Текст бизнес-книги "Анатомия торговли. Или где у клиента заветная кнопка?"

Автор книги: Александр Маслов

Раздел: О бизнесе популярно, Бизнес-книги

Правило №6: Цена – не главное

Как это «цена – не главное»?! – возразите вы. Конечно, цена – это важно, и обсуждение цены – это один из моментов разговора о вашем предложении. Но посмотрите, что делают начинающие продавцы: они концентрируются на цене как на самом главном аргументе своего предложения! Это самая простая, но и самая коварная ловушка, в которую попадаются многие продавцы. Давайте поподробнее рассмотрим этот момент.

Например, клиентка, дама бальзаковского возраста, заинтересовалась покупкой косметического крема и обратилась к продавцу.

Клиентка: Скажите, пожалуйста, а что это за крем и сколько он стоит?

Продавец: О! Это самая последняя разработка косметологов – крем на кремнийорганической основе, и стоит необыкновенно дёшево – всего 120 рублей за 25 миллилитров!!!

Клиентка: Сколько?! За этот малюсенький тюбик 120 рублей?! Он что, из золота?

Продавец: Ну что вы! Это же последняя научная разработка и профессиональная формула! Кроме того, он необычайно экономичен – для ухода за лицом вам потребуется всего 2 капли.

Клиентка: Да за эти деньги я могу купить авоську других кремов, которые ещё к тому же и выглядеть будут существенно лучше!

Продавец: Но ведь это самая последняя новейшая формула! При её изготовлении применяются уникальные технологии!

Клиентка: В других тоже применяются «новейшие» технологии…

Продавец: Это формула создана только на натуральной основе без включения «химии» и генно-модифицированных продуктов!

Клиентка: Всё в этом мире можно разложить на химические составляющие и потом собрать снова. Так что не утруждайте себя – я сама разберусь!

Продавец: Как пожелаете. Но если вы купите весь набор из 5 компонентов, то я Вам уступлю в цене и сделаю скидку в 10%.

Клиентка: Спасибо, я подумаю…

На этом диалог заканчивается. Можно только посочувствовать расстроенному продавцу. Давайте проанализируем этот диалог. Как бы вы оценили действия продавца? Конечно, клиентка – не подарок. С другой стороны, с каждым годом клиенты становятся всё более «сложными», они всё чаще имеют своё «непокобелимое» мнение по многим вопросам. Зачастую во многом дилетантское, но ИМЕЮТ, и СВОЁ!

Давайте посмотрим, что же НЕ сделал горе-продавец? Для начала он даже не попытался разговорить клиентку. Он не поставил себя на её место и не понял, что же она ищет, в чём её покупательская потребность? Для начала надо было дать ей поговорить, по-задавать вопросы, выслушать ответы и только затем переводить свойства вашего крема в её выгоду. Нужно сфокусироваться на клиентке и её потребностях. А что происходило? Весь разговор шёл о свойствах крема, его цене и возможности получить скидку.

Хотя продавец и не приложил усилий для того, чтобы получить информацию о своей клиентке, но кое-что мы можем о ней догадаться. Например то, что сама цена (как абсолютная величина) её не пугает – она спокойно сказала что «может по этой цене купить хоть…». Кроме того, можно понять, что она разуверилась в легендах о чудодейственности «последних технологий» и «натуральной» косметики. Кое-что она понимает и в химии… Но при этом она ищет! Ищет новый крем, потому что ранее купленные кремы её не удовлетворили. Какие выводы можно сделать? Она ищет крем для «результата» и готова за него заплатить еще и не такие деньги! Поэтому с ней стоит заговорить на тему результатов применения данного крема, рассказать свою историю знакомства с ним и причины выбора данного крема для себя (если вы сами пользуетесь этим кремом, что очень важно для профессионала-продавца!). Особенно если это сделать «тоном заговорщика» и сопроводить демонстрацией результатов применения этого крема. Дальше – укрепить достигнутое положение и подчеркнуть уникальность формулы крема, сказать, например, так: «Вы ведь понимаете, что хорошего никогда не бывает много… Вот и этот крем выпускается в очень ограниченном количестве и Вы еще можете успеть купить эту уникальную и очень действенную формулу. Представьте, как поразятся ваши подруги, когда увидят ваше преображение, и как они будут завидовать вам уже только потому, что этот крем есть только у вас!».

Вот вы и обозначили выгоды для этой клиентки. Никогда не зацикливайтесь на цене. Создавайте ценность вашего предложения. Когда приобретаемая ценность (выгода) превысит сумму требуемых на покупку денег, сделка обязательно состоится. Причём, клиентка будет ужасно рада такой выгодной сделке!

Итак, в процессе работы с клиентом у вас есть два пути: сфокусироваться на свойствах товара и цене, или сделать ключевыми понятиями выгоду и ценность, которые приобретает клиент. На первом пути вам придется произносить длинные монологи, уговаривать (убеждать) клиента или долго препираться с ним. На втором – внимательно слушать клиента и задавать ему наводящие и уточняющие вопросы, цель которых – помочь клиенту понять, почему ему выгодно приобрести именно этот товар и именно у вас, и желательно прямо сейчас.

Когда люди понимают, что могут получить большую ценность и большую выгоду от сделки, они готовы платить сразу больше и готовы быстрее заключить сделку. Никогда не занижайте цену! Просто помогите своему клиенту открыть для себя как можно больше выгод и осознать все ценности, которые он получает, покупая у вас товар.

Правило №7: Никому ничего не продавайте!

Как вы думаете, в каких случаях вы можете потерять своего давнего и, казалось бы, надёжного друга (подругу)? Правильно! Во-первых, дайте ему деньги в займы, во-вторых, продайте ему что-нибудь! А еще убийственней – продайте ему что-нибудь с отсрочкой оплаты за собственный счет. И это происходит не только с друзьями – никто не любит, когда ему что-нибудь продают. Но почему-то продавцы-дилетанты с упорством, достойным лучшего применения, продолжают думать, что они должны что-то кому-то продать. Как только потенциальный клиент видит (слышит или чувствует), что сейчас ему будут что-то продавать («втюхивать»), как тут же у него находится много причин оборвать начавшийся, а иногда даже еще и не начавшийся, разговор. Люди просто ненавидят, когда им что-то продают, но ужасно любят что-то покупать. Задача продавца-профессионала отнюдь не продать, а помочь купить. Но как это сделать? Мы уже немного обсудили это в предыдущих правилах. Теперь давайте поразмышляем ещё. Как же мы можем научиться понимать, чем руководствуется наш потенциальный клиент при принятии решения о покупке? Для этого нам стоит рассмотреть две поведенческие реакции, которые наиболее важны для нас как продавцов.

Настойчивость. Эта реакция показывает, в какой степени человек пытается управлять ситуацией, а также мыслями, чувствами и поступками окружающих его людей. При определении относительного уровня настойчивости какого-либо человека полезно наблюдать за невербальными сигналами, которые он подает – жестами и телодвижениями. Очень настойчивые люди обычно чрезвычайно активны в невербальных сигналах – оживленно жестикулируют, переминаются с ноги на ногу, ерзают или подпрыгивают на стуле, говорят быстро и громко, их рукопожатие – активное и крепкое. Такие люди постоянно задают вопросы для того, чтобы поспорить с собеседником или придать вес своим словам и мнению. Настойчивые люди всегда готовы высказать своё мнение, быстро принять решение, они достаточно нетерпеливы и рискованны. Люди с низким уровнем настойчивости обычно ведут себя вяло, мало жестикулируют, избегают прямого взгляда вам в глаза, говорят медленно и тихо. Не настойчивые люди, если и задают вопросы, то лишь для того, чтобы уточнить какие-либо детали, часто незначительные, в их глазах читается сомнение. Эти люди ужасно не любят рисковать и стараются избегать быстрого принятия решений.

Чувствительность. Эта реакция показывает, насколько полно человек выражает свои чувства, эмоции, а также в какой степени он стремится к развитию отношений. Чувствительные люди весьма активны в невербальном общении, особенно это касается жестов и мимики. Очень чувствительные люди (с ярко выраженными кинестетическими чертами) стараются физически приблизиться к собеседнику, с удовольствием прикасаются к товару, дегустируют, примеряют его. Их основополагающее желание – почувствовать товар (и ощущения от его применения) и поделиться своими чувствами и ощущениями с окружающими их людьми. Чувствительные люди более ориентированы на чужое мнение, их практически не интересуют конкретные факты и технические подробности, которые излагает продавец. Они эмоциональны, открыты, вольно обращаются со временем и обращают мало внимания на условности. Нечувствительные люди, наоборот, практически постоянно носят «каменную маску» – выражение их лиц и интонация практически не меняются. Эти люди «держат дистанцию» и постоянно стараются установить некий барьер между собой и собеседником. Они концентрируют своё внимание на предмете разговора и практически не говорят о своих ощущениях или впечатлениях. Нечувствительные люди не интересуются чужим мнением – им важны факты, детали, спецификации, ингредиенты, документы. Эти люди собраны, жёстко управляют собой и своим временем, чётко соблюдают «букву» закона.

Вот и всё. Зачем нам эти знания? Всё просто – эти две поведенческие реакции позволят нам рассмотреть четыре основных типа покупателей:

1) «Душечка» – низкая настойчивость + высокая чувствительность.

«Милейший человек», «обаяшка», «душа коллектива», – это все о них, родимых. Вы сможете сразу определить этот тип людей. У них всегда при себе фотографии супруга (супруги), детей и домашних животных, они очень мягко-эмоциональны, не любят формальной обстановки, быстро готовы перейти на «ты», они искренне радуются простому факту неформального общения. Всё просто изумительно в этих людях! Но есть только один минус: они готовы потратить сколько угодно своего времени для общения с вами на любые темы, кроме бизнеса и обсуждения конкретной сделки. Дружеское неформальное общение – это прекрасно! Но оно не оплатит ваших счетов. Дружелюбный человек очень рад поделиться с вами чувствами, очень расположен к вам, готов по-дружески помочь и поддержать. Высокая степень чувствительности – это здорово! Но из-за низкого уровня настойчивости эти люди практически не видят своих целей, их желания размыты, они не умеют рисковать, медленно принимают решения, а действуют еще медленнее.

Как же с ними работать? Всё просто – настройтесь на неторопливую беседу, соглашайтесь с ними, демонстрируйте интерес к подробностям их жизни, разделяйте их чувства и ощущения, НО: медленно и упорно продвигайтесь к своей цели, идите вперёд постоянно мягко возвращаясь к главной теме вашей встречи, и не дайте вас «заболтать».

Самое важное при общении с такими людьми – помнить, что они ужасно не любят конфликтов и напряжённости в отношениях, поэтому «душечки» часто просто поддакивают и говорят то, что хочет услышать собеседник. Поэтому несколько раз убедитесь, что вы точно поняли цели вашего собеседника, что вы действительно договорились о сделке, уточните несколько раз сроки ваших следующих контактов и совместных действий. Никогда не разговаривайте с ними о фактах, ингредиентах, технологиях, ценах и прочих цифрах – эти люди живут вне логики и фактов, они руководствуются только ощущениями, полученными в ходе вашей беседы, а также при дегустации или примерке вашего товара. Помните – эти люди не любят рисковать! Значит, надо уделить особое внимание гарантийным обязательствам и вашей личной помощи «в случае чего». Заверьте их в вашей личной поддержке: «Я буду навещать вас (звонить вам) каждую неделю для того, чтобы убедиться, что у вас всё в порядке!».

2) «Итальянец» — высокая настойчивость + высокая чувствительность. Первый человек, который приходит на ум при определении этого типа людей – Андриано Челлентано. И это не просто так: для того, чтобы стать известным, надо быть настойчивым, а для того, чтобы стать любимым, – надо быть чувствительным. Как ни странно, этот тип наиболее близок к типу «идеального продавца» – настойчивого и экспрессивно эмоционального.