Текст бизнес-книги "Реклама и PR в бизнесе"

Автор книги: Андрей Толкачев

Раздел: Маркетинг; PR; реклама, Бизнес-книги

Недобросовестная реклама эксплуатирует идею сравнительной рекламы. Компании, разрабатывающие недобросовестную рекламу, ориентированы на создание сравнительной рекламы, которая заключается в том, чтобы в самой привлекательной форме представить преимущества собственных продуктов ради увеличения их сбыта, используя при этом достижения других производителей-конкурентов.

Перенесение на собственный продукт чужих достижений зачастую происходит в более или менее завуалированной форме. Конкурент может использовать прямое сравнение с престижным товарным знаком другого производителя для рекламы своих собственных товаров с намерением перенести на них престиж общеизвестного знака или же использовать чужой знак, сопроводив его выражениями «по модели», «по типу» и др.

Есть много технологий использования сравнения в рекламе, начиная от правомерных и завершая неправомерными с различной степенью нарушений законодательства.

Интересны случаи, где юридически грамотно делается основной акцент на разумную и наглядную демонстрацию преимуществ того или иного товара по сравнению с другими товарами:

высказывание о преимуществах определенного товара (например, в рекламе спрея «Длянос» в одном кадре «сравнивается» высокая стопка носовых платков и одна упаковка рекламируемого спрея; в рекламе освежающие конфеты «Рондо» сравниваются с жевательной резинкой, при этом используется съемка через стекло, на которое налеплены жевательные резинки для дополнительного создания «негативного» образа);

сравнение эффективности средств (например, в рекламе отбеливателя Асе);

импровизированное соревнование (например, в рекламе пылесоса Roventa Delta показано «соревнование» домохозяек с обычным пылесосом и пылесосом Roventa Delta).

Таким образом, в описываемом методе особенно важными являются наглядность и простота сравнения без очевидных намеков на конкурентов, а также то, что в качестве объекта сравнения выбирается некий обезличенный аналог рекламируемого товара.

Более рискованный путь нарушения закона, когда сравнение строится на недостатках других товаров или проводится сравнение с известным товаром. В качестве иллюстрации недобросовестных действий при распространении сравнительной рекламы можно привести следующее дело, рассмотренное государственными антимонопольными органами России.

В антимонопольные органы обратилось ООО «МАРС» (известный производитель мороженого под товарными знаками «DOVE», «MARS», «SNICKERS», «BOUNTY») с жалобой на неправомерные действия конкурента – самарского производителя мороженого «САМ-ПО».

В результате рассмотрения указанного обращения было установлено следующее: рекламодатель «CAM-ПО» в распространяемой на радио и в печатных средствах массовой информации рекламе допускал некорректные сравнения своей продукции с товарами ООО «МАРС», утверждая, что «мороженое «CAM-ПО» класса «DOVE», «MARS», «SNICKERS», «BOUNTY», только гораздо вкуснее и дешевле» или что «продукция фабрики «CAM-ПО» стоит в одном ряду с «DOVE», «MARS», «SNICKERS», «BOUNTY» и отличается лишь ценой.

В рекламе утверждалось, что «мороженое «CAM-ПО» дешевле: покупатель платит только за мороженое, не оплачивая тяжелый труд таможенников, перевозчиков и посредников». На требования антимонопольных органов представители фабрики не только не смогли документально подтвердить достоверность приводимых в своей рекламе сравнений, но и заявили, что на практике сравнительный анализ качества мороженого фабрики «CAM-ПО» и компании «МАРС» вообще не проводился. В итоге, выполняя требования антимонопольных органов по ликвидации нарушений статьи 6 Федерального закона «О рекламе», «CAM-ПО» расторгла договоры на производство и распространение рекламы данного содержания.

Источник: http://fas.gov.ru.

Это можно признать недостоверной рекламой.

Соответствие правилам добросовестной конкуренции. Реклама, содержащая сравнения, должна быть выполнена таким образом, чтобы само сравнение не могло оказаться вводящим в заблуждение или посягать на деловую репутацию конкурента.

Сравниваемые параметры должны быть основаны на фактах, по которым могут быть представлены доказательства.

В статье 14 Федерального закона «О защите конкуренции» (далее – Закон о защите конкуренции) установлен запрет на недобросовестную конкуренцию, в том числе на:

распространение ложных, неточных или искаженных сведений, которые могут причинить убытки хозяйствующему субъекту либо нанести ущерб его деловой репутации;

введение в заблуждение в отношении характера, способа и места производства, потребительских свойств, качества и количества товара или в отношении его производителей;

Известны совпадения в названиях и/или звучании и/или их оформлении между туристическими фирмами:

• сеть магазинов «ГОРЯЩИЕ путевки» и название компании «ГОРЯЧИЕ ТУРЫ»;

• «САН-ТУР» и «Сан Тур»;

• БЕЙС ТРЕВЕЛ, SPACE TRAVEL и ZEUS TRAVEL;

• TEZ tour и TES.

В ряде случаев – это аффилированные компании, но бывает – одна фирма подражает другой, пытаясь использовать известное имя и авторитет первой, делая акцент на сходстве названий, т. е. паразитируя на результатах деятельности и рекламе конкурента.

некорректное сравнение хозяйствующим субъектом производимых или реализуемых им товаров с товарами, производимыми или реализуемыми другими хозяйствующими субъектами;

продажа, обмен или иное введение в оборот товара, если при этом незаконно использовались результаты интеллектуальной деятельности и приравненные к ним средства индивидуализации юридического лица, средства индивидуализации продукции, работ, услуг;

незаконное получение, использование, разглашение информации, составляющей коммерческую, служебную или иную охраняемую законом тайну.

ПРИМЕР. Нарушение законодательства о защите конкуренции

Если оценить фразу: «Спиртовой лосьон после бритья сушит и жжет кожу, воспользуйтесь нашим лосьоном», то в разрезе статьи 14 Закона о защите конкуренции видно, что фраза категорична. Рекламодателю «всякая кожа едина и неразличима». Односторонне, вычурно и плоско показано действие спиртового лосьона, производимого конкурентами.

ВЫВОД

Если бы создатели данной рекламы использовали формулировки: «возможно (если), спиртовой лосьон сушит вашу кожу…», или «для проблемной (сухой) кожи…», или «для кожи некоторых людей…», или «для кожи полезны неспиртовые лосьоны», то степень некорректности оказалась бы заметно ниже.

В Международном кодексе рекламной деятельности формулировки о недобросовестной конкуренции звучат так.

Реклама, содержащая сравнения, должна быть выполнена таким образом, чтобы само сравнение не могло оказаться вводящим в заблуждение, а также должна соответствовать правилам добросовестной конкуренции. Сравниваемые параметры должны быть основаны на фактах, по которым могут быть представлены доказательства, и не должны отбираться тенденциозно.

Реклама не должна содержать клевету на любую фирму, промышленную или коммерческую деятельность/профессию или любую продукцию, как прямую так и косвенную, как путем вызова к ней презрения или высмеивания, так и любым другим подобным способом.

ПРИМЕР

В рекламном ролике тампонов Татрах утверждается, что это изделие намного надежнее соответствующих изделий других производителей.

Но метод «забрасывания грязью», который особенно эффективен с использованием приемов семантического манипулирования, – в СМИ и в рекламе неприемлем.

РЕКОМЕНДАЦИЯ

Сравнения можно проводить, только не в рекламной форме (чтобы не нарушить закон). Например, можно спонсировать телепередачу, в которой специалист сравнивает разные модели и марки солнцезащитных очков и определяет по каким-либо параметрам лучшие.

Аналитика по рекламному законодательству рекламой не является. Следовательно, требования к материалу могут предъявляться по Закону Российской Федерации «О средствах массовой информации», возможно, по Гражданскому кодексу РФ в части авторских прав, а не по Закону о рекламе.

ПРИМЕР. Грамотное использование ошибок конкурентов

В середине 1980-х Pepsi отвоевывала часть рынка у Coca-Cola, выпустив Pepsi Challenge. Руководители Coca-Cola решили «омолодить» свой бренд путем модернизации столетнего рецепта колы. Выпуск Coca-Cola был прекращен, а на рынке появилась новая кола – New Coke. На фирму обрушился шквал критики. Несмотря на то что в маркетинговом исследовании было установлено, что потребители предпочитают новый рецепт и утверждают, что его вкус слаще и мягче прежнего, новинка не удалась. Был выпущен из внимания тот факт, что потребители традиционной колы покупали что-то еще помимо напитка. «Старая» кола уже стала символом Америки. Через несколько месяцев после выпуска New Coke производство Coca-Cola Classic было возобновлено. Coca-Cola отступила и вернула на рынок «старую» колу.

В ответной рекламе главный конкурент PepsiCo стал утверждать об «истинных ценностях», которые остаются неизменными.

Обеспечение охраны природы заключается в том, что реклама не должна побуждать к действиям, нарушающим природоохранное законодательство.

РЕКОМЕНДАЦИЯ

Специалисты в области рекламы указывают на факт отсутствия в законодательстве России механизмов и положений, позволяющих отсеивать некорректную рекламу еще до ее выхода в эфир или в печать. Можно обратить внимание, что вышеприведенные признаки указаны как правовые регуляторы, за нарушение которых предусмотрена ответственность.

Глава 4
Признаки рекламы, не установленные в Российском законодательстве

Безусловно, закон подразумевает следование не только своей букве, но и духу. Поэтому Закон о рекламе указывает на некоторые принципы, оставляя большую их часть нерегламентируемыми. Предполагается, что участники рекламного процесса должны действовать Sponte sua, sine lege (лат. – по собственному побуждению, без давления закона).

С одной стороны, свобода действий участников рекламного процесса – явление позитивное, с другой – неопределенность с отдельными признаками и видами рекламы порождает возникновение нарушений и споров.

Рассмотрим признаки рекламы, не указанные в законодательстве, но необходимые для полной характеристики легитимной рекламы. Они наиболее адекватно отражают ее современное состояние, причем важную роль в определении этих признаков играют положения Международного и Российского рекламного кодексов (документов добровольного применения, но крайне важных для соблюдения этики бизнеса и поддержания определенного уровня отношений).

Очевидность и распознаваемость рекламы без специальных знаний или без применения технических средств. Реклама должна быть легко идентифицирована вне зависимости от используемой формы и средств распространения информации.

Например, форма и содержание рекламы в новостных СМИ должны обеспечивать ее идентификацию как рекламы.

РЕКОМЕНДАЦИЯ

У потребителя рекламы должно быть достаточно оснований, чтобы отличить рекламу от другой информации. У него не должно быть ни малейших сомнений в том, что он смотрит, скажем, советы о способе лечения заболевания, а не рекламу медицинской услуги.

ПРИМЕР. Распознаваемость рекламы затруднена в силу полного смыслового абстрагирования товарного знака от товара:

мороженое «Холодильник», «Вершина удовольствия» (производитель – «Метелица»), «Мини-бикини» и «Крутышка» («Талосто»), «Вкусландия» («Рамзай»), «Сладкая парочка» (Рязанский хладокомбинат), «Бодрая корова» (Белгородский хладокомбинат);

• энергетические напитки «Спецназ», «Шоферская», «Дальнобойщик» («Гезельст»);

• вафли «Ха-ха-тушки» и шоколад «Движок» (кондитерское объединение «СладКо»).

Интересен тот факт, что рекламопроизводители не для всех указанных марок считают необходимым изображать или разъяснять в тексте, о чем идет речь.

В России хорошо запомнились слоганы: «Ваша киска купила бы «Вискас» и «Чистота – чисто Тайд». Если бы потребитель увидел только слово «Вискас» или «Тайд», то у него были бы проблемы с определением объекта рекламы.

РЕКОМЕНДАЦИЯ

Важно не просто название, а удачное сочетание всех элементов продукта, а также соответствующее позиционирование и маркетинговое продвижение. Оригинальное название может спровоцировать потребителя на случайную или пробную покупку, но потребитель может получить посредственный продукт, ожидая от названия чего-то большего. Только соответствующее качество, новые свойства и запоминаемость приведут потребителя к повторным покупкам. В данном случае весьма уместна фраза Д. Огилви: «У товаров, как и у людей, есть собственные индивидуальность и характер, и они могут принести успех или, наоборот, обеспечить полный провал на рынке продаж. Характер продукта – это мозаичный портрет, складывающийся из многих факторов: названия, упаковки, цены, рекламного облика и, самое главное, природы самого продукта»[9]9
  Огилви Д. Огилви о рекламе. – М.: Эксмо, 2003.


[Закрыть].

Мощь и силу «глобальных стандартов» распознаваемости по всему миру успешно демонстрирует McDonald’s. Рекламу этой компании трудно не узнать и не понять.

ПРИМЕР. «Законспирированная» реклама (потребитель не сразу может догадаться, о чем идет в ней речь)

Интересный случай произошел в Англии в 2005 году. Посетители баров и ресторанов стали находить на столиках случайно забытые личные письма. Некоторые это прочитали и обсуждали с друзьями… А месяц спустя выяснилось, что таким образом рекламное агентство JWT по заказу журнала для женщин Scarlet проводит свои рекламные акции. Всего в ресторанах было «забыто» 3000 написанных от руки писем с так называемой «клубничкой» и упоминанием названия журнала. В итоге объемы продаж журнала Scarlet резко возросли благодаря «потерянным письмам».

• Один рекламный радиоролик начинался следующей фразой, произнесенной серьезно и официально: «Внимание, это не реклама – это важное сообщение». Далее шла пауза и рекламная информация. Если слушатель окажется невнимателен или отвлечется, то он может не заметить, что это реклама. Получается, розыгрыш. А кто не понял – тот обманутый потребитель?

• Лозунг «Топ-модели доступны» – реклама мобильных телефонов.

• Бренд «Мягкий знак» одного целлюлозно-бумажного комбината используется для рекламы туалетной бумаги.

• Название туристической компании «Please Go Away» («Пожалуйста, убирайтесь»).

• Слоган рекламы IT-технологий для крупных корпоративных клиентов компании Digital Design: «Управляемые или мертвые». Реклама адресована топ-менеджерам компаний, принимающим решения о внедрении систем автоматизации управления. Идея подчеркивает важность IT-технологий как одного из факторов «естественного отбора» компаний. Фактически люди поставлены перед выбором – быть «управляемыми или мертвыми». Этичность не нарушена – никто не оскорблен, но термин не воспринимается, звучит угрожающе, как приговор. Кроме того, не учтены национальные особенности языка и культуры.

Если мы должны распознавать рекламу без труда, поскольку это принцип рекламы, то это не значит, что все термины рекламного текста должны быть общеизвестны. В рекламе допускаются малоизвестные слова из профессионального языка, которые уточняют важные детали и в то же время направлены на эмоциональное восприятие, т. е. создают ощущение научности и «объясняют», в чем состоит улучшение качества продукта.