Текст бизнес-книги "Три правила успеха интернет-маркетинга"

Автор книги: Андрей Баранов

Раздел: Интернет, Компьютеры

Поведенческий таргетинг

Поведенческий таргетинг (behaviour tagreting) – комплекс инструментов для сбора и анализа данных о предпочтениях и вкусах ваших потребителей. С помощью поведенческого таргетинга вы можете отслеживать действия пользователей на страницах вашего сайта и интернета в целом, а также узнавать, чем они интересуются и что не любят. Принцип работы таргетинга достаточно прост – специальные технологии записывают маршрут движения пользователя по интернету, от страницы к странице. Эти данные позволяют нам сегментировать представителей интернет-аудитории на основании различия и сходства их интересов.

Как можно использовать данные, собранные с помощью поведенческого таргетинга? Его механизм позволяет показывать пользователям объявления, основываясь на их прошлом поведении в интернете. Например, если человек ежедневно заходит на сайты автомобильной тематики, значит, как минимум, он интересуется автомобилями, а может быть и хочет покупать машину или же уже ее имеет. Благодаря этим данным мы можем предоставлять для этого пользователя рекламу авто-тематики: химия, технологии, салоны и т. д.

Как выглядит контекстная реклама

Мы расскажем вам о принципе работы сервисов контекстной рекламы на примере первого русского сервиса поисковой рекламы Яндекс. Директ. При этом следует помнить, что главные принципы работы схожи у всех популярных сервисов и зачастую различия определяются лишь количеством дополнительных функций и настроек.

Традиционное контекстное объявление – это текстовый блок, состоящий из заголовка, десяти слов (в среднем) основного текста и ссылки на сайт компании, которая создала объявление. Существуют также объявления в виде статических и анимированных изображений и видеообъявления.

Контекстные объявления, размещенные через движок Я.Директ, показываются на страницах результатов поиска Яндекса и его сервисов (Я.Каталог, Я.Адреса) и на страницах сайтов-участников Рекламной сети. Рекламодатель может разместить объявления в «Спецразмещении» (слева над результатами поиска) и в «Гарантированных показах» (справа от поисковой выдачи).

Спецразмещение – самое дорогое место размещения объявления в связи с тем, что оно обладает высоким уровнем кликабельности среди пользователей интернет.

Гарантированные показы – места размещения объявлений, которые гарантируют показ вашего объявления тогда, когда пользователь вводит указанное вами ключевое слово в поисковую систему.

Объявления в ротации – если вы назначили слишком низкую цену за клик по вашему объявлению, оно не попадет в гарантированные показы. Тогда ваше объявление будет при показе чередоваться со множеством других объявлений с такими же ключевыми словами, а это существенно понизит его шанс быть увиденным потенциальными клиентами.

Я.Директ как и другие сервисы контекстной рекламы устанавливает четкие ограничения на тексты объявлений и их внешний вид. Текст объявления состоит из заголовка (максимум – 33 символа), основного текста (максимум – 75 символов) и ссылки на сайт (URL страницы сайта с рекламным предложением). Если у вас нет сайта, Я.Директ бесплатно создаст мини-сайт «виртуальная визитка» (страница с вашими контактными данными, режимом работы и описанием товара или услуги).

При написании объявлений необходимо соблюдать требования, предъявляемые всеми сервисами контекстной рекламы: не использовать разрядки и набранные заглавными буквами слова (исключение – аббревиатуры), не указывать в заголовке или в самом сообщении номера телефонов, электронных адресов, почтовых адресов и номера icq, а также не использовать html-код. Все рекламные объявления проходят модерацию, поэтому при несоблюдении указанных выше требований ваша рекламная кампания скорее всего будет отклонена.

После написания текста объявления рекламодатель подбирает ключевые слова, по которым пользователи смогут найти его товар или услугу в поисковой системе Яндекс. Ключевым словом называют наиболее значимое по смыслу слово для данной рекламной кампании. Если в поисковом запросе или на странице сайта присутствует ключевое слово, то рекламное объявление будет показано пользователю.

После того, как рекламная кампания будет запущена, результаты ее работы необходимо будет постоянно отслеживать. Для эффективного анализа кампании у сервисов контекстной рекламы существуют функции сбора статистических данных. Они обычно снабжаются такими отчетами, как общая статистика, статистика по дням, по регионам, по площадкам, а также фразы по дням. При этом, например, Я.Директ позволяет отслеживать результаты рекламных кампаний при помощи внешних систем статистики SpyLOG и Liveinternet.

Ценообразование и оплата

Рынок интернет-рекламы образовался в России еще в 1996 году, поэтому не удивительно, что модели оплаты и ценообразования, взятые из традиционных медиа, во многом изменились.

Одной из первых стала модель Flat Fee, которая сегодня стала уже традиционной. Ее суть заключается в размещении рекламы на время в определенном месте. Такая модель используется обычно при закупке больших по объему информационных размещений. Последующие модели оплаты и ценообразования были направлены на повышение гарантированности достижения результата.

Так с появлением на рынке технологии подсчета показов стала возможным существование модели оплаты CPM (Cost per Milli). Затем появилась модель CPC (Cost per Click) – плата за клики – появившаяся одновременно с защитой от накликивания. В настоящее же время к упомянутым традиционным моделям добавляются технологии, которые позволяют отслеживать количество телефонных звонков, которые были осуществлены благодаря рекламе. Так появился наиболее объективный на сегодняшний день метод оплаты – за результат (PPA). По этой технологии рекламодатель платит за определенное действие клиента: скачивание прайс-листа, переход на какую-либо страницу и т. д.

Давайте более подробно остановимся на каждой из моделей оплаты.

Модели оплаты

Flat Fee (размещение рекламы на время) – традиционная модель оплаты, при которой рекламодатель оплачивает показ своего объявления на определенном месте за определенное время вне зависимости от того, сколько людей увидит это объявление. С помощью такой модели оплачивается размещение билдбордов и растяжек на городских улицах, а также баннеров и текстовых блоков на больших интернет-площадках.

CPM (оплата за одну тысячу показов) – по сравнению с предыдущей эта модель позволяет получить более точные результаты, так как рекламодатель платит за информирование определенного количества потенциальных клиентов. Таким образом, он уже гарантирует своему объявлению точно заданную зрительскую аудитории. При этом CPM позволяет определять стоимость одного контакта.

CPC (оплата за переход) – главная модель оплаты на рынке контекстной рекламы. Важность оплаты за результат работает здесь по максимуму, так как работодатель платит не за контакт, а за интересное для его бизнеса действие клиента. По этой модели работают все популярные сервисы контекстной рекламы.

PPC (оплата за звонок) – еще более точная модель по сравнению с предыдущей. Рекламодатель платит только за звонок клиента в свой офис. Разумеется, что отслеживать эффективность рекламной кампании при такой модели оплаты гораздо легче, так как звонок – прекрасный показатель высокой заинтересованности клиента в вашей продукции.

CPA (оплата действия) – как и в модели PPC, рекламодатель платит только за совершенное клиентом действие. Этим действием может быть скачивание прайс-листа, регистрация на сайте или любое другое действие, которые бы свидетельствовало о высокой заинтересованности клиента в заключении сделки.

Выплата рекламному сервису процента от продаж привлеченному клиенту – часто используется в партнерских программах, однако на сегодняшний день не получило распространения на рынке интернет-рекламы.

Модели ценообразования

Моделью ценообразования называются принципы и правила формирования цены (в нашем случае – на контекстную рекламы). Сегодня само популярной в Рунете моделью стала аукционная, хотя при продаже рекламы по показам применяется фиксированная модель.