Текст бизнес-книги "Маркетинговый ликбез. Часть вторая"

Автор книги: Андрей Трофим

Раздел: О бизнесе популярно, Бизнес-книги

Маркетинговый ликбез
Часть вторая
Андрей Трофим

© Андрей Трофим, 2021

ISBN 978-5-0055-1532-2 (т. 2)

ISBN 978-5-0055-1531-5

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

Оглавление

– Кто такой создатель бренда? ………………………………….………….

– Что такое бренд и как он работает? ……………………………………….

– Знаю, хочу, плачу! ………………………………….………………………

– Как понять своего потребителя? ………………………………….……….

– Как найти эти Inside? ………………………………….……………………

– Для чего нужна стратегия? ………………………………….……………..

– Уровни уникальности. ………………………………….………………….

– Культура инноваций………………………………….…………………….

– Практические бренд-инструменты. ………………………………….……

– Самое главное в дизайне.………………………………….……………….

– Рецепт хорошего дизайна.………………………………….………………

– Правила эффективной коммуникации………………………………….…

– Коммуникации и креатив.………………………………….………………

– Бренды меняют бизнес.………………………………….…………………

Маркетинговый ликбез Часть вторая

Бренд нужно любить

– Кто такой создатель бренда

Целью любого маркетолога является мир, в котором много хороших брендов и компаний.

Я полагаю, что эта книга попадет в руки разных людей, поэтому я условно поделил читателей на 4 категории:

– Предприниматели, которые уже реализовали себя в бизнесе. Раньше они много экспериментировали, но теперь их цель заключается в том, чтобы упорядочить свои мысли и навести порядок в своей компании.

– Маркетологи, желающие развивать компании своих клиентов и себя.

– Стартаперы, до сих пор работающие в компании, но которые намерены начать собственное дело.

– Люди, которые просто хотят узнать, что такое бренд и как он создается.

Важно понимать, что открыть компанию второй раз не получится, как и повторно создать такой же бренд. Здесь можно привести аналогию: при строительстве дома сначала закладывается фундамент, который и будет его основой.

Создатель бренда представляет собой образ мышления и поведения. Он обладает той энергией, которая помогает ему отстаивать свою позицию, убеждать в ней других и отвечать за принятые решения. Но, несмотря на наличие колоссальной энергии, создатель бренда не обязательно должен действовать в одиночку, так как у него есть еще одна важная миссия – объединять таланты, которые вместе с ним и будут создавать бренд.

Для начала разберем, что представляет собой отдел маркетинга и какими особенностями он обладает.

Довольно часто в этот отдел набирают не тех специалистов, поэтому при попытке получить от них то, чего они не умеют, владелец бизнеса терпит неудачу. Сотрудники данного отдела условно можно поделить на такие категории: «мутила», «глист», «ракета» и «пчела».

Схематичная проекция этих личностей:

Первый тип – администратор = «Пчела»

Это позитивная личность, приносящая компании пользу. Эти сотрудники работают практически незаметно, но польза от них просто огромна. Обычно «Пчела» выполняет сразу несколько функций, в которых маркетинг нуждается ежедневно.

Но недостатком этой личности является то, что она достаточно такой специалист выдвигает какие-то идеи, так как предпочитает работать на уже отлаженной структуре. На нем лежит множество мелких процессов, за качественным выполнением которых он постоянно следит. «Пчела» не может создать маркетинговую стратегию самостоятельно, но при этом этот сотрудник может освободить время для других работников компании, которые могут заняться творческой работой, а не рутинными ежедневными делами.

Важно знать, что если «Пчеле» не оказывать должного внимания, она станет «Глистом».

Второй тип сотрудника – «Глисты»

По-другому их можно назвать внутрикорпоративными паразитами, начинающими воспринимать работу в компании исключительно в качестве источника получения дохода. Они стараются сделать для себя на работе максимальный комфорт, а результат их деятельности им совсем не важен.

Довольно часто «Глисты» отказываются от тех проектов, где надо применить что-то новое и стараются получить как можно больше новых подчиненных, чтобы переложить всю работу на них. Такие люди никогда не будут задерживаться на работе или даже вообще уходят с нее пораньше. Преимущество их в том, что они всегда согласны с руководителем и никогда не протестуют, даже если он не прав. Если вы обнаружили таких людей в своем отделе, то немедленно избавьтесь от них, так как они могут заразить и других этой своей инфекцией безразличия.

Третий тип сотрудников – «Ракета»

К данному типу сотрудников относятся люди, мышление которых похоже на мышление бизнесмена. «Ракета» уже имеет все необходимые скилы для того, чтобы открыть собственный бизнес, но почему-то еще этого не делают и продолжают работать по найму. Скорее всего, такой человек просто пользуется ресурсами компании, чтобы реализовать свой какой-нибудь проект. Но он также приносит ей пользу – он генерирует новые идеи и не боится предлагать что-то новое и необычное. Но такие сотрудники достаточно быстро уходят – обычно сразу, как только наберут необходимое количество ресурсов для открытия своего бизнеса.

Четвертый тип сотрудника – «Мутила»

Он является самым опасным, так как работает больше не на вас, а на себя. С виду он похож на «Ракету», так как дает свои результаты, его уважают и ценят в компании, но при этом он заинтересован больше в своей выгоде. Такие сотрудники могут воровать из-под носа начальника или даже создавать сговоры с другими подчиненными.

Успех бренда зависит в первую очередь от того, какая команда людей будет над ним работать. Необходимо, чтобы достаточной энергией обладал не только сам владелец бизнеса, но и набранная ним команда специалистов. Ваш проект любым подрядчиком будет воспринят как «карма» или «карман».

Кармой называются проекты, которые вызывают интерес у вашего партнера и в будущем станут его «кейсом». В свою очередь карман – это проект, к которому подрядчик относится всего лишь как к источнику дохода и не более того. Поэтому он будет выполнять только минимальные действия и без особого энтузиазма.

Необходимо работать над тем, чтобы партнеры, которых вы выбрали, ценили свою работу и были воодушевлены ею, а не рассматривали ее просто как способ заработать.

Вне зависимости от направления, лучше всего вести деятельность с подрядчиками, которые относятся к классу «А», но стоимость их труда самая высокая. Если вам нужен продукт действительно хорошего качества, то подойдут только такие подрядчики.

Если у вас есть еще и другие проекты (не такие важные), то для них можно выбрать подрядчиков из более низкого класса. Здесь можно рассмотреть на примере больницы. Если необходимо срочно пройти операцию, то понадобится самый лучший врач в больнице, ведь от скорости и качества работы этого специалиста будет зависеть жизнь. Если болезнь не требует серьезного и срочного медицинского вмешательства, то для ее лечения можно просто обратиться в аптеку.

Вне зависимости от того, сколько именно у вас подрядчиков и к каким классам они относятся, вы должны уметь их рационально распределять между проектами.

Создатель бренда строит его, но он может просто застрять в рутине. Чтобы такого не произошло, очень важно, чтобы голова была свободной для новых идей. Именно для этого и нужна команда, которая может быть внешней и внутренней.

Внутренняя команда в идеале должна состоять из таких типов личности, как «Пчела» и «Ракета». Пчела будет хорошим администратором и будет делать все для того, чтобы ваш бренд развивался. В свою очередь «Ракета» будет вашим соратником, когда у вас возникнет новая идея или вы займетесь разработкой новой стратегии. Но важно давать такому сотруднику пространство для личностного роста.

Тех сотрудников, которые мешают развиваться вашей компании, необходимо убрать, а коллектив вовсе следует регулярно обновлять. Нельзя держать в своей компании «Глистов» и «Мутил», которые заботятся только о себе и своих карманах.

То же самое касается и отношений, выстраиваемых с внешними подрядчиками. К ним надо относиться не просто, как к людям, от которых хочется получить выгоду, но их следует рассматривать в качестве партнеров, с которыми могут наладиться взаимовыгодные и длительные партнерские отношения. Только качественно собранная команда даст возможность создать не просто бренд, а сотворить уникальный проект, которым вы и вся ваша компания будете гордиться.

Поступки людей зачастую являются иррациональными, а бренды помогают управлять их поведением. Человеческий мозг, как и компьютер, для правильной работы должен постоянно обрабатывать новую информацию. Если раньше задач было мало – как добыть огонь и как поймать зверя на охоте, то сейчас их стало намного больше, ведь сейчас мы не представляем своей жизни без развлечения, саморазвития, самоутверждения и так далее.

Инструкции, которые необходимы человеку для того, чтобы выжить, загружаются ему в виде сказок еще с детства. Со временем на смену сказок пришла религия, а теперь с развитием сферы технологий появились еще и бренды.

Возникать бренды стали в 2 направлениях:

– Премиум-класса для богатых.

– Массовые.

С 20-го века стала активно развиваться информационная коммуникация, в результате чего информация стала распространяться стремительно благодаря СМИ и интернету. Причем способы поиска информации постоянно совершенствуются. При этом сама технология поиска может быть названа «эффектом обезьянки», благодаря которому сейчас работает 90% рекламы.

Люди копируют своих кумиров и их поведение, они хотят жить, как их кумиры. На данный момент любой бренд отвечает на вопрос: «Как жить?». Поэтому успешность бренда зависит от того, насколько понятно этот бренд отвечает на этот вопрос.

– Знаю, хочу, плачу!

Эти три простых слова являются основой для маркетинга, который без них не будет работать:

– Я знаю, что кто-то решает свои проблемы так.

– Я хочу так же решить свои проблемы.

– Я готов заплатить за то, чтобы так же решить свою проблему.

AIDA – это популярный маркетинговый инструмент, который был создан на основе простой воронки, проводившей людей от знаний к действиям. Современный маркетинг характеризуется наличием нового инструментария. Но при этом основа является старой, а ее корни находятся глубоко в классическом маркетинге.

Несмотря на множественные нововведения, суть остается все той же. В голове человека может находиться 5 брендов. Поэтому если у человека в голове есть отдельный «ящик» с автомобилями, то там будут находиться лишь те бренды, которые он знает или использовал. Но много их там быть не может, так как в противном случае он не сможет в них досконально разобраться.

Исходя из этого, бренд имеет перед собой задачу – попасть в этот ящик, но сделать это не так просто, как могло показаться на первый взгляд. И причин этому сразу несколько.

Главная из них – это конкуренция. За день каждый человек встречается с большим количеством информации, и далеко не вся она вовремя обрабатывается мозгом.

Необходимо понимать, что представляет собой бренд и в чем заключается его работа. Если говорить о ящиках в голове, то рассуждение будет логическим, но в случае, если речь пойдет о поведении людей в целом, то здесь полный хаос.

Можно вспомнить, что счастливыми нас делают именно глупые и иррациональные поступки, так как они вызывают у нас эмоции. То же самое касается и эмоциональных покупок, которые приносят нам радость. Исходя из этого, сильные бренды дарят людям эмоции, то есть вызывают их, поэтому их взаимодействие с покупателями нацелено на сердце, а не мозг.

Кроме этого, самые сильные бренды мотивируют людей совершать глупые покупки. Зависимость здесь прямо пропорциональная: чем больше эмоций вызывает бренд, тем больше потребители готовы переплатить за них.

То есть основой жизни маркетинга является нелогичность и иррациональность в поведении людей. Об этом знают и это используют все опытные и талантливые маркетологи. Все знают, что мозг создан так, чтобы проверять факты, а вот сердце вывод сделал уже давно.

Для создания успешного бренда необходимо уметь одновременно жить в 2 реальностях: рациональной и эмоциональной. В первой работает бизнес, а вторая направлена на чувства и сердце.

Но, несмотря на это, довольно большое количество видов бизнеса не пользуются эмоциональной реальностью и даже боятся ее, искореняя системой контроля, стандартами и правилами. Но для того, чтобы занять действительно выигрышную позицию, необходимо находиться сразу в двух жанрах. И вот для того, чтобы объединить эти противоположные стихии и был создан брендинг.

Необходимо помнить, что бренд – это не мысли, а эмоции. Это прибыль, которую потребитель вашего продукта принесет вам, если вы подарите ему эмоцию, за которую он готов заплатить.

– Как понять своего потребителя?

В ходе исследований, которые проводились для определения главных жизненных приоритетов, ситуация оказалась следующей:

– 40% человек назвали семью самым важным, что у них есть;

– 13% самым главным считают свое увлечение, свое хобби

– 18% нацелены на самореализацию;

– 26% хотят построить карьеру;

– 3% считают самым главным социальный вклад, который они могут сделать этому миру.

Следующий опрос это «критерий выбора товаров в магазине»

– 43% респондентов сказали, что их привлекает именно низкая цена;

– 10% интересуются специальными предложениями;

– 20% покупают товары со скидкой.

То есть около 70% опрошенных при выборе продукта в первую очередь обращают внимание на его стоимость и только 12% выбирают товары по качеству. При этом 15% покупают товары по рекомендациям друзей и знакомых. Данное исследование было проведено в городах с населением более миллиона человек в ноябре 2020 года.

Важно то, что данное исследование состоит из множества цифр, поэтому кажется правдивым. Но при этом вы не знаете, что это были за люди, и сколько их было. Также вы не видели, как именно это исследование проводилось. Но одно можно сказать точно, что все 100% из этих людей – это те, кто любит принимать участие в опросах.

Мы уже ранее говорили о том, что все проекты должны начинаться с исследований, но с правильных. То есть опросы необходимо проводить среди тех категорий людей, которые в дальнейшем могут стать нашими клиентами. Опрашивать всех подряд – это неправильно, так как результат исследования будет ошибочным по отношению к вашему проекту.

Таким образом, ни точность цифр, ни красота графиков не может гарантировать, что результаты исследований соответствуют жизненным реалиям и на них можно опираться. Поэтому многие предпочитают полагаться на свою интуицию, а не на исследования, которые могут предоставить ложные данные.

Почему так происходит?

Опросы в основном проходят те люди, у которых много свободного времени. Вспомните, какой была ваша реакция, когда на улице города к вам подходили с анкетами и просьбой пройти опрос. Вы всегда куда-то спешите и вряд ли согласились бы потратить 20—30 минут на то, что не было запланировано.

Стоит понимать, что опросы проходят не те люди, которые будут покупать ваш продукт, а те, у кого есть свободное время и желание заполнять анкеты. Кроме этого, стоит помнить о том, что каждый старается казаться хотя бы чуточку лучше, чем он есть на самом деле. Так устроена человеческая природа.

Но если удается провести качественное и правильное исследование, то оно принесет пользу. Правильным исследование будет, если задаваемые респондентам вопросы будут открытыми, например: «А как?», «А почему» и так далее. Благодаря таким вопросам можно понять спектр мыслей потребителей. К хорошим и эффективным исследованиям относятся экспресс и глубинные интервью, а также фокус группы.

Самым эффективным исследованием будет такое, при котором мы прямо в магазине наблюдаем за действиями покупателей и обращаем внимание на то, что они выбирают. Благодаря такому глубинному погружению можно понять то, что не будет определено даже с помощью самых тщательных опросов.

Но и здесь стоит помнить, что стремление приукрашивать действительность есть у каждого из нас. Мало кто признает правду, если она ему не подходит. Все мы стараемся казаться лучше в глазах окружающих.

Для получения идеального результата в ходе исследования необходимо знать, как живет потребитель, о чем он думает и чего он хочет. То есть необходимо изучить поведение, вкусы и потребности самого потребителя, а не опрашивать об этом всех подряд.

Исходя из этого, вам необходимо проводить как можно больше времени непосредственно со своим потребителем. Очень хорошо, если вы можете посвятить своим клиентам 70% своего времени. Тогда польза для вашей компании будет просто огромной. При общении с клиентами у вас будут автоматически генерироваться новые идеи, которые помогут улучшить ваш продукт и развить бизнес.