Текст бизнес-книги "Стратегия попутного ветра. Как обнаружить или создать асимметрии, способные придать бизнесу ускорение"

Автор книги: Андрей Шолохов

Раздел: Маркетинг; PR; реклама, Бизнес-книги

Андрей Шолохов
Стратегия попутного ветра. Как обнаружить или создать асимметрии, способные придать бизнесу ускорение

Редактор Евгений Таран

Руководитель проекта С. Цоцериа

Дизайн обложки Е. Аленушкина

Корректоры Н. Казакова, М. Лозовская

Верстка О. Щуклин

© Текст. А. Шолохов, 2022

© Оформление. ООО «Альпина ПРО», 2022

Все права защищены. Данная электронная книга предназначена исключительно для частного использования в личных (некоммерческих) целях. Электронная книга, ее части, фрагменты и элементы, включая текст, изображения и иное, не подлежат копированию и любому другому использованию без разрешения правообладателя. В частности, запрещено такое использование, в результате которого электронная книга, ее часть, фрагмент или элемент станут доступными ограниченному или неопределенному кругу лиц, в том числе посредством сети интернет, независимо от того, будет предоставляться доступ за плату или безвозмездно.

Копирование, воспроизведение и иное использование электронной книги, ее частей, фрагментов и элементов, выходящее за пределы частного использования в личных (некоммерческих) целях, без согласия правообладателя является незаконным и влечет уголовную, административную и гражданскую ответственность.

* * *

Введение. Цена игры

Каждый, кто занимался ходьбой на длинные расстояния, знает, что гораздо легче и быстрее идти при попутном ветре, чем при встречном. Сила ветра и его направление независимы от целей и направления движения человека, но тот пешеход, которого в спину подгоняет ветер, за один и тот же промежуток времени пройдет большее расстояние, чем человек, вынужденный соперничать с природной стихией.

Технологические новшества принципиально не изменяют положения вещей. Для современного самолета ветер – это такой же значимый фактор, как и для пешехода. Одно время мне приходилось часто летать в командировки в город, до которого из Москвы в среднем пять часов пути. И один перелет мне запомнился очень хорошо, когда командир воздушного судна объявил, что до Москвы сильный попутный ветер и мы доберемся быстрее расписания. Тогда мы долетели до столицы за три с небольшим часа.

Мы живем и работаем в потрясающе несимметричном мире, где направление нашего географического или социального движения можно выбрать так, что одни люди и компании будут развиваться с опережением конкурентов, а другие – постоянно бороться за собственное существование с силами, на которые им сложно повлиять.

Подобно парусным кораблям, современные суда используют морские течения для оптимизации маршрута, меньшего расхода топлива, сохранения сил команды до порта назначения. Крупные компании-трейдеры на нью-йоркской фондовой бирже арендуют помещения под свои серверные мощности в том же здании, где находятся сервера биржи. Информация об изменениях котировок пересылается за доли секунды. Но эти мгновения могут стоить трейдерам миллионы долларов.

Страны, способные проводить космические полеты, стараются строить космодромы как можно ближе к экватору, так как это позволяет экономить топливо ракеты за счет скорости вращения земли. Даже повышение стоимости такси в час пик такими компаниями, как Uber, Gett или «Яндекс Go», – это попытка не только заработать больше на высоком спросе, но и возможность предоставить сервис достаточно большому количеству клиентов, мотивируя водителей работать в сложных условиях.

При этом большинство людей и компаний совершенно игнорируют несимметричность окружающей их действительности, не используя все возможности для достижения целей меньшими усилиями, или даже теряют время, пытаясь работать, не учитывая «встречный ветер».

Для бизнеса факторы несимметричности довольно разнообразны: это изменение поведения поставщиков и клиентов, механизма функционирования бизнеса, законов, традиций, правил и представлений всех действующих лиц, влияющих на бизнес. В конце концов, это инициативы различных компаний и людей, которые меняют все эти правила, поведение, механизмы проактивным образом, заставляя конкурентов тратить ресурсы не на собственное развитие, а на купирование неожиданно возникающих угроз.

Данная книга исследует вопрос, как компании можно воспользоваться несимметричностью окружающей бизнес-среды, «попутным ветром», получая от своих действий значительно больший результат, чем в случае обычного инерционного развития событий.

Интересно то, что правила спортивных соревнований довольно точно копируют несимметричность окружающей среды, засчитывая большие призовые очки или вводя штрафные санкции за определенное поведение команд и игроков, причем достаточно часто меняя эти правила для повышения привлекательности спортивных соревнований.

Действительно, до введения правила трех очков за победу в футболе команды каждую игру разыгрывали два очка: победитель получал все, проигравший ничего (ноль очков), а в случае ничьей цена игры распределялась между командами поровну (по одному очку каждой, сыгравшей в ничью). Как бы логично и сбалансированно не выглядели старые правила, но они приводили к определенному поведению в чемпионатах, которое влияло на зрелищность игры, а соответственно, на финансовые результаты команд.

С одной стороны, команды старались играть на победу дома и на ничью в гостях, максимально «засушивая» игру. Кроме того, старые правила приводили к большим возможностям для проведения договорных игр, когда разыгрывалась ничья для достижения текущих целей, ведь, по сути, ничья, ради которой не нужно выкладываться на поле, – это легко заработанный один балл, а не один потерянный. Команде же, которой нужна только победа, придется выложиться куда сильнее всего за два очка.

Правило трех очков за победу эффективно изменило цену игры. Победитель получал, как и раньше все (три очка), проигравший терял три очка, а команды, сыгравшие вничью, скорее теряли два очка, чем зарабатывали одно. Тут нужно понимать, что новые правила не были созданы против количества ничьих в чемпионатах, так, статистика чемпионата Англии показывает, что ничьих как минимум не стало меньше, просто команды оказались не заинтересованы играть вничью на длинных отрезках. Это привело к более зрелищной игре, и таким образом к более высоким сборам от посещения матчей, телевизионных трансляций игр, а также рекламным бюджетам команд.

Волейбол, в отличие от футбола, – игра, где правила меняются так часто, что, пропустив несколько лет трансляций, например, одни летние Олимпийские игры, человек может совсем не узнать рисунок игры. В 1988 году в пятом заключительном сете вводится система «ралли-пойнт», когда очко в розыгрыше могут получить обе команды, а не только та, которая подает.

Правило перехода подачи, которое действовало в волейболе до системы «ралли-пойнт», заключалось в следующем. В каждом розыгрыше подающая команда могла получить либо одно очко, либо проиграть розыгрыш и передать подачу противнику, а команда, принимающая подачу, в лучшем случае боролась за нее, а в худшем – теряла очко. Это был интересный пример несбалансированной цены за один розыгрыш, хотя при многих розыгрышах такой баланс у равных команд мог наступать динамически. Команды совершали переходы подачи по несколько минут, при этом счет на табло не менялся.

Система «ралли-пойнт» изменила всю игру, так как цена розыгрыша изменилась. Теперь команды стали одновременно бороться как за очко в розыгрыше, так и за право подачи. Счет на табло начал быстро меняться, игра стала более динамичной для непрофессионального зрителя. В 1999 году правила были снова изменены, и система «ралли-пойнт» была введена во всех сетах. В первых четырех игра стала вестись до 25 очков, а не до 15, изменились правила технических остановок игры – тайм-аутов.

Волейбол – менее популярная игра, чем футбол, где традиции играют существенную роль. Руководителям Федерации волейбола требовалось вносить изменения в правила игры чаще, чтобы повысить ее зрелищность и привлекательность для телевидения. Привыкать к постоянным изменениям приходится даже не зрителю, а игрокам и тренерам. На очередные предложения от Федерации они порой улыбаются и говорят, что привыкание к новым правилам приходит обычно быстро, хотя в первый год может и доставлять кое-какие неудобства.

Футбол и волейбол – игры антагонистические, где две команды каждый раз разыгрывают стоимость игры, номинированную в очках, между собой, но цена есть и у спортивных соревнований, в которых много участников, например, в велогонках. Так в Tour de France есть несколько победителей по разным классификациям. Победитель или текущий лидер генеральной классификации носит желтую майку и определяется минимальным временем прохождения всех туров многодневной велогонки.

Но также в «Тур де Франс» и других крупнейших велогонках определяются и победитель, и лидер по очковой классификации. Каждый спортсмен получает очки или штрафные баллы в зависимости от итогового места на финише каждого из этапов, а также нескольких промежуточных финишей. Правила начисления очков в такой классификации модифицировались несколько раз, изменяя стратегию спортсменов на дистанции. С 2015 года победители этапов получают существенно больше очков, чем занявшие второе, третье и тем более пятнадцатое место – последнее, за которое начисляются призовые очки, причем если победитель равнинного этапа получает 50 очков, то победитель горного – только 20. Победитель и текущие лидеры очковой квалификации исторически носят зеленую майку, и только четыре раза в истории «Тур де Франс» победитель очковой классификации становился также победителем генеральной классификации.

Наличие очковой классификации в спортивных соревнованиях, а также правил типа «трех очков за победу» обычно не вызывает каких-то дополнительных вопросов со стороны простых болельщиков. Спорт – созданные людьми и для развлечения людей соревнования с придуманными правилами. Победители больших спортивных соревнований, особенно по популярному виду спорта, вполне могут конвертировать свою победу в высокий социальный статус, например, став депутатом парламента, или организовав бизнес на показательных выступлениях бывших спортсменов.

Но набрать дополнительные очки для достижения своих целей можно не только в спорте, но и в обычной жизни и в бизнесе. Так, генеральной классификацией при поступлении в высшее учебное заведение служат баллы за ЕГЭ или его международные аналоги, а ранее это были результаты вступительных экзаменов. Но много лет существует и специальная очковая классификация: победители и призеры олимпиад разного уровня поступают в вузы без ЕГЭ или с минимальным уровнем подтверждения оценки по ЕГЭ (например, 75 баллов). Выпускники школ, получившие золотую медаль, также обладают определенными льготами при поступлении на бюджетные места вузов, хотя и не столь большими, как победители олимпиад.

Никого не удивляет наличие налоговых льгот при совершении финансовых операций определенного вида физическими лицами, например, покупки страхования жизни, оплаты в том числе дорогостоящего лечения, квартиры, в том числе за счет ипотечного кредита, и даже совершения инвестиционных сделок. Компании в России могут получить субсидию государства до 50 %, а в 2020 году в IT-проектах она доходила до 80 % от стоимости при условии использования российского аппаратного и программного обеспечения, с фокусом проекта на так называемые сквозные цифровые технологии. Аналогичным образом происходит распространение грантов на проведение научно-исследовательских работ среди независимых исследователей, научных коллективов, а также консорциумов вузов и коммерческих предприятий.

Все вышеперечисленные примеры – это своеобразные социальные игры для граждан и официально зарегистрированных компаний, организованные государством для мотивации своих граждан на определенные действия, которые, в свою очередь, приводят к некоторым текущим государственным целям. Далеко не все граждане и компании обладают знанием карты государственных программ и инструментов, которые им теоретически доступны. Более того, компании, даже очень крупные, делятся на те, которые умеют и пользуются государственными программами, получая свои три очка за победу, и те, которые, даже зная о существовании подобных социальных игр, либо опасаются в них участвовать, либо не умеют организовать взаимодействие своих департаментов таким образом, чтобы правильно подготовить заявку в соответствующую конкурсную комиссию.

Нельзя сказать, что крупные компании, которые регулярно получают налоговые льготы и иную государственную поддержку, имеют понятный и реализуемый план по развитию отношений с правительством и структурному использованию подобных возможностей для получения дополнительных очков за совместную с государством реализацию его программ. Кроме того, всегда существует риск, что если твой бизнес слишком сильно зависит от какой-то одной госпрограммы, ты не сможешь найти ей полноценную замену, когда ее срок подойдет к концу.

В период с 2009 по 2016 год в России под руководством Министерства промышленности и торговли осуществлялась федеральная целевая программа «Развитие гражданской морской техники» (РГМТ), в рамках которой государство предоставляло субсидии на покупку лицензий современных программных продуктов для предприятий судостроительной отрасли. Автору известна одна российская компания, которая не только представляла решения международного вендора, но и помогала своим клиентам подготовить документацию на государственный конкурс. С учетом курса доллара на 2013 год и в целом ориентации производителя программного обеспечения на прямые продажи эта российская компания вошла в тот год в пятерку лучших партнеров в мире для этого вендора исключительно за счет активного участия в программе РГМТ. К сожалению, после 2016 года оборот компании по данному продуктовому направлению существенно упал и так и не восстановился, так как она не смогла найти замену РГМТ.

Но организованные государством социальные игры не единственная возможность для получения дополнительных «трех очков за победу». Наверное, самая известная очковая классификация для коммерческих компаний – это капитализация этих компаний на биржах. Капитализация – это оценочная стоимость всей компании, основанная на текущей цене акций, находящихся в свободном обращении. Например, если в обращении на бирже находятся только 5 % акций компании, что, допустим, соответствует 5000 акций по текущей цене $30, то капитализацией такой компании будет считаться 100 000 акций * $30 или $3 млн. Таким образом, торговля акциями суммой всего в $150 000 создает некую очковую классификацию еще на $ 2 750 000 стоимости акций, которые не участвуют в свободной торговле, но на которые, допустим, можно брать банковский кредит.

На заре создания современных акционерных обществ владельцы акций могли рассчитывать на доход от деятельности компании посредством дивидендов, которые та выплачивала по окончании финансового года. Теперь цена акций существенно оторвалась от суммы возможных дивидендов за несколько лет, поэтому генеральные директора компаний отвечают перед акционерами не столько за торговый оборот и полученную прибыль, сколько за очковую классификацию – капитализацию.

В период с февраля 2016 года по сентябрь 2018-го капитализация компании PTC выросла с $3,1 млрд до $10 млрд, при этом прибыль и свободные средства существенно сократились. Фактически компании удалось получить свои три очка за победу, сыграв в социальную игру «Переход на подписочную модель распространения программного обеспечения».

Модель продажи программного обеспечения исторически представляла продажу так называемых бессрочных лицензий на ПО, когда клиент должен был инвестировать в право использования программой крупную сумму денег вперед, а потом мог бессрочно пользоваться купленными функциональными возможностями. Данная система очень хорошо работала на ненасыщенном рынке ПО, но уже к началу 2010-х годов стало ясно, что продажи бессрочных лицензий не могут обеспечить постоянный рост продаж производителей ПО, к которому они привыкли за 30 лет. Одновременно начала приобретать популярность подписочная модель на программное обеспечение, которая подразумевает регулярную оплату клиентом функциональности программы без единовременной крупной инвестиции в начале использования и одновременно обновление ПО, пока клиент оплачивает подписку.

С точки зрения биржевых инвесторов, подписочная модель распространения ПО считается гораздо более надежной, так как обеспечивает непрерывность и лучшее планирование финансовых поступлений. Компания, которая получает $100 млн в год от продажи «бессрочных» лицензий, может не найти новых клиентов для роста и удержания своего бизнеса в будущем, тогда как компания, заработавшая $100 млн в виде подписки, может рассчитывать на ее продление, а также новые продажи.

Таким образом, переход PTC от продажи «бессрочных» лицензий на программное обеспечение к продажам подписки и был той самой социальной игрой, которая позволила увеличить капитализацию компании более чем на 220 % менее чем за три года, выиграв исключительно по очковой классификации. При этом нужно понимать, что суммы, поступающие от продаж, существенно уменьшились, так как подписка стоит дешевле и формально компания получает от клиента больше денег только при оплате подписки минимум за три года.

Руководил таким переходом в PTC финансовый директор Энди Миллер, который изменил отчетность компании на рынке, начав оценивать прибыль по регулярным ожидаемым приходам средств от подписки, кроме того, он изменил мотивационную схему для продавцов компании.

Фактически коммерческое взаимодействие между продавцом компании PTC и клиентом (попытка продажи) превращалось в сет, тайм или этап социальной игры, которая могла закончиться поражением (отсутствием продажи), победой, оцениваемой в условные 1,2 балла за продажу бессрочных лицензий, и победу, оцениваемую в 3 и более баллов за продажу подписки на программное обеспечение. Кроме того, в первые годы была специальная программа конвертации уже купленных клиентами бессрочных лицензий в новую подписку. В первый год такой трансформации компания сумела перевести на подписку почти 40 % своего бизнеса при плане в 25 %, а общий переход на новую модель состоялся досрочно.

Социальные и спортивные игры не могут существовать в одних и тех же условиях и с одним и тем же набором правил вечно. Всегда есть окно возможностей, когда определенное поведение приносит успешным игрокам дополнительные баллы и очки, обеспечивающие ускоренный рост финансовых и социальных возможностей.

Одной из стратегий компании должно быть четкое определение поля своей игры (бизнеса) и возможностей для участия в социальных играх, успех в которых может обеспечить ускоренный рост бизнеса компании. Следует также понимать, какие игры приносят существенно меньшую отдачу на инвестиции или вообще штрафные баллы. В последнем случае таких игр нужно избегать.

Как читать эту книгу? Вы удивитесь, но правильный ответ: последовательно! Повествование раскручивается как спираль, и, пропустив одну главу, можно легко потеряться в следующих. В главе 1 «Размер сделки» я очень подробно, иногда дотошно рассказываю детали одного года моей деятельности в корпорации Oracle. Вы узнаете, как небольшая аналитическая работа, проведенная за две-три недели, позволила буквально из ничего создать $7,3 млн и пробежать дистанцию, на которую корпорация отводила три года, всего за один. Главное, найти нужный ветер, который дует в спину!

В 1159 году Иоанн Солсберийский писал в своем труде «Металогика»: «Бернар Шартрский сравнивал нас с гномами, сидевшими на плечах великанов. Он указал, что мы видим больше и дальше, чем наши предшественники не потому, что у нас более острое зрение или бо́льший рост, но потому что нас подняли и вознесли на высоту их гигантского роста». В главе 2 «Базис сверхпроизводительности» я, как тот самый гном, залез на плечи Эдварда Торпа и Джеффри Мура и фактически заново пересказал содержание главы 1, но в терминах введенной Муром матрицы производительности. К концу главы я несколько увлекся и начал рассуждать о базисах математических пространств в применении к бизнесу. Как бы я ни был уверен, что это абсолютно правильный подход к деловой жизни, но у некоторых читателей может возникнуть непреодолимое желание закрыть эту книгу навсегда, как школьный учебник математики. Простите, больше так заумно и абстрактно я здесь выражаться не буду! Читайте спокойно дальше!

В главе 3 «Пространство для ошибки» я, пытаясь извиниться за излишне серьезный тон главы 2, вернулся к своему любимому занятию: пересказу реальных историй из моей деловой жизни. Если в главе 1 я рассказал только одну историю, то в этой – три больших и несколько маленьких на десерт. В каждой из этих историй я старался показать, что вроде бы невинное сегментирование бизнеса по продуктовым группам, которое я продолжал называть «базисом» с упорством, возможно, достойным иного применения, может привести к потерям в сотни миллионов долларов. Русскоязычным читателям будет отрадно узнать, что в главе 3 как минимум в двух историях наша страна играла довольно заметную роль!

Глава 4 «Системы отсчета» начинается с историй о Шерлоке Холмсе, Копернике и Птолемее, а потом со свистом несется в подсказки о том, как обмануть медведя-гризли, расчистить темный чулан, выйти на рынок 55 стран из России, начать обучать своих сотрудников чему-нибудь полезному, поставить галочку на сайте Госуслуг и сделать приятное «Почте России», развести костер бизнеса в начале 2000-х, умея только создавать красивые сайты, разделять клиентов и властвовать, привлечь 65 партнеров за квартал туда, где их раньше было с десяток, получить диплом иностранного вуза, не отрываясь от рабочих обязанностей, развивать восполняемые источники энергии и многое другое, а все только для того, чтобы рассказать, что асимметрии стоит искать в регулировании, механизме работы бизнеса, отношениях компании с клиентами, поставщиками и с самой собой.

13 апреля 1655 года король Людовик XIV в парламенте перебил оратора, то и дело говорившего «король и государство», сказав: L’etat c’est moi. В главе 5 я попытался восстановить историческую справедливость и показать, что во фразе «Государство – это я» пропущено по крайней мере девять букв, и читаться оно должно как «Государство – это асимметрия». И все рассуждения о том, почему в Деда Мороза верить сложнее, чем в национальные проекты, о законах о красном флаге и почему из всех искусств для нас важнейшим является кино, призваны по словам одного из героев этой книги показать, «что за государственными инициативами надо пристально следить через призму их коммерческого применения».

В следующих трех главах я пытаюсь, иногда, впрочем, и небезуспешно, разрешить очень простой вопрос: как воспользоваться асимметрией бизнес-пространства, если нужной асимметрии нигде не просматривается. Здесь я применяю метод моего почти земляка Карла Фридриха Иеронима фон Мюнхгаузена и рекомендую создать нужные асимметрии самостоятельно! Именно этот процесс я называю инициативой и провожу параллель с инициативой в шахматах или военном деле. И так же, как в шахматах, чтобы объяснить, что такое инициатива, я рассматриваю шахматные партии… тьфу, бизнес-кейсы. Инициатива – штука иногда совершенно неуловимая, и читателям пора научиться читать между строк.

Так, в главе 6 «Инициатива. Механизм» я расскажу, почему так важно составлять правильные территории продаж и как это связано с определением самых потенциально «вкусных» клиентов, как заставить руководителей продаж обсуждать с продавцами не только сделки и зачем это нужно. Также в этой главе я дам определение фактостремительной организации и расскажу, как правильно построить культуру работы с данными, а раз мы живем во времена меркантилизма, то обязательно затрону тему, как эту культуру продать.

В главе 7 «Инициатива. Поведение клиентов» мы поговорим об облачных небокоптителях и персональных данных, о Дне знаний, антимонопольном законодательстве США и письмах Билла Гейтса «любителям» до того, как он стал непререкаемым авторитетом. Мы обсудим, как развивать компанию, внимательно слушая клиентов и иногда делая это по бразильской системе. Мы сравним предсказания журналистов и консультантов McKinsey по поводу «интернета вещей» со страшной действительностью и поймем, при чем здесь Бостонское чаепитие, крейсер «Аврора» и присоединенная к интернету корова. Вместе с Майклом Портером мы воспользуемся пятью силами конкуренции и проводим в прощальный путь цифрового двойника. Вас ждет и многое-многое другое. Это самая длинная глава, потому что инициативы, связанные с клиентами, самые динамичные и иногда кровопролитные.

И наконец, в главе 8 «Инициатива. Регулирование» мы поднимемся на ранее для многих недостижимую высоту: инициативы с государством. Но для этого сначала поговорим о том, что такое пояс антихрупкости и почему это почти антоним поясу верности. Я расскажу, как быстро пережить антихрупкость, спрятавшись за бездушный алгоритм. Мы оценим, как связаны продажи алкоголя в интернете и компьютеров в больницы. Мы рассмотрим, как стать системообразующей компанией, но не понять для чего, как написать текст для премьер-министра и не заметить этого. Я расскажу, как с помощью искусственного интеллекта решить квадратное уравнение и как написать федеральный проект по искусственному интеллекту, не узнав его в конце. И в довершение всего мы заглянем в скважину происходящей именно сейчас инициативы.

В заключении же я задам несколько глупых вопросов, не удержусь и расскажу про длину волны и энергетические уровни, а также дам пару, возможно, непрошеных советов. Приятного чтения и погони за белым кроликом!