Текст бизнес-книги "Как продать лобстера и заставить клиента покупать дорого"

Автор книги: Билл Бишоп

Раздел: Зарубежная деловая литература, Бизнес-книги

Билл Бишоп
Как продать лобстера и заставить клиента покупать дорого

Моей матери Присцилле

Предисловие
Полоса везения

Начиная с самых ранних детских лет, мне так ни разу и не удалось вывести дядю из себя. Тихоня и юрист по профессии, мой дядя всегда был спокоен, как слон. Но однажды вечером на семейном званом ужине я заставил его хохотать до колик в животе. Я рассказал ему о том, как много лет назад участвовал в конкурсе официантов и с помощью совершенно оригинальной маркетинговой уловки продал более 1400 лобстеров. Мой дядя решил, что это и в самом деле очень веселая история.

– Я ни за что не поверю, что ты и вправду отмочил подобный номер! – сказал он в промежутке между приступом удушья и громким хохотом. – Это же нахальство, какого свет не видел! И этот твой фокус действительно сработал? Поразительно, просто анекдот, да и только!

Мой дядя был человеком недоверчивым, но даже он на сей раз был весьма впечатлен. Я задел его за живое.

И тогда на меня, подобно вспышке молнии, снизошло вдохновение. Я подумал: если уж моему дяде эта история с лобстерами показалась забавной и поучительной, то она может понравиться и другим людям. Возможно, я смог бы написать юмористическую книгу о конкурсе с лобстерами и о других ключевых моментах в моей жизни, когда я в очередной раз получал важный урок по части продаж и маркетинга. По всей вероятности, эта книга будет совсем не похожа на три другие (сугубо научные), которые я написал ранее, и на все остальные книги о бизнесе, когда-либо выходившие из печати. Именно в тот момент я и принял решение написать книгу под названием «Как продать лобстера».

С самого начала я знал, что это не будет заурядная книга, каких полным-полно на каждом книжном прилавке. В конце концов, ведь и жизнь, которую я прожил, тоже не была заурядной. Я совершил много такого, что у большинства людей вызывает удивление, а то и легкое беспокойство.

Все началось, когда мне было восемь лет. Несколько моих приятелей, ну, и я с ними, рылись в каких-то урнах на задворках и раскопали большой решетчатый ящик с календарями. Хотя на дворе был июль и год уже перевалил за свою вторую половину, я был уверен, что мы сможем продать эти календари, а вырученные деньги потратить на конфеты и другие не менее важные покупки.

Мы соорудили будку и живописно расположились на тротуаре неподалеку от оживленного перекрестка. Я смастерил ярко-красную вывеску, на которой можно было прочесть: «Календари для продажи. 10 центов за штуку». Но прошло полчаса, а мы продали всего какие-то жалкие три календаря, поэтому я решил сменить вывеску. Теперь на ней красовалась надпись: «Распродажа календарей. Два календаря по цене одного. Всего 20 центов. Спешите купить, пока мы не распродали все». Кроме того, в качестве нашего торгового представителя мы наняли Сьюзи – младшую сестру одного из моих друзей, которая была прелестным созданием.

И наши дела тут же резко пошли в гору. Проходившие мимо взрослые при виде нашей вывески не могли сдержать улыбку, а Сьюзи, на их взгляд, была хорошенькой до невозможности. В течение двух часов мы продали 200 календарей и положили в карман целых 20 долларов, которые так же быстро потратили на праздник души в виде жевательной резинки, леденцов на палочке и воздушной кукурузы в карамельной глазури.

И это было только началом по-настоящему великих дел. В возрасте десяти лет после школы я работал в торговой фирме моих родителей. За доллар и шестьдесят пять центов в час я набивал конверты всякой дрянью и дурачился с офисным оборудованием. Однажды в пятницу пополудни человек, обслуживавший франкировальную машину[1]1
  Устройство, применявшееся вплоть до середины XX века для проставления на отправляемую почтовую корреспонденцию (письма, открытки, бандероли) специального знака, определявшего сумму почтового сбора (вместо почтовой марки), а также календарного штемпеля и штемпеля с названием и адресом организации-отправителя. – Прим. перев.


[Закрыть], поймал меня с поличным: я запускал бумажные самолетики, заталкивая их в новехонький аппарат с электрическим приводом. Он был просто в бешенстве и угрожал забрать у меня это ценное оборудование, но я решил, что все это действительно забавно и, вообще, положа руку на сердце, чертовски хорошая идея.

Когда мне стукнуло тринадцать, родители решили повысить меня в должности – готов поклясться, что я это заслужил. Они предложили мне 25 центов прибавки, если я помогу им раскрутить их розничную торговлю – в тот момент они как раз занимались рекламой своих магазинов. Меня облачили в роскошный наряд, состоявший из гигантской маски лягушонка и ярко-зеленого, расшитого блестками смокинга. И вот в таком виде я часами патрулировал местный торговый пассаж, раздавая воздушные шары и всевозможные призы покупателям и их детям. Эта была совершенно унизительная должность, но я умело скрывал свое смущение под маской земноводного.

К сожалению, это был далеко не конец моих унижений. Следующей весной я вновь очутился в том же самом пассаже, на сей раз одетый розовым кроликом[2]2
  По народному поверью, именно пасхальный кролик приносит крашеные пасхальные яйца. Иногда его называют «Питер – Пушистый хвостик». Перед Пасхой без кроликов не обходится ни одна витрина. Особенно популярны шоколадные кролики – их дарят детям и друзьям. – Прим. перев.


[Закрыть], – я раздавал прохожим пасхальные леденцы из маленькой дамской корзинки. Это было самое настоящее надругательство над моим нарождавшимся достоинством, для преодоления последствий которого мне понадобилось двадцать лет интенсивной терапии. Но именно это нелегкое испытание убедило меня в необходимости хорошенько изучить мир бизнеса и попытаться отыскать какой-нибудь более удачный способ заработать копейку.

Хотя в то время мне вовсе не казалось, что я счастливчик, но у меня наступила удачная полоса. Я нашел другую работу, где мне приходилось изо дня в день перемывать сотни вонючих, жирных кастрюль, – этим я занимался на протяжении всей смены, которая длилась нескончаемые десять часов. Затем во время летнего карнавала я целых две недели собственными силами изготавливал и продавал сахарную вату. После этого я какое-то время торговал хот-догами в луна-парке, а следующей моей работой была торговля вразнос газетами. Кроме того, в свободное время я слонялся по окрестностям в надежде на то, что меня попросят сгрести опавшие листья или расчистить снег. Временами я просто подрабатывал на побегушках у старых сухоньких леди. И такой вот ерундой я был занят до пятнадцати лет.

Ума не приложу, почему в таком раннем возрасте я был столь инициативен и честолюбив. Почти все работы, которые мне тогда довелось перепробовать, – это был беспросветный, тяжелый физический труд, а некоторые занятия вызывали у меня самое настоящее отвращение. (Поверьте, если вам когда-нибудь придется две недели подряд возиться с сахарной ватой, то вы по-настоящему поймете, что такое «отвратительный».) Но что-то мне подсказывало: все эти годы беспросветного труда – это путь, ведущий меня куда-то, я только не знал, куда. Я мог, конечно, сказать, что каждая работа меня чему-то научила, но был слишком юн, чтобы точно определить, чему именно.

На протяжении последующего десятилетия я успел сменить множество профессий и рабочих мест. Я работал швейцаром в кино, театре, шофером, чистильщиком духовых шкафов, оператором подъемника для лыжников, преподавателем тенниса и даже оператором ЭВМ. Затем мне посчастливилось получить работу официанта, и вскоре я примкнул к сонму бессмертных, поскольку продал много, очень много лобстеров. Этот эпизод, который я подробно описываю в первой главе, послужил для меня важным уроком презентации и маркетинга.

В возрасте двадцати пяти лет я закончил факультет журналистики, но вскоре мне стало ясно, что рабочих мест в газетах кот наплакал, и поэтому мы с приятелем решили учредить на паях наш собственный журнал. Мы оба были директорами и очень быстро обнаружили, каких трудов стоит управлять собственным бизнесом. Мы пахали, как каторжные, и не нажили ни цента, но зато получили от этого дела массу удовольствия.

Два года спустя я решил уйти из журнала и подыскать какую-нибудь работу, за которую мне будут платить. Устроился на работу в корпорацию, которая специализировалась на связях с общественностью, и ежеминутно испытывал отвращение к тому, чем занимался. Я ненавидел офисную политику и бесконечные, скучные собрания. Прошло два года, прежде чем я нашел в себе силы оттуда уйти; к тому времени я успел возненавидеть в этой конторе даже цвет стен. Я знал, что у меня нет другого выхода, кроме как стать самому себе начальником, даже если это означало голодать и жить в бедности. Поэтому я основал свою собственную маркетинговую компанию, которая сейчас гордо именуется «Bishop Information Group», или сокращенно «BIG».

Вначале это был сплошной кошмар. На следующий день после того, как я бросил работу, фондовый рынок рухнул. Был октябрь 1987 года[3]3
  Колоссальный крах на Нью-Йоркской фондовой бирже произошел 19 октября 1987 года. Этот день вошел в историю США под названием «черный понедельник». Крах затронул и фондовые биржи Австралии, Канады, Гонконга, Великобритании. В результате кризиса многие граждане этих стран потеряли многомиллионные состояния. Причины кризиса не известны до сих пор. – Прим. перев.


[Закрыть], и я тогда подумал, что совершил самую большую ошибку в своей жизни. Но был неправ. То, что я начал собственное дело, оказалось самым удачным решением в моей жизни. С тех пор мне и моему партнеру Кертису Верстрету довелось поработать с не меньше, чем с четырьмя тысячами бизнесменов из самых разных компаний и отраслей промышленности. Мы помогли им воплотить в жизнь кое-какие по-настоящему плодотворные идеи, и у них стало больше клиентов и больше денег, а иногда и во много раз больше.

За годы моей работы инструктором по маркетингу и бизнесу я изучил тысячи разных уловок, от которых нет никакого проку, и всего лишь несколько – буквально горстку! – приемов, от которых есть реальная польза. Кроме того, я обнаружил, что за последнее время мир изменился до неузнаваемости. С появлением свободной торговли, компьютеров и интернета старые методы уже не работают. Все, чему мы научились в школе и в лоне семьи, стало бесполезным. В нашу постиндустриальную эпоху необходимо придерживаться нового образа мыслей и пробовать применять новые методы работы. Нам приходится быть более предприимчивыми. Нам нужно освоить новые способы продажи лобстеров.

Кроме того, я знаю, что очередная скучная книга о бизнесе абсолютно никому не нужна. Давайте взглянем правде в глаза – большинство деловых людей не желают продираться через длинную, тоскливую книгу, написанную каким-нибудь профессором по маркетингу. Они хотят знать, от чего есть польза, а от чего нет, и хотят услышать это от человека, который сам навоевался и нанюхался пороху. Они хотят чему-то научиться у опытного предпринимателя: ведь только такой человек, как они сами, досконально знает, через какие муки им доводится проходить на своем пути.

Вот почему эта книга не очень большая, забавная и ее можно проглотить за один присест. Каждая глава – это своего рода притча, в которой повествуется о какой-нибудь проблеме из реального бизнеса и о том, каким образом мы с моим доверенным ментором Мишей Маркетологом сумели ее решить, применив для этого какой-нибудь особенный новаторский подход. Эти притчи представляют собой отдельные законченные рассказы, но в то же время они неразрывно связаны друг с другом. Это лишь некоторые из тех многочисленных историй, которыми я потчую своих клиентов и которые рассказываю на лекциях и семинарах на протяжении многих-многих лет.

Оглядываясь назад на все эти минувшие десятилетия, я действительно радуюсь, что перепробовал столько разных профессий. Каждая из них научила меня чему-то, чего я прежде не знал и что оказалось для меня исключительно ценным. Если не засучить рукава и не попробовать хотя бы раз в жизни сделать все собственными руками, то так никогда и не узнаешь, какие действия необходимы для раскрутки нового бизнеса, расширения круга клиентов, увеличения продаж и получения прибыли. Мне не раз приходилось убеждаться на собственном опыте: для того чтобы преуспеть, нам порой приходится действовать очень решительно и совершать диковинные поступки. Кроме того, я хорошо усвоил: если хочешь добиться успеха в бизнесе, то постарайся понять, что происходит в головах у людей и заставляет их поступать так, а не иначе.

Но самое главное – я узнал, что занятия бизнесом должны приносить радость. Утверждаю: если вы по натуре не игрок, если лишены здорового чувства юмора и не любите никаких неожиданностей, то ваши дела будут идти ни шатко ни валко, и вы вряд ли сумеете удержаться на сегодняшнем рынке с его бешеной конкурентной борьбой и постоянным переизбытком товаров и услуг. Я узнал, что иногда приходится наряжаться лягушкой или пасхальным кроликом и раздавать воздушные шары. Иначе тебя просто никто не заметит.

Так давайте же побыстрее приступим к делу! Для начала попробуем узнать, как продать лобстера – и не одного, а много-много лобстеров.

Притча первая
Как продать лобстера

Когда я оглядываюсь назад на свою многогранную карьеру со всеми ее завихрениями и поворотами, то дрожу при мысли о том, что я мог бы по-прежнему работать на подхвате в салат-баре, если бы не вмешалась судьба, которая на сей раз была ко мне милостива.

Возвращаясь в начало восьмидесятых годов, когда я учился на факультете журналистики, вспоминаю, что все свои вечера проводил в большом стейк-ресторане[4]4
  Типично американское заведение, в котором главное блюдо – это стейк, т. е. порционный кусок жареного мяса или рыбы, или мясная рубленая котлета, или классический английский бифштекс с кровью. Гарниром к стейку может быть рис, картофель фри, морепродукты, а также салаты, которые клиент готовит сам из нашинкованных овощей, выставленных в салат-баре. – Прим. перев.


[Закрыть] в Торонто, где нарезал пикули и чистил салат. Как и любой другой новичок в этом заведении, я начинал свою карьеру с самой низкой ступени – с работы на подхвате в салат-баре, что вполне меня устраивало.

В ту пору я резко ограничил свои амбиции. Мне всего лишь хотелось шинковать овощи на кухне, слушать музыку по радио и волочиться за посудомойками. Но через шесть месяцев такого вот вегетарианского счастья моей самоуспокоенности внезапно пришел конец – меня вызвал менеджер и спросил, хочу ли я стать официантом.

– Кто, я? Вы хотите, чтобы я стал официантом? – удивился я, не предприняв даже малейших усилий, чтобы скрыть охвативший меня ужас. Такая перспектива бросила меня в дрожь. Если бы я принял это лестное предложение, то, безусловно, оказался бы лицом к лицу с клиентами. С реальными людьми. Я должен был бы с ними разговаривать и принимать у них заказы.

«А что, если я выставлю себя дураком?» – беспокоился я. – Что я буду делать, если они будут жаловаться?»

Но отступать мне было некуда. Ведь были дети, моложе меня на пять лет, которые работали официантами. Кроме того, официанты зарабатывали в десять раз больше денег, чем чернорабочие в салатном баре и официантки, разносившие коктейли, были в сто раз симпатичнее парней, которые работали на кухне.

Так против собственной воли мне пришлось стать официантом. И начал я с того, что напортачил не по-детски – вывалил тарелку риса прямо на колени самого первого моего клиента. Но я быстро учился и через несколько месяцев стал заправским официантом. Я научился общаться с людьми. С сотнями людей. Вечер за вечером. Научился обслуживать по десять столиков одновременно, да еще и заботиться о том, чтобы посетители делали специальные заказы. Научился утихомиривать несносных постоянных клиентов. Однажды я даже поймал какого-то парня, который пытался улизнуть, не заплатив по счету. Чтобы его догнать, мне пришлось сломя голову мчаться по улицам чуть ли не до самого центра города. Прошло совсем немного времени, а мне уже казалось, что в игре «Официант» у меня все рассчитано до мелочей. Я думал так до тех пор, пока наше руководство не устроило Великий конкурс по продаже лобстеров.

Это грандиозное мероприятие было задумано для того, чтобы повысить продажи лобстеров на гарнир в нашем ресторане. Гарниры – это второстепенные пункты в меню, вроде печеного картофеля, овощей и даров моря, которые клиенты могут заказать в дополнение к жаркому.

Чтобы продать побольше гарниров, нам советовали использовать наводящие вопросы. Нам велели спрашивать у клиентов: «Не хотели бы вы к жаркому немного печеной картошки или крабовых клешней?», «Не хотели бы вы какую-нибудь вкусную ватрушку на десерт?». Мне никогда не нравилась «продажа с наводкой», потому что такой прием казался слишком назойливым, но я честно его попробовал. Иногда это срабатывало, иногда нет.

Однако руководство не было довольно тем, как продаются лобстеры на гарнир, поэтому и организовали конкурс: официант, который в трехмесячных срок продаст больше всех лобстеров, выигрывал приз.

– Как же мы заставим людей покупать больше лобстеров? – поинтересовался я у менеджера ресторана.

– Вам просто нужно задавать наводящие вопросы. Например, спрашивайте каждого клиента, хочет ли он получить лобстера к бифштексу, – ответил он.

Так что в течение следующих двух недель я спрашивал у каждого клиента, хочет ли он получить лобстера к бифштексу. Ответ обычно был отрицательным: «Нет», «Нет, спасибо», «Спасибо, как-нибудь в другой раз», «За кого вы нас принимаете? За богачей?».

Под конец каждого вечера менеджер у меня спрашивал, сколько я продал лобстеров. «Трех, одного, четырех, ни одного», – сконфузившись, отвечал я. Очевидно, дела мои шли не слишком хорошо, но, к счастью для меня, и другие официанты не могли продать лобстеров в большом количестве. Но я страстно жаждал добиться успеха. Беда была в том, что я понятия не имел, как продавать больше лобстеров.

И тогда мне помог счастливый случай, который изменил абсолютно все, а не только то, что касается конкурса. Это был переломный момент во всей моей жизни. Я познакомился с Мишей Маркетологом.

Миша Маркетолог был приятелем моего отца и чрезвычайно удачливым бизнесменом, у которого за плечами были десятки лет опыта в сфере маркетинга и продаж.

– Почему бы тебе не сходить к нему и не посоветоваться? Возможно, у него есть идея, как продать больше лобстеров, – предложил мой папа.

Мне казалось, что Миша Маркетолог вряд ли горит желанием знакомиться с каким-то юнцом и обсуждать с ним проблемы продаж морепродуктов, но он охотно согласился встретиться со мной в ресторане перед работой. Когда я рассказал ему о Великом конкурсе по продаже лобстеров, Миша Маркетолог глубокомысленно изрек:

– Проблема в том, что и ты, и другие официанты слишком уж стараетесь продать этих самых лобстеров, а вам, наоборот, нужно создать на них спрос.

– Что вы имеете в виду? – не понял я.

– Большинство людей в бизнесе буквально помешаны на продажах. Они производят продукт или услугу, барабанят во все двери, расхваливают свой товар на все лады и надеются на лучшее. Точь-в-точь как ты со своими лобстерами. Твой менеджер велит тебе использовать наводящие вопросы, но толку от этого мало. А все потому, что ты не потрудился поразмыслить о том, что происходит в голове у клиента.

– Но откуда мне знать, что происходит в голове у клиента? – спросил я.

– Для начала попробуй рассуждать так же, как рассуждает твой клиент. Начни с того, что нужно научиться думать не так, как обычный торговец, а как специалист по маркетингу, – ответил Миша Маркетолог. И объяснил:

– Продажи – это когда ты стучишь в чью-то дверь и пытаешься что-нибудь всучить хозяину. А маркетинг – это когда ты делаешь что-то такое, чтобы клиенты сами стучались к тебе в дверь.

– Так как же вы заставляете клиентов стучать в вашу дверь? – полюбопытствовал я.

– Я играю в маркетинговые игры, а не в игры коммерческие, – ответил он.

– Что такое маркетинговые игры? – спросил я.

– Это всевозможные маркетинговые стратегии и тактики, которые ты можешь применять по отношению к своим нынешним и потенциальным клиентам, чтобы увеличить объем продаж и чтобы твой бизнес как можно быстрее набирал обороты.

– Но ведь маркетинговые игры – это плохо! Это ведь что-то нечестное и закулисное?

– Давай-ка не будем забывать, что любой бизнес – это игра, – сказал Миша Маркетолог. – И цель этой игры – в том, чтобы заставить клиентов что-то купить. Во-первых, если ты хочешь научиться как следует играть в эту игру, то должен играть в расчете на выигрыш. А чтобы выиграть, ты должен применять какие-то стратегии и тактики.