Текст бизнес-книги "Как писать коммерческие предложения и продавать что угодно кому угодно"

Автор книги: Денис Каплунов

Раздел: Маркетинг; PR; реклама, Бизнес-книги

В течение 2017 года я обратил внимание на одну весьма занимательную тенденцию. Сегодня клиенты при выборе подрядчика оперируют не только показателями выгоды, но и престижности. И они даже готовы доплачивать за этот компонент. Естественно, имеется в виду, когда престижность не конфликтует с эффективностью, а ее дополняет.

Поэтому, когда вы готовите коммерческое предложение о своей компании, дополнительно предоставьте потенциальному клиенту ответ на вопрос «Почему с вами престижно работать?». Возможно, вы сейчас у меня хотите спросить, насколько это важно. Скажу просто и прямо: если с вами действительно престижно работать, это важно. Однако следует объяснить почему.

Задачу демонстрации имиджевой составляющей частично выполняет блок «Наши преимущества». Его можно встретить практически везде. И здесь следует отходить от общих слов об индивидуальном подходе и команде профессионалов, а подать клиенту понятные ему категории.

Преимущества работы с нашим автосалоном:

• вы получаете совершенно новый автомобиль, поставленный напрямую с завода;

• вы покупаете автомобиль по цене, установленной производителем (без наценок и скрытых комиссий);

• при покупке автомобиля с пробегом вы получаете безопасную сделку – авто является «чистым» и законно приобретенным;

• вы можете воспользоваться услугами нашего внутреннего кредитования и приобрести автомобиль с оплатой по частям;

• вместе с нашими партнерами мы предложим удобные условия страхования вашего автомобиля.

Строгий, понятный и конкретный вариант блока с преимуществами. На первый взгляд. Но что не так? При прочих равных условиях такую информацию можно привязать к большому количеству салонов (просто этичности ради не хочу использовать «к каждому»).

Во время своих выступлений я часто говорю: не называйте негласные отраслевые стандарты своими преимуществами. Клиент относится к преимуществам как к тому, что выделяет именно вас, – это наглядно демонстрирует вашу особенность и эксклюзивность.

Для сравнения посмотрите, как подается блок «Наши преимущества» в тексте салона «АвтоЦентр-Киев».

• Мы – единственный в Украине автосалон, в котором вы сможете, не выходя из здания, оформить новый автомобиль и зарегистрировать его в МРЭО в течение всего 45 минут.

• Все автомобили расположены на просторных площадках, а квалифицированные менеджеры предоставят полный пакет информации об интересующем варианте.

• Для вашего удобства разработаны кредитные программы с крупными банками, в том числе и кредит без первоначального взноса.

• В здании автосалона находятся мегамаркет электроники «МегаМакс», ресторан, где можно пообедать, пока регистрируют ваше авто, магазин сети «АТЛ» и СТО.

Меня впечатлило, поэтому и привел в пример. Я почувствовал, что думают именно обо мне как о клиенте, а не просто рассказывают о том, какой передо мной крутой автосалон. Поэтому рекомендую запомнить следующее:

не говорите о том, что вы крутые. Лучше приведите факты, чтобы клиент сам сделал вывод о вашей крутости.

При этом одними преимуществами имидж не построишь. Позвольте поделиться другими сценариями, с помощью которых можно передать свою эксклюзивность, особенность и престижность.

1. Наша миссия.

2. Наши принципы.

3. Наши золотые правила.

4. Наши клиенты.

5. Наши цифры.

6. Выполненные сложные проекты.

7. Наши награды.

8. Наши гарантии.

9. «Мы – первые, кто…»

10. «Мы – единственные, кто…»

Начнем с миссии, часто ассоциирующейся с чем-то мифическим и загадочным. У меня насчет составления миссии имеется собственное мнение, которое в моей презентации даже оформлено отдельным слайдом.

Все так. Когда вы садитесь за написание миссии, думайте о клиенте, а не о своем вкладе в историю развития общества. Это если мы говорим о миссии компании, направленной на привлечение клиентов.

Предлагаю вам ознакомиться со скромной миссией «Студии Дениса Каплунова», использующейся в наших промоматериалах.

Наша цель – не красивые слова и яркие картинки, это все вторично. Их умеет делать каждый. Мы мыслим глубже.

Первым делом разработаем идею, которая ворвется в сознание клиента, раскроет выгоды продукта, снимет сомнения и поможет сделать выбор в вашу пользу. Потом эту идею реализуем в готовых рекламных материалах.

Следующий пример из сферы недвижимости.

Мы помогаем людям и компаниям из постсоветских стран грамотно инвестировать средства в приобретение недвижимости в Великобритании – быстро, выгодно, законно и конфиденциально.

Как видите, формулировка миссии этой компании может даже быть ее официальным представлением, которое по задумке используется в самом начале коммерческого предложения. Почему бы и нет? Благодаря эффекту «два в одном» мы просто экономим пространство и сообщаем важную информацию. Можете это брать на вооружение и применять в своих письменных обращениях.

Престижность сотрудничества с компанией можно передать цифрами. А если у вас есть показательные цифры, которые наглядно демонстрируют всю крутость, – не отмахивайтесь от такой возможности, а возьмите и громко о себе заявите. Только не обрушивайте на своих клиентов большое количество данных.

Выберите наиболее наглядные и «нужные» клиентам параметры, которые лучше всего дополнят слова, используемые до блока «Наши цифры». В качестве примера предлагаю вам ознакомиться с фрагментом коммерческого предложения для компании «АнТек», которая занимается разработкой сметной документации.

Главное достоинство сметной документации – цифры. Поэтому позвольте о своей компании рассказать именно в цифрах:

• Работаем на рынке составления смет с 2011 года.

• За 5 лет подготовили более 900 смет.

• Совокупный опыт наших сметчиков – более 50 лет.

• 78 компаний победили в тендерах благодаря нашим сметам.

Благодаря качественному составлению смет мы сэкономили своим клиентам свыше 486 млн руб.

Повторюсь: приводите только цифры, наглядно передающие крутость предлагаемого сотрудничества.

И находите реально сильные аргументы, которые можно передать в цифрах.

В приведенном выше примере сразу бросается в глаза тезис о победах в тендерах и суммарной экономии средств. Недаром они завершают список как символический итог.

Блок «Мы в цифрах» – вообще универсальный маркетинговый инструмент, который (на мой взгляд) следует применять каждой компании.

Что делать, если вы только начинаете? Приводите другие цифры, бейте эффективностью. К примеру, в такой ситуации хорошо работает тактика актуализации результата – когда вы пишете не за 7 лет, а только за первую половину 2017 года. Это еще и дополнительный плюс: вы говорите о том, какие сильные сегодня, а не прикрываетесь подвигами минувших лет.

Также с задачей демонстрации престижа великолепно справляются тезисы по сценарию «Наши достижения». Вам нравится получать награды? Конечно, даже мы при первой возможности опубликуем соответствующую фотографию в социальных сетях, потому что показываем плод признания.

Не стесняйтесь делиться с клиентами своими достижениями, потому что любая награда – это подтверждение высокой компетенции и претензий на лидерство.

Вы знакомы с брендом VITEK? Это торговая марка бытовой техники, предлагающая весьма обширный ассортимент товаров разного назначения. У бренда свой сегмент и позиционирования. И этот бренд о себе говорит следующим образом:

• Участник «ТОП-50» в Forbes.

• 4-кратный обладатель титула «Марка № 1 в России».

• 7-кратный обладатель титула «Бренд года Effie».

• Наша продукция есть в каждой 3-й семье России.

И совершенно необязательно во весь голос кричать о своих наиболее громких победах.

Даже точечный успех – это уже сильный результат, который вас выделяет на фоне других.

Посмотрите на краткий фрагмент текста из коммерческого предложения компании Sweet William, которая занимается оформлением свадеб.

Мы вошли в ТОП-6 лучших декораторов России в 2016 году по версии престижной премии свадебной индустрии WEDDING Awards.

Один из наших букетов представлен среди 50 лучших в мире свадебных букетов по версии крупного американского ресурса Style Me Pretty.

Вы можете закрепить эффект своих достижений информацией о том, с какими клиентами работаете. Особенно если в вашем портфеле есть кейсы для известных компаний или персон. Читатель думает весьма прозрачно: если ТАКИЕ КОМПАНИИ им доверяют, значит, они действительно круты.

Если формат вашего бизнеса подразумевает сотрудничество не только с корпоративными организациями, а еще и с отдельными персоналиями, можете дополнительно использовать силу их имени.

К примеру, когда мы готовили серию коммерческих предложений для российского представителя бренда ENHEL, внедрили отдельный блок с названием «Аппараты ENHEL выбирают знаменитости».

Знакомые имена и лица (особенно если есть фотографии знаменитостей с вашими продуктами) – это всегда привлекает дополнительное внимание, вызывает уважение и еще сильнее заинтересовывает в предложении.

Чем еще можно обосновать престижность? Поделитесь блоком «Наши гарантии». И здесь я не призываю обнимать клиентов заверениями в стиле «не понравится – вернем деньги». Потому что на этапе знакомства с компанией клиент ищет несколько иное. А многих еще и оттолкнет прямой намек на то, что работа с вами может не понравиться.

Когда решаете, что именно гарантировать, просто подумайте, ЗАЧЕМ и ЗА ЧЕМ клиенты к вам обращаются. И гарантируйте им именно это, а не то, что их в настоящий момент просто не интересует.

Для примера предлагаю рассмотреть список гарантий, который использует компания «ТехноПрогресс», специализирующаяся на подготовке организаций к проверкам на соблюдение требований по охране труда.

Мы гарантируем:

• Успешное прохождение ЛЮБЫХ проверок по соблюдению законодательства об охране труда и смежных отраслей.

• Актуальность и качество профессиональных знаний, получаемых вашими сотрудниками.

• Оформление документов о прохождении обучения в соответствии с государственными нормами и стандартами.

Мы гарантируем вам уникальных преподавателей – «звезд», которые даже скучный предмет смогут сделать увлекательным и запоминающимся.

Компании, которые обращаются к ним за помощью, рассчитывают получить именно качественное обучение с предоставлением всей необходимой документации. Также их интересует успешное прохождение всех проверок, что не только страхует от баснословных штрафов, но и положительно сказывается на общем имидже организации.

И на десерт предлагаю рассмотреть блок «Мы – первые, кто…» или «Мы – единственные, кто…». Почему такая информация обеспечивает нужный эффект?

В разных деловых книгах приводится весьма показательная метафора, которая подчеркивает, почему важно быть первым: «Назовите первого президента США. А второго?» Также я встречал тезисы про первого и второго космонавта, который прогулялся по Луне.

Когда вы в чем-то первые, вы быстрее запоминаетесь и надолго. Для начала подумайте, в чем вы были первыми на своем рынке и в чем до сих пор являетесь единственными. Вспомнили? Тогда я вас отдельно поздравляю, потому что эту информацию вы также сможете использовать для усиления своего имиджа в глазах потенциальных клиентов.

Как это выглядит со стороны? Посмотрите на пример такого блока, который мы использовали для группы компаний «Баланс».

Мы первые в Украине:

• основали клуб бухгалтеров и выпустили печатный бюллетень клуба;

• разработали отраслевые бухгалтерские издания для бюджетных и сельскохозяйственных предприятий;

• провели всеукраинский конкурс «Лучший бухгалтер Украины»;

• внедрили бухгалтерское ПО в Администрации Президента Украины.

Для закрепления эффекта делюсь соответствующим фрагментом из текста для компании «ТампоМеханика», которая предоставляет целый комплекс услуг по допечатной подготовке: от создания и доработки оригинал-макета до изготовления печатных форм.

Вектор развития компании направлен на стабильное повышение уровня продукции и услуг. Поэтому мы внедряем прогрессивные технологии и предлагаем инновационные решения, которых еще нет на отечественном рынке. Например, мы первыми в России:

• в 2000 году наладили изготовление флексографических печатных форм по цифровой технологии (LAMS);

• в 2003 году запустили производство флексоформ сверхбольшого формата (до 2032×1320 мм);

• в 2006 году предложили клиентам прямую печать по гофрокартону при использовании монтажей, собранных машинным способом;

• в 2011 году начали использовать технологию производства печатных флексоформ с «плоскими» печатными элементами.

Друзья, небольшая ремарка в виде сопроводительного комментария: совершенно необязательно подавать целый список своих открытий. Вы можете ограничиться единственным тезисом, если он действительно говорит, что вы первооткрыватель в важном для клиента деле.

По моему опыту, в одном коммерческом предложении достаточно использовать три «престижные» мысли. Вопрос только в том, какие из них выбрать и как это подать в общем.

Предлагаю вашему вниманию фрагмент описания юридической компании «Туров и партнеры», чтобы вы смогли самостоятельно найти несколько тезисов, которые передают фактор престижности.

Юридическая компания «Туров и партнеры» специализируется исключительно на вопросах оптимизации налогообложения и легализации бизнеса.

За 14 лет на рынке мы разработали и успешно внедрили собственную методику ухода от серых и черных схем, которая позволяет российским компаниям совершенно легально работать в современных реалиях. И работать эффективно.

Эта модель легализации является уникальной, и в России только компания «Туров и партнеры» системно помогает бизнесу переходить на прозрачную основу.

Главный актив нашей компании – довольные клиенты и успешно реализованные проекты. Только за 2017 год мы помогли более 600 клиентам со всей России перейти на легальный механизм работы и пожинать плоды своей финансовой эффективности. Они полностью легализировали свое дело, надежно защитили бизнес, укрепили внутреннюю мотивацию сотрудников и уверенно идут в свое сильное будущее.

Вывод и ключевая мысль понятны: в коммерческом предложении важно подчеркнуть свою особенность. Докажите, что вы не просто статистическая единица в общем пространстве, а компания, которая заслуживает отдельного внимания.

В чем главная сложность написания текстов «О нас», кроме страха себя перехвалить? В том, что мы порой не знаем, чем его заканчивать. Все дело в том, что страх перехвалить влечет за собой все остальное.

Когда мы решаем, что хватит о себе рассказывать и расхваливать собственную крутость, то оказываемся перед задачей с кодовым названием «А что дальше?». Действительно, чем заканчивать-то?

Возвращаемся к началу. С какой целью вы готовите такое коммерческое предложение? Еще раз процитирую нашего клиента:

Нам нужно коммерческое предложение, которое расскажет о компании, познакомит с услугами, обозначит преимущества – с целью ее включения в список потенциальных подрядчиков.

То есть в данном случае задача текста прослеживается ровно и конкретно: включить в список потенциальных подрядчиков. Как это передается в тексте? Опять же, предлагаю конструкцию, которую мы использовали в одном подобном ознакомительном коммерческом предложении.

Предлагаем включить компанию ______________ в список потенциальных поставщиков и передать наши контакты ответственному сотруднику для обсуждения детальной карты поставок и специфики оборудования.

Получается, у нас нет как такового конкретного предложения, потому что у этого текста нет задачи что-то продать. Мы хотим познакомиться, обратить на себя внимание и призвать к продолжению общения.

Считайте, что это официальное представление для соблюдения корпоративной этики, которое является поводом для продолжения коммуникаций. Мы всегда можем позвонить после такого письменного обращения и призвать получателя к совершению дальнейших действий.

В бизнесе много направлений деятельности, где привлечение клиентов представляет собой коммуникацию в несколько шагов. Да, есть правило 5–7 касаний с клиентом, чтобы завоевать его лояльность. Ознакомительное информационное КП может стать первым шагом на пути к плодотворному сотрудничеству.

Это был вариант light. Предлагаю теперь рассмотреть вариант light+.

Его особенность в том, что мы не просто ограничиваемся просьбой включить компанию в список вероятных подрядчиков когда-нибудь. Мы уже подтверждаем серьезность своих намерений в виде готовности что-то сделать для клиента, чтобы завоевать его внимание.

Что здесь приходит в голову? Мы предлагаем клиенту поручить нам какую-то небольшую задачу, выполнение которой может стать уже вторым (и более серьезным) касанием.

Максим (Комбат) Батырев в своей книге «45 татуировок продавана» делится с читателями отдельной татуировкой с названием «Дайте попробовать. Это всегда работает!». И вот как он обосновывает такое мнение:

Дайте клиенту попробовать поработать с вами, пусть ощутит преимущества от выгод вашего предложения не на словах, а на деле.

Недавно на свой почтовый ящик я получил предложение от одной студии, которая специализируется на производстве профессиональных видеороликов. Направление трендовое (или, как сегодня еще модно говорить, хайповое). Да, можно кустарно записать видео на смартфон и даже подключить микрофон, а можно все это сделать на порядок профессиональнее.

Так складывается прогресс: сегодня видеоблогеры могут конкурировать с целыми ТВ-каналами, и каждый из них выкладывает в YouTube профессионально смонтированные видео. Эти ролики собирают десятки, сотни тысяч и миллионы просмотров. И, в отличие от ТВ, они будут продолжать работать и дальше.

Вот и мне предложили записать бесплатно один ролик продолжительностью в 5 минут взамен на рекомендацию.

Сила рекомендаций понятна, однако таким решением студия планирует «подсадить» меня на производство других роликов уже за деньги (когда я лично увижу разницу и отношение аудитории).

В настоящий момент я пока еще рассматриваю такое предложение, но уже заинтересован. И если допустить, что я всего лишь один кандидат в таком списке, у подобного «предложения дружить» весьма многообещающие перспективы.

Да, мне рассказали о студии, ее возможностях и крутости, озвучили ассортимент возможных видео, перечислили людей, с кем они работали, – часть «представления» выполнена, пора подходить к призыву.

Денис, чтобы закрепить наше знакомство, предлагаем Вам бесплатно записать видеоролик продолжительностью до 5 минут: можем у нас в студии, можем у Вас в офисе, как будет удобно. Взамен будем признательны рекомендации по Вашим контактам и согласию сделать на нас ссылку при публикации видео.

Перезвоните мне по тел. ________ или ответьте на это письмо, чтобы мы смогли обсудить, когда у Вас появится для этого время.

Как видите, ребята отказались от банальной отмазки «Если вам интересно сотрудничество, пишите и звоните», а серьезно подтвердили свои намерения, сделав мне выгодное предложение в качестве жеста доброй воли.

Давайте откровенно, если бы вы получили такое предложение, как бы на него отреагировали? Как минимум вы бы ознакомились с их работами, а это уже значит, что вам интересно.

Следовательно, такое коммерческое предложение готовилось не для аплодисментов, а для стимулирования совершить конкретное действие.

Вот и вы подумайте, какое можете сделать предложение своему потенциальному клиенту, чтобы заинтересовать его как минимум в продолжении коммуникации.

Глава 2
КП для физического лица

Только что мы с вами поговорили о том, насколько важно грамотно и эффектно презентовать компанию. При этом мы отдаем себе отчет в том, что на рынке за клиентов сражаются не только компании. Следовательно, я предлагаю отдельно поговорить о важности презентации талантов физического лица. Физическое лицо… Кто это? Давайте не все сразу, а по порядку.

Когда я еще работал над этой книгой, опубликовал в Facebook пример коммерческого предложения о пролонгации (о нем мы отдельно поговорим несколько дальше). И задал предварительный вопрос: кому из моей читательской аудитории будет полезна эта книга?

Среди большого количества лаконичных комментариев с одним плюсиком отличился мой бывший коллега по банковской сфере Денис Сисин, который сейчас переквалифицировался в фотографа и видит свое будущее именно на этом поприще.

Цитирую тезку дословно:

Денис, ты очень здорово поможешь фотографам, если покажешь пример. Как правило, большинство фотографов абсолютные болваны в этих нюансах! Я в их числе.