Текст бизнес-книги "Убедили, беру! 178 проверенных приемов продаж"

Автор книги: Александр Левитас

Раздел: Маркетинг; PR; реклама, Бизнес-книги

Лучшие моменты для продаж

В этой главе я хочу поговорить об одном аспекте больших продаж, который редко освещают в книгах или в тренингах продаж. Речь идет о своевременности Вашего предложения, о выборе максимально удачного момента для звонка, письма или даже визита к потенциальному клиенту.

В жизни покупателей бывают моменты, наиболее перспективные для заключения сделок. Например, это момент, когда клиенту впервые понадобился какой-то товар, или услуга, ранее им не востребованный. Это практически идеальный момент для продавца – легче всего продавать, когда потенциальный клиент сам активно заинтересован в покупке.

Тому, как эффективно отслеживать эти ситуации в жизни клиентов и как обращаться к потенциальному покупателю точно в нужный момент, я учу на семинарах по партизанскому маркетингу (www.levitas.ru/seminary).

Но есть и другие хорошие моменты для заключения сделки. Представьте себе ситуацию: у некоей фирмы заключен с поставщиком годовой контракт (на рекламу ли, или на поставку нефти – не так важно), срок которого истекает в середине июня. Это может быть контракт с Вами или с конкурентами. Когда Вашему продавцу стоит выходить на связь по поводу заключения нового контракта?

Посредственный продавец пытается продлить свой контракт либо перехватить контракт конкурента примерно тогда, когда истекает срок предыдущего договора – в конце мая или начале июня. Как правило, это не очень хорошая стратегия.

С высокой вероятностью такой продавец обнаружит, что уже опоздал и заказ достался более расторопному конкуренту.

Неплохой продавец будет общаться с потенциальным клиентом в течение всего года и начнет переговоры о контракте на следующий год заблаговременно, имея запас времени. Но это тоже не оптимальный выход.

Отличный же продавец знает, что в течение года будут наиболее благоприятные моменты для сделки, не привязанные напрямую к срокам предыдущего договора, а скорее связанные с эмоциональным состоянием клиента.

Продавайте на фоне крупных успехов

Матерый продавец постарается заключать сделки и продлевать контракты на фоне крупных успехов, которых клиент добился благодаря Вам – в первую очередь такой продавец будет обращаться к клиенту тогда, когда тот максимально доволен Вашей фирмой.

Вы или Ваш продукт помогли клиенту добиться отличных результатов, выиграть тендер, получить выгодный заказ, сократить издержки, завоевать престижную отраслевую премию, утереть нос конкурентам? Он рад и признателен Вам? Именно в этот момент и стоит заводить разговор о продлении договора, о расширении сотрудничества или о новых сделках – клиенту будет как рационально, так и психологически легко и комфортно принять Ваше предложение и, наоборот, будет тяжело отказать Вам.

Продавайте «на хороших новостях»

Не подвернулось такой возможности? Не беда. Хорошим эмоциональным фоном для коммерческого предложения послужат любые по-настоящему радостные новости в жизни фирмы или в жизни руководителя – даже если Вы не имеете к ним никакого отношения. Крупный заказ (фирма) или крупный бонус (руководитель), победа в важном отраслевом конкурсе (фирма) или в турнире по гольфу (руководитель), успешный вывод на рынок нового продукта (фирма) или рождение ребенка (руководитель) дают то состояние эйфории, в котором гораздо легче принимать положительные решения, нежели отказывать.

В книге Марио Пьюзо «Крестный отец» люди приходят на свадьбу дочери дона Корлеоне, главаря сицилийской мафии в Нью-Йорке, чтобы обратиться к нему с просьбой о помощи и поддержке. А когда случайная гостья удивляется, почему в такой торжественный день отца невесты то и дело отвлекают от праздничного стола, – сын дона Корлеоне отвечает: «Согласно сицилийской традиции, в такой счастливый для семьи день отец просто не сможет отказать просителю. И ни один сицилиец не упустит такого шанса».

Продавцу, даже если он не сицилиец, тоже не стоит упускать шанса обратиться к клиенту, когда тот счастлив.

Продавайте на ошибках конкурента

А вот уводить клиента у конкурентов лучше «на плохих новостях», выгадав тот момент, когда клиент максимально недоволен своим нынешним поставщиком. Ваш конкурент подвел покупателя, сорвал поставку, не выдержал сроки, продал некачественный товар? Отлично! Причинил клиенту серьезный материальный или репутационный ущерб? Еще лучше! Именно в этот момент Вашему продавцу стоит завести разговор о том, чтобы следующий заказ был сделан уже у Вас.

Если же конкурент не дает такого шанса, продавец может отслеживать новости о самом конкуренте. И если происходит что-то негативное, будь то финансовые проблемы, судебный иск или расследование, конфликт между учредителями или что-то подобное, – именно этот момент хорошо использовать для попытки перехватить у конкурента часть покупателей, информируя их о текущих проблемах конкурента и пугая еще большими проблемами в будущем.

А какие еще хорошие моменты для продления своих контрактов или для перехвата чужих клиентов знаете Вы, уважаемый читатель? Пишите мне на адрес [email protected]

Легкий способ приятно удивить клиента

Буду краток. Если Вы договорились с клиентом о часовой встрече, а уложились в сорок минут – практически любой занятой руководитель это оценит.

Иногда стоит просить заведомо больше времени, чем Вам нужно на презентацию, – чтобы закончить раньше срока.

Не напрягайте клиента

Очень часто продавец вынуждает потенциального клиента совершать какие-то излишние действия, отвечать на ненужные вопросы и т. п.

Например, нередко продавец в телефонном разговоре просит продиктовать ему адрес клиента – хотя мог бы легко найти его в «2ГИС» или в «Яндексе» и попросить уточнить:

– Ваш адрес – Красный проспект, 24, верно?

Или, скажем, продавец просит клиента заполнить какой-то сложный бланк вместо того, чтобы сделать это самому.

Или, вместо того, чтобы прислать прямую ссылку на нужную страницу сайта, поручает её поиск клиенту:

– Найдите на нашем сайте страницу своего города.

Однако чем больше некомфортных для себя и раздражающих телодвижений совершает клиент, тем меньше ему хочется покупать. Поэтому, если Вы что-то можете сделать за клиента, сделайте это сами.

И лучше, чтобы клиент это видел. Чтобы он знал, что Вы сделали работу за него. Тогда с высокой вероятностью он будет Вам благодарен.

Не отворачивайтесь к стенке

Говорят, что самый надежный для мужчины способ испортить женщине впечатления от страстной встречи – это, получив свое, тут же отвернуться к стенке и захрапеть.

Нередко продавцы ведут себя с клиентом точно так же. Как только продавец получил наличные или подпись под договором, он считает дело сделанным и «отворачивается к стене». Не самое мудрое решение, если он предполагает что-либо продавать этому клиенту и позже.

Точно так же, как мужчине лучше перебороть естественное желание уснуть и вместо этого проявить внимание к женщине, нашептать ей что-нибудь нежное на ушко, рассказать, какая она замечательная и как он ее любит – продавцу стоит уделить внимание клиенту после того, как сделка уже совершена. Поздравить его с удачной покупкой. Еще раз напомнить, какие выгоды тот себе обеспечил. Сделать пару комплиментов (а если клиент не один, то похвалить его перед окружением).

Таким образом Вы оставляете клиента гораздо более довольным покупкой – как товаром, так и собственно процессом покупки. А значит, меньше риск того, что клиент передумает и разорвет сделку. И больше вероятность повторной покупки.

Что нам и было нужно.

Предлагайте калмыцкий чай!

Арон Лукманов, предприниматель из Казахстана, рассказал мне, как он использует на сложных переговорах… калмыцкий чай.

Обсуждая с клиентом заказ на рекламу в Сети, Арон порой спрашивает, любит ли тот калмыцкий чай. И если человек отвечает, что-де слышал об этом чае и о его целебных свойствах, но не пробовал – на следующую встречу Арон приносит ему брикет прессованного калмыцкого чая: «Вот, это для Вас, прямо из Астрахани – раз Вы говорите, что не пробовали». Переговоры после этого идут куда легче и быстро приходят к совершению сделки.

Дело тут вовсе не в подкупе – да и не годится брикет чая на роль взятки при общении с владельцем бизнеса. Здесь срабатывает механизм, известный как «правило обмена».

«Правило обмена» в действии

Этот механизм много лет назад описал психолог Роберт Чалдини в книге «Психология влияния»: если человек сделал для нас что-то хорошее, нас тут же тянет ответить ему добром на добро. Это свойство, по всей видимости, является врожденным, поскольку «правило обмена» существует в самых разных культурах – от скандинавской, где существует поговорка «Ты мне почешешь спинку, я тебе почешу спинку», и до японской, где слова для выражения благодарности, аналог русского «большое спасибо», дословно переводятся как «я Ваш должник».

Когда Арон приносит своим партнерам по переговорам калмыцкий чай, о котором они говорили на прошлой встрече, он явно делает подарок, делает добро – и его партнер испытывает желание сделать для него что-то хорошее в ответ. Поскольку в этот момент идут деловые переговоры, чувство симпатии и желание ответить добром на добро делают его более склонным принять предложения Арона.

Уступка – тоже подарок

«Правило обмена» работает не только на подарках, но и на уступках. Когда два человека оказываются в ситуации конфликта интересов, один из них делает уступку – и в норме у другого тоже возникает желание сделать уступку ответную. Разумеется, и этот механизм могут использовать продавцы.

Чалдини в своей книге описывает этот трюк в исполнении скаутов, собирающих деньги на благотворительность. Сперва они предлагают автору сделать крупное пожертвование, а когда он отказывается, они идут на уступку, снимают свое требование – и тут же предлагают купить хотя бы шоколад. На этот раз на ответную уступку идет автор, приобретает совершенно ненужную ему шоколадку… и только после этого понимает, что это был хитрый способ заставить его купить шоколад, который он точно не купил бы, если бы это предложение шло первым.

Мой коллега, тренер по продажам Александр Деревицкий, в своей книге «Школа продаж. Что делать, если клиент не хочет покупать» рассказывает о даме, которая в 90-х годах заходила в офисы с предложением купить билеты в театр, а когда люди отказывались, говорила: «Тогда хоть плитку шоколада «Театральный» купите!» На самом деле это был хитрый ход – за все время работы она не продала ни одного билета, зато шоколад расходился на ура.

Когда правило не работает

Правда, использовать этот способ надо осторожно: если Вы столкнулись с профессиональным переговорщиком, правила игры меняются. Такой человек в ответ на Ваши уступки не станет делать уступку встречную, а предпочтет принять это как должное и потребовать от Вас дополнительных, еще больших уступок. Но тут мы говорим о профессионале, каких можно много встретить в сфере продаж В2В, но каких почти не бывает среди розничных покупателей.

Ну а Вы, уважаемый читатель, где могли бы Вы применить в своих продажах «правило обмена», сделав потенциальному клиенту подарок или уступку, чтобы подтолкнуть его ответить добром на добро?

Используйте «принцип бульдога»

Если Вы читали книгу Джека Лондона «Белый клык», наверняка Вам запомнилась одна из самых ярких глав, посвященная собачьим боям.

После того как Белый Клык стал чемпионом, ему долго не находилось достойного соперника – пока кто-то не выставил на бой английского бульдога. Белый Клык бросался на эту странную приземистую собаку снова и снова, кусал ее и отскакивал назад невредимым, нанес врагу множество ран. Зрителям казалось, что победа, как всегда, будет за ним…

Но бульдог хотел только одного – схватить противника за горло. И как только ему это удалось, у Белого Клыка не осталось ни малейшего шанса вырваться. Бульдог вцепился в его шею мертвой хваткой, и двое мужчин с трудом смогли разжать ему челюсти.

Казалось бы – при чем тут продажи?

Редкий клиент покупает сразу

Как-то раз моя ассистентка прислала мне ссылку на блог одного предпринимателя, который возмущался вслух:

«Написал письмо Левитасу, попросил подробности о его выездном тренинге «Бизнес под пальмой» (podpalmoy.ru). Он прислал программу, я ему ответил: «Спасибо за информацию, я подумаю». И вот после этого от него приходит одно письмо, другое письмо, третье письмо… Он что, не понимает – я же написал, что подумаю! Почему он продолжает мне писать? Разве так можно обращаться с клиентами?! Если он так навязчив с клиентами, я вообще не понимаю, чему он может меня научить…»

Я долго смеялся над этой наивностью. Почему? Да потому, что хотя тренинг в тот раз был набран досрочно, хотя у меня сотни тысяч читателей и тысячи учеников – как Вы думаете, сколько человек записались на тренинг и внесли оплату сразу после первого письма?

Правильно.

Ноль.

Более того, никто не записался и после второго письма. Первые оплаты были сделаны клиентами, получившими три письма. Большинство же отреагировали на пятое-шестое напоминание, а кто-то и вовсе на восьмое.

Одним словом, если бы я сделал так, как предлагал незнакомый советчик – терпеливо ждал бы ответа, не беспокоя потенциального клиента лишний раз, – продаж у меня не было бы вообще.

«Я подумаю об этом завтра!»

Первое место на конкурсе популярных цитат из фильмов заняла цитата из «Унесенных ветром». Скарлетт, главная героиня фильма, говорила о самых разных вещах: «Я подумаю об этом завтра». И точно так же мыслят 99 % людей. В ситуации, когда надо принимать решение, они откладывают его на завтра – собственно, именно потому цитата столь популярна.

Если потенциальный клиент обещает Вам подумать, рассмотреть Ваше предложение, связаться с Вами самостоятельно – вполне возможно, что в этот момент он и сам верит своим словам. Но на практике выходит так, что он отвлекается, погружается в другие дела и в результате забывает о Вашем предложении.

Или, если решение непростое, человек обещает сам себе обдумать его завтра. А завтра – снова откладывает на следующий день… И в результате руки у него так и не доходят до покупки.

Снова и снова напоминая о себе и о своем предложении, Вы поднимаете шансы на то, что клиент все-таки обдумает Ваше предложение и дойдет до покупки.

Шокирующая статистика

В свое время американцы проводили исследования того, как заключаются сделки на крупные суммы. И обнаружили две вещи.

1. Около 90 % продавцов оставляют клиента в покое после 3–4 попыток продажи.

2. Около 90 % клиентов совершают крупную покупку лишь после 7–8 предложений.

Если Вы торгуете не за прилавком, а обращаясь к клиентам – обзванивая их или совершая визиты, – Вам стоит придерживаться «принципа бульдога», чтобы поднять результативность своих продаж.

Быть цепким, как бульдог

Как известно, бульдоги славятся тем, что, вцепившись в своего противника, они уже не отпускают его. Не зря выражение «бульдожья хватка» давно стало нарицательным.

Собственно, само название породы (bull dog – «бычья собака») объясняется тем, что бульдогов выводили специально для травли быков: собака весом 25 килограммов могла свалить быка весом в тонну, вцепившись ему в морду и не разжимая зубов до тех пор, пока бык не упадет на землю от боли и усталости.

«Принцип бульдога» в продажах заключается в том, чтобы вцепиться в перспективного потенциального клиента и уже не отпускать его: звонить, писать письма, делать визиты – и так до тех пор, пока человек не сдастся и не сделает покупку (или пока не попросит Вас больше его не беспокоить).

Хорошей иллюстрацией этого подхода может служить байка про мастера продаж Гарри Коллинза, которого спросили:

– Гарри, если ты наметил какого-то человека как перспективного клиента, сколько звонков ты можешь ему сделать, прежде чем оставишь дальнейшие попытки?

– Это зависит от того, кто из нас умрет первым…

Другая иллюстрация – цитата из книги «Как продать что угодно кому угодно» Джо Жирарда, который является абсолютным чемпионом мира по продаже автомобилей:

«Если я 7 раз предложил подписать договор и клиент 7 раз подряд отказался, я говорю себе: «Может быть, этот человек и впрямь не хочет покупать автомобиль сегодня. Чтобы не быть навязчивым, ограничусь-ка я еще тремя попытками…»

Как неделовое общение помогает делу

Как-то раз у меня случились тяжелые переговоры с потенциальным клиентом. Договаривались о корпоративном семинаре для его команды, но так и не сговорились. И уже выходя из кабинета, я заметил за стеклом в шкафу знакомую бумажку: слегка выцветший диплом «Шесть континентов» (для тех, кто в теме – не «Р-6-К», а еще «Р6К»). И совершенно автоматически бросил, выходя:

– Семьдесят три!

Директор догнал меня на выходе из здания, затащил обратно в кабинет, велел секретарше заварить кофе, и еще часа полтора мы проговорили. Причем тон разговора уже был совсем другим.

Для тех, кто не знает, что такое QSL-карточка и кто такой JYi, поясню. Диплом «Р6К» («Работал с шестью континентами») выдавался Центральным радиоклубом СССР тем радиолюбителям, которые, собрав своими руками ламповую радиостанцию, умудрялись связаться с коллегами-радиолюбителями из Европы, Северной Америки, Южной Америки, Африки, Азии и Австралии. Никакого Интернета в те годы не было и в помине, и такая вот самодельная радиостанция была единственным способом общаться свободно с людьми из других стран. Позже, в 2005 году, диплом был возрожден Союзом радиолюбителей России под названием «Р-6-К», но это уже не то – его уже можно получить, купив готовую радиостанцию в магазине, были бы деньги… Так что, увидев знакомый диплом, я понял, чем увлекался хозяин кабинета, когда еще не был бизнесменом.

А позывной JY1, кстати, принадлежал Хусейну ибн Талалу, королю Иордании, – очень интересному дядьке, который настаивал, чтобы собеседники называли его просто по имени, потому что в эфире все равны, а одним из главных достижений всей жизни считал радиосвязь со своей домашней станции с американским космическим кораблем. Как потом выяснилось, мой собеседник был с ним знаком, но вот QSL-карточку (радиолюбительский аналог визитной карточки, которыми принято обмениваться по почте после первого знакомства в эфире) получить так и не смог – советская почта, похоже, не пропустила конверт с тисненой золотом короной и обратным адресом: «Иордания, Амман, Его Королевскому Величеству»…

А код «73» означает в лексиконе радиолюбителей что-то вроде «До свидания и всего доброго!» Так что, услышав эти слова, директор неожиданно обнаружил, что «мы с ним одной крови». Что, как Вы понимаете, не могло не повлиять на отношение ко мне. И даже когда выяснилось, что я не дорос до того уровня крутизны, когда получают собственные позывные, а работал лишь с коллективной станцией во Дворце пионеров (причем с тех пор прошло так много лет, что я и позывной-то вспомнить затрудняюсь) – отношение ко мне все равно осталось гораздо более теплым, чем в начале знакомства.

Боксерские кулаки и тельняшка под пиджаком Brioni

С другим человеком, владельцем региональной сети супермаркетов, мне когда-то удалось найти общий язык после того, как я поинтересовался, не занимался ли он боксом – некоторые характерные движения у бывших боксеров остаются и через 20 лет после ухода с ринга. Я угадал, и дальнейшее общение с этим человеком было весьма теплым.

А одному из моих клиентов удалось с моей помощью получить крупный контракт, о котором он мечтал несколько лет, благодаря тому, что своему потенциальному клиенту он отправил письмо с поздравлением не с Новым годом и даже не с днем рождения – а с днем десантника. Бизнесмена из числа «детей дяди Васи», побывавшего в середине 80-х в Афганистане и до сих пор выходящего в августе на улицу проорать: «Слава Маргелову!» – обычно поздравляли с этим праздником только бывшие сослуживцы. Так что, получив с курьером поздравление от незнакомых людей, он тут же связался с ними лично, чтобы поинтересоваться, кто это вообще ему написал, потом пригласил пообщаться, потом общение затянулось…

Откройте глаза, осмотритесь вокруг!

К чему я все это рассказываю? Когда Вы собираетесь на переговоры с потенциальным клиентом, поставщиком, кредитором или партнером – имеет смысл помнить, что это не только контакт предпринимателя с предпринимателем, но и человека с человеком. И что если Вы с собеседником найдете общий язык как люди, то и как бизнесменам Вам будет куда легче договориться.

Поэтому не заклинивайтесь только на задаче, которая привела Вас на переговоры. Откройте глаза, посмотрите на собеседника, посмотрите по сторонам – вполне возможно, что Вы заметите что-то, что позволит вам поговорить не только о кредитах и поставках, но и на какую-то далекую от бизнеса, но близкую Вам обоим тему.

Ну а если Вы не из ленивых, то перед визитом к важному для Вас человеку потратьте четверть часа на то, чтобы поискать информацию о нем в Интернете.

Глядишь, появятся темы для разговора.

В продолжение темы

А вот что пишет на тему неделового общения с деловыми людьми Александр Деревицкий – наверное, лучший из русскоязычных тренеров по продажам и переговорам:

«Не важно, где это происходит – в реальных переговорах или на тренинге. И даже не особенно важно, является ли этот разговор коммерческим, дипломатическим или представляет нам иное ремесло.

Вот в ходе разговора оппонент случайно обронил фразу: «Мой знакомый активно занимается Вашим бизнесом…»

Мы на такие слова не обратили никакого внимание, и лишь спустя неделю к нам заглянул тот самый знакомый – следователь по особо важным делам…

Или мы приветствовали клиента и уточнили – «Иван Андреевич?» Он бодро подтвердил: «Так точно!» Но тогда никакого развития такой вброс не получил.

Или – клиент отсидел весь разговор очень прямо и неподвижно. Даже не снимал черных очков. И только уходя, мы обнаружили, что он незрячий.

Не очень важно, что именно произошло. Это может быть все, что угодно.

Допустим, на стене в его кабинете висела старая репродукция с портретом Амундсена. Или в диалоге он процитировал Сунь-Цзы. Или, угощая нас чаем, он предложил: «Берите филижанку» – и сразу поправился: «То есть чашку!»

Или вместо калькулятора орудовал логарифмической линейкой.

Или, выговаривая адрес, он с особым грассированием произнес: «Стагый Агбат. Как стагый Монмагтг…»

Или, когда из старого радиоприемника донеслись тихие аккорды Визбора, вдруг шаловливо и улыбчиво погрозил нам пальцем, тем самым прося микропаузу…

Совсем не важно, что происходило на самом деле. Но ведь знакомы вам такие разговорные расклады, в которых благодаря всего одному факту, одному слову или его особому ударению, а иногда лишь одним жестом или одним элементом интерьера человек неожиданно открывается нам с совершенно незнакомой и очень неожиданной стороны?

Этих знаков и сигналов миллионы. Перечислять можно бесконечно. Но благодаря одной сущей мелочи ты в отношениях и в разговоре будто бы переходишь в какое-то иное измерение…

Пятнадцать лет подряд на тренингах ко мне за стол садятся игроки из состава учебных групп. Но они продают совсем не мне! Меня они упрямо не хотят ни видеть, ни слышать.

Вам не страшно, что Ваши продавцы точно также ведут себя и с самыми многообещающими клиентами?.. Они не нацелены это видеть. Им до сих пор никто не рассказал о том, что это увидеть важно и что это видеть можно и нужно!

Вы никогда им не говорили о том, что все это наблюдение за иными отражениями и измерениями – нормальная и неотъемлемая часть той обычной и будничной работы, за которую они регулярно получают зарплату?

Поспешите им об этом сказать! А то зарплату платить будет нечем».