Текст бизнес-книги "21 статья о спортивном маркетинге. Для тех, кто в игре"

Автор книги: Андрей Малыгин

Раздел: О бизнесе популярно, Бизнес-книги

5. Программа маркетинга спортивной школы: принципы и структура

Сама природа спорта предполагает устойчивую связь между подготовкой атлета к соревнованиям и его участием в соревнованиях. Результат тренировки – всесторонняя готовность к соревнованию, определяется в свою очередь наличием у спортсмена базовых навыков, которые формируются в самом начале его пути – чаще всего в детской спортивной школе. Невозможно переоценить роль этого компонента современной спортивной индустрии – от состояния и развития системы подготовки юных спортсменов зависит уровень спорта высших достижений, массового и профессионального спорта. Именно спортивные школы составляют организационную и функциональную часть детского спорта, лежащего в основе «пирамиды спорта».

Особое место спортивных школ в спортивной индустрии и постоянная естественная ротация воспитанников определяет объективное наличие спроса на их услуги. Но при этом существует система острой конкуренции за время детей и деньги их родителей со стороны иных способов развития и развлечения – общеобразовательных и музыкальных школ, детских центров, военно-спортивных клубов, компьютерных игр и т. п.

Спортивные школы – общее название типа спортивных организаций, объединенных общими функциями – формирования спортивных навыков и подготовки спортсменов разного уровня к соревнованиям. К ним следует относить не только детские спортивные школы, но и те, которые предлагают свои услуги взрослым людям.

Существует несколько разновидностей спортивных школ, отличающихся по формам собственности, целям деятельности, бизнес-моделям, целевым аудиториям, ведомственной принадлежности, видовой специализации и т. п. (рис. 5.1).

Несмотря на существенные различия, все они действуют на рынке спортивно-оздоровительных услуг, где приходится искать источники финансирования и конкурировать за клиентов, спонсоров, инвесторов, доноров, а во многих случаях и за бюджетные средства. Наиболее эффективной системой формирования конкурентных преимуществ является маркетинг. Подчеркнем, что ключевой функцией любой спортивной школы является достижение спортивных результатов, маркетинг же играет вторичную роль, систематизируя экономические и социальные отношения с окружающей средой.

Рис. 5.1 Признаки классификации спортивных школ

Построение программы маркетинга спортивной школы представляет собой процесс взаимосвязанных и в большей степени последовательных шагов, каждый из которых требует глубокого осмысления и тщательной разработки. В данной статье мы рассмотрим одну из наиболее эффективных моделей создания программы маркетинга SOVATIC. Ее этапы – определение маркетинговой субъектности спортивной школы (Subject), определение объектов маркетинга (Objects), построение стратегического видения (Vision), проведение анализа факторов маркетинговой среды (Analyses), выбор маркетинговых целей и стратегий (Targets), разработка и применение маркетинговых инструментов (Instruments), а также маркетинговый контроль (Control).

Каждому типу спортивной организации присущи свои специфические способы деятельности, стратегическая миссия, ценности и бизнес-модель, на основе которых будет выстраиваться весь маркетинг. Субъект маркетинга – конкретный и активно действующий участник рынка, использующий маркетинг для получения конкурентных преимуществ. Маркетинговая субъектность присуща и спортивным школам, независимо от того, государственные они или частные. Все они в той или иной мере вынуждены использовать маркетинг в своей деятельности, а значит, являются полноценными субъектами маркетинга.

Среди задач, которые необходимо решить на этапе субъективации следует выделить четыре наиболее значимые.

– Необходимо проанализировать правовые характеристики спортшколы – ее организационно-правовую форму, учредительные документы, определяющие границы ее маркетинговых возможностей. В рамках решения этой задачи также следует определить, какие компоненты организационной структуры спортивной школы выполняют функции маркетинга – анализ рынка, выбор целей и стратегий, разработку, продвижение и продажу спортивных продуктов.

2. В самой спортивной школе следует выявить те компоненты организационной структуры или отдельных специалистов, которые непосредственно выполняют функции маркетинга, т.е. также являются субъектами маркетинга. Обычно именно они распоряжаются бюджетом, выделенным на маркетинг, занимаются планированием маркетинга и осуществляют непосредственные маркетинговые действия.

Например, в частной спортивной школе стратегические решения принимает топ-менеджмент, а их воплощением в жизнь – специальные подразделения или специалисты по маркетингу. Маркетинговой субъектностью обладают и тренеры школы, поскольку они создают основные продукты – спортивные услуги, непосредственно общаются с клиентами, а иногда и с представителями СМИ и общественности, формируют репутацию. К сожалению, об этом зачастую не догадываются не только сами тренеры, но и специалисты по маркетингу.

В современном мире, где огромную роль в распространении информации играют социальные сети, определенная маркетинговая субъектность есть даже у клиентов школы. Дети, их родители и спортсмены-любители щедро делятся впечатлениями о тренировках и соревнованиях, создавая тем самым маркетинговые коммуникации с высокой степенью доверия. Понимание маркетинговой субъектности каждого из элементов организационной структуры позволяет правильно распределить и реализовать функции маркетинга

3. Следует определить другие организации, которые могут оказывать влияние на маркетинг спортивной школы и заинтересованные в достижении успешных результатов ее деятельности стейкхолдеров. К их числу относятся учредители, партнеры, спонсоры, местные жители, представители бизнеса, общественные организации и т. п.

Например, учредитель или владелец спортивной школы определяет основные стратегические направления ее развития, в том числе и маркетинговые приоритеты. Маркетинговая субъектность стейкхолдеров требует согласования и даже взаимодействия, иногда для этого требуется дополнительные организационные решения.

4. Необходимо четко сформулировать миссию и ценности спортивной школы. Эти стратегические средства маркетинга помогают определить смысл ее существования и позиционироваться в рыночном и социальном пространстве. Так, если школа берет на себя миссию вовлечение детей в занятия спортом, формирования у них необходимых навыков, то весь ее маркетинг будет иметь явную социальную направленность. Если же спортивная школа выбирает миссию, связанную с подготовкой взрослых спортсменов, то ее маркетинг будет выстраиваться с прицелом на получение прибыли от оказания услуг. Система ценностей субъекта маркетинга выстраивается на основы выбранной миссии и используется вместе с ней для сплочения персонала и для коммуникаций с целевыми аудиториями.

Различные спортивные организации имеют типовую субъектность, которая определяется их миссией. Например, все спортивные школы, независимо от их разновидностей имеют миссии, связанные с обучением спортивным навыкам и их совершенствованием.

5. Необходимо проанализировать бизнес модель субъекта маркетинга – спортивной школы. Речь идет прежде всего о тех принципах, на которых базируется ее деловая деятельность, структуре источников финансирования, способах обслуживания клиентов, уникальности, а также о сильных и слабых сторонах.

Например, спортивная школа, работающая по франшизе известного футбольного клуба, строит свою бизнес-модель на основе стандартов франчайзера (владельца франшизы), ориентируясь на получение максимальной прибыли от оказания спортивных услуг. Пользуясь возможностями известного бренда, у такой школы есть хороший шанс стать центром притяжения. Вместе с тем ее основной продукт может существенно отличаться от продукта муниципальной футбольной спортивной школы, команды которых принимают участие в официальных соревнованиях (первенство города и т.п.). Франчайзинговая школа обычно предлагает программы формирования навыков и их совершенствования, не формируя команды для официальных соревнований.

В зависимости от типа спортивной школы выстраивается система ее финансирования, обычно включающая доходы от оказания услуг, финансирование из бюджета учредителя, доходы от проведения соревнований, оказание маркетинговых услуг спонсорам, пожертвования и т. п.

Уникальность спортивной школы может определяться участием в ее работе титулованных спортсменов, наличием компетентных тренеров, уникального оборудования и т. п. Уникальность формирует сильные стороны спортивной школы, ее конкурентные преимущества. Но необходимо дать объективную оценку и слабым сторонам субъекта маркетинга – возможно среди них будет недостаточный уровень компетенций сотрудников, отсутствие необходимых помещений, оборудования, низкая маркетинговая активность и многое другое. При анализе сильных и слабых сторон становится ясно, какими именно ресурсами и компетенциями может располагать спортивная школа для осуществления маркетинговой деятельности. Оценка сильных и слабых сторон спортивной школы как субъекта маркетинга – часть последующего SWOT-анализа.

Результатами первого этапа разработки программы маркетинга спортивной школы должны стать:

– понимание менеджментом спортивной школы маркетинговой субъектности;

– определение круга стейкхолдеров;

– формулирование миссии и ценностей спортивной школы;

– определение основных характеристик бизнес-модели спортивной школы;

– оценка сильных и слабых сторон спортивной школы как субъекта маркетинга

Спортивная школа в рамках своей спортивной деятельности создает определенные выгоды, необходимые различным группам людей для удовлетворения их потребностей. Задача маркетинга – понять какие именно выгоды и в каких формах может создавать спортивная школа на основе своей миссии, ценностей, доступных ресурсов и имеющихся компетенций. В отношении так выгод – объектов маркетинга – в последующем будут приниматься решения по их позиционированию, оценке, продвижению и продажам. Таким образом, объект маркетинга – различные выгода, которую спортивная школа может предлагать своим клиентам и по отношению, к которым будет осуществляться маркетинг.

Объектов маркетинга чаще всего бывает несколько, причем они могут быть разными по свое форме – событиями, услугами, товарами или информацией. Это те продукты, которые спортивная школа будет предлагать своим клиентам и обществу.

На этом этапе последовательно осуществляются несколько шагов.

– В первую очередь целесообразно определить относительно самостоятельные бизнес-единицы – направления рыночной деятельности спортивной школы, обладающие схожими характеристиками. Например, в муниципальной ДЮСШ они могут быть следующими: услуги, оказываемые населению в рамках госзадания; платные услуги; аренда (при наличии спортивного сооружения); атрибутика.

Маркетинг в отношении объектов, входящих в каждую бизнес-единицу выстраивается по общим принципам, с использованием похожего комплекса инструментов. Это позволяет оптимизировать процесс управления маркетингом

– Следующий шаг – собственно определение объектов маркетинга, с которыми предстоит работать менеджменту спортивной школы. Среди них – следует выделить две группы объектов – спортивные и неспортивные. К числу первых относятся стандартные продукты – тренировочные услуги, спортивные события, реже – атрибутика, информационные продукты (видео материалы, аккаунты в соцсетях). Отдельная категория объектов – маркетинговые возможности спортивной школы, предлагаемые спонсорам и рекламодателям. В случае, если школа использует модель франчайзинга, то среди ключевых объектов маркетинга будет франшиза.

Сама спортивная школа, а точнее ее публичный образ (медийный имидж) также должна быть объектом маркетинга, который следует считать наиболее важным. Результатом реализации полноценной маркетинговой программы спортивной школы должен стать ее бренд.

– Объекты маркетинга имеют разное значение для спортивной школы, поэтому для эффективного управления ими необходимо выстроить их в иерархию (табл. 5.1). Наиболее важные продукты, которые выражают сущность спортивной организации, реализуют ее миссию называют атрибутивными. Для спортивных школ это тренировочные услуги, предоставляемые в различной форме, а также публичный образ самой школы.

Таблица 5.1 Уровни иерархии объектов маркетинга спортивной школы

От атрибутивных объектов маркетинга нельзя отказаться, даже если они не приносят рыночных доходов и прибыли, поскольку в этом случае спортивная школа перестает выполнять свою миссию. Например, услуги детских спортивных школах, финансируемых из бюджета, оказывают клиентам бесплатно, но они остаются главным объектом их маркетинга.

Второй уровень иерархии составляют дополнительные продукты, которые способны расширить рынок и приносить доходы школе – платные услуги, спонсорские и рекламные возможности, атрибутика и т. п. В случаях, когда школа имеет свои спортивные сооружения и помещения дополнительным продуктом может быть их сдача в аренду. А если школа развивается по модели франчайзинга, то предлагаемая на рынке франшиза также будет относиться к числу дополнительных продуктов.

Решение по поводу начала или завершения продажи дополнительного продукта принимается прежде всего на основе оценки его коммерческой эффективности. Кроме того, учитывается ресурсные и компетентностные возможности школы создавать конкурентоспособные рыночные продукты.

Есть еще и третий уровень иерархии – к нему следует отнести вспомогательные продукты, с помощью которых спортивная школа может продвигать свои атрибутивные и вспомогательные продукты.

Определяя объекты маркетинга, следует помнить, что для каждого из них предстоит определить общие параметры его бизнес-модели, а также провести оценку сильных и слабых сторон. Ранее мы уже рассматривали принципы бизнес-моделирования по отношению к самой спортивной школе, на этот раз предстоит проделать похожую работу в отношении каждого объекта маркетинга, поскольку бизнес-модели спортивной организации и ее объектов маркетинга могут существенно отличаться.

Так, в основе бизнес-модели муниципальной ДЮСШ лежит бюджетное финансирование ее деятельности, имеющей высокое социальное значение. Оказывая бесплатные для клиентов услуги по спортивной подготовке детей, школа выполняет задание учредителя.

В тоже время, платные услуги для взрослых спортсменов-любителей вводятся в число продуктов школы для получения внебюджетных средств на основе принципа их самоокупаемости. Разные бизнес-модели требуют совершенно разных маркетинговых решений.

На этапе определения объектов маркетинга происходит понимание того, сколько программ маркетинга предстоит разработать менеджменту спортивной школы, поскольку разнотипные продукты нельзя позиционировать и продвигать, и продавать одинаково по единому маркетинговому плану. Кроме того, разнотипные объекты маркетинга (услуги, события, аренда, франщиза и т.п.), зачастую ориентированные на разные рынки и сегменты, также требуют специфических стратегий и инструментов.

Здесь начинается так называемое «размножение маркетинга» – возникает феномен мультимаркетинга. Теперь все последующие действия необходимо осуществлять к каждой отдельно взятой бизнес-единице или объекту маркетинга, согласовывая их между собой.

Сильные и слабые стороны каждого объекта маркетинга будут определяться спецификой соответствующих рынков наличием компетенций и ресурсов, необходимых для эффективного обслуживания клиентов. Например, оказание платных услуг взрослым спортсменам-любителям детской спортивной школой выводит ее на новый рынок, освоение которого потребует новых знаний и навыков тренеров и менеджеров.

Их отсутствие может существенно повлиять на результаты маркетинга новой услуги – низкие продажи, неудовлетворенность клиентов, появление нежелательных репутационных характеристик. Сильными же сторонами платной услуги для взрослых может быть наличие хорошего оборудования, удобное расположение и доступная цена.

Результаты анализа сильных и слабых сторон также будут использованы для проведения общего SWOT-анализа объекта маркетинга.

Результатами второго этапа разработки программы маркетинга спортивной школы должны стать:

– определение основных бизнес-единиц спортивной школы;

– определение всех объектов маркетинга (продуктов) спортивной школы;

– распределение всех объектов спортивной школы по иерархическим уровням;

– определение общих принципов бизнес-модели каждого из выявленных объектов маркетинга;

– определение сильных и слабых сторон каждого из выявленных объектов маркетинга на соответствующих рынках.

На этом этапе процесса разработки программы маркетинга спортивной школы менеджменту следует построить представление о возможном идеальном будущем состоянии каждого конкретного объекта маркетинга в благоприятных условиях, которое станет ориентиром для его развития. В связи с этим, видение всегда позитивно и субъективно.

Видение обладает признаками цели и имеет качественные, количественные и временные характеристики (что – сколько – когда). При этом, в отличие от маркетинговой цели, видение – это предварительное целеполагание, субъективное, позитивное и в определенной степени обобщенное понимание желаемого состояния объекта маркетинга.

Например, платная услуга для взрослых спортсменов-любителей, которую собирается внедрить спортивная школа, может проектироваться на основе миссии и возможностей школы, а также понимания менеджментом рыночных тенденций и спроса. В результате может возникнуть идея о создании в течение групп подготовки спортсменов-любителей к участию в марафонах. Но без последующего тщательного анализа рынка эта идея останется лишь видением.

На этом этапе также необходимо продумать возможную «идеальную» бизнес-модель объекта маркетинга – источники доходов и способы обслуживания клиентов. Правильно построенное видение бизнес-модели позволяет определить приоритеты будущего маркетинга.

На рисунке 5.2 приведен пример работы с видением событийного продукта ДЮСШ – открытых соревнований городского масштаба. В настоящее время структура финансирования включает три источника доходов – средства, выделяемые из бюджета, краудфандинг и безвозмездная помощь меценатов (ДЮСШ-1). В стремлении улучшить качество события, менеджмент разрабатывает его новое видение, идея которого – расширение программы соревнований за счет включения новой категории участников – взрослых спортсменов-любителей.

Рис.5.2 Видение спортивного события ДЮСШ

Это позволяет рассчитывать и на изменение структуры финансирования будущего проекта, где доля бюджетных средств будет заметно меньшей, а также появляются новые источники доходов – спонсорство и продажа участия в соревнованиях (ДЮСШ-2). Новое видение определяет и новые приоритеты построения бизнес-модели, а также и всего маркетинга соревнования.

Так, в течение года менеджменту предстоит провести большую работу по разработке спонсорского пакета и поиску спонсоров, создать предложения для будущих платных участников соревнования, его продвижению и продаже.

В тоже время, необходимо не просто сохранить, но и увеличить масштабы сотрудничества с меценатами, донорами (краудфандинг) и органами власти, распоряжающимися бюджетом.

При построении видения могут быть использованы несколько подходов – использование собственного опыта, накопленного в процессе маркетинговой деятельности, опыта других спортивных организаций (бенчмаркетинг), а также проектирование с нуля будущего состояния объекта маркетинга. Немалую роль в построении видения играет и интуиция менеджеров. Важно помнить, что создание видения – творческий процесс, требующий раскрепощения мышления.

Целесообразно продумать несколько вариантов видения для объекта маркетинга, поскольку в последующем, в результате анализа можно будет выбрать из них наиболее перспективный

Результатами третьего этапа разработки программы маркетинга спортивной школы должны стать:

– определение качественных, количественных и временных характеристик будущего возможного состояния объектов маркетинга;

– построение возможной «идеальной» бизнес-модели объекта маркетинга.