Текст бизнес-книги "Очерки истории российской рекламы. Книга 5. Роль уличных витрин в создании образа торгового заведения и продвижении товаров. Рекламное оформление наружных витрин магазинов в Российской империи – РСФСР – СССР (конец XIX века – 30-е годы XX века)"

Автор книги: Александр Игнатенко

Раздел: Маркетинг; PR; реклама, Бизнес-книги

Большинство продовольственных магазинов применяют продающее оформление своих оконных проемов, причем вне зависимости от того, закрытые они или открытые.

Закрытые витрины в самом простом варианте оформления обычно используются сетями социальных магазинов, размещающими в них плакаты с изображением своей торговой марки.

Ил. 2. Плакат, перекрывающий всю площадь витрины, с изображением части товарного ассортимента

Несетевые торговые заведения также могут использовать как закрытые витрины-плакаты (в отличие от сетевых, они обычно выставляют в них плакаты с изображением продаваемой продукции (ил. 2.)), так и полупрозрачные, используя в качестве рекламы плакаты, но меньше витрины по размерам; текстовые призывы; а также плоские, наклеенные на жесткую основу фигуры людей, изображения товаров и т. д.

Полупрозрачные витрины характерны и для кондитерских магазинов, причем их оформление обычно довольно стандартно: в нижней части витрины на специальных подставках или подиуме размещают муляжи продукции или фирменные упаковки, а над ними – торговую марку, оставляя открытым вид на торговый зал с тротуара.

– хозяйственные и инструментальные магазины

В XX веке хозяйственные магазины в СССР торговали самым разнообразным товаром, включающим в себя и инструмент. Особой необходимости в выделении этого направления и создания под него специализированных магазинов не было, т. к. ассортимент продаваемого в магазинах инструмента был весьма невелик.

Ситуация коренным образом изменилась в начале 1990-х годов, когда развитие свободного рынка привело к появлению частных магазинов. В страну начали завозить в большом количестве разнообразный инструмент из-за рубежа, что позволило достаточно быстро удовлетворить существующий на него спрос.

Большое разнообразие ввозимого в страну инструмента привело к необходимости открытия вместо инструментальных отделов в хозяйственных магазинах специализированных инструментальных магазинов, способных предложить посетителям значительно больший ассортимент. При этом оформление витрин инструментальных магазинов осталось весьма похожим на традиционное оформление витрин хозяйственных магазинов. И те и другие чаще всего используют закрытые витрины, размещая в них рекламные щиты с изображением товаров, текстовых призывов, а иногда закрепляют на выставленном в оконном проеме щите и некоторые товары из своего ассортимента.

Происходящий в стране процесс специализации инструментальных магазинов в последние 20 лет привел к их разделению на просто инструментальные и специализированно-инструментальные. К таким, например, можно отнести магазины, торгующие только автоинструментом. С точки зрения оформления витрин, специализированные магазины используют те же подходы, что и хозяйственные и инструментальные.

– ателье

Витрины ателье, исходя из уровня стоимости оказываемых ими услуг, можно разделить на две группы: недорогие и элитные. Причем и те и другие обычно используют в витринах различные манекены и оборудование, позволяющие представить выставленные в них образцы продукции в наиболее привлекательном виде.

Для недорогих ателье больше характерен вариант оформления продающей витрины, и они обычно мало отличаются от магазинных – в них точно так же выставляют образцы изготовляемой продукции, сопровождая их ценниками. В их случае низкая цена уже не играет основной роли в стимулировании прохожих на покупку, т. к. она всегда заведомо выше магазинной. И это вполне оправданно психологически, ведь клиенты даже недорогих ателье убеждены в более высоком качестве их изделий в сравнении с магазинными аналогами.

Таким образом, ателье, выставляя высокую цену на свои изделия в витрине, обычно стремятся достигнуть сразу двух целей:

– имиджевой, формирующей у прохожих не только ощущение престижности заведения, но и личное суждение о высоком качестве предлагаемых в нем продукции и услуг;

– «отсекающей», позволяющей избавить сотрудников ателье от общения со случайными посетителями, для которых указанный уровень цен неприемлем.

Дорогие, элитные ателье чаще используют имиджевые варианты оформления своих витрин, стремясь подчеркнуть этим эксклюзивность и престижность выставленных изделий и оказываемых ими услуг. Ценники для этих витрин не являются обязательным элементом экспозиции, поэтому художественной концепции оформления таких витрин необходимо уделять значительно больше внимания, чем витринам обычных ателье, причем их оформление может быть как подчеркнуто вычурным, так и максимально простым.

Надо отметить, что престижность и привлекательный внешний вид витрины, а иногда и выставленные в витринах ценники, в первую очередь, важны для только что открывшегося заведения, еще не наработавшего имиджа и не имеющего постоянных клиентов. И все это абсолютно необязательно для уже устоявшихся на рынке ателье, имеющих большое количество постоянных клиентов и еще больше желающих стать их клиентами. Витрины таких ателье обычно оформлены предельно просто.

– парикмахерские

По используемым подходам к оформлению витрин их также можно разделить на два типа: недорогие и элитные.

Недорогие обычно используют:

– прозрачные витрины, привлекающие внимание прохожих за счет демонстрации интерьера заведения и показа процесса работы мастеров;

– полупрозрачные, в которых дополнительным элементом выступают: рекламные изображения, световые короба, электронные экраны, плакаты, светящиеся контуры голов с прическами и т. д. Все эти элементы должны демонстрировать прохожим результаты работы мастеров или информировать о ценах, оказываемых дополнительных услугах;

– закрытые, которые характерны для заведений, чьи витрины расположены в отдалении от пешеходной зоны или достаточно высоко над тротуаром. В подобных витринах обычно используется яркий плакат, привлекающий внимание прохожих и четко позиционирующий профиль заведения.

Оформление закрытых витрин элитных заведений должно подчеркивать их респектабельность и отсекать случайных посетителей. Чаще всего такие заведения не размещают ценник на оказываемые ими услуги в витринах.

– предприятия общественного питания

Сегодня существует два подхода к оформлению витрин предприятий общепита. Как и в случае магазинов, их можно разделить на имиджевые и продающие.

Имиджевый подход в оформлении чаще используется дорогими ресторанами, расположенными на первых этажах зданий. Для него характерна полная непросматриваемость внутреннего помещения заведения сквозь витрину с улицы, что обычно достигается за счет использования:

– затемненных или зеркальных стекол;

– плотных штор;

– декоративного оформления витрины, полностью перекрывающего ее площадь.

Продающий подход характерен для недорогих ресторанов быстрого питания, кафе и столовых. При таком типе витрин прохожие должны видеть с тротуара интерьер зала и клиентов за столиками, т. е. ощутить атмосферу заведения и его ценовую доступность для них. Обычно в таких случаях используют два варианта оформления витрин:

– в первом случае это полностью открытое витринное пространство – ничто не должно отвлекать внимание прохожих от вида интерьера;

– во втором случае витринное пространство частично используется для размещения дополнительных рекламных элементов, которые обычно занимают нижнюю/верхнюю или боковую ее части, не перекрывая при этом обзор зала с тротуара. В роли рекламных элементов чаще всего используются:

– постеры с рекламным текстом или изображением блюд из меню;

– образцы продукции, чаще всего выставляют пироги, пирожные, муляжи тортов (их могут заменять пустые коробки) (ил. 3);

– телевизионные/электронные экраны, на которых демонстрируются рекламные ролики с набором блюд, предлагаемых посетителям;

Ил. 3. Муляж скоропортящегося товара, выставленный в витрине

– столики, размещенные в витринном пространстве, с сидящими за ними клиентами, вкушающими блюда из предлагаемого ассортимента. Кстати именно благодаря столикам, установленным прямо в витрине или в зале близко к витринному стеклу, неплохим рекламным элементом для заведения общепита, часто того и не подозревая, служат посетители. Вид сидящих за столиками и поглощающих пищу людей является хорошим стимулирующим фактором для прохожих, подталкивающим их зайти в заведение (ил. 4).

Ил. 4. Витрина кафе с выставленными в ней столиками для посетителей

Задача имиджевых витрин, в отличие от продающих, заключается в формировании у обративших на них внимание прохожих как благоприятного впечатления о заведении, так и ощущения высокого качества предлагаемых в витринах товаров или услуг. В свою очередь уже это сложившееся впечатление должно определенным образом мотивировать человека на желание совершить разовую или делать постоянные покупки именно в этом месте.

Надо отметить, что при разделении витрин на продающие и имиджевые некоторые общие элементы, присутствующие в их оформлении, иногда создают сложности с отнесением конкретных витрин к какому-то определенному типу. Так, при анализе оформления многих современных витрин часто возникает вопрос, к какому типу отнести витрины, в которых товары снабжены ценниками. В современной специализированной литературе их часто относят к продающим, но, скорее всего, столь однозначно их воспринимать нельзя.

С одной стороны, наличие ценника в витрине нацелено на мотивирование прохожих к совершению покупки, но, с другой стороны, начиная с определенного уровня это определяет имиджевое восприятие торговой точки, повышающее ее статус в глазах прохожих и отсекающее не «своих» потребителей, для которых указанная цена воспринимается как слишком высокая.

Сегодня размещение цены в витрине или на входе в торговую точку достаточно часто используется одновременно и как имиджевый, и как отсекающий элемент. Причем если промтоварные и продуктовые магазины обычно помещают ценники вместе с товаром в витринах, то предприятия общепита могут размещать свой прейскурант в нескольких местах: в витрине у входа, на дверях на входе либо на рекламном стенде перед входом в заведение. Часто в роли такого стенда выступает простая грифельная доска, позволяющая быстро менять написанный на ней текст в случае необходимости. К тому же использование такой доски обходится для заведения гораздо дешевле, чем печатание рекламных плакатов с образцами продукции и ценами на них. Хотя, с точки зрения экономии средств, цены на плакате лучше не указывать, т. к. при их изменении требуется его быстрая замена, что не всегда делается достаточно оперативно. Конечно, посетитель не всегда может заметить разницу между ценой на плакате, и реальной, что позволяет в некоторых случаях использовать такую рекламу длительное время.

При оформлении имиджевых витрин основное внимание уделяется созданию за счет композиционного оформления запоминающегося образа торговой точки, позволяющего выделить ее из массы подобных и подчеркнуть эксклюзивность предлагаемых товаров и услуг.

Таким образом, задачи имиджевой витрины более многоплановы, чем у продающей, а потому и реализовать их гораздо сложнее. В связи с этим и рекомендации, даваемые авторами различных публикаций по оформлению таких витрин, более расплывчаты. Действительно, как сделать витрину имиджевой, привлекающей внимание и к магазину, и к его ассортименту? За годы советского периода опыт оформления подобных витрин в торговле у нас в стране был слегка подзабыт, хотя в 1960–1970 годах имиджевые витрины стали достаточно привычным явлением для центральных улиц крупных городов и больших универмагов в новостройках. Поэтому есть смысл для начала обратиться к опыту как зарубежных, так и российских специалистов-оформителей конца XIX – начала XX века, когда искусство имиджевых витрин достигло своего расцвета.

Вот как описывали оформление таких витрин в те годы в Северной Америке: «В больших городах все более и более признают важность оконных выставок для торговли. Выставки эти делаются все блестяще и великолепнее. В главных центрах, у некоторых больших магазинов весь фасад делается из зеркального стекла, и целое море электрического света разливается по выставленным в окне предметам, количество которых, благодаря боковым зеркалам, делается неисчислимым. И чего только не выставляется в окнах! Торговцы мехами выставляют целые группы зверей; рыбные торговцы превращают свои окна в настоящие аквариумы; в Лейпциге один торговец зверями сделал из своего окна клетку, в которой прыгали и играли с полдюжины маленьких львят. В американских же городах оконные выставки чрезвычайно оригинальны. Один ресторан на Бродвее, в Нью-Йорке, выложил свое окно свежим мягким мхом, и на этом живом ковре прыгали десятки живых лягушек. На окне же золотыми буквами написано, что здесь во всякое время можно получить „жареные лягушачьи ляжки“. Несколько шагов далее, перед другим окном, собралась толпа зрителей и смотрит, как в этом окне качается в новой патентованной качалке (baby-walker) живой, толстый и румяный ребенок. В следующем окне игрушечный магазин превратил свое окно в настоящее озеро, по которому весело снуют со свистом крошечные пароходики. Далее в самом окне сидит прелестная молодая девушка и как будто играет на фортепьяно – на самом деле это живая реклама для новоизобретенной писательской машины»[13]13
  Кронау Р. Из «Книги о рекламе» // Санкт-Петербургские ведомости. СПб., 1887. № 358. 30 декабря.


[Закрыть].

Как можно заметить из приведенных примеров, американские оформители часто использовали людей в композиционном оформлении витрин, т. к. те хорошо привлекали внимание прохожих.

В отличие от Северной Америки, в Европе торговцы и оформители не использовали людей в витринах. Это было связано с тем, что менталитет европейской публики в те годы в этом вопросе кардинально отличался от американского, большая ее часть негативно воспринимала использование людей в витринном пространстве, а выставление девушек и вовсе считалось неприличным. Ситуация кардинально изменилась только ближе к концу XIX века, когда имиджевые витрины с использованием людей в оформлении стали достаточно привычным явлением и для улиц большинства европейских городов. В России же еще и в начале XX века подобное оформление витрин воспринималось общественностью весьма негативно, хотя рекламные специалисты в своих публикациях, описывая новинки зарубежной рекламы, часто упоминали о таком оформлении, убеждая читателей в его высокой эффективности.

Как можно видеть, продвинутые американские торговцы использовали различные варианты для создания движения в витринах, причем такое оформление часто служило примером новаторских для тех лет рекламных подходов.

Однако Америка Америкой, но и Европа в те годы также могла служить неким эталоном не только в фасонах женских платьев, но и в оформлении магазинных витрин, чаще называемых в то время не витринами, а окнами: «Возьмем новые берлинские торговые помещения, с их грандиозными и удобно приспособленными для этой цели выставочными окнами. Нужно непременно самому увидеть эти прекрасные окна, чтобы вполне понять, какое неотразимо-чарующее впечатление производят они на каждого наблюдателя, и притом не только благодаря лишь своей красивой внешности, но, пожалуй, еще в большей степени по замечательно богатой компоновке и художественному вкусу выставленных в оконных нишах всевозможных предметов торговли. Они привлекают к себе особенностью и оригинальностью манеры выставлять свой товар на показ публике; а равно простотой и естественностью; все это заставляет наблюдателя совсем иными глазами смотреть на обычное окно магазина.

Вообще, надо сказать, что теперь выставочные окна уже не загромождают сплошь – в порядке или беспорядке разбросанными предметами торговли. Напротив, продавцу предоставляется задача сгруппировать вещи при соблюдении по возможности именно той обстановки, в которой они употребляются обыкновенно в общежитии.

Возьмем хотя бы, например, выставку мужских вещей. Окно магазина представляет собой в данном случае просто, но со вкусом убранную гардеробную комнату, устланную ковром, на котором небрежно брошен полуоткрытый желтый кожаный чемодан, наполненный батистовыми сорочками, башмаками и шапочкой. Все это показывает, что только что вышедший из своей гардеробной господин собирается в путь; тут же, на отделанной серебром трости лежат перчатки и шляпа; прочие трости и зонтики не развешаны здесь, как бывало это обыкновенно, на медных крючках, а прислонены к стене в таком порядке, как мы привыкли видеть их у себя в обыденном употреблении.

В больших дамских магазинах выставляются преимущественно изящные вещи и по возможности в таком порядке, который напоминал бы, что все они только что сняты с дамы. В выставочном окне взорам публики представляется, например, миниатюрная комната или будуар, в стиле рококо, с позолоченными стульями и гобеленами; на стул брошено изящное кружевное платье, а на ковре оставлен флакончик о-де-колона; разбросанные повсюду роскошные аксессуары будуара заставляют думать, что ими только что пользовались.

Выставки, богатые художественными изящными украшениями, пользуются вполне заслуженным успехом, и ему немало способствуют со вкусом и у места расположенные гобелены, индийские шелка и другие роскошные материи»[14]14
  О рекламе // Рождественский указатель, приложение к столичным газетам и журналам. 1901. № 22.


[Закрыть]

Однако основным законодателем моды в области оформления имиджевых витрин в Европе в конце XIX – начале XX века, как и положено, был Париж: «В смысле вкуса оформления, Париж может служить значительно лучшим образцом, чем Берлин, т. к. его магазины ухитряются эффектно поместить в оконной раме любую вещицу, которая невольно останавливает прохожего и заставляет его залюбоваться выставленным предметом.

Например, в магазине „Doucet“ в Париже разбросанные на окне 2–3 галстука своим фасоном и искусно подобранными оттенками материй привлекают внимание каждого. В таком искусстве выражается полное понимание духа и тайны коммерческих предприятий; благодаря которому такие магазины и могут рассчитывать на большее внимание покупателей.

Лучшие торговые заведения Парижа отличаются утонченным вкусом, производящим на покупателя прямо чарующее впечатление»[15]15
  О рекламе // Рождественский указатель, приложение к столичным газетам и журналам. 1901. № 22.


[Закрыть].

Российские торговцы в те годы также старались не отставать от своих европейских и заокеанских коллег в эффективном использовании витринных пространств для достижения необходимого воздействия на прохожих. Вот как восторженно описывал журналист в 1901 году оформление витрины одного из московских магазинов: «По нашему мнению, оконная выставка в магазине „City“, на Кузнецком мосту, по простоте и изяществу лучшая в Москве. В этом новом магазине, выдержанном в декадентском стиле, или как теперь принято называть этот стиль – „Style moderne“, – все красиво, изящно и ново, начиная от входной двери и кончая последним арабеском мебели.

Что же тут такое особенное?

Ничего! <…> Все просто, не хитро, но красиво и изящно. Ни разнообразия, ни пестроты вы здесь не найдете. Здесь ставят, например, группу из однородных коробок, скажем с лиловыми рисунками… <…> Завтра вы уже видите новое. Вы видите соломенные корзиночки с красными бантиками – все одинаковые, все однородные. Но расположены они красиво, их общий тон дает цельность, определенность впечатлений, и вы непременно остановитесь и залюбуетесь этой удивительной простотой, этим поистине французским изяществом»[16]16
  О рекламе // Рождественский указатель, приложение к столичным газетам и журналам. 1901. № 22.


[Закрыть].

Имиджевое направление в оформлении витрин продолжало развиваться в России вплоть до Октябрьской революции 1917 года, основной пик его развития пришелся на начало XX века, когда такое оформление стало важной составляющей рекламы магазинов, причем ни Первая мировая война, ни Февральская революция не оказали какого-либо значительного негативного влияния на это направление в торговой рекламе.

Октябрьская революция и последовавшая после нее национализация магазинов, а затем Гражданская война и последовавшая за ней разруха, сопровождающаяся полной ломкой сложившихся на тот период в стране социальных и экономических отношений, привели к потере витринами их рекламного значения. В новых послереволюционных реалиях имиджевое оформление торговых витрин практически полностью потеряло свое значение и использовалось весьма редко, в основном только в крупных (образцовых) городских универмагах. Наибольшее распространение в этот период получило пропагандистское оформление витрин.

В сложившемся в стране товарном и продовольственном голоде, никому не нужны были витрины для рекламы товаров или магазинов, да и большинство магазинов было закрыто.

Ситуация начала постепенно меняться только после принятия властями новой экономической политики (НЭП), частично снявшей ограничение на частную собственность в стране как в сфере производства товаров, так и в частной торговле.

Однако открывшимся в стране частным магазинам на первоначальном этапе их развития были нужны продающие, а не имиджевые витрины. Возможно, в процессе дальнейшего развития рынка имиджевое оформление витрин снова было бы востребовано торговлей, но принятое властями решение о сворачивании НЭПа и последующее вслед за этим решением закрытие частных магазинов прервали этот процесс.

Государственной торговле, пришедшей на смену частным магазинам, также были нужны продающие витрины, хотя их художественному оформлению власти начали уделять внимание только с конца 1920-х годов.

Однако имиджевое оформление витрин было все-таки востребовано, правда, в основном для размещения политической пропаганды и показа социальных и технических достижений советской власти. Обычно политическое оформление размещалось в витринах в преддверии государственных праздников или приурочивалось к датам политически важных, по мнению власти, исторических событий.

Помимо пропагандистских витрин, имиджевый вариант оформления использовался, хоть и в незначительных объемах, и в торговой рекламе. Так, в начале 1930-х годов в крупных городах страны появились образцовые городские универмаги с имиджевыми торговыми витринами, оформление которых демонстрировало прохожим достижения советского народного хозяйства.

Кроме крупных универмагов, имиджевое оформление витрин часто использовали и такие предприятия сферы услуг, как ателье по пошиву одежды, фотоателье и рестораны, расположенные в крупных городах.

Однако до конца 1930-х годов имиджевому оформлению витрин уделялось мало внимания как со стороны профессиональных оформителей, так и со стороны рекламных специалистов. Художественный уровень оформления таких витрин обычно зависел от заведующих торговым заведением.

Постепенное возрождение имиджевого подхода в оформлении витрин началось в стране в конце 1950-х годов, когда экономика восстановилась после Второй мировой войны и наметилось некоторое изобилие товаров.

Первоначально имиджевые витрины стали привычным явлением на центральных городских улицах, а затем, ближе к середине 1960-х годов, когда началась массовая застройка новых городских районов и в них начали открываться крупные универмаги и магазины, витрины которых проектировались, исходя из новых на тот момент времени градостроительных концепций, имиджевое оформление стало применяться и в их витринах.

Однако в эти годы возникла серьезная проблема: новые торговые заведения располагались на первых этажах зданий и имели большие по размерам витрины с небольшой глубиной витринного пространства, что не позволяло применять ставшие уже привычными методы выкладки товаров, как это ранее делалось в закрытых витринах. Решением проблемы оформления для таких магазинов стало обустройство сквозных или комбинированных витрин, что потребовало от специалистов разработки новых подходов к их оформлению, согласно которым выставленные в витрине образцы товаров и рекламные конструкции должны были вместе с интерьером магазина создавать в восприятии прохожих единый художественный образ.

Исключение из этого ряда составляли некоторые специализированные магазины и новые универмаги, имеющие длинные фасады, которые достаточно часто оборудовались по всей длине сплошными стеклянными витринами с довольно большим объемом внутривитринного пространства. Значительные размеры таких витрин позволяли в полной мере использовать различные варианты выкладки товаров и художественного оформления.

В эти годы изменился и взгляд на роль витринного оформления торговых заведений, расположенных на центральных городских улицах и площадях. Теперь оно стало восприниматься как часть архитектурно-художественного облика улицы и должно было вписываться в создаваемый дизайнерами единый городской стиль.

В дальнейшем, вплоть до конца 1980-х годов, сложившаяся в стране с 1930-х ситуация с использованием имиджевых витрин практически не менялась. Они оставались атрибутами только крупных городских универмагов, ателье по пошиву одежды и иногда магазинов, расположенных на центральных улицах больших городов, где являлись частью их комплексного художественного оформления. Так, например, в 1960–1980-е годы в Ленинграде на Невском проспекте, недалеко от пересечения с Суворовским проспектом, располагался образцовый рыбный магазин, витрины которого были оформлены большими аквариумами, в которых плавали живые пресноводные рыбы: сомы, щуки, карпы и т. д., а стекла были оборудованы специальной системой, создающей ощущение стекающих по витринам ручейков воды.

Очередное возрождение имиджевого подхода в оформлении витрин началось с конца 1980-х годов, когда в стране разрешили частную торговлю. Постепенное формирование рынка покупателя и соответственно возрастающий рост конкуренции между торговцами, предлагающими стандартный набор товаров, требовал поиска новых подходов к рекламе предприятий торговли, и именно имиджевое оформление витрины, по мнению владельцев многих частных торговых заведений, должно было привлекать внимание покупателей к конкретному торговому заведению. Однако поразивший страну в начале 1990-х годов экономический кризис привел к временному отказу от имиджевого оформления в пользу продающего.

Отношение к использованию имиджевого оформления витрин в стране начало постепенно меняться только к концу 1990-х годов, когда были преодолены последствия финансово-экономического кризиса и возросшая покупательная способность населения изменила и потребительские запросы, для удовлетворения которых стало открываться множество магазинов, кафе, ресторанов и т. д. В новой рыночной ситуации продающего оформления витрин для получения конкурентного преимущества было уже явно недостаточно, требовались новые подходы к оформлению, способные, помимо привлечения внимания прохожих, стимулировать у них желание не только зайти в торговое заведение, но и стремление к приобретению выставленных в витринах товаров.

Первыми, кто стал уделять больше внимания художественному оформлению витрин своих заведений, были владельцы частных кафе и ресторанов. Затем рост конкуренции между открываемыми магазинами вынудил их владельцев искать новые методы рекламного продвижения, и в сложившейся ситуации именно имиджевое оформление витрин оказалось наиболее эффективным способом позиционирования торгового заведения.

С учетом того факта, что имиджевые витрины полностью соответствовали новым рыночным требованиям, их количество на городских улицах начало быстро возрастать, и сегодня они играют важную роль в рекламе многих торговых заведений по всей стране.

Новым этапом в развитии имиджевых витрин в стране, начавшимся ближе к концу 1990-х годов и продолжающимся и поныне, стало строительство крупных современных торговых центров – моллов, в которых были заложены самые последние мировые требования к конструкциям витрин. Необходимость в таких витринах была обусловлена тем, что в эти годы на российский рынок вышли крупные транснациональные компании, торгующие одеждой под мировыми брендами и имеющие сложившиеся требования к конструкции витрин. Большинство же витрин торговых заведений, имеющихся на тот момент времени в России, этим требованиям не соответствовали.

Именно оформление витрин этих магазинов послужило толчком для активного развития российского рекламного бизнеса, специализирующегося на витринном оформлении. И если на первоначальном этапе зарубежные компании, работающие на российском рынке, были вынуждены заказывать оформление в Европе, то уже в начале 2000-х они стали доверять его производство российским производителям, качество работы которых уже не уступало заграничному.

Ил. 5. Имиджевое оформление витрины

Но не только витрины магазинов, расположенных в моллах, могут сегодня служить образчиками современной витринной рекламы – не остаются в стороне и крупные городские универмаги, витрины которых также часто служат эталоном имиджевого оформления (ил. 5).