Текст бизнес-книги "Как продавать в большие компании. Краткое руководство для малого бизнеса"

Автор книги: Андрей Ващенко

Раздел: Маркетинг; PR; реклама, Бизнес-книги

Глава 4
Что важно узнать о крупном клиенте

Система принятия решений в больших компаниях для непосвященного человека выглядит как терра инкогнита. Непонятно, кто, где, как, на основании каких критериев принимает решение о сделках, о выборе поставщиков и подрядчиков. Чтобы заключить договор с корпорацией, очень важно понять, с кем и что предстоит обсуждать.

Несмотря на то что у каждой компании есть свои правила, регламент и политика, можно выделить общий для всех алгоритм принятия решения о сделке.

• Сбор информации. Решение о покупке продукта или услуги, как правило, принимается в ходе серии встреч, во время которых представитель компании клиента собирает информацию о вас как о потенциальном деловом партнере.

• Проверка на соответствие правилам компании. Собранная информация оценивается профильными специалистами клиента на соответствие политике корпорации и ее внутренним критериям отбора поставщиков.

• Принятие решения о работе с данным поставщиком или об отказе. Проведя деловые встречи, изучив документы, информацию о вас, собранную из разных источников, коллективный (групповой) ЛПР корпорации (круг лиц, участвующих в принятии решения) пытается определить, является ли ваша компания тем самым идеальным поставщиком, который решит их конкретную задачу.

Если вы следуете седьмому правилу из главы 3 и считаете себя равноправным деловым партнером в переговорах с большой компанией, то подготовьтесь к переговорам. Соберите максимум полезной информации – это поможет вам на равных управлять деловым знакомством с потенциальным крупным клиентом. Вы можете считать себя неплохо подготовившимся к работе с корпорацией, если узнали информацию, изложенную ниже.

1. Кто на самом деле принимает решения?

Начните сбор информации с создания таблицы, в которую записывайте всех известных вам сотрудников компании и их должности. Или можете создать в программе Miro карту взаимных связей внутри компании клиента. Это похоже на то, как в детективных сериалах сыщики оформляют стену с фотографиями и красными линиями обозначают связи между людьми и их мотивы. Ваша цель – определить круг лиц, участвующих в принятии решения, и роль каждого члена этой группы. Постарайтесь определить всех участников процесса принятия решения в компании, а также то, что каждому из них важно, что каждый из них требует и что каждый из них ожидает от вас как от поставщика.

Вам нужно ответить для себя на следующие вопросы.

• Кто влияет на принятие решений? Люди, с которыми вы начнете общаться в компании, скорее всего, будут являться источниками информации, потенциальными союзниками. Это так называемые лица, влияющие на решение (ЛВР), но сами его не принимающие. Они могут высказать свое мнение относительно того или иного поставщика, могут создать для вас положительный или отрицательный имидж внутри их компании. Но решения принимают не они, а ЛПР.

• Кто принимает окончательное решение о данной закупке? Кто ЛПР? Это может быть один человек либо несколько. Вам нужно собирать информацию у ЛВР, что важно для конкретных ЛПР, что они ценят. Следует подумать о том, как сделать их более благосклонными по отношению к вашей компании.

• Кто может вам помешать? Каким бы замечательным ни было ваше предложение, какими бы достоинствами и уникальными преимуществами ни обладала ваша компания, всегда может найтись некто из сотрудников клиента, способный сорвать сделку, а вы даже не узнаете, почему это произошло. Вам нужно собирать и позитивную, и негативную информацию – это способ управлять рисками будущей сделки. Ваше контактное лицо стоит спросить о других сделках, особенно о тех, которые сорвались, о том, кто в этом участвовал, чья точка зрения негативно повлияла на мнение коллективного ЛПР.

С чего вам стоит начать поиск ЛПР?

Вам нужен типовой лист согласования договора, внутренний документ, на котором поставили свои утверждающие подписи сотрудники корпорации. Просто попросите вашего знакомого в компании-клиенте показать вам лист согласования похожего договора или его электронную копию. Таким образом, увидев один документ, вы получите 80 % информации о составе коллективного ЛПР.

В крупных компаниях типа Газпрома самый маленький договор может содержать до 68 согласующих подписей. Такова специфика внутренней процедуры согласования.

Как выглядит типовой лист согласования?

В самом верху располагается подпись генерального директора (единоличного исполнительного органа).

Чуть ниже – подпись первого зама или финансового директора: он подтверждает, что сделка соответствует всем бюджетным требованиям и средства для оплаты договора предусмотрены соответствующей статьей.

Юридический департамент подтверждает, что договор приемлем.

Служба безопасности иногда подтверждает, что к компании-поставщику нет замечаний, что нет судов с налоговой инспекцией по НДС, регистрация не по рискованному для ФНС адресу, нет уголовных дел по мошенничеству.