Текст бизнес-книги "Для владельцев интернет-магазинов"

Автор книги: Борис Шейнкман

Раздел: О бизнесе популярно, Бизнес-книги

Ценообразование

Поставь наценку побольше, и будет тебе много денег. Но правила ценообразования гораздо сложнее. На цену влияет множество факторов, начиная с рекомендованной розничной цены и заканчивая акциями у конкурентов.

Изначально мы пользовались простой наценкой – 10%. То есть ко всем закупочным ценам добавляли 10%, и этого было вполне достаточно для развития компании, выплаты зарплат и получения прибыли владельцам.

Однако ценообразование – вечная гонка. Цены не бывают статичны, они всё время меняются. Если вы ставите наценку 10%, то будьте уверены: завтра кто-нибудь из ваших конкурентов поставит 9,9%, потом 9,8% и т. д.

Поэтому цены должны меняться. И это одно из самых недооцененных конкурентных преимуществ больших компаний. Они могут отслеживать цены конкурентов и в онлайн-режиме менять свои. Таким образом, конкурировать с ними по ценам почти невозможно.

Но мы все-таки кое-что придумали. Сервисы динамического ценообразования слишком дорогие да и ненужные для небольших и средних интернет-магазинов, однако цены можно регулировать скидками и акциями.

Наша команда смогла реализовать хитрый сервис с использованием Agent Crone. Попросту говоря, скидки могли включаться в любое время без какой-либо логики для внешнего взгляда.

Таким образом, федеральные компании просто не могли успеть среагировать на снижение цен. Когда они замечали что-то, цены уже возвращались в исходное состояние. В целом же стратегия ценообразования тесно связана с матрицей BCG. Для «собак» – одна стратегия, для «звезд» – другая.

Реалии рынка таковы, что «дохлых собак» приходится продавать в 0, если и вовсе не в минус только для того, чтобы привлечь покупателя и получить прибыль на дополнительной продаже или на второй или третьей покупке.

Зарабатывать же нужно на «звездах» – тех товарах, которые нет у конкурентов. И поэтому задача на такие товары – донести их ценность для покупателя.

За семь лет работы интернет-магазин прошел разные этапы развития и сталкивался с совершенно разной ситуацией на рынке.

При выходе на рынок нам предстояло закрепиться и потеснить конкурентов. Сделать это за счет голого демпинга невозможно. Здесь нужны выстроенные процессы, автоматизации и стратегия.

В начале пути нам противостояли компании «Технопульт» и Zuman. Это были классические компании, которые умеют делать только одно – демпинговать.

Они работают, пока им дают. Как только ситуация на рынке меняется, появляется новый игрок или поставщик меняет стратегию – они закрываются.

Именно так и вышло. За счет автоматизации обработки прайсов и отлаженной работы сайта «Ударник» в течение двух лет расправился со слабыми конкурентами.

Для успешного ценообразования важно знать минимально допустимую стоимость товара. В интернет-магазине с большим ассортиментом – это настоящая головная боль.

У каждого товара свои габариты и вес, своя стоимость привлечения клиента. Для решения этой задачи мы создали универсальную таблицу. Позднее она была внедрена в 1С и на сайт. Таким образом, наценки рассчитывались автоматически. Сработать в минус стало невозможно.

РРЦ

«РРЦ» (рекомендованные розничные цены) – вы будете часто слышать это слово на рынке, где есть большие игроки. Такое совпадение не случайно. РРЦ используются для стабилизации рынка. У этого явления есть как плюсы, так и минусы.

Плюсы:

1. Цены одинаковые у всех игроков на рынке. Вы можете конкурировать даже с огромными магазинами.

2. Не нужна автоматизация. Вы знаете, какую цену поставить, без каких-либо сложных расчетов.

Минусы:

1. РРЦ не соблюдаются. На рынке всегда есть игрок, который не будет соблюдать РРЦ, и вы ничего с этим не сделаете. Это бесконечная история, как соревнование пули и брони.

2. Крупные игроки, несмотря на свои обязательства, не соблюдают РРЦ. Они нарушают договоренности иногда открыто и нагло, а иногда очень технологично и скрытно: кешбэки, промокоды, изменение цен в корзине и десятки других способов обойти РРЦ.

3. На рынке, где установлены РРЦ, невероятно сложно вырасти. Потому что крупным игрокам нарушение РРЦ сходит с рук, а маленьких ждут серьезные наказания, начиная от сокращения скидок и заканчивая закрытием отгрузок и прекращением сотрудничества.

Соблюдать или нет РРЦ, каждый интернет-магазин выбирает сам. Мы придерживаемся мнения, что соблюдать РРЦ стоит только в том случае, если производитель выстроил четкую систему контроля и наказания за нарушение РРЦ.

Отдельно стоит рассказать про историю с производителем электротехнического оборудования, который взялся за контроль РРЦ.

Первым делом нашей компании закрыли отгрузки. На справедливый вопрос, почему же федеральные компании открыто нарушают РРЦ, а отгрузки им не закрываются, представитель производителя ответил, что они тщательно следят за ценами и в случае выявления нарушений другие компании ждут аналогичные меры.

Что ж, мы решили помочь с контролем и оформили заказы в магазинах-нарушителях. Как контактное лицо мы указали того самого представителя. На следующий день вал звонков обрушился на него с самого утра. Все магазины сами сообщали ему о несоответствии цен.

На несколько месяцев эта мера помогла охладить пыл тщательного контроля.

Сайт

Значение сайта для интернет-магазина сложно переоценить. Да, конечно, сейчас есть интернет-магазины в ВК, в «Инстаграме», но классический интернет-магазин всегда останется в виде сайта с каталогом товаров.

На этапе создания интернет-магазина мы не задумывались, на какой CMS11
  CMS (Content management system) – это система управления, движок, платформа или конструктор, который позволяет управлять содержимым сайта.


[Закрыть] он будет создан, не предъявляли каких-либо особых требований. Просто нужен был сайт.

Просто сайт мы и получили. Как это часто бывает, когда ты в чем-то не разбираешься, ты получаешь то, что тебе дают, а не то, что тебе надо.

Нам предложили решение: «Электросила» на 1С-Битрикс. С учетом того, что до этого мы работали только с самописными сайтами, этот сайт показался нам намного более функциональным и презентабельным.

Но мы не умели общаться с программистами, не понимали возможностей системы. За свое незнание приходилось расплачиваться очень дорого.

Многие думают, что сайт после установки готов к работе: продавать и приносить прибыль владельцу. Это не так. Стандартный шаблон после установки – это нагромождение модулей.

Программисты – не маркетологи. Они не знают и не могут знать всех нюансов, повышающих продажи в интернет-магазине. Не знают, как должна быть отлажена механика взаимодействия с пользователем в корзине, какой должна быть карточка товара и многого другого.

И поэтому стандартный шаблон нужно еще «пилить и пилить», прежде чем интернет-магазин получит высокую конверсию и неповторимый внешний вид. Кроме того, пользователь просто не запомнит ваш интернет-магазин, если тот будет работать на неизмененном шаблоне, как и сотни, если не тысячи других.

«Админка» сайта важна не меньше, если не больше, чем пользовательская часть. От удобства работы «админки» зависит скорость работы администраторов, контент-менеджеров, всех, кто так или иначе работает с сайтом. Административная часть также настраивается. Об этом, как и о многом другом, я узнавал по мере появления задач передо мной. Очень часто программисты на вопрос, можно ли это сделать, отвечали: нет, нельзя. Если же вопрос был задан в форме: «Как это сделать?», появлялось сразу несколько вариантов.

Сейчас при выборе движка для сайта мы рекомендуем 1С-Битрикс. Главный недостаток этого движка – в его более высокой стоимости относительно других. Конечно, можно сделать сайт на Opencart или Wordpress, но удобство работы с сайтом после семи лет ежедневного пользования для меня на первом месте. Экономия в десятки тысяч рублей не сделает вас богатым, а уставшим и вымотанным – очень даже легко.

Когда вы создаете интернет-магазин, всегда представляйте, что создаете лидера рынка. Лидеры рынка работают либо на самописных движках, либо на 1С-Битрикс. Конечно, если вы только тестируете рынок, возьмите бесплатный движок. Переплачивать в этой ситуации ни к чему.

Однако сайт должен быть удобным не только для пользователя, но и для администратора. Не забывайте про это. Это критически важно при каталоге больше 1 000 товаров. Во многих проектах, где мы принимали участие, администраторы и контент-менеджеры изнывали от сложности внесения изменений на сайт. А где сложность, там и дополнительное время, и ресурсы. В итоге вы сэкономили на сайте, но каждый месяц переплачиваете за лишние часы сотрудников.

Когда руководителю проекта или интернет-магазина всё равно, как сложно выполняются задачи сотрудниками, – это тревожный сигнал. В то же время удобство «админки» – одна из точек роста. Потому что когда у вас нет конкурентного преимущества, им могут стать отлаженные процессы.6. Сотрудники

Сотрудники

Поиск сотрудников

Поиск сотрудников – важный момент для успешной работы интернет-магазина. Проблеме найма в интернет-магазинах не уделяется должного внимания. Однако если вы открываете интернет-магазин, особенно в первый раз, эта проблема становится одной из главных. Нет людей – нет развития.

Люди мечтают работать в больших компаниях с большой зарплатой и в просторных кабинетах. А вы этого дать не можете. Но эта проблема все-таки решаема.

Вначале мы размещали вакансии на местном портале по поиску работы. Писали как есть: функционал, требования, условия работы. Откликов не было.

Дело в том, что в вакансии был описан недостижимый идеал сотрудника. Конечно, никто ему не соответствовал.

Самой первой вакансией стала вакансия администратора. Нам нужен был сотрудник на выдачу заказов. Мы видели его как расторопного человека с горящими глазами, который из кожи вон лезет, чтобы угодить покупателям.

За месяц нам поступило несколько откликов от непонятных маргиналов. В какой-то момент мы решили, что справимся сами, и просто дожидались окончания срока размещения вакансии, чтобы с чистой совестью изменить план. В самый последний день мы получили отклик. От нечего делать я пригласил эту девушку.

Светлане не исполнилось и 20 лет, а ее послужной список был очень скромным. Что-то вроде работы промоутером по раздаче листовок. Однако глаза у нее горели.

И мы решили попробовать.

Более исполнительного и старательного сотрудника мы не видели за всю свою жизнь. Она весь день бегала туда-сюда, общалась с каждым зашедшим посетителем. У нее многое не получалось, но старание и энергичность всё перевешивали. О ее работе мы расскажем в одной из следующих глав.

С тех пор мы провели несколько сотен собеседований, разместили десятки вакансий. И таким образом сформировали свое видение быстрого поиска нужного сотрудника.

1. Перед размещением резюме нужно сформировать четкое видение идеального сотрудника на эту должность. Чем подробнее будет это видение: возраст, опыт, навыки, мотивация, тем скорее получится найти подходящего кандидата.

2. Вакансию стоит размещать платно, не стоит экономить на поиске сотрудников. Отсутствие сотрудника или неквалифицированный сотрудник могут привести к гораздо большим потерям для компании.

3. При размещении не стоит ничего выдумывать. Посмотрите вакансии других компаний, в первую очередь гигантов рынка. В их штате работают профессиональные HR.

4. Скопируйте те функционал и требования, которые соответствуют вашей вакансии.

5. Зарплату укажите в диапазоне «от и до». Не нужно указывать минимальный оклад, установленный законом. Укажите среднюю зарплату и максимальную.

Позаботьтесь о репутации компании как работодателя в сети.

В поисковой строке задайте запрос «Название вашей компании, отзывы сотрудников». Если в сети есть какой-либо негатив о вас, постарайтесь свести его на нет, а также добавить положительные отзывы.

Большое влияние на количество откликов также оказывает ваш сайт. Потенциальный сотрудник обязательно перейдет на него, чтобы познакомиться с компанией, поэтому инвестиции в сайт – это одни из самых выгодных инвестиций. Они помогают и увеличивать продажи, и привлекать сотрудников. Подробную информацию о работе с отзывами ищите в главе «Отзывы».

Ошибки при найме персонала

Ошибки в найме – самые болезненные из всех, которые только могут быть, потому что неудачно подобранные кадры могут развалить всю организацию. Таких ошибок на первых порах мы тоже допускали немало.

Основная причина ошибок – отсутствие понимания структуры компании и роли каждого сотрудника в целом.

Когда нет ни структуры компании, ни конкретных требований, получается ошибка.

На одну должность нужен исполнитель, а на другую – креативный менеджер. В команде каждый должен дополнять друг друга, а не закрывать дыру.

Мы всегда старались дать шанс сотрудникам. Верили в них. Но некоторые ошибки были просто эпичны, а иногда и смешны.

К примеру, девушка, пришедшая на роль администратора пункта выдачи. Ей неудобно было сидеть в туфлях, поэтому она их снимала. А для комфорта накидывала шаль на плечи. Ок, в этом нет ничего плохого. Вот только каждый раз, когда нужно было выдавать заказ, она минуту надевала обувь, скидывала шаль и только потом шла за заказом. Всё это проходило в гремящей тишине. После выдачи опять накидывала шаль и снимала обувь.

Другой администратор нас очень позабавил: молодой парень с релевантным опытом. Живет в соседнем доме – идеальный кандидат. Однако после выхода на работу он просидел 2,5 часа и просто ушел на обед, так и не вернувшись.

Вообще, было очень интересно наблюдать, как люди сливались в первый же день. Конечно, это была наша ошибка, что мы допускали их до стадии выхода. Таких кандидатов нужно отсеивать сразу.

Как проводить собеседование?

Как, спросите вы? Задавая правильные вопросы!

Вот три моих любимых вопроса на собеседовании:

1. «Расскажите о себе». И человек сразу рассказывает о себе всё, что рассказывать на собеседовании не нужно.

2. «Чем вы гордитесь? Расскажите про свои достижения!» И в 95% случаев человеку нечем похвастаться. У него нет мечтаний, целей, амбиций. Такие люди нам не нужны.

3. «Расскажите об ошибке, которую вы допустили на предыдущем работе, и о выводе, который сделали». Вывод, как правило, сообщает о том, ищет человек виновных или находит пути решения проблемы.

Затем, после прохождения собеседования и положительного решения, – трехдневная стажировка.

1-й день: знакомство с компанией и сотрудниками.

2-й день: выполнение заданий.

3-й день: самостоятельная работа.

Никаких испытательных сроков по 2—3 месяца. Три дня, и мы уже понимаем о кандидате всё. За два года в этой системе не проявилось ни одной ошибки.

Отдельно стоит рассказать, стоит ли брать сотрудников, работавших или работающих у конкурентов. Однозначно можем вам сказать, что не стоит.

Возможно, это просто стечение обстоятельств, но более ненадежных и не понимающих ценности нашей компании людей мы не встречали.

Чего только стоит персонаж, который через 1,5 дня стажировки сбежал. Не пожалев времени, он оставил на всех ресурсах о трудоустройстве один и тот же отзыв. Смысл сводился к одному: в этой компании все нацелены на увеличение прибыли, не ходите туда работать.

Мы дали шанс почти десятку человек, и ни у одного не получилось закрепиться. Наша система координат для них была просто непонятной. И поэтому рекомендую использовать подход с поиском сотрудников без опыта работы в вашей нише и обучать их с чистого листа.

Обучение сотрудников

Какие бы замечательные и талантливые люди ни пришли к вам на работу, их всех, абсолютно всех нужно обучать. К сожалению, мы поняли это не сразу.

В 2014 году мы приняли на работу Светлану, которая до этого работала у нашего конкурента – в компании «Удачная техника». Т. к. мы только начинали набирать сотрудников, то посчитали: раз человек работал у конкурентов несколько лет, значит, он точно разбирается в своей работе. И для всех остальных работников мы проводили обучение, а для нее – нет. Она ведь сказала, что всё знает. Однако потом выяснилось, что, в отличие от обученных сотрудников, Светлана ничего не знала! Естественно, никто не мог ее в этом убедить, и нам стоило больших усилий мирно и спокойно с ней расстаться (как расставаться с сотрудниками, чтобы все были довольны, вы узнаете в следующей главе). Кстати, сейчас, в 2021 году, она опять ищет работу.

После случая со Светланой мы приняли решение, что обучение теперь обязательно для всех работников, проводить его будем планово раз в неделю, а в случае выявления критичных ошибок – в тот же день.