Текст бизнес-книги "Как сэкономить на маркетинге и не потерять его"

Автор книги: Антон Монин

Раздел: Управление и подбор персонала, Бизнес-книги

В процессе работы специалисты отдела маркетинга создают множество нематериальных ценностей: торговых марок, логотипов, рекламных слоганов, информационных текстов и других произведений. Большинство работодателей ошибочно считают, что все, что сотрудник написал, создал и использовал для рекламы и продвижения фирмы, является собственностью компании.

Глубоко ошибочное мнение, в корне противоречащее Закону об авторском праве. Авторские права на любое произведение принадлежат автору с момента их создания. Более того, автор определяет порядок использования своего произведения. То есть он может запретить или разрешить распространять, читать, использовать свое произведение полностью или частично. И для того, чтобы все наработки сотрудника отдела маркетинга могли без опаски использоваться компанией, в трудовом договоре должен быть сделан пункт об автоматической передаче фирме авторских прав на произведения, созданные сотрудниками во время работы в компании, по поручению руководства и для использования в продвижении продуктов фирмы. При отсутствии такого пункта сотрудник на совершенно законных основаниях может требовать прекратить использовать придуманный им слоган или распространять созданный им текст.

А теперь вспомните: заключен ли у вас трудовой договор с сотрудниками, занятыми творческим трудом в компании, и есть ли там пункт о передаче авторских прав?

Конечно, хороший бухгалтерский баланс, постоянные финансовые потоки – все это необходимо для победы. Но в долгосрочной перспективе эти факторы имеют меньшее значение, чем знания, талант, воображение, быстрота действий, гибкость, ответственность, внимательность, смелость и новаторство.

Еще Генри Форд сказал, что у него можно отобрать все заводы, но если останутся люди, работающие на них, то скоро он построит новые заводы.

Наверное, каждому из нас попадался специалист широкого профиля, который мог делать все что угодно – копать или не копать. Толку обычно от такого «трудоголика» немного. Мы четко усвоили, что сколь бы ни была многогранна личность человека, он все равно может признать, что в каких-то областях он силен, а где-то результат его работы будет не очень хорошим.

Почему же мы считаем, что, пытаясь удовлетворять всех потребителей, добьемся от них доверия к своим продуктам? Обычно только из-за неправильного понимания своего продукта, излишней в него влюбленности, неверной оценки рынка. Единственный случай, когда я готов порадоваться за вас в ответ на утверждение, что ваш продукт нужен всем, это когда вы изобрели что-то принципиально новое. Причем настолько, что ваш продукт первым оказался на абсолютно пустом рынке. Но берегитесь, эйфория быстро пройдет. Появятся конкуренты, насытится спрос. И вам вновь придется заняться скучными исследованиями и сегментированием.

Задумайтесь: на каких потребителей вы нацелены и какие их потребности вы пытаетесь удовлетворить?

Я даже не могу сказать, что это заблуждение. Во многих фирмах это горькая правда. Если у вас маркетингом занимается строго один отдел компании, то я готов предположить несколько вариантов.

Первый – оптимистичный. Вы – владелец трубы, по которой за пределы нашей Родины разбазариваются богатства недр. Очевидно, что в этом случае отдел маркетинга занят у вас только поиском более дешевых поставщиков (кто считает, что это не исследование рынка, пусть первый бросит в меня камень) и, может быть, организацией редких официальных приемов (что гордо называется PR).

Второй – реалистичный. Ну пришлось вам создать какую-то должность для своей любовницы или подруги жены. Ясно, что ни к чему серьезному ее подпускать нельзя, так пусть хоть маркетингом займется. Вариация на тему – вы просто решили завести себе прикольную игрушку, а так все ваши продажи зависят от одного клиента или от двух менеджеров. Главное, чтобы в этой ситуации ваша компания не пошла по третьему варианту.

Третий – пессимистичный. Через некоторое время вашу компанию в лучшем случае по частям раскупают конкуренты. В худшем случае вы забираете себе свой старенький грузовой «фордик», служивший единственным активом вашей компании, которую оставил без заказов ваш единственный клиент или покинули ввиду бесперспективности все ваши два менеджера по продажам. Ну и все, что вам остается делать, – это думать, чем теперь заняться, чтобы обслуживать кредит, взятый под покупку квартиры, три автомобиля (свой, жены и любовницы) и прочие немаленькие расходы, ставшие для вас привычными.

Реалии нынешнего рынка таковы, что маркетинг должен либо плотно сидеть в головах топ-менеджеров и владельцев, либо становиться основной функцией вашей организации. Все остальные случаи ведут к третьему варианту – рано или поздно, так или иначе.

Еще совсем недавно, в период рекламного бума, не избалованные вниманием потребители активно откликались на любую масштабную и яркую рекламную кампанию, с удовольствием брали рекламные листовки и другие рекламные материалы на выставках, в магазинах и из своих почтовых ящиков.

Однако масштабы рекламных акций последних лет и порой откровенное лукавство их привели к тому, что маятник доверия к рекламе как таковой резко качнулся в противоположную сторону. В последние годы видна отчетливая тенденция роста стоимости всех традиционных средств рекламы, освоения новых, также весьма недешевых носителей, да и масштабов самих кампаний.

Реклама – несущий элемент концепции маркетинга, часть комплекса маркетинговых коммуникаций. Но именно только составная часть, не более того. Сама по себе реклама ни при каких обстоятельствах, кроме как в краткосрочной перспективе (да и то не всегда), не сможет компенсировать неудовлетворительное качество товара, сервиса, условий поставки и уровня обслуживания потребителей.

Увы, еще нередки случаи, когда удачная рекламная кампания инициирует приток новых покупателей, а весь остальной комплекс коммуникаций с потребителем оказывается к этому не готов. И причина не только в отсутствии должных объемов рекламируемых товаров, но и в ограниченном количестве телефонных линий, что снижает оперативность взаимодействия с потребителями, а также в недостаточном количестве сотрудников фронт-офиса и/или в невысокой их квалификации.

Следствием этого обязательно становится недовольство потребителей, которое отрицательно сказывается на имидже компании. В этом случае «сарафанное радио» сильнее любой самой распрекрасной рекламной кампании.

Целью проведения любой рекламной и промоакции является привлечение новых потребителей. И на начальном этапе компания заботится именно об увеличении клиентской базы. Главное, чтобы эти усилия не распугивали уже имеющихся клиентов. Так, известен случай, когда в одном универсаме решили привлечь широкие слои небогатого населения распродажей дешевых яиц. Благодаря распродаже удалось собрать огромное количество покупателей, пришедших в магазин за яйцами и еще, быть может, буханкой хлеба. Маркетологи компании, видимо, были довольны результатами акции. В отличие от директора, который при учете эффективности обратил внимание на стоимость товаров в тележках, которые оставили состоятельные покупатели около касс, устав стоять длиннющую очередь из «новых» покупателей.

Кроме того, по мере роста продаж полезно проводить анализ своего клиентского портфеля. Известно правило Парето, что 80 % объема продаж приходятся на 20 % крупнейших покупателей. Но для полноты картины полезно, например, ознакомиться с правилом 20/225, сформулированным профессорами Купером и Капланом.

• Многие фирмы достигают точки безубыточности за счет обслуживания примерно 70 % своих потребителей.

• Еще 20 % потребителей, обычно средних по размеру заказов, приносят 225 % прибыли фирмы.

• Остальные 10 % самых крупных клиентов реально приносят фирмам 125 % убытков.

Качество – не конкурентное преимущество. Выбирая товары или услуги, потребители в первую очередь оценивают их полезность лично для себя. Следовательно, производитель должен убедить их в том, что именно его товар/услуга обладает большей полезностью, нежели аналоги конкурентов.

Один из постулатов маркетинга гласит: не существует продукта с абсолютным качеством! Качество – это только то, что конкретный потребитель думает о данном продукте или о данном бренде. Если оценить уровень качества, который приемлем для целевой группы потребителей, это позволит оптимизировать данную статью своих расходов.

Борьба за качество товара должна базироваться на маркетинговых исследованиях рынка, анализе постоянно меняющихся потребительских предпочтений и в конечном итоге преследовать единственную цель – повышение потребительской ценности товара.

Увлечение брендом в последние пять-семь лет – не прихоть или новая забава маркетологов, а суровая необходимость. Когда в рамках все обостряющейся борьбы за предпочтения потребителей сами товары стали все меньше отличаться друг от друга, да и изыски рекламы по их продвижению все меньше «цепляли» потребителя, стало понятно, что нужно переходить в другую плоскость борьбы за них. Возникла идея – для продвижения товара обеспечить более высокую степень сопричастности потребителя ценностям не столько самого продукта, сколько марки или компании.

Эту сопричастность принято формировать через бренд, выраженный в виде созданного маркетолагами мифа или легенды о нем. Чем выше будет потребителями ощущаться сопричастность ценностям бренда, тем охотнее они будут приобретать товары именно этой марки даже при более высокой цене относительно представленных на рынке аналогичных товаров других марок.

Составляющие элементы бренда включают в себя дизайн продукта, внешнее оформление, продуманную рекламную кампанию, промоушн и не в последнюю очередь – организацию непосредственного контакта с потребителем. Всеми своими действиями компания в рамках продвижения бренда должна сформировать у покупателя определенные ожидания о товаре, своего рода обещания бренда.

Концепция этого обещания должна отражать и мысль о том, что «мы будем стараться гарантировать, что товар или услуга, которую вы получили от нас, именно то, что вы хотели, при том уровне обслуживания, который вам приятен. Это означает, что мы будем работать в тесном взаимодействии с вами, чтобы отыскивать решения возникающих у вас проблем».

Но сформировать обещание еще не означает, что абсолютно все сотрудники компании будут исполнять его в своей повседневной деятельности. Нередко еще случается, что бренд формирует завышенные ожидания потребителей, а в реальности все не совсем так. Последствия этого очень точно описал Кевин Томпсон: «У вас может быть прекрасный бренд, лого и лучшая в мире стратегия. Но если работники не доносят это до покупателей, боюсь, все ваши усилия пригодятся, как помада горилле».

Очень частое недовольство со стороны руководства, и чаще всего отделом продаж. Вызвано оно не совсем точным понимаем места и задач маркетинга в компании. Чтобы этого избежать, необходимо изначально разграничить понимание:

• маркетинга как функции, которая имеет не большее, но и не меньшее значение, чем любая другая деятельность (например, связанная с производством, финансовым планированием, управлением персоналом, закупками, опытно-конструкторскими разработками, правовыми вопросами и др.);

• маркетинга как образа мышления сотрудников компании.

Так что неудовлетворенность работой сотрудников подразделения маркетинга со стороны директоров, в сущности, объясняется не столько их недостаточной профессиональной компетентностью, сколько тем, что руководство компании, отведя маркетингу только роль «сборщика информации» и «рекламиста», желает получить какие-то сногсшибательные результаты.

Сотрудники отделов продаж и маркетологи в полном смысле слова – партнеры, а это означает, что их отношения должны строиться на взаимном учете интересов и пожеланий, но никак не на диктате. Только тогда отдел маркетинга будет брать такую ответственность за щедро раздаваемые им обещания, какую захотят и смогут разделить с ним сотрудники компании, призванные донести ее стратегию до потребителя.

Мифы об инструментах маркетинга

Любой бренд проходит череду жизненных циклов. Так же как человек, он рождается, завоевывает свое место в жизни, пожинает достигнутые результаты и умирает. Однако многие компании не готовы так просто терять большие деньги, вложенные в бренд на всех этапах его роста. И им бывает мало той отдачи, которую он принес на этапе зрелости.

Что ж, существуют стратегии работы с умирающими или умершими брендами: репозиционирование, ребрендинг, воскрешение бренда.

Обычно в любой компании ведется база данных о клиентах. Где-то на бумажках, где-то в файлах разного формата. В какой-то момент руководство неизбежно приходит к идее внедрить единый программный продукт для создания общей клиентской базы. Обычно это решение вызывает сопротивление персонала, но при определенной политической воле доходит до реализации. И таким образом начинает реализовываться одна из задач CRM – контроль над работой сотрудников и сохранение клиентской базы на случай ухода кого-либо из них. Одно это для многих компаний является настоящим прогрессом.

Однако настоящее конкурентное преимущество система CRM дает только тогда, когда применяется в своей полной идеологии и к ней добавляются обновленные технологии, персонализирующие работу с клиентами, а также обучение персонала. Обычно до этой стадии использования CRM доходит редкая компания, а значит, и получить примеры успешных практик практически негде.

Реклама обеспечивает узнавание, интерес, желание попробовать продукцию. Но бренд создается соответствием продукции обещаниям бренда.

Именно поэтому маркетинг занимает свое место во всех отделах компании и на всех этапах жизни продукта, а не только в процессе рекламы.

Надо сказать, что данный миф охотнее всего поддерживают сами сотрудники отделов маркетинга. Нет, количественные измерения своей работы они, конечно, готовы приводить. Например, отчеты о потраченных средствах, количество пришедших на мероприятие потенциальных клиентов относительно к средствам, затраченным на его рекламу и проведение, стоимость контакта с одним потенциальным потребителем при размещении рекламы в СМИ и т. п.

Но основной показатель, который хочет видеть руководитель, – это подсчет коэффициента ROI, т. е. эффективности возврата вложенных средств. И здесь маркетологи обычно пасуют, не находя возможности сосчитать его. Попробуем исправить положение, указав на идеологические моменты его расчета.

Во-первых, коммерческая организация существует для получения прибыли.

Во-вторых, в любой компании маркетинг присутствует всегда. Так как основная задача маркетинга – обеспечить покупателя тем, что он хочет, на выгодных для компании условиях. А цепочка (бизнес-процесс), обеспечивающая эту функцию маркетинга, действует в любой компании и выглядит так: «Закупка – Доставка – Производство – Хранение – Распределение – Продажа – Сервис».

В-третьих, если возникает вопрос о подсчете эффективности, появляется человек или отдел, ответственный за совершенствование данной функции. Совершенствование может идти как путем поиска проблем и их последующего устранения в существующем процессе, так и предложением новаций, добавляющих ценность на отдельных этапах. Следовательно, эффективность вложений может быть легко подсчитана оценкой результата до внесения изменений и после.

Чего стоит опасаться?

1. Нечетко поставленных перед отделом маркетинга задач. При отсутствии задач извне отдел маркетинга быстро находит собственные, выгодные для себя критерии оценки своей деятельности.

2. Недостаточных полномочий для осуществления необходимых изменений. Если уж руководство решило «заняться маркетингом», то надо либо принимать решения и осуществлять изменения, либо все быстро поймут, что маркетинг стал всего лишь игрушкой.

3. Возведения «зон ответственности». Если мы начинаем строить маркетингоориентированную компанию, то маркетинг отвечает за конечный результат, но его тогда касаются и все этапы процесса. Таким образом, нельзя сказать маркетингу, что он вмешивается не в свое дело, если этот участок так или иначе повлияет на клиента.

4. Оценки результативности на одном узком временном интервале. Есть же понятие сезонности, или результативность проведения конкретной акции. Общая оценка эффективности должна проводиться системно и регулярно, тогда картина получается точной и объективной.

Здесь имеет место не совсем точное понимание понятия «потребность». Действительно, маркетинг пропагандирует определенные потребности. Но в основном он не создает их сам, а лишь, наблюдая за рынком и потребителями, фиксирует актуальные тенденции. Осознав их, маркетолог может выступить инициатором создания нового продукта, базирующегося на обнаруженной им идее. Дальнейшая пропаганда и реклама этой идеи инициирует потребность у широкого круга людей.

Например, в мире сегодня существует 30 млн плееров iPod. И до того, как появился iPod, потребители не ходили кругами, говоря: «Ради бога, кто-нибудь, придумайте, наконец, маленькую коробочку, которая сможет играть кучу музыки». Они не знали, что им нужно, или что они хотят портативную музыку, пока она не стала им доступна. Наметился лишь тренд к прослушиванию портативных плееров во все большем и большем числе мест.

С этой точки зрения еще более гениальным маркетинговым наблюдением было открытие маленькой японской компании Sony, образовавшейся после Второй мировой войны. Инженеры компании обнаружили потребность менеджеров иметь при себе портативный радиоприемник. Так появился Walkmen.

В любом случае, реклама сама по себе не создает потребность, а лишь усиливает или преобразует уже имеющуюся, указывая на способ ее реализации.

Существует известная русская пословица «Если долго мучиться, что-нибудь получится». Этот миф очень усердно проталкивается менеджерами, ответственными за рекламу, и обычно служит целью прикрыть их собственные недоработки, страх ответственности, желание до конца потратить выделенный бюджет, а также неправильно выстроенную систему расчета эффективности работы отдела маркетинга.

Для того чтобы точно оценить эффективность рекламы, достаточно выполнять несложные правила. Выбирать те каналы распространения, которые обеспечат охват именно заданной аудитории. Проводить предварительные исследования и сразу отказываться от неэффективной рекламы, несмотря на уже затраченные средства. Отслеживать закономерности спроса и продаж в соответствии с графиком размещения рекламных сообщений и т. п.

Давно существует вера в то, что оптимальным для просмотра рекламы являются три демонстрации, после которых эффективность падает. Можно сказать, что эту теорию высказал исследователь из General Electric Герберт Крюгман, который считал, что первый просмотр привлекает внимание, второй вызывает интерес, а третий толкает к покупке.

Но в реальности такой строгой зависимости нет. В отдельных случаях достаточно одного показа, а иногда необходимо и значительно больше повторений. Например, реклама более эффективна для новых продуктов. Жесткая конкуренция может привести к тому, что зрелые продукты дают слишком много рекламы, заставляя потребителей отключаться. Реклама новых продуктов, с другой стороны, может вызывать больше интереса. В дополнение к этому, конкуренция для новых продуктов может быть легче, позволяя их рекламе выделяться.

Реклама также по-разному воздействует на «лояльных» и «непользователей». Нужно меньше рекламы, чтобы вызвать отклик у уже лояльного клиента, чем чтобы привлечь внимание новых потребителей. Лояльные потребители быстрее насыщаются повторяемой рекламой бренда, который они и так предпочитают, в то время как для непользователей нужна бульшая частота, чтобы привлечь их внимание.