Текст бизнес-книги "Рекламный текст в современных СМИ"

Автор книги: Александр Назайкин

Раздел: Маркетинг; PR; реклама, Бизнес-книги

Людей можно объединять не только по демографическим и социальным характеристикам, но и по более тонким психологическим отличиям в потребительском поведении – по психографическим признакам. Многие особенности в поведении людей нельзя объяснить демографическими «средствами». Например, любители рока или песен Высоцкого есть и среди молодых, и среди взрослых, в среде богатых и бедных, радиостанции соответствующего формата слушают и «доценты с кандидатами», и «петэушники». Можно с определенной долей уверенности предположить, что люди, предпочитающие ходить в джинсах, без разницы куда именно – в театр или в баню, на дачу или в свой дорогой офис, имеют некоторые общие черты характера, независимо от своего социально-экономического положения, пола, возраста или места жительства.

Подобное сходство во вкусах и предпочтениях, отмечаемое у столь разных людей, заставляет исследователей думать, что в многих случаях психографическое сегментирование потенциальной аудитории имеет исключительно большое значение, особенно при делении рынка так называемых «продуктов-символов» (т.е. товаров, приобретаемых с целью демонстрации статуса – напитков, сигарет, одежды, автомобилей и т.д.).

К сожалению, классификация потребителей по их психологическим характеристикам – гораздо более сложная и трудоемкая задача, нежели деление по демографическим и географическим признакам. Такой информации не найти в статистических справочниках, ее приходится собирать по конкретному поводу с помощью специально для случая подготовленных тестов. Так, например, пол века назад А. Полиц установил, что при схожих других показателях люди, любящие рисковать, чаще покупают сложную бытовую технику (фритюрницы, кондиционеры и пр.), нежели их более осмотрительные соседи, коллеги и друзья[6]6
  A 12-Month Study of «Better Homes and Gardens» Readers. – Des Moines, Iowa, 1956. Р.147.


[Закрыть].

Чаще всего подобное сегментирование осуществляется по образу жизни[7]7
  Значение данного фактора сегментирования отчетливо видно по тому факту, что он дал название целому типу изданий – life-style magazines.


[Закрыть] индивида – на базе анализа его интересов, типа отдыха и развлечений, которым он отдает предпочтение и т.д. По словам Х. Бойда и С. Леви «жизнь каждого человека проходит определенным образом, причем таким, каким он последовательно стремится добиться, поддерживать и демонстрировать, делая его зримым и распознаваемым. Так как образ жизни последователен и зрим, люди, его придерживающиеся, скорее всего одинаково будут реагировать на маркетинговую коммуникацию и будут стремиться приобрести одинаковые или схожие продукты»[8]8
  Boyd Harper W. Jr., Levy Sidney J. Promotion: A Behavioral View. – Englewood Cliffs, NY, 1967. P.16-17.


[Закрыть].

Исследования доказывают, что людям с различным образом жизни, мыслей и ценностной системой, независимо от их сходства по другим показателям, необходимо отправлять различные по форме и содержанию рекламные послания. Так, например, автомобильная компания «Nissan», исследуя отношение собственников автомобилей к данному типу транспортных средств, установила, что их настоящие и потенциальные клиенты четко делятся на шесть разных типов: технократы (люди, которые любят водить машину и в ней «копаться»); эпикурейцы (предпочитают стильные, элегантные спортивные автомобили); пуристы (любят машины и получают удовольствие от вождения, но скептически относятся к утверждениям рекламистов); функционалисты (предпочитают практичные консервативные модели); домоседы (не любят ездить и прежде всего ценят безопасность автомобиля); негативисты (воспринимают машину, как неизбежное зло)[9]9
  Rubner Marc B. The Hearts of New Car Buyers. // American Demographics. – 1991. – № 8. – P.14-15.


[Закрыть].

Конечно, располагая такими данными, фирма будет предлагать каждой (или отобранной) группе соответствующий автомобиль, и будет представлять его в своем рекламном послании соответствующим же образом.

Но даже близкие по «духу» и по положению люди при покупке определенного товара или услуги руководствуются различными психологическими мотивами, которые рекламист может положить в основу представления продукта на рынке. Интересным представляется подход корпорации «Quidеl Corporation»[10]10
  Koselka Rita. Hope and Fear as Marketing Tools. // Forbes. – 29.08.1994. – P.78-79.


[Закрыть], производящей различные медицинские препараты для домашнего пользования, включая тесты на беременность. Его фирма предлагала, используя два совершенно разных подхода и даже две совершенно разные упаковки (при том, что сам продукт внутри был один и тот же), «эксплуатируя» различия в ожиданиях и страхах женщин во время желанной и нежеланной беременности.

Среди психографических особенностей отмечают: жизненный уклад, черты характера, жизненную позицию, мотивы поведения и представления о самих себе, привычки, увлечения, склонности и т.д.

Жизненный уклад

По жизненному укладу потребителей можно классифицировать следующим образом:

– преуспевающие,

– приспособленцы,

– экспериментаторы,

и т.д.

Характер

С точки зрения характера группы людей можно представить так:

– общительные,

– независимые,

– апатично-индифферентные,

– самодовольные,

– беспокоящиеся,

– модники,

и т.д.

Эти особенности также можно использовать при разработке рекламы. Так, например, «независимые» менее, чем «общительные», подвержены эмоциональному воздействию.

Покупательское поведение

Очень часто осуществляется сегментирование и по потребительскому поведению в отношении определенной торговой марки или продуктовой категории, для чего проводятся систематические исследования. Основными показателями, по которым осуществляется такое деление аудитории, являются особенности потребления конкретного продукта, лояльность марке и искомые преимущества товара. Особенности потребления продукта обычно определяются по тому, какой тип и какую марку предпочитают потребители, с какой интенсивностью (как часто и/или в каких количествах) ее покупают и в каких ситуациях. Конечно, все это учитывается при составлении текста рекламы. (Иногда, когда нет подходящих маркетинговых исследований, встречается и иной подход: рекламисты целенаправленно ситуализируют потребление продукта, например, пиво «Старый мельник» представляется как напиток для тихого отдыха после хорошо сделанной работы, а «Клинское» – как напиток для веселых тусовок.)

Величина этих сегментов у каждой марки в разных рыночных ситуациях будет разной, она не может иметь постоянного количественного измерения. Но есть общеприменимые закономерности, которые могут быть успешно использованы в процессе создания рекламного текста.

Потребителей можно поделить и по искомым ими преимуществам в том или ином продукте. Обычно в процессе сегментации выделяется столько групп, сколько преимуществ имеется у конкретного товара или услуги. Изучая внутренние характеристики каждого сегмента, рекламист может определить, как более адекватно сформулировать и преподнести рекламное сообщение, нацеливая его на конкретную группу. Например, два рекламных сообщения предлагают одну и ту же услугу -электронные платежи. Но в одном случае банк может направить свое послание людям, беспокоящимся за целость и сохранность своих средств при таком способе управления финансами, а в другом случае банк может адресовать свое предложение к людям, превыше всего дорожащим своим временем, которые таким образом получают возможность сократить временные потери, неизбежные при оффлайновых банковских операциях. При этом данные две группы, скорее всего, потребляют разные медиапродукты.

В целом, как было указано, потребителей обычно классифицируют по активности потребления, по приверженности торговой марке, по степени использования товара, по опыту потребления.

Активность потребителей

Среди потребителей будут две группы:

– активно потребляющие товар,

– потребляющие время от времени.

Потребителей также делят по их готовности к совершению покупки на «горячих» (готовых совершить покупку), «теплых» (обдумывающих возможность покупки) и «холодных» (тех, кто о подобной покупке и не помышляет). У всех них разное поведение. «Горячие» клиенты, осознавшие необходимость (или неизбежность) совершения некоей покупки, нередко целенаправленно собирают сведения по конкретной продуктовой категории, прежде чем сделать свой выбор. Они – самые активные потребители не просто рекламной информации, а подробной и исчерпывающей рекламной информации. Особенно подходящими носителями в таких случаях для них являются рекламные издания и Интернет, предоставляющий исключительно подходящие условия для поиска информации. «Теплые» клиенты не так активны, но они достаточно «открыты» к восприятию новых и разнообразных сведений об определенной категории товаров или услуг. «Холодным» же клиентам не интересна информация о продукте и в общем случае они не станут уделять внимание изучению соответствующего рекламного сообщения, но на них можно воздействовать по-другому: посеяв зернышко симпатии к продукту, которое впоследствии может развиться в осознанный интерес.

Приверженность торговой марке

С точки зрения приверженности (лояльности) торговой марке покупатели классифицируются как:

– приверженные,

– неприверженные.

Приверженные покупатели приобретают конкретную марку товара. Неприверженные же зачастую покупают несколько торговых марок или каждый раз разные, выбирают наименее дорогую или наиболее удобную в настоящее время.

В некоторых случаях эффективнее будет реклама, направленная на удержание постоянных активных потребителей, а в других – реклама, нацеленная на привлечение новых или «колеблющихся».

Степень использования товара

С точки зрения готовности людей к восприятию новых продуктов их можно поделить на пять категорий[11]11
  Сэндидж Ч.Г., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. – М., 1989. С.151.


[Закрыть]:

– новаторы (2,5% потребителей – люди, склонные к риску);

– ранние последователи (13,5%, они обычно являются лидерами мнения в своем кругу общения);

– раннее большинство (34%, они обычно совершают покупку раньше среднестатистического потребителя, но после продолжительного обдумывания);

– позднее большинство (тоже составляет 34% – люди, выжидающие пока о продукте не сложится общественное мнение);

– отстающие (16%, жесткие противники перемен, нередко они принимают продукт только тогда, когда он начинает сходить с рынка, уступая место новому, более совершенному товару).

Опыт потребления

Важным является также и деление покупателей по опыту потребления:

– покупающие впервые,

– покупающие на основе предыдущего опыта.

Покупающие впервые и покупающие на основе предыдущего опыта обычно имеют различные приоритеты в характеристиках товара. Соответственно эти две группы будут вести себя по-разному.

Восприятие действительности

При обращении к потребителям важно понимать, что с одной стороны все люди наделены одинаковыми чувствами и в целом они играют примерно одинаковую роль[12]12
  По некоторым исследованиям процентное соотношение между ролью разных наших чувств при воспоминаниях о бывших ранее событиях выглядит следующим образом: зрение – 57%, слух – 20%, запах – 6%, осязание – 4%, температура – 2%, вещество – 1%, вкус – 6%, движения тела – 3%, движения чувств – 1%.


[Закрыть]. Но с другой, каждый отдельный человек сильнее всего реагирует на одно определенное чувственное раздражение, которое ему дает возможность лучше и понять предмет, и запомнить его.

По определенным видам восприятия людей разделяют на три типа:

– зрительный (визуальный),

– слуховой (аудиальный),

– двигательный (кинетический).

Зрительный тип воспринимает и организует свой опыт и мышление в основном с помощью конкретных зрительных образов. Для людей этого типа стоит делать рекламу, основанную на визуальных элементах. В тексте для него наиболее информативны описывающие действительность слова. Глаголы: видеть, сверкать, блестеть и т.д. Наречия: бело, прозрачно, тускло и т.д. Прилагательные: красный, тонкий, маленький и т.д.

Слуховой тип ориентирован на аудиовосприятие, связанное с движениями и речью. Для такого типа людей будут подходящи такие слова, как тихий-громкий, свист, болтовня, мурлыкать, бормотать, орать и т.д.

Двигательный тип ориентирован на восприятие с помощью ощущений и чувств. Для таких людей свойственны слова: острый, тяжелый, хватать, касаться, прижаться и т.д.

Для каждого из этих трех типов можно создать отдельный наиболее подходящий рекламный текст. Можно попытаться и в одном тексте обратиться сразу ко всем трем типам: «Посмотри… Услышь… Прикоснись…»

Можно обращаться к разным людям через различные же чувства: через зрение, обоняние, осязание, вкус, слух.

Пример обращения через зрение:

«Только взгляните на формы этого автомобиля…»

«Вы будете наслаждаться видом из окна…»

«Смотрите, как это красиво…»

Через обоняние:

«Волнующий аромат новых духов…»

«Хотите ощущать запах настоящего деревенского воздуха, свободного от выхлопных газов и городской грязи?..»

«Экзотический запах…»

Через осязание:

«Мягкая на ощупь…»

«Прикоснитесь к этим настоящим дубовым перилам и кленовым панелям…»

«Этот руль так приятно держать в руках…»

Через вкус:

«Вкус этого вина невозможно спутать ни с каким другим…»

«Какие сочные шашлыки можно жарить прямо во дворе на этом специальном мангале…»

«Прохладный коктейль будет необыкновенно вкусен на берегу этого теплого моря…»

Через слух:

«Даже на скорости шестьдесят и более миль в час самый сильный звук в салоне нового автомобиля «Роллс-ройс» исходит от часов»

«В этом доме вы будете просыпаться под пение птиц…»

«Слышите, как радуются дети ваших соседей, получившие в подарок…»

После окончания сегментирования копирайтеру необходимо составить узнаваемый портрет своего потенциального потребителя исходя из соответствующих демографических, социальных, психографических и покупательско-поведенческих характеристик. Нужно реально представить себе человека-покупателя. Чем больше характеристик рекламист подберет к своему потребителю, тем точнее получится его портрет. Усилия же по определению своего конкретного покупателя обязательно дадут понимание основных позиций разрабатываемой рекламы.

Глупо выходить со своим предложением на рынок, не зная его. Следует знать «в лицо» и своих покупателей, и своих конкурентов. Рынок – это огромный, постоянно меняющийся организм, и ни один продукт не может продаваться одинаково успешно в каждом сегменте. Независимо от того, осуществляет ли конкретный рекламодатель продажи по всей стране или только в конкретном регионе, он обычно вынужден рассматривать рынок как совокупность различных по своим характеристикам рынков. Некоторые из них более благодатны и их можно обрабатывать с большим успехом, в другие же вовсе не стоит вкладывать время, силы и средства.

Данные рынка помогают видеть не только собственное предложение, но и множество чужих, имеющих свои достоинства, влияющих на цену и условия реализации продаваемых товаров. Стоит обратить отдельное внимание как на общий рынок товара, так и на конкурентный.

По общему рынку в первую очередь полезно иметь следующие данные:

– количество потенциальных и реальных покупателей (в прошлом, настоящем и будущем),

– тенденции в спросе (локальные, национальные и мировые),

– государственное регулирование данного рынка (лицензии, налоги, ограничения или преференции),

– бизнесрегулирование (ассоциации и другие объединения,) и т.д.

Кроме данных о рынке в целом, нужны сведения и о конкурентном рынке. Они позволяют оценить собственное положение на фоне множества чужих, сильные и слабые стороны как самого продукта, так и его рекламного образа. Также информация о степени насыщенности информационного пространства теми или иными коммуникативными подходами и загруженности отдельных СМИ рекламой конкретной продуктовой категории имеет огромное значение для разработки выигрышной рекламной концепции. Только имея информацию по конкурентному рынку можно принимать решение о том, какой утилитарный и/или психологически значимый смысл следует придать рекламируемому продукту, а также как следует преподнести ключевую идею потребителям, чтобы привлечь их и мотивировать на покупку.

Изучение рынка конкурентов должно предоставить такую информацию, как:

– название конкурентного товара,

– его сильные стороны,

– слабые стороны,

– отличия в товарах,

– доля конкурентного товара на конкурентном рынке,

– цены,

– отношения с дистрибьюторами,

– общее количество конкурентов,

– основные тенденции в рекламе данного товара у различных производителей или продавцов,

– рекламные затраты,

– рекламная политика в целом,

– специальные акции по продвижению товара,

– рекламные слоганы, аргументы и т.д.

Содержание рекламного текста во многом определяются параметрами носителя сообщения. Всегда стоит изучить газету, журнал, передачу, чтобы почувствовать стиль этого рекламоносителя. Может быть в нем используются какие-то особенные иллюстрации, или упор делается только на тексте. Может быть упор делается на специальной терминологии, используются особенные слова. Может быть в этом медиа свойственно излагать прямо, а может быть завуалировано. И т.д.

Публикуемые материалы наравне с данными исследований могут многое рассказать о читательской или зрительской аудитории: где они работают, сколько им лет, чем увлекаются и т.д.

Стоит изучить и место, в котором будет располагаться рекламное сообщение. Если в газете или журнале, то как близко к обложке, оглавлению, какие статьи или рекламные материалы рядом. Если речь идет о телевидении, то в каком рекламном блоке размещается ролик – в программном пространстве или внепрограммном, какое место в блоке занимает, известны ли соседи по блоку.

Если при размещении в журнале речь идет о развороте, то нужно узнать -центральный это разворот или нет, каким образом стыкуются страницы, не будет ли визуального и соответственно смыслового разрыва в месте сгиба между левой и правой полосами.

При размещении на целой полосе следует уточнить – объявление будет напечатано с полем или под обрез, до самого края страницы. При печати под обрез площадь естественно будет больше.

Размеру рекламы нужно уделить особое внимание. Ведь он диктует количество используемой информации, протяженность текста. При разработке текста для прессы полезно сразу расчертить на бумаге или на экране компьютера площадь будущего объявления и в процессе работы над словам сразу же ориентироваться именно на эту площадь.

Без учета размера готовый текст в дальнейшем нередко приходиться втискивать, снижая его визуальную привлекательность для потребителей.

Также внимательно нужно отнестись и к форме объявления. В узких сообщениях будут неуместны длинные, переходящие со строки на строку слова.

Если объявление черно-белого цвета, то возможно слова помогут выразить цветные особенности товара или услуги. И т.д.

* * *

Изучение основных характеристик товара, его потребителя и рынка заложат основу в создании рекламного сообщения. На фоне собранной информации будет отчетливо виден сам продукт, его покупатели, положение среди конкурентов. Выявятся слабые стороны товара. Так же станут понятны и сильные характеристики, которые можно будет использовать при подготовке текста эффективной конкурентоспособной рекламы.

ВЫГОДЫ

«Если товар не служит удовлетворению потребности или желания потребителя, его реклама, в конечном счете, обязательно провалится»

Р. Ривс

Известно, что люди покупают не товары, а удовлетворение, которое испытывают при пользовании этими товарами. Поэтому, если потребителю представлять просто характеристики продукта, то человек должен будет самостоятельно думать над тем, какую потребность удовлетворяет описанный предмет. Так, например, каждый из нас понимает, что хлеб в первую очередь служит для утоления голода, вода – для утоления жажды, автомобиль – для того, чтобы быстро и комфортно передвигаться, дом – для безопасности, отдыха и т.д. Однако в современных условиях, когда на людей ежедневно обрушивается рабочий и бытовой информационный поток, не у каждого остаются время, желание и силы на то, чтобы заниматься дополнительной умственной работой – соотносить характеристики товаров, указанные в сотнях «незаказанных» рекламных посланий, с удовлетворением собственных потребностей. Очевидно, что в такой ситуации наиболее эффективным рекламным подходом является прямое обращение к потребностям потребителя. То есть факты в тексте должны подаваться не в виде характеристик, которые человеку необходимо умственно перерабатывать, а уже в виде выгод, которые он получит, приобретая товар: «утоли голод», «утоли жажду», «передвигайся быстро» и т.д.

Разрабатывая содержание текста, следует внимательно изучить составленный ранее перечень характеристик товара. Затем с учетом его положения на рынке представить потенциальной аудитории получаемые от покупки выгоды. Для этого характеристики товара необходимо перевести в выгоды. Легче всего это сделать, поставив себя на место покупателя, начав думать от его лица. Справиться с этой задачей поможет знание общечеловеческих потребностей. Именно ими руководствуется каждый человек при принятии решений.

Вопрос о том, что движет человеком, всегда интересовал ученых. Похожие вопросы становились предметом обсуждения еще с античных времен. С 4 столетия до новой эры действия (и «бездействия») людей как способ достижения тех или иных благ рассматривали и Аристотель, и Лао Цзы. Взгляды на сущность и процесс мотивации во времени неоднократно менялись. Вместе с тем вплоть до середины 19 века уже нашей эры мыслители рассматривали человека как существо, может, и не очень умное, но во всех случаях разумное, совершающее свои поступки, будучи ведомым определенными (своими или божьими) соображениями в неких (своих или Его) целях. То есть рассматривали человека как уникальное, непохожее на остальные живые организмы существо, наделенное разумом и сознанием, обладающее (в той или иной степени) волей и свободой выбора действий.

Конец 19 века ознаменовался рядом выдающихся открытий в различных областях науки, в том числе и в биологии. Эволюционная теория Ч.Дарвина и исследования И.П.Павлова, установившего с помощью его метода условных рефлексов, что в основе психической деятельности лежат материальные физиологические процессы, перевернули взгляд людей на их собственное место в живой природе и на принципы и механизмы, руководящие ими. Они показали, что, несмотря на анатомо-физиологические и психологические отличия, у человека и животных имеется немало общего: потребности, инстинкты, формы поведения.

В это время стало ментально возможным рассматривать различные формы культуры и социальной жизни как проявление инстинктов – полового (у З.Фрейда) или стремления к самоутверждению (у А.Адлера), вопросы истории объяснять через призму бессознательной деятельности души современного человека (К.-Г. Юнг), поведение человека описывать как совокупность двигательных и сводимых к ним словесных и эмоциональных ответов (реакций) на воздействия (стимулы) внешней среды (как представители бихевиоризма) и т.д.

Несмотря на то, что И.П.Павлов проводил эксперименты на животных, другие исследователи начали применять его теорию для изучения человека. Например, согласно бихевиоризму, возникшему в конце 19 века и достигшему своего расцвета в 20 годах прошлого столетия, при рождении у человека имеется некоторое число врожденных «схем поведения» (дыхание, глотание и пр.), над которыми в процессе научения надстраиваются более сложные навыки, вплоть до сложнейших «репертуаров поведения». Научение же основано на том, что успешная, результативная реакция имеет тенденцию к воспроизводству при аналогичных условиях и стимулах.

Идеи и методы бихевиоризма в свое время получили широкое распространение и в рекламе. «Согласно его (Уотсона[13]13
  Дж. Б. Уотсон – один из родоначальников бихевиоризма, а так же автор его программы и самого названия.


[Закрыть]) теории, без конца повторяющаяся реклама усиливает отклик и приводит к устойчивой привычке покупать. Современный акцент на повторении названия марки строится именно на этом положении»[14]14
  Энджел Д., Блэкуэлл Р., Миниард П. Поведение потребителей. – СПб, 1999. С.51.


[Закрыть].

В иную сторону пошли исследования тех мыслителей, кто тоже усмотрел в человеке существо, близкое к животным. Однако понимали они это значительно более сложно – как создание трудно предсказуемое, ведомое силами темными, неизученными, ранее приписываемыми прежде всего тварям неразумным, – инстинктами. Эксперименты Зигмунда Фрейда показали что, «представление философов о человеке и его сознании, как о подчиняющем все действия заранее продуманной цели, не совсем обоснованно. Они доказывали обратное: человек „не предусмотрителен, а послеосмотрителен”; он неумышленно рационализирует, оправдывает свои неосознаваемые побуждения, которые движут им, однако в сознании не получают адекватной проекции. Ключ к тайнам душевной жизни надо искать не в сознании, а в психологии бессознательного»[15]15
  Кириленко Г.Г., Шевцов Е.В. Философский словарь. – М., 2002. С. 603.


[Закрыть].

В пятидесятых годах 20-го столетия рекламисты открыли для себя данную теорию Фрейда. Исследование отношения потребителей к товарам на бессознательном и предсознательном уровне сознания превратилось в отдельную «науку» – так называемый мотивационный анализ.