Текст бизнес-книги "Как продавать продукты трудного выбора"

Автор книги: Александр Репьев

Раздел: Маркетинг; PR; реклама, Бизнес-книги

А полезно ли продавцам знать основы маркетинга? Еще как полезно! Не только полезно, но и необходимо. В этом я убедился в 1988 г. Меня фирма послала на две недели в Англию на первые в моей жизни курсы по продажам. Нас, разумеется, учили технике продаж, но большая часть времени была посвящена маркетингу, в частности созданию продающей информации. Нам внушали, что хороший продавец – это тонкий клиентоориентированный маркетолог, знающий к тому же технику личных продаж.

Кстати, хороший рекламист – это тонкий клиентоориентированный маркетолог, знающий к тому же технику создания рекламы.

Теперь давайте поговорим о том, каким же должен быть настоящий клиентоориентированный маркетинг. Мы будем называть его клиенто-маркетингом.

Итак, маркетинг нужен только на рынке покупателя; он должен в основном заниматься покупателем, потребителем, Клиентом. Но что практически означает «заниматься Клиентом»? И как это занятие, в конечном итоге, приведет к росту продаж и прибыли фирмы?

Это было интуитивно понятно ранним маркетологам. Их опыт настоящего практического маркетинга первой половины ХХ века, еще незамутненного сентенциями академистов, гениально просто обобщил выдающийся теоретик бизнеса Питер Друкер.

Предназначение маркетинга: минимум усилий по продаже

Друкер говорил: «Задача маркетинга состоит в том, чтобы свести к минимуму усилия по продажам».

К сожалению, некоторые не понимают, что маркетинг должен быть неразрывно связан с продажей. В противном случае он теряет смысл и превращается в бесполезное и дорогостоящее занятие.

По мере роста конкуренции продавать становится все труднее, а маркетингу становится все труднее выполнять свое бизнес-предназначение. Требуется все более тонкий маркетинг.

Практическая задача маркетинга: подготовка Клиента к покупке

Друкер продолжает: «В идеале, маркетинг должен создавать готового к покупке потребителя».

Нетрудно убедиться в разумности этих слов. Клиент является единственным источником финансовых поступлений для фирмы. Прав был Генри Форд, который внушал своим сотрудникам, что зарплату им платит покупатель, приобретая продукцию фирмы. А приобретает он только тогда, когда он хочет купить; иначе говоря, когда он готов к покупке.

Именно подготовкой покупателя к покупке и должен заниматься маркетолог в первую очередь.

Итак, подготовка покупателя к покупке – это стратегическая задача маркетолога. Важнее нее ничего нет. Грош цена маркетологу, если он умеет писать красивые планы, разрабатывать грандиозные стратегии и впечатляющие программы лояльности, CRM и т. д., но не умеет привлекать покупателя, не умеет ему «продавать».

Объем маркетинговой работы по подготовке Клиента к покупке может быть разным. Ясно, что если сам внешний вид продукта уже многое говорит покупателю о продукте и отлично его «продает» (т. н. «очевидные» продукты – см. «Продукты» на с. 75), то объем усилий маркетолога по подготовке Клиента к покупке будет незначительным.

Если же фирма выпускает на рынок новый продукт с неизвестным названием; основанный на неизвестных потенциальным покупателям технологиях и/или материалах; призванный удовлетворить дотоле несуществовавшие потребности, то маркетологу придется очень много и творчески поработать. Именно от талантов маркетолога в этом случае будет во многом зависеть рыночный успех такого продукта.

Ну, хорошо, скажет читатель, предназначение и метод маркетинга, по Друкеру, понятны. Но что именно на практике поможет маркетологу свести к минимуму усилия по продаже и подготовить к покупке равнодушного Клиента?

Мировоззрение маркетинга: на все смотреть только глазами Клиента

Еще одна мысль Друкера, которая, к сожалению, не очень очевидна многим бизнесменам: «Маркетинг – это весь бизнес, рассматриваемый с точки зрения Клиента». Иначе говоря, маркетинг – это незримое присутствие Клиента во всех аспектах бизнеса.

Давайте попытаемся, отталкиваясь от идей Питера Друкера, создать более удобное определение клиенто-маркетинга. У нас получится:

Маркетинг – это умение

смотреть на все глазами Клиента

(Способность маркетолога)

с тем, чтобы

подготовить Клиента к покупке

(Практическая задача)

с тем, чтобы

свести к минимуму усилия по продаже…

(Практическое предназначение)

Я бы еще добавил:

с тем, чтобы

получить максимальную прибыль при минимальных затратах.

(Идеал)

(Более обстоятельно все, что связано с клиенто-маркетингом, изложено в моей книге «Маркетинговое мышление».)

Это определение является общим руководством к действию для клиенто-маркетолога.

Дорогой читатель, идя по книге, старайтесь мысленно держать перед глазами это определение: все глазами Клиента; готовый к покупке Клиент; сведение к минимуму усилий по продаже; максимальная прибыль при минимальных затратах.