Текст бизнес-книги "О Вашем бизнесе не пишут деловые СМИ? – 25 веских причин. Библиотечка босса и пиарщика"

Автор книги: Алексей Гриценко

Раздел: О бизнесе популярно, Бизнес-книги

О Вашем бизнесе не пишут деловые СМИ? – 25 веских причин
Библиотечка босса и пиарщика
Алексей Гриценко

Библиотечка босса и пиарщика

© Алексей Гриценко, 2021

ISBN 978-5-0053-3366-7

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

Алексей Гриценко

О Вашем бизнесе не пишут деловые СМИ? – 25 веских причин

Отзывы на эту книгу от профессионалов

Чтобы книга принесла максимальную пользу, не просто ознакомьтесь с ней, а «примерьте на себя» каждую из 25 причин

– Книга демонстрирует профессиональное понимание работы медиа и помогает увидеть, какие бизнес-задачи решаются с помощью публикаций в СМИ.

Ежедневно через Pressfeed проходит 500 запросов от медиа, и мы точно знаем, что изданиям нужна информация и комментарии по разным темам. На страницах газет (в широком смысле) есть место для любой компании – разных размеров и сфер деятельности. Если смотреть со стороны бизнеса, то перечень бизнес-задач, которые решаются с помощью публикаций огромен: от привлечения клиентов до работы с негативом, от становления личного бренда до закрепления на региональных рынках.

В Pressfeed мы часто сталкиваемся с мифами о работе со СМИ: бесплатно никого не публикуют, журналистов интересуют только крупные компании, публикации никак не влияют на бизнес-показатели. Все 25 причин, описанные в книге, доказывают обратное, и показывают, что компании теряют, не пользуясь этим инструментом маркетинга и продвижения.

Ответьте себе на вопрос: нужны ли вам публикации в ТОП-СМИ и, если нужны, то почему вас не публикуют? Книга поможет разобраться в этом.

Но чтобы книга принесла максимальную пользу, не просто ознакомьтесь с ней, а «примерьте на себя» каждую из 25 причин. Уверен, вы найдете минимум одну бизнес-возможность для своей компании, которую можно решить с помощью публикаций. Чтобы не говорили, но СМИ по-прежнему значимый игрок в информационном и бизнес пространствах, и любой компании лучше иметь правильно построенное взаимодействие с медиа.

Я рад, что появилась эта книга – это большой вклад в понимание ценности такого инструмента продвижения, как публикации в деловых СМИ.

Основатель сервиса Pressfeed

Константин Бочарский

Все лаконично, четко, по делу и абсолютно в точку

– Блестящая подача материала, правда. До такой степени все лаконично, четко, по делу и абсолютно в точку!

Мария Балынина-Урбан,

парламентский корреспондент РИА Новости в СФ

Предисловие автора

Сразу скажу несколько слов о том, кому и для чего нужна эта книга. И о тех, кому и почему она не нужна.

Если ваш бизнес находится в зоне комфорта, не имеет никаких амбициозных проектов по развитию (например, увеличение доли рынка и выход в другие регионы, создание сети филиалов, рост численности персонала, заметное наращивание объемов производства или торговли, даже просто существенный рост прибыли и т.д.), а также не интересен для захвата (в полном объеме или части активов), то он практически не интересует СМИ.

Он интересен только налоговикам, органам статистики, персоналу, контрагентам и вам лично. Такое положение дел встречается довольно часто и это нормально. Насильно тащить из зоны комфорта как человека, так и бизнес – дело чрезвычайно хлопотное и неблагодарное. Я им заниматься не намерен, как и эта моя книга.

Во всех остальных случаях, т.е. когда у бизнеса и его собственника есть определенные достижения и амбициозные планы, когда сам бизнес или часть его активов представляются аппетитными для всевозможных рейдеров, иными словами, когда нужно бороться за что-то или против чего-то, логически завершать спровоцированный изнутри компании или извне кризис, средства массовой информации (СМИ) и целевые аудитории общественности, с которыми они работают, способны быть вашим союзником, либо противником.

Конечно, их участие в судьбе того или иного бизнеса может ничего не решить, но может и сыграть определенную роль. Приведу примеры с двумя разными автотранспортными предприятиями.

Одно тихонько занималось перевозками, зарабатывало деньги и с журналистами не общалось. В какой-то прекрасный момент администрация муниципального образования, к тому же, соучредитель данного предприятия с долей 50%, решила его обанкротить, изъять солидный земельный участок и отдать его под застройку.

Предприятие подало пару исков к администрации, она – два или три к нему, каждое принимаемое судами решение уходило в апелляцию и в кассацию. В общем, оба спорщика увязли в судах.

По истечение двух лет судебных препирательств предприятие – жест отчаяния – решило привлечь на свою сторону СМИ и общественность. Но союзников среди журналистского сообщества у них не было.

Транспортники обратились в деловые СМИ, подготовили публикации на правах рекламы, но в последний момент эти публикации были отменены – сказался статус и вес второй стороны конфликта.

Казалось, что ситуация безнадежна, но к работе привлекли опытного пиарщика, который смог обработать имеющуюся фактуру так, что она стала без рекламного бюджета публиковаться сначала на различных ресурсах в Интернет, а потом и в СМИ.

Еще через год тот спор, который стороны не могли решить в судах, был разрешен мировым соглашением. Деталей раскрывать не буду, но СМИ-союзники сыграли в этом роль ключевого фактора.

Другая ситуация с иным автотранспортным предприятием произошла в том же самом городе, но через определенное количество лет.

Предприятие изредка поддерживало контакты со СМИ, в основном – путем размещения рекламных публикаций. Оно имело долгую историю и было хорошо известно в городе, журналисты о нем знали.

Когда администрация города решила отстранить предприятие от пассажирских перевозок и убрать его с рынка, некоторые общественно-политические СМИ попробовали поднять волну и встать на его защиту.

Но деловые СМИ их практически не поддержали. К сожалению, история закончилась печально для предприятия: оно обанкротилось. Защищать свои активы с помощью СМИ также необходимо уметь.

Чаще всего – из практики – СМИ делятся на упомянутые два лагеря «союзников» и «противников» в разных пропорциях и остается солидный лагерь СМИ, безучастных к тому, что происходит с вашим бизнесом.

А конкретные их пропорции на 90% зависят от вас, от того, контактировали ли вы и ваш бизнес с теми или иными СМИ не только ради размещения рекламы или нет.

Взаимодействовать со СМИ можно в четырех вариантах – я здесь не рассматриваю пятый потенциальный вариант, когда ваш бизнес или вы лично являетесь учредителем одного или нескольких СМИ:

1. Никак – тем, кто осознанно выбирал и выбирает этот путь в будущем, данная книга не нужна;

2. В статусе рекламодателя, т.е. на платной основе, когда вы – клиент, а СМИ – поставщик услуги. Очень многие идут этим путем, но в репутационной или информационной войне этого зачастую оказывается недостаточно для того, чтобы СМИ стали полноценными союзниками бизнеса;

3. В статусе поставщика информации или информационного партнера, т.е. без денег, а на полноценных партнерских началах, когда вы поставляете в СМИ качественную и востребованную ими информацию, имеющую отношение к вашему бизнесу, СМИ используют ее в работе и – тем самым – повышают информированность своей аудитории о вашем бизнесе и его состоянии. Это не должно приносить прямой финансовой прибыли, хотя иногда и приносит, но в качестве побочного продукта; это – совершенно иной, информационно-репутационный актив;

4. Комбинируя способы 2 и 3, т.е. четко разделяя то, что вы делаете ради денег, т. д. через рекламный отдел СМИ, и то, что ради узнавания и репутации, т.е. через редакцию СМИ.

Эта книга предназначена для тех, кому симпатичны третий и/или четвертый варианты, кто уже идет по этому пути, но сталкивается с трудностями и непониманием причин неуспеха, либо для тех, кто только намерен вступить на один из этих путей.

Здесь собраны 25 веских причин, а они объединяют гораздо большее количество типичных ошибок владельцев и топ-менеджеров бизнеса, а также их пиарщиков, по которым вы и ваш бизнес можете не представлять интереса для качественных деловых СМИ.

Очень часто бывает достаточно всего одной-двух из них для того, чтобы деловые СМИ либо вообще не замечали ваш бизнес на рынке, либо писали о нем исключительно с чужих слов, либо отвечали на любые ваши попытки установить информационный контакт номером телефона менеджера по рекламе.

Устранив эти причины в собственном бизнесе, можно долго и плодотворно взаимодействовать с деловыми СМИ с обоюдным удовлетворением. Причем, бизнесу для этого не обязательно быть большим, иметь монополию или миллиардные обороты. Проверено на практике.

Причина №1. Вы не знаете о существовании «КоммерсантЪ», «Ведомости» и других деловых СМИ

Не спешите смеяться или крутить пальцем у виска, прочитав мое определение этой весьма распространенной причины.

В реальности, некоторые бизнесмены (бизнес-леди) и предприниматели не только не разбираются в вопросе, какие деловые средства массовой информации работают на российском и международном рынках, но и вообще не подозревают о существовании такого класса СМИ, как деловые «качественные» издания11
  Примечание: деление всех СМИ на «качественные» и «массовые» произошло и закрепилось у теоретиков и историков журналистики в начале ХХ века; «качественные» СМИ трепетно относятся к достоверности информации, дорожат фактом, своей репутацией и репутациями своих героев, направлены на принятие решений, могут иметь относительно небольшой тираж и предназначены для профессионалов; к их числу относятся многие деловые и отраслевые СМИ; для «массовых» СМИ важен тираж, ажиотаж, скандал; они охотно используют слухи, готовы работать с недостоверной информацией – лишь бы она обсуждалась – и т. д.


[Закрыть].

Либо не придают представителям этого класса какого бы то ни было серьезного значения, ошибочно приравнивая их значимость для собственного бизнеса к «массовым» или общественно-политическим СМИ, лентам социальных сетей, сплетням бабушек на лавочке и т. д. Мне такие встречались неоднократно. И это большая ошибка.

Деловые СМИ насыщены многократно проверенной, качественной информацией, смысл которой, в принципе, можно свести к ответам на два глобальных вопроса, интересующих, на мой взгляд, абсолютно любой бизнес:

– «Как заработать деньги или получить актив?»;

– «Как сэкономить деньги или сохранить актив?».

Конечно, бизнес может жить десятилетиями и не упоминаться деловыми СМИ ни разу. Это – в целом ряде случаев – вполне нормально (подробнее об этом – в другой моей книге «Когда и каким бизнесам нужен PR?»).

Их собственники скорее дадут интервью журналисту общественно-политического СМИ, чем делового. А еще чаще, их контакты со СМИ ограничиваются отношениями «рекламодатель – редакция».

С деловыми СМИ, конечно, можно не взаимодействовать, не контактировать. Но быть знакомым с ними, периодически потреблять их продукт, знать об их существовании и особенностях для руководителя бизнеса еще более нормально.

Как минимум, вы получаете из них информацию, которая помогает более эффективно принимать решения и вести бизнес к намеченным целям.

Соответственно, если вы не знаете о них, то и они, «качественные» деловые СМИ, – скорее всего – ничего не знают и не публикуют о вас.

Главный вывод: PR – это элитарный инструмент, предназначенный для действующих или потенциальных лидеров рынка, имеющих обоснованные амбиции по расширению бизнеса, интересные для других активы, отлаженные бизнес-процессы, внедренное проектное управление. Он не для всех.

Причина №2. Вы не читаете «КоммерсантЪ», «Ведомости» и другие деловые СМИ

Вторая распространённая причина того, что деловые СМИ «не замечают» вас и ваш бизнес, продолжает первую и также очень проста – вы сами их не читаете.

Иными словами, вы не представляете, о чём и как они пишут, что является для них достойным информационным поводом, а с какой информацией их редакции отправляют любого обратившегося прямиком в рекламный отдел. К слову, далеко не любую рекламу они согласятся опубликовать и за деньги.

Вы также не понимаете, какой размер и оборот, какую долю рынка должен иметь бизнес, чтобы попасть на их редакционные страницы – этот список можно продолжать практически до бесконечности.

Кроме того, предположим ситуацию, что вы подготовили качественный пресс-релиз, по достойному информационному поводу, прислали его в «КоммерсантЪ» или «Ведомости», редакция приняла полученный материал, обработала его, и публикация увидела свет.

Вы открываете свежий номер или сайт издания, что в сегодняшних реалиях не принципиально, читаете публикацию и приходите в ужас. Более того, вашему возмущению нет предела…

Вместо того, чтобы слово в слово перепечатать ваш «изумительный» пресс-релиз, редакция взяла из него один или, максимум, два абзаца, добавила к ним такой же объем информации, исходящей от вашего прямого конкурента, ещё столько же – от эксперта отрасли.

И всё это – это в пределах одной маленькой заметки. Понятно, что конкурент и эксперт ни сном, ни духом не подумали прорекламировать ваш бизнес, вашу продукцию, вас самих. Но они в публикации прозвучали наравне с вами – создателем информационного повода…

Ужас?! Нет. Нормальный стиль работы качественного делового СМИ. Приведенный пример является шаблоном подготовки заметки в средствах массовой информации подобного типа. Если речь идет о статье, то в ней источников информации будет 15—25, а то и больше, и только один из них – вы.

Поскольку ни одна редакция СМИ, если только это СМИ не принадлежит вам, не обязана в своих редакционных публикациях рекламировать ваш бизнес, продукцию, проект, вас персонально.

Задача редакции – дать максимально достоверную, непредвзятую, выверенную и четкую информацию, идеально близкую к объективной, на основе которой читательская аудитория – собственники и топ-менеджеры других бизнесов – могут принять свои управленческие решения.

Поэтому, не читая деловые СМИ, вы рискуете совершить любую из приведенных выше ошибок, получить совсем не то, что ожидали от контакта с деловыми СМИ.

Приведу в пример типичную ситуацию, которая произошла несколько лет назад. Мне позвонил давний, но не частый клиент, возглавляющий довольно крупное агентство недвижимости.

Он посетил международное риэлторское мероприятие, был номинирован и выиграл в одной из номинаций престижную всероссийскую премию, хотел этим как-то похвастаться.

Постоянно читая деловые СМИ и сотрудничая с ними, я ему сразу сказал, что этот информационный повод подойдет только для рекламного отдела, для пресс-релиза нужно нечто более уникальное и привлекательное.

Начали анализировать, что происходило еще? Наконец, мой клиент говорит, что подписал международное соглашение о сотрудничестве с одною из германских компаний. Вникаем в детали. Оказывается, что рентабельность сдачи внаем жилья в Германии не превышает 2—3% в год, а у нас в то время она была не ниже 10%, а то и существенно выше.

Поэтому мой клиент предложил германским партнерам следующую схему: они продают своим инвесторам жилье на юге России и организовывают постоянную сдачу его в наем. Инвесторы из Германии получают гораздо большую доходность на свои инвестиции, риэлторы обеих стран – свои комиссионные.

На этом мы и построили свой пресс-релиз, упомянув мимоходом и о полученной профессиональной премии. Рассылаю пресс-релиз в деловые СМИ (общественно-политическим он был бы не слишком интересен).

Через час – звонок из региональной редакции «КоммерсантЪ», мол, хотим подробностей. Я связал журналистов с клиентом, он дал комментарий.

Через несколько дней вышла большая статья с обзором регионального рынка недвижимости от примерно 20 солидных экспертов, завершали которую несколько абзацев о компании моего клиента и его международном проекте. О деньгах за публикацию или за упоминание бренда, разумеется, вопроса никто не поднимал.

Причина №3. Вы убеждены, что журналисты «КоммерсантЪ», «Ведомости» и других деловых СМИ пишут только за деньги

Если вы весьма поверхностно знакомы с «журналистской кухней» деловых изданий, либо вообще ничего не знаете о ней, то, скорее всего, даже не подозреваете, насколько сильно в качественном деловом издании творческий коллектив – редакция – отделен от рекламного отдела. Буквально, как церковь от государства.

Редакция следит за новостями и аналитикой разнообразных рынков, стремится первой уловить намечающиеся тенденции, ухватить все значимое для того или иного рынка.

Это изменения законодательства, налоговых или таможенных, любых иных правил игры. Кроме того, не обсуждаемая задача редакции – подтвердить любую новость, не говоря уже об интервью или статьях, различными, но вескими экспертными мнениями, цифрами, фактами.

Соответственно, вы и ваш бизнес вполне можете быть интересны редакции делового СМИ в целом ряде случаев.

Например:

– ваша доля рынка составляет не менее 30% в стране или в том регионе, где работает региональная редакция; вы, тем самым, объективно и существенно влияете на рынок, задаете на нем тон, поэтому происходящее с вашим бизнесом представляет интерес для других участников рынка и смежных рынков, для регуляторов и т.д.;

– вы персонально или соответствующий работник вашего коллектива зарекомендовали себя как грамотный и высокопрофессиональный эксперт рынка, чьи данные всегда точны, прогнозы преимущественно сбываются, пояснения опираются на факты и понятны журналисту и его аудитории;

– вы построили и вводите в эксплуатацию какой-либо крупный новый объект, который существенно изменит ситуацию на рынке; например, новый завод по производству ЛКМ с европейскими технологиями и уровнем экологической безопасности, который при выходе на полную мощность на 40% увеличит объемы производства ЛКМ в регионе;

– вы совершили нечто неординарное для рынка, например, показали существенный прирост продаж жилья в новостройках на фоне общего резкого спада, и готовы поделиться частью секретов успеха с другими – в том числе – с вашими конкурентами и др.

Конечно, таких случаев больше, чем я сейчас назвал, но посыл их, думаю, вполне понятен: нужно дать ответ на вопрос – как другие могут заработать/сэкономить на той информации, которая есть у вас?

Это – довольно точный критерий оценки любого инфоповода на предмет его пригодности или непригодности для редакции качественного делового СМИ.

Если же речь идет об информации, публикация которой призвана помочь заработать/сэкономить вам, вашему бизнесу, а это – анонсы мероприятий, объявления об акциях, скидках и распродажах, отчеты о финансово-хозяйственной деятельности, открытие новых магазинов или офисов продаж и т.д., то в редакцию не стоит даже обращаться – сразу в рекламный отдел.

Здесь вам предложат разнообразные варианты и формы вашего контакта с потенциальной целевой аудиторией, точнее, с той ее частью, которая является аудиторией данного делового СМИ.

Это может быть прямая модульная реклама, текстовая реклама с соответствующей пометкой, максимально приближенная к редакционной публикации, но размещенная в соответствующем «рекламном» разделе, публикация одновременно в бумажном выпуске и на сайте, размещение анонса на главной странице или первой полосе и т. д.

Очень важное правило! Качественные деловые СМИ дорожат своей репутацией и всячески минимизируют риск ввести аудиторию в заблуждение, в том числе, выдавая рекламный материал за редакционный. Поэтому никакие деньги не заставят редакцию опубликовать рекламный материал в качестве редакционного, разместить так называемую «джинсу» или «нативную» рекламу.

Кроме того, в философско-психологическом плане, любой редакционный материал поддержан статусом и авторитетом всей редакции. Опубликовав его, она, фактически, громогласно заявляет: «мы убеждены, что это так и есть!». И именно в этом ключе редакционный материал воспринимается аудиторией делового СМИ.

А рекламный материал – в том же философско-психологическом плане – обладает совершенно иным статусом: редакция продала рекламодателю печатную площадь или место на сайте, эфирное время и т.д., но никакого отношения к содержанию рекламного материала она не имеет и авторитетом своим его никак не поддерживает.

Вся ответственность за достоверность рекламной публикации остается на плечах рекламодателя. Мне известен только один случай в России, когда редакция принципиально брала на себя ответственность за соответствие действительности всех рекламных объявлений.

Поэтому и в конечном продукте качественного СМИ – номер газеты или журнала, соответствующий раздел сайта и т. д. – рекламные и редакционные материалы достаточно жестко разделены.

И в выходных данных печатного СМИ или в «подвале» сайта всегда указывается, что материалы, размещенные под такими-то рубриками или на таких-то тематических полосах, публикуются на правах рекламы.

Или, например, все рекламные публикации выходят с особым цветовым выделением (на «подложке», в рамке), печатаются особым шрифтом и т. п. Об этом говорят открыто.

Конечно, по заданию редакции журналист может за дополнительную плату написать и рекламный материал, соответствующий требованиям редакции, т.е. выполнить для вас работу копирайтера.

Но, когда этот материал выйдет в свет, под ним не будет подписи автора-журналиста, а будет пометка «На правах рекламы». Для качественных СМИ репутация – все!

Завершая эту главку, скажу, что в качественных изданиях, разумеется, редакция и рекламный отдел активно взаимодействуют, обсуждают темы номеров и спецвыпусков.

Например, редакция готовит специальную тематическую полосу по перспективам транспортной отрасли, ритейла, новостроек и т. д. Рекламный отдел заблаговременно знает об этом и ищет подходящих рекламодателей.

Или, наоборот, есть щедрый рекламодатель, который просит сделать качественный обзор рынка, чтобы его реклама смотрелась на газетной полосе органично, а не совершенно чужеродным пятном.

В этом случае журналисты получают задание и готовят целевые полосы, развороты, номера-спецвыпуски. А рекламный отдел обзванивает всех представителей отрасли и их контрагентов, предлагая им тематическое размещение. Т.е. взаимодействие редакции и рекламного отдела есть, а слияния нет.

Примечательно в подобном формате работы то, что в редакционных материалах главный рекламодатель или спонсор представлен наравне со всеми остальными спикерами-экспертами, он не имеет никаких преимуществ. А может быть и не представлен или упомянут вообще, хотя подобное практикуется редко.