Текст бизнес-книги "Китайцы: руководство по применению. Специфика работы с поставщиками из Поднебесной"

Автор книги: Алексей Рязанцев

Раздел: О бизнесе популярно, Бизнес-книги

Китайцы: руководство по применению
Специфика работы с поставщиками из Поднебесной
Алексей Рязанцев

Всем китайским поставщикам, с которыми я когда-либо общался и вёл совместные проекты.

Без вас моя работа и жизнь были бы намного скучнее.

Редактор Александр Морсин

Корректор Анна Абрамова

Идея оформления Сергей Соломатин (агентство АМР)

Дизайн обложки и иллюстрации Татьяна Сатир

Чистота и читаемость текста выверены на glvrd.ru

Информационная поддержка mobile-review.com

Корректор Ольга Рыбина

© Алексей Рязанцев, 2021

ISBN 978-5-0051-5250-3

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

Об авторе и его китайском опыте

Меня зовут Алексей Рязанцев, живу и работаю в Санкт-Петербурге. Моя карьера началась в студенчестве, в 1999 году. За эти годы я получил опыт в нескольких компаниях, пожил в трёх странах. Я разрабатывал рингтоны и картинки для мобильных телефонов на пике популярности этого бизнеса, развивал мобильную телефонию и дополнительные услуги связи в мобильном операторе «Большой тройки». Затем разрабатывал устройства связи и передачи данных и их программное обеспечение в корейской компании.

C Китаем работаю с 2010 года, когда устроился в локальный российский бренд младшим менеджером продукта. Через полтора года мне доверили руководить товарным направлением. За три года наше подразделение двукратно увеличило объём продаж, а выручку – в четыре раза.

На волне успеха мы с партнёром начали свой бизнес. Тогда же, в 2015-м, попробовали организовать совместное предприятие с китайцами и больше двух лет бились головой о стену, отлаживая это партнёрство.

На момент последней редакции книги (осень 2020-го) я продолжаю разрабатывать и закупать потребительскую электронику, произведённую в Китае.

Для России, как и для остальной Европы, Китай уже давно стал периферийной мануфактурой, где производят всё что угодно. Экономические реалии таковы: мы сидим в бизнес-центрах, помещениях бывших заводов и НИИ, переоборудованных в офисные здания, и при помощи пальцев, мессенджеров, электронной почты и видеозвонков раздаём китайцам указания, как правильно произвести интересующий товар. Потребители привыкли читать и слышать фразу Everything made in China11
  Всё сделано в Китае (англ.).


[Закрыть].

Вместе с интересом к китайской продукции растёт интерес к современному Китаю. С начала двухтысячных увеличилось количество телевизионных программ, статей и сайтов о Китае. Расширяются существующие и появляются новые школы по изучению китайского языка, в некоторых фирмах на китайский заменяются корпоративные курсы английского. В вакансиях на сайтах по поиску работы знание китайского языка становится если не обязательным требованием, то преимуществом для работы в закупках. В городах с развитым туризмом становится больше вывесок на иероглифах, аэропорты и вокзалы переводят табло на байхуа22
  Байхуа (báihuàwén) – официальная система записи современного разговорного китайского языка.


[Закрыть], магазины нанимают китайских продавцов-эмигрантов.

О работе с Китаем, китайском менталитете и специфике китайского рынка производства написаны книги и пособия. Коучи и эксперты продают знания онлайн, обещая баснословную прибыль и возврат инвестиций в короткий срок. Я и коллеги по отрасли понимаем, что бизнес с Китаем так не работает. Для этого бизнеса сложно написать учебники и гиды, здесь нужен личный опыт. Новичкам пригодится информация, что случилось с другими людьми и компаниями. Будет полезно узнать о ситуациях, которые повторяются вне зависимости от ситуации в Китае и мире.

Пообщавшись с коллегами из сферы закупок, я пришёл к выводу, что в этой книге о работе с Китаем будет минимум теории и максимум практики, личного опыта, ситуаций с фабриками и компаниями, с которыми сталкиваюсь в повседневной работе. Меня не связывают обязательства о неразглашении и формальные ограничения, поэтому расскажу всё так, как есть.

Китай занимает минимум 50% моего рабочего времени в офисе (до 13—14 часов), плюс три-четыре командировки за год. Эти поездки, как правило, проходят в ежедневных разъездах по нескольким фабрикам или офисам с посещением выставок и стендов. Утром тяжело просыпаться из-за разницы во времени, а работать нужно как на месте, так и дистанционно. Из этих поездок чаще всего возвращаюсь с усталостью, несколькими чемоданами, забитыми образцами продукции, и новыми впечатлениями от Китая (если на них удаётся выкроить время). Отмечу, что я не жил в Китае более трёх месяцев, как и большинство сотрудников отделов закупок.

Современные китайские города поражают непохожестью на нашу среду обитания. В сравнении с застройкой центральной части Петербурга, Праги или Брно, с жёсткими высотными ограничениями, китайские небоскрёбы ограничивает только бюджет застройщика. Китайские мегаполисы разрастаются с невероятной скоростью, появляются новые дороги, линии метро. По словам местных жителей, навигационные приложения следует обновлять хотя бы раз в месяц, а добраться до нужного места по памяти сложно даже таксистам.

Другие и сами китайцы. Разница в менталитете и восприятии становится ещё более очевидной, когда оказываешься на их земле. Помню, как первая поездка перевернула мои представления и спровоцировала изучать Китай, его язык и культуру. Поначалу в Китае чувствуешь себя как китаец в России: непонятно, куда идти, адреса в навигатор нужно вбивать иероглифами, а твой upper-intermediate или advanced English33
  Выше среднего или продвинутый уровень английского (англ.).


[Закрыть] местные не понимают. Китайцы и между собой-то общаются на разных диалектах, несмотря на политику правительства по образованию и телерадиовещанию на мандаринском (pǔtōnghuà)44
  Мандаринский диалект, или путунхуа (pǔtōnghuà), – официальный устный язык в Китайской Народной Республике, фонетика и лексика которого основана на произносительной норме пекинского диалекта.


[Закрыть].

В Китае другая еда, другие запахи, другое понятие чистоты и гигиены, другие ценности. Всё это влияет на производство.

Для построения бизнеса важно понимать Китай и китайцев, быть к ним лояльным. Не менее важны и взаимоотношения: сухой вариант «я размещаю заказ и плачу́ – вы производите» работает хуже. Добиться результата и успехов можно, только подстроившись под китайских партнёров и помогая им подстроиться под нас. Порой кажется, что мы на одной волне и всё предусмотрели. Но это ошибка. Сотрудничество с китайской стороной всегда преподносит сюрпризы и неожиданности.

Изначально я опубликовал отрывки из этой книги в открытом доступе в блоге55
  www.riazantsev.info


[Закрыть], за которым в 2017 году следили три сотни человек. Летом 2020-го в социальных сетях на меня подписаны около 10 000 читателей, которые подсказывают, какие материалы им любопытны.

Первый вариант «Руководства по применению» был закончен осенью 2017 года, два года спустя я дополнил его текстами и статьями, которые родились из общения и комментариев читателей. В 2020-м я подготовил книгу к изданию онлайн и печати по требованию и внёс дополнительные коррективы. Но я по-прежнему открыт для уточнений, пожеланий, ответов на вопросы и дополнения старых глав – как только для этого появятся основания.

1. Промышленный рост Китая: как всё начиналось

Первая глава книги написана последней: в открытых источниках не нашлось внятной информации об истории ОЕМ66
  OEM (Original Equipment Manufacturer) – производство оригинального товара. Впоследствии товар может быть продан третьим лицам для выхода на рынок под их торговой маркой.


[Закрыть]-бизнеса. Сами же производители склонны годами повторять одну и ту же присказку: «Так было всегда». Разумеется, ОЕМ-бизнес не был таким ни десять, ни тем более двадцать лет назад; не будет он прежним и годы спустя.

Экономические реформы, сделавшие Китай таким, каким мир его знает сегодня, начались во времена великого руководителя Дэна Сяопина. В конце 1970-х в условиях действующей плановой экономики и монополии государства в производстве Сяопин поддержал идею привлечения иностранного капитала и обмена с заграницей. В 1979 году в Китае стала развиваться рыночная экономика, произошёл бурный рост городов с притоком населения до 200 000 000 человек. Тогда же, пусть и с ограничениями, разрешили частное предпринимательство.

В июле 1979 года ЦК и Госсовет Китая решили организовать в городах Шэньчжэнь (Shenzhen) (на границе с Гонконгом, который тогда был в британском подчинении), Чжухае (Zhuhai), Шаньтоу (Shantou)77
  Все три упомянутых города находятся в провинции Гуандун.


[Закрыть] и Сямень (Xiamen)88
  Провинция Фуцзян.


[Закрыть] особые экономические зоны для привлечения инвестиций китайцев, живущих за границей, и других иностранцев, желающих строить и развивать промышленные предприятия в Китае. Иностранные и смешанные предприятия должны были выпускать продукцию на экспорт, работая исключительно по законам капиталистического рынка.

В 1980-х Компартия Китая сформировала новый экономический курс, во многом основанный на идеях теоретика революционного коммунизма Николая Бухарина (репрессирован при Сталине). СССР тогда переживал последние годы брежневского застоя и ввязался в войну в Афганистане. Китай же взял на вооружение экономические идеи, созданные в эпоху НЭПа. Советский Союз тоже пришёл к этим идеям, но реализовывала их уже Россия.

Успех особых экономических зон стал очевиден уже через пять лет. На глазах руководства страны и местных жителей полузаброшенные и малонаселённые регионы превращались в густонаселённые города и центры производства. Часть китайского населения разбогатела, что не понравилось коммунистам старой закалки, но Сяопин стоял на своём. «Пусть зажиточными станут сначала отдельные семьи, – сказал Дэн, – а потом за ними подтянутся остальные». С тех пор китайцы любят шутить, что первую часть обещания компартия выполнила, а о второй после ухода Сяопина забыла.

Итоги реформ не принесли стране всеобщего благосостояния, но их последствия окружают даже далёких от Китая людей. Присмотритесь, скорее всего, ваш смартфон, планшет или плеер произвели в Шэньчжэне или окрестностях, а картридж для принтера – в Чжухае.

Первыми возможностями китайской модернизации воспользовались бизнесмены из Азии, за которыми последовали трансатлантические гиганты. Наверняка не обошлось и без скрытых межправительственных соглашений и гарантий. Позже Китай потянулся в средний бизнес и процесс было уже не остановить. С начала двухтысячных китайские производственные мощности используют даже мелкие общества с ограниченной ответственностью. Так за четыре десятилетия Китай заработал репутацию глобальной и умело организованной мировой мануфактуры.

2. Миф о том, что в Китае всё невероятно дёшево

Те, кто не был в Китае и строят видение на основе обрывочных сведений и ценниках второсортных товаров с AliExpress, убеждены, что Китай – это страна, где всё продаётся за копейки. Продукты раздаются почти даром, еда в ресторане идёт по себестоимости, а за рыбу и морские деликатесы попросят символическую плату, так как в любом месте побережья их можно наловить самостоятельно. Встречаются мнения, что в Китае самая дешёвая, пусть и не оригинальная, одежда и бросовые цены на товары для детей. И, естественно, китайские магазины завалены потребительской электроникой, которую продают чуть ли не на вес, а смартфоны и планшеты скидывают по доллару за коробку, лишь бы взяли. Отсюда расхожее суждение, будто локальные бренды, которые торгуют сделанной в Китае продукцией, – жулики и лгуны, которые устанавливают несправедливую цену на изначально грошовый китайский товар.

Те, кто бывал в Китае не раз, убеждались, что продукты действительно недорогие. Здесь есть нюансы. Цену продуктов на вес указывают не за килограмм, а за половину (jīn99
  Jīn – цзинь, традиционная китайская мера веса, равная 500 граммам.


[Закрыть]). Пообедать и правда можно за умеренные деньги, но групповой счёт за обед с партнёром, который он тактично берёт на себя, не так уж и мал. Копеечной одежды полно, но только на рынках. Качество этой одежды соответствует цене – это синтетика с «адаптированным» (читай – украденным) дизайном. Одежда глобальных брендов из натуральных материалов стоит на уровне других локальных рынков.

Среди товаров для детей ценятся те, что производят в Европе, цены при этом на них гораздо выше российских; то же касается и привычных европейских продуктов для взрослых. Дешёвой электроники немало, но на то она и дешёвая, чтобы быстро сменить на аналог в случае скорой поломки. Что касается смартфонов с планшетами, то проще приобрести бюджетные гаджеты, изготовленные для внутреннего рынка Китая, так как стоимость устройств с привычным набором сервисов почти такая же, как в любой точке планеты. Наконец, стоимость жилья на юге и в прибрежной зоне Китая и специального административного региона Гонконга настолько далеко «ушла вперёд», что за одну шестиметровую квартиру в районе трущоб с совмещённой кухней, душем и туалетом покупатель отдаст около $600001010
  Здесь и далее приведены данные сайта агентства недвижимости Lianjia на июль 2020 года.


[Закрыть]. За эти деньги в европейском городе продают жильё большего метража и комфорта.

Банально, но факт: дёшево то, что дёшево, а дорого то, что дорого, и это правило работает даже в Китае. Другое дело, что концентрация производства и поставщиков разнообразных товаров и компонентов позволяет манипулировать себестоимостью продукции и менять под нужды клиента или торговой сети. Гибкость и изворотливость китайцев дают возможность покупать продукт по цене компонентов (притом что для них это остаётся выгодным).

Фраза про «дешёвое китайское» на букву «г» верна в отношении конкретного китайского «г», которое сделали как «г», и для покупателей, ищущих подобное. За другую себестоимость заказчику сделают товар другого качества. Товар тоже может оказаться «г», но это будет уже виной клиента: согласовывать компоненты, контролировать производство и качество конечного продукта должен клиент или авторизованные агенты.

Китайцы подстраиваются под потребности заказчика, налаживают массовое производство товаров, которые пользуются спросом, а закупщики из Европы находят таких поставщиков, чтобы в итоге предложить рынку доступный товар.

Выделю девять факторов, которые лежат в основе низкой цены производства в Китае.

№1. Бизнес с похожими людьми

Китай большой и разнообразный. Погода, менталитет и уровень жизни в провинциях сильно отличаются, но речь по-прежнему идёт о национальном государстве. 92% населения Китая составляют ханьцы, остальные 52 национальности, учтённые в официальной статистике, укладываются в 8%1111
  Данные stats.gov.cn


[Закрыть]. Это важно: похожим, «своим» людям проще договариваться. Интеллигентные шанхайцы могут не понимать говор провинции Юньнань, а южане из Гуандуна – считать харбинцев из Хэйлунцзян хитрецами. Но культурная база и взгляды у них общие.

№2. Высокая конкуренция и концентрация

поставщиков

В микрорайонах китайских городов производства и торговые точки сконцентрированы. Есть районы, промышляющие рыбой и морепродуктами, улицы старьёвщиков, места с подарочной упаковкой и фурнитурой. В масштабах страны ситуация похожая. Можно найти моногорода, занятые похожим видом продукции: в одном собирают мягкую мебель и мягкие игрушки, в другом – пластик и бытовую технику. Не обходится без провинций и специальных административных регионов, которые сфокусированы на потребительской и мобильной электронике.

Нашёлся город даже для рынка интимных услуг, превративших китайский Дунгуань в публичный дом. По неофициальным данным, после того как правительство начало внезапное искоренение проституции и в одночасье позакрывало досуговые центры, массажные салоны и сауны, работу потеряли около полумиллиона человек (кроме жриц любви, без дохода остались администраторы, охранники, водители и другой обслуживающий персонал).

Бизнесмены, которые организуют производство, знают, что нужные компоненты доступны в Китае. Даже если компоненты или сырье нужно импортировать, подобные импортёры уже работают. Из-за высокой конкуренции в Китае всегда можно найти аналогичный товар или сырьё дешевле. Даже если цена уже низкая и сложно предположить лучшие условия. Но вместе с ценой опускается и качество товара. Когда качество достигает дна, подниматься выше сложно. Впрочем, ряд ОЕМ-поставщиков откровенно заявляют, что делают пусть и низкопробные, зато общедоступные товары. Спрос на такую продукцию не проходит.

№3. Готовность работать с минимальной

прибылью

Руководители китайских компаний могут быть не сильны в экономической теории и сложных финансовых расчётах, но у них порядок с производственным процессом. Они не знают понятия «плановая прибыль», но при этом умудряются не закрывать бизнес. Лишь в редких случаях поставщики отказываются исполнять заказ, так как не сошлись в цене. На самом деле китайцы готовы отработать даже с нулевой прибылью или понести небольшие убытки, лишь бы получить в портфолио нового клиента. Проблема в том, что ряд заказчиков, зная о такой гибкости, сразу садятся на шею и не меняют требований. С другой стороны, раз с шеи заказчиков никто не сбрасывает, значит, поставщик удовлетворён. Китайцы одинаково хорошо относятся и к тем клиентам, которые сильно отжимают по деньгам, и к тем, кто даёт заработать чуть больше. Главное, чтобы заказчик генерировал движение конвертируемой валюты.

После запуска совместного предприятия с китайцами наши понятия плановой прибыли и минимальной доходности проекта так и остались исключительно нашими. Китайская сторона давала скидку без согласования. Они не понимали, как можно потерять клиента, мы не понимали смысла мизерного заработка.

Раньше в нише потребительской электроники своеобразным дном качества и цены была Индия. В силу специфики рынка индусы продавливали самую низкую цену, которую пытались сбить ещё больше перед отгрузкой. За качество индусы не боролись. Индусов не любили за то, что те не держат слова, за хамское поведение и угрозы, но продолжали работать. Когда я спросил китайского партнёра Луиса, какой смысл сохранять контакты с Восточной Азией, зарабатывая по 1—2% на устройстве, и терпеть уничижения, он ничего не ответил. Но отгрузки не остановил.

Характерно, что позже подход к индийскому ценообразованию пришёл в Россию, а после и в Европу. Разумеется, настолько низких цен не случилось из-за кратно меньших объёмов, но последствия были необратимы.

№4. Низкая стоимость рабочей силы

В Китае гастарбайтеры, готовые работать за небольшие деньги, приезжают не из-за рубежа, а из бедных провинций и городов. В южные и прибрежные регионы с основной концентрацией производства на заработки приезжают люди из Северного, Центрального и Западного Китая, где уровень жизни и дохода другой. Внутренние мигранты получают возможность заработать больше, а работодатель экономит на стоимости рабочей силы. Помимо низкой оплаты труда, он также экономит на соблюдении международных норм организации труда, налогах и отчислениях. Большинство работников не устроены официально, получают зарплату наличными или с виртуального кошелька босса и работают без отпуска с одним выходным. И всё для того, чтобы начальник предложил хорошую цену зарубежному закупщику.

В Китае нет проблем с кадрами. Работников для фабрик находят на улицах, размещая объявления на листах картона там, где сконцентрированы фабрики. Привлечение неквалифицированной и необученной рабочей силы, разумеется, сказывается на качестве товара, но это скорее проблема тех, кто закупает. Да и контролировать производственный процесс у китайцев получается благодаря механической отлаженности (подробнее об этом написано в главе 8 «Визит на китайскую фабрику»).

№5. Политика правительства

Если честно, не встречал ни одного китайского поставщика, который бы сказал, что правительство помогло организовать ему производство. Но также не встречал ни одного поставщика, который бы жаловался на препятствия со стороны государства. В китайском случае фактор невмешательства в работу малого бизнеса и есть лучшая помощь (так же было бы и в России, но не складывается).

Если человек хочет организовать бизнес, закупить оборудование, создать цех и запустить производство, ему не мешают: не мучают проверками пожарной и санитарной инспекций, не проверяют трудовые комитеты, не заваливают горой документов и регламентов. Несоблюдение трудовых норм не является плюсом для работников, но они, получая зарплату вовремя, не возмущаются.

По последним данным, правительство предпринимает серьёзные усилия и реализует программы для миграции фабрик в центральную часть Китая, чтобы избежать сезонной лавинообразной миграции населения. Посмотрим, что из этого получится.

№6. Снижение цены за счёт объёма

Китайцы почти никогда не делают один товар для одного клиента. Поставщики производят идентичный продукт для разных регионов, меняя упаковку, название бренда, но крайне редко доходят до ключевой спецификации. Объединённый заказ от нескольких брендов даёт большой объём. Поэтому закупочная цена одного клиента может быть ниже за счёт производства той же продукции для другого рынка, а поставщик больше зарабатывает за счёт скидки на ключевые компоненты. Быть эксклюзивным клиентом выгодно, только когда получается производить похожую продукцию в большом объёме.

№7. Игнорирование лицензионных платежей

Технологии 3G, 4G, 5G, Wi-Fi, Bluetooth, MP31212
  Действие патента на MP3 закончилось в момент написания первой редакции этого текста, в мае 2017-го, все прочие технологии по-прежнему требуют лицензионных отчислений.


[Закрыть] и другие форматы передачи и хранения данных запатентованы. Держатели патентов хотят зарабатывать не только на продаже физического товара, но и на лицензионных платежах, компенсируя разработку оригинальных технологий. Ряд корпораций делает это самостоятельно, организовывая «департаменты по выколачиванию денег», другие передают этот «бизнес» коллекторам вроде компании Sisvel. Работники Sisvel мониторят ассортимент локальных брендов и торговых сетей, отслеживают данные по таможенному ввозу, посещают отраслевые выставки в Европе и арестовывают «нелицензионную» продукцию с участием местной полиции. После сбора данных выставляются и финансовые претензии. Мой партнёр Александр Павлов назвал методы сбора платежей держателей патентов «уполномоченным бандитизмом», который переходит от вежливых просьб к угрозам и шантажу.

Делать отчисления не хотят ни европейцы, ни китайцы. Европейцам отвертеться от сборщиков податей непросто, и регулярные отчисления (с не менее регулярными отчётами о закупках продукции с запатентованными технологиями) им отправлять приходится. Китайцы ведут бизнес через несколько компаний, запутывают торговую цепочку и игнорируют запросы коллекторов. Даже крупные компании занижают количество произведённых устройств, чтобы уменьшить отчисления. Арестовывать стенды на китайских выставках местный закон не позволяет, при обращении по отчётам персонал забывает английский язык. В ситуациях, когда по выплате лицензионного долга поставщика есть судебное решение, одно юридическое лицо меняет другое и история поставок «обнуляется».

Китайское правительство с формальной точки зрения поддерживает держателей технологий и с недавнего времени начало требовать отчёты о лицензионных платежах. Начинание получилось в китайском стиле: поставщики попросили локальные бренды убрать с коробок значки и официальные логотипы 3G, Bluetooth, Wi-Fi и других технологий, «немного изменить» официальную символику. К «немного изменённым» значкам и лого у китайской таможни вопросов нет.

№8. Возврат налога на экспорт

Китайское правительство позволяет вернуть налог, если товар произвели на экспорт. На электронику это порядка 17%. Часть фабрик зарабатывает не за счёт наценки на продукцию, а за счёт возврата налога. Поэтому не стоит удивляться, что закупочные цены готовой продукции могут быть ниже цены компонентов. Поставщик может позволить произвести товар и отдать его ниже себестоимости, компенсируя затраты возвратом денег.

Как и с любым лакомым куском, с налогами начинаются манипуляции. Поставщики могут сильно завышать цену на товар в поддельных счетах, которые предъявляются налоговой. И устройство, которое заказчик, условно говоря, покупает за $10, в таможенных документах декларируется уже за $20 (соответственно, и возврат налога не $1,7, а $3,4). Схема эта скользкая, она требует связей в таможне и долго не работает. Серьёзная налоговая проверка махинации выявляет. За восемь лет ежегодных поездок в Китай я не раз наблюдал, как поставщики попадаются на такой схеме и навсегда исчезают с выставок.

№9. Материалы невысокого качества

Качественные компоненты не стоят дёшево. Это важно понимать при торговле на понижение цены. Китайцы, конечно, готовы зарабатывать мало, но поставщики будут искать способ компенсировать скидку. Они закупят бывшие в употреблении компоненты или дешёвые аналоги (о которых заказчика, естественно, никто не предупредит), подмешают к партии нормального качества второй сорт или вовсе брак. Не сомневайтесь, китайцы найдут способ выкрутиться. Иногда поставщики поступают так и без объявления ценовой войны. Поэтому чем ниже у заказчика цена, тем строже должен быть контроль и тем меньше он должен полагаться на сознательность поставщика.

Так что китайские цены – это не экономическое чудо и не волшебство. Это совокупность взаимосвязанных и объяснимых факторов. Пока эта система работает и китайскому правительству выгодно её развивать, нужно искать возможность получить от этого выгоду.

 
                                     * * *
 

Читателей моего блога волнует вопрос, почему же на китайских онлайн-барахолках такие привлекательные цены. В чем подвох, если качество товаров вполне соответствует ожиданиям?

Дело в том, что китайцы мало зарабатывают даже на онлайн-торговле, а их интернет-магазины устанавливают низкую комиссию за использование площадки. Если не заработают одни, заработают другие. Например, любимый российскими покупателями китайский AliExpress зарабатывает на перепродаже товара в Китае порядка 6%. Если вычесть расходы на оплату персонала и поддержку торговой площадки, то чистая прибыль окажется скромной. Цель владельцев Ali – постоянное увеличение cash flow, или движения денежных средств в компании. Торговая площадка с 2014 года вышла на IPO1313
  IPO (Initial Public Offering, первичное публичное предложение (размещение) акций (англ.)) – процесс продажи компанией или инвесторами акций на фондовом рынке, в результате которого компания становится публичной, а бумаги – доступными широкому кругу инвесторов.


[Закрыть] и зарабатывает на стоимости своих акций, а не только на перепродаже товара. Как генерируется стоимость акций и каким мыльным пузырём в большинстве своём она является, можно подробно узнать из расследований и книг. В онлайн-бизнесе лопнуло уже немало пузырей, часть из них провоцировали экономические кризисы, но спустя время всё раз за разом откатывается назад.

Продавец товара внутри Ali зарабатывает 3—5% в зависимости от категории товара. Суммарная наценка на товар, выпущенный с китайской фабрики, составляет 9—11%. Так как продажа товаров идёт за рубеж, то и внутренними китайскими налогами покупатель не обременяется.

В китайском интернет-магазине покупатели приобретают розничный товар по оптовой цене. Товар берётся из произведённого про запас количества и складских остатков, которые не ушли к региональному клиенту. Периодически оптовые закупки возникают и на российских онлайн-форумах, выгода таких закупок очевидна.

По моим наблюдениям, цены в китайских онлайн-магазинах мало кто контролирует, а понятие «рекомендованная цена» отсутствует. Между тем российские и европейские торговые сети следят за ценами на площадках конкурентов. Некоторые сети даже предлагают снижение цены, если на площадке конкурента покупатели нашли товар дешевле.

Сайты-дискаунтеры, которые пытаются демпинговать при достижении определённого объёма заказов и аудитории, ограничивают и обязывают соблюдать правила. Представители сетей связываются с руководством местных брендов и требуют оказать влияние на такие площадки через переговоры или юридические санкции, в результате чего менеджеры продаж и дистрибьюторы ограничивают или останавливают отгрузки. Есть и другая малоприятная для торговой марки мера: торговая сеть снижает цену до уровня дискаунтера, а разницу компенсирует за счёт поставщика.

Те, кто начал пользоваться интернет-площадками давно, могут помнить, что ещё в конце нулевых покупать товары в интернет-магазине было выгодно. А с тех пор как покупка в интернете обрела популярность, исчезла и разница. Компаниям, которые готовы зарабатывать меньше и предлагать покупателям лучшие цены, перекрывают воздух акулы бизнеса.

Разберём дополнительные причины, которые формируют стоимость товара в нашем регионе:

1. Расходы на транспортировку.

Чтобы доставить товар на территорию Старого Света, нужны время и деньги. Товар отправляется в морских контейнерах, железнодорожных вагонах, фурах или летит в паллетах на грузовых самолётах. Расходы на доставку не сказываются на стоимости драматическим образом, но закладываются в себестоимости. Для тех категорий товара, которыми занимался я, транспортировка добавляла 5—12% к стоимости товара. Выгоднее всего отправлять товар морем, но в этом случае заказ добирается около 60 дней, а двухмесячная дорога подходит далеко не всем товарным категориям.

2. Отсутствие НДС.

Согласно законодательству России, импортёр оплачивает НДС в размере 20% от закупочной цены и расходов на доставку сразу же после таможенной очистки товара (для большей части электронных товаров сюда же добавляется ещё 1% налога РСП1414
  Российский Союз Правообладателей занимается взиманием сбора в размере 1% за импорт в Россию многочисленных видов оборудования и носителей информации, позволяющего воспроизводить, записывать или хранить аудио– и видеоматериалы.


[Закрыть] (народное название – налог имени Никиты Михалкова)). Этот налог ожидаемо закладывается в стоимость товара для конечного покупателя.

Правила в Европе, как и ставка НДС, различаются в зависимости от страны. НДС колеблется на уровне от 19 до 26% и выплачивается после очистки товара на таможне либо после продажи. Чаще всего европейский покупатель на онлайн-площадках видит цену без налога. Как правило, налог добавляется к цене на товар в момент оформления покупки.

Когда покупатель совершает покупку на китайской торговой площадке, товар отправляется за пределы страны и не облагается налогом. Транзакции идут через фирму в Гонконге, которая не платит никаких налогов, если деятельность не направлена на специальный административный регион.

3. Плановая наценка импортёра, дистрибьютера, бренда и торговых сетей.

В России и Европе аппетиты у торговых сетей и онлайн-магазинов выше, чем в Китае: плановая рентабельность (маржа) составляет от 20 до 50% в зависимости от категории товара, а на некоторые товарные группы она доходит до 100%. Это наценка на товар, за доставку которого уже заплатили и удержали НДС. Более того, и импортёр, и локальный бренд, который перепродаёт китайскую продукцию под своей торговой маркой, тоже хотят заработать.

Формула получается громоздкой на вид, но простой для понимания:

Стоимость товара на полке = Закупочная стоимость товара в Китае + Расходы на доставку (для этого примера возьмём 10% от себестоимости) + НДС (20%) + Таможенная пошлина (размер зависит от категории товара) + Наценка местного дистрибьютера или бренда (считается к себестоимости товара в РФ или Европе после уплаты налогов и расходов на доставку) + Наценка торговой сети + Коммерческие бонусы (при наличии).

Если российский оптовик покупает товар в Китае за $10, то получается:

$10 + $1 (10% от $10) + $2.2 (НДС считается на себестоимость + стоимость доставки) + $2.64 (наценка местного бренда 20%) + $3.96 (наценка торговой сети 25%) = $19.8.

Налицо двукратное увеличение стоимости при самом простом расчёте без учёта коммерческих бонусов, затрат на рекламу и продвижение. Чтобы получить реалистичное значение для российской или европейской розницы, лучше умножать закупочную стоимость товара в Китае в два – два с половиной раза и брать пессимистичный курс валюты на планируемый день начала продаж.