Правообладателям!
Представленный фрагмент книги размещен по согласованию с распространителем легального контента ООО "ЛитРес" (не более 20% исходного текста). Если вы считаете, что размещение материала нарушает ваши или чьи-либо права, то сообщите нам об этом.Читателям!
Оплатили, но не знаете что делать дальше?Текст бизнес-книги "Как открыть успешное дело? Часть 4. Записки миллионера"
Автор книги: Аркадий Теплухин
Раздел: О бизнесе популярно, Бизнес-книги
Возрастные ограничения: +18
Текущая страница: 2 (всего у книги 2 страниц)
Должность в компании _____________________________
Название компании и адрес _______________________
Домашний адрес ___________________________________
Телефоны, факсы, E-mail ___________________________
Образование.
Какие учебные заведения закончил. Знание языков
(какие) ______________________________________________
Награды и дипломы ________________________________
Любовь к спорту? Какому? _________________________
Публичность ________________________________________
Другие данные _____________________________________
Работа и достижения
Места работы _______________________________________
Причины ухода _____________________________________
Занимаемые должности на прежних местах
работы ______________________________________________
Награды и достижения на прежней работе ________
_______________________________________________________
Второе образование? _______________________________
Отношения с коллегами по работе _________________
Характер отношений ________________________________
Отзывы ваших работников
Кто из ваших работников знает клиента ____________
Его мнение (полное) о клиенте? _____________________
Есть ли и какие тревоги и беспокойства
у вашего клиента_____________________________________
Семейное положение
Семейное положение ________________________________
ФИО жены (мужа) ____________________________________
Чем занимаются близкие родственники
(работа, хобби, увлечения и др.)? ____________________
________________________________________________________
Дети и информация по ним __________________________
Чем занимается (интересуется) в свободное
от работы время?
Клубы, ипподром, рестораны _________________________
Партийная принадлежность, нагрузка? _______________
Общественная деятельность __________________________
Религия (секта) _________________________________________
Другая информация ___________________________________
Что любит и ненавидит? Стиль жизни (прочитайте о стиле жизни среднего класса. Есть много материалов в Интернете. Самый полный – исследование журнала «Эксперт». Это поможет вам быстро определять стиль жизни ваших клиентов).
Курит, пьет. Какова норма? _____________________________
Любимое времяпровождение вне работы _____________
Гастрономические увлечения. Любимые блюда
___________________________________________________________
Увлечения, занятия спортом, Каким?
___________________________________________________________
Любимые марки автомобилей __________________________
Любит ли много говорить? Любимые темы разговора
___________________________________________________________
Поведение на людях и перед партнерами
___________________________________________________________
Чем больше всего гордится? ____________________________
Чего хочет добиться и какими методами?
___________________________________________________________
Тайные моменты о жизни _______________________________
Другая информация _____________________________________
Особенности: Походка, жестикуляция, мимика, голос,
речь (темп, акцент, жаргон, мат, особенности) __________
Взаимоотношения с клиентами
Есть ли обязательства у клиента перед вашей
компанией и как он на них смотрит? ___________________
Есть ли проблемные вопросы у клиента с вашей
компанией и как он их решает?
___________________________________________________________
В чем суть проблемы и понимание ее клиентом?
___________________________________________________________
Как решает конфликты с вашей компанией
___________________________________________________________
Отзывы клиента о вашей компании? ___________________
Другая информация ____________________________________
План мероприятий по созданию доверия у клиента к вашей компании.
План включает в себя разработку методов и действий, которые положительно повлияют на клиента. Допустим, поздравления его и его близких родственников с днем рождения, окончания института или школы и т. д. Приглашение на банкет, на природу, в сауну и многое другие «шпионские» методы.
___________________________________________________________
О потребностях потребителей
Как представляют ваши потребители решение
своей проблемы?________________________________________
Как можно приблизиться к решению этой проблемы?
___________________________________________________________
Какова основная польза вашей продукции?
___________________________________________________________
Какова дополнительная польза?
___________________________________________________________
Выполняет ли ваша продукция необходимую функцию?
___________________________________________________________
Все ли свойства вашей продукции необходимы?
___________________________________________________________
Какие дополнительные улучшения продукции
можно сделать __________________________________________
Если бы вы были покупатель, то купили бы свою
продукцию? Если да, то почему – аргументы, если нет,
то тоже нужны факты ___________________________________
Как выглядит на вашем рынке идеальный продукт
с точки зрения покупателя? _____________________________
Какие функции вашего продукта можно улучшить?
___________________________________________________________
Может ли другой поставщик предложить продукцию,
выполняющую те же функции, по цене ниже вашей,
сохраняя при этом качество и надежность?
___________________________________________________________
Есть ли другие способы повысить полезность вашей
продукции? ______________________________________________
Что является определяющим для покупателей,
когда они принимают решение о покупке? Что ими,
в основном, движет? ____________________________________
Глава 34. Создание концепции бренда
«Уверен ли я, что люблю какие – то определенные сигареты? Ну, конечно, абсолютно уверен – если только кто – нибудь не надует меня и не наклеит мою марку на какую – нибудь дрянь, ведь я, как и все отличаю мои сигары по марке, а вовсе не по вкусу».
Марк Твен
В 1876 году в Великобритании был зарегистрирован первый фирменный знак – красный треугольник (пивовары Bass). Кстати, этот знак и сейчас еще жив и здоров.
Представьте себе – ваш продукт живет 134 года!!! Это впечатляет и оказывает нам всем то, что хорошие бренды (марки) живучи и всякие заклинания современных критиков брендов, просто смешны.
И это говорит еще об одном – стройте свой бренд (марку) с начала открытия своего бизнеса.
Хотя, нужно учесть, что строить свой бренд вы уже начнете с момента, как только придумаете название своей компании и/или продукту. Как говорил Траут: «Бренд, это всего лишь имя». Добавлю – имя, которое знают многие.
Бренд позволяет вам ответить на сложные вопросы – Кто вы, Что у вас, В чем ваша уникальность и Что вы собой представляете? Продуктов много и они почти одинаковы. Если вы не хотите выпускать безликие продукты, то нужна индивидуальность. Как у человека. Ваша компания должна быть уникальной. И только тогда на вас обратит внимание Потребитель!
Вот почему так важен брендинг. Что вам даст брендинг?
Для компаний бренд является источником следующих выгод:
1. Объединяет сотрудников компании и усиливает их работу. Вдохновляет клиентов и инвесторов компании.
Скотт Бедбери, бывший руководитель маркетинга Starbuck’s и директор по рекламе Nike, пишет в книге «Новый мир брендов: восемь принципов лидерства брэнда в XXI веке»: «Я не могу представить лучшего организационного принципа для компании, нежели сам бренд. Хорошо управляемый бренд мобилизует все заинтересованные стороны (сотрудников, клиентов, инвесторов и т. д.) на создание ценности»;
2. Воспроизводит постоянную энергию для увеличения прибыли и доли рынка компаний.
3. Позволяет устанавливать цену больше, чем у конкурентов;
4. Обеспечивает лояльность покупателей. «Люди выбирают не виски – они выбирают имидж» Д. Огилви;
5. Для акционерных компаний является источником повышения курса акций;
6. Объединяет товары компании в группы и делает проще управление этими группами;
7. Дает конкурентные преимущества и устанавливает дополнительные барьеры для новых игроков рынка;
8. Упрощает дистрибуцию: намного проще отстраивать собственную торговую сеть или предлагать уже известные товары;
9. Облегчает выход с другими марками на смежные рынки: Gillette – не только бритвы, но и косметические средства, Kenzo – и не только одежда, но и духи.
10. Это долгосрочные инвестиции в будущее, в семью. И нужно учитывать, что тот, кто владеет брендом, тот владеет и компанией. Самый знакомый пример – Ингвар Кампрад, основатель IКЕА и призер в рейтинге самых богатых людей планеты.
«Брендинговая матрешка»
Если вы начали бизнес, начинайте сразу же разработку концепции бренда компании и/или продукции. Это даст вам преимущество перед конкурентами. И позволит более легко найти деньги у инвесторов.
Для этих целей я предлагаю применить методику: «Брендинговая матрешка».
Основными частями «Брендинговой матрешки» являются следующие пять:
– Суть бренда;
– Идентичность бренда;
– Атрибуты бренда;
– Позиционирование бренда;
– Внешние коммуникации.
Суть бренда
Суть любого бренда является источником энергии для поддержки всей брендинговой и маркетинговой деятельности компании по развитию бренда. Причем, преимущества бренда, которые она выражает, переносятся на все внешние и внутренние коммуникации. Суть определяет основные отличия бренда от конкурентов. Является основной частью нашей методики. Суть бренда (сущность, ДНК, зерно, двигатель брэнда и т. д. по разным источникам) – маленькая матрешка.
Это точка, с которой бренд начинает свой путь. Суть живет в любом продукте или услуге. Например:
«Sitronics» – «Техника интеллекта».
«Nike» – «Подлинно атлетическая производительность».
«Post-it» – «Быстрая дружелюбная компания».
«3М» – «Новаторство».
«Apple» – «Сила быть лучшим».
«Sony» – «Дети цифровой мечты».
«Microsoft» – «Помочь людям реализовать их потенциал».
«МИЭЛЬ» – «Интеллектуальное лидерство».
Маркетологи «Nike», Скот Бедбери и Джером Конлона так рассказывали о сути большого бренда, суть давала: « направление для строительства воображаемой железной дороги, по которой двигался локомотив». Суть определила образ бренда и виды разрабатываемых товаров.
Суть бренда является основным элементом методики, без её определения нет смысла двигаться вперед. По – этому, весь процесс определения сути бренда представлен в более развернутом виде.
Как говорит Марк Шеррингтон, автор книги: «Незримые ценности бренда»: «Для определения сути бренда, как недавно полагалось, требуется некое качество, каким обладают писатели, и которое даже не имеет названия». Исследуя этот пробел в методе определения сути бренда, приходим к выводу, что эта задача может быть вполне решена любым строителем брендов с развитым воображением. Основывается этот метод на открытиях, сделанных в психологии.
Так как наши действия, чувства и поведение всего лишь результат наших представлений и убеждений, то это дает создателям брендов мощный рычаг для определения сути любого бренда, как нового, так и уже существующего (для него всегда есть возможность коррекции, для нового энергетического наполнения). На этом этапе используется открытие 20 века в психологии – наша нервная система не в состоянии отличить реальность от того, что живо нарисовало наше воображение. Когда мы мысленно представляем себе продукт (далее под продуктом понимаем как продукты, так и услуги) во всех деталях, то для нас это уже реально существующий готовый продукт.
Пример. Суть лучшего кафе.
Так, при определении сути лучшего кафе, при погружении в его образ, сразу было определено даже имя кафе – «Кomfi» (созвучно слову comfort).
Основа идеи – это создать романтику кофейни. По мере того, как деловой водоворот все больше и больше берет власти над человеком, возрастает потребность в убежище и покое. Следовательно, нужно дать людям такое место, где они могут обрести некоторый покой, и которое обретет в их жизни большое значение. Людям нравится, когда они чувствуют продуманную заботу и внимание – душевный комфорт. Мягкий стул, чашка горячего кофе с красивым логотипом, успокаивающий дизайн и имитация камина (лучше живой огонь) дождливым днем или вечером будут всегда ценны. Пожалуй, это всеобщая необходимость, восходящая к простой человеческой потребности найти место, где есть покой. Отношения с клиентами в кофейном бизнесе строятся на взаимном доверии. Это является основным принципом работы. Завоевать же доверие клиентов можно только, делая лучший в своем роде кофе.
Суть бренда лучшей кофейни – это «Ваш комфорт с чашкой кофе».
Идентичность бренда
Идентичность бренда состоит:
1. Индивидуальности бренда.
Без ярких, индивидуальных отличий, существование бренда всегда будет «под вопросом». Причем, бренд наделяется человеческими чертами характера, что является своеобразным «магнитом» для притяжения покупателей.
Так, индивидуальность брэнда «SELA» следующая: молода душой, образованна, индивидуальна, обладает хорошим вкусом во всем, стильная, ироничная, игривая, жизнерадостная и современная.
Индивидуальность автомобильной компании:
– стильная. Каждая машина должна быть самоуверенно – инновационная и привлекать внимание. Это говорит о том, что покупатели у компании, самоуверенные люди, обладающие яркой индивидуальностью.
– проницательная. Глубокое понимание нужд и ценностей своих покупателей и использование творческого подхода для их удовлетворения.
– инициативная. Бренд компании воплощает полную энтузиазма и энергии любовь к жизни так же, как и его покупатели
Пример. Индивидуальность лучшего кафе:
– искреннее, полезное.
– внимательное и дружественное.
– стильное, элегантное.
– комфортное
2.Предложение ценностей.
Предложение ценности представляет очень важную часть разработки концепции бренда. Без предложения явных выгод целевым покупателям, продолжительность жизни бренда весьма ограничена. Если выгоды бренда «размыты» и пересекаются с выгодами, которые предлагают конкуренты, реклама станет неэффективной и станет очевидным фактом пустая трата средств и времени компании на создание бренда.
Выгоды бренда носят различный характер. Практически у всех специалистов по брендингу, принята следующая классификация выгод:
– функциональные выгоды;
– эмоциональные выгоды;
– выгоды самовыражения.
Предложение выгод может включать следующие элементы:
– хорошая цена (Ikea, Wal-Mart);
– превосходство по какому-то важному атрибуту товара или услуги (для Tide это чистота белья после стирки);
Внимание! Это ознакомительный фрагмент книги.
Если начало книги вам понравилось, то полную версию можно приобрести у нашего партнёра - распространителя легального контента ООО "ЛитРес".Правообладателям!
Представленный фрагмент книги размещен по согласованию с распространителем легального контента ООО "ЛитРес" (не более 20% исходного текста). Если вы считаете, что размещение материала нарушает ваши или чьи-либо права, то сообщите нам об этом.Читателям!
Оплатили, но не знаете что делать дальше?