Текст бизнес-книги "10 заповедей коммуникационной войны. Как победить СМИ, Instagram и Facebook"

Автор книги: Дмитрий Солопов

Раздел: Маркетинг; PR; реклама, Бизнес-книги

Мы благодарим

Всех коллег и партнеров агентства антикризисных коммуникаций PROGRESS – за единомыслие и помощь.

Факультет журналистики МГУ имени М. В. Ломоносова и лично декана факультета Елену Леонидовну Вартанову – за возможность открыто обсуждать коммуникационные проблемы с будущими коллегами.

Команду издательства «Альпина» – за реализацию этого проекта.

Александра Любимова – за веру в окончание этой книги.

Друзей и близких – за терпение и поддержку.

Наших мам – за все.

Пишите нам

Наши исследования особенностей кризисных коммуникаций не исчерпываются данной книгой. Мы проводим лекции, тренинги, наконец, консультируем людей и компании, как лучше выпутаться из коммуникационной ловушки. Подробнее об этом вы можете узнать на сайте http://anticrisis.com.ru/

Коммуникационные ситуации меняются стремительно, поэтому некоторые данные в этой книге могут устареть. Просим отнестись к этому с пониманием и направлять такие исправления по адресу [email protected]. Мы также будем благодарны за ваши вопросы, предложения, чаяния и мысли.

P.S. Перед кейсами размещены ссылки – перейдя по ним, можно увидеть материалы, о которых говорится в кейсе. Ссылка, расположенная ниже на этой странице, ведет на наш сайт.

http://anticrisis.com.ru/

Заповедь первая:
Меняй угол атаки

Любая тема, возникающая в информационном конфликте, это материал для лепки. Вы должны изменить масштаб темы, ее ракурс и акцент так, как это выгодно вам. И не позволить сделать это своему противнику.

Алексей Навальный vs Кремль: как Алишер Усманов спас «не Димона»

https://www.youtube.com/watch?v=qrwlk7_GF9g&pbjreload=10

2 марта 2017 года блогер и оппозиционер Алексей Навальный выпустил на своем YouTube-канале фильм-расследование «Он вам не Димон»[2]2
  https://www.youtube.com/watch?v=qrwlk7_GF9g&pbjreload=10


[Закрыть]. В ролике Навальный рассказывал о коррупционных схемах премьер-министра Дмитрия Медведева, который с помощью благотворительных фондов и участия в них его родственников и друзей якобы стал обладателем многомиллиардной недвижимости. Особняк в Подмосковье стоимостью в 5 млрд рублей, по словам Навального, подарил Медведеву олигарх Алишер Усманов. Оппозиционер назвал премьера «создателем и главой огромной, многоуровневой коррупционной схемы». В первые сутки просмотры фильма превысили 2 млн[3]3
  https://www.the-village.ru/village/city/city/258678-million


[Закрыть]. Навальный призывал Медведева и Кремль к ответу.

Спустя день[4]4
  https://lenta.ru/news/2017/03/03/creative/


[Закрыть] после выхода фильма появилась реакция пресс-секретаря президента России Дмитрия Пескова. Он сказал, что знает о расследовании Фонда борьбы с коррупцией (ФБК) из СМИ, но не смотрел очередной «пример творчества осужденного гражданина». Днем ранее[5]5
  https://www.fontanka.ru/2017/03/03/095/


[Закрыть] пресс-секретарь самого Медведева Наталья Тимакова на запрос журналистов прокомментировать фильм Навального заявила, что бессмысленно реагировать на «пропагандистские выпады оппозиционного и осужденного персонажа», который вступил в предвыборную гонку за пост президента.

Ни Навального, ни его многомиллионную аудиторию не удовлетворила такая реакция власти на расследование, а точнее, ее отсутствие. В завязавшемся коммуникационном сражении подобные высказывания Кремля и правительства, наоборот, работали в пользу оппозиционера. В своем блоге он сетовал, что основной новостью в СМИ об ответе героев фильма стало сообщение о том, что Медведев заблокировал его в Instagram. Действительно, некоторые медиа пытались «затирать» первоначальную повестку хайповым событием, но делалось это топорно и давало Навальному еще больше пространства для развития своей коммуникационной атаки.

Еще большее негодование оппозиционера вызвал сюжет на телеканале «Россия 1», после которого он заявил, что «без митингов не обойтись». 12 марта в программе «Вести недели»[6]6
  https://www.youtube.com/watch?v=uW4–9aclZ94


[Закрыть] вышел сюжет о свержении президента Южной Кореи за участие в коррупционных схемах. Навальный заявил, что суммы, которые перекочевали в фонды, якобы связанные с Медведевым, были в разы выше корейских. «Власть играет с нами в игру вроде гляделок. Кто кого переглядит и не моргнет. Кто дольше протянет: мы со своим возмущением и вниманием к тебе или они – с выражением лица, как будто нет никакого расследования и не надо ничего комментировать. Лично я хотел бы свои ответы получить. И лично я знаю твердо одно: богато живут только те страны, где люди публично возмущаются коррупции. На улицу идут мгновенно»[7]7
  https://navalny.com/2017/03/14/


[Закрыть], [8]8
  Здесь и далее – орфография и пунктуация цитируемых постов, статей и комментариев сохраняются без изменений. – Прим. ред.


[Закрыть]. Оппозиционер призывал россиян выйти на митинги против коррупции.

Коммуникационная оборона Кремля трещала по швам. Противник Навального делал ошибку за ошибкой. Оппозиционер, как, очевидно, и было запланировано, переводил онлайн-успех в офлайн. Навальному удалось в 97 российских городах[9]9
  https://meduza.io/feature/2017/06/07/protestnaya-karta-rossii


[Закрыть] вывести людей на улицы. Митинги были согласованы властями во многих городах, столица стала исключением. 26 марта на шествие против коррупции по Тверской улице пришло 20–25 тысяч человек. Более 600 человек в Москве было задержано, в том числе и сам Навальный. Протестующие выходили с плакатами «Коррупция ворует будущее», «Жалкий трусливый вор», «Денег нет, но вы держитесь» – выражение Медведева, которое стало мемом. Премьер произнес его в ответ на вопрос пенсионерки об индексации пенсий в Крыму.

Количество просмотров разоблачительного фильма «Он вам не Димон» росло. Через освещение митингов в государственных СМИ Кремль попытался сместить акцент коммуникационного конфликта, называя неожиданно большое количество молодежи на митингах желторотым бунтом изнеженных птенцов, горя не знавших. Утверждали, что Навальный – подлец, который использует в своей войне детей. Кроме того, провластные эксперты и СМИ писали, что сторонники Навального якобы подкупили участников.