Текст бизнес-книги "Скрипты продаж. Готовые сценарии «холодных» звонков и личных встреч"

Автор книги: Дмитрий Ткаченко

Раздел: Маркетинг; PR; реклама, Бизнес-книги

Дмитрий Ткаченко
Скрипты продаж. Готовые сценарии «холодных» звонков и личных встреч

Редактор Александр Петров

Руководитель проекта М. Шалунова

Корректоры Н. Витько, Е. Аксёнова

Компьютерная верстка А. Абрамов

Художник обложки Ю. Буга

В оформлении обложки использовано изображение из фотобанка istockphoto.com/Jesussanz

© Дмитрий Ткаченко, 2015

© ООО «Альпина Паблишер», 2015

Все права защищены. Произведение предназначено исключительно для частного использования. Никакая часть электронного экземпляра данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме и какими бы то ни было средствами, включая размещение в сети Интернет и в корпоративных сетях, для публичного или коллективного использования без письменного разрешения владельца авторских прав. За нарушение авторских прав законодательством предусмотрена выплата компенсации правообладателя в размере до 5 млн. рублей (ст. 49 ЗОАП), а также уголовная ответственность в виде лишения свободы на срок до 6 лет (ст. 146 УК РФ).

* * *

Предисловие

Фредерик Уинслоу Тейлор, основоположник теории управления, писал: «Любой квалифицированный и неквалифицированный труд может быть проанализирован, систематизирован и передан в процессе обучения любому человеку».

Эффективность своего подхода Тейлор продемонстрировал на практике. Будучи в 1898–1901 годах управляющим на Бетлехемском сталелитейном заводе, он провел исследование, посвященное «искусству работы с лопатой». Результатом внедрения на предприятии рекомендаций Тейлора стало следующее изменение показателей: «Число грузчиков на сортировочной станции было уменьшено примерно от 500 до 150, что привело к ежегодному сбережению 75 000–80 000 долларов. Кроме того, среднее число тонн, перегружаемых одним рабочим в день, выросло с 16 до 59, а средняя оплата труда в день увеличилась с 1,15 до 1,88 доллара в день».

«Это же книга о скриптах! При чем тут Тейлор, лопаты и эксперименты более чем столетней давности?» – справедливо можете спросить меня вы.

Это книга о том, как повысить производительность вашей компании с помощью разработки и внедрения скриптов для отдела продаж, – другими словами, о том, как «проанализировать, систематизировать и передать в процессе обучения любому человеку» знания, которые позволят кардинально повысить показатели его личных продаж и результативность всего отдела.

Однако книга будет полезна не только руководителям, желающим начать использовать такие скрипты в своих компаниях, но и всем, кто хочет развить навыки личных продаж и повысить свою компетенцию в торговле и переговорах. Данная книга – не пересказ техник западных гуру и не перепев на новый лад старых, вышедших в тираж лет двадцать назад истин. Это компиляция большого числа новых приемов и «фишек» продаж в сфере B2B, появившихся в России за последнюю пару лет. Книга состоит из пошаговых алгоритмов и речевых модулей, к которым у клиентов еще не выработалось иммунитета и которым, как следствие, сложно противодействовать.

Большинство приведенных здесь приемов и речевых модулей можно стыковать друг с другом, как кубики конструктора Lego, строя из них каждый раз новое, неповторимое здание взаимодействия с клиентом. Именно такая возможность легкой стыковки и позволяет использовать предлагаемые мною приемы и речевые модули для создания корпоративных и личных скриптов продаж и переговоров.

Информация для этой книги взята из трех источников:

• доработанные находки участников моих тренингов по продажам (бóльшая часть изложенных в этой книге приемов);

• мои личные наработки на основе практики продаж;

• опыт коллег.

Настоятельно рекомендую вам изучить книги и статьи, а также ознакомиться с Youtube-каналами Сергея Азимова, Николая Рысёва, Евгения Колотилова, Бориса Жалило, Дмитрия Норка и Дмитрия Ланца – некоторые приемы и речевые модули, приведенные в этой книге, появились благодаря этим замечательным бизнес-тренерам, за что им огромное спасибо! А учебные пособия «Продажи, переговоры»[1]1
  Азимов С. Продажи, переговоры. Практика, примеры. – СПб.: Питер, 2014.


[Закрыть] Сергея Азимова и «Активные продажи»[2]2
  Рысёв Н. Активные продажи. Как найти подход к клиенту. – СПб.: Питер, 2001.


[Закрыть] Николая Рысёва наряду с книгой, которую вы в держите в руках, должны лежать на столе у любого продавца, стремящегося использовать в своей работе новые, нестандартные речевые модули и приемы работы с клиентами.

Уверен, что, какую бы цель вы ни ставили перед собой – разработать скрипты продаж и переговоров для ваших сотрудников или освоить новые приемы и «фишки» для повышения личной эффективности в работе с клиентами, – «Скрипты продаж» дадут вам нужную информацию, идеи и вдохновение!

Как работать с книгой?

Это совсем не банальный вопрос! Многие авторы вставляют в свои сочинения раздел с таким заголовком, чтобы раздуть объем. Но сейчас не тот случай.

Ответьте себе: что вы хотите получить в результате работы с данной книгой?

Я могу предположить несколько вариантов ответа на этот вопрос и порекомендовать подходящие алгоритмы работы с книгой.

Узнать что-то новое

Это самая неэффективная цель. В своей мозговой кладовке, забитой знаниями, вы заполните еще несколько полочек. Если я оказался прав, то читайте все подряд, вы, несомненно, узнаете много нового! А лучше переформулируйте цель таким образом, чтобы она перешла из категории «узнать» в категорию «сделать».

Разработать скрипты для отдела продаж

Вы – руководитель, и вам нужно будет плотно проработать первую часть книги. Призываю вас в обязательном порядке выполнить все практические задания, приведенные в части I, – гарантирую, что вы сможете по-новому увидеть ситуацию в своем отделе продаж.

Когда вы дойдете до практической разработки какого-либо скрипта, сначала распишите общую структуру процесса, который хотите «заскриптовать» (обработки входящего звонка, взаимодействия с секретарем, первого контакта с лицом, принимающим решение, и т. д.), а потом выберите из приведенных мною речевых модулей те, которые, как вам кажется, лучше всего подходят для вашей отрасли, – конечно же, затем их нужно будет адаптировать под специфику вашего бизнеса.

Закончив скрипт, отдайте его в работу вашим сотрудникам. Через два-три дня проанализируйте диаграмму отказов (подробнее о ней вы можете прочесть в разделе «Развитие скриптов продаж») и доработайте скрипт, взяв новые речевые модули из этой книги или из своей головы. Через месяц такой работы вы получите высокоэффективный, адаптированный под специфику вашего бизнеса скрипт продаж. Подробнее о том, как разрабатывать и внедрять скрипты, вы узнаете в соответствующих разделах книги.

Поднять свой уровень как продавца, начать использовать новые приемы и «фишки»

Вы – менеджер по продажам или руководитель, который сам много контактирует с клиентами, занимается торговыми процессами и ведет переговоры, а значит, для вас особенно полезной будет часть III, в которой содержатся готовые речевые модули на все возможные случаи и ситуации от прохода секретаря до работы с возражениями. Для того чтобы получить максимум от работы с данной книгой, применяйте следующий метод.

Найдя в книге интересный речевой модуль, остановитесь. Перепишите его таким образом, чтобы он соответствовал вашей сфере продаж. Если вы работаете по телефону и клиенты не приходят к вам в магазин или офис – распечатайте фразы, из которых состоит скрипт, по одной на листе формата А4 и повесьте на стены – так, чтобы ваш взгляд падал на них во время разговора с клиентом. Все, ваша шпаргалка готова!

Если же вы не только работаете по телефону, но и проводите личные встречи – заучите речевые модули из вашего списка наизусть и на отдельный лист выпишите только их названия, разделив на блоки (например, «Дорого», «Есть поставщики» и т. д.), а для того, чтобы никто не догадался, что это за бумага, – сократите названия разделов до одной-двух букв. Например, вместо «Дорого» поставьте просто букву «Д» или нарисуйте пиктограмму, ассоциирующуюся у вас с этим словом. Положите шпаргалку на рабочий стол или берите с собой на переговоры. Когда у вас будет возникать сложная ситуация, вы станете заглядывать в соответствующую часть листа и, видя название приема, воспроизводить его по памяти. Вот и все!

Маленький совет: не нужно переписывать всю книгу! Выберите два-три самых действенных, с вашей точки зрения, приема на каждую сложную ситуацию и поработайте с ними. Если их эффективность окажется ниже желаемой – возьмите что-нибудь другое. Не стоит стараться объять необъятное – вы только запутаете себя, если станете применять все и сразу.

Для сокращения объема перепечатывания я готов отправить вам в текстовом файле самые эффективные из содержащихся в этой книге речевых модулей в обмен на искренний отзыв – подробнее см. раздел «Бонус за отзыв».

Введение
Восемнадцать аргументов в пользу скриптов продаж и пять возражений

«Холодный» звонок – это рутинное занятие, не требующее от сотрудника никаких специальных знаний и навыков продаж, опыта и обаяния. Согласны? Нет? Удивлены? Что ж, поясню: все ситуации, с которыми сталкивается сотрудник, осуществляющий «холодные» и повторные звонки потенциальным клиентам, просты и предсказуемы. Так, можно выделить пять основных видов отказов со стороны секретарей и порядка двадцати – двадцати пяти со стороны лиц, принимающих решение. В этой работе очень много рутины – в среднем нужно сделать от трех до семи звонков в одну организацию для получения окончательного отказа или согласия на переход к следующему этапу (встрече, рассмотрению коммерческого предложения, получению образцов и т. д.).

Бóльшая часть совершаемых на данной стадии звонков заканчивается фразами «Его нет на месте», «Перезвоните позже», «Нет, пока не посмотрел», «Свяжитесь с нами в пятницу» и т. д. Таким образом, это однообразный процесс с предсказуемыми основными сценариями развития. Следовательно, мы можем легко подготовить скрипты – алгоритмы и речевые модули, которые будут воспроизводить наши сотрудники при тех или иных вариантах развития диалога с секретарем или лицом, принимающим решение. При этом основной навык, которым должен обладать такой сотрудник (давайте для простоты назовем его колл-менеджером), – умение бегло читать. Ему не нужно разбираться в продукте. Ему следует просто читать речевой модуль, наиболее соответствующий фразе, сказанной клиентом. Конечно же, сотрудник должен быть исполнительным, без дефектов речи, способным к монотонной работе – но найти такого человека в сотни раз легче, чем опытного продавца, умеющего делать «холодные» звонки. Кроме того, он обойдется вам в разы дешевле последнего – порядка 20 000–25 000 рублей в месяц, а в небольших городах еще дешевле. Если же вы возьмете на удаленную работу человека, живущего в каком-нибудь небольшом депрессивном населенном пункте, то и вовсе уменьшите расходы до 12 000–15 000 рублей.

Таким образом, у вас будут два сотрудника: недорогой, быстро заменяемый, просто обучаемый колл-менеджер – и квалифицированный менеджер по продажам, занимающийся все свое рабочее время именно той деятельностью, ради которой вы его брали. Огромным плюсом такого подхода является возможность контроля каждого из этих сотрудников по отдельности, а также повышение общей производительности труда. Конвейерное производство всегда эффективнее кустарного.

Интересно? Что ж, давайте по порядку.

Слово «скрипт» происходит от английского «script» и на русский язык переводится как «сценарий», что, в свою очередь, означает «заранее подготовленный детальный план осуществления чего-либо»[3]3
  Литературная энциклопедия / Под ред. В. М. Фриче, А. В. Луначарского. В 11 т. – М.: Издательство Коммунистической академии; Советская энциклопедия; Художественная литература, 1929–1939.


[Закрыть].

Соответственно, скрипты продаж представляют собой «законсервированный» опыт лучших продавцов: пошаговый алгоритм ведения диалога с клиентом, где прописаны основные, наиболее вероятные варианты развития. Скрипт продаж – это документ, содержащий описание оптимальной модели поведения, речевых модулей и действий продавца в той или иной типовой ситуации во время взаимодействия с клиентом.

В программировании понятие «скрипт» обозначает фрагмент кода, автоматизирующего определенную задачу, которую в противном случае пользователь делал бы вручную. То же самое происходит и в продажах – без скрипта менеджер начинает «работать вручную», каждый раз выдумывая новые выходы из сложных ситуаций, в которые его поставил клиент, тратя много времени, сил, нервов и получая при этом больше отказов.

Никакой скрипт не будет работать со стопроцентным успехом, время от времени диалог развивается не по сценарию, однако использование скриптов позволяет значительно, иногда в несколько раз, повысить результативность контактов с клиентами.

Следует также понимать, что результативность скрипта определяется качеством заложенных в него речевых модулей – если вы нашпигуете его фразами, к которым у клиентов уже выработался иммунитет, скорее всего, результаты окажутся не очень впечатляющими – однако они все равно будут лучше, чем в случае, если вы никак не регламентируете действия продавцов.

«Сердцем» скриптов продаж, самым ценным их составляющим являются карты аргументов, способы поведения при отказе и техники работы с возражениями, отговорками и сопротивлением.

Многие руководители воспринимают скрипты продаж как панацею, способную разом избавить от всех бед и резко увеличить объем продаж. Действительно, благодаря скриптам удается:

• повысить производительность (до 120–150 звонков в день), конверсию, результативность контактов и, как следствие, объем продаж;

• снизить требования к кандидатам на должность менеджера по продажам;

• организовать работу с минимальным испытательным сроком (всего три дня) или вовсе без такового;

• дать начинающим сотрудникам возможность быстро выйти на плановые показатели по продажам (за время от пары дней до двух-трех недель максимум);

• упростить систему оплаты труда и снизить расходы на нее;

• сократить затраты собственного времени на обучение новичков;

• увеличить объем продаж силами «средних» сотрудников (не задействуя «звезд»);

• уменьшить зависимость компании от квалифицированного персонала;

• снизить возможные издержки от ухода сотрудников к конкурентам (в данном случае ваши колл-менеджеры не знают товара, а менеджеры по продажам не умеют делать «холодные» звонки);

• сократить затраты на проведение корпоративных тренингов по продажам с привлечением сторонних тренеров;

• добиться одинаково высокой конверсии у всех сотрудников;

• свести на нет так называемый человеческий фактор (настроение, усталость, эмоциональные реакции на действия клиента);

• взять под контроль не только результат работы менеджеров, но и процесс продаж;

• начать анализировать причины отказов и слабые места в коммуникации с клиентами;

• ввести единый стандарт качества общения с клиентами;

• обобщить, сохранить и передать знания и опыт успешных сотрудников, а также лучшие передовые практики продаж всем остальным менеджерам;

• добиться продуктивной работы с отказами (когда продавец, услышав «нет», продолжает общение, а не вешает трубку).

Перечисленных выше плюсов должно с избытком хватать для того, чтобы любой руководитель принялся мечтать о скриптах как о манне небесной. Почему же тогда существуют считаные компании, в которых сотрудники работают по скриптам?

Дело в том, что большинство руководителей имеют те или иные предубеждения относительно скриптов, и мы эти предубеждения сейчас разберем.

Слышно, что продавец пользуется скриптами

Такая ситуация действительно встречается. Для ее устранения нужно искоренить причины, ее порождающие, а именно – начать использовать в скриптах обычные, разговорные, а не литературные речевые модули и обучить им менеджеров, чтобы эти фразы стали для них «своими», перестали восприниматься как нечто чужеродное, «вросли» в мышление и речь.

Отталкивайтесь не от того, насколько та или иная фраза красива и правильна с точки зрения языка, а от того, насколько органично она воспринимается на слух. Нет ничего хуже речевых модулей, подготовленных филологами, – эти фразы идеальны с точки зрения русского языка, но являются абсолютно искусственными и создают то самое чувство неестественности, которое выдает сотрудника, работающего по скрипту. Добавляйте в скрипты просторечные выражения, применимые в повседневных разговорах. Именно они создадут ощущение обычного, живого диалога, а не общения с роботом.

Часто бывает достаточно прослушать записи звонков ваших менеджеров и взять оттуда нормально звучащие реплики. Другой вариант – заставить проблемного сотрудника зазубрить подготовленные вами фразы, а потом забрать у него шпаргалки и дать поработать, используя только блок-схему разговора. В результате через два-три дня литературные речевые модули обкатаются и приобретут нормальное разговорное звучание.

Особая специфика

Практически каждый руководитель убежден, что его сфера бизнеса уникальна, что проблемы, с которыми сталкиваются его менеджеры, кардинально отличаются от тех, что вынуждены решать продавцы в других сегментах рынка. Да, несомненно, различия между разными отраслями есть, но не столь значительные, чтобы нельзя было написать скрипты с учетом той или иной специфики, – нужно просто тщательнее подойти к вопросу разработки речевых модулей.

Слишком широкий ассортимент

Создать скрипты для компании с широким ассортиментом продукции можно двумя способами: либо разработать унифицированные речевые блоки, а затем подставлять в них название нужного товара, либо (этот вариант применяется в случае, если предыдущий невозможен) сначала прописать фразы под основные товарные группы, а затем постепенно добавлять новые речевые модули.

Каждый контакт индивидуален

Действительно, каждый контакт индивидуален, но существует последовательность действий, с большой долей вероятности ведущая к заключению сделки. Есть 20 % клиентов, которым нельзя ничего продать, используя скрипты, к этим людям нужно подходить творчески и с харизмой, однако при работе с остальными 80 % менеджер получит значительно более высокие результаты, если станет применять скрипты, а не импровизировать.

Менеджеры не захотят работать по скриптам

Да, такое бывает. В подавляющем большинстве компаний менеджеры по продажам сопротивляются попыткам руководства перейти к использованию скриптов. Объяснить это можно множеством факторов: стремлением к сохранению текущего положения вещей, сопротивлением всему новому, нежеланием расставаться со статусом творческого человека и превращаться в «говорилку», искренней убежденностью в том, что результативность работы по скрипту ниже, чем при гибком подходе к ведению переговоров с клиентами, и др. Одна из главных причин заключается в том, что в скриптах продаж заложены речевые модули, оказывающие давление, а многие менеджеры по продажам чувствуют себя дискомфортно, когда им приходится дожимать клиента, – в ответ на отказ психологически гораздо комфортнее повесить трубку, чем заходить на новый круг аргументации. Не секрет, что в большинстве компаний ошибки на стадии внедрения скриптов оборачиваются тем, что те так и остаются грудой бумаги, к которой менеджеры по продажам относятся не как к инструменту, позволяющему структурировать работу и увеличить продажи, а как к очередной блажи руководства, не стоящей внимания. Подробнее технологию внедрения скриптов продаж, позволяющую вовлечь менеджеров в процесс и снизить их сопротивление, мы рассмотрим в одной из следующих глав.

Резюмируя вышесказанное, скажу: скрипты продаж – это не волшебное средство, которое вы можете купить, дать менеджерам для ознакомления, а затем, как Буратино на Поле чудес, начать ждать, когда вырастут продажи. К сожалению, панацеи не существует. Скрипты продаж нужно грамотно разработать и внедрить. И если вы готовы вложить свое время и силы в создание этого инструмента, позволяющего увеличить продажи, то моя книга поможет вам в этом.

Далее мы с вами разработаем шесть скриптов для работы с клиентами по телефону и стандарт проведения личной встречи. Скрипты будут следующие:

1. «Обработка входящего звонка от потенциального клиента»;

2. «Сбор информации о потенциале клиента с помощью метода “маркетингового исследования”»;

3. «Выход на лицо, принимающее решение. Работа с секретарем»;

4. «Первый телефонный контакт с лицом, принимающим решение»;

5. «Повторная продажа по телефону»;

6. «Опрос об удовлетворенности клиента после сделки».

Стандарт проведения личной встречи включает в себя:

1. Алгоритм установления контакта и выявления потребностей в ходе личной встречи;

2. Презентацию товара или услуги, компании и условий сотрудничества;

3. Работу с возражениями и отговорками и завершение продажи.

Почему, когда речь зашла о личной встрече, я стал использовать слово «стандарт», а не «скрипт»? Дело в том, что скрипт подразумевает построение диалога по алгоритму «если – то», он практически не дает свободы выбора и максимально автоматизирует работу продавца. Скрипты – это отличный метод для телефонного контакта, в ходе которого можно подглядывать в шпаргалку, читать с листа или вообще использовать компьютерную программу. К сожалению, автоматизировать таким образом проведение личной встречи невозможно – количество вариантов развития диалога слишком велико. Поэтому для продаж через личный контакт лучше разрабатывать стандарты – исчерпывающие описания различных способов поведения в той или иной ситуации, не настолько зарегулированных, имеющих большее количество вариантов действий и подразумевающих возможность выбора самого подходящего, по мнению менеджера.