Текст бизнес-книги "Мастер-класс эффективных продаж"

Автор книги: Аркадий Теплухин

Раздел: О бизнесе популярно, Бизнес-книги

Мастер-класс эффективных продаж
Аркадий Теплухин

© Аркадий Теплухин, 2021

ISBN 978-5-0053-4611-7

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

От автора (вступление)

Кто не хочет зарабатывать от 100 000 евро? Покажите мне этого чудака!

Жизнь коротка. И все мы хотим прожить свою жизнь достойно и добиться успеха. Быть всегда независимыми и спокойными за свое будущее и будущее своих детей. Но без финансовой свободы взойти на этот Эверест благополучия очень трудно.

Существуют тысячи рецептов как этого достичь.

Обычно говорится о развитии способностей («а был ли мальчик?») и даются советы о том, как быстро стать миллионером или как быстро организовать непрерывный денежный поток.

Вот тут – то и есть водораздел. Без каких – либо продаж дохода просто нет. И от того, как вы продаете свои идеи или товары зависит ваша личная финансовая свобода!

Как говорит Том Питерс: «Добро пожаловать в эру продаж».

О продажах написано много. Я просмотрел сайты различных российских издательств и нашел несколько десятков книг по данному вопросу. Есть из чего выбрать. Но думаю, уже необходим свежий взгляд на эффективные продажи, которые позволят вам быстро стать высокооплачиваемым человеком.

Книга, которую Вы держите в руках, представляет собой уникальное и редкое для темы книг об эффективных продажах сочетание опыта и практики. Это фейерверк новых идей и практик об искусстве торговать, которые помогут вам стать эффективными в продажах, да и в самой жизни. Здесь впервые освещены современные приемы успешных продаж, которые обычно держатся в секрете.

Все главы книги представляют собой концентрацию новых идей и методов для обучения искусству эффективной торговли. Эта книга построена таким образом, чтобы помочь Вам во всех аспектах торговой деятельности путем предложения действенных решений для конкретных торговых ситуаций. Прочитав всю книгу, считайте ее чем-то вроде справочника новых знаний и Вашего инструмента для привлечения денег.

Эта книга покажет, как Вы можете усовершенствовать и отточить свои методы продаж и сделать их максимально эффективными. Применяя на практике то, чему Вы научитесь на этих страницах, Вы станете продавать свободно и даже, изящно.

Эта книга представляет синтез новых идей и методов, которым я научился за время моей семнадцатилетней практики в качестве продавца и тренера по продажам и маркетингу. Идей, которые помогут Вам в достижении ваших целей, в признании Вас в качестве эффективного продавца, в личном удовлетворении от сознания того, что вы лучший, дадут Вам финансовую свободу.

Автор книги практик, успешный продавец со стажем более чем 17 лет. В отличие от теоретиков он знает то, о чем говорит и пишет. Текст иллюстрируется множеством примеров. Несомненным достоинством книги является живой, образный язык изложения.

Качество книги оценивать Вам, уважаемый читатель. Я лишь могу предложить вам критерии оценки. И таких критериев только два:

Первый – это Ваш успех в конкуренции с теми, кто эту книгу не читал.

Второй – это простота, с которой Вы освоите материал книги.

Эта книга, без сомнения, откроет вам новый источник практических знаний для создания Ваших конкурентных преимуществ и роста продаж.

В ней предложены рецепты, которыми Вы сможете воспользоваться, еще не дочитав книгу до конца. Здесь Вы найдете максимум конкретных решений.

Это практичный инструмент для создания Вашего денежного потока.

И еще раз. Кто же не хочет зарабатывать от 100 000 евро? Читайте книгу, она ключ к этому процессу.

Место для благодарностей:

Редактора, директора, дизайнер и др.

Родные и близкие.

Глава №1

Азбука эффективных продаж

«И осенью хочется жить

Этому продавцу: пьет в экстазе

С рынков росу»

«Экономические трехстишия под японцев» Т.А.

«87% компаний, занимающихся продажами, недовольны результатами деятельности отделов продаж и занимаются поиском новых сотрудников».

Как сказал один из успешных бизнесменов: «Продать товар по низкой цене может каждый дурак. А вот продать по цене выше рыночной – удел немногих продавцов. Лучший способ прибыльно продавать – это продавать за счет ценности. Это тяжелее, потому что приходится напрячь мозги».

Что же объединяет этих эффективных продавцов? Каковы их основные качества? Какие методы подготовки используют?

В этой главе, попытаюсь дать, на мой взгляд, основные критерии оценки и методы продаж наиболее эффективных продавцов.

Кто мы?

После многочисленных наблюдений и сравнений работы успешных продавцов, я сделал простой вывод – все они обладают следующими основными качествами – они умны, с развитым воображением, цепкой памятью, чрезвычайно общительны и «уперты» в достижении цели. Их всех объединяет то, что они имеют ясно определенные и изложенные на бумаге цели, к которым всегда стремятся.

Так же, эти люди постоянно совершенствуют свои навыки, применяя различные методики и знания

Какие знания и методики применяют эффективные продавцы?

1. Предподготовка

В этом плане, наращивание эффективности в продажах, зависит от нетрудных действий со стороны продавцов.

Вы должны мысленно совершить продажу, прежде чем заговорите с покупателем. Независимо от того, приходит он к вам или вы к нему, нужно понять, что вы должны продать ему свой товар мысленно до того, как продадите его физически.

Если рассматривать и дальше возможности психологии для увеличения роста продаж, то можно выделить самый легкий метод, использование которого даст Вам и вашей компании постоянное наращивание конкурентного преимущества в продажах.

Это средство – «разыгрывание роли».

Наши действия, чувства и поведение всего лишь результат наших представлений и убеждений. Знание этого факта, дает продавцам мощный инструмент. Так же важно помнить следующее открытие в психологии 20 века – наша нервная система не в состоянии отличить реальность от того, что живо нарисовало наше воображение. Когда мы мысленно представляем себе продукт и его продажу (далее под продуктом понимаем как продукты, так и услуги) во всех деталях, то для нас это уже реально существующий готовый продукт и процесс его продажи.

Далее, самотренинг по эффективным продажам (Приложение В):

«Вы мысленно представляете себя в различных проблемных ситуациях и затем стараетесь справиться с ними в вашем воображении. В итоге вы знаете как поступать, если аналогичная или похожая ситуация возникнет в реальной жизни. Если вы знаете, как удовлетворить любопытство покупателя, ответить на вопросы, рассеять сомнения, то покупка состоится…

Тренироваться в роли продавца удобно по вечерам, в спокойной обстановке. Вообразите, что покупатель это вы, и выдвигайте различные претензии и требования, и постарайтесь для каждого случая найти верный ответ… Какая бы ситуация ни возникла на самом деле во время продаж, вы всегда в состоянии подготовиться к ней заранее, мысленно рисуя клиента, создающего проблемы, и себя, разрешающего их соответствующим образом. Этот метод хорош при любом виде продаж. Здесь, главное, написать все возможные вопросы и претензии покупателей конкретного бизнеса на бумаге, что бы ваше воображение давало реальные картины. Это практика требует максимальной свободы, без всякого нажима. Чтобы ее осуществить, вам нужно мысленно представить, что продажа осуществлена, до того, как встретитесь с покупателем. Самое прекрасное, что вы достигните совершенства в воображении. Вы делаете все совершенно правильно, на каждый вопрос даете самый лучший ответ, наилучшим образом встречаете каждое возражение и завершаете процесс продажей – набираете опыт.

Возникает вопрос – а сколько времени этой «накачкой» нужно заниматься? Ответ – по своей тематике (Вы продаете определенный товар или услугу) этим занимаются 21 день по 15 – 20 минут ежедневно. Почему 21 день? Это тайна за семью печатями. Есть одно определение —прочно нарабатываются нейронные связи новой привычки, но этого, доказать нельзя. Главное же – все действует.

2. Работа с клиентами

Одно из основных качеств эффективного продавца – это знание своего клиента и умение это знание использовать с выгодой для себя. Как такие продавцы работают с клиентами? На что сразу, при встрече, обращают внимание?

По мнению психологов, только 7% поступающей информации мы извлекаем из слов. Остальные 93% получаем невербальным путем. «Невербалка» – один из ключей для хороших продаж.

К «невербалке» относится внешний вид человека, в том числе его одежда, а также осанка человека, положение тела, жесты, мимика, манера речи. Так, в качестве примера, об осанке человека. «Осанка может быть вялой, заискивающей, располагающей, отталкивающей, показывающей волю или безволие. В зависимости от положения тела напрягаются различные мышцы. Это влияет на голос и психическое состояние. Если тело свободно, мышцы расслаблены, мы чувствуем себя уверенно» (Аллан Пиз «Язык жестов»). Умение продавца переводить эти сигналы, значительно облегчит начало переговоров и их успешное развитие. Он может сразу сообразить, с кем имеет дело.

СОВЕТЫ ЛУЧШИХ:

Джон О'Брайант, сотрудник George Nahas Oldsmobile, неоднократно завоевывавший титул лучшего продавца:

«Мы не оказываем давление на клиентов. Мы показываем хороший продукт по хорошей цене, и позволяем им самостоятельно принять решение. Я работаю изо всех сил над тем, чтобы слушать эффективно. Когда появляется покупатель, мы говорим о том, о чем он хочет говорить. Удивительно, как много интересного можно узнать, если ты просто слушаешь. Например, муж и жена пять лет ездили на Lincoln Town Car. Жена ненавидела его все пять лет, а муж даже не подозревал об этом. Моя философия: уделяй больше внимания клиенту, и ты сможешь продать автомобиль даже самому большому ворчуну в мире. Я это точно знаю. Он уже купил у меня три автомобиля».

Лучше и не скажешь – УДЕЛЯЙ БОЛЬШЕ ВНИМАНИЯ КЛИЕНТУ!

Зазеркалье. Из жизни эффективных продавцов

Можно ли продавцам научиться эффективности?

Эффективность не природный дар. Если нет, то вполне обоснованно возникает вопрос: в чем же она выражается? Чему и как нужно учиться, что бы стать эффективным? Это область знаний или просто навыки? Может ли она приобретаться путем многократного повторения процесса продаж? Все эти вопросы являются предметом моего изучения уже много лет. Я продаю сам и работаю с продавцами многих компаний как консультант на протяжении длительного времени – более 15 лет и определение роста эффективности продавцов для меня имеет огромное значение. Те эффективные продавцы, которых я знаю или о которых известно, сильно отличаются друг от друга способностями и темпераментом, знаниями и интересами. Но всех их объединяет одно важное свойство – они настойчиво добиваются выполнения важных для себя (иили своей компании) задач. Поражает их умение получать положительный результат в любом деле, а не только в продажах, применяя определенные методики.

Другими словами, эффективность – это что-то вроде привычки, набора практических методов, которым всегда можно научиться, но которые сложно правильно применять на практике. Их надо заучить как таблицу умножения и все время тренироваться – необходима постоянная практика.

Существуют несколько основных элементов для повышения эффективности труда продавцов.

Во – первых, это знание всего цикла продаж, о котором я и рассказываю в этой книге. От начала и до конца. В этом цикле все этапы важны и требуют внимательного изучения и применения на практике.

Во – вторых, эффективные продавцы знают, на что они расходуют свое время. Умение контролировать свое время является важнейшим элементом продуктивной работы. О тайм – менеджменте для продавцов, расскажу далее (глава №).

В – третьих, при отличном знании методов продаж, эффективные продавцы сосредоточены на сверх достижениях. Им следует быть нацеленными не на выполнение продажи как таковой, а на конечный результат. «Каких результатов я должен достичь?».

В – четвертых, эффективные продавцы строят свою деятельность на своих сильных качествах.

Философия продаж
(в деталях)

Вся философия держится на «трех китах»:

1. Личные тренировки.

2. Экспресс – определение типов покупателей, для эффективных продаж. Подстройка к покупателю.

3. Умение задавать эффективные вопросы покупателям.

1. Личные тренировки

Если рассматривать возможности психологии для увеличения роста продаж, то можно выделить самый легкий метод, использование которого даст Вам и вашей компании постоянное наращивание конкурентного преимущества в продажах.

Я уже говорил об этом – это средство: «Разыгрывание роли».

Вы мысленно представляете себя в различных проблемных ситуациях и затем стараетесь справиться с ними в вашем воображении. В итоге вы знаете как поступать, если аналогичная или похожая ситуация возникнет в реальной жизни. Ведь торговля, в конце концов – это вопрос особой ситуации, которая возникает каждый раз, когда вы разговариваете с клиентом. Он что-то спрашивает, высказывает какие-то пожелания или возражения. Если вы знаете, как удовлетворить любопытство покупателя, ответить на его вопросы, рассеять его сомнения, то покупка состоится.

Тренироваться в роли продавца удобно по вечерам, в спокойной обстановке. Вообразите, что покупатель это вы, и выдвигайте различные претензии и требования, и постарайтесь для каждого случая найти верный ответ… Какая бы ситуация ни возникла на самом деле во время продаж, вы всегда в состоянии подготовиться к ней заранее, мысленно рисуя клиента, создающего проблемы, и себя, разрешающего их соответствующим образом.

Этот метод хорош при любом виде продаж. Здесь, главное, написать все возможные вопросы и претензии покупателей конкретного бизнеса на бумаге, что бы ваше воображение давало реальные картины.

2. Экспресс-определение типов покупателей, для эффективных продаж. Подстройка к покупателю

Основное в успешных продажах – это знание своего клиента и умение это знание использовать с выгодой для себя. Мы предлагаем действенный метод по быстрому определению типов Ваших клиентов, проверенный многочисленными продавцами.

То есть, для демонстрации продукта или услуги, нужно использовать эти данные, что бы сделать упор – или на «картинки», или ощущения, или слуховые впечатления.

Нередко люди разговаривают на разных языках. Это происходит из-за того, что они используют разные системы представлений. К примеру клиент, принадлежащий к визуальному типу, предлагает вам, с кинестической (ощущения) ориентацией: давайте рассмотрим проблему. Как вы ее видите? и тем самым ставит вас в тупик, так как вы предпочитаете не «видеть», а «чувствовать». Поэтому, нужно по максимуму использовать ведущую систему клиента. В данном случае, лучше спросить, – «Как вы подойдете к данной проблеме?», что даст сразу поток нужной информации.

Для визуальной системы наиболее приемлемы словами, которые использует покупатель будут – видеть, видение, рассматривать, с моей точки зрения, под углом зрения, в фокусе, ярко, смутно, смутно вижу суть вопроса, перспективы, никаких перспектив.

Если перед вами аудиалист (слуховые впечатления), то используются слова и сочетания: слышать, звучать, я вас слушаю, я прислушиваюсь, шумный, громко, мелодично, тихо и др.

Человек, у которого основная система восприятия, посредством ощущений будет использовать слова: чувствую, ощущаю, схватываю суть проблемы, зажатый, скованно, свободно, удобно, остро, остро ощущать и др.

3. Правильные вопросы для покупателей.

Переговоры с клиентом

Одна из причин успешных продаж или переговоров – это правильный выбор слов, которые произносятся во время беседы.

1.Главное говорить позитивные слова и предложения. Они вызывают у собеседника чувство удовлетворения. Человек старается сделать вам шаг навстречу, или, по крайней мере, общение с вами не вызывает у него отторжения. Таким образом, позитивные слова и фразы способствуют достижению поставленных вами целей. С негативными словами все наоборот. Собеседнику начинает казаться, что его оскорбляют, на него давят и т. д. Допустим, если вы на запрос клиента скажите, что его рекламный заказ небольшой (считай неполноценный), то он истолкует это как оскорбительную претензию, что за ущербные заказы такие, мы серьезная фирма, а вы в игрушки играете. Отдельное слово может сыграть роковую роль для вас.

Так же нельзя говорить слово или фразу, которые противоречат по своему смыслу контексту общения, они непонятны собеседнику или же подавляют его.

2. Многие слова и фразы, сами по себе, не бывают позитивными или негативными. Но есть множество причин, в силу которых смысл слов и фраз меняется в худшею или лучшею сторону.

Первая из них – склонность людей к тому, что называется «Нет-реакцией». Люди подсознательно пытаются разными способами сказать собеседнику Нет еще в начале беседы. Часто в начале разговора вас перебивали, отвечали на вопрос, который вы не задавали, выражали свое несогласие: « нет, я вам лучше покажу вот это, нет ты скажи…, нет, мне интересно то-то и то-то». Поэтому ваша цель, сказать фразу в начале разговора, которая вызовет « Да-реакцию». Задавайте пару вопросов, на которые человек не может сказать нет. Но фразы должны быть связаны с предметом встречи. Об искусстве задавать лучшие вопросы, хорошо сказано в книге Платона – «Диалоги».

Итог: В сфере торговли осуществляется межличностное общение, и поэтому ключом к успеху здесь может быть хорошее знание себя и умение соблюдать законы общения. Когда следует больше говорить, когда слушать, когда можно проявить настойчивость или нужно, наоборот, уступить – все эти навыки помогут вам завоевать покупателя. Игнорируя их, вы потеряете покупателя. Здесь нужно иметь в виду не просто торговлю. Каждый из нас ежедневно что-либо продает: идеи – своему руководству, стимул – своему подчиненному, мы « продаем» энтузиазм своим детям и всех себя целиком – при каждом новом знакомстве. С многих точек зрения процесс « продажи» похож на процесс «обольщения», когда вам надо кого-то соблазнить интеллектуально и эмоционально.

Вопреки наличию внешних сторон и содержания в любой сделке, секрет успешной торговли связан как в знании психологии покупателя, так и в знании собственных сильных сторон (как продавца).

Глава №2

Философия эффективных продаж

Предыстория

Я занимаюсь продажами уже лет семнадцать. В те далекие девяностые годы, я продавал в розницу и оптом. Продавал составами, фурами, контейнерами. Народ был в потребительском шоке! Что не привезешь на продажу, все уходило с колес. Честно говоря, о существовании какой-то философии продаж или этике, речи не было. Все продавалось само собой. Но с годами, постепенно, все изменилось.

Сейчас не продашь просто и весело, нужно приложить неимоверные усилия и иметь определенные навыки и способности. Народ смотрит на продавца как на артиста, сможешь подтвердить класс – продашь, не можешь – время собирать пожитки. На первое место выступает такая способность продавца, как эффективность его действий и навыков. Как достичь эффективности в продажах и делать это всегда, сделать эффективность, своим вторым Я? Лучше всего проследить путь, который ведет к эффективности действий.

Методы эффективного продавца откроют вам секрет, почему совершаются удачные торговые сделки. Овладев методами, о которых пойдет речь, вы сможете продавать эффективно, причем делая это постоянно. Продавать с огромным удовольствием, как для себя, так и для покупателей. Какие продавцы наиболее эффективны?

После многочисленных сравнений работы успешных продавцов, я сделал простой вывод – все они обладают следующими основными качествами – они умны, с развитым воображением, цепкой памятью, чрезвычайно общительны и «уперты» в достижении цели. Энтузиазм таких продавцов бьет через край!

Так же, эти люди постоянно совершенствуют свои навыки, применяя различные методики и знания.

Коротко о главном

Исходя из своего опыта продаж и опыта продаж многих отечественных и зарубежных продавцов, можно выявить насколько простых формул, без которых эффективные продажи просто немыслимы. Эти же формулы разными способами прописаны во многих книгах по продажам. Смысл эффективных продаж заключается в следующем:

• «Секрет искусства торговать заключается в том, чтобы выяснить, что нужно другому человеку, и помочь ему в приобретении того, что ему нужно.

• Существует один способ, чтобы заставить кого-либо сделать что-то. Нужно, что бы человек сам захотел сделать это.

• Когда вы покажете покупателю то, что ему нужно, он пустит в ход все, чтобы это приобрести».

Подтверждая вышесказанное, Фред Биалек, один из основателей компании National Semiconductor Corp. Говорит, какая основная формула продаж у него:

«Суть продаж заключается в понимании потребностей вашего клиента и убеждения его в том, что вы способны удовлетворить их наилучшим образом. В 1970-х наши «продажи за счет ценности» были похожи на работу миссионера. Я должен был убедить крупные сети супермаркетов, что они нуждались в наших системах.

Единственный способ сделать это заключался в глубоком понимании бизнеса, которым они занимались. Я изучил индустрию столь хорошо, что президенты розничных сетей нередко просили у меня совет. Мы вносили фундаментальные изменения в работу супермаркетов. Если вы включаете мозги и действуете упорно, у вас действительно что-то получится».

Основы, без глубокого осознания которых, эффективных продавцов не получается

Одного какого – то рецепта для достижения успеха в продажах, нет. Исходя же из опыта успешных продаж многих эффективных продавцов, могу рекомендовать своеобразный микс из нужных навыков и знаний.

Что же поможет быстро взлететь в продажах?

1. Знание своего продукта или услуги. Если продаете компьютеры, то необходимо знать из чего они состоят, вплоть до работы микросхем. Это не понадобится при продажах, но придаст вам такую уверенность, перед которой не сможет устоять ни один покупатель.

2. Построение личного бренда эффективного продавца.

Становитесь привлекательным для других. Создайте имидж делового, держащего слово человека. Если вас знают в деловых кругах и среде «продажников» как эффективную личность, можно смело покупать участок на Луне. Создайте историю бренда. Практически, Вы сами и Ваша компания продает «мифы» и «истории». Лучшие истории сочиняют лучшие продавцы.

3. Знание своего покупателя. «Кто владеет информацией, тот владеет миром». Пока нет данных о потенциальных покупателях, беспокоить их не нужно! «Как на войне, победитель в деловых переговорах не обязательно тот, кто сильнее. Это, как правило, тот, у кого больше информации об оппонентах».

4. Лучше связей, могут быть только связи. Как говорит Харви Маккей (великий продавец), без связей, даже мартышки не выживут. Плетите связи на всех уровнях и во всех структурах ваших покупателей (личные контакты и контакты на всех уровнях предприятий-покупателей).

5. Если дал слово, то держи его жестко, без ссылок на непредвиденные обстоятельства. Простой продавец неосознанно ищет пути к отступлению, лучший движется только вперед.

6. Продавайте решение проблем покупателя. Эффективные продавцы не продают «натуру». Они продают решение проблем покупателя. Они показывают покупателям ценность и получают ту цену, которая соответствует этой ценности. Подтвердим этот пункт примером:

Омид Кордестани, старший вице-президент по мировому сбыту и развитию компании Google, руководит командой сейлзов, состоящей из 90 человек:

«Когда в 1998 году появился Google, люди недоумевали, зачем миру нужна еще одна поисковая система. Мы сфокусировались на демонстрации ценности, которую компания привносит в жизнь своих пользователей и клиентов. Времена бума прошли. Больше нет места для ошибок или для людей, которые не умеют продавать. Поэтому мы очень тщательно подбираем наших продавцов. У нас сложный процесс найма. И мы так же осторожно относимся к нашим потребителям. Прежде чем продать, мы должны убедиться в том, что решение Google действительно подходит клиенту. Если мы не верим, что можем решить проблему нашего клиента, мы отказываемся от сотрудничества даже в том случае, если клиент готов заключить сделку. В краткосрочном плане это болезненная ситуация, но это верное решение с точки зрения долгосрочной перспективы. Например, два года назад мы отказались от многомиллионного контракта, потому что наш тогдашний продукт не мог по-настоящему решить проблему клиента. Контракт получил наш конкурент. Мы усовершенствовали наш продукт, а наш конкурент не смог выполнить обещанное. Теперь этот клиент работает с нами».

Совет Омида Кордестани: Не заключайте сделку, пока не будете уверены, что сможете решить проблему вашего клиента.

7. Берите ответственность на себя. Очень приятно перекинуть ответственность на кого – то другого, ну, хотя бы на своего менеджера или руководителя. «Я не могу продать их товар, их услуги их идеи. Потому что все, что мне дают для продажи – просто „отстой“. И вообще, только я в „шоколаде“, остальные зря землю топчут».

8. Научитесь распознавать и использовать появляющиеся возможности. Возможности видят только сильные продавцы. Их «локатор» настроен на поиск перспективных возможностей. У них есть позитивная установка.

9. Просто действуйте, всегда, при любых условиях. Поставив цели и начав путь к их достижению, можно всегда рассчитывать на успех и везение. Бездействие подрывает силы и продажи, становятся вялыми. И уже не обойтись без виагры.