Текст бизнес-книги "Найми предпринимателя"

Автор книги: Александр Рябов

Раздел: О бизнесе популярно, Бизнес-книги

Как гарантия перехода на сайт, оказалась выгоднее гарантии продаж

После выступления на конференции 1С ко мне обратился директор по рекламе с Радиозавода. Он сообщил, что у завода есть реальная проблема – продажи сеялок* упали. Нужно повысить продажи.

Мы предложили Радиозаводу сделать одностраничный сайт с самой продаваемой сеялкой и купить на него переходы (клики). Клики предложили купить в Яндексе, прямо с главной страницы поисковика – клики по «горячим запросам», связанными с покупкой сеялок. Мы уверены в том, что сеялки – кто попало в Яндексе не ищет, это не кроссовки. Это решение гарантировало рост продаж на 15—30% при старом рекламном бюджете.

Мы предложили два варианта распределения заказов с сайта.

Вариант первый: звонок или заявка с сайта будет попадать на радиозавод и дилеру одновременно. Для этого в каждом регионе на сайте будет отображаться номер телефона дилера – закреплённого за этим регионом.

Вариант второй: все заявки и звонки с сайта будут попадать на радиозавод – менеджеру по продажам и уже он будет осуществлять продажу и совершать отгрузку товара, либо от дилера, либо напрямую с завода. (Для этой схемы им бы пришлось нанять одного менеджера)

Мы сделали прогноз по продажам, и исходя из статистики по другим проектам, мы гарантировали заказчику минимум 100 заявок на покупку сеялок в месяц, и в случае, если бы отдел продаж обрабатывал заявки, это дало бы рост продаж от 15% до 30% за год.

На тот момент Радиозавод уже покупал клики на свой корпоративный сайт на 150 тысяч рублей в месяц. Но не было с этой рекламы ни заявок, ни продаж.

Радиозавод отказался от всех вариантов

Заказчик решил, что 100 заказов на сеялки это плохо. Лучше оставить всё по-старому и платить за клики, чем платить за заказы. Клики они получали ГАРАНТИРОВАННО. Клики – это полезно, в это верили учредители. А вот если коммерческий директор, вместо кликов будет покупать заказы – то с него ж потом за них спросят – заказы есть, а где продажи директор? Это ж работать придётся, продавать!

Ему скажут на планёрке:

– Уважаемый коммерческий директор, заказы есть, а продажи где? – а их нет, мы продавать не умеем. Клики гарантированы – есть отчёт, значит деньги на рекламу потрачены не зря.

Коммерческий директор, пользуясь невежеством учредителей прикрывал свою жопу липовыми гарантиями. На самом деле, причина в том, что сотрудник не хотел брать на себя ответственность за продажи. Удивительно это потому, что именно коммерческий директор обязан за них отвечать. Но по итогу, спустя уже 5 лет, они каждый месяц выкидывают на помойку 150 000р.

Причина в том, что вся цепочка сбыта не работает. Сотрудники не настроены работать на результат – они были настроены работать так, чтобы не потерять своё место. Начиная с коммерческого директора, заканчивая дизайнером в отделе рекламы.

Реклама за лиды

Со временем всё большее количество предпринимателей пользовались услугами рекламщиков и маркетологов по настройке рекламы в интернете. Это привело к появлению новых рабочих специальностей, таких как: интернет маркетолог, директолог, SMMщик, таргетолог, арбитражник.

Продавать свои услуги по настройке рекламы стало сложнее, конкуренция выросла, поэтому рекламщики эволюционировали до оплаты за лиды. Лид – это почти клиент, теоретически покупать лиды это выгоднее, чем покупать клики. Это как заказ. Ещё не покупка, но уже лучше.

Лид – это действие, это контакты потенциальных клиентов. Лидом может быть звонок с сайта, а может быть и заявка на покупку товара. Или заявка на обратный звонок, или бронь номера в отеле. Это ещё не клиенты, но уже почти клиенты.

Теперь предприниматели платят уже не за посетителей сайта, а только за тех посетителей, которые совершили действие – подписались, оставили свои контакты.

Роль маркетолога в этом процессе – сделать так, чтобы лидов было больше, а цена за лид ниже. При этом, нужно уделять внимание ещё и «качеству» лидов. Некачественные лиды предприниматель покупать отказывается.

Но рекламщики, маркетологи и предприниматели никак не могли договориться о том, какой лид можно считать качественным, а какой лид считать некачественным.

Предпринимателю хочется, чтобы каждый лид – был клиентом. Чтобы каждый входящий звонок с сайта заканчивался сделкой. Хочется, чтобы звонили не просто ценой поинтересоваться, а чтобы сразу спрашивали куда нужно деньги перевести. Хочется, а кому бы этого не хотелось? При этом, повышать качество продаж не хочется, или хочется но не «умеется».

Рекламщику хочется, чтобы все его лиды предприниматель считал качественными, потому что он старался, он настраивал, он делал сайт и он знает, что все лиды, которые он привёл – белые. Т.е. не накрученные искусственно. Это не его друзья оставили заявки на сайте. Но предприниматель постоянно придирается. То лид трубку не берёт, то на звонок не отвечает. То продаж с этих лидов мало.

Система оплаты рекламы за лиды породила новые вопросы и новые проблемы. Кто виноват, что с лидов нет продаж? Это отдел продаж плохо продаёт или отдел маркетинга даёт плохие лиды? Если предприниматель больше доверяет маркетологу – виноват отдел продаж. Если предприниматель больше доверят отделу продаж – виноват маркетолог.

Возникает ситуация, когда обе стороны работают на доверии

Верите ли вы что ваш маркетолог работает на все 100%? Если да, то я могу доказать, что это не так. Если бы он был заинтересован в вашем доходе он работал бы лучше, а вы не читали бы эту книгу. Даже если он заинтересован – всё равно не выкладывается на полную. Голое доверие слабый аргумент, когда дело касается расходов.

В итоге на рынке рекламы и маркетинга, сложилась ситуация, когда большая часть денег предпринимателей выбрасывается на помойку

Рекламщику или маркетологу, положа руку на сердце, без разницы, получит ли предприниматель доход от лидов. Главное – продать побольше лидов да подороже. В идеале сделать так, чтобы предприниматель покупал их долго и не слился.

Из-за того, что маркетологи и рекламщики на самом деле, редко заинтересованы в том, чтобы реклама предпринимателя окупилась. Бюджеты сливаются. Возникают вопросы компетенции маркетолога или вообще пользы рекламы и маркетинга для бизнеса.

В совместной работе маркетолога и предпринимателя, помимо доверия, должны быть равные гарантии, равные обязательства и взаимный интерес к развитию бизнеса. Иначе, мы будем постоянно сталкиваться с «вечными» проблемами, «адскими клиентами» и «мошенниками», которые никакие не мошенники, а просто малоопытные маркетологи, которые случайно, слили весь ваш бюджет.

В этой главе, да и во всей книге, я не буду рассматривать маркетинговые термины с профессиональной вышки. Потому что, по большому счёту, во всех нюансах обязанностей и названий вакансий до конца не разбираются даже те, кто уже лет пять-десять может считать себя профессионалом маркетинга и работает руководителем отдела. Дурной звоночек, когда руководители отделов маркетинга не разбираются в этих специальностях.

Ситуация показывает обратную сторону шутки про «тыжпрограммистов», «тыжюристов», и «тыждокторов». У нас тут недавно в офисе кофеварка сломалась, ты починишь? Ты ж программист!

К примеру, я сомневаюсь, что автор книги «Номер №1», Игорь Манн, знает разницу между арбитражником, трейд-маркетологом и промоутором. Хотя он выпустил несколько книг по маркетингу. А ему и не нужно разбираться в этих терминах. Для того, чтобы успешно продавать свои книги ему хватает других знаний, а всё остальное сделает его команда. Примерно 80% предпринимателей тоже не знают разницы между арбитражником и SEOшником, а 75% впервые слышат о том, что арбитражники существуют.

Предпринимателю знать термины не обязательно. Поэтому все специальности я намеренно упрощаю – ведь по сути, сегодня большая их часть, отвечает за траффик на сайт. Для предпринимателя между собой они различаются только моделью оплаты. Для предпринимателей – они все на одно лицо, и поэтому проблемы у всех маркетологов одинаковые.

Малоэффективные модели оплаты услуг маркетолога

Когда предприниматели задумываются о размещении рекламы в интернете им сложно дать ответ на вопрос «Какая модель оплаты лучше всего подходит моему бизнесу»

Сегодня популярной моделью считается модель с оплатой за лиды. Маркетинг пришёл к оплате за лидов, но это не работает, почему? Ответ в этой главе.

CPA модель

При работе по CPA модели маркетолог, или рекламщик берёт свои деньги, вкладывает их в рекламный бюджет, а предприниматель оплачивает только лиды. Что можно считать лидом при работе с оплатой по СРА-модели? На мой взгляд, это все действия, в которых пользователь сайта продемонстрировал заинтересованность стать вашим клиентом.

Лидом можно считать: целевой звонок, заказ обратного звонка, сообщение от клиента в онлайн-чаты. Обратите внимание, что оплачиваются, как правило, только уникальные обращения.

Для каждой компании стоимость привлечения лида в рамках работы по СРА-модели отличается. Для дешёвых услуг цена лида может варьироваться в пределах нескольких десятков рублей, для дорогих – тысячи. О цене лида маркетолог и предприниматель договариваются либо заранее, либо после тестовых рекламных компаний.

Маркетологи считают, что в работе с оплатой за лиды есть много преимуществ для предпринимателя, но, если убрать всю мишуру. Суть преимуществ, сводится к якобы экономии бюджетных средств, потому что ты платишь не за клики, а за реальные лиды – обращения от потенциальных клиентов.

Почему не работает для предпринимателя

– Лиды не гарантируют предпринимателю повышение продаж и экономию средств. Ты мог купить клики на 50тыс. рублей и получить 100 лидов, а можешь купить 100 лидов за 50тыс. рублей. Где тут экономия? Даже база потенциальных клиентов не всегда гарантированно пополняется. Иногда заявки не несут никакой ценности. Случайные звонки, не взятые трубки, странные сообщения на почту – за все это предпринимателю придется платить по договору.

– Маркетологу плевать на конечный результат продаж ему нужно продать побольше лидов и сделать это подороже. Поэтому ему на самом деле не очень важно, что там с качеством лида, даже если он говорит обратное.

– Предприниматель хочет покупать только качественные лиды, а некачественные не хочет.

– Мало маркетологов, которые реально могут работать за лиды, в основном попадаются мошенники.

В итоге, за лидами всегда приходится следить и надеяться на порядочность маркетолога или агентства, которое их поставляет. При этом, в любом случае, даже если все порядочные на 100% будут лиды, которые будут считать некачественными. И эти лиды, если так прописано по договору – будут оплачиваться маркетологом из своего кармана. Что в свою очередь приводит его к желанию сделать лиды подороже.

Или, это приводит к фроду. Это когда лиды – генерируют специальные люди на биржах, за деньги, представляясь реальными клиентами на некоторое время.

Почему не работает для маркетолога

– Не факт, что ты получишь доход и что твои лиды купит предприниматель.

– Предприниматель не желает оплачивать качественные лиды, которые стали некачественными, из-за того, что он не вовремя обработал лид.

– Неконкретное распределение ответственности, ты не можешь на 100% отвечать за то, чтобы каждый лид был качественным. Всегда будет процент некачественных лидов. И по поводу этого процента всегда будут споры.

– Риски сезонности переходят к маркетологу. Снижение спроса на товар или услугу может привести к удорожанию себестоимость лида, и продавать лиды по старой цене станет невыгодно.

– Предприниматель не очень заинтересован в том, чтобы некачественные лиды сделать качественными, он считает, что они по умолчанию должны быть такими. Т.е. он считает, что это не его отдел продаж лажает, а что маркетолог даёт плохие лиды.

Даже если первое время всё идёт хорошо, предприниматель всё равно сливается через 2—3 месяца. Когда встаёт вопрос качества лидов и их цены, начинает расти недоверие, которое приводит к смене маркетолога.

Цель предпринимателя сэкономить на лидах – купить подешевле, меньше заплатить, сократить траты. Цель маркетолога – продать побольше лидов, максимум получить на карман.