить спрос. Кроме того, этот товар может стать и отличным комплиментом. Два зайца одним выстрелом.

Блок 3. Барные фишки

1. Устранение препятствий

Чем меньше расстояние от руки гостя до того товара, который он хотел бы получить, тем больше вероятность того, что он его купит.

Поэтому вам следует создать такие условия, чтобы гостю не надо было звать официанта, просить меню, делать заказ, а потом еще ждать, пока его принесут, а можно было бы просто протянуть руку и получить то, чего ваш гость хочет, прямо сейчас. Это увеличит спрос в очень большой степени.

Так, например, в Германии есть заведения, где в столы вмонтированы краны с пивом, на которых стоят счетчики. Гость сам себе наполняет кружку и рассчитывается по факту. Если вмонтировать в столы краны с водосчетчиками – весьма затратно, то можно выносить гостям кег или бочку с пивом и брать деньги за тот объем, который они выпьют.

2. Подбор бокалов

Используйте бокалы 0,4 л. вместо бокалов 0,5 л. Человек, по статистике, привык напиваться 500 мл. А бокала в 400 мл. ему чуть-чуть не хватает. И это чуть-чуть стимулирует его покупать больше, заказывать второй напиток. Хотя визуально бокалы 0,4 л. и 0,5 л. почти не отличаются.

Кстати, таким способом можно увеличить наценку на напиток, заменив напитки по 0,5л. на напитки по 0,4л. и оставив цены на том же уровне.

Блок 4. Атмосфера

1. Музыкальный фон

Музыкальный фон должен полностью соответствовать вашей концепции. И чем лучше он соответствует, тем лучше он продает.

В барах лучше воспринимается громкая тяжелая музыка, она способствует веселью и большему употреблению спиртных напитков. Для ресторанов лучше подойдет спокойная классическая музыка. Опять же, ориентируйтесь на своих гостей и на цели их похода к вам: гости приходят отдохнуть – ставьте спокойную музыку, приходят поговорить – пусть музыка будет достаточно тихой, чтобы можно было услышать друг друга, но в это же время достаточно громкой, чтобы перекрывать гул всего зала.

Оцените потребности ваших гостей и соответствуйте им.

2. Элемент шоу

Сделайте подачу блюд гостям настоящим шоу! Бейте в гонг при заказе фирменных позиций, ставьте бенгальские огни в мороженое, подавайте горячее прямо на шипящих сковородках и пойте песни гостям на день рождения.

Веселье, царящее в вашем заведении, – это не только отличная фишка, запускающая «сарафанное радио», но и работающий способ увеличения среднего чека. Если одному гостю в зале как-то интересно и ярко выносят блюдо, которое дымится и привлекает внимание всех остальных гостей, весьма вероятно, что кто-то еще захочет заказать его себе. Все вокруг будут это снимать, а потом выкладывать в социальные сети, делая вашему заведению дополнительную рекламу.

Блок 5. Другие убойные фишки

1. Десертная витрина

Если хотите, чтобы у вас хорошо продавались десерты, купите заметную красочную десертную витрину с подсветкой. Поставьте ее на видное место и следите за тем, чтобы ее содержимое выглядело крайне привлекательно.

Во избежание недоразумений всегда помните про правило ротации: FIFO (Firs in – Firs out). Первым пришел – первым ушел.

Так вы гарантируете, что никому не достанется просроченный год назад кекс. Также необходимо помнить о маркировке товаров и банальной проверке срока годности.

2. Используйте время ожидания себе на пользу

После того как гость сделал заказ, наступает время, когда его внимание свободно. Воспользуйтесь этим моментом и окружите гостя той информацией, которая нужна вам. Закупите тейбл-тенты – подставки для рекламы на столы. И рекламируйте на них ваши специальные предложения, новинки меню, ближайшие мероприятия или еще что-нибудь.

Также можете разложить на столики подложки и нарисовать на них десерты, например. Используйте любые подручные инструменты, чтобы рекламироваться гостю, пока он ждет свой заказ.

3. Удобные способы оплаты

В вашем заведении обязательно должны принимать платежные карты. Сейчас все больше людей их используют, так пойдите им навстречу и принимайте «Визу», «Мастеркард» и «Американ Экспресс».

Это же касается и валюты. Особенно в туристических зонах. Вы наверняка знаете, что во многих странах, излюбленных русскими туристами, помимо местной валюты принимают не только доллары и евро, но даже рубли.

Это делается для того, чтобы не потерять клиентов, ведь местные продавцы понимают, что русские не будут лишний раз бегать и что-то менять. Конкуренция там такая, что им проще зайти в соседний магазин, где примут любые деньги.

Так что и вам нужно создавать такие условия, чтобы людям стало как можно легче и в удовольствие расставаться с деньгами.

4. Оплата по факту

Как еще можно облегчить гостям процесс расставания с деньгами? Сделать оплату по факту. Чем реже человеку придется лезть в кошелек, тем большую сумму заказа он оставит. Представьте, что в ресторанном бизнесе вы брали бы деньги за каждое отдельное блюдо. Тогда средний чек сразу упал бы раза в 2 или 3. И кроме того, это было бы просто неудобно гостю. Поэтому оплата и осуществляется по факту.

Например, если в гостинице работает система, когда клиенты оплачивают сразу все дополнительные услуги и заказы уже при выезде, то это приводит к значительно бОльшим тратам со стороны гостей.

Так же делают и на круизных лайнерах. Всем пассажирам выдают специальную карточку, которую они предоставляют в находящихся на корабле ресторанах, барах, магазинах и когда заказывают какие-то дополнительные услуги. А потом, при выходе с корабля, пассажиры оплачивают ту сумму, которая набежала по этой карточке.

Если и в вашем бизнесе можно применить подобную технику – сделайте это. Тогда ваши гости перестанут считать сумму своего заказа и смогут позволить себе больше.

5. Минимальная сумма заказа

Часто бывает, что в небольшое заведение приходят девушки с ноутбуками, заказывают чай и часами сидят, подливая себе бесплатный кипяток. И все бы ничего, но они так сидят и в субботу вечером, когда вы должны делать свои самые крупные выручки. А они сидят и пьют этот кипяток, часами занимая столь ценное посадочное место. Если таких гостей у вас много, то вам поможет минимальная сумма заказа.

Использовать ее стоит только во время самых пиковых нагрузок вашего заведения – например, по вечерам пятниц и суббот. Конечно, лояльности этот метод не повысит, поэтому очень важно оценить масштаб проблемы и действовать по обстоятельствам. Все-таки наша основная цель – высокие выручки, и гости должны с пониманием относиться и к вашим интересам.

Чаще всего минимальную сумму заказа на человека берут сразу – в форме депозита. В барах Москвы это практикуется уже довольно давно. Можете брать и по тысяче, и по полторы, и по две на человека в зависимости от ваших цен и раскрученности места. Чтобы ваше заведение могло себе гарантировать определенную сумму заказа – так же, как и на банкетах.

6. Дополнительные услуги

Введите любые услуги, которые пользуются спросом и сочетаются с концепцией вашего заведения. Кальян, бильярд или монополия – подумайте, чего хочет ваш гость.

Как понять, какие дополнительные услуги вводить? Используйте анкеты. Именно они должны навести вас на самые светлые мысли о том, что еще можно внедрить. Этот вопрос будет очень подробно освещен в главе по каналам продаж.

7. Бесплатный Wi-Fi

Если количество посадочных мест позволяет, сделайте так, чтобы гости у вас дольше сидели и, соответственно, больше заказывали. Для этого можете сделать бесплатный Wi-Fi. Однако учтите, что во многих небольших заведениях с высокой проходимостью от него сознательно отказываются, чтобы увеличить оборачиваемость.

Домашнее задание

1. Внедрите акцию на подарок за преодоление определенной суммы заказа или введите многоуровневый бизнес-ланч. Или можете совместить эти два задания. Подумайте, что будет оптимальнее для вашего заведения.

2. По максимуму замените скидки подарками. Пусть у вас будет привычка дарить гостям подарки. Ведь они приходят к вам не за скидками. Придумайте себе разную линейку подарков, которые подойдут вашей концепции. Это могут быть ваши фирменные брелоки, кружки, календари или какие-то десерты, мороженое, кофе – в зависимости от суммы заказа.

Тут у вас простор для творчества не ограничен. В тех ситуациях, в которых работают скидки (с барными стойками, со счастливыми часами) – оставляйте скидки.

3. Добавьте шоу – внедрите какую-нибудь веселую фишку при подаче вашего фирменного блюда. Это может быть шипящая сковородка, если это горячее, бенгальские огни, если это десерт, звон в гонг при заказе коктейля – проявите фантазию. И если это будет действительно классная фишка, то появится и дополнительный спрос на ваше фирменное блюдо, пойдет «сарафанное радио» о том, какие вы классные, какое у вас заведение, не похожее на другие. Вы выигрываете сразу по всем фронтам.

Фишек, способных увеличить ваш средний чек, действительно очень много, и какие-то из них обязательно выстрелят именно у вас. Если бы вы применили хотя бы половину, то ваша выручка уже могла бы вырасти раза в полтора.

Основная проблема в том, что в домашнем задании мы можем попросить вас внедрить лишь часть из них, какое-то выбранное нами направление, по которому вы должны идти.

Поэтому очень хочется верить, что вы продолжите работать над своим заведением и после прохождения тренинга.

Глава 5. Привлечение новых гостей

В этой главе мы поговорим о том, как привлечь в заведение новых гостей. И естественно, речь здесь пойдет в основном о рекламе. Но так как наша с вами цель – увеличение выручек при минимальных вложениях, мы не будем говорить о классической рекламе: уличные щиты, местное телевидение, реклама в газетах – так как ее стоимость довольно велика.

Нет, ее никто не отменяет, ее можно и нужно использовать, если в вашем бизнесе это целесообразно и эффективно и если бюджет позволяет. Но поговорим мы о другом.

Та малозатратная реклама, про которую пойдет речь, не только отлично дополняет классическую рекламу – в большинстве случаев она может даже заменить ее целиком.

Тема рекламы очень плотно перекликается с темой концепции, о которой мы говорили в самом начале. Поэтому после ознакомления с этой главой можно вернуться к главе о концепции. Возможно, к вам придут новые идеи и задумки.

Ведь вы помните принцип: чем больше фишек, тем лучше. Когда мы говорили о концепции, мы рассмотрели 3 правила успешной фишки.

И третьим правилом было рассказать об этой фишке вашим существующим и потенциальным гостям. Не просто ее ввести, не сказав никому, а громко сообщить о ней и преподнести ее в правильном свете. И вот как раз про то, как это сделать, и пойдет сейчас речь.

Что именно рекламировать?

Помните, что у вашего рекламного предложения есть лишь несколько секунд, чтобы зацепить внимание потенциального гостя.

Если это человек, который с вашим заведением не знаком, он не даст вам второго шанса. Прогуливается ли он по набережной, просматривает газету или наткнулся на вашу рекламу в Интернете – он дает вам лишь несколько секунд на то, чтобы ваше сообщение его заинтересовало.

Если в вашем заведении 25 фишек, то вы при всем желании не сможете дать их все одновременно. Поэтому очень важно выделить 1–2 главные и запустить рекламу именно с ними. Как именно их определить – расскажем чуть дальше.

Заголовок

Заголовок вашей рекламы должен цеплять сразу. Только тогда вам удастся получить своего нового гостя.

Сами понимаете, что лозунги вроде «Вкусно, быстро, недорого» слишком избиты и людей этим уже не удивишь. Внимание привлекает лишь та реклама, которая выделяется на фоне других.

Как же добиться того, чтобы ваше предложение работало и привлекало к вам гостей? Вот несколько приемов хорошей рекламы:

• сообщите об уникальных выгодах, которые вы предоставляете. Выгода для гостя не обязательно должна быть в еде или в цене, это может быть неповторимая атмосфера или эмоции, которые приносит ваше заведение. Чтобы сделать в вашей рекламе акцент на правильную выгоду, вы должны понять, какую проблему решает гость, когда приходит к вам. Он хочет просто поесть, пообщаться с друзьями или отметить свадьбу? Это и есть та сторона, которой надо повернуться к своим потенциальным гостям – и она, к сожалению, только одна;

• очень важно, чтобы выгода была очевидной. Отлично работает фраза: «Ваша экономия – …рублей». Вместо «33 % скидка на три шота» лучше написать: «Три по цене двух». В этом случае гость понимает, что именно он получит, исходя из вашего предложения;

• в рекламе нельзя одновременно быть и умным, и красивым, и смешным, и расписать все со всех сторон. Ведь у вас всего 3 секунды. Поэтому узнайте у ваших гостей, что в вашем заведении нравится им больше всего. И именно это вы должны указать на рекламе.

Как это можно сделать? Например, возьмите небольшое количество гостей и устройте среди них анкетирование.

Какая из предложенных в вашем заведении фишек цепляет их больше всего?

Или можно просто лично подойти к нескольким гостям: «Здравствуйте! Я директор этого ресторана. Расскажите, пожалуйста, какое из наших предложений кажется вам наиболее привлекательным?»

Или, если вы раскручиваетесь через социальные сети, можете устроить опрос прямо там. Просто напишите несколько фишек, которые у вас уже есть, и спросите: «Дорогие гости, какие из этих фишек, на ваш взгляд, самые классные?» Они проголосуют, и вы узнаете, что именно стоит рекламировать.

Нереальная выгода

Но как же все-таки уйти от этих «Вкусно, быстро, недорого» и действительно выделиться своей рекламой?

В этом плане ресторанный бизнес имеет свою прелесть – в нем реальную выгоду далеко не всегда можно измерить. Если «три по цене двух» – это выгода очевидная, то как измерить эмоции, как измерить счастье и веселье?

Тем не менее очень многие люди ходят в рестораны, кафе и бары именно за этим. Здесь есть отличная техника: вы можете, оперируя понятиями, взять эту выгоду из ниоткуда.

Для первичного привлечения гостей может быть достаточно заголовка, где вы просто эту выгоду называете.

Например, для бара: «А у нас веселее!» Если ваш гость ищет заведение, где прежде всего весело, то уже это может привлечь его к вам. Но помните: все, что вы обещаете в рекламе, должно соответствовать действительности.

Конечно, для того, чтобы 1 раз привлечь гостя в заведение, достаточно и такой рекламы, но он будет возвращаться к вам вновь и вновь, если у вас действительно весело и круто. Только тогда он станет вашим постоянным клиентом.

Кроме того, в рекламе очень хорошо работает превосходная степень сравнения, например: «Лучше „Цезаря“ в городе нет!»

Но тут надо быть очень осторожными, потому что по закону нельзя использовать такие понятия, как «самый лучший», «самый вкусный», «номер 1 в своей отрасли» – это действительно чревато последствиями. Но с другой стороны, такие заголовки, как правило, больше всего и цепляют.

Чтобы избежать проблем со всяческими государственными службами, можно использовать предположения: «Пожалуй, это самый лучший суши-бар в городе», «Вероятно, у нас самый вкусный Мохито» и т. п.

Или делать сноски. Например, мы вешали на трассу баннер со словами «Ресторан „Сказка“ – лучший ресторан Владимирской области» и делали сноску: «По результатам областного конкурса на лучший ресторан Владимирской области в 2012 году».

Но лучше всего для рекламирования выгоды, которую невозможно измерить, придумать какой-нибудь свой коэффициент, по которому вы действительно будете № 1.

К примеру, для бара или клуба можно ввести коэффициент тусовочности. Этот коэффициент вы должны составить таким образом, чтобы по нему вы были лучшими в своем городе.

При этом совершенно не важно, какой набор показателей будет в него входить – он может состоять из высоты потолка * среднего размера обуви официанта * цены текилы в баре.

И тогда вы смело можете написать: «Наш бар № 1 в городе по тусовочности!» Если вы зарегистрируете этот коэффициент, то никто к вам не придерется.

«Сарафанное радио»

Если вы будете использовать какие-то по-настоящему классные выгоды, то они непременно запустят «сарафанное радио». А «сарафанное радио» – это главный фактор раскрутки в ресторанном бизнесе.

Чаще всего заведение рекомендуют друзьям не когда там просто хорошо, а когда действительно «Wow!».

Если у вас настолько классные фишки, что «Wow!», то нужно только дать стартовый толчок, а дальше эти фишки сами смогут раскрутить ваше заведение за счет этого самого «сарафанного радио».

Как вы поняли, это очень важный показатель. Но как же вы его можете оценить, этот коэффициент «сарафанности»? Как раз с помощью NPS, о котором упоминалось в самом начале книги. Вопрос: «Насколько вероятно, что вы порекомендуете наше заведение своим друзьям и коллегам?» – это и есть лучший критерий, по которому можно оценить эффект «сарафанного радио». По сути, в самом вопросе и содержится смысл «сарафанности».

Итак, у вас есть представление о том, как составить рекламный заголовок, который будет привлекать вашу аудиторию.

Напомню, что реклама должна быть гармоничной и при этом отличать вас от ваших конкурентов. У вашего заведения должен быть свой стиль, согласующийся с концепцией.

Тут дело не в том, как вы рекламируетесь, а в том, что вы выделяетесь. Вы должны быть другими, пусть эти отличия и не несут какую-то выгоду. Можете отличаться той же легендой или просто придуманной идеей. Ведь это очень хорошо работает.

Лучшие способы малозатратной рекламы

1. Сотрудничество с другими бизнесами

Источники гостей

Очень эффективно рекламироваться у источников ваших посетителей – у тех бизнесов, которые являются для вас поставщиками гостей.

Например, кто является поставщиками клиентов для компаний по автострахованию? Конечно, это автомобильные салоны. Когда вы приходите в такой салон, вас уже ждут специалисты по автострахованию. Как только вы становитесь владельцем новой машины, они тут же включаются и предлагают вам полисы на любой вкус и цвет.

С такими бизнесами, которые для вас являются источниками гостей, не просто можно, а необходимо дружить. И самое приятное, что реклама у них может обойтись вам очень дешево или вовсе бесплатно.

Например, для придорожных кафе источником клиентов могут быть автозаправки, которые находятся на пути к кафе. Этим мы и воспользовались, чтобы раскрутить одно из наших заведений.

Мы проехали около 80 км по трассе от кафе и по дороге заезжали на каждую автозаправку. А там представлялись и вежливо просили продавщиц и кассиров раздавать наши флаера на бокал бесплатного компота. И еще до того, как они давали свой ответ, дарили им коробку конфет.

Как ни странно, согласились все: кто-то более охотно, кто-то менее. В итоге наш бюджет на рекламу на 15-ти заправках составил всего несколько тысяч рублей на печать флаеров и конфеты.

Что мешает вам поступить аналогично? Главное – определиться с источником гостей в зависимости от вашей аудитории. Если, например, к вам ходят туристы, рекламируйтесь в гостиницах. Вы можете заинтересовать их, поощряя за привод новых гостей.

Таким же образом можно договориться и с туроператорами.

Они очень часто водят туристические группы в «прикормленные» места и либо сразу накрывают там стол для своих туристов, включая обед в стоимость экскурсии, либо просто рекомендуют им посетить какое-то конкретное кафе. За это туроператоры чаще всего получают оговоренный процент от счета каждого гостя. В итоге такое сотрудничество выгодно всем: кафе получает стабильный поток гостей, а туроператор – дополнительные деньги.

Подобным образом мы договариваемся с туроператорами, которые проводят туры по Золотому Кольцу. Наше заведение предоставляет бесплатные обеды гидам и водителям автобусов с пассажирами, и кроме того, мы делаем им большие скидки на дополнительные заказы. Это как раз та ситуация, когда скидка наиболее уместна, ведь интересы водителей достаточно рациональны. Если речь идет о бизнесе – подарками обычно не отделаешься.

Что есть рядом с вами – оглянитесь вокруг своего заведения. Какой бизнес может поставлять гостей вам? Может быть, это какие-то бизнес-центры, которые находятся неподалеку? Может, склады или заводы? Как вариант, вы можете заключить контракты на питание персонала.

Для ночных клубов источником гостей может являться школа танцев. Если люди учатся танцевать, то с высокой долей вероятности они заинтересованы в том, чтобы где-то свои умения применять. Вы можете поместить рекламу своего клуба прямо в школе танцев, и это обязательно сработает, потому что бьет прямо по вашей аудитории.

Для заведений, в которых проводят свадьбы, такими источниками могут стать ЗАГСы, свадебные агентства, магазины свадебных принадлежностей – все, что встречается на пути организации свадьбы у жениха и невесты.

Другой пример – службы такси. С ними можно договориться о взаимовыгодном сотрудничестве в следующей форме: вы можете поставлять им клиентов, вызывая такси для своих гостей только в их компании, а эта служба такси может рекламировать ваше заведение среди своих клиентов и привозить их к вам, если они ищут место, чтобы перекусить. Если получится договориться, то это взаимодействие может быть совершенно бесплатно. Такие отношения способны привлечь к вам очень много клиентов.

Соратники

Ваши бизнес-соратники – это смежные с вами бизнесы с той же целевой аудиторией, но не являющиеся вашими конкурентами. Таких бизнесов может быть действительно очень много. Аквапарки, прокаты автомобилей, автосалоны, салоны цветов, магазины подарков, кинотеатры и т. д. Договоритесь с ними рекламироваться друг у друга на взаимовыгодных условиях.

Например, вы вкладываете в счет гостям визитки своих партнеров или флаера на какие-нибудь подарки, а они – ваши. Или вы размещаете рекламу в автосалоне и предоставляете им в качестве поощрения для их клиентов несколько подарочных сертификатов на ужин в вашем заведении. Такое сотрудничество будет выгодно всем.

Друзья

Если вы предприниматель, то и ваше окружение, скорее всего, во многом состоит из предпринимателей. А так как с этими бизнесменами, чем бы они ни занимались, у вас уже есть связи, то грех их не использовать. Поговорите с ними о том, как вы можете быть друг другу полезны.

Даже если вы им предоставить ничего не можете, а они вам – могут, вполне возможно, что они согласятся бесплатно разместить у себя вашу рекламу. Просто так – по старой дружбе. Или наоборот, вы можете согласиться как-то помочь им.

Вид бизнеса здесь значения не имеет, можно извлечь выгоду для своего дела практически из всего. Пусть даже это будет металлургический завод – он может поставлять вам клиентов, или вы можете организовать питание на этом заводе.

Конкуренты

Это может показаться странным, но сотрудничать реально даже со своими конкурентами. Вы можете договориться с ними о том, чтобы объединиться для борьбы с общим врагом или, наоборот, для раскрутки чего-то, что вас объединяет.

Например, можно запустить рекламу, привлекающую людей на площадь, где расположены ваше заведение и заведения ваших конкурентов.

Несколько лет назад в России проводилась очень масштабная рекламная кампания: «Алюминиевая банка – самая цивилизованная упаковка». Тогда этот слоган звучал везде: и на телевидении, и на радио – всюду были развешаны рекламные щиты. Как вы думаете, кто такую рекламу мог сделать и оплатить, ведь никаких названий там не упоминалось?

Все просто – производители алюминиевых банок объединились, чтобы увеличить спрос на свою продукцию. Конкуренты договорились между собой, чтобы справиться с бОльшим по масштабу врагом – стеклянными бутылками.

2. Входная группа

Может быть, эта тема покажется банальной, но мы не можем про это не сказать, так как именно входная группа – один из важнейших факторов, определяющих, зайдет к вам челочек или пройдет мимо.

Заметная, притягательная вывеска

Если вы решили отделаться бесплатной вывеской, которую предлагает вам CocaCola или Pepsi, – не тут-то было! Вы можете не тратиться на огромные баннеры и рекламные щиты, но вложиться в вывеску просто необходимо. Она должна привлекать внимание и заинтересовывать.

Оформление подбирайте в зависимости от формата, чтобы человек знал, что примерно его ожидает: высокая французская кухня, пиццерия или пивной бар. Кроме того, вывеска должна быть выдержана в стиле заведения и вызывать доверие.

Дополнительная реклама у входа

Если это уместно, добавьте вспомогательную информацию у входа. Например, штендер с какими-то сезонными предложениями. Или можете поставить меню на входе: красивое и аккуратное, а не потрепанное, написанное от руки и переправленное маркером. Особенно это актуально для летних кафе.

Зазывалы

На определенные часы у входа можно ставить людей-зазывал, некоторые используют их постоянно. Если не хотите тратиться на дополнительного сотрудника, можете поручать эту работу в непиковые часы, например, грузчикам или кладовщикам. Просто переоденьте их в тематические костюмы или в ростовых кукол и отправьте на улицу приглашать гостей. Особенно старательных можно премировать. Штат не раздувается, свободный человек задействован, и налажен приток новых гостей.

Для придорожных кафе в Америке используют такую технику: дают человеку огромную стрелку с названием заведения и ставят его возле дороги с большим потоком. А он крутит эту стрелку, направляя в сторону кафе.

Живые люди привлекают гостей намного сильнее, чем обычная реклама, при этом вы еще и не тратитесь.

Оформление

Обязательно делайте свою входную группу привлекательной, ведь это лицо вашего заведения. Установите какой-нибудь декор, посадите живые цветы. Выделяйтесь на фоне конкурентов. Особенное внимание уделите навигации, если у вас непростой вход.

Довольно много заведений, где вывеска есть, а вот как туда попасть, людям не совсем понятно: либо со второго этажа, либо с заднего двора, либо через другое заведение – стрелок нигде нет.

Навигацию следует делать очень понятной и простой. Если в вашем районе высокая конкуренция, люди просто не будут искать ваш вход, а пойдут в другое место.

Фишки

Будет здорово, если вам удастся сделать какие-нибудь классные, веселые фишки, которые будут ассоциироваться с вашим заведением уже на входной группе. Например, можете поставить тантамареску – стенд для фотографирования с отверстием для лица.

Добавьте на картинку логотип и название своего заведения. Если люди будут проходить мимо такого стенда, они все равно рано или поздно к вам зайдут, потому что такие вещи бросаются в глаза и запоминаются.

Особенно хорошо это работает с туристами, которые так и ищут что-то интересное для фотографий. В результате у них останется фото на память, где фигурирует логотип вашего заведения, и они будут постоянно на него смотреть, проглядывая фотографии из путешествия.

Заполняемость

Учтите, что люди ходят на людей. Одни гости притягивают других. Вы наверняка замечали, что если заведение стоит совершенно пустым, то стоит зайти туда хотя бы одному гостю, как тут же ресторан заполняется новыми и новыми компаниями, которые совершенно не связаны между собой. В ресторанном бизнесе такое явление принято называть «Гости ходят электричками».

Если у вас заметная летняя веранда, то обязательно сажайте туда гостей, чтобы кафе не выглядело пустующим.

Гости идут на гостей, и машины едут на машины. Поэтому, если у вас есть парковка, всегда смотрите, чтобы там стояли машины. Автомобилисты очень неохотно останавливаются на пустой парковке. Если у вас заведение новое, то ставьте туда хотя бы свои машины. Пусть люди думают, что внутри уже есть гости. Это создает ощущение востребованности вашего заведения.

3. «Сарафанное радио»

Пусть ваши постоянные гости привлекают новых гостей – замотивируйте их. С этой целью отлично работают так называемые пирамиды. Подобная схема выглядит примерно так: человек заполняет специальную карточку и становится «членом клуба».

У него сразу появляется скидка в размере 30–40 % на полный ассортимент продукции. Но суть не в этом. Как только этот гость приводит к вам нового гостя, который также становится «членом клуба», ему на карточку начинают перечисляться 5 % со всех покупок его друга. И по 2 % со всех покупок друзей его друга. Соответственно, если он приведет много друзей, которые будут к вам часто ходить, он сможет вообще питаться бесплатно. Конечно, ему это интересно. Но вам это еще выгоднее!

Эту систему необязательно использовать именно в таком формате, с начислением на карточку, т. к. организовать оборот таких карточек довольно дорого и долго. Можно ее упростить и просто давать небольшие бонусы за привлечение новых гостей. Этого уже достаточно, чтобы у гостя появился стимул приводить к вам своих друзей.

Подобная схема хорошо подходит для заведений с молодыми гостями, студентами. Для респектабельной публики это не подойдет. Тем не менее это действительно работает, а вот в каком именно формате эту тактику использовать в вашем заведении, зависит от концепции и целевой аудитории.

4. Интернет

Социальные сети

Самый лучший и практически бесплатный способ рекламы в Интернете – это, конечно, социальные сети. Какие именно – зависит от вашей аудитории. Для молодежи – это «ВКонтакте» (h p://www.vk.com), для людей постарше – это «Одноклассники» (h p:// www.odnaklassniki.ru) и «Facebook» (h ps://www. facebook.com).

Создавайте там группы и паблики, приглашайте в них людей и наполняйте разными интересными и веселыми картинками и фактами, а также вашими новостями и акциями. Сейчас это очень хорошо работает. Порой такой группы достаточно, чтобы полностью раскрутить заведение с хорошей идеей.

Чтобы разрекламировать группу и привлечь туда как можно больше людей, можно делать специальные акции для тех, кто состоит в ней, или устраивать игры и розыгрыши. Например, вы можете разыграть бесплатный ужин среди участников группы, которые сделают репост вашей записи (добавят ее себе на страничку), чтобы привлекать к вам новых посетителей.

Как вариант – в социальных сетях можно запустить вирусную рекламу. Снять какое-нибудь провокационное видео на злободневную тему. Можно даже устроить съемки со своими гостями. Запустите объявление, что у вас будет проходить запись, и пригласите всех желающих. А потом выкладывайте этот ролик в свою группу или паблик и на «YouTube» (h ps://www.youtube.com).

Также можете использовать социальную сеть «Foursquare» (h p://www.foursquare.com). Суть этого сервиса в том, что его пользователи отмечаются в самых разных местах по всему миру и оставляют отзывы о своем посещении. «Foursquare» довольно часто используется при выборе хорошего заведения, особенно туристами и молодежью.

Чем больше у вас отметок («чек-инов»), тем лучше и популярнее считается ваше заведение. Поэтому всячески поощряйте такие «чек-инов» и отзывы. Можете, например, за каждую отметку давать мини-десерты, недорогие напитки или небольшие подарки.

Сайт

Чтобы увеличить посещаемость своего сайта, вы можете расположить на нем какой-нибудь купон на бесплатный подарок. Таким образом, человеку надо будет зайти к вам на сайт и распечатать себе купон, чтобы получить бесплатный десерт или напиток.

Или, если у вас есть фотограф, который делает снимки гостей, получившиеся фотографии в хорошем качестве можете выкладывать у себя на сайте. И предупреждайте своих гостей, что свои бесплатные фото они смогут скачать на вашем сайте.

Репутация

Не забывайте о поддержке репутации своего заведения в Интернете. К сожалению, сейчас довольно много недобросовестных компаний, которые могут придумывать негативные отзывы, чтобы опорочить репутацию своих конкурентов. Это сделать настолько просто, что бороться с этим бессмысленно.

Просто держите руку на пульсе – следите за сайтами отзывов, форумами, группами, блогами, где о вас могут писать, и давайте людям обратную связь. Но какой бы отзыв вы ни увидели, даже если он очень плохой или откровенно лживый, ни в коем случае не позволяйте себе грубить и переходить на личности.

Чтобы сгладить ситуацию, лучше напишите: «Спасибо за отзыв. Мы обязательно разберемся в случившемся. Извините, что так получилось».

Если после вашей проверки вы убедитесь, что отзыв не соответствует действительности, подтвердите это фактами или наводящими вопросами, чтобы тем, кто случайно наткнется на этот отзыв, стало очевидно, что это ложь. В крайнем случае вы всегда можете отшутиться, но не оскорбляйте человека.

Авторитетное мнение

Задействуйте людей, которые влияют на мнение вашей целевой аудитории. Когда мы работали над концепцией вашего заведения, вы составляли типовые портреты своих гостей.

Вспомните их и подумайте, кто является для этих людей кумирами, любимчиками и просто уважаемыми людьми. Найдите в своем городе таких агентов влияния: это могут быть светские львицы, журналисты местных газет, общественные деятели, блоггеры или даже просто раскрученные форумы и сайты, создающие общественное мнение.

Договоритесь с ними, чтобы они с определенной регулярностью упоминали ваше заведение на своих страничках.

В зависимости от известности и популярности этой персоны в широких кругах это может стоить вам совершенно разных вложений. Однако наверняка найдутся и те, кто согласится, если вы просто будете их бесплатно кормить.

Купонные сайты

Сейчас все больше компаний, в том числе и ресторанных, находят себе новых клиентов благодаря купонным сайтам (h p://www.groupon.ru, h p:// www.biglion.ru, h p://www.kupikupon.ru, h p://www. vigoda.ru).

Однако с точки зрения бизнеса, к ним неоднозначное отношение. С одной стороны, за скидкой, которую предлагают такие сайты (в районе 50–70 %), действительно приходит много новых гостей, но за это вы работаете практически в убыток с надеждой, что они к вам еще вернутся, но уже без скидок. На самом же деле повторно возвращаются из них лишь единицы, и вы вполне можете оказаться в убытке.

Чтобы этого не допустить, вы можете уменьшить себестоимость вашего предложения, оставляя прежней или даже увеличивая цену. Для этого следует продавать купоны на комплекты, в которые вы включаете все, что только есть у вас в заведении, чтобы человек был обязан за все это заплатить.

Например, включите в общую стоимость кальян, живую музыку, места за VIP-столиком и напитки с самой высокой наценкой. И уже с этой суммы вычитайте скидку. Тогда гости с купонами смогут приносить вам неплохую прибавку к прибыли.

5. Другие фишки

Промо-акции

Чтобы познакомить людей со своим заведением, устраивайте промоушены в местах скопления вашей целевой аудитории: на выставках, парадах, гуляниях, футбольных матчах, празднованиях дня города и т. п.

Вы можете поставить туда несколько ваших сотрудников в футболках с логотипом заведения и бесплатно раздавать всем желающим небольшие порции вашей выпечки, десертов или разливать фирменные напитки. Люди любят «халяву», они обязательно подойдут, попробуют и запомнят вас. Особенно если все, что вы им даете, будет наполнено вашей рекламой.

Поэтому сделайте все возможное, чтобы было понятно, кто именно их угощает – добавьте везде, где только можно, логотип своего заведения, раздавайте флаера, говорите всем, что это подарок именно от вашего гостеприимного заведения, и приглашайте их к себе.

Само собой, еда или напиток, которым вы угощаете людей, должны быть очень вкусными, чтобы им действительно захотелось прийти к вам и попробовать еще.

Доставка

Если вы занимаетесь доставкой, используйте попутную рекламу. Когда курьер привозит в определенный дом еду, пусть он вешает листовки соседям: «У вашего соседа отличный вкус – он заказал пиццу из итальянского кафе „Марио“». Для этого не надо нанимать дополнительных людей, просто дайте курьеру картинки и скотч.

Это вам практически ничего не стоит, но зато может привлечь очень много новых заказчиков, потому что факт, что сосед заказал пиццу именно у вас, вызывает определенное доверие.

Ограничение по времени

Чтобы увеличить спрос, можно проводить акции, жестко ограниченные по времени. Например, раздавайте флаера на бесплатный редкий чай не из меню, который можно получить в течение только одного дня.

Дайте людям понять уникальность этого предложения – ведь этого чая нет в продаже, и у них есть всего один день, чтобы его попробовать. А если ограничить и количество таких флаеров, то бойтесь давки.

Полезная реклама

Достучаться до своей аудитории можно и с помощью раздачи полезных брошюр. Самый распространенный пример такой брошюры – это карта города в туристической зоне, на которой расположено множество рекламных объявлений. Они лежат в проходимых местах совершенно бесплатно. Такая карта очень хорошо работает, т. к. туристы постоянно к ней обращаются и каждый раз видят вашу рекламу.

Подумайте, что было бы полезно вашей целевой аудитории. Для кого-то это список телефонов экстренных служб, для других – водительская доверенность с вашим логотипом.

Можно использовать и просто интересные материалы – от анекдотов до кулинарных рецептов, среди которых можно дать несколько рецептов фирменных блюд вашего заведения.

И в уголочке невзначай указывайте, что если вы не хотите готовить сами, но хотите попробовать это блюдо, то приходите к нам.

Наполните вашу брошюру попутной рекламой. Желательно, чтобы люди хранили ее долгое время и периодически к ней обращались, натыкаясь при этом на упоминание о вашем заведении.

Если вы придумаете действительно классную тематику своей брошюры, она гарантированно приведет к вам новых гостей.

Подарки – рекламоносители

Чтобы ваши гости сами стали источником рекламы для новых посетителей, раздавайте им подарки – рекламоносители: наклейки на машины, майки, сумки с вашим логотипом или даже просто брендированные чашки с кофе на вынос. Тогда гости станут вашими агентами.

А если у вас получится красиво воплотить эту идею, то вы сможете не бесплатно раздавать такие сувениры, а продавать их. Об этом более подробно пойдет речь в последней главе, посвященной различным каналам продаж.

Рекламные мероприятия

В непиковые, свободные часы можно бесплатно проводить самые разные мероприятия, интересные вашей аудитории.

Например, кулинарные мастер-классы по приготовлению суши или пиццы, семейные и детские праздники, устраивайте фото – выставки или интересные галереи. Все, что только может понравиться вашим гостям и обойдется недорого. К вам придут новые люди, которые будут рассказывать об этом своим друзьям, это обязательно пойдет вам на пользу.

Домашнее задание:

1. Договоритесь о взаимовыгодном сотрудничестве как минимум с тремя разными компаниями. Придумайте, чем они могут быть вам полезны и что вы можете дать взамен. Это намного легче, чем вам кажется.

2. Устройте любое нестандартное для вас мероприятие, интересное вашей аудитории.

Глава 6. Повторное возвращение гостей

Итак, вы привлекли новых гостей и уже заработали немало денег, повысив свой средний чек. И только теперь начинается настоящий тест на зрелость вашего бизнеса – вам необходимо добиться искренней лояльности и регулярного возвращения гостей к вам в ресторан.

Основа успеха в ресторанном бизнесе в 99 % случаев – это повторные продажи. С первого посещения, как правило, все только начинается.

Самое приятное, что повторное приглашение гостей значительно дешевле с точки зрения рекламных затрат, чем привлечение новых.

Например, если у вас ежегодная «текучка» гостей составляет 50 %, то, чтобы сохранить обороты заведения на прежнем уровне, вам придется активно тратиться на рекламу, чтобы привлечь хотя бы 50 % новых гостей. Если же безвозвратно уходит лишь десятая часть гостей, то достаточно привлечь лишь 10 % новых гостей, что, разумеется, намного проще и дешевле.

Измерение лояльности

Словом, если вы умеете инициировать повторные возвращения ваших гостей, то сможете существенно увеличить выручки без лишних затрат на рекламу. Так что настоящий кладезь новых возможностей для удвоения (утроения/удесятерения) ваших доходов – это увеличение лояльности ваших гостей. Но прежде чем работать над ее ростом, необходимо понять, а можно ли измерить эту самую лояльность?

Конечно, ведь именно это и делает показатель NPS, о котором уже шла речь, это показатель не только «сарафанности», но и лояльности.

Ко всему прочему, по статистике, NPS демонстрирует прямую связь с темпом роста вашего бизнеса. С тем, насколько быстро вы развиваетесь, как быстро растут ваши выручки и т. д. Заведения с высокими показателями NPS(в среднем выше 70–75 %) имеют тенденцию значительно быстрее расти и делать своих владельцев более богатыми.

Тем не менее существуют ситуации, когда нецелесообразно привлекать гостя к повторным посещениям. Бывает, что у гостя нет даже физической возможности к вам вернуться.

Например, турист в аэропорту или в привокзальном буфете. Вы можете сделать его самым лояльным человеком на свете, но он все равно не сможет к вам вернуться, если живет в нескольких тысячах километров от вашего заведения.

Так что все усилия по стимулированию возврата разовых гостей будут потрачены впустую. В таких случаях лучшее, что можно сделать, – это выжать максимум из одного посещения: предлагать сопутствующие товары, продавать выпечку или напитки с собой, обеспечить вашим рекламным носителем (пакетом, сумкой, футболкой) и отправить дальше.

Виды постоянных гостей

Если же ваши гости постоянные, то они, в свою очередь, бывают двух видов.

1. Регулярные

Те, которые приходят к вам постоянно и предсказуемо по времени. Например, одиночные столовые возле бизнес-центров: люди ходят туда обедать каждый день в одно и то же время, ведь у них даже нет альтернативы.

Поскольку потребность в еде появляется у них регулярно, а больше нигде удовлетворить они ее не могут, то такие заведения могут поминутно предсказать, когда к ним придет постоянный гость.

В целом, для ресторанного бизнеса регулярные предсказуемые гости не столь типичны. Хотя это очень удобно, не правда ли?

2. Эпизодические

Вы не можете знать, когда именно эпизодические гости посетят вас и посетят ли вообще. Таких, по статистике, подавляющее большинство. Они могут ходить к вам 5 дней подряд, а потом на месяц пропасть. Их поведение для нас с вами крайне непредсказуемо.

Здесь, несмотря на регулярность потребности в еде, существует множество альтернатив, как люди могут ее удовлетворить.

Сегодня они могут поесть у вас, завтра – дома, а послезавтра – у одного из ваших конкурентов. Если у вас пиццерия, а гость хочет китайской еды, то он, конечно, пойдет не к вам. И это тоже нормально.

Ваша цель, по сути, сводится к тому, чтобы гости предпочитали удовлетворять возникающие потребности в еде, общении и хорошем вечере именно у вас в заведении.

Нужно сделать посещения эпизодических гостей максимально частыми и по возможности регулярными.

Как же нам этого добиться?

На самом деле на предыдущих страницах мы уже затронули некоторые фишки, которые применимы и для решения этой проблемы. Например, интересная легенда и продуманная концепция очень сильно влияют на то, как часто приходят к вам гости.

Ожидания ваших гостей

В конце концов, все сводится именно к тому, что гость имеет определенные ожидания относительно вашего заведения. И он приходит к вам в надежде, что вы оправдаете их или, в идеале, даже превзойдете.

Эти ожидания можно представить в виде определенной модели. В теории управления качеством она называется модель Кано, очень хорошо применимая для ресторанного бизнеса.

Согласно ей, есть всего три категории факторов, влияющих на восприятие продукта.

1. Базовые (ожидаемые) факторы. Это те характеристики заведения (или продукта), которые просто обязаны быть соблюдены по всем нормам и законам. Что бы ни случилось, у вас всегда все должно быть в порядке с санитарией, гигиеной, качеством и свежестью продукции.

Ведь если вы не следите за тем, чтобы гости не отравились, вряд ли можно рассчитывать хоть на какой-то поток посетителей.

Однако это обязательное, но недостаточное условие успеха. Ведь для вашего гостя соблюдение таких базовых факторов – само собой разумеющееся. И если вы выполняете только эти требования, то никакой лояльности от вашего гостя ждать не стоит.

2. Требуемые (основные) факторы. Это факторы, для которых работает прямая линейная зависимость: чем меньше, тем хуже; чем больше, тем лучше. Например, вкус или оформление блюда. Чем еда вкуснее, чем она лучше оформлена, тем гость довольнее.

3. Опережающие (волнующие) факторы. Если таких характеристик у вас нет, то гость не будет расстроен. Но если они все-таки есть – то это просто ВАУ! Это как раз те самые фишки, про которые шла речь ранее.

Именно на них и надо делать упор в своем заведении, чтобы добиваться максимальной лояльности своих гостей. Фишки – это прекрасный, работающий инструмент, но здесь речь пойдет о других способах повышения лояльности и увеличения повторных визитов ваших гостей.

11 инструментов, которые превратят ваших новых гостей в постоянных

1. Клиентская база

Очень наивно полагать, что все гости, которые вас редко посещают, резко начнут по неведомым причинам приходить к вам в несколько раз чаще без активных действий с вашей стороны. Гостю обязательно нужно систематически о себе напоминать.

В интернет-магазинах существует статистика, что в среднем требуется более 20 «касаний», прежде чем клиент совершит покупку. После того, как клиент совершает свою первую покупку и попадает к вам в клиентскую базу, все только начинается.

Напоминать о своем заведении клиентам нужно постоянно – как минимум один раз в месяц.

Повторяю: если вы еще не начали вести клиентскую базу, обязательно ею займитесь! Чем выше уровень конкуренции, тем сложнее существовать заведению без базы гостей. Особенно несетевому.

И безусловно, чем подробнее анкеты, которые вы собираете у гостей, тем подробнее будут собирательные портреты групп ваших гостей.

Действенная фишка, позволяющая пополнять свою базу гостей, – это различные бонусы и подарки за регистрацию.

Например: «Зарегистрируйтесь на нашем сайте (или заполните анкету) и в конце месяца вы сможете принять участие в лотерее и выиграть бесплатный ужин на двоих». Если постараться, можно договориться, например, с турагентством, о розыгрыше поездки в Египет или Тайланд взамен на рекламу с вашей стороны.

Минимум информации, которая вам необходима для формирования клиентской базы, – это фамилия, имя, телефон, e-mail, день рождения.

С момента создания клиентской базы необходимо регулярно поддерживать с ней контакт. Каналов коммуникации с гостями, с помощью которых это можно осуществить, с каждым годом становится все больше.

Наиболее простые, проверенные и эффективные: e-mail-рассылки и sms-рассылки.

Для организации e-mail-рассылок существует множество специальных сервисов (например, h p://smartresponder.ru/), используя которые сделать собственную рассылку сможет практически каждый.

Не так уж сложно и дорого организовать и sms-рассылку. Если у вас база пока небольшая – до 100 человек, вы можете сами набирать и рассылать сообщения, это сделать несложно.

А когда наберется большая база – обратитесь в специальную компанию. Стоимость одного сообщения через нее составит для вас около 20–30 копеек.

Если вы не успеваете или не хотите заниматься рассылками самостоятельно, то можете отдать это на аутсорсинг или делегировать своим сотрудникам.

Тема увеличения эффективности рассылок очень объемна и достойна отдельного тренинга. Здесь же отметим лишь некоторые наиболее принципиальные моменты, которые надо учитывать, чтобы ваша рассылка не вызывала раздражения и была прочитана гостем.

Чем индивидуальнее, тем лучше. Рассылки по электронной почте, организованные с помощью специальных сервисов, довольно легко сделать персонализированными: указать в них имя, адаптировать письмо под конкретного посетителя.

Чтобы письма вашей рассылки открывались чаще, приурочьте их к какому-нибудь интересному событию. Чтобы у вас был хоть какой-то информационный повод написать человеку. Гостю должна быть понятна причина, почему вы ему/ей пишите.

Приурочьте рассылку к выходу нового меню или к какому-то мероприятию. Особенно полезно организовать рассылку ко дню рождения каждого гостя с приглашением отпраздновать его у вас в заведении. Еще лучше, если вы предлагаете какой-нибудь бонус, скидку или подарок при посещении.

Хорошими поводами для рассылки могут быть многочисленные праздники: 23 февраля, 8 марта, 1 мая, день первоклассника. И даже смена времени года, когда можно отправить, например, такое сообщение: «Весна, грачи прилетели! Заряжайтесь позитивом в стейк-баре „Пьяный Индюк“».

На событийную смс-рассылку люди реагируют значительно лояльнее. Она не ассоциируется с откровенным спамом, ведь в ней с высокой долей вероятности может содержаться интересная для гостя информация.

2. Брендированные подарки

Чем чаще человек смотрит на ваш логотип, тем больше он о вас вспоминает. И, как следствие, тем скорее он ваше заведение посетит. Это одно из «касаний», которое стимулирует человека вернуться к вам. Поэтому активно раздавайте полезные подарки с вашим логотипом – календари, брелоки, кружки. Вариантов подобных сувениров – множество.

Можно, например, выпустить фирменную тарелку с номером телефона доставки. И дарить ее гостям за покупку от 1000 или 1500 рублей. Это хороший подарок и отличная реклама для вас, ведь гость будет постоянно использовать ее в быту и сталкиваться с упоминанием вашего заведения.

С этой целью можно использовать и полезные раздаточные материалы. Их также следует раздавать совершенно бесплатно.

Чем менее «заезженный» подарок вы дарите, тем больше он запомнится вашим гостям.

3. Абонементы

Продажа абонементов – это отличный способ продавать гостям сразу помногу и обеспечивать свое заведение постоянными гостями.

Абонементы могут быть совершенно разных видов. Например, можно ввести абонемент на 10 бизнес-ланчей по цене девяти. Или продавать специальную кружку, которая является годовым (месячным/недельным) абонементом на бесплатный кофе или чай. Конечно, когда гость будет к вам приходить, он не только будет пить свой бесплатный кофе, но и заказывать десерты и еду к нему уже за деньги. Таким образом, гость уже привязан к вашему заведению благодаря своему абонементу.

Эту идею, безусловно, лучше применять на товарах с низким фудкостом и учитывать среднюю статистику его потребления. Вы можете оценить, сколько человек в среднем пьет кофе и, в конце концов, ограничить абонемент по количеству порций в неделю, чтобы это было и гостю интересно, и для вас рентабельно.

4. Подарочные купоны

Еще один вид поощрения повторных посещений – это подарочные купоны на следующее посещение, которые вы можете, например, раздавать бесплатно на улице или давать гостям при заказе на определенную сумму. Это могут быть купоны как на определенный подарок/ бонус, так и на конкретную сумму (номинал купона).

Например, в американской сети «Чилиз» я встречал такую фишку: вам предлагают заполнить анкету с отзывом о посещении заведения в обмен на скидку – 20 % на следующее посещение. И гости вполне охотно на это соглашаются. Это дополнительный инструмент привлечения и превращения гостя из эпизодического в постоянного.

Если вы внедряете подарочные купоны с определенным денежным номиналом, то возможны два подхода к их использованию: а) позволить гостю оплачивать купонами весь счет (если накоплена определенная сумма); б) позволить только частичную оплату накопленными бонусами. Например, только половину суммы чека.

Определите, исходя из своей ситуации, какой из этих вариантов вам больше подходит.

Также можно экспериментировать с ограничениями по сроку использования купонов. Например, до следующего месяца – чтобы гости стремились не откладывать повторное посещение в долгий ящик. Можете сделать купоны на 100–200 рублей ограниченными по времени или 5–10-рублевые, которые действуют постоянно, и человек сможет накопить их.

Стоит сразу предупредить о том, что по подарочным купонам необходима строгая отчетность, позволяющая избежать злоупотребления со стороны персонала. Воспринимайте купоны как местную валюту вашего ресторана, которую вы принимаете наравне с рублями, поэтому и необходим их строжайший учет.

5. Накопительные бонусы и скидки

Такая схема поощрения выглядит так: при достижении определенной величины покупок, например, в 15 000 рублей, ваш гость начинает получать 5 % от суммы заказа на свою карту. А как только гость в течение года потратит 30 000 рублей – возвращается, скажем, уже 7 %. Это все больше мотивирует гостей ходить к вам чаще.

Если вы не хотите вводить электронные карты, то можете обойтись небольшими напечатанными карточками, на которых будете записывать суммы чеков в течение пяти посещений.

Например, вы заполняете клеточки: за первое посещение гость потратил сто рублей, за второе – двести, за третье – триста и так далее. Когда он посетит вас пять раз, вы можете дать ему подарочный сертификат номиналом 10–20 % от общей суммы этих чеков.

Конечно, не стоит делать скидки там, где их можно избежать, но в данном случае они весьма актуальны. Ведь это получается не просто одноразовая скидка, а реальная мотивация заходить к вам чаще и тратить больше. И кроме того, такую скидку вы даете не абы кому, а своим постоянным гостям. А стимулирование таких гостей – это как раз то, чего мы и добиваемся.

6. Накопительные подарки

Этот вариант более предпочтителен, так как в большинстве случаев он не только выгоднее для вас, но и привлекательнее для гостей. Здесь, опять же, целое множество вариантов реализации.

Какие это могут быть подарки и как их использовать? В «Макдональдсе» долгое время проходила акция – на каждом стакане кофе были наклейки, которые надо было наклеивать на специальную карточку.

Как только набирается шесть таких наклеек – можно получить седьмой кофе бесплатно. В кафе-пекарне «Хлеб насущный» тоже реализована вариация на эту тему: при покупке выпечки гость получает наклейку, и когда их накапливается пять штук, любую выпечку он получает в подарок.

Однако учтите, что все ваши подарки должны быть действительно привлекательными для гостей и вместе с тем не должны сильно бить по вашему бюджету. Две крайности, а вам нужно найти золотую середину. Обязательно считайте все, чтобы со своими щедрыми предложениями не оказаться в убытке. Но и жадничать не стоит. Пусть у вашего гостя с первой покупки будет ощущение, что он уже сделал весомый вклад на пути к своим подаркам и бонусам.

Например, у меня по соседству есть автомойка, где проводится акция «Каждая восьмая мойка за месяц в подарок». То есть если ты моешь машину каждые три дня, то восьмую мойку получишь в подарок.

Я ни разу не встречал людей, которые моют машину стабильно каждые три дня. Такая акция не только не мотивирует, а наоборот, отталкивает людей жадностью своего владельца.

7. Азарт

Внесите в посещение вашего заведения элемент игры.

Обратитесь к человеческой страсти коллекционировать, которая в глубине души есть почти у всех.

Игрушка в «Хеппи-мил» из «Макдональдс» – это обязательно часть какой-то коллекции. Ребенок получает одну игрушку и хочет собрать их все.

И для взрослых действует тот же самый принцип.

Что можно коллекционировать? Да что угодно! Например, сделайте специальные купоны номиналом по 5 рублей в виде элементов мозаики. Если ваш гость складывает все части в общую картинку, то сумма купонов, например, увеличивается в 10 раз.

Или человеку, собравшему мозаику, вы можете предоставить бесплатный вход на свое мероприятие или романтический ужин.

Отличный пример такой акции был у «CocaCola», когда нужно было собрать свой подарок из 2 дополняющих друг друга пробок – передняя и задняя части велосипеда, левая и правая часть очков и т. д. Тогда очень много людей покупали и покупали эти напитки в попытках собрать комплект.

Игры действительно мотивируют людей к дополнительному потреблению. Еще одна неплохая вариация на тему мини-игры используется в сети ресторанов «Шеш-Беш»: после оплаты счета гости бросают кубики и узнают размер своей скидки на следующий заказ.

Можете и у себя сделать специальный кубик, где на разных сторонах вместо чисел наклеите подарки, которые гость может получить при следующем посещении. Вместо кубика можно использовать мини-барабан, как в «Поле Чудес», с изображением подарков.

8. Особые группы гостей

Поощряйте наиболее лояльных гостей, создавая для них особые привилегии и почести.

Здесь есть чему поучиться у МЛМ-бизнесов (Amway, Oriflame, Avon и др.). Они проводят очень яркие встречи для людей, которым удалось продать наибольшее количество продукции. Они даже выстраивают целые иерархии в зависимости от объема продаж – «бриллианты», «изумруды» и т. д.

Чем выше группа в иерархии, тем больше желающих в нее попасть. Возникает настоящий ажиотаж, ведь все хотят попасть в «клуб избранных».

По-настоящему больших результатов добиваются единицы, но им оказывают такие почести, что их пример мотивирует и вдохновляет тысячи остальных.

Как это может быть реализовано в ресторанном бизнесе?

Создайте свой небольшой клуб почетных гостей. В него могут войти гости, которые, например, приобрели клубную карту за определенную сумму, которую они потом могут потратить у вас по своему усмотрению.

Или, например, можно ввести клуб с ежемесячными членскими взносами. Гость платит 5000 рублей в месяц за членство в VIP-клубе, но при этом все 5000 может потратить на ваши услуги.

У членов такого клуба обязательно должно быть множество привилегий, льгот и т. д. Причем некоторые привилегии вовсе не обязательно должны быть полезны – они могут просто нести какую-то статусную составляющую. Полный список привилегий должен быть по-настоящему интересен и очень четко обозначен.

Все вокруг должны хотеть их получить. Это может быть обслуживание вне очереди, бесплатный вход на все ваши мероприятия, портрет гостя на специальном стенде «Наши любимые гости», особый столик, мини-зал, эксклюзивные блюда в меню, фанфары при входе и многое другое. Очень хорошо продумывайте набор привилегий.

Если у вас дорогой ресторан или клуб, добавьте больше эксклюзивности вашей VIP-группе, чтобы все гости мечтали в нее попасть. Для этого ее желательно ограничить по количеству членов. И попасть в нее появляется возможность только тогда, когда кто-то из нее вылетает.

Начните с создания хотя бы одной привилегированной группы, а дальше можно выстроить целую иерархию.

Например, серебряные, золотые, платиновые клубы с разными наборами привилегий и с разными требованиями для попадания в такую группу. Например, чтобы стать членом серебряной группы, достаточно взноса 4000 рублей, золотой – 5000 рублей, а чтобы выйти на уровень платины – 10 000 рублей.

Организация подобной системы не обязательно несет в себе огромные затраты, зато с ее помощью вы гарантируете себе стабильный уровень дохода. Словом, люди дают вам гарантию, что они потратят у вас определенное количество денег. Разве это не прекрасно?

9. Именные карточки

Пластиковыми картами клиента сейчас никого не удивишь, однако их можно персонализировать и получить совсем другой результат.

По статистике, именные карточки ценятся намного больше обычных и в 95 % случаев гарантируют вам как минимум повторное посещение гостя. Для создания таких карт можно обратиться к специальной организации, которая занимается эмбоссированием карт, но тогда карту ваши гости смогут забрать лишь через несколько дней после заполнения анкеты.

А если вы хотите вручать такие карты гостям при первом же посещении, то вам необходимо обзавестись специальным аппаратом, который эмбоссирует пластиковые карты – то есть делает их именными. С его помощью вы сможете создать и подарить гостю именную карту, пока он ужинает в вашем ресторане.

10. «Одомашните» свое заведение

Поскольку гости очень любят ходить туда, где они чувствуют себя как дома, устройте им этот «дом». Пусть ваши гости почувствуют, что они находятся в своем заведении. Где есть частичка их самих.

Как этого добиться?

Вводите изменения в интерьере, в рекламе, в меню по рекомендациям ваших посетителей. Например, ваш постоянный гость предложил ввести в меню новый салат. Сделайте это и выразите ему благодарность за идею, разместив в меню сноску, что это именно его идея.

Или предложил вам кто-нибудь повесить диско-шар. Вешайте и рядом с ним размещайте небольшую карточку – «Мы повесили этот диско-шар благодаря идее нашего постоянного гостя Ивана Васильевича Иванова, спасибо ему большое».

Гости, о которых вы подобным образом упомянете, станут к вам настолько расположены, что будут еще и приводить к вам своих друзей, чтобы показать – «Смотри, тут есть мое имя!».

Вам это ничего не стоит, а вашим посетителям это настолько приятно, что вы сможете на долгие годы обеспечить свое заведение лояльными гостями. Кроме того, это дополнительный стимул для других гостей предлагать оригинальные идеи, способные помочь вам двигаться в нужном направлении.

11. Вам как обычно?

Чтобы окончательно убедить гостей, что они тут свои, развивайте память своих официантов. Пусть все они в лицо знают постоянных гостей и их предпочтения.

А когда такой гость придет к вам в заведение, пусть они говорят ему: «Василий Иванович, вам как обычно, двойной эспрессо?» Василий Иванович будет доволен и вряд ли когда-нибудь пойдет пить кофе куда-нибудь еще.

Домашнее задание:

1) Начните вести базу гостей.

Если вы еще не ведете базу гостей, начните делать это прямо сейчас. Обязательно включайте в нее и номера телефонов, и e-mail-адреса.

Если у вас есть только часть этой информации (только телефоны или только электронная почта), свяжитесь со своими гостями из базы и попросите их дополнить информацию о себе за небольшой подарок, чтобы ваша информационная база была максимально полной.

Собранную базу обязательно используйте, напоминая о своем заведении в смс и e-mail-рассылке не реже раза в месяц, а лучше раз в неделю. Запланируйте дату первого смс и e-mail-оповещени на ближайшее время.

2) Продумайте и внедрите новую систему накопительных подарков.

Если у вас проводится акция три пива по цене двух – это хорошо, но речь идет именно про систему накопления в ходе нескольких посещений. То есть, например, вы даете гостю карточку с 8 пустыми клеточками и за каждый бизнес-ланч даете ему наклейку.

Как только наклейки закрывают все 8 клеточек – девятый бизнес-ланч ваш гость получает в подарок. И так далее. Чтобы это и вам было выгодно, и гостю.

3) Создайте клуб постоянных гостей, хотя бы одноуровневый.

Разработайте список привилегий, который заинтересует ваших гостей. Можете даже спросить у них самих, что из предложенного вами списка их больше всего порадует. Также продумайте, как люди могут в этот клуб попасть, внося единоразовый платеж или ежемесячно пополняя свой депозит каким-то взносом.

Кстати, намного лучше приучать людей платить ежемесячно, чем раз в год. Во-первых, сумма выглядит не такой страшной, а во-вторых, гости просто привыкнут отдавать деньги, и им будет все легче делать это.

Глава 7. Дополнительные каналы продаж

12 новых видов деятельности, на которых тоже могут зарабатывать рестораны

В этой главе речь пойдет о последнем ключе к увеличению ресторанных доходов – о дополнительных каналах продаж. В этой теме кроется огромное количество возможностей для удвоения ваших прибылей. Некоторые идеи могут показаться вам очевидными, другие – не совсем.

В любом случае помните: знать и не делать = не знать! Запишите себе эту мысль и повесьте перед глазами. Ведь смысл всей программы «Ресторан на миллион» именно во внедрении, а не просто в очередной порции новых знаний.

1. Организация доставки

С одной стороны, идея организации доставки лежит на поверхности. Дома, офисы, институты, школы и т. д. – этим уже никого не удивишь. А как насчет дач, деревень, пляжей, парков, где нет конкретных адресов, но регулярно находится много людей? Возможно, в вашем случае целесообразно попробовать доставлять свои блюда и в подобные места. Но как это лучше организовать, и возможно ли это в принципе?

Я предлагаю вам создать своеобразный пункт приема доставки – выбрать определенную точку в проходимом месте и повесить на нее соответствующую информацию.

Например, вкопать заметный красный столб и прибить к нему табличку с надписью: «Место получения заказа от ресторана…» – и логотип вашего ресторана или бренда. Также желательно разместить там ваше меню и номер телефона доставки.

Таким образом, у вас получится организовать доставку в какое-то людное место, где собираются многие люди и проводят там весь день. Этот пункт приема доставки вполне может быть временным, размещаемым лишь на определенный период (день, неделя, месяц, сезон).

Так практически никто не делает, что только подогреет интерес к вашему заведению и позволит привлечь большое количество заказчиков.

2. Формат «Возьми с собой»

Во многих заведениях (особенно в кофейнях, булочных и пекарнях) до 50 % продаж составляют заказы с собой. Как правило, люди берут кофе, выпечку, десерты, хлеб, а также популярные для доставки блюда – суши, пиццу, осетинские пироги и т. д. Причем этот тренд с каждым годом развивается все активнее.

Что же нужно для того, чтобы у вас все больше заказов брали с собой?

Прежде всего сделайте этот процесс максимально простым и удобным для того, чтобы гости могли без лишних препятствий взять еду или напитки с собой. Закупите специальные стаканы с крышками и удобные ланч-боксы (специальные коробки для еды на вынос), проведите соответствующую акцию и не забывайте про активные предложения со стороны официантов.

Существуют два самых распространенных варианта заказов с собой: либо взять весь заказ с собой, либо сделать основной заказ в заведении и уже дополнительно к нему взять что-нибудь с собой.

В первом случае – если вы хотите, чтобы гости забирали весь заказ с собой, нужно создать удобную систему заказов у барной стойки с минимальным временем ожидания. Чтобы с первого взгляда было понятно, где и как сделать заказ.

Отличный пример – кофейня «Старбакс» или «Данкин Донатс», где все направлено на то, чтобы людям было удобно забирать еду и напитки с собой. Приучайте к этому своих гостей дополнительными бонусами и подарками: к капучино – ватрушка в подарок или какой-нибудь кекс. Организация удобного места возле барной стойки, где выстраивается очередь, обязательна!

Во втором случае – если вы хотите, чтобы гости помимо основного заказа брали еще что-то с собой, то нужно поработать с персоналом. Ведь тут основная нагрузка ложится на ваших официантов. Когда речь шла о мотивации, мы говорили про то, что выгодные для вас позиции могут иметь особые коэффициенты для официантов. Тут то же самое, только направленное на то, чтобы приучить людей брать с собой.

Например, в «Хлебе насущном» у официантов есть стандарт: когда гости поели, им обязательно предлагают дополнительно взять домой свежий хлеб или выпечку. И многие гости охотно соглашаются. Но если им этого не предложить, не стоит надеяться, что они сами об этом вспомнят. Официантам необходимо открывать рот и предлагать. Толку будет вдвойне, если они замотивированы на это.

Также не забывайте увеличивать сумму заказа на вынос. Об этом мы подробно говорили в предыдущих главах: большие порции, большие стаканы, дополнительные ингредиенты, сиропы и т. д. Словом, вводите новые опции для напитков и блюд, чтобы «прокачать» заказ.

3. «Отоваривание» услуг

В розничной торговле все просто. Товар может производиться в любой точке Земли, а продавать его можно где угодно – хоть по всему миру. С услугами, в том числе и ресторанными, ситуация не столь радужная: где вы продаете свои услуги? Чаще всего там же, где они и производятся, т. е. в ваших заведениях. Поэтому каналы продаж в ресторанном бизнесе существенно ограничены.

Но есть хорошая новость! В определенном виде такие услуги вполне реально продавать как товар.

Безусловно, вы по-прежнему сможете оказывать их только в своем заведении, однако заключать договора на эти услуги можно практически везде. По этому принципу активно развиваются многие бизнесы, продающие услуги.

Например, «Приключение в подарок»: полет на воздушном шаре, чайная церемония, посещение спа и т. д. Люди покупают красиво оформленные сертификаты в обычных магазинах (супермаркетах, книжных, магазинах подарков). И в течение года у обладателей сертификатов есть возможность воспользоваться этой услугой. Они звонят по указанному номеру и договариваются о конкретном времени. Очень просто и удобно. Так услуга становится товаром.

Так почему бы и вам не воспользоваться этим мощным инструментом? Это могут быть не только подобные подарочные сертификаты, но и талоны на обед, абонементы. Можно составить несколько разных комплектов своих услуг для различных случаев жизни.

Например, комплект – романтический ужин при свечах. Включите в него все, что захотите: еду, шампанское, кальян, десерты. И создайте на его основе сертификат. И где вы его можете теперь продавать? Где угодно, насколько хватает смекалки и связей. Обращайтесь хоть во все подарочные, книжные, цветочные и другие магазины вашего города и предлагайте им определенный процент с продаж.

Таким образом вы сможете значительно расширить каналы сбыта своих услуг. Если вашу услугу можно купить во множестве мест, то человеку намного удобнее ее приобрести, что значительно увеличивает вероятность покупок.

Также этот инструмент открывает вам возможности для продажи талонов на бизнес-ланчи там, где находится ваша целевая аудитория: в ближайших офисах и торговых центрах.

Как вариант, ваш сертификат может включать не только ваши услуги, но и услуги ваших партнеров. Разработайте совместно подарочный сертификат, например, «Идеальное свидание», куда входят ваш романтический ужин при свечах и 2 билета в кино со свободной датой.

В общем, тут полет вашей фантазии неограничен. Чем интереснее и востребованнее задумка, тем больше вероятность, что люди за нее заплатят.

Что надо знать о сертификатах, чтобы они работали?

Ваш сертификат обязательно должен быть красивым и оформленным как качественный товар. Он должен производить впечатление, что, покупая его, вы уже покупаете отличный результат: идеальное свидание, веселый мальчишник и т. д. Сертификат должен говорить: «Купи меня и ты получишь именно то, на что рассчитываешь. Или даже больше». Вот тогда это работает.

Кроме того, там должны быть четкие, понятные любому инструкции, как его обналичить, сколько он действует и т. д. Процесс использования сертификата должен быть настолько простым, насколько это в принципе возможно. В противном случае даже отличная подарочная коробка практически обречена на провал.

4. Подарочные карты с разными номиналами

Это достаточно распространенный прием у сетевых ресторанных компаний, однако одиночными заведениями он применяется почему-то крайне редко. Подарочная карта на 1000/3000/5000 рублей может здорово выручить вас, когда неловко дарить деньги или когда вы хотите, чтобы близкий человек потратил ваш подарок именно себе в удовольствие.

Такая карта – это ваша гарантия, что деньги будут потрачены именно у вас в заведении. Преимущества все те же: это выгодно вам, это хороший подарок для друзей, и такие карты вы можете продавать где угодно.

5. Розничная торговля в вашем заведении

Может быть, у вас есть какие-нибудь фирменные джемы, соусы, специи, которые все хвалят? Их вполне реально запаковать в красивые баночки и продавать прямо в своем заведении. Особенно это касается товаров, которые могут долго храниться. А если задумка оправдает ваши ожидания, то можно развить эту идею и договориться о продажах в розничных магазинах и в супермаркетах.

Кроме фирменных соусов и приправ вы можете продавать, например, туристические справочники о вашем городе или регионе. Это будет для вас небольшой дополнительный бонус.

А вообще, что именно продавать, лучше всего могут подсказать сами посетители. Например, в нашем придорожном кафе регулярно спрашивали, где можно поблизости купить свежие газеты. Недолго думая, мы организовали небольшой стенд с прессой прямо в заведении. Он неизменно пользуется большим спросом среди гостей старшего поколения, кто привык узнавать новости именно из газет.

6. Обучающие материалы

Представьте, сколько выгод может принести вам даже небольшая кулинарная книга с интересными рецептами от шеф-повара?

По сути, это не только источник дополнительных доходов для заведения, но и отличная реклама! Спросите гостей: «Хотите научиться готовить ваш любимый салат в домашних условиях? Теперь у нас в наличии есть книга, где написан рецепт». Книгу вполне могут заменить видеоуроки или мастер-классы, как готовить то или иное блюдо.

Кроме того, образовательные материалы действительно несут в себе много рекламных возможностей. Вы вполне можете составить небольшие, но бесплатные брошюры с рецептами, где вы невзначай упоминаете:

«Время приготовления блюда 4 часа, или же вы можете попробовать блюдо у нас всего за 190 рублей». Совмещайте приятное с полезным.

7. Продажа фирменной посуды

Тарелки, чашки, кружки и многое другое. Например, в кофейне «Старбакс» очень неплохо идут продажи термосов, в «Шоколаднице» продают фирменные тарелки, в «Хлебе Насущном» – пиалки. Если у вас красивая брендированная посуда, то логично предположить, что некоторые гости захотят ее приобрести. Рекламный носитель и объект продажи (или отличный подарок) в одном флаконе.

8. Дополнительное место для продаж

Как вы думаете, почему «Макдональдс» активно развивает продажи через окна для водителей (Макавто)? Организация подобных окон – это многомиллионные затраты. А ведь люди вполне могут выйти из машины и купить все, что нужно, внутри.

Но ответ на вопрос очевиден: многим удобнее не выходить из машины, хоть они и могут. Ключевое слово – именно удобнее. «Макдональдс» – явно не та компания, которая будет бездумно отдавать огромные деньги на сомнительные проекты. Из этого можно сделать следующий вывод: чем меньше препятствий на пути у гостя к вашей кассе, тем больше людей до этой кассы дойдут. Тем больше будет ваш доход, а, соответственно – прибыль.

Если вы рассуждаете по-советски: «Кому надо, тот сам придет и купит», – то знайте: сейчас это работает не так. Сейчас работает другая логика: кому очень надо, они действительно купят именно у вас. Но таких людей меньшинство – около 20 %. А вот те, кому просто хотелось бы — таких в ресторанном бизнесе значительно больше. Им хотелось бы купить мороженое, но им хочется его не настолько, чтобы заходить в ресторан и стоять в большой очереди.

Даже если у вас самое вкусное мороженое, многие пройдут мимо, если им неудобно его купить. Вот если бы у них прямо по пути стоял ларек, тогда бы они его тут же купили.

Таким образом, если в вашем кафе не очень удобно организовано место покупки, вам определенно следует поразмышлять по вопросу: что вы можете сделать, чтобы устранить лишние барьеры на пути гостей к вашей кассе?

Может, стоит поставить дополнительный ларек, в котором будет хотя бы минимальный ассортимент заведения, или построить небольшую барную стойку для продажи на вынос? Иногда оптимально делать это хотя бы на определенный сезон. Для придорожных заведений, возможно, стоит рассмотреть создание аналога окна для водителей, где люди смогут покупать вашу продукцию прямо из машины.

Чем меньше препятствий у клиента на пути к вашей кассе, тем вероятнее, что он что-то купит – вот истина рыночной экономики.

9. Продажа готовой продукции в кулинариях или других заведениях

Мы открыли свою первую кулинарию 6 лет назад. Сейчас таких кулинарий у нас уже семь, и их будет больше, потому что концепция оказалась очень востребованной. Все началось с того, что мы осознали, что в одном из наших ресторанов есть дополнительные производственные мощности.

А теперь мы уже строим фабрику-кухню, чтобы увеличить количество кулинарий, потому что мощностей на их обеспечение нам уже не хватает. Этот бизнес оказался для нас не менее интересным, чем ресторанный, причем они зачастую оказываются смежными.

Открыть кулинарию на базе заведения общественного питания на порядок легче и дешевле, чем организовать ее с нуля. Даже если у вас нет сейчас возможности ее открывать, вероятно, те производственные мощности, которые у вас есть, вы можете реализовывать, сотрудничая с другими продуктовыми магазинами. Продавать качественную ресторанную еду через обычные магазины – это интересное предложение. Могу вам сказать по собственному опыту, что это очень хорошо работает.

10. Организация питания в учреждениях

По мере роста и развития вашего ресторанного бизнеса растет и ваша репутация. Так или иначе, к вам могут поступать предложения по организации питания на различных заводах, государственных учреждениях, стройках. Порой предложения оказываются адекватными и на них можно заработать очень хорошие деньги.

Тем не менее каждое предложение нуждается в пристальном изучении. Недавно нам предложили кормить завод на тысячу человек. Цену предложили в районе 50 рублей с человека за полноценный обед. Мы, конечно, посмеялись и сказали: «Извините, нам это не очень подходит, найдите кого-нибудь другого».

Наверное, за эти деньги можно накормить человека, но вот в качестве такого обеда я все же сомневаюсь. Когда же вам предлагают условия по организации питания за приемлемые деньги, у вас будет стабильный, хороший доход. Конечно, наценки будут меньше, чем в классическом ресторане, но у вас всегда будет полностью прогнозируемый денежный поток.

Более того, необязательно ждать, пока к вам обратятся с предложениями. Вы сами можете проявить инициативу и делать предложения по организации питания. Создавайте себе новые возможности своими руками. Некоторые контракты бывают настолько интересными, что ваш ресторанный бизнес даже может стать второстепенным.

Самые достойнее контракты – те, которые заключены через личные связи. Весь бизнес, по сути, сводится к главному умению: договариваться с людьми. Если у вас мало связей, начните активнее нарабатывать их: знакомиться с предпринимателями, проявлять общественные инициативы, участвовать в форумах, выставках, конференциях и т. д.

11. Кейтеринг. Выездное обслуживание

Опять же, мало кого удивишь классическим кейтерингом: свадьбы, юбилеи, банкеты, фуршеты и другие выездные мероприятия. Да, о нем действительно знают многие, а как насчет барного кейтеринга – организации профессионального барного обслуживания на вечеринках? Таких еще очень мало в России. Сейчас это новая ниша, которая еще практически не разведана.

Есть и другой вариант – кейтеринг на детских праздниках, это тоже интересная идея. Делайте прямо на глазах у детей классные молочные коктейли: кладете в блендер сникерс, печенье, конфеты и взбиваете все с молоком и мороженым.

Это необычно, весело и очень нравится детям. Такое вкусное представление подарит им не меньше позитивных эмоций, чем выступления артистов или клоунов.

Сделайте коктейли, которые дети смогут пить прямо из ананаса или кокоса. Изготовить их несложно, зато какая фишка! Подумайте, сможете ли вы организовать детский или барный кейтеринг?

Большим плюсом для вас будет, если вы уже имеете опыт выездного обслуживания, но и без него справиться с этой новой нишей вполне реально.

12. Комплекты на вынос

Какую проблему решает гость, когда приходит к вам, и где еще он может ее решить? Если посмотреть на ваш бизнес глобально, вы на самом деле конкурируете не только с соседними заведениями.

Если основная задача человека – приятно провести вечер, то он выбирает не только между разными кафе и барами, но еще и между летним пикником на природе, пляжными посиделками, молодежными вечеринками на квартире и т. д. Вам, по сути, приходится конкурировать еще и с этими предложениями. Но раз уж не можете предотвратить – возглавьте!

Продавайте наборы для пикников на природе, маринуйте шашлыки. Делайте максимально удобный комплект, чтобы к вам мог прийти человек, особенно в летний сезон, и купить все, что необходимо, для организации классного вечера на природе. Вы можете мариновать самый вкусный шашлык в городе или собирать отличный комплект «Пикник у моря».

Наконец, вы можете помочь людям в подготовке домашнего романтического ужина. Например, хочет муж порадовать свою дорогую жену. Так почему бы ему не помочь за небольшое вознаграждение? Разрекламируйте услугу – помощь в подготовке красивого домашнего романтического ужина. Вы можете и оборудование свое одолжить, и красивую посуду, и лучших официантов. Все, на что человек потратился бы, вы можете дать в аренду. Также можно обучать сервису – позовите шеф-повара, чтобы он проконсультировал и помог заботливому мужу в приготовлении еды. Если вы будете использовать такие возможности, то заработаете намного больше денег от своего бизнеса.

Рестораторы часто просят нас поделиться несколькими техниками увеличения продаж, и мы, как правило, не отказываем. Более того, стараемся подобрать наиболее эффективные инструменты именно для их конкретного случая.

Заключение

Например, рекомендуем внедрить систему накопительных подарков при заказе бизнесланчей. И нередко слышим в ответ: «Так я же знаю эту технику!» На что мы обычно спрашиваем: «А вы ее применяете или просто знаете?» Молчание.

Действительно, большинство инструментов, приведенных в книге, просты. У многих людей не укладывается в голове: как что-то НАСТОЛЬКО простое может эффективно работать и существенно увеличивать прибыль?

Люди рассчитывают получить некую «волшебную таблетку», эдакое секретное знание, о котором не принято говорить вслух. Но все намного прозаичнее. «Волшебная таблетка» – это ваша способность действовать и воплощать задуманное в жизнь.

Какая разница для уровня продаж, о скольких сотнях фишек, инструментов и техник вы знаете, если они остаются у вас в голове? Как правило, самые умные из нас имеют больше всего нереализованных планов, неоконченных проектов и других отложенных в долгий ящик дел. И это неспроста.

Представьте, что вы собираетесь лететь в долгожданный отпуск на Бали. А вдруг будет ремонт дороги, и мы в аэропорт опоздаем? А что если в море будут акулы? А что если гостиница не такая, как на картинке? И так далее.

Проблемы, которые могут никогда и не случиться, УЖЕ стали для вас барьером, который сдерживает ваш успех. Поймите меня правильно: планировать и перестраховываться нужно, но слишком уж часто люди с этим переусердствуют.

То же самое и с бизнесом. Люди еще не внедрили ничего нового, но уже переживают, как это все ВДРУГ не будет работать.

Мы все равно никогда не сможем учесть всех «а что, если…» и «а вдруг». Это тот самый случай, когда проблемы лучше решать по мере их поступления. Я не сомневаюсь, что у вас достаточно ресурсов и возможностей, чтобы разобраться со всеми проблемами, если таковые появятся. А пока этих проблем нет, сосредоточьтесь на том, как выиграть, а не на том, как не проиграть.

Даже самые твердолобые люди, которые знают две с половиной фишки, но внедрили их в работу, могут иметь отличные результаты! Это несправедливо, ведь вы же знаете больше них! Но жизнь вообще несправедливая штука.

Знания + Действия = Прибыль

Если вы держите в руках эту книгу и читаете ее заключение, значит ваша тяга к профессиональному развитию, вероятно, выше, чем у 95 % населения Земли. Так используйте свой потенциал и начинайте воплощать пришедшие по ходу чтения идеи в жизнь. Уверены, что если вы читали эту книгу внимательно, то у вас есть как минимум 10–15 отличных идей на внедрение в свой ресторанный бизнес.

Лучший комплимент для нас как для авторов – это ваш успех. Поэтому мы очень надеемся узнать о ваших результатах, как вы смогли применить предложенные идеи. Пожалуйста, хвастайтесь и присылайте свои истории на cafeprofit@mail.ru.

Для самых успешных и деятельных рестораторов мы даже проводим бесплатные консультации и мастер-классы, чтобы они могли совершенствоваться.

Успехов вам и достижения новых высот!

Искренне ваши,

Андрей Кондрашин, Алексей Еланцев и Андрей Парабеллум

notes

Примечания

1

Более подробно о ней можно узнать из книги Фредерика Райхельда «Искренняя лояльность».

Table of Contents

Андрей Парабеллум Андрей Кондрашин Алексей Еланцев Ресторан Миллион за стойкой

Глава 1. Общие положения

Здравствуйте, дорогие друзья!

6 ключей к высоким доходам

1. Концепция

Продающий персонал

Другие инструменты увеличения среднего чека

Эффективное привлечение новых гостей

Увеличение количества повторных продаж

Дополнительные каналы продаж

Главный секрет высоких результатов

Анализируйте

Собирайте обратную связь

Домашнее задание:

Глава 2. Концепция

Фишки, которые отличают вас от других

Главная ошибка рестораторов

Портрет вашего гостя

Формула хорошей фишки

Где искать свои фишки?

Домашнее задание:

Глава 3. Продающий персонал

3 фактора продуктивной работы персонала:

Фактор 1. Контроль

Фактор 2. Мотивация

Фактор 3. Техники продаж

Домашнее задание:

Глава 4. Повышение среднего чека

Блок 1. Меню и ценообразование

Основное правило ценообразования

Блок 2. Акции

Блок 3. Барные фишки

Блок 4. Атмосфера

Блок 5. Другие убойные фишки

Домашнее задание

Глава 5. Привлечение новых гостей

Лучшие способы малозатратной рекламы

1. Сотрудничество с другими бизнесами

2. Входная группа

3. «Сарафанное радио»

4. Интернет

5. Другие фишки

Домашнее задание:

Глава 6. Повторное возвращение гостей

Измерение лояльности

Виды постоянных гостей

11 инструментов, которые превратят ваших новых гостей в постоянных

Домашнее задание:

Глава 7. Дополнительные каналы продаж

12 новых видов деятельности, на которых тоже могут зарабатывать рестораны

Заключение

Примечания

1