Текст бизнес-книги "Хорошая, плохая, продающая. Мастерство презентации 2.0"

Автор книги: Алексей Каптерев

Раздел: Маркетинг; PR; реклама, Бизнес-книги

Алексей Каптерев
Хорошая, плохая, продающая. Мастерство презентации 2.0

Издано с разрешения автора

В книге использованы иллюстрации Алексея Каптерева и Надежды Кудряковой, фото по лицензии shutterstock.com

Все права защищены.

Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав.

© Каптерев А., 2021

© Издание на русском языке, оформление. ООО «Манн, Иванов и Фербер», 2021

⁂

Вступление. Зачем нужна эта книга, или Почему «Мастерство презентации 2.0»?

П1 → ПТ → КО → П2

Этой несколько идеализированной формулой британский философ Карл Поппер описывал наш прогресс в научном познании. П1 – это первая Проблема, в ответ на которую формулируется Промежуточная Теория, которая, разумеется, полна ошибок. Затем происходит процесс Коррекции Ошибок, теория становится несколько точнее, и на выходе мы имеем… правильно, следующую Проблему – П2.

Я уверен, что публикация версии 2.0 должна быть логичным продолжением для любой успешной бизнес-книги. Мне странно, что мало авторов публикует версию 2.0 для своих книг. Неужели какая-то книга представляет собой законченное знание? Неужели автор не обогатился никаким новым опытом? Возможно, мир вокруг не поменялся? Версия 2.0 нужна потому, что версия 1.0 устарела.

Эта книга решает новую проблему

Книга «Мастерство презентации», изданная в 2012 году, была ответом на проблемы и вызовы, которые существовали в 2011-м. Главной проблемой была скука: презентации в большинстве своем были настолько скучны, что фраза «Смерть через PowerPoint» не казалась большим преувеличением. Я должен признать, что в 2019 году эта проблема в целом решена. Это не значит, что она решена для всех ситуаций – наверняка многим из вас по-прежнему попадаются скучные презентации. Но это значит, что любой профессионал в области презентаций (ну хорошо, почти любой) знает, как сделать подачу своей темы интересной. Это больше не проблема.

Прошли те времена, когда люди говорили: «Конечно, Стив Джобс молодец, но ты попробуй сделать интересную презентацию про влажные однопорционные корма для кошек в бакалейном канале». Теперь можно сделать интересную презентацию про корма для кошек. Можно сделать интересную презентацию про метаболический синдром у мужчин 60+ или про рабочее колесо в гидродинамическом трансформаторе. Проблема – как не сделать эту презентацию слишком интересной, как за сторителлингом, стендапом и мемами на слайдах не потерять основное содержание. Проблема 2, новая проблема – это проблема баланса, точного попадания в потребности аудитории, особенности материала и способности спикера. Эту проблему пытается решить эта книга.

Эта книга переписана с нуля

Если вы читали мою прошлую книгу, думаю, вам будет интересна и эта – вы найдете в ней много нового. У книги по-прежнему три части, структура, слайды и подача. В первой части, помимо темы сторителлинга, есть много материала про ограничения и проблемы, связанные с ним. Восемь лет назад я не знал, что сторителлингом можно настолько креативно злоупотреблять. Очень сильно изменилась часть про дизайн – потому что изменился дизайн. Дизайн меняется очень быстро, и я могу только надеяться, что к моменту, когда книга пойдет в печать, дизайн не поменяется еще раз. Часть про подачу дополнилась огромным количеством новых исследований. Другими словами, это не просто второе издание, это совершенно новая книга.

Эта книга отвечает на частые вопросы

Перед вами результат восьми лет коллекционирования вопросов о презентациях. Каждый мой семинар, открытый или корпоративный, начинается с того, что я предлагаю аудитории сформулировать какие-то вопросы или проблемы относительно презентаций. Я сохраняю эти вопросы. Примерно год назад я сел и, что называется, «подбил статистику». В этот момент я понял, что пора писать новую книгу.

Эта книга отвечает на наиболее часто задаваемые вопросы, но, кроме того, она отвечает на вопросы, которые люди задают очень редко – а стоило бы. Вот список вопросов, на которые книга отвечает.

Сценарий

• Как сделать интересно?

• Как сделать презентацию убедительной?

• Как сделать презентацию понятной?

• Как сделать так, чтобы презентация приводила к действиям?

• Существует ли стандартный шаблон для структуры?

• Какие бывают презентации в зависимости от целей, чем они отличаются по структуре?

• Какие вопросы нужно себе задать, когда ты садишься делать презентацию?

• Как выбрать главное в презентации?

• Как сделать так, чтобы не было лишней информации, чтобы все по делу?

• Как выбрать тональность, стиль выступления, градус формальности / провокативности? Насколько (не)уместен юмор?

Слайды

• Слишком много информации – как быть? Где разумная грань между избыточным количеством текста и сверхсжатостью?

• Что писать, а что комментировать устно?

• Как сделать презентацию, чтобы ею пользовались после тебя?

• Какое должно быть соотношение текста и графики на слайде?

• Есть ли какой-то лимит слайдов?

Подача

• В каких случаях презентация строится на интерактиве, а в каких – на вопросах в конце?

• Как справиться с волнением?

• Какие основные понятия из области сценического поведения надо знать и уметь применить?

• Что делать в экстремальных ситуациях?

Чуть меньше романтики, существенно больше опыта

Прошлая книга была пропитана духом романтики и надежды – возможно, именно это обеспечило ей некоторый успех. Когда я писал ее, у меня было около трех лет опыта – что не мало, но и не много. Сейчас у меня двенадцать лет опыта, и я чуть более реалистично смотрю на вещи. Прошлая книга далась мне с огромным трудом. Вторую книгу мне было писать значительно легче, потому что на этот раз я намного лучше понимаю, о чем я пишу.

Опыт – это что-то, что невозможно заменить никаким визионерством. За последние несколько лет я помог подготовить сотни презентаций: для стартапов, для крупных российских корпораций, для крупных международных корпораций, иногда даже для заседаний правительства. Я вижу, что мир презентаций намного разнообразнее, чем мне казалось раньше. В нем намного больше различных вызовов и намного больше возможных решений. Я надеюсь, что моя новая книга намного лучше отразит это богатство и разнообразие.

Глава 1. Чего мы хотим от презентаций?

При первом приближении проблема с презентациями заключается в том, что спикеры – люди, которые выступают с презентациями, – не получают того, что они хотят. Например, они не получают:

– Интереса, внимания со стороны аудитории. Люди в зале скучают и даже не пытаются из вежливости это скрыть. Спикер стоит на сцене и рассказывает важную вообще-то тему, а из зала 60 человек смотрят на него с выражением «господи, когда же он, наконец, закончит». Это в лучшем случае, в худшем – они смотрят в телефоны. Впереди еще 40 минут. Мало что сравнится с этим по дискомфорту.

Если презентация письменная, ситуация несколько легче – просто никто не читает ваш opus magnum. Это всплывает потом в разговорах:

– А помнишь, я на прошлой неделе посылал?..

– Слушай, прости, что-то руки не дошли посмотреть.

И мы догадываемся, что произошло. Человек открыл, увидел много букв и закрыл.

– Позитивной эмоциональной реакции. Люди не хлопают, а если хлопают, то вяло и формально. Получается, что автор эмоционально вложился в подготовку, переживал, репетировал, готовился, но все это зря. Вложенные эмоции не вернулись. Деньги – деньгами, но у эмоций тоже есть какая-то своя параллельная экономика, свой возврат на инвестиции. Если его нет – в следующий раз вы не будете так вкладываться. Вам будут хлопать еще хуже. Получается замкнутый круг.

– Согласия. Вы выступали 30 минут, люди даже кивали иногда – а потом говорят: «Да, мы поняли, но спасибо – нет». Со мной такое случалось. Случалось также, что отдельные участники начинали спорить по ходу выступления, возникал некоторый риск потери лица и гарантия потери времени. Наверняка бывало и такое, что люди даже не начинали спорить. Зачем? Понятно же, что бесполезно. «Человек в каком-то своем мире живет», – думали они. Они просто уходили из зала, выражая свое несогласие ворчанием или мрачным видом.

– Действий. Бывает, что цель презентации – «продать» какой-то новый способ действий. Сделать так, чтобы люди в зале начали бы делать что-то новое или перестали делать что-то, что всех уже достало. Люди соглашаются и продолжают делать все по-своему.

Почему все это происходит?

Очень скучно и слишком сложно

«Ужасная презентация! Очень скучно, невозможно слушать! Вам нужно все переделать, и я не знаю, когда вы успеете!» – почти кричала топ-менеджер крупной компании на предзащите проектов, которые завтра должны были показывать генеральному директору. В большой переговорной комнате сидело около пятнадцати человек. Часть из них игнорировали происходящее, часть согласно кивали, часть выражали лицами недоумение. Нормальная презентация. Непонятно, в чем проблема. Да, немного скучновато, таблицы, много цифр. Но куда ж без этого? У нас же бизнес, а не балаган.

Я регулярно начинаю тренинг с вопроса: «В чем, на ваш взгляд, самая большая проблема с презентациями в вашей компании?» Довольно долго ответы, которые я получал, сводились к одному слову: «скучно». Неинтересно, тяжело слушать. Много цифр, много текста. Перегруз. Монотония. Не зажигает.

В 2012 году Стивен Косслин, нейропсихолог, преподававший в свое время в Гарварде и Стэнфорде, опубликовал статью «Недостатки и провалы презентаций PowerPoint: психологический анализ»[1]1
  См.: Frontiers in Psychology. 2012. № 3. P. 230. doi: 10.3389/fpsyg.2012.00230.


[Закрыть]. Он и его команда составили список из более чем сорока возможных проблем с презентациями и попросили участников эксперимента отметить те из них, которые встречаются часто и сильно раздражают. Вот топ-3 самых часто встречающихся и самых раздражающих проблем – по мнению 265 опрошенных американских менеджеров (начну с конца, потому что так драматичнее):

3) выступающий дословно читал текст со слайдов или с листа;

2) слишком много информации на слайде, чтобы ее можно было переварить до того, как слайд переключается; *** барабанная дробь! ***

1) главный тезис замылен огромным количеством несущественных деталей.

Резюме: слишком много информации. Никакого сюрприза, да? Избыток информации – глобальная проблема, и исследование Косслина только показывает нам, что презентации – не исключение. Ничего нового в этой проблеме нет, люди на нее жалуются с момента появления письменности. Наверное, жаловались и до этого – и мы бы знали об этом, если бы кто-то смог эти жалобы записать.

Презентации уникальны тем, что от перегруза исключительно трудно сбежать. Во время очной презентации, особенно презентации начальника, неудобно сидеть в интернете или заниматься своими делами. Один мой знакомый чиновник рассказывал, что в свое время iPad произвел революцию в государственном управлении. Слушать презентации, работая за ноутбуком, неприлично – iPad же лежит на столе, его практически не видно. Однако ничто не проходит даром (особенно пользование iPad).

Сегодня мы знаем, что такая многозадачность – в целом довольно плохая идея. Люди хуже работают, когда они делают два дела одновременно. Пропускают важную информацию, искажают ее, понимают ее неверно. Между тем презентации иногда входят в процесс принятия дорогостоящих решений, и пропустить что-то – значит (потенциально) потерять уйму времени, денег, а может быть, и человеческих жизней.

В начале 2000-х, с подачи Эдварда Тафти, профессора статистики из Йеля, широко разошлась презентация, сделанная в корпорации Boeing для NASA перед катастрофой шаттла «Колумбия». В презентации были показаны риски, теоретически связанные с посадкой поврежденного космического корабля. Я пишу «теоретически», потому что на слайде они были спрятаны где-то на четвертом уровне иерархии текста. На практике же, судя по всему, их так никто и не увидел либо не придал им должного значения. Шаттл сгорел при входе в земную атмосферу. Семь членов экипажа погибли. Внезапно «смерть через PowerPoint» перестает быть чем-то метафорическим. В своем эссе (2003) Тафти предлагал просто запретить PowerPoint, но этому совету мало кто последовал. PowerPoint слишком удобен, слишком много всего он позволяет делать в организационной коммуникации.

Проблему скуки в презентациях решила организация под названием TED. В 2006 году практически никому не известная на тот момент американская конференция начала бесплатно выкладывать в интернет записи выступлений. На TED выступали действительно феноменальные люди: знаменитые ученые, бизнесмены, писатели, музыканты и художники. Выступали не так, как все привыкли это видеть. Не было лекций на полтора часа, не было кафедры, не было галстуков (они были запрещены), на простом языке, хронометраж – 18 минут. Выступали перед очень небольшой аудиторией таких же феноменальных людей, готовых заплатить 4000 долларов за билет. Это был своего рода закрытый клуб миллионеров. Когда TED начал выкладывать в интернет презентации, подготовленные такими людьми для таких людей и в таком формате, это не могло не стать сенсацией. Выступления на TED стали первыми презентациями, собравшими в интернете десятки миллионов просмотров.

Примерно в это же время случился ренессанс презентаций в Apple. Стив Джобс сделал свои самые знаменитые продуктовые выступления: iPod, MacBook Air, iPhone, iPad. Финансовые успехи Apple привлекли внимание к их маркетингу, а повышенный интерес к маркетингу привел к новым финансовым успехам. Презентационный стиль Джобса был удивительно похож на стиль TED: Джобс не носил галстук, говорил простым языком, использовал очень простые слайды. На фоне традиционных корпоративных слайдов, под завязку забитых текстом, такой стиль казался глотком свежего воздуха.

Блог Гарра Рейнольдса, бывшего маркетолога Apple, названный «Дзен презентаций»[2]2
  presentationzen.com.


[Закрыть], быстро набрал популярность. Когда-то я начинал свои первые шаги в презентациях с этого блога, а также с книг Эндрю Абелы и Клиффа Аткинсона. Девиз Рейнольдса и главная мысль этих книг: «Лучше меньше, да лучше». В 2007 году была опубликована моя презентация «Смерть через PowerPoint», в которой сложность была названа основной проблемой, а упрощение – основным ее решением. Я привожу сейчас всю эту хронологию, потому что наблюдаю, что человеческая мысль в разных странах и разных отраслях идет в целом по одним и тем же путям. Возможно, вы купили эту книгу, потому что в вашей организации сложность презентаций превысила все разумные пределы и есть чувство, что нужно все радикально упрощать. Возможно, вы уже пробовали упрощать и знаете, что получится в результате.

Эмоционально, но бессмысленно

В конце 2017-го я сидел в переговорной комнате офиса Amazon, расположенного около Сан-Франциско, и с некоторым недоумением слушал презентацию об HR-политике компании, сделанную в PowerPoint. Мое недоумение было связано с тем, что в Amazon запрещен PowerPoint. Об этом в свое время писали многие деловые издания, и мне, консультанту и тренеру, имеющему дело с презентациями каждый день, этот факт был хорошо известен. Я дождался паузы и спросил у выступающего, что происходит. Я до сих пор не могу прийти в себя от ответа.

– Да, у нас запрещен PowerPoint на внутренних встречах, где мы принимаем решения. Но это не та встреча, где мы принимаем решения.

– Хорошо, а почему он запрещен на этих встречах?

– Понимаете, когда люди выступают с PowerPoint-презентациями, выигрывают харизматики. Мы не хотим, чтобы выигрывали харизматики, потому что мы не хотим принимать решения, исходя из харизмы. Харизма нерелевантна в нашем бизнесе. Мы хотим принимать решения, основываясь на объективных данных.

Получается, что в мире, где буквально все менеджеры развивают харизму, эмоциональный интеллект и другие столь же эфемерные качества (или навыки? Никто точно не знает), есть компания, которая нашла смелость хотя бы внутри собственных стен заявить: «Харизма нерелевантна для принятия решений»? Похоже, это так. Сегодня эта компания стоит триллион долларов.

В Amazon есть программы развития soft skills[3]3
  Гибкие, или «мягкие», навыки (пер. с англ.). Прим. ред.


[Закрыть]. Глава Amazon Джефф Безос прекрасно выступает на публике, используя слайды. Видно, что ему нравится выступать, как это нравится делать человеку, который не умел, а потом научился. Он явно копирует Стива Джобса. Он харизматичен – хотя, откровенно говоря, я до сих пор не могу понять, что именно означает это слово. Он совершенно не против, когда клиенты Amazon принимают эмоциональные решения о покупках – что, может быть, и нормально. Цена вопроса, как правило, невелика. Но, похоже, он не хочет принимать эмоциональные решения сам, и он против, когда это делают его подчиненные. Увы, эмоциональные решения – не всегда хорошие решения. В 2002 году Нобелевская премия по экономике была вручена Дэниэлу Канеману – человеку, в мире экономики малоизвестному; он скорее экспериментальный психолог, чем экономист. Популярное мнение о его работе гласит, что он якобы доказал: никакого рационального homo economicus не существует, люди принимают большинство решений, основываясь на эмоциях, то есть слушая свой внутренний голос.

Я по образованию экономист, и у меня есть знакомые, которые до сих пор работают по специальности. Ни один из них не сознается, что когда-либо верил в такое карикатурное восприятие людей – нечто вроде рациональных роботов, – которое Канеман якобы опроверг. На самом деле у его работы есть вторая сторона – именно благодаря ей, как я полагаю, он и получил Нобелевскую премию, – и вот на нее обращают внимание намного реже.

Канеман показал, насколько ужасающе низким может быть качество интуитивных решений. Да, мы постоянно принимаем решения нерационально. Хорошо ли это? Хотим ли мы таким образом принимать решения по поводу миллиардов долларов, рублей или биткойнов? Сотен тысяч человеческих жизней?

С подачи Канемана в бытовой язык начинает входить труднопереводимое на русский язык слово bias – «когнитивное искажение, систематическая ошибка при принятии решений». Мы все понимаем: факты есть факты. Нельзя предпочитать одни факты другим только на основании того, как факты поданы, «упакованы». Но мы постоянно это делаем. В 2010 году консалтинговая компания McKinsey[4]4
  https://www.mckinsey.com/~/media/mckinsey/business%20functions/strategy%20and%20corporate%20finance/our%20insights/the%20case%20for%20behavioral%20strategy/most_frequent_biases_in_business.ashx.


[Закрыть] опубликовала список из семнадцати самых часто встречающихся в бизнесе когнитивных искажений, среди которых: избыточный оптимизм, склонность к поиску подтверждений для своей точки зрения, групповое единомыслие, ложные аналогии и – не удивляйтесь – «сила сторителлинга». Наверное, многие уже слышали слово «сторителлинг». Это переводится как «рассказывание историй», его сейчас превозносят как волшебную таблетку для маркетинга, HR, развития корпоративной культуры – и, конечно, публичных выступлений. В «Мастерстве презентации 1.0» я сделал попытку (неудачную) отделить сторителлинг от того, что в России называется «травить байки». Сторителлингом я называл использование нарративных структур для изложения презентаций – нечто вроде того, что делал Стив Джобс. Его презентации структурированы как истории, но вряд ли такую подачу можно назвать историей в полном смысле этого слова. Вынужден признать, что дать определение этому понятию оказалось сложновато. Травить байки – куда проще.

Поймите меня правильно: упрощение, сторителлинг, эмоциональное иллюстрирование – это все работает. Это помогает людям быстрее воспринять материал. Особенно хорошо это подходит для вводного знакомства с темой, для принятия несложных решений, для продажи несложных продуктов или услуг. Однако для чуть более сложных ситуаций, для более глубокого погружения в материал, для принятия дорогостоящих решений в небольшой группе топ-менеджеров, похоже, нужны совершенно другие презентации.

Не все можно объяснить за стандартные 18 минут выступления на TED. С этим связан нынешний взлет длинного формата в интернете: двухчасовых подкастов-интервью, длинных блог-постов, так называемых лонгридов, и многосезонных сериалов, которые позволяют раскрыть характер героя намного глубже, чем полуторачасовой фильм. Альфред Норт Уайтхед, английский математик, философ и учитель великого Бертрана Рассела, сказал однажды, что нам нужно «искать простоту, а потом не доверять ей». С радостью должен заметить, что люди все чаще следуют этому совету. Да, люди хотят простоты, но еще больше, чем простоты, они хотят осмысленности.

Идеала нет, но есть идеалы

Самая большая проблема с презентациями – не сложность и не бессмысленность, а то, что нет стандарта. Никто не знает, что такое «хорошо» в презентациях. Не существует общепринятого идеала, нет никакой «гарвардской модели презентаций». Не существует никаких объективных критериев. Презентации оцениваются по принципу «нравится – не нравится».

Попытки разработать идеальную модель были. Существуют опросники для аудиторий, состоящие из утверждений, с которыми нужно согласиться (или нет). Утверждения примерно такие: «Спикер экспрессивно использует голос» или «Спикер конструирует убедительное и эффективное сообщение с достоверными доказательствами и разумными аргументами». Обычная реакция на такие опросники со стороны опрашиваемых: «Конечно, он конструирует, прекрасная презентация вообще, мне очень понравилось». Неудивительно, что ни один из этих опросников не получил большого распространения. Очень трудно сформулировать вопросы, которые подходили бы для любого случая. Презентации можно оценивать только в контексте.

Поэтому, к величайшему сожалению, нельзя считать идеалом презентации Стива Джобса. Это не значит, что нам нечему у него научиться. Я убежден, что каждый из нас может улучшить наши навыки, в чем-то копируя Джобса. Однако презентация, совершенно не похожая на презентации Джобса, тоже может быть чрезвычайно успешной.

Просто – не обязательно хорошо. Нельзя по одним и тем же критериям оценивать презентации в различных контекстах. То, что хорошо подходит для большой конференции, не обязательно будет оптимальным для летучки в маленькой переговорной комнате. Манера выступления генерального директора не обязательно подойдет младшему аналитику. Хотя погодите: в организации с плоской структурой, с небольшой разницей в статусе между начальниками и подчиненными – может подойти. Опять-таки все зависит от ситуации.

Половина (а то и больше) презентаций на TED начинаются с личной истории. Большинство из них продолжаются 18 минут. К моему величайшему сожалению, это не означает, что идеальное начало для любой презентации – личная история, а идеальный хронометраж – 18 минут. Как проста была бы наша жизнь! Увы, нет. Однажды мой клиент должен был выступать с 20-минутной презентацией перед полным залом сотрудников правоохранительных органов. Тема выступления: «Цифровая трансформация», задача: просто и доступно объяснить, что это такое. Уместно ли начинать презентацию с личной истории? Пожалуй, не в этот раз. Хорошо, тогда начнем с истории про коллегу, у которого украли деньги с карточки.

Меня часто спрашивают что-то вроде: «Какова идеальная продолжительность выступления?», и мой обычный ответ: «Столько, сколько вы можете удерживать внимание, но не больше трех часов, потому что в какой-то момент люди захотят в туалет». При этом мы понимаем, что лекция – это час-полтора. Презентация стартапа – 10–20 минут. Установочный доклад на конференции: 40 минут + 20 минут вопросов.

Есть несколько принятых форматов, которые выкристаллизовались за годы проведения мероприятий, они достаточно типичны и правила их понятны. Форматы определяются не только хронометражем, но и отношениями между спикером и аудиторией, количеством информации, допустимой эмоциональностью. Самая большая ошибка, которую человек может сделать – ошибиться в формате. Например, начать что-то продавать людям, которые пришли на лекцию. Или, наоборот, читать лекцию в академическом стиле людям, которые пришли хорошо провести время.

Нарушать законы жанров можно и нужно – творчество и инновации происходят именно там. Однако есть разница в том, как их нарушать. Это разница между поэтом и ребенком. Поэт нарушает правила грамматики сознательно, ребенок – неосознанно. Поэтому существует не так много семилетних поэтов, популярных за пределами своей семьи. Моя цель – чтобы вы понимали, как работают жанры выступления и, если вы решите совершать ошибки – чтобы эти ошибки были осознанными.

Какие бывают выступления?

Я выделяю четыре типа выступлений: развлекательные, информационные, продающие и диалог для совместного принятия решений. В любой презентации могут присутствовать все элементы, например в лекции может присутствовать анекдот – это развлечение – и ответы на вопросы в конце – это элемент диалога. Однако чаще всего какой-то один тип становится доминирующим. Например, типичная продуктовая презентация Джобса – продажа. В ней также присутствуют развлечение (шутки) и информирование, случается также интерактив, хотя и не часто.

Почему я выделяю именно эти типы? Это очень важный вопрос, я призываю задавать его всякий раз, когда вы сталкиваетесь с какими-либо типологиями. К сожалению, этот вопрос также очень сложный, и для ответа на него мне придется воспользоваться академической теорией с абсолютно монструозным названием «Модель вероятности осознанной обработки информации»[5]5
  https://ru.wikipedia.org/wiki/Модель_вероятности_сознательной_обработки_информации.


[Закрыть]. Она была создана в 80-е годы прошлого века американскими исследователями коммуникации Ричардом Петти и Джоном Качиоппо. Эта модель в очень упрощенном виде пытается описать то, как люди воспринимают и обрабатывают новую информацию.

Модель вероятности сознательной обработки информации

Если не вдаваться в излишние подробности, то модель задает два вопроса по поводу аудитории.

Вопрос № 1: Есть ли у них мотивация слушать?

Вопрос № 2: Способны ли они, со своим уровнем интеллекта, общего образования и знания конкретного предмета, понять то, о чем пойдет речь?

Если ответ на оба вопроса «да» – информация идет по сознательному пути, который авторы модели в несколько идеалистичной манере назвали основной. Он слева, здесь люди оценивают информацию скорее по содержанию, чем по форме. Если хотя бы один из этих ответов – «нет», информация идет по пути, который называется периферическим. Здесь информация оценивается скорее по форме. С некоторой натяжкой эти пути аналогичны «Системе 1» и «Системе 2» в теории Канемана, о которой я упоминал выше. Система 1 – быстрая, автоматическая, интуитивная. Система 2 – медленная, осознанная, рациональная.

Система 1 имеет номер 1 не случайно. В большинстве ситуаций именно периферический способ является основным. Каждый раз думать – затратно, это расходует слишком много энергии. Бессознательный канал работает быстрее. Поэтому, как только информации становится слишком много, мы перестаем оценивать информацию по содержанию и полагаемся на «быстрые эвристики», периферические подсказки, которые позволяют нам оценить, скажем, интеллект человека по его внешнему виду: «Он умный, он очки носит».

Это, может быть, нехорошо – но мы все так делаем. Это не значит, что мы делаем так всегда и везде. Но мы делаем так, когда нам лень разбираться. Вся презентация, все 40 минут эфирного времени не могут уйти только по одному из этих каналов. Люди делают и то и другое одновременно. Вопрос в том, сколько процентов информации уходит на тот или другой путь.

Из этих двух вопросов, про мотивацию и экспертизу, и рождаются жанры. Если у людей есть и знания, и мотивация – с ними можно вести диалог. Во-первых, они захотят его вести, во-вторых, им есть что сказать. Причина, по которой фасилитационные, диалоговые форматы часто не работают, – в том, что на входе у нас люди, которые не хотят разговаривать или некомпетентны. Если у людей есть мотивация, но нет экспертизы, их можно информировать, им можно читать лекцию. Никаких других людей информировать нельзя, потому что информирование – это скучно. Если у людей есть экспертиза, но нет мотивации, их нужно мотивировать, то есть что-то им «продавать». Вот четыре варианта, которые существуют. Если вы пока не очень поняли, как это все устроено, – ничего страшного, сейчас я объясню это подробнее.

Мотивация

Чем меньше у людей мотивации – тем больше мотивации спикер должен заложить в выступление, если он хочет, чтобы его сообщение выслушали и оценили по содержанию. Мотивация – это что-то интересное само по себе. Формулы сами по себе не интересны, истории – интересны. Интересно что-то, что непосредственно влияет на жизнь людей: обещание награды или угроза наказанием, кнут и пряник. Мотивация интересна; собственно, слова «интерес» и «мотивация» – это синонимы.

Формулы интересны только до тех пор, пока они решают какую-то актуальную, эмоционально заряженную проблему. С немотивированной аудиторией половину времени вам придется потратить на обсуждение проблемы, и если на формулы останется время – отлично. Ни в коем случае не нужно сразу обсуждать с ними формулы – это пустая трата времени, они не будут вас слушать.

Как мотивировать людей, у которых с самого начала нет мотивации вас слушать? Выглядит как нерешаемая задача. Однако, если задать вопрос: «Может ли даже немотивированная аудитория быстро понять, стоит им слушать этого человека или нет?», то ответ приходит сам собой. Конечно, это возможно. Есть ряд признаков, по которым люди довольно быстро принимают такого рода решения.

Мы смотрим на то, как спикер выглядит, мы выделяем какие-то важные признаки. Например, это могут быть костюм, часы, галстук – для мужчин; укладка, маникюр, украшения – для женщин. Это также осанка, тон голоса, даже рост человека. Чем выше – тем лучше. Это признаки, по которым мы довольно быстро понимаем место спикера в иерархии власти. Высокий статус? О, у меня высокая мотивация. Имеет смысл послушать. Невысокий? Лузер какой-то, можно пропустить. Я не одобряю такой способ рассуждений, но это то, с чем приходится сталкиваться.

Если вы думаете, что костюм как способ показать свое место в социальной иерархии устарел, – разумеется, вы правы. Я на протяжении долгого времени сотрудничал с компанией, в которой ходила недалекая от истины шутка, что уровень менеджера в иерархии соответствовал длине шагового шва на штанах. Помните, были такие восточные штаны с заниженной проймой, году в 2015 году они были на пике моды? В этой организации было так: чем длиннее (заниженнее) пройма, тем выше уровень менеджера. Если вам кажется, что все это как-то несерьезно, могу сказать лишь, что, когда компания сменила собственника, цена сделки превышала миллиард долларов. Не стоит недооценивать силу мотни (другой вариант названия заниженной проймы, менее благозвучный).

Существует еще один вариант создания мотивации для немотивированных людей. Очень часто мотивация уже существует, она просто находится где-то за пределами выступления, она встроена в систему управления: в виде премии, штрафа, экзамена или чего-то еще в этом роде. Положим, никто не хочет вас слушать, но вы начальник – достаточно напомнить об угрозе увольнения, и мотивация магически возникнет. Именно на этом приеме базируется замечательная речь, которую произносит герой Алека Болдуина в фильме «Американцы»[6]6
  https://www.youtube.com/watch?v=o4ydljbOAzg.


[Закрыть] (в другом переводе – «Дельцы», английское название – Glengarry Glen Ross). Если вы не видели эту сцену, обязательно посмотрите и, посмотрев, задайте себе вопрос: сработала бы стратегия, если бы Болдуин не мог сказать: «Третий приз – вы уволены»? Это считается отличной мотивационной речью, но в реальности эту речь невозможно было бы произнести, если бы Болдуин не мог угрожать своей аудитории. Попробовал бы он провернуть подобный трюк в ситуации, где у него нет административной власти над людьми, – очевидно, его ждал бы провал.