Текст бизнес-книги "PR в госсекторе – рекомендации и кейсы от практика. Библиотечка босса и пиарщика"

Автор книги: Алексей Гриценко

Раздел: Публицистика: прочее, Публицистика

Ситуации, в которых PR нужен и не нужен бизнесу, госсектору, политику

В настоящее время четкое представление о том, нужен ли им PR, имеет достаточно небольшое количество собственников и руководителей бизнесов, руководителей госструктур, депутатов, политиков, а также – к глубочайшему сожалению – их пиарщиков.

Причин у этого явления множество, но выделим несколько ключевых: относительная молодость PR-отрасли в России, отнесение многими теоретиками и практиками (в том числе, зарубежными) PR к сфере маркетинговых коммуникаций, малочисленность успешных практиков, преподающих в профильных вузах различные PR-дисциплины.

Непонимание целесообразности применения PR в бизнесе, политике, госсекторе ведет к значительному множеству негативных результатов. Также перечислим некоторые из них (оговоримся сразу, что в данной статье речь идет исключительно о связях с общественностью, ориентированных на внешние аудитории; внутрикорпоративные СМИ, сайты, либо иные каналы коммуникации обладают своей спецификой и здесь не рассматриваются).

Первый – в определенных ситуациях (о них будет рассказано ниже) PR не только бесполезен, но и вреден для бизнеса, чиновника, политика, т.к. неэффективное его применение приводит к бесполезной трате ресурсов (время, деньги, трудозатраты, техническое обеспечение и т.д.).

Второй – пиарщик, перед которым ставятся заведомо невыполнимые задачи из-за непонимания сути и целесообразности PR со стороны руководителя, неминуемо деградирует в профессиональном плане, зря ест свой хлеб и теряет профессиональные навыки, даже если они у него были.

Третий – руководитель, которые применяет PR не эффективно, не может решить свои производственные, репутационные, политические, карьерные и т. д. задачи, образно говоря, забивает гвозди микроскопом, не достигает поставленных целей и разуверивается в себе и в PR. Все это и многие другие подобные эффекты безграмотного (по незнанию) применения PR ведет к ослаблению, а не усилению отрасли, к ее размыванию, к потере профессионализма и качественному разрыву в оплате труда пиарщиков различной квалификации.

Для того, чтобы избежать разночтений, коротко определим, чем, в нашем понимании, PR не является и является, а затем перейдем непосредственно к анализу ситуаций, в которых PR в указанных сферах необходим, бесполезен и даже вреден.

PR не является рекламной или маркетинговой коммуникацией, т.к. основная цель маркетинга (и рекламы) – управление спросом, а его результат – прибыль. Безусловно, эти вещи первостепенны для любого бизнеса, без них бизнес не сможет существовать. Но, достигая определенной стадии развития, бизнес, его собственник или руководитель могут осознать, что для полноценных развития и самореализации исключительно прибыли (даже сверхприбыли) им недостаточно.

«Кому PR сегодня не нужен: тем, кто нацелен на „быстрые деньги“. Возможно, именно необходимость долговременных вложений является причиной отказа многих белорусских компаний от полноценной пиар-деятельности. Череда экономических кризисов формирует определенное отношение к делу: поскольку неизвестно, чего ожидать завтра, многие стремятся лишь к тому, чтобы получить и зафиксировать прибыль, пока деньги не успели обесцениться, и отказываются от пиара совсем», – говорит пиар-консультант из Белоруссии Ольга Томашевская [1].

Кроме того, маркетинг и реклама далеко не всегда применимы в политике и госсекторе (в этих сферах российской общественной жизни PR развивается не менее бурно, чем в бизнесе, хотя речь о получении финансовой прибыли обычно не идет), хотя во время предвыборных кампаний политическая реклама очень востребована, но она обычно сворачивается сразу же по завершении избирательных процедур.

Имеет место и завуалированная реклама в госсекторе – контракты на информационное сопровождение деятельности органов государственной власти или местного самоуправления, когда для размещения нормативных актов, либо определенных публикаций за бюджетные деньги покупается печатная площадь, либо эфирное время. Но ничего общего с PR это, в любом случае, не имеет.

PR не является пропагандистской коммуникацией, т.к. основная цель пропаганды – управление сознанием, а результат – его изменение и подчинение источнику пропаганды, понуждение тех, на кого направлена пропаганда, к совершению определенных целевых действий, что называется, на вере.

Пропаганда оперирует морально-нравственными категориями, а не денежными единицами. В бизнесе к сфере пропаганды, в частности, относятся миссия компании и ее реализация, нематериальная мотивация персонала, создание и культивирование фанатов бренда и т. д.

Политики занимаются пропагандой на постоянной основе, а не только в период выборов, но использование такого инструмента, как пропаганда, в России для них существенно затруднено (в частности, из-за конституционного запрета на идеологию, так называемая «партия власти» не может в полной мере использовать данный инструмент, т.к. основой пропаганды всегда является именно определенная идеология; а все оппозиционные партии используют пропаганду, т.к. в основе их «идеологии» лежит критика «партии власти»). В госсекторе пропаганда также используется довольно активно во всех ситуациях, где можно воззвать к «чувству долга», патриотизму и т. д.

PR не является журналистской коммуникацией, т.к. журналистика управляет информированностью, осведомленностью, а ее результат – знание теми или иными целевыми группами тех или иных фактов, их осмысление и обсуждение. Для достижения своей основной цели – информированности – журналистика вынуждена показывать каждый факт с различных сторон, через оценки и позиции различных экспертов, с привлечением самых разнообразных источников информации. Только так журналистика может постоянно поддерживать интерес своей аудитории и монетизировать этот интерес через продажу рекламных возможностей. PR тесно связан с журналистикой, во многих ситуациях не может без нее существовать, является для журналистики «поставщиком сырья», но является принципиально иным форматом коммуникации.

Наконец, PR в качестве основной своей цели и результата имеет изменение отношения (с негативного на нейтральное или с нейтрального на позитивное, включая все возможные градации) определенных целевых групп к какому-либо факту, процессу, человеку, бизнесу, продукту, объекту, явлению и т. д. PR никогда, никому, ничего не навязывает и не предлагает купить, либо во что-то поверить. PR всегда строится вокруг конкретного события, либо ряда событий, одинаково интересных определенным группам общественности, СМИ, а также компании (политику, органу власти), но, в отличие от журналистики, предполагает показ данного события не с различных точек зрения, а с позиции компании (политика, органа власти) – инициатора PR. Причем, инициатор PR может органично встраиваться в имеющуюся информационную повестку дня, но лидером его делает только формирование и транслирование собственной повестки.

Таким образом, PR как бизнес-процесс предполагает формирование собственного отношения к общественно значимым событиям и обсуждение этого отношения (позиции) с целевыми группами или широкой общественностью, как с использованием СМИ, так и без их участия. Для внедрения PR бизнесу (чиновнику, политику) жизненно необходимы регулярные общественно значимые события, вызывающие резонанс, реальные (а не отдаленные планы) и относящиеся к следующей формуле: «вчера – уже не интересно; сегодня – очень интересно; завтра – максимум интереса».

Итак, когда понятийный аппарат оговорен, вернемся к рассмотрению нашего основного вопроса: когда и кому PR нужен в бизнесе и в госсекторе?

Ситуация первая. PR нужен бизнесу, если сам бизнес зрел, сыт, динамично развивается. Проблема ежедневного получения прибыли для него уже не вопрос жизни и смерти, а отлаженный бизнес-процесс, не требующий особенного внимания руководства. Напротив, если все ресурсы бизнеса направлены исключительно на извлечение прибыли, устранение кассовых разрывов и т.д., PR будет бесполезной тратой ресурсов. Это относится к стартапам, к давно работающим, но перебивающимся по принципу «то густо, то пусто» компаниям, финансовые потоки в которых четко не отлажены. Они сосредоточены на выживании, их главная проблема – отрегулированный спрос, их основной инструмент коммуникаций – реклама.

Подобным образом ситуация обстоит в госсекторе и в политике. Если политик (чиновник, депутат) только пришел в эту сферу из какой бы то ни было другой отрасли, слабо в ней разбирается, не сплотил свою команду и – соответственно – не может гарантировать безусловное исполнение продекларированных им решений, создавать вокруг себя информационный «шум» (принял участие в чем-либо, встретился с кем-либо, провел переговоры о чем-либо и т. д. – все, в чем целевые аудитории не усматривают никакого интереса для себя) практически бесполезно, а в отдельных случаях и вредно. У аудиторий совершенно естественно впечатление, что перед ними – очередная марионетка, которая создает видимость бурной деятельности, но вся эта деятельность направлена не на благо аудитории, а на личные интересы политика или чиновника. PR необходим политику, если он уже способен принимать и воплощать в жизнь значимые для общественности управленческие решения.

Ситуация вторая. PR нужен бизнесу, если у него большая и растущая база клиентов и контрагентов. У каждой группы клиентов и контрагентов – свои интересы, с каждой из них сопряжены определенные риски, у каждой из них, наконец, есть излюбленные каналы и форматы коммуникации (различные типы СМИ, разные социальные сети и т.д.). В этой ситуации у бизнеса как побочный продукт постоянно появляются новости, которые могут представлять общественный интерес. Кроме того, завоевывать внимание новых групп, а затем и удерживать его на протяжении длительного времени, гораздо удобнее с привлечением публичного информационного пространства, чем находясь в информационном вакууме.

В этом случае PR позволяет бизнесу, с одной стороны, четко отслеживать информационную повестку дня во всех группах клиентов и контрагентов, а, с другой стороны, четко встраиваться в эту повестку или отчасти формировать ее.

В силу этих обстоятельств, PR не нужен бизнесу, если у него, предположим, 2—3 годами проверенных поставщика и столько же постоянных оптовых клиента. Они – все вместе – представляют собою вполне устоявшуюся систему, своеобразную «деревню», в которой все обо всех все знают, а новости автоматически разносятся в течение нескольких часов, и не требуется внедрение отдельного бизнес-процесса по производству, упаковке и доставке этих новостей клиентам и контрагентам.

Применительно к госсектору, эта же ситуация выглядит следующим образом. Если депутат избирается от небольшой территории, постоянно проживает и работает в ней, со всеми (или большинством) избирателями лично знаком и регулярно встречается, то выстраивание PR-коммуникаций через СМИ и/или соцсети для него не обязательно – все нужды избирателей он узнает оперативно и напрямую, о принятых решениях сообщает также непосредственно целевой аудитории. У него налаживаются непосредственные связи с общественностью в их первозданном виде. Это же относится и к избираемым или назначаемым чиновникам местного уровня. Особенно, когда работа в одной и той же должности, на одном месте растягивается на несколько сроков подряд.

Когда же чиновник или депутат постоянно расширяют охват аудиторий, не могут лично наладить с ними эффективную коммуникацию, быстро растут в должности или меняют профили работы (например, первый год – депутат муниципального совета депутатов, второй год – заместитель главы администрации района, третий год – депутат регионального парламента и т.д.), PR им необходим. Он позволяет быстрее освоиться на новом месте и установить регулярный контакт с различными целевыми аудиториями.

Ситуация третья. PR нужен бизнесу, если он имеет широкую и постоянно растущую линейку продуктов. Как и в предыдущей ситуации, сам бизнес генерирует здесь множество новостей, источниками которых выступают как компания, так и потребители. PR необходим, если перемены часты и глубоки. Если же бизнес долгие годы производит один или несколько неизменных продуктов, перемены отсутствуют, и в PR нет нужды.

В госсекторе аналог этой ситуации – частое расширение (или смена) функционала, стремительный карьерный рост, которые требуют грамотного информационного сопровождения. Тогда чиновник или парламентарий постоянно принимают множество общественно значимых управленческих решений, их имена и решения регулярно обсуждаются, и сам процесс обсуждения необходимо контролировать и направлять. Если же политик стал депутатом просто для удовлетворения самолюбия, либо занял чиновничье «хлебное место», являющееся пределом его мечтаний, PR для него будет бесполезной тратой времени и сил.

Ситуация четвертая. PR нужен бизнесу, если он регулярно реализует общественно значимые проекты. Примеров привести можно множество – капитальное строительство, внедрение безналичной оплаты, новые сервисы и возможности – все то, с чем люди сталкиваются ежедневно или очень часто. В этом случае проекты обсуждаются, и процесс обсуждения не стоит пускать на самотек. Если же подобные проекты у бизнеса отсутствуют (он производит и реализует свой продукт), PR для него станет излишеством.

Применительно к госсектору, все так же просто. Если депутат исправно посещает сессии и голосует, но не вносит собственные проекты нормативных актов, не затевает изменений тех или иных правил игры, ему PR не нужен. Как и чиновнику, который выполняет необходимую, но рутинную работу исключительно по указанию руководства. За добросовестное исполнение своих обязанностей его никто публично хвалить не станет, а общественный интерес возникнет только тогда, когда он плохо исполняет свои обязанности, либо совершает правонарушения.

Ситуация пятая. PR нужен бизнесу, если для собственника и менеджмента на первом месте стоят Миссия и репутация. В сущности, Миссия любого бизнеса – это программа действий по изменению мира или отдельной его части и, соответственно, жизни большого количества людей. Разумеется, если компания намерена существенно менять жизнь людей и постоянно делает это, то с ними необходимо грамотно и регулярно обсуждать предлагаемые изменения, PR жизненно необходим. В противном случае, когда Миссия для бизнеса второстепенна, а на первом месте стоит прибыль, мнение людей собственникам и менеджменту компании, чаще всего, вообще не интересно.

Аналогично в политике и госсекторе. Если человек приходит туда в качестве «винтика» для системы, его интерес – получение заработной платы и статуса (для депутатов, которые работают не на постоянной основе – только статуса и связей), мнение населения подведомственной территории для него не значимо, а мнение начальства первостепенно. PR тут не нужен. Зато, если депутат или чиновник пришли к своей должности с определенной Миссией, без PR реализовать ее им будет крайне сложно.

Ситуация шестая. PR нужен бизнесу, если бизнес представляется аппетитным для поглощения. Когда бизнес становится заметным и обрастает солидными активами (чаще материальными, чем нематериальными), у различных групп конкурентов, рейдеров может возникнуть желание эти активы отнять или получить на невыгодных для правообладателя условиях. С этой целью зачастую развязываются репутационные (информационные) войны с активным использованием СМИ и соцсетей. Если бизнес-правообладатель вел себя до этого момента в публичном пространстве, как «вещь в себе», не управлял общественными коммуникациями, мало известен или совсем неизвестен для журналистов, отстоять свои активы ему будет крайне сложно.

Аналогично обстоят дела в политике и госсекторе. Чем привлекательнее и конкурентнее занимаемая должность, тем выше риск информационно-репутационных атак. Особенно – во время избирательных кампаний или кризисных ситуаций. Наработанная общественная репутация помогает отстоять свой актив (в виде должности), а ее отсутствие многократно увеличивает риск утраты данного актива.

Ситуация седьмая. PR нужен бизнесу, если в бизнесе велика и постоянна текучка персонала. Когда персонал часто меняется, многие уходят из компании с негативным отношением. При этом не важно, сам ли человек не справился, либо коллектив его не принял, но негатив распространяется на компанию, коллектив, продукцию, руководство. И очень часто он выплескивается в социальные сети, в отзывы, в СМИ. Для компании, у которой PR в качестве постоянного бизнес-процесса не отлажен, это может стать серьезной проблемой (например, отдел рекрутинга будет наталкиваться на нежелание соискателей работать в данной компании, придется довольствоваться слабыми специалистами, для которых условия работы не слишком важны, а нужна любая работа). Если же коллектив постоянный и слаженный, то внедрение PR не обязательно.

В госсекторе подобная ситуация может выглядеть несколько иначе. Например, есть определенные госструктуры, в которых коррупционные риски чрезвычайно высоки. Соответственно, СМИ и соцсети пестрят сообщениями о том, что очередной представитель данной структуры попался на взятке. Другая сторона медали – конкретный чиновник или депутат, сработаться с которым крайне сложно. Если этот факт (или искусно созданная видимость факта) становится достоянием общественности, это может стоить карьеры. Особенно, если чиновник или депутат к моменту наступления риска прочных связей с общественностью и репутации не имел.

Ситуация восьмая. PR нужен бизнесу, если идет борьба за долю рынка или новую территорию. Любой бизнес может разрастись так, что захочет получить большую (иногда – существенно) долю рынка, чем имеет в настоящий момент, либо территориально расшириться, выйти за пределы своего региона (например, через продажу франшизы или открытие филиалов).

Соответственно, его целевые аудитории для коммуникации должны основательно увеличиться, пополниться целевыми аудиториями, которые раньше об этом бизнесе имели слабое представление или не имели его вообще. Необходимо завоевать их интерес и доверие. Лучший способ его получения – организация общественно значимых событий и их активное обсуждение, т. е. PR. Который помогает установить плодотворный контакт не только с властью и/или бизнес-элитами, но и с населением (а это – потенциальные потребители и работники).

Если же бизнес имеет стабильную долю рынка и не стремится к ее ощутимому увеличению, если он не намерен проводить экспансию в другие регионы, то PR может быть ему совершенно не нужен.

Для политика аналогичная ситуация складывается не только при переезде в другой регион, но и при смене уровня власти (например, был депутатом местного самоуправления, стал депутатом регионального парламента, а намеревается избраться в Государственную Думу). Как и при смене ветви власти (например, депутат получил новое назначение, стал чиновником в исполнительной власти или наоборот; либо бывший «силовик» избрался на должность главы местного самоуправления).

Кроме того, в чиновничьей среде нередки перемещения в плане территорий и отраслей (был замминистра в одном профильном министерстве, а затем возглавил другое; работал в администрации региона, а стал мэром крупного города и т.д.), и все подобные карьерные «зигзаги» требуют грамотного PR-сопровождения. Но они могут быть излишними, если чиновник работает долгие годы на одном месте, в одной должности, и это является для него зоной комфорта.

Ситуация девятая. PR нужен бизнесу, если кредитная нагрузка на бизнес высока. Эта ситуация крайне важна с точки зрения риск-менеджмента. Закредитованность бизнеса всегда ставит бизнес в зависимость от любых репутационных угроз, ведь стоит где-то появиться информации, что бизнес не способен отвечать по своим обязательствам, все кредиторы стремятся одномоментно получить то, что им причитается. Начинается паника, которая, в большинстве случаев, губит бизнес. Поэтому чрезвычайно важно при большом портфеле кредитов иметь стойкую позитивную репутацию и не позволять никому в ней усомниться. Соответственно, если кредитов нет или их доля в финансовых потоках бизнеса незначительна, без PR можно обойтись.

К сфере госсектора и политики эта ситуация относится в двух разрезах. Первый – материальный. Политик, который всем должен, подвергает свой личный бренд тем же рискам, что и закредитованный бизнес. Второй – морально-психологический. Если политик или чиновник постоянно принимает и транслирует общественно значимые управленческие решения, он обязан транслировать ход и результаты их реализации; если сроки переносятся, то объяснять причины переноса и т. д. Иначе очень скоро он обретет репутацию болтуна и бездельника, избавиться от которой практически невозможно.

Ситуация десятая. PR нужен бизнесу, если бизнес существенно зависит от госсектора. Здесь имеются в виду не те организации или компании, соучредителем или единоличным учредителем которых выступает какой-либо муниципальный или государственный орган. А бизнесы, работающие на рынках, которые часто и основательно регулируются государством, например, строительство многоквартирных домов, микрофинансовая деятельность, отдельные сегменты торговли и общепита (подакцизные товары) и т. д.

Поскольку правила игры на этих рынках постоянно меняются, собственникам и/или руководителям таких бизнесов необходимо не только самим постоянно быть в курсе происходящих изменений, но и держать в их курсе свои целевые аудитории, генерировать новостийно-аналитический и экспертно-оценочный информационный поток. Если этого не происходит, то возникает ощущение, что данный бизнес не на виду, что ему есть, что скрывать и прятать. И к такому выводу могут приходить не только потребители, контрагенты, персонал, но и контролирующие госорганы. Поэтому PR здесь незаменим. И, напротив, если правила игры практически неизменны, то острой необходимости в PR-активностях нет.

Как бы парадоксально это ни звучало, но и в госсекторе, и в политике подобные ситуации не редки. Например, изменения правил выдвижения кандидатов и голосования происходят в РФ постоянно. И здесь – простор для PR-активностей избираемых профессиональных политиков любого уровня. Регламенты работы (а то и сферы ответственности) государственных и муниципальных органов меняются столь же часто. Но – один существенный нюанс, о котором зачастую забывают чиновники и их пиарщики – разъяснять населению и комментировать нужно не то, что изменилось в жизни чиновника или госоргана, а то, как это сказывается на рядовом потребителе госуслуг.

Ситуация одиннадцатая. PR нужен бизнесу, если рынок постоянно и глубоко исследуется данной компанией. Очевидная вещь – глубокое и постоянное исследование рынка, на котором работаешь, а также всех изменений, которые на нем происходят под воздействием внешних и внутренних факторов, – довольно часто игнорируется бизнесом. Он работает по интуиции или наитию руководителя, методом проб и ошибок. Для молодого, начинающего бизнеса это нормально. Но настоящий зрелый бизнес, его собственники и топ-менеджмент прекрасно знают рынок во всех его нюансах именно потому, что регулярно исследуют его. Эти знания (какая-либо общественно значимая их часть) и экспертные оценки – прекрасный повод поделиться с той или иной целевой группой через СМИ и/или соцсети и приобрести статус эксперта рынка. Данный продукт очень востребован со стороны журналистов. Но, если такие исследования не ведутся, а рынок вы знаете поверхностно и фрагментарно, соваться в «эксперты» не стоит – разоблачение принесет большие репутационные потери.

В госсекторе и политике также можно и нужно широко комментировать те отрасли общественной жизни и рынки, в которых у политика или чиновника есть точные и постоянно обновляемые данные. Это не обязательно может быть связано с непосредственной деятельностью чиновника или политика (например, человек стал депутатом или замминистра экономики в целом, но по прежнему месту работы хорошо знает все нюансы экспорта зерна, транспортных перевозок, сельхозтехники или чего-то еще).

Ситуация двенадцатая. PR нужен бизнесу, если руководитель относится к категории «делатель». Если он сам деятельно воплощает в жизнь те управленческие решения, которые провозглашает. Личный пример всегда заразителен, он представляет большой интерес для общественности и журналистов. К примеру, один ростовский застройщик на стадии строительства в каждом новом доме покупал себе квартиру и переезжал в нее со всей семьей после сдачи дома в эксплуатацию. Тем самым, он на деле подтверждал тезис, что строит «как для себя», умело использовал это конкурентное преимущество в рекламных и PR-посланиях. Данная ситуация полностью подходит также для политиков и чиновников.

Если же первое лицо – своеобразный «генератор идей», «хранитель традиций» или кто-то еще, но не «делатель», применение PR в его работе будет сложным.

Обобщая вышесказанное, – «Без налаженного PR Ваша компания беззащитна перед вызовами внешней среды. Малейший скандал, который профессионально не отработан – и дни компании на рынке сочтены. Удар конкурентов по репутации может оказаться смертельным», – пишет владелец PR-агентства «Agility Communications» Григорий Спицын [2].

«Репутационные риски у брендов возникают как на основе реальных ситуаций, так и вследствие действий конкурентов и недоброжелателей. Риски второго типа актуальны абсолютно для всех компаний: даже имея идеальный сервис, можно получить заказной негатив», – дополняет директор агентства репутационного маркетинга High Voltage Brains Илья Кармишин [3].

Разумеется, изложенными здесь двенадцатью ситуациями, в которых PR можно и нужно применять в бизнесе, политике, госсекторе, их перечень не исчерпывается. Но они относятся к числу наиболее распространенных. Это – своеобразная «матрица», по которой собственник бизнеса, политик, чиновник легко может самостоятельно определить, насколько велика его потребность в PR, насколько PR для него будет рентабельным.

Библиографический список:

– Томашевская О. Кому сегодня нужен и не нужен PR. [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://probusiness.io/strategy/1733-komu-segodnya-nuzhen-i-ne-nuzhen-pr.html.

– Спицын Г. Что нужно знать руководителю бизнеса о PR? [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://vc.ru/marketing/81713-chto-nuzhno-znat-rukovoditelyu-biznesa-o-pr.

– Кармишин И. Антикризисный PR глазами репутационных экспертов [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://www.klerk.ru/materials/2019-12-24/anticrysis-pr-glazami-reputacionnyh-ekspertov/.

Первая публикация – Реклама и связи с общественностью: традиции и инновации: материалы Международной научно-практической конференции (10—11 сентября 2020 г.) в 2-х частях/ Редкол.: А. Н. Гуда (пред.); ФГБОУ ВПО РГУПС, Ростов-на-Дону, 2020 г.