Текст бизнес-книги "Продвижение бизнеса в ВКонтакте. Новые практики и технологии"

Автор книги: Дмитрий Румянцев

Раздел: Маркетинг; PR; реклама, Бизнес-книги

Позиционирование сообщества

Прежде чем начать продвижение сообщества во «ВКонтакте», нужно определиться, для решения каких задач вы его создаете и как будете позиционировать.

Основных способов позиционирования три:

• по бренду;

• по интересам;

• смешанное позиционирование.

По бренду

Позиционирование по бренду на данный момент выбирает большинство владельцев бизнеса, которые хотят продвигаться во «ВКонтакте». Его суть в том, что, когда заводите группу, открыто говорите, что вы – «Интернет-магазин постельного белья», «Семейный адвокат» или «Промсвязьбанк». То есть человек, который к вам приходит, сразу понимает, что попал в коммерческое сообщество. По сути, в данном случае ваша группа – аналог сайта с соответствующими атрибутами: бренд отражается в названии и на аватарке, везде указаны контакты, в «Обсуждениях» есть прайсы на услуги, в фотоальбомах выложены товары и т. д. Подробнее об оформлении сообщества мы поговорим далее.

У этого вида позиционирования есть серьезные минусы. Главный – в такое сообщество люди вступают неохотно. Исключения составляют разве что крупные раскрученные бренды вроде «МегаФона» или «Сбербанка». К таким группам люди присоединяются хотя бы для того, чтобы выплеснуть накопившийся негатив. Вообще для крупных брендов сеть «ВКонтакте» нужна не столько для увеличения продаж (их, кстати, сложно посчитать, так как постоянно идет «шум» от других крупных рекламных каналов, например от телевизионной рекламы), сколько для получения обратной связи от клиентов и отработки негатива. В большинстве случаев ваш бренд неизвестен и вы приходите в социальные сети для получения популярности.

Социальные сети устроены таким образом, что в первую очередь люди приходят туда общаться, развлекаться и получать полезную информацию. Не покупать и не заказывать услуги! Для этого есть поисковые системы и «Яндекс. Маркет». Посмотрите на свою личную страницу: много ли в вашей новостной ленте коммерческих сообществ? Предполагаю, что если они и есть, то их контент представляет собой что-то интересное, а не исключительно постинг коммерческих предложений.

Второй минус напрямую вытекает из первого. Так как люди вступают в группы малоизвестных брендов неохотно, стоимость привлечения участников возрастает: иногда один новый участник, например, с таргетированной рекламы может обойтись в 50–100 рублей. Во многих видах бизнеса такие расходы не окупаются.

Впрочем, тут есть интересный нюанс, который я стал замечать некоторое время назад. При коммерческом позиционировании люди могут не вступать в сообщество, а сразу сделать звонок или заказ через личку. Особенно это хорошо работает, если коммерческое сообщество правильно подготовлено или использует технологию вики-лендингов. Иначе говоря, стоимость участника обходится в 100 рублей, но при этом трафик в группу (а он с таргетированной рекламы может быть очень дешев) позволяет сразу получать клиентов.

Конечно, идеально и клиентов получить, и подписчиков сделать подешевле. Сейчас для решения этой задачи пользователям надо дать главное – качественный контент. Именно он в последнее время влияет на конверсию. Если раньше во «ВКонтакте» большую популярность имели котики и какие-нибудь цитаты, то теперь наблюдается явная усталость от плохого контента. Люди ищут уникальные авторские статьи, полезные видео и т. д. Соответственно, если ваше сообщество (пусть даже и выбравшее позиционирование по бренду) дает пользователям полезную информацию, они будут вступать в вашу группу и читать ваши новости в своих лентах. Практически идеальный пример такого сообщества – «Церебро Таргет» http://vk.com/cerebro_vk (сообщество сервиса по ретаргетингу).

Еще хочу заметить, что коммерческое позиционирование – единственный вариант, когда вы можете использовать для продвижения вашей группы внутренний поиск «ВКонтакте» и поисковые системы Google и «Яндекс». В других типах позиционирования название группы вам просто не позволит это сделать.

Особняком в брендовом позиционировании стоит личный блог. Иногда его даже выделяют в отдельный тип (рис. 14).

Рис. 14

У него есть одна особенность. Блог – это самое настоящее позиционирование по бренду (просто это личный бренд, а не бренд компании), но так повелось, что люди привыкли в блогах читать информационный контент по определенным интересам. Поэтому здесь ситуация несколько иная – вступаемость в личный блог будет гораздо выше; соответственно, стоимость подписчика будет существенно ниже. Единственное – подходит блог не для каждой тематики.

По интересам

При позиционировании сообщества по интересам во главу угла ставится не бренд, а близкая к нему тема. Если вы хотите продавать спортивное питание, можете создать группу «Клуб любителей бодибилдинга», потому что именно эта аудитория заинтересована в таких товарах. А если ваша ниша – детские товары, создайте сообщество «Клуб молодых мам».

Главная задача – аккумулировать в сообществе целевую аудиторию, чтобы впоследствии продать свои товары и услуги. По сути, это модель так называемых двухшаговых продаж.

Однако и здесь есть оговорка. В этой книге не случайно упоминается смешанный вид позиционирования (и по бренду, и по интересу). Чистое позиционирование по интересу подразумевает, что целевая аудитория не догадывается о том, что группа принадлежит вашему бренду: нет ни контактов, ни отзывов, ни выложенных товаров. В данном случае мы имеем дело с разновидностью скрытого маркетинга. Коммерческие посты в группе выглядят как сторонняя реклама, которая по удачному стечению обстоятельств регулярно ведет на ваш сайт. Да, кое-кто со временем догадается, что здесь «нечисто», но таких будет немного.

Приведу пару примеров. Один раз ко мне на продвижение попал интернет-магазин подарков. Мы решили выбрать для них формат позиционирования по интересам и назвали группу «Креативные вещи». Ее основной контент – фотографии необычных вещей со всего мира. Интересно, что по мере развития сообщества люди сами стали спрашивать, где купить ту или иную вещь. То есть любой пост с необычным подарком и ссылкой на магазин воспринимался бы подписчиками органично.

Второй пример. Передо мной стояла задача продвинуть детские мероприятия в Санкт-Петербурге. Выбрали формат сообщества, которое регулярно сообщает о детских городских событиях и выдает другой полезный контент для детей и родителей (рис. 15). По мере роста сообщества мы начали вплетать в общую афишу свои мероприятия. Для подписчиков все выглядело (и выглядит до сих пор) вполне естественно, и мало кто из них догадывается, чье это сообщество на самом деле.

Рис. 15

Основное преимущество данного вида позиционирования в том, что люди вступают в такие группы гораздо охотнее, а стоимость привлечения подписчика ниже: в некоторых нишах она может составлять 2–3 рубля. Для тех сообществ, которые я привел в качестве примеров, стоимость участника равна 4 и 6 рублей соответственно.

Недостатки этого способа позиционирования заключаются в том, что вы не продвигаете бренд, не работаете на увеличение репутации и лояльности, а только продаете. Кроме того, организовать сообщество по интересам можно не во всех нишах. Например, попробуйте создать «Клуб любителей пластиковых окон» или «Клуб поклонников клининга». Вряд ли у вас получится.

Впрочем, с первым недостатком легко справиться, используя третий вид позиционирования.

Смешанное позиционирование

Третий вид позиционирования мне нравится больше всего. Он сочетает в себе элементы первых двух. С одной стороны, как в случае с позиционированием по интересам, вы посвящаете сообщество определенной некоммерческой теме («Клуб молодых родителей»). С другой – в нем есть и коммерческие составляющие: отзывы об услугах, условия заказа, фотографии товаров или портфолио.

При выборе этого вида позиционирования вы регулярно даете полезный тематический контент, периодически разбавляя его прямыми продажами.

В данном случае, если контент действительно полезный, уникальный и актуальный, будет расти ваша репутация как экспертов в нише, а соответственно, и общая лояльность. Вам будут доверять, к вашим советам – прислушиваться, и все будет соотноситься с продвигаемым брендом.

Важно понимать, что между двумя одинаковыми коммерческими предложениями выбирают того продавца, у кого больше авторитета в данной области. Смешанное позиционирование при правильной работе позволяет его накапливать. При этом подписчик обойдется вам гораздо дешевле, а вероятность повторных продаж будет выше.

Типичный пример такого позиционирования – сообщество «Клуб Гавс». Это публичная страница одного крупного интернет-магазина зоотоваров. С одной стороны, название сообщает пользователям, что группа посвящена животным, с другой – в сообществе есть множество коммерческих элементов: отзывы, вопросы по доставке, условия заказа и т. д. (рис. 16).

Рис. 16

Подготовка сообщества к продвижению

Многие новички, начиная продвижение во «ВКонтакте», допускают одну и ту же ошибку: запускают рекламу в том или ином формате, не подготовив должным образом группу или публичную страницу. Тем самым эффективность рекламы снижается в разы либо сводится к нулю.

Происходит это из-за непонимания сути позиционирования проекта в социальных сетях. Ведь сообщество «ВКонтакте» – не сайт-визитка, где достаточно указать контактный телефон, адрес и описать услугу. Чтобы люди заинтересовались (вступили в группу), им мало одних контактных данных. Сообщество должно быть наполнено контентом и адекватно оформлено.

При этом подготовка сообщества с позиционированием по бренду, по интересам и при смешанном позиционировании сильно различается.

При позиционировании по бренду

Подготавливая сообщество, важно понимать, что, во-первых, необходимо с максимальной полнотой представить всю коммерческую информацию, во-вторых, создать впечатление «живой» группы, которой постоянно занимаются (люди не будут вступать в «заброшенное» сообщество), в-третьих, добавить в группу элементы, увеличивающие конверсию. Пройдемся по основным элементам.

Аватар группы

Дизайн должен быть ярким и привлекательным, отражать суть сообщества. На аватаре следует указать ваши контакты (телефон), название, а также информацию об акции, если она проводится. Желательно, чтобы аватар был крупным (рис. 17).

Рис. 17

Название сообщества

Должно быть лаконичным и отражать суть проекта. Оптимально 2–5 слов. В названии не стоит перечислять через запятую поисковые запросы типа «бижутерия, кольца, платья, Нижний Новгород». Это мало поможет в поиске. Если у вас интернет-магазин одежды, так и напишите.

Статус группы

Одно из самых видимых мест в сообществе. Здесь также можно разместить ваш телефон, адрес сайта, информацию об акции или указать какое-то ваше основное преимущество. Например, бесплатная доставка по России.

Описание группы

Распишите подробно, что вы продаете и почему нужно покупать именно у вас. Сформируйте свое уникальное торговое предложение (УТП) и отразите его в описании. Какие у вас преимущества? Чем вы отличаетесь от конкурентов? В отличие от статуса сообщества, где есть ограничения по символам, здесь вы можете расписать свои отличия очень подробно.

Фотоальбомы

Их нужно заполнить фотографиями товара или портфолио. У каждого товара должны быть описание, цена, телефон, по которому можно сделать заказ, и ссылка на администратора, который его примет. Если вы выкладываете портфолио, под фотографиями ставьте только ссылки на условия заказа, контактный телефон и ссылку на администратора.

Видео

Этот раздел не должен быть пустым. Разместите видео, которое заинтересует вашу целевую аудиторию. Оно может быть развлекательным или обучающим либо представлять видеообзор ваших товаров.

Обсуждения

Здесь может быть много интересных тем, но некоторые должны присутствовать обязательно: отзывы, условия заказа, информация о доставке и оплате, вопрос – ответ.

Меню

Потрудитесь сделать вики-меню. Это удобно. Как его сделать, можно посмотреть в группе, посвященной вики-разметке: http://vk.com/wiki. В меню как минимум должны быть ссылки на каталог товаров (портфолио), условия заказа, оплату и доставку, контакты, отзывы. Хороший ход – на каждой странице сделать кнопку «Написать менеджеру», которая сразу направляет пользователя в личные сообщения к менеджеру, – как это реализовал интернет-магазин толстовок Envy Lab (рис. 18).

Рис. 18

Также на входной странице меню можно еще раз повторить ваше УТП, только в более лаконичном графическом варианте (рис. 19).

На стене от лица группы обязательно нужно размещать контент. Причем актуальный, а не три поста за год. Хорошо, если каждый день будет хотя бы 1–2 поста. Можно и больше, если есть что сказать. Контент должен быть полезен: в интернет-магазине мужских часов не следует постить советы, как заплетать косу.

Рис. 19

При этом не надо постить ТОЛЬКО коммерческие предложения: их должно быть не более 50 %, а лучше – 20 %. Люди в социальных сетях развлекаются, общаются, смотрят видео и фото, учатся. Это главное! Покупают или заказывают услуги в последнюю очередь. Круглые сутки смотреть на ваш очередной товар у себя в ленте будет неинтересно. Бывают исключения, которые в первую очередь связаны с расцветом таргетированной рекламы и на которых я еще остановлюсь, однако это именно исключения.

Комментарии

Обязательно должны присутствовать ответы на вопросы участников. Не оставляйте их без внимания! Если вы не отвечаете, будете терять клиентов. При этом не забывайте чистить спам – и на стене, и в комментариях. Он тоже отпугивает клиентов.

Мне часто задают один вопрос: надо ли в недавно созданную группу «нагнать» несколько тысяч участников, чтобы люди не боялись туда вступать? В данном случае должен срабатывать принцип социального доказательства: если в группе мало людей, потенциальные клиенты могут подумать, что проект никому не интересен, и не вступить в него.

По моему опыту, для сообщества позиционирования по бренду достаточно 300–400 участников, чтобы группа воспринималась адекватно. Гораздо важнее другое – есть ли комментарии на стене, задают ли вопросы в обсуждениях и есть ли отзывы о проекте. В некоторых ситуациях это может стать решающим фактором.

Первых участников всегда можно набрать, пригласив в группу друзей, либо купить офферов (как это сделать, рассказано в разделе «Офферы»). С комментариями и вопросами сложнее. В основном для них придется использовать серые технологии – покупать эти действия. Второй вариант – попросить об этом (либо простимулировать соответствующим образом) существующих клиентов. Здесь вам нужна готовая клиентская база. Можно не совершать никаких действий. В этом случае эффективность от рекламы на первых порах будет меньше. Впрочем, рисков, связанных с использованием серых методов, например, касающихся потери репутации, тоже. Если вы решились выступить на «темной стороне силы», вот несколько советов.

1. Лучше всего заказывать вопросы на стене или в специальной теме в обсуждениях. Не комментарии, а именно вопросы! Они выглядят более естественно, к тому же меньше рисков, что люди почувствуют их заказной характер. При этом рекомендую составить список вопросов заранее и давать исполнителям. Только не пишите их в казенном стиле. Посмотрите в других группах и скопируйте стиль. НЕ СОВЕТУЮ отдавать вопросы на откуп исполнителям. Как показывает практика, они не блещут навыками грамотного копирайтинга и могут такое спросить, что нанесут вред. После того как исполнители задали вопросы, не забудьте на них ответить.

2. Ни в коем случае не заказывайте отзывы. Их проплаченность видна сразу. Лучше получайте их легальным путем. Как это делать, я опишу отдельно. Также, повторюсь, не стоит заказывать комментарии.

3. Восьми-десяти вопросов вполне достаточно для старта рекламной кампании. Далее пользователи обычно начинают сами задавать вопросы и оставлять комментарии. Заказные можно остановить и выйти на «светлую сторону».

4. Не задавайте сразу все вопросы в течение дня: лучше по 1–2 в день. Тогда они будут равномерно распределены и это не вызовет подозрений.

5. Заказать все эти действия можно на биржах Qcomment.ru или Socialtools.ru. Еще один вариант – сайт фрилансеров Free-lance.ru. Стоимость одного вопроса – 5–10 рублей.

Контакты

Не забудьте добавить в раздел «Контакты» ссылки на ваших менеджеров, номера телефонов и адреса электронной почты. Это обязательно.

При смешанном позиционировании и позиционировании по интересам

Если вы выбрали эти два формата, все немного проще. В первую очередь потому, что на вступление в группу главным образом влияет контент. Не обязательно заказывать дополнительную «движуху» и «нагонять» первых 300–400 участников.

В данном случае самое важное, чтобы у вас были качественная аватарка, отражающая суть сообщества, такое же внятное название и описание группы, 20–30 постов в микроблоге, которые могли бы заинтересовать целевую аудиторию. Это необходимый минимум. Все остальное можно дорабатывать параллельно с рекламной кампанией: добавлять темы в обсуждения, размещать фотографии и видеоматериалы.

Вопреки расхожему мнению, принцип социального доказательства («там много людей, поэтому и я вступлю») в данном случае не работает. В сообществе может быть 10–15 человек, и люди начнут вступать в него так же охотно, как если бы видели 10 тысяч участников. Я проверил это на практике десятки раз. В данном случае контент – король. Он, и только он, влияет на эффективность рекламы: будет полезный и интересный контент, люди вступят, шаблонный – нет.