Текст бизнес-книги "За кулисами event-ов. Книга для начинающих организаторов"

Автор книги: Анастасия Козич

Раздел: О бизнесе популярно, Бизнес-книги

Глава 6. Образ клиента.
Целевая аудитория (ЦА)

Зачем знать свою целевую аудиторию организаторам мероприятий?

1. Ты создашь проект, от которого сам будешь кайфовать, потому что на нём будут твои люди;

2. Ты не будешь растрачивать усилия и деньги на аудиторию, которая никогда ничего у тебя не купит и за тобой не пойдет, даже рекомендовать тебя не станет;

3. Ты будешь формировать идею проекта и программу более точно под своих гостей, чтобы через свой контент решать их задачи.

На «ВеникФест»-2018 мы уже начали позиционировать себя как фестиваль для молодых семей, но не учли некоторые принципиальные составляющие работы с аудиторией. Когда я увидела на поляне несколько отталкивающего вида мужчин старшего возраста, поняла, что совершила ошибку.

У тебя уже есть идея, в какую сторону ты собираешься двигаться, а теперь ответь на вопросы:

1. С кем ты хочешь работать?

2. Для кого ты хочешь создавать проекты?

3. Кто тебя вдохновляет?

И после того как ты ответишь на эти вопросы, начинай работу в двух направлениях:

1. Привлекай интересующую аудиторию;

2. Отсеивай неинтересную.

С «ВеникФест»-2019 мы решили эту задачу так:

1. Сменили место: краеведческий музей заменили на элитную площадку в стиле «диджитал»;

2. Поставили ценник на входной билет от 350 до 500 руб.

Как результат: к нам пришла идеальная целевая аудитория, которой идеально понравилась программа (показатель лояльности по итогам проекта NPS 95,5%). Мы получили пару негативных отзывов от тех, кто не попал в нашу аудиторию.

Итак, есть несколько уровней глубины и точности проработки целевой аудитории (ЦА). То, что мы сделаем, – это достаточный базовый уровень.

Выделяют 3 основания для деления на виды:

1. Широкая или узкая ЦА. Пример: все мамы Перми или мамы с детьми в возрасте 3—5 лет, которые занимаются активным отдыхом вместе с детьми. Твоя задача – описать один или несколько узких сегментов своей целевой аудитории.

2. Основная и косвенная ЦА. Представители основной ЦА – это люди, которые принимают решение о покупке и отдают тебе деньги. Косвенная ЦА – это люди, которые могут участвовать в покупке продукта через других людей. Например, твой продукт – детское мероприятие. В данном случае дети – это косвенная ЦА, потому что они не могут принять решение о покупке и заплатить тебе. Но они влияют на своих родителей. Тебе нужно будет постараться найти у себя и основную, и косвенную аудиторию.

3. B2C и B2B. Твоей аудиторией могут быть либо другие люди, либо другие бизнесы. Пример: если проводишь концерт, то ЦА – люди; если проводишь корпоративы, то твоя ЦА – в том числе банкетные залы (ты предлагаешь связку и партнёрство: к ним приходит клиент, они переадресуют реализацию заказа на тебя).

Помимо видов, есть характеристики целевой аудитории. Именно они позволяют четко описать твою ЦА.

Всего существует 6 характеристик, при помощи которых описывается ЦА:

1.  Демографические (пол и возраст);

2. Географические (страна, регион, населенный пункт, число населения, в каких местах их можно найти физически и в какой социальной сети (для продвижения проекта));

3. Социально-экономические (образование, род занятий, образ жизни, ежемесячный доход, семейное положение, статус);

4. Психографические (черты характера, ценности, интересы, увлечения, жизненная позиция);

5. Поведенческие (повод для покупки, характер ожидания при покупке продукта, скорость, с которой продукт должен решить проблему);

6. Проблемы ЦА, которые решает твой продукт. Задача: выписать проблемы, которые решает твой продукт (читай: проект). Сделать это нужно максимально подробно.

Ядро и узкие сегменты твоей ЦА. Ядро – это наиболее массовая часть гостей, которые в большей степени придут на твой проект и купят билеты или те, кто сделает тебе заказ на организацию мероприятия. Остальные – это узкие сегменты.

Ты увидишь, что ЦА – это вполне проявленный и конкретный образ человека. И ты сможешь его описать (составить аватар). Когда у тебя перед глазами конкретный человек с именем, ты можешь предложить прямо для него продукт и решение его задач. Точечно.

Примеры аватаров на «ВеникФест»-2019:

1. Молодой папа Христофор 32 лет с двумя детьми в возрасте от 3 до 8 лет, предприниматель с доходом выше среднего, предпочитает активный отдых с семьёй. Он не любит детские мероприятия, потому что ему на них скучно, а дети быстро устают и начинают капризничать. При этом жена просит отдыха для себя, потому просит, чтобы он проводил время с детьми отдельно тоже, потому он вынужден бывать на семейных и детских мероприятиях. Хочет прийти на такой проект, где он сможет «сдать» детей и сам в это время отдохнет тоже.

2. Ангелина, 29 лет, замужем, есть дочка 2,5—3 года. Муж из числа инженеров, она – дизайнер-фрилансер, работает из дома. Из-за графика работы мужа получается выезжать на отдых всей семьёй только раз в год во время отпуска, но хочется более частого совместного яркого отдыха, потому что домашние дела, работа на дому загоняют периодически в депрессию, хочется впечатлений и чего-то яркого, нового. Ищет развлечений, в которых можно поучаствовать всем вместе, почувствовать близость со своей семьей во время активных действий.

Контрольная точка 6.

Составь не менее 3-х аватаров ядра своей целевой аудитории.

Глава 7. Структура мероприятия. Сценарный план

Условно делим проекты на 2 категории по степени свободы гостя:

1. Ты управляешь движением гостя (свадьба, корпоратив, конференция, концерт);

2. Гость сам решает, куда и когда пойти, как долго находиться на площадке (фестиваль, выставка, ярмарка).

Есть обязательные общие моменты. Есть различия. Разбирать будем на примерах. Есть свои нюансы в зависимости от формата, но суть такова: гостя нужно встретить, развлечь, проводить. Как правило, гость запоминает самое первое впечатление (как его встретили), последнее и середину, которая вызвала максимальное количество эмоций. Представлю несколько моделей, твоя задача – уловить механизм и комбинировать, адаптировать под свой формат. Ухватить принципы.

Банкетный тип мероприятий (корпоративы, свадьбы).

Свадьба

Здесь же будем обсуждать эмоциональную составляющую любого проекта.

Форматов свадьбы может быть несколько:

Вариант 1.

1. Молодожёны собираются вместе;

2. Прогулка-фотосессия вдвоём;

3. Регистрация;

4. Банкет (фуршет/вечеринка).

Вариант 2.

1. Молодожёны собираются отдельно друг от друга

и встречаются на прогулке-фотосессии;

2. Регистрация;

3. Банкет (фуршет/вечеринка).

Вариант 3.

1. Молодожёны собираются отдельно друг от друга;

2. Жених встречает гостей перед регистрацией;

3. Невеста выходит отдельно во время церемонии;

4. Фотосессия вдвоём после регистрации на

30—40 минут, пока гостей развлекает аниматор;

5. Банкет (фуршет/вечеринка).

Детальнее расскажу о том варианте, который мне кажется наиболее успешным для свадьбы и который прошел испытание временем.

Сборы жениха и невесты.

Продумать:

1. Внешний вид пары и других людей (специалистов, гостей), находящихся в пространстве;

2. Количество участников (кого пригласить из семьи, друзей. Список ограничить, чтобы не было толпы);

3. Выбрать атмосферу: романтика или драйв;

4. Пространство (оформление, музыка, закуски).

Первая встреча.

Продумать:

1. Детали маршрута, как идут навстречу друг другу и где встречаются;

2. Визуально: ничего лишнего в кадре;

3. Добавить эмоций. Драматизм: задержка перед встречей, нагнетание или драйв. Например, они уже стоят рядом, между ними будет небольшая перегородка, они еще не видят друг друга, но уже слышат глубокое дыхание. Или невеста едет на погрузчике в ковше, наполненном яблоками.

Прогулка вдвоём, фотосессия.

Вдвоём. Толпа родственников – табу.

Welcome-зона. Встреча гостей.

Зона начинает работу за 1 час до официального старта мероприятия. Полная готовность зоны: за 1,5 часа до старта. Готовность – это значит, что аниматоры на месте, музыка играет, столы с аперитивом накрыты, реквизит расставлен. Шампанское открывается в момент захода первого гостя.

Обязательные элементы:

1. Схема рассадки гостей;

2. Фуршетный стол для аперитива;

3. Музыка;

4. Аниматоры (минимум 1 человек).

Моя позиция весьма проста: как только гость вступил на территорию свадьбы, его настроение должно поэтапно улучшаться и быть полностью под контролем организатора, то есть там, где нужно, гость смеётся, где нужно – плачет. На входной зоне гость смеётся. Его встречают приветливые аниматоры. Года 4 я пользовалась «железным» правилом: 1 аниматор на 10—15 гостей. И буквально «дрессировала» аниматоров: если они видят сгруппировавшихся людей – вклиниваться, не давать рассеиваться вниманию на посторонние темы, развлекать и вовлекать в процесс. Последние «свадебные» годы я снизила свою принципиальность, давая большую расслабленность гостям. Но разницу я видела существенную: в первом случае гости часто танцевали еще до начала торжества, настолько прекрасным было их настроение и настолько качественно их «разогревали» аниматоры, во втором случае они потихоньку начинали расслабляться.

Варианты развлечения на welcome-зоне:

1. гости могут просто расслабляться под музыку;

2. могут создавать совместный подарок для молодожёнов в виде материального объекта, фотоколлажей, видеозарисовки.

Если брать максимальный вариант, то welcome-зона начинается еще раньше: на подъезде к месту мероприятия гость должен увидеть что-то наводящее на мысль: праздник начался. Как вариант: растяжки или другие объекты вдоль дороги, ходулисты с флагами, на которых изображён символ вечера, указатели к месту проведения.

Выездная регистрация. Время атмосферных тётушек из ЗАГСа в красных пиджаках с поролоновыми плечиками минуло, и слава Богу. Регистрация – это полёт творческой фантазии организатора и место, где можно плакать (про управление эмоциями помнишь?). Не стоит разносить регистрацию и банкет в удалённые друг от друга места. Лучше пусть будут на одной площадке, но, по возможности, в разных залах.

Чтобы задать романтическую волну, открыть регистрацию можно:

1. творческим выступлением танцевального коллектива;

2. музыкальной группой, которая исполнит любимую песню пары;

3. усилить её можно клятвами друг другу (публично произнесёнными, переданными в виде посланий, записанных заранее в звуковой студии и озвученными в начале процесса);

4. символическим объединением этой пары;

5. чтением духовных писаний о назначении семьи кем-то из близких людей (как вариант, послание святого апостола Павла к коринфянам);

6. отдельными словами, обращёнными к родителям. Чаще всего именно этот момент (слова благодарности родителям) побуждает даже самых сдержанных гостей к слезопусканию.

Банкет. Если регистрация – это официальная часть, где «всё серьёзно», то на банкете можно расслабиться. Делится он, как правило, на 5—6 блоков. Один блок – 45 минут. Логика проста: ровно столько минут комфортно, чтобы человек воспринимал информацию и не «уплывал» мыслями в постороннее, далее нужна перезагрузка, отдых. После каждого блока устраиваем 15-20-минутный перерыв. Первые 4—5 блоков – торжественная часть под управлением ведущего, финальный блок – дискотека.

Этот принцип касается и корпоративов тоже. Молодожёнов заменяешь на топ-менеджмент компании, поздравление родителей – на поздравление от большого босса.

Принципы:

1. эмоциональный контроль;

2. отказ от поздравлений.

Принцип построения программы простой: эмоционально мы гостей держим в некотором напряжении, чередуя слезоточивый и трогательный момент с ярким и весёлым. Доводим до кульминации в четвёртом блоке, затем чуточку приспускаем эмоции в пятом, даём время для свободного общения и танцев и отпускаем домой, чтобы у гостей осталось ощущение лёгкой недосказанности и послевкусия: «Всё было так прекрасно, жаль, что так мало времени, хотелось продолжить».

Важный момент банкета – будет правильным полностью отказаться от поздравлений гостей или минимизировать их. Исключение, конечно, – родители и творческие варианты выступлений. Чтение по открыткам стихотворений и пожелания «счастья, здоровья и детей побольше» настроения не улучшают, а вот общую динамику свадьбы резко снижают. Альтернатива: стол для подарков и свободный микрофон. Кто хочет сказать – скажет. Остальных не стоит принуждать. Свадьба от этого только выигрывает.

Я дала классический формат проведения свадьбы с полным банкетом. Но это не единственный вариант. Можно предложить паре провести фуршет, вечеринку или выбрать загородный пикника на природе.

Конференция

Расскажу на примере проекта «Осознанный Я – Осознанный Город» (автор конференции – Таня Ленкова). Эта конференция проходила одновременно в нескольких городах в оффлайн формате и велась онлайн трансляция. По аналогии можно выбрать схожий формат, потому что он не требует исходных инвестиций и его можно организовать без опыта в сфере.

Идея проекта – рассказать людям о людях. Цели проекта лежат в нескольких плоскостях. Но если обобщить, то ключевая задача – вдохновить на перемены. Показать гостям: «Ты можешь. Посмотри на них, они такие же. Они смогли, потому что сделали первый шаг к себе, а потом еще один. Ты тоже сможешь жить своей жизнью и расцвести в ней. Дерзай». Технически: бюджета у проекта нет, ценник за входной билет низкий (от 500 до 1000 рублей). Спикеры – горожане, наши соседи.

1. Welcome-зона. Табличка-указатель по направлению к площадке. Встречает аниматор или ведущий.

2. Входная группа, где проходит регистрация участников.

a. столы для регистрации

b. комплементы: на каждого гостя оформленное печенье и бутылка воды 0,5л. Небольшой сюрприз уже задаёт общий позитивный тон.

3. Чтобы в случае возникновения очереди к столам регистрации гостям было чем заняться, вблизи – press-wall (баннер с названием конференции и логотипами партнёров) и к нему фотограф. В минуты ожидания гости знали, куда перенаправить своё внимание.

4. Расставленные стулья по залу, на каждом – пакет с раздаточными материалами. В него, кроме скидочных купонов от партнёров, мы положили блокноты и ручки, чтобы гости могли записывать свои инсайты, которые придут к ним во время выступления спикеров. В отзывах люди выделяли, что оценили, как о них позаботились – подарили канцтовары. При этом важно учитывать: есть конференции разных ценовых групп. В нашем случае, когда основная аудитория купила билет за 500 рублей, выдача блокнотов и ручек – приятный бонус. Если же цена начинается от нескольких тысяч, то этот пункт обязателен. Чем выше цена участия, тем качественнее нужно продумывать пакет (сумку) с раздаточным материалом.

5. Начало конференции. Ведущий рассказывает в целом о проекте. Чтобы задать масштаб, делаем прямое включение: Пермь-Красноярск. В Красноярске из-за разницы во времени уже всё заканчивается, в Перми только начинается. Гости машут друг другу руками, появляется ощущение сопричастности с чем-то более масштабным, что не ограничивается рамками этого зала.

6. Ведущий конференции должен быть, во-первых, харизматичным, чтобы поддерживать энергетику в зале: на конференциях, где выступают непрофессиональные спикеры, всегда есть риск потерять динамику. Во-вторых, быть компетентным в той области знания, какой посвящена конференция. Мы поставили двух ведущих: один с харизмой, второй со знанием историй каждого героя, за счёт чего в нужный момент мог комментировать и усиливать выступления.

7. После каждого спикера – минутная пауза. Мы предлагаем гостям 2 варианта: либо закрыть глаза, чтобы осмыслить услышанное, либо записать важные мысли, которые пришли в процессе. Таким образом, мы переводим услышанную историю в личное проживание ключевых смыслов.

8. Половина спикеров «отстрелялась», наступает перерыв. Здесь отлично вписываются выступления музыкальных коллективов. Обязательно должна работать зона с возможностью перекусить, особенно если конференция проходит в будний день вечером, когда большая часть участников приходит после работы. Количество точек питания должно соответствовать количеству гостей. На конференции было 180 человек. Мы проговорили, что должно быть не меньше трех касс. По факту кейтеринговая компания поставила лишь одну. Результат очевидный: толпилась очередь, не все смогли поесть. Этот нюанс снизил общее восприятие. Предположи, в связи с чем такая ситуация возникла? – Правильно: мы не прописали цифру в соглашении. Было продумано всё до мелочей: какие скатерти будут лежать на столах, как будут выглядеть официанты, какие блюда, с какими ценами и объёмом будут предложены гостям, но нужное количество точек продаж мы не прописали. Запомни: сказано устно – не сказано вообще.

9. Вторая часть конференции. После выступления спикеров приглашаем вновь всех на сцену. Время вопросов из зала. После – вручение цветов и подарков главным героям вечера. А затем – розыгрыш призов среди гостей. В завершение – общее фото спикеров, организаторов, гостей. Массовые фото всегда выигрышны для продажи следующих подобных проектов.

10. В том случае, если эта конференция проходила не вечером, а днём в субботу, то после её окончания мы устроили after-party, чтобы у гостей была возможность пообщаться со спикерами, задать вопросы, которые не задали из зала.

Это бюджетная конференция, у которой нет спонсора. Основные специалисты привлечены бартером (детальнее о бартере – в разделе «Промопроект»). Весь доход – с проданных билетов по 500 рублей. Если это конференция другого типа со средним ценником за билет в районе 20 000 – 30 000, то welcome-зона должна быть гораздо ярче: аниматоры, музыка, фуршет. В перерывах – фуршет, организованные зоны нетворкинга. Вечерами – розыгрыш и after-party с играми, нетворкингом.

На конференции выступает, как правило, несколько спикеров. И репетицию с ними нужно проводить обязательно. Мы пробовали разные варианты. «Именитые» спикеры часто говорят: «Да ты чего, я ж столько раз выступал, расслабься, всё сделаем на высшем уровне», – и легко могут провалить выступление. Минимальный вариант: спикеры наговаривают на диктофон свои речи, организатор слушает их и комментирует. Но единственный правильный вариант (тот, который обеспечит результат на порядок выше) – устраивать общую репетицию, куда приходят все спикеры и делают прогон выступлений. В этом случае они пробуют себя перед первой публикой (другими спикерами), у них вскрываются психологические барьеры публичных выступлений, с которыми у нас еще есть время поработать, получают обратную связь от независимых слушателей и, важное, начинают «дружить»: знакомятся друг с другом, у них формируется ощущение единой команды. А это, в свою очередь, даёт им невероятную поддержку в день конференции. А у организатора есть возможность увидеть общую картину: как они звучат вместе, внести коррективы по последовательности выступлений. Однажды при подготовке к уже четвёртой конференции мы работали на такой репетиции вдвоём: мой фокус внимания при прослушивании был направлен на содержательную сторону: где усилить речь, на чём стоит сделать акцент, а что исключить, у второго человека была задача – корректировать внешнюю картинку выступления: позу, жесты, интонирование голосом. Получилось в результате завершённое и грамотное выступление. Мировой эталон конференций тот, в котором живые репетиции устраивают 12 раз.