Текст бизнес-книги "Честная книга о том, как делать бизнес в России"

Автор книги: Дмитрий Потапенко

Раздел: О бизнесе популярно, Бизнес-книги

Дмитрий Потапенко
Честная книга о том, как делать бизнес в России

Введение
Секрет успешного бизнеса, или Шок-терапия от Потапенко

Сразу хочу предупредить вас, читатель: я не буду рассказывать вам сказок о том, как, не делая ничего, достичь всего. Вы не найдете в этой книге рецептов, как быстро «срубить» миллион долларов. Я не буду гладить вас по головке и превозносить до небес подобно авторам популярных американских бизнес-пособий (которые пишут их не затем, чтобы научить вас зарабатывать, а чтобы заработать на вас): мол, вы такой умный, талантливый, стоит лишь представить себе картинку в уме – и все произойдет само собой. Ничего этого не будет. Моя книга скорее похожа на удар током. Так что прошу не обижаться. Я всего лишь хочу помочь вам трезво взглянуть на бизнес и себя в нем. Либо понять, что оно вам не надо, – это тоже результат.

Есть одно, что объединяет людей, добившихся успеха в разных областях жизни, будь то медицина, спорт, бизнес или искусство. Если человек много работает, то он становится Пироговым, Плющенко, Потапенко, Пушкиным… Все эти мечты типа «я построю бизнес, который будет работать сам по себе, а я буду греться на солнышке на Мальдивах», настолько же реальны, насколько мечта спортсмена – не тренироваться, но чтобы медали все равно давали.

По щучьему велению ничего не бывает. Успех напрямую зависит от вложенных усилий: тем он больше, чем больше вложено. За успехами больших компаний лежит большой труд. Чеки на сотни тысяч долларов, выписанные на коленке, – это сказки. В 90 % случаев этому предшествует очень тяжелая работа. Поэтому, если вы действительно хотите начать свой бизнес, вам придется много работать. Или снизить планку, что тоже, кстати, вариант. Ведь «успех» – понятие растяжимое; банка «Балтики-3» каждый вечер – вполне себе успех… по сравнению с бомжом с ближайшего вокзала, который ничего лучше денатурата не пробовал.

Предприниматель – это психологическая характеристика человека и его отношения к делу. Не больше и не меньше. Как человек, прошедший путь от торговли жвачкой до управляющего крупнейшими в России розничными сетями, я знаю, о чем говорю. Плюс ко всему мы не страна, у которой есть рынок. В России на сегодняшний день рынок копеечный. Сравнивать нас с Америкой – все равно что сравнивать «запорожец» с «ягуаром». Мы ездим на «запорожце», и, для того, чтобы из «запорожца» вырасти хотя бы в приличную иномарку, нужно много-много труда, а этого труда – нет. Вот почему в России так плачевно с бизнесом.

Если взять список лидеров рынка 1996 года и сравнить их с лидерами 2016 года, то будет не более 5 % совпадений. Из года в год на каждой бизнес-конференции мы встречаемся с одними и теми же людьми и обсуждаем одни и те же темы. Меняются визитки, названия, логотипы, а фамилии – одни и те же. К сожалению, новых хороших сейлзов не появляется. По-прежнему нет хороших управляющих, которым можно доверить бизнес и которые готовы его строить. И по-прежнему нет толкового обучения бизнес-процессам. Нет у нас пока людей с нужным опытом и настоящих бизнес-кейсов.

Вся современная стартап-тусовка – это грантоежки, которые прыгают с шоу на шоу. Чиновник приходит «наверх» и говорит: «Нам нужны предприниматели». Осваивает бюджет и создает тусовку. А ребятишки всего лишь изображают из себя молодых Стивов Джобсов, хотя они даже не то что там Стивы Джобсы, они для начала в «Макдоналдсе» должны поработать уборщиками в ночную смену.

Основная проблема России в том, что за сто лет у нас не появилось слово «ответственность». Были ошибки 1905–1917 годов, когда вырезали, по сути, поколение, элиту. Мы, в общем-то, все кухаркины дети, как бы нам ни хотелось искать у себя «голубые крови». На сегодняшний день ответственности нет ни за что, и нести ее люди не хотят. Люди хотят, чтобы им дали в рот соску, воткнули в анабиоз, подключили ко всему, как в «Матрице», – и получать вечный кайф. «Сделай мне хорошо» – единственное их желание.

Хорошо вы будете делать своим клиентам – потом, когда начнете свой бизнес. А сейчас нужно начать шевелиться. Выползать из спячки, много и тяжело работать. Осознать, что от вас что-то зависит. Действовать, рисковать, набирать коммерческий опыт, не бояться совершать ошибки и набивать шишки. Этого выбора за вас не сделает никто, даже самый дорогой бизнес-тренер. Если вы готовы, то с планом, КАК действовать, я вам помогу.

Прошу обратить внимание! Эта книга – не очередной учебник по бизнесу. Это своего рода семинар, где основное внимание уделено не изложению пространных теорий, а разбору ситуаций и проблем, с которым предприниматели сталкиваются каждый день. Итак, добро пожаловать на конференцию молодых предпринимателей!

Глава 1
От графика покраски кранов до «Черного Барса» и собственной розничной сети

Я никогда не мечтал стать бизнесменом. Я просто был им. С детства я был прагматичным и не занимался мечтаниями и витанием в облаках. Когда я учился во втором классе, мы жили в двухкомнатной квартире «хрущевки»; у меня была тетрадь за 48 копеек, и в ней я составлял график покраски кранов – в какой цвет красим, когда и каким маслом смазываем – и график проверки розеток. В третьем классе я уже фарцевал жвачкой рядом с отелем «Можайский». В пятом классе наша пятиметровая кухня была обклеена вкладышами от жвачки с Дональдами – тогда это была большая редкость.

Студентом продолжил предпринимательскую деятельность – торговал пластинками в Столешникове. Это были времена тотального дефицита. Я увлекался музыкой. Хотелось слушать то, что мне нравится, а не то, что официально продавалось в магазинах.

Свою первую компанию я зарегистрировал в 1989 году – ЗАО «Черный барс». Мы занимались разгрузкой-погрузкой, герметизацией межпанельных швов и промышленным альпинизмом. Тогда я еще учился в институте и работал одновременно на трех работах, помимо «Черного барса» – помощником патологоанатома в морге, телохранителем президента банка «Русский кредит» и охранником в закрытом игровом клубе известного бизнесмена Отара Квантришвили. Благодаря этим работам, я приобрел не только коммерческий опыт, но и психологическую непробиваемость: научился не реагировать.

В казино дорос до директора. Но меня не интересовала игорная отрасль. Я слишком быстро понимаю алгоритм игр, и мне становится скучно. Системы игроков – миф. Существует механическое тасование карт, но в процесс вмешивается рука дилера, поэтому можно понять алгоритм его работы, и все сводится к технологиям. Кроме того, приходилось подстраиваться под ночной режим жизни, а я люблю работать днем. Поэтому пошел продавать технику на «Горбушке».

В те годы не было разделения на бытовую, компьютерную, офисную технику. Мы везли и продавали все, что везлось и продавалось, от калькуляторов до холодильников. Кстати, соседний с нами ларек держал тогда еще никому не известный Женя Чичваркин. И надо сказать, бойко торговал сотовыми телефонами и аксессуарами. Со временем ввозимой техники становилось все больше, встал вопрос об открытии новых точек, и мы пришли к ритейлу. Всего у меня было четыре палатки. В принципе, любой бизнес – это ритейл. Были бы торговые точки и площади, а чем торговать – всегда найдется. Можно сказать, что «Горбушка» дала мне путевку в жизнь. В то время это было единственное место свободной торговли.

После этого я много и успешно наемничал. В 1992 году появилась одна из первых компаний, импортирующих электронику, Natashkyang Korotia Systems. С ней я создал свою первую сеть магазинов – «Тусар». Магазины были расположены по Москве и назывались «Альфа», «Бета», «Гамма»… Всего пять. Потом на российском рынке появилась компания Grundig – один из поставщиков наших магазинов, куда я перешел на должность старшего менеджера, а вскоре стал вице-президентом по продажам и маркетингу в СНГ и России.

Продажи росли. И «Манхэтан Инд. Корп.» (производитель товаров Grundig, AKAI) создала московский офис. Я был единственным сотрудником, который попал туда из фирмы-дистрибьютора. Потом в штаб-квартире корпорации приняли решение уйти с нестабильного российского рынка, а я стал генеральным директором завода древесно-стружечных деталей в Подрезково с подконтрольной территорией в 40 тысяч гектаров. Обычное советское предприятие в дико запущенном состоянии. Я получил его в 1998 году, перед самым началом кризиса. Вначале пришлось сократить полторы тысячи человек из двух с половиной тысяч. Но дефолт благотворно отразился на отечественной промышленности. Мы наладили выпуск плиты. Тогда она была дешевой и уходила на Запад и в Арабские Эмираты. Когда финансовое положение улучшилось, начался конфликт акционеров.

В этот момент в моей жизни появился холдинг «Логос», российский распространитель печатной продукции. Я возглавил «Центр оптовых продаж». Там не было кризисной ситуации, но возникла необходимость открывать много торговых точек и стандартизировать уже имеющиеся – палатки, куда приходили старушки и молодые люди, выкупавшие и перепродававшие издания. Увеличив сбыт, я перебазировался в управляющую компанию «Логоса» на должность заместителя генерального директора.

Оттуда меня переманил основатель «Пятерочки» Андрей Рогозин. Нельзя сказать, что у меня было желание куда-то уйти. Но базар – дело торговое. Я не видел ни одного человека, которому бы пообещали лучшие условия, а он не согласился. Мотивируют три вещи – власть, слава, деньги. Когда есть такой выбор, как не поддаться? Андрей предлагал мне перейти к нему семь раз. Я отказывался. На восьмой раз цена была настолько высока, что я согласился.

Обсуждение длилось три месяца. Андрей своего рода гений: он подбирает правильную команду и не мешает ей работать. Вначале я управлял год в Питере. Для меня до сих пор это пригород Москвы, я отправлялся туда в воскресенье, возвращался в пятницу. Моя жизнь была похожа на будни золотоискателей на Аляске в период Золотой лихорадки. Снимали помещения, размечали мелом на полу, где будут отделы разных товаров. Потом эти примеры коммерческой дислокации разошлись как первые бизнес-кейсы российской розницы. Итог – 100 миллионов долларов за 2,5 года. К третьему году «Пятерочка» доросла до миллиарда.

По отработанной схеме произошел запуск первого семейного гипермаркета «Карусель».

Теперь у меня бизнес в Ессентуках, Минеральных Водах, Кисловодске, Нижневартовске и других городах и даже странах. Легче, чем на родине, оказалось построить сети в Болгарии, Чехии, Бельгии. Европейские инспекции и чиновники не трогают, если выполняешь установленные нормативы.

После вывода на IPO компаний «Пятерочка» и «Карусель» я с командой ушел в «свободное плавание», возродившись в 2005 году в лице Management Development Group Inc (MDG). С тех пор и работаем, продолжаем инвестировать в российскую экономику, создаем ее вопреки всем кризисам. Это управляющая компания, которая владеет двенадцатью розничными, четырьмя ресторанными сетями и тремя производственными компаниями. Так называемый B2B (business to business) сервис, в рамках которого команда специалистов помогает заказчику, имеющему в своем распоряжении средства или недвижимость, построить собственное дело.

Основная часть нашего бизнеса – продовольственные магазины и недорогие столовые, которые находятся на острие спроса: «ProdECO», «ГастрономчикЪ», «Апельсин», «Купцы», «Экономка», «РесторанчикЪ „Настоящая рыба“», «РесторанчикЪ „Настоящее мясо“», «Пицца Уно», «Столовая № 1», столовые на предприятиях и в бизнес-центрах. Зарабатываем не на наценке, а на количестве обслуженных клиентов.

Клиент – вот ключевое слово. Чтобы начать бизнес, надо изучить клиента и забыть, что вы гениальны. Это первый шаг. Предприниматель, будь у него хоть три высших образования, – пустое место, если не может предложить услугу своему клиенту. Идея ничего не значит. Значение имеет только потребность клиента. Где бы я ни начинал бизнес, в России, Европе или Китае, я всегда четко знал своего клиента. В этом главный секрет моего (и не только моего) успеха. Предприниматель – это не генератор идей. Оставьте это занятие творческим личностям и любителям помечтать. Предприниматель – это человек «чего изволите?».

Изучать клиента, удовлетворять его потребности – другого варианта нет. Если вы этого не понимаете, то, как говорится, ключи на стол – и свободен.

Глава 2
Как вложить опцион менеджера в конкретное дело

Первое, что вы должны уяснить: научить бизнес-процессам невозможно. Невозможно прочитать книгу, посетить семинар, пройти курсы, получить образование MBI и, как по волшебству, сделаться предпринимателем. Ни бизнес-школы, ни самообразование сами по себе не дадут ничего, кроме, быть может, весьма абстрактного, оторванного от реальности представления о бизнесе. Обучение бизнес-процессам происходит в режиме «вопрос-ответ». Только так можно что-то узнать. Но чтобы пришли ответы, должны возникнуть вопросы. Вопросы появляются, когда человек начинает прикладывать усилия, работать.

Если вы не совершаете никаких действий, а просто идете за чужим мнением, пусть даже авторитетным, ничего толкового из ваших попыток заняться бизнесом не выйдет. Из того, что я вам расскажу, вы сможете реализовать от силы 30 %. Не потому, что вы глупее, а просто у вас недостаточно опыта. И этот опыт никто за вас не получит.

Я всю жизнь учусь на том, что я делаю. Когда мне задают вопрос об учителях и наставниках, я отвечаю, что моим учителем всегда была и есть жизнь. Да, у меня три высших образования, куча дипломов и сертификатов, которыми можно оклеить уборную. И эти знания никак не повлияли на количество заведений ритейла и общепита, которые я открыл, – а их перевалило за тысячу. Я учусь, открывая каждое новое заведение. Задаю вопросы, ищу и нахожу ответы. Делаю ошибки, оступаюсь, падаю, поднимаюсь и иду дальше.

Для меня не существует такого понятия, как «успех». Так называемый успех расслабляет, ты становишься как кисель, в то время как на неудачах мы учимся и становимся сильнее. Бизнес – это не хобби. Предпринимательством нельзя пойти позаниматься, когда тебе хочется, как фитнесом. Ты живешь этим 24 часа в сутки 365 дней в году. Вне зависимости от дохода. Предпринимательство – стиль жизни, и смысл ее – служение клиенту.

Гениальная идея – та, которая нужна клиенту

Основная проблема сегодняшних предпринимателей в том, что они не могут найти клиента. Человек создал идею, а клиента не видит. Более того: они даже не пытаются его увидеть – потому что зациклены на собственной гениальности. Я получаю по 50–60 писем в день, и у меня волосы дыбом встают. Молодежь просит денег – миллион долларов. Далее расписывается абстрактная идея. Ни бизнес-плана, ни описания рынка, куда человек собирается потратить этот миллион.

Предприниматель – это не генератор идей, не какой-то мифический управляющий, а человек действия. С экранов телевизоров вам говорят, что предпринимательство – это творческая самореализация. Ничего подобного. Это тяжелая работа. И заключается она в обслуживаНИИ клиента.

Если человек заявляет, что у него гениальная идея, но ему под нее не дают деньги, значит, не так уж она и гениальна. Гениальная идея – та, которая нужна клиенту. Нет ни одного кредитного учреждения, которое точно знает, что ваша идея будет востребована, и не выдаст деньги. Поговорите с менеджерами Сбербанка: деньги просто жгут им руки, но дать их – некому. На сегодняшний день практически нет идей, просчитанных под клиента. Все идеи просчитаны с точки зрения нежелания работать токарем и желания работать директором.

Я всегда говорю: придумал идею – убей себя об стену. Есть идея, нет клиента – нет бизнеса. Ключевым является бизнес-план, рассчитанный под клиента. Будущий предприниматель должен знать, где его клиент получает зарплату и как зовут его кошку, – тогда клиент принесет деньги сам, и не надо будет просить их у Потапенко или у кого-либо еще.

В программе на «Эхе Москвы», которую сейчас веду, я обычно привожу два ярких примера – Александру Шафорост и «Сибирский гостинец».

Сын Саши – Марк – из-за аллергии не мог употреблять магазинные продукты. И она создала серию натурального печенья премиум-класса, а потом линейку натуральных продуктов (каши-минутки, леденцы, гранола, фрустики), и не только вошла в региональные и федеральные сети (кстати, без всяких взяток и бонусов), но и вышла на европейский рынок. Никакой суперидеи. Вкусное полезное печенье для сына, испеченное заботливыми руками мамы.

Во втором случае ребята просто правильно упаковали дары леса. Бывший трейдер из Сургута, Дмитрий Ходас, вдохновившись историей о Фрейзере Доэрти, заработавшем на продаже домашнего варенья, решил создать похожий бизнес и варить джем из сибирских ягод. Но в итоге вместе с партнером Эмином Хыдыровым стал продавать сублимированную чернику, бруснику и прочие лесные ягоды, грибы и орехи под брендом «Сибирский гостинец». Ежемесячный оборот компании превышает 20 миллионов рублей.

И таких бизнесов немало. Сергей Галицкий, сеть магазинов «Магнит». Пресловутая «Пятерочка». В девяностые, когда даже не существовало такого формата, мы просто правильно организовались технологически. Мы не генерируем идеи, мы изучаем клиента и удовлетворяем его спрос.

Все идеи для бизнеса организовались 2000 лет назад. То, что видим, делаем, производим, – не уникально. Иллюзия собственной гениальности моментально рассеивается, стоит только забить в Яндекс свою «уникальную» идею.

Идея ничего не значит, значит только потребность клиента. Изучайте и удовлетворяйте ее. Или вы не предприниматель.

Предприниматель – это особая логика принятия решений

Хочу расшифровать, кто такой предприниматель с психологической точки зрения и в чем его отличие от владельца и управляющего.

Когда именитые психологи пишут, что процент людей, предрасположенных к предпринимательству, невелик и одинаков во всем мире – 3 %, – при всем моем к ним недоверии, я им не просто верю, а даже склоняюсь к тому, что они преувеличивают. Я выступаю на профессиональных конференциях по всей стране и в СНГ, общаюсь с теми, кто гордо именует себя предпринимателями, на форумах и мастер-классах. И по тому, какие вопросы мне задают, что людей волнует, как они себя ведут и что говорят, могу судить, что абсолютное большинство (за редким исключением) должно завязать с попытками «делать бизнес» и больше никогда за это не браться. Почему?

Предприниматель – это человек определенного склада ума. Первое его качество – высокая адаптивность. Он постоянно готов к изменениям, принимает их, не впадая в запой и истерику, постоянно учится и быстро перестраивается. Он должен быть готов идти на передовую. Если вы как владелец компании не готовы расчистить от снега дорожки, помыть пол и выставить урны, открывать свое заведение в 6:50 утра и закрывать в 23:40, вам нечего делать в бизнесе.

Если надо чему-то научиться, будущий предприниматель идет работать наемником в ту сферу, в которой собирается строить свое дело, – с низов, от грузчика и кассира. Став акционером крупной компании, он умело ведет корпоративные войны и выходит из них победителем. В отличие от обычных людей предприниматель живет в ситуации постоянной нестабильности, неизвестности и максимальных рисков. Он ставит на карту абсолютно все: свое имущество, деньги, бизнес, а зачастую и свою жизнь. И эти риски он должен уметь учитывать и просчитывать.

Любой наемник, неважно уборщица это или топ-менеджер, в отличие от предпринимателя, живет в корпоративной системе. И управленец в системе может повлиять на принятие решений в очень ограниченном ряде вопросов. Он не несет всю полноту ответственности и не может глобально что-то менять. Даже если он акционер и имеет долю в компании, он не может поменять ни стратегию, ни ключевые бизнес-процессы. При этом, несмотря на всю стрессовость существования в условиях корпоративных войн, наемник, даже если все полетит к чертям, максимум потеряет немного (или много) денег. К тому моменту, как корабль утонет, он уже найдет другую работу или решит, что может создать свой бизнес, похожий на тот, в котором он работал.

Во втором случае его, скорее всего, ждет провал. Человек корпоративный не способен перейти в другую касту – касту мелких предпринимателей (малыми предприятиями считаются компании с числом сотрудников до 15 человек и годовым оборотом до 60 миллионов рублей). Осознание того, что здесь невозможно нарисовать «на митинге» красивую схему на флипчарте, которую все побегут выполнять, ломает психику такого человека. Он пойдет искать таджика, чтобы почистить дорожки. Он не может пережить потерю статуса и то, что теперь он не управленец с бумагами и красивым макбуком, а обслуживающий персонал.

Да, именно обслуживающий персонал. Вся суть малого бизнеса в том, чтобы обслуживать клиента. Этого он не умеет и, что еще хуже, не может физически. Это вызывает у него внутренний протест: как же так, он будет не только сам за собой, но еще и за другим чистить сортир. Именно это – грязная, нудная, воловья работа – и есть малый бизнес. Не идеи и не управленческие схемки.

Предприниматель не «зависает» в одной касте и не страдает от перехода вниз или вверх. «А как же вы были наемником в „X5 Retail Group“?» – возмутится особо въедливый читатель. На это я обычно отвечаю так: «А еще я был наемником в морге, психушке, казино и даже гастарбайтером в „Альди“». Если вам нужна постоянная обслуга и костыли в виде пиарщиц, секретарей, личных помощников и уборщиц, если вам западло стоять в поклоне перед клиентом и вы не готовы ответить за свой бизнес всем, что у вас есть, вплоть до свободы и жизни, не позорьте звание предпринимателя – вы не имеете права его носить.