Текст бизнес-книги "Маркетинг в эпоху турбулентности"

Автор книги: Анна Петухова

Раздел: О бизнесе популярно, Бизнес-книги

Анна Петухова
Маркетинг в эпоху турбулентности

Введение

Изменчивый мир, о котором пел Андрей Макаревич, наступил. Вернее, он никуда не девался. Просто раньше скорость распространения информации была совсем иной. Если в 19 веке мы могли отправить гонца, и он ехал бы сутки, в 20 веке мы могли отправить телеграму, и через несколько часов информация была получена. А что теперь? Краткое сообщение в мессенджере, и в то же мгновение информация достигла адресата.

В таких условиях информация движется быстрее, а реакция на новости происходит почти молниеносно. Вспомним фондовую биржу: стоит кому-то из топ-управленцев высказать сомнения в чей-то адрес, как его акции стремительно падают уже на следующий день. Действительно, мир расшатывается быстрее, и поэтому колебания происходят чаще. Но это ещё не всё: увеличивается амплитуда колебаний, а значит, всплески идут выше и ниже. Во многом это происходит из-за того, что экономические или технологические причины изменений накладываются на социальные явления (как биржевая паника, например). Вот как отразили происходящее учёные-социологи:

По мнению социологов, изменение образа и темпа жизни происходило неравномерно. Так, скорость социальных изменений была ниже скорости генетических изменений до начала 20-го века. С 1900-х вплоть до 50-х годов технологии развивались в темпе и духе времени, и были понятны поколениям того времени. А начиная с 1950-х годов мир технологий постоянно ускоряется, требуя всё большей адаптации со стороны людей. И теперь уже не технологии идут в помощь человеку и ему на благо, а скорее наоборот, человек становится рабом инновационного процесса, стараясь не отставать и соответствовать.

Это создаёт человечеству стресс во всех его аспектах жизни. Прогресс ускоряет темп передвижения людей по планете, от перемещений автомобилей, поездов, самолётов увеличивается волнение земной коры и растёт количество землетрясений и иных природных катаклизмов. Сейсмологи заметили, что когда в марте 2020 во всём мире начался карантин, количество мелких землетрясений уменьшилось в 1,5 раза.

От скорости перемещений людей страдает не только оболочка Земли, но и сами люди. Так, учащается количество войн, кризисов и эпидемий:

Действительно, где-то раз в поколение, каждые 20-30 лет, случаются серьёзные спады системы. Цивилизация движется неравномерно, скачкообразно, но при этом её движение похоже на синусоиду. Поэтому ощущение стабильности – мнимое, стабильности не существует ни в одном из аспектов жизни человека.

Люди уже с давних пор хотят понимать и предсказывать движение экономики по волнам синусоиды, стремятся заглядывать за её повороты, чтобы выгодно играть на бирже, покупать или продавать недвижимость, разворачивать или придерживать бизнес.

Было найдено множество способов, не все сквозь время доказали свою эффективность. Но есть одна теория, которая уже 100 лет преподаётся в разделе экономической теории, и на которую опираются институты экономики всех развитых стран. В том числе, ею до сегодняшнего дня пользуются учёные Гарвардского и Оксфордского университетов. Это теория больших циклов Николая Кондратьева. Разработанная в 1920-е годы, теория затмила все иные расчёты циклов, так как включает в себя гораздо больше аспектов: не только изменение финансовых показателей, но и социальные явления и технологические инновации. Причём нет единой цикличности для всего мира. Каждой стране соответствует свой ритм, и для каждой страны он рассчитывается отдельно.

Если следовать теории больших циклов, то Россия сейчас находится на дне 5 цикла, а выход из нижней точки ожидается только в 2023 году[1]1
  Не стоит на 100 % полагаться на теорию, в США, где график смещён левее, спад пятой синусоиды затянулся.


[Закрыть].

Как бы там ни было, исторически сложилось, что наша страна переживает множество катаклизмов, а для того, чтобы построить устойчивый бизнес, необходимо быть гибкими и уметь приспосабливаться ко всем стадиям развития экономики: подъёму, стабилизации, стагнации, рецессии, кризису. Причём, и на первый взгляд это может показаться странным, рецессия, то есть почти вертикальное падение, намного страшнее, чем кризис, то есть нахождение на дне.

Чтобы умело плыть по волнам, а не ломаться об скалы, руководители компаний, а также законодатели рынка, то есть, маркетологи, должны понимать все механизмы и движущие силы изменений.

Приглашаю вас в увлекательный мир турбулентной экономики, где можно научиться не только выживать, но и побеждать.

Откуда берутся кризисы

В 2008 году появился весьма оптимистичный «мем»[2]2
  Мем – часто цитируемое выражение, часто шуточное.


[Закрыть] с напоминанием того, что китайский иероглиф «кризис» в китайском языке означает «опасность и возможность». На самом деле, это прекрасное напоминание того, что всё не вечно, и дождь, и война, и кризис… Но в экономике есть догмы. Есть экономический словарь и совершенно чёткое определение, что экономический кризис – это резкое ухудшение экономической обстановки, связанной с остановкой производств и безработицей, ростом долгов и прекращением торговли.

Про свет в конце тоннеля в словаре не сказано. Возможно, это сделано, чтобы избежать ложных обещаний, но, на самом деле, и вы в этом уже скоро убедитесь, кризис бывает кратким, а бывает началом депрессии, то есть длительного спада.

Каждый раз, когда происходит кризис, люди очень встревожены, не понимают, как это могло случиться, пытаются разузнать, как спастись, и что будет дальше. Но, самое удивительное, кризисы той или иной тяжести случаются каждые 10-15 лет, и каждый раз люди задают одни и те же вопросы.

Предлагаю разобраться в причинах и природе кризисов в рыночной экономике. Есть много гениальных наблюдений того, что предшествует кризису. При этом, действительно, происходит примерно одно и то же, но пока нет единого понимания, где же в наборе этих действий наступает «точка кипения». Обычно нужно 2 составляющих: причины копятся, а потом случается некий веский повод, и происходит «взрыв».

3 самые часто цитируемые в мире причины возникновения кризисов таковы:

1. «Австрийская» теория. Суть теории сводится к тому, что люди на пике растущей экономики теряют равновесие и начинают инвестировать в неудачные проекты, набирают кредиты, учитывая положительную тенденцию заработка. В итоге надувается большой пузырь «плохих активов», который лопается. Детонатором может стать проблема банковской системы или рынка страхования.

2. «Капиталистическая» теория Карла Маркса. Карл Маркс обозначил в своём труде «Капитал»: на рынке, где спрос и предложение не регулируются государством, кризисы будут всегда, чтобы «сбросить» излишки производства. Поясню на примере: бизнес создаёт продукт, который сперва отлично продаётся. Для прогноза производства и продаж строится график с учётом текущей оптимистичной тенденции. Закупается оборудование и сырьё, нанимаются рабочие – раздуваются постоянные издержки. Но когда появляется инновационный продукт или просто пропадает интерес рынка, у бизнеса начинаются большие проблемы. Заложенные в бизнес-план постоянные издержки надо окупать, а значит, надо производить и продавать. В ход идёт маркетинг, позиционирование, реклама, лишь бы продать всё то, что производится. И таких компаний большинство. А потребители имеют ограниченный бюджет, и вскоре уже не способны покупать столько, сколько хотят продавать производители. В таком случае кризис приходит на помощь потребителям, убирая натиск продавцов и сглаживая ситуацию. В свою очередь, производители спасаются кредитами.

3. Ещё одна причина, которая может существовать как отдельно, так и в наложении на другую, – это паника участников рынка. Речь идёт о спекуляциях, о сенсационных заявлениях СМИ и давлении Правительства. Недавний пример проявления такой паники – это Нефтекризис начала марта 2020. На следующий день после того, как разошлась новость о том, что Россия и страны ОПЕК+ не договорились о снижении объёма добычи нефти, произошёл резкий обвал фондового рынка. Действительно, в 21 веке скорость передачи информации такая высокая, что она мгновенно сказывается на рыночной ситуации, а дальше благодаря СМИ усугубляется, сея панику. Вот в такой ситуации зарождаются кризисные явления с психологическим подтекстом. Накладываясь одна на другую, информационные волны циклов становятся всё чаще, при постепенном увеличении амплитуды.

В 2020 году мы столкнулись с наслоениением событий: все причины кризисных явлений, перечисленных выше, имели место быть. К тому что же, всё усугубилось пандемией, из-за чего перестали работать многие сферы бизнеса, были заморожены международные сделки, и всё это увенчалось паникой и безработицей.

И даже в такой сложной ситуации, финансовый кризис не сразу ударяет по клиентам экономически, гораздо быстрее происходит психологическое потрясение: через сокращение рабочих мест, ослабление валюты, рост цен и т. д. Деньги у людей пока остаются, их потребности тоже. Но меняется их отношение к затратам.

Люди начинают больше задумываться о будущем, и им уже сложнее наслаждаться покупками. Их главная цель заключается в сохранении накоплений, поскольку нет понимания, когда вновь будет возможность хорошо зарабатывать. В связи с чем первым кризис «бьёт» по продуктам премиум-класса и премиальным услугам. В среднем классе меняется структура затрат: так, если до кризиса в России затраты на продукты составляли около 30 %, а затраты на развлечения около 22 %, то после кризиса цифры меняются: 10 % переходят от развлечений к категории питания. Получается, что на продукты расходуется уже 40 %, а на развлечения всего 10 %.

И именно это надо понимать производителю и продавцу, когда он планирует продажи во время рецессии или в кризис. Как минимум, это означает снижение производственных мощностей. В дополнение к этому может быть разработан целый комплекс временных мер по снижению затрат: перевод сотрудников на сдельную оплату труда, уменьшение закупок, отказ от склада, пересмотр рекламы и продвижения в пользу более дешёвых инструментов.

На самом деле, мер может быть много. Главное понимать, что это должна быть гибкая система, чтобы можно было также просто развернуть производство, когда начнётся фаза экономического роста.

Что касается сферы развлечений и услуг, то здесь, действительно, рынок часто перенасыщен, и именно эти компании подпадают в первую очередь под упразднение. Но, с другой стороны, если нет оборудования, заводов, то свернуть такой бизнес куда менее болезненно. Ещё одной идеей для пострадавших отраслей является перепрофилирование на более дешёвые услуги (но не менее качественные, и это принципиально!) или недорогие массовые развлечения. К слову сказать, в Великую депрессию в США были придуманы Микки Маус (как карикатура доброго трудяги, который попадает в разные смешные ситуации), Супермен (как страж порядка в режимном правлении Теодора Рузвельта), появились первые реалити шоу (многодневные танцевальные марафоны), игровые автоматы и многое другое. Но это ещё не всё. Из-за невозможности платить за уборку и ведение домашнего хозяйства появились стиральные машины, пылесосы, холодильники. Жизнь стала меняться благодаря новым изобретениям в аэродинамике и медицине.

Таким образом, кризис – это не означает обнуление и обнищание. Это означает, что нужно сужать производство или переходить к другим видам заработка.

А для этого компаниям нужно оставаться гибкими и постоянно получать обратную связь от аудитории, поскольку постоянное общение с клиентами имеет огромное значение как для поддержки лояльности, так и для понимания потребностей.

На первой диаграмме указана структура потребления в России до кризиса 2008. В ней 31 % составляют продукты питания, а около 22 % – свободные деньги, которые можно потратить на путешествия, особое образование, премиальные товары и так далее. Надо сказать, эта картина идеально совпадает со странами с развитой экономикой: Германией, Францией, США.

На второй диаграмме указана структура потребления в России в процессе спада, после второго кризиса, пришедшегося на 2015-2016 гг. Продукты питания стали занимать почти 42 %, а свободные деньги стали составлять всего 18 %. Иногда можно пользоваться такими статистическими данными, чтобы примерно понимать, на сколько сужать процентов сужать производство. И наоборот, если продукция относится к товарам массового спроса и рассчитан на эконом-сегмент, то самое время немного увеличить производство, примерно на 42 %-31 %=11 %.

Таким образом, кризис, рецессия и даже депрессия – любой спад конъюнктуры[3]3
  Конъюнктура (рынка) – это состояние рынка, для которого характерны те или иные признаки.


[Закрыть] не означает стоп-сигнал для производства. Это скорее толчок в сторону переориентации рынка от идеи «всё должно быть представлено на рынке, а на любой товар найдётся свой покупатель» к идее «производить надо только то, что точно купят».

Но вот основные потребительские ценности, которые теперь имеют наибольшее значение в период рецессии и кризиса (депрессии): безопасность, долговечность, гарантии качества. Именно эти три составляющих являются двигателем спроса в низшей точке цикла.

На примере ниже представлена великолепная «антикризисная» рекламная кампания крупного производителя мебели.

С чем же связана такая «неэмоциональная» подача преимуществ компании? Переживая трудные времена, люди боятся, в первую очередь, потерять уровень жизни. Поэтому они долго обдумывают, оценивают, сравнивают. Люди не хотят ошибаться при покупке. Им особенно важно, чтобы то, что они купят, было долговечным и качественным. Поэтому в основе взаимоотношений с клиентами теперь как никогда важны доверие и поддержка, именно они отражаются в словах «опыт» и «гарантия».

1. Ценностное предложение и потребительская ценность. Как показать покупателю, что ему нужен Ваш продукт

В наше время все говорят о ценности: мы создаём ценность, мы потребляем ценность, мы передаём друг другу ценность. Каждый продукт возведён маркетингом в культ, в энергию радости, которой производитель делится с потребителем.

На самом деле, это весьма неплохо. Ценность – это набор нужных качеств, некое благо, переходящее с конвейера в хозяйство.

Как любое детище, продукт производится с надеждой на то, что он будет востребованным, что его оценят. Именно эта надежда выступает основой ценностного предложения производителя. Дальше маркетологи переносят продукт на некое облако, которое подплывает к потребителю, а оттуда стрелой Амура попадает в самое сердце потребителя. Именно то воображаемое сердце, куда попадает стрела, хранит в себе потребительской потребности. Иначе говоря, не понимая, что хочет потребитель, мы не сможем завоевать его расположения. И, наоборот, понимая, к чему лежит его душа, мы можем дать либо то, что надо, либо завуалировать свой продукт под желаемое.

Например: позиционирование Coca Cola – напиток для дружбы. То есть компания «упаковала» сладкий газированный напиток в обёртку радости и общения. Получается, что когда человеку грустно и одиноко, он может выпить кока-колу и ему станет веселее.

Итак, мы все прекрасно понимаем, что иногда то, что хочет продать продавец, не всегда соответствует тому, что хочет купить покупатель. И это вполне нормально. Это как продажа жилья на вторичном рынке. Представьте себя на месте продавца: в эту квартиру вы вложили своё понимание об уюте и удобстве. А теперь на месте покупателя: у вас своё понимание красоты и уюта, а тут какие-то выцветшие обои и странный линолеум… В общем, для осуществления сделки, покупатель и продавец нуждаются в компромиссе.

Чтобы компромисс был наименьшим и не причинял никому дискомфорт, придумали целую науку, маркетинг. Маркетинг выступает как хороший риелтор: понимая потребности и возможности каждой из сторон, собирает сделку по крупицам.

Обычно маркетолог выступает со стороны производителя. Со стороны покупателя может быть он сам или закупщик, если мы говорим о юридическом лице. Поэтому, раз маркетолог представляет интересы производителя или продавца, мы исходим из того, что данные о ценностях продукта априори известны. И более того, мы говорим о том, что мы можем на эти данные влиять. Ведь маркетинг даёт рекомендации для производства, маркетинг формирует задачу, образ и подачу товара.

Поэтому нашего детального изучения и понимания требуют данные с противоположной стороны, со стороны потребителей. Иначе говоря, объектом исследования маркетолога становятся потребительские ценности.

Если сделать акцент на теоретической основе, то переход ценностного предложения (продавец) в потребительскую ценность (покупатель) – главная составляющая маркетинга. Это как в математическом уравнении. Важно то, что стоит не только справа, но и то, что стоит слева от знака «равно». И с этим согласны все: ценностное предложение является ядром любой современной бизнес-модели, в том числе Остервальдера-Пенье, Кристенсена и др. А потребительская ценность стала основой модели маркетинг-микса 4С[4]4
  Концепция 4C – маркетинговая теория, основанная на четырёх основных «координатах» маркетингового планирования, при этом осуществлен перенос якоря маркетинговой деятельности на потребителя. Элементами модели являются: cost (цена, стоимость, расходы для потребителя); customer needs and wants (customer value) (нужды и желания потребителей, потребительская ценность); convenience (удобство для потребителя); communication (коммуникация).


[Закрыть], современного прочтения маркетинг-микса 4Р[5]5
  Теория (концепция) 4P (англ. Marketing mix, комплекс маркетинга) – маркетинговая теория, основанная на четырёх основных «координатах» маркетингового планирования: Product – товар или услуга, ассортимент, качество, свойства товара, дизайн и эргономика; Price – цена, наценки, скидки; Promotion – продвижение, реклама, пиар, стимулирование сбыта; Place – месторасположения торговой точки, каналы распределения, персонал продавца.


[Закрыть].

При этом обратите внимание на соответствие: «цена» перешла в «расходы потребителя», «производство» перешло в «потребительскую ценность», «место» перешло в «удобство потребления», «продвижение» перешло в «информирование клиента или клиентский сервис».

Получается, что раньше всё крутилось вокруг продукта: что мы производим, куда потом везём, за сколько продаём, как его преподносим? А теперь мы думаем иначе: что надо клиенту, как ему удобно это получить, сколько он готов за это заплатить, чем мы можем ему ещё помочь? В этом ключе мыслят передовые компании, гибкие, и в то же время сильные[6]6
  Многие топовые компании уже переходят на усто́йчивое разви́тие (англ. sustainable development) – процесс экономических и социальных изменений, при котором эксплуатация природных ресурсов, направление инвестиций, ориентация научно-технического развития, развитие личности и институциональные изменения согласованы друг с другом и укрепляют нынешний и будущий потенциал для удовлетворения человеческих потребностей и устремлений. Самые крупные: Samsung и LG. В России – Вкусвилл.


[Закрыть].

Если раньше в учебнике Котлера основным объектом маркетинга считался продукт, то сейчас вполне очевидно, что ценность стала основой маркетинга. Она создаётся продуктом, и она же его видоизменяет. Например, если продукт – йогурт. Ценность, создаваемая таким продуктом – это «полезный кисломолочный продукт». Если потребителю такая ценность покажется слишком скучной, то мы видоизменим продукт и получим «детский йогурт со вкусом клубники».

Вы видите, как спрос формирует предложение? Это так всегда. Только во время острого дефицита товаров можно говорить о том, что предложение формирует спрос, и то с натяжкой. В 1990-е консервы на полках всегда были, несмотря ни на что.

Итак, спрос задаёт тон. К слову, именно поэтому концепция 4P стала 4C: теоретики согласились, что современный бизнес не возможен без ориентации на клиента.

Теперь давайте вспомним, что экономика отдельной страны, да и всего мира – изменчивая субстанция. Она проходит цикличные стадии развития, двигаясь от роста через стабилизацию к спаду и рецессии, заканчивая кризисом. После чего она как Феникс возрождается и попадает в новую стадию роста. В этом вы могли уже удостовериться на графиках в введении.

Как же на каждой стадии меняется спрос и предложение?

На нынешнем этапе развития, в 2020 году, мы прошли спад и находимся на этапе рецессии. И тот, и другой период характеризуется снижением спроса, и отстающим от него снижением предложения. Разница только в одном: рецессия для производителя гораздо страшнее. Дело в том, что в это время спрос по разным причинам уже уменьшился, обычно из-за роста инфляции или роста доходов, или роста цен, или иных факторов, снижающих уровень доходов населения. А бизнес пока работает на полную: постоянные издержки (оборудование, кредиты, аренда, зарплата) заставляют бизнес сохранять запланированные объёмы, которые уже не нужны. Возникает целая цепочка бедствий: перепроизводство, недостаток сбыта, неплатежи по кредитам, увольнения…

В кризис[7]7
  Кризис – это перелом в существующей норме. Депрессия (в экономики) – наихудшее положение, после которого начинается подъём.


[Закрыть], то есть, когда уже все оказались на дне, как ни странно, жить проще: предложения мало, так же, как и спроса. Всем понятно, что путь дальнейшего развития неминуемо пойдёт вверх, если выполнять пару простых действий: создавать нужный продукт (будь то традиционный или инновационный), не обзаводиться лишними статьями затрат (не плодить штат, не брать в аренду площади и не закупать оборудование), продолжать рекламировать. В кризис рекламная компания должна быть направлена на завоевание лояльности и любви клиентов, с тем, чтобы после выхода из кризиса можно было говорить о росте доли рынка.

Обратите внимание, мы говорим о кризисе или о депрессии, так как кризис – это обычно краткосрочный спад, а депрессия – это длительный процесс застойной экономики. В зависимости от характера экономического спада, рецессия перед кризисом может происходить быстро, порой даже незаметно для большинства. Если рецессия предвещает депрессию, то она идёт медленно и болезненно.

Исходя из этого, 2008 год является кризисным, а 2020 – депрессивным. Именно поэтому здесь и далее я буду приводить примеры не только недавних кризисов, но и из периода Великой депрессии 1930-х годов.

Как ведёт себя ценность во время низкой конъюнктуры? Ещё раз напомню, что ценность – это главный объект маркетинга, и понимая, как она формируется и трансформируется, мы можем отладить верную стратегию для новой экономической реальности.

Во время рецессии ценность, создаваемая производителем, перестаёт доходить до потребителя, поскольку он уже вошёл в иную экономическую реальность и испытывает потребность в иных продуктах. В таком случае надо менять либо саму ценность, либо её направленность.