Текст бизнес-книги "Администрация Президента Российской Федерации: политико-коммуникативные практики"

Автор книги: Айна Дениева

Раздел: Управление и подбор персонала, Бизнес-книги

Глава 1
Политико-коммуникативный аспект взаимодействия власти и общества в современной России

Данная глава посвящена анализу различных особенностей осуществления политико-коммуникативных практик в современной России. По мнению автора, можно условно выделить два направления: непосредственно политическая PR-деятельность и связи с общественностью в государственном управлении. Заданная тема является достаточно объемной, поскольку включает в себя все аспекты не только политических процессов, происходящих в нашей стране, но и культурных, экономических, общественных. В связи с этим автор работы ограничил анализ разбором основных идей и представлений в отечественной литературе, связанной с политическим и государственным PR в России.

В данной работе политические PR-практики автором понимаются как политические проекты во внутренней политике России, в реализации которых использовались политические технологии и политический PR. Сфера применения технологий лежит, как правило, в плоскости практической деятельности политических субъектов по осуществлению выработанного политического курса и достижению конкретных политических целей и задач⁴¹.

Ресурсов и источников, содержащих в себе информацию по теме политических PR-практик, крайне много, поскольку большинство российских PR-специалистов и политтехнологов, участвовавших в различных избирательных и PR-кампаниях, свой опыт и результаты деятельности представили в многочисленных книгах и публикациях. В частности, можно отметить А. Санаева⁴², О. Матвейчева⁴³, Д. Ольшанского⁴⁴, Е. Малкина и Е. Сучкова⁴⁵, Г. Ханова⁴⁶, Т. Гринберг⁴⁷ и многих других.

Тот факт, что большинство трудов по политическому PR принадлежит специалистам-практикам, позволяет сформировать наиболее полное представление о политико-коммуникативной деятельности в России. В своей работе «Русский PR» автор А. Санаев отметил, что во многих книгах и учебниках по связям с общественностью «нельзя найти ничего, что имело бы отношение к ежегодной практической работе в области PR». Более того, «абсолютное большинство литературы – голая теория, не имеющая ничего общего с тем, что в реальности приходится делать в сфере PR»⁴⁸.

В ходе рассмотрения PR-практик в политике и в государственном управлении был проведен анализ таких тем, как система политических коммуникаций и ее производных видов деятельности, влияние средств массмедиа на общественное мнение, развитие сферы политического PR в России, управление связями с общественностью на государственном уровне.

Базовые концепции коммуникационной основы взаимодействия власти и общества

Научные представления о политико-коммуникативной деятельности начали формироваться в России преимущественно на основе разработок американских PR-специалистов. Их работы⁴⁹ совершенно закономерно основывались на собственном практическом опыте, однако содержащиеся в них образцы были апробированы и в российских условиях. Опыт двух последних десятилетий позволил сложиться собственной системе представлений о политической PR-деятельности как в государственном управлении, так и в политике.

Следует отметить, что восприятие понятия «пиар» в общественном сознании граждан России носит скорее негативный характер, в том числе и по причине приписывания пиару западного, американского происхождения. Исследователи И.А. Авдеева и В.В. Лазуткин отмечают, с одной стороны, высокую восприимчивость российского общества к PR-технологиям, а с другой – определенное недоверие, которое вызывает в обществе любое упоминание специалистов сферы PR⁵⁰.

Ситуация усугубляется массовой практикой применения в условиях российских социокультурных реалий концепций, схем, приемов и методов, разработанных и с успехом применяемых в западном обществе⁵¹.

Наиболее эффективной моделью связей государственной власти с общественностью на сегодняшний день признается так называемая «двусторонняя симметричная» модель⁵². Согласно этой модели, должна происходить постоянная координация деятельности органов управления в соответствии с интересами общественности посредством изучения потребностей и ожиданий общества. Такая координация в наибольшей степени отвечает интересам демократического государства, поскольку общественность получает реальную возможность принять участие в управленческом процессе. Сделать гражданина полноправным и важным участником информационного пространства – задача социального государства.

Цель функционирования «двусторонней симметричной» модели служб по связям с общественностью для органов государственного управления и местного самоуправления «состоит во взаимодействии всех сил общества, заинтересованных в его развитии, на основе принятия взаимоприемлемых решений и их своевременной корректировки»⁵³.

Возникновение новых способов политической коммуникации в постсоветской России, по мнению исследователя А.А. Ермакова⁵⁴, можно отнести к весне 1993 г., когда был проведен Всероссийский референдум по вынесению всенародного вотума доверия Президенту, Верховному Совету и Правительству России. Политическая PR-кампания, разработанная президентским штабом, подсказывала гражданам России «правильные» ответы на вопросы, вынесенные на референдум, которые позволили бы Б.Н. Ельцину остаться на своем посту, а противостоящий ему Верховный Совет, наоборот, был бы переизбран. Итогом была победа Б.Н. Ельцина на выборах. Таким образом, в 1993 г. были сделаны первые шаги в сфере российских политических коммуникаций, которые привели к успеху.

В связи с отсутствием опыта использования политических технологий не было и опытных политических консультантов, которые могли разрабатывать продуманную предвыборную кампанию. Лишь на последующих парламентских выборах народные избранники осознали необходимость в услугах специалистов в области политического PR и политических технологий⁵⁵.

Как считает А. Санаев⁵⁶, приемы PR стали главным орудием информационных кампаний в политической сфере. Многообразие и специфика этих приемов позволили выделить их в понятие «политтехнологии»⁵⁷, которые часто связывают с «черным» пиаром.

Российские теоретики PR достаточно четко определяют место и роль этой сферы деятельности в политической системе. В своем современном виде связи с общественностью опираются на принцип гражданского консенсуса, своеобразного «общественного договора», присущего демократическому обществу⁵⁸. По мнению российского исследователя политических технологий Т.Э. Гринберг⁵⁹, связи с общественностью в контексте современного информационного рынка можно рассматривать с различных сторон. Во-первых, с позиции менеджмента PR, которая связана с оценкой PR как компоненты управленческой деятельности в различных сферах деятельности и с функционированием паблик рилейшнз в системе организации. Во-вторых, в рамках социокультурной концепции, согласно которой связи с общественностью рассматриваются в контексте сложившихся традиций. В-третьих, в контексте широко распространенного маркетингового подхода к изучению проблем паблик рилейшнз. И наконец, с позиций коммуникационного подхода, согласно которому паблик рилейшнз рассматривается в первую очередь как коммуникационная деятельность.

В целом в России в начале 2000-х годов сложилось два направления PR-деятельности: корпоративный («бизне^-PR) и политический PR. Богатый международный опыт в значительной мере был востребован и адаптирован к российским условиям именно политическим PR.

На политический PR приходилось около 60 % российского рынка PR-услуг⁶⁰. По мнению исследователя Д.В. Ольшанского⁶¹, политический PR – это управление массовыми политическими коммуникациями, более того, PR, на его взгляд, является основой политического процесса. Современный политический PR – это прежде всего многостороннее политическое консультирование, в основном связанное с информационной сферой, однако по необходимости затрагивающее и более широкий круг вопросов. Политическая коммуникация – необходимое условие существования любого политического института, поскольку она неразрывно связана с формированием символического представления о власти, борьбой за обладание ею, осуществлением властных функций⁶².

В середине XX в. понятия «коммуникация» и «пропаганда» в сознании людей являлись синонимами в значительной степени благодаря классику американской социологии Г. Ласвелу⁶³. Однако вера в несокрушимую силу пропаганды была сильно поколеблена исследованиями 1940-х годов П. Лазарсфельда, Б. Берельсона и Г. Годе⁶⁴. Они установили, что люди обладают способностью сопротивляться пропаганде, особенно по мере того как получаемые ими сообщения вступают в конфликт с уже приобретенными убеждениями и сформировавшимся мнением⁶⁵.

Таким образом, начинает усиливаться потребность в непропагандистских видах политической коммуникации. Характерной особенностью современного политического дискурса в России, по мнению исследователя Е.Н. Добросклонской⁶⁶, является сосуществование различных технологий информационного воздействия и политических практик: политической пропаганды, политической рекламы, политического PR и новостного менеджмента. Такое положение обусловлено природой информационного общества, где с возрастанием глобальной роли средств массовой информации наблюдается интенсивная медиатизация всех сторон общественной жизни, в том числе сферы политических коммуникаций. Более того, как отмечает Е.Н. Добросклонская, перенос значительной части политического дискурса в виртуальную сферу массмедиа оказал заметное влияние на формы и способы применения технологий информационного воздействия. Эти технологии эффективно используются и в сфере политических коммуникаций⁶⁷. По мнению известного исследователя коммуникаций Г.Г. Почепцова⁶⁸, одним из ключевых критериев для разграничения пропаганды, рекламы и связей с общественностью является их стратегическое обоснование. Стоит отметить, что такого рода разграничение приводил в своей книге «Паблик рилейшнз или стратегия доверия» Ф. Буари⁶⁹. Так, реклама строится на основе стратегии желания, паблик рилейшнз – стратегии доверия, пропаганда – стратегии убеждения или навязывания стереотипных реакций.

Концептуальное разграничение пропаганды и паблик рилейшнз началось еще в 1928 г. с выходом книги известного американского предпринимателя, открывшего первую консалтинговую фирму по налаживанию связей между корпорациями и общественностью, Э. Бернейза «Пропаганда»⁷⁰. В этой книге автор как раз сравнивает два понятия, называя PR «новой пропагандой». При этом подчеркивалось значение скрытых механизмов манипулирования как основного принципа управления «невидимым обществом».

Известный исследователь проблем политической коммуникации Е.Я. Дугин отмечает, что «дифференциация этих понятий приобрела идеологическую окраску – в демократических государствах практику применения технологий социального управления стали называть “паблик рилейшнз”.