Текст бизнес-книги "Жесткий SMM: Выжать из соцсетей максимум"

Автор книги: Дэн Кеннеди

Раздел: Зарубежная деловая литература, Бизнес-книги

Мой совет по вопросу социальных медиа и этой книги очень прост – будьте внимательны и требовательны. Будьте нетерпимы к фуфлу.

В этой связи стоит вспомнить историю финансового директора Twitter Энтони Ното, который по ошибке отправил личное сообщение в публичное пространство. Он на собственном болезненном опыте убедился, что такая ошибка, возникшая по техническим причинам или под влиянием момента, мгновенно становится известной всей вселенной, а остановить ее распространение уже невозможно.

В новостях полно сообщений о крупных бизнесменах, спортсменах и других знаменитостях, карьеры которых страдают, а то и рушатся из-за некорректного твита, публикации в Facebook или даже взломанной электронной почты. Все, что раньше было частным, в наши времена перестало быть таковым. Это на собственном примере поняли некоторые руководители Sony Pictures. При этом такие же ошибки, которые гораздо чаще допускают владельцы малого бизнеса и предприниматели, никогда не попадают в телевизионные новости или статьи в Wall Street Journal, хотя их последствия ничуть не менее разрушительны. Это среда, в которой у любого жалобщика или болтуна имеется громкоговоритель. Чем вы активнее, тем больше у вас шансов стать жертвой своеобразного терроризма в социальных медиа – негативных откликов, прямых атак и жалоб в сетях всего мира. Такую деятельность нужно отслеживать и контролировать. За игру в этой песочнице надо платить. На ней висит крупный и заметный ценник.

Помните и о том, что все эти медиа не могут заменить собой остальные. Кроме того, они не заменят разработку мультимедийной стратегии. Нельзя складывать все яйца в одну корзину, в этом контексте цифра один – худшее, что только может быть в бизнесе. Не стоит считать Facebook, Twitter, LinkedIn и им подобные платформы за отдельные каналы связи. Их не три, не пять и не 50. Все социальные медиа представляют собой всего один канал связи. А если ваш бизнес начинает слишком сильно зависеть от какого-то одного медиа, вы неизбежно оказываетесь в крайне уязвимом и рискованном положении.

Моему британскому клиенту Крису Карделлу удается использовать Facebook очень толковым и прибыльным образом. Пока я пишу эти строки, он с удовольствием зарабатывает на нем деньги. При этом и под дулом пистолета он не откажется от прямой почтовой рассылки. Он неустанно использует и другие инструменты – рекламу с оплатой за клик, рассылку по электронной почте, онлайновые видео, а также рекламу на радио, телевидении и в газетах. Если Facebook вышвырнет его из своего замка, то Крис отлично проживет и без этого – у него есть масса других способов позвать клиентов в гости.

Другой мой клиент несколько месяцев боролся с Facebook – его выгоняли, он возвращался и пытался начать все сначала. В какой-то момент он решил больше не возвращаться. Он направил больше денег на рекламу в национальной прессе и вполне доволен результатами.

Я не могу продиктовать вам решения. Однако эта книга совершенно точно способна помочь вам сделать правильный выбор. Я с полной уверенностью могу сказать, что любая чрезмерная зависимость ставит вас в опасное положение. Единственная безопасная стратегия, с моей точки зрения, это стратегия мультимедийного маркетинга и стратегия продаж через множество каналов.

Если вам удастся добиться успеха при работе с социальными медиа – отлично. Эта книга может вам помочь. Однако если более 20 % ваших лидов, клиентов или выручки приходит из социальных медиа, если на них основано более 20 % ваших связей с клиентами, то можете считать себя дураком, который напрашивается на неприятности.

Поговорим о другом. Будьте требовательны. По итогам одного опроса, результаты которого были опубликованы в USA Today, 61 % владельцев малого бизнеса не смогли аргументированно доказать, что их деятельность в социальных медиа привела к какой-либо прямой прибыли от инвестиций, тем не менее 50 % сказали, что планируют тратить на эту работу больше времени и денег. Лишь 7 % заявили о сокращении своих расходов. Это просто невероятно. Руководитель одного агентства, работающего в социальных медиа, заявил мне, что эти 7 % ошибаются. По его словам, они все же получают отдачу от деятельности в социальных медиа – они просто не видят, в чем она заключается. Если вам нравится, когда вас называют идиотом, то этот парень вам наверняка понравился бы. Я довольно крепко сплю, но все же точно знаю, занимался ли я ночью сексом или нет. И никто мне не докажет, что на самом деле я много и часто занимаюсь сексом, но просто не в состоянии это заметить или понять.

В другой статье USA Today, опубликованной после крупнейших распродаж (так называемой «черной пятницы»), говорилось о 40 %-ном росте кампаний в социальных медиа у таких ретейлеров, как Walmart, Sears и Amazon. При этом, судя по данным IBM Smarter Commerce (отлеживающего продажи основных 500 розничных площадок), в день распродаж произошло резкое падение объемов онлайновой торговли. Эксперт, комментируя эту ситуацию, заявил: «Пусть нам сложно оценить, каким образом эта деятельность стимулирует продажи, но большинство ретейлеров согласны с тем, что если люди говорят об их бренде или магазине, это лучше, чем когда они этого не делают». Если они не видят тут противоречия, то я вынужден констатировать, что к такому выводу пришли идиоты, которые совершенно потеряли нюх и деловую хватку. Суть бизнеса не в том, чтобы о нем говорили. Необходимо заниматься продажами. Ваш бизнес состоит не в том, чтобы развивать шумиху. Вы зарабатываете деньги. И, пожалуйста, не позволяйте никому отвлекать вас от этого простого и очевидного факта.

Правильные рынки получают правильные сообщения через правильные медиа.

Большинство компаний не получает никакой пользы от того, что просто транслирует свое сообщение миллионам людей через социальные медиа. Компании типа GoPro (производитель мобильных камер) и Red Bull представляют собой отличные примеры создания брендов с помощью вирусных видеофильмов и социальных медиа. Действия этих компаний позволили им выбраться из полной неизвестности и завоевать популярность на рынке. Однако, скорее всего, ваш бизнес ничем не похож на их. Я могу только повторить: будьте осторожны, вкладывая деньги и труд в копирование того, что делают похожие на вас компании. Нужно понимать, что если вы финансируете развитие своего бизнеса за счет прибыли или денег, полученных под залог собственного дома и бабушкиного инвалидного кресла, ваше положение коренным образом отличается от положения компании, располагающей сотнями миллионов долларов венчурного финансирования и денежными потоками с Уолл-стрит.

Кроме того, как признает Грег Левитт из компании 33Across.com, управляющей платформой для размещения социальных медиаматериалов, вирусные видео не всегда в полной мере выполняют запланированные функции. Судя по данным исследования, проведенного его фирмой:

• клиенты часто расшаривают статьи, новости и другой контент, связанный с наукой, однако лишь 9 % получателей идут по ссылкам от других пользователей;

• оперативные новости и политический контент расшариваются примерно в 2 % случаев, однако показатели кликов составляют 86 и 77 % соответственно;

• бизнес: всего 4 % шеров, и 24 % кликов на ссылки, которыми поделились пользователи;

• здоровье: 3 % шеров, 15 % кликов;

• знаменитости и развлечения: 2 % шеров при 40 % кликов;

• оценка клиентами продуктов и компаний: 1 % шеров, 4 % кликов;

• личные финансы: 1 % шеров, 11 % кликов.

(Приведенная выше статистика основана на данных 500 издателей онлайнового контента.)

Левитт объясняет значительную разницу между долями шеров и кликов своеобразным «эгоизмом раздающего»: отправители делятся контентом, который, по их мнению, повышает их статус как умного и информированного человека. При этом для них не особенно важно, сочтут ли их сообщения интересными. Средние значения показателей составляют 3 % шера и 24 % кликов на разосланные ссылки.

Я делаю из этого следующие выводы. Вам нужно работать с четко таргетированным списком лидеров рынка, авторитетных экспертов и других влиятельных получателей контента. Вы должны отправлять им интересную и ценную информацию, дальнейшее распространение которой позволит им повысить свой статус. Иными словами, вам нужно преодолеть 3 %-ную планку; в противном случае вам необходим массовый охват, чтобы даже 3 % дальнейшего распространения привели к заметным результатам.

Статистика распространения «обзоров» о продуктах и компаниях показывает, что ими слишком увлеклись, что привело к напрасным тратам времени и денег.

Разумеется, даже с учетом сказанного выше вы все равно можете счесть работу в социальных медиа необходимой и включить ее в план интегрированных маркетинговых коммуникаций. Могу только посоветовать относиться к этой работе со стратегической точки зрения и использовать те же принципы ведения бизнеса и оценки результатов, которые вы применяете в любых других каналах медиа. Социальные медиа ничем от них не отличаются.

Нельзя пойти в банк и внести на счета все эти лайки, просмотры, ретвиты, вирусные видео, коммуникацию в социальных медиа или показатели узнаваемости бренда. Банкиры – в высшей степени консервативные люди. Они не готовы принимать ни овощи, выращенные в собственном саду, ни даже биткойны. Они хотят реальных денег.

Вы тоже должны настаивать на этом при работе с любыми медиа. Несмотря на распространенное заблуждение, медиа не получают никаких особых преимуществ за свою инаковость. Не дайте себя одурачить. Сохраняйте непредвзятость, действуйте творчески и предприимчиво, но не забывайте смотреть на финансовые итоги.

Желание воспользоваться представившимися возможностями и скептицизм не противоречат друг другу. Они могут и должны работать вместе как партнеры – как творческий гений Уолт Дисней и его брат, финансовый гений Рой Дисней. Если вы будете относиться к социальным медиа подобным образом, вам удастся избежать болезненных потерь и разочарований.

От отчаянной нужды к реальным потребностям
Ким Уэлш-Филлипс

С тех пор, как я стала поклонницей Дэна Кеннеди, в моем офисе висит табличка со словами, которые определяют мой подход к работе:

Мы верим только Богу, а все остальные должны приносить данные.

Уильям Эдвардс Деминг[4]4
  Уильям Эдвардс Деминг (1900–1993) – американский ученый, инженер, статистик и консультант в области управления.


[Закрыть]

Как и многие другие, я познакомилась с Дэном благодаря его книге «Жесткий директ-маркетинг: Заставьте покупателя достать бумажник»[5]5
  Кеннеди Д. Жесткий директ-маркетинг: Заставьте покупателя достать бумажник. – М.: Альпина Паблишер, 2017.


[Закрыть]. Прочтение ее оказалось отправной точкой многих событий, определивших мою жизнь. В результате возникло крайне маловероятное сотрудничество легендарного революционера в области маркетинга (которому не нравятся ни социальные медиа, ни женщины с двойными фамилиями) и женщины, эксперта по маркетингу, которая, напротив, регулярно использует социальные медиа и пишет свою фамилию через дефис.

А начиналось все так.

Я никак не могла отделаться от мысли о том, как же прекрасно это создание.

Моей дочери исполнилось всего две недели, и она была само совершенство. Эти яркие голубые глазки, эти десять крошечных пальчиков, которыми она хватала меня за мизинец, этот запах, с которым не могло сравниться ничего на этом свете. Она была прекрасна.

Но она плакала. Причем очень много.

Она плакала почти все время, прерываясь только на сон и на еду. Мне постоянно приходилось ее успокаивать и утешать. Я была необходима этому маленькому человечку.

…Малышка мирно спала в своей колыбельке, завернутая в розовое одеяльце, а я плакала.

Слезы щипали глаза и текли по щекам, когда я думала о жестокой реальности. Если я не вернусь на работу через неделю, моя компания обанкротится. Моих денежных запасов хватит только на то, чтобы выплатить сотрудникам зарплату за один месяц, и на этом все будет кончено.

Я была нужна своему ребенку. Я была нужна своим сотрудникам.

Мой бизнес держался на тяжелом и упорном труде – порой мы работали по 18 часов в день и по семь дней в неделю. Это был единственный способ удержаться на плаву. В течение десяти лет наше выживание зависело от степени моей активности – днем я занималась нетворкингом и волонтерской работой в местной торговой палате и благотворительном Ротари-клубе, по ночам выполняла работу для клиентов, а в выходные доделывала все то, что не успевала за неделю.

В то время мы занимались довольно традиционной для маркетингового агентства работой – маркетингом и пиаром, направленными на повышение узнаваемости. Мы делали для своих клиентов немало работы по брендингу, не особо задумываясь над тем, как наша работа скажется на продажах. Честно говоря, ничего другого мы и не умели.

Нам посчастливилось создать несколько удачных дизайнов и логотипов, а лица наших клиентов время от времени мелькали в прессе, однако ничего из того, что мы делали, нельзя было объективно измерить. Клиенты часто говорили нам, как они нас любят, но по сути все, что мы делали, было с их точки зрения ерундой. Я тратила кучу времени на поиски новых клиентов, однако мало кто из них продлевал контракт с нами на новый срок.

Для работы я привлекала немало людей, а затем, когда клиенты отказывались от продления контрактов, искала возможности для покрытия долгов по зарплате. В течение некоторого периода времени мне удавалось поддерживать этот карточный домик в относительно устойчивом состоянии.

Когда я взяла отпуск по уходу за новорожденным ребенком, все тут же развалилось. Меньше всего я хотела когда-либо вновь оказаться в этом положении. Теперь дело касалось не только меня, но и моей крохотной дочери.

Я верующий человек – я обратилась к единственной силе, которая могла мне помочь.

Я молилась. Я молилась о том, чтобы закончились все проблемы, с которыми я боролась последние 10 лет. Я молилась о том, чтобы перестать работать день и ночь и гробить свое здоровье только ради того, чтобы оставаться в нищете. (Знаете, есть куда более веселые способы обанкротиться, чем работать как ломовая лошадь.) Я молилась о переменах.

Именно тогда мой дорогой друг Джон Той подарил мне книгу. Это была книга Дэна Кеннеди «Жесткий директ-маркетинг». Я проглотила ее за несколько дней и тут же начала воплощать ее идеи в жизнь. Несколько небольших изменений принесли заметные результаты.

Чуть ниже я расскажу, что именно мне пришлось изменить, чтобы эти результаты стали возможными. Но хочу отметить, что, вне зависимости от того, на каком этапе своего пути вы находитесь, вы всегда можете его изменить. Причем прямо сегодня.

И у вас есть неплохая фора.

В чем заключались перемены лично для меня? Во всем.

Когда мы начали предлагать услуги директ-маркетинга в социальных медиа, наша ежемесячная комиссия за управление деятельностью в Facebook составляла $375. На данный момент минимальный ежемесячный бюджет наших клиентов равен $5000. Как видите, сосредоточенность на эффективности вложений может привести к весьма прибыльным результатам.

Теперь я сама контролирую свой график, начиная работу рано утром, пока мои дети еще спят, и заканчивая ее около пяти часов вечера, чтобы провести с детьми остаток дня. Обычно в течение дня мне нужно отвезти детей на 2–3 кружка, кроме того, я обязательно выстраиваю свои дела так, чтобы быть с ними всегда, когда им это нужно, будь то праздники или невзгоды.

Я люблю не только красивую обувь, но и путешествия. Благодаря изменениям в своем графике я получила возможность организовывать себе 10-дневные отпуска три раза в год. Летом я обычно не работаю по пятницам.

Несмотря на все это, мой бизнес продолжает расти!

Но главное отличие состоит в том, что теперь я каждое утро просыпаюсь с воодушевлением и желанием знать, что ждет меня впереди. И я очень благодарна за то, что оказалась на этом пути. Я делюсь тем, что у меня есть, со своими коллегами, и это приносит мне огромную радость.

То же самое должны сделать и вы.

У каждого из вас есть ценность, которой стоит поделиться с миром. Но перед этим вам нужно суметь обратиться к тем, кто нуждается в вас, и убедить их отреагировать на вашу рекламу.

Прошу понять меня правильно. Опасения Дэна вполне оправданны. К социальным медиа нужно подходить с осторожностью и только тогда, когда работа с ними имеет смысл для бизнеса. Цель этой книги – в том, чтобы подарить вам силу знания. Я хочу, чтобы вы принимали свои решения в области социальных медиа с широко открытыми глазами и четко понимали, что именно видите.

Я благодарна за возможность поделиться своими стратегиями. Надеюсь, что вы сможете найти как минимум одну идею, которая поможет что-то изменить в вашем бизнесе.

Когда я была банкротом и работала круглые сутки, я просто не могла работать еще усерднее – точнее, могла, но дело кончилось бы психушкой. Самые серьезные перемены наступили тогда, когда я открыла для себя способ работать умнее, а не упорнее.

Теперь я прошу вас сделать то же самое.

Я хочу, чтобы вы прямо сейчас сказали себе:

«Если это не принесет результата, я не буду этого делать».

Да, я понимаю, что мое предложение звучит глупо, но скажите это вслух, пусть это станет вашим обязательством перед самим собой и перед будущим успехом. Вам есть что предложить, и вы заслуживаете того, чтобы вам за это заплатили.

«Если это не принесет результата, я не буду этого делать».

Готовы?

Если да, то прямо сейчас опубликуйте эту фразу в своих профилях в соцсетях:

Если это не принесет мне результаты, я не буду этого делать. #IAmIn

В следующей главе я расскажу историю о том, чего можно реально достичь при использовании директ-маркетинга в социальных медиа. Если вы сделаете все правильно, мои советы помогут вам привлечь новых качественных лидов и обеспечить вам продажи даже в те часы, когда вы спите.

Готовы? За дело!

#NoBSsm – рекомендации в формате твита

• Клиенты обычно ожидают, что ретейлеры и поставщики услуг будут реагировать их запросы, опубликованные в Twitter, в течение 2 часов. #NoBSsm

• Ответьте на вопрос: «Почему этот потенциальный клиент должен предпочесть ваш бизнес/продукт/услугу предложению конкурента?» #NoBSsm

• Принимайте решения в области социальных медиа с широко открытыми глазами и внимательно следите за финансовыми результатами. #NoBSsm

• «Мы верим только Богу, а все остальные должны приносить данные». Уильям Эдвардс Деминг. #NoBSsm

• Если это не принесет результата, я не буду этого делать. #IAmIn #NoBSsm

Глава 2
Социальные медиа – это еще не маркетинг

Почему медиа – это не маркетинг
Дэн Кеннеди

По итогам Олимпийских игр 2012 года американский пловец Майкл Фелпс стал самым титулованным олимпийцем всех времен (побив прежний рекорд в 18 медалей, установленный гимнасткой Ларисой Латыниной). Фелпс заработал свою девятнадцатую олимпийскую медаль в мужской эстафете 4 × 200 метров вольным стилем. На данный момент у него 22 медали, из которых 18 золотых, 2 серебряных и 2 бронзовых[6]6
  По итогам Олимпиады-2016 в Рио Майкл Фелпс установил новый абсолютный рекорд – 28 олимпийских медалей, из которых 23 золотые.


[Закрыть].

Его олимпийские достижения выглядят потрясающе, но все могло сложиться совершенно иначе.

Незадолго до Олимпийских игр Фелпс не оправдывал возложенных на него надежд (в том числе собственных). Проблемы начались после Олимпиады-2008, когда он обленился и перестал делать то, что принесло ему успех, – например, ежедневно тренироваться в бассейне. Так продолжалось до 2011 года, пока товарищ Фелпса по команде Райан Лохте не обошел его в 200-метровой гонке комплексным плаванием на мировом первенстве.

Именно тогда Фелпс вернулся к основам и начал заниматься вещами, необходимыми для новой победы.

Самое забавное в занятиях плаванием заключается в том, что вне зависимости от стажа при подготовке к соревнованиям пловцы каждый день должны делать одно и то же.

Возьмем, к примеру, американскую пловчиху Дару Торрес, которая в возрасте 41 года стала старейшей олимпийской медалисткой по плаванию, выиграв в 2008 году две серебряные медали. Несмотря на то, что Дара занимается плаванием всю жизнь, она никогда не забывала основ. Она занималась теми же упражнениями, что и все остальные пловцы-спринтеры в ее команде. Она сохраняла в порядке самое главное, несмотря на то, что окружавшие ее обстоятельства постоянно менялись.

К сожалению, многие владельцы компаний, имеющие дело с социальными медиа, ведут себя совершенно иначе. Они забывают все правила, которые привели их к успеху и которые должны применяться в отношении любых медиа.

Большинство людей считают интернет совершенно особенным каналом связи, но это не так. Другое распространенное заблуждение ставит знак равенства между медиа и маркетингом. Чтобы получать реальные результаты, нужно всегда использовать один и тот же дисциплинированный подход к ведению бизнеса и маркетинговой деятельности, чем бы вы ни занимались. Однако так поступает очень мало людей, поэтому мало кто видит реальные результаты своего маркетинга – как в социальных медиа, так и по другим каналам.

Деятельность в социальных медиа сталкивается с теми же проблемами, что и маркетинг на основе электронной почты. Затраты на работу в этом канале малы, контент распространяется быстро, а барьеры для входа почти отсутствуют. Чтобы сделать электронную рассылку или запустить кампанию платных объявлений, не нужно ни большого ума, ни серьезной стратегии.