Текст бизнес-книги "Белое зеркало"

Автор книги: Антон Уткин

Раздел: О бизнесе популярно, Бизнес-книги

Наконец, для зрителя, страдающего от FOMO[28]28
  FOMO (fear of missing out) – страх что-либо упустить, затрагивающий всё тех же миллениалов и младшие поколения.


[Закрыть], эпизодический контент становится лёгким способом познакомиться с историей и понять, хочет ли он смотреть дальше. Эпизоды не накладывают таких психологических обязательств, как двухчасовой фильм, пусть даже и в уюте своего дома.

«Потребители испытывают мощный страх что-то пропустить, – говорит Кевин Линдси[29]29
  Интервью с Кевином Линдси, директором продуктового маркетинга Adobe, см.: Giselle Abramovich, “5 Consumer Trends That Are Shaping Digital Content Consumption”, CMO.com, February 2019, http://bit.ly/WMpart1-5.


[Закрыть]. – …Добавьте к этому факт, что сегодня мы можем сделать со смартфона почти всё что угодно, – становится очевидно, как легко оставаться на связи постоянно. Мы наблюдаем другой уровень вовлечённости в цифровой контент: отчасти это развлечение, отчасти польза, отчасти убивание времени».

Многоканальное потребление

Дробится не только контент, но и внимание зрителя/игрока. Люди со смартфоном в руке уже не отключаются от него во время просмотра – «второй экран» служит для обсуждения в чате, уточнения увиденного в «Википедии» и прочей сопроводительной деятельности. Производители контента подхватывают эту тенденцию, выпуская специальные приложения-спутники, которые могут слушать аудиодорожку с телевизора и синхронно с происходящим на экране выдавать зрителю интересную дополнительную информацию. В чатах многопользовательских игр, например Fortnite, о которой чуть ниже, компании друзей рассказывают друг другу новости или ставят музыку, не отрываясь от игрового процесса.

У подобной многозадачности есть и обратная сторона. По мнению исследовательской группы Клиффорда Насса[30]30
  Исследовательская группа Клиффорда Насса – из интервью авторов с Наталией Богачевой, см. также ее лекции на «ПостНауке»: http://bit.ly/WMpart1-8.


[Закрыть], ситуация, когда человек одновременно выполняет несколько различных дел, используя при этом цифровые технологии, снижает глубину переработки информации и эмпатию в частности, поскольку информация о настроении и эмоциях персонажей или других людей хуже перерабатывается.

Социальный сторителлинг

Повсеместность и доступность цифрового контента, а также потребность молодых поколений в самовыражении и саморепрезентации создают условия, когда зрители или игроки становятся соавторами историй. Тому примером многочисленные монтажи или фан-трейлеры на YouTube, сделанные по мотивам любимых произведений. Известен случай, когда поклонник «Доктора Кто»[31]31
  «Доктор Кто» (Doctor Who), сериал (1969–1989, 2005–…, Великобритания).


[Закрыть] создал свой ролик со спецэффектами, посвящённый Питеру Капальди, 12-му исполнителю роли Доктора, и был принят на работу в команду сериала.

Пластичность новых медиа, о которой говорит Лев Манович, позволяет им быстро меняться в ответ на реакцию зрителя. Яркий пример – появление развлекательных программ в формате вертикального видео (Snapchat, IGTV), под которые даже строятся специальные павильоны. Это результат вовсе не поиска авторами новых творческих форматов, а следование за поведением аудитории, которой лень переворачивать смартфон.

Сейчас мы наблюдаем развитие платформ, полностью посвящённых социальному видео: IGTV (Instagram также планирует запустить возможность группового просмотра видео), Facebook Watch, YouTube Originals. Их главные приметы? Разумеется, эпизодический и сериализованный контент, преимущественно в малых формах.

Дофаминовые триггеры

Помимо обычных подозреваемых – социальных сетей – немалую роль в том, как мы потребляем контент сегодня, играют гиперказуальные мобильные игры по модели free-to-play[32]32
  Free-to-play – простые игры, позволяющие начать играть не задумываясь и, как правило, вызывающие привыкание, условные «Весёлые фермеры».


[Закрыть], где игрока загоняют в дофаминовый цикл, стимулируя новые и новые интеракции с игрой (и, соответственно, покупку апгрейдов и бонусов). Таким образом, большое количество людей уже априори расположены реагировать на предлагаемую им интеракцию.

Драматизация и документальность

Достаточно открыть Black List – ежегодный список лучших сценариев в Голливуде, которые ещё не экранизированы, – за последние два-три года, чтобы пронаблюдать, как растёт популярность сценариев, основанных на реальных историях. Если взглянуть на итоги ведущих кинопремий, становится очевидно, что запрос на такие истории действительно существует. Параллельно с этой тенденцией мы видим, как в жанровом кино возрастает драматическая составляющая: так, на смену «чистым» комедиям или, к примеру, фантастике приходят драмеди (драматические комедии или же комедийные драмы) и драмы в футуристическо-фэнтезийной оболочке. Это вызвано повышенным вниманием к переживанию и переработке травм в западном обществе; сценаристка Лиля Ким в одной из своих лекций, рассказывая об актуальном голливудском подходе, советует всегда находить в прошлом главного героя некую травму (любого масштаба), которая объясняла бы его поведение в настоящем. Этот подход, по сути, актуализированное понятие «призрака», которое предложил Джон Труби: событие из предыстории героя, некий страх, который преследует его и мешает действовать. Обращение к реальности через тему травмы даже в развлекательных жанрах повышает искренность, а значит, убедительность подобных историй, которые и находят более сильный отклик у зрителя.

Изменение аудитории

«Текучее общество»

Социолог Зигмунт Бауман в своей книге «Текучая современность»[33]33
  «Текучая современность», Баумант З. (СПб.: Питер, 2008).


[Закрыть] определяет современное общество как «текучее», такое, где стабильность и твёрдость уступили роль приоритета гибкости и текучести, а жизнь и общества, и индивида характеризуется неопределённостью. Значительную роль в формировании «текучей современности» сыграли и технологии: их постоянные изменения, непрерывная эволюция уже не считаются временным явлением, а в силу их повсеместного проникновения это ощущение пропитывает и общество в целом. Мы живём в некоей подвижной среде, где нет ничего постоянного и, с одной стороны, нет смысла в долгосрочных планах, а с другой – присутствует постоянное ощущение, что в любой момент могут появиться новые возможности (вспомните дофаминовый цикл в играх).