Текст бизнес-книги "100 правил стартапа. От идеи до «единорога»"

Автор книги: Джантун Рейгерсман

Раздел: Зарубежная деловая литература, Бизнес-книги

Рэнди Комисар, Джантун Рейгерсман
100 правил стартапа: от идеи до «единорога»

Всем нарушителям правил, которые улучшают этот мир и делают его более интересным местом.

Памяти Билла Кэмпбелла и Тома Перкинса, выдающихся нарушителей правил.

Randy Komisar & Jantoon Reigersman

STRAIGHT TALK FOR STARTUPS:

100 Insider Rules for Beating the Odds – From Mastering the Fundamentals to Selecting Investors, Fundraising, Managing Boards, and Achieving Liquidity

© 2018 by Randy Komisar and Jantoon Reigersman. All rights reserved.

© Published by arrangement with HarperBusiness, an imprint of HarperCollins Publishers

© Горяинова А.С, перевод на русский язык, 2020

© Оформление. ООО «Издательство «Эксмо», 2020

Введение

Невозможно не удивляться тому, насколько у современного человека сильна тяга к предпринимательству. То, что после Второй мировой войны начиналось как отдельные исследования и разработки, финансируемые в основном правительством США, сегодня разрослось до глобального экономического феномена. Тридцать лет назад предприниматели были небольшой кучкой бунтарей. Вдохновителями второй «волны» в Кремниевой долине (первая была представлена компаниями, производящими полупроводники, такими как Intel и National Semiconductor, в честь чего она и получила свое имя) стали хиппи в поиске персональной технологической утопии.

По сравнению с современной армией изобретателей и основателей компаний, экипированных шикарными презентациями, чьи амбиции измеряются не миллионами, а миллиардами, те «дети цветов» были наивными идеалистами с широко распахнутыми глазами. И хотя Кремниевая долина все еще остается иконой, распространение стартапов приняло глобальные масштабы: Стокгольм, Берлин, Кембридж, Лондон, Тель-Авив, Бангалор, Хайдарабад, Пекин, Шанхай и еще много-много точек. На инновации не существует монополии. Изобретения появляются везде, где встречаются умные люди, то есть повсюду. Даже само имя Кремниевой долины уже неактуально. То, что началось в садах к северу от Сан-Хосе, теперь расцвело в бухте Сан-Франциско, так же как и в Окленде.

Однако стартап – это больше, чем просто изобретение; это лучший способ сделать из инновации рыночную ценность с помощью ограниченных ресурсов. И хотя поразительно, с какой скоростью другие места в мире сокращают разрыв между собой и Кремниевой долиной, все равно последняя пока является непобедимым лидером.

Возможно, дело в венчурном капитале? Да, но… «Но» заключается в том, что капитал следует за возможностью: он ее не создает. Когда в других местах на планете фиксируются невероятные финансовые успехи, такие как Baidu и Alibaba, Skype и Spotify, инвесторы приходят следом. Это связано с их отношением к риску? Ну как бы да…

За более чем 70 лет в Кремниевой долине сформировался конструктивный взгляд на неудачи. Понимая, что успех никому не подконтролен – конечно, если причиной вашей неудачи не стала ваша тупость, лень или совершенное вами преступление, – Долина не накажет вас за провал. Она сделает ваш заработанный тяжким трудом опыт частью следующего проекта. Сравните этот подход с большинством других бизнес-культур, где провал отрезает вас от будущих возможностей. И тем не менее можно понять предпринимателей в Китае, Израиле, Швеции и в других местах, которые не чувствуют себя комфортно с аналогичным уровнем риска.

Или дело в таланте, помноженном на опыт? Да, но… Дело не только в том, что лучшие таланты съезжаются в Кремниевую долину в поисках счастья, а, скорее, в том, что они в ней остаются и инвестируют потом в каждое новое поколение предпринимателей. В то время как успешный европейский предприниматель может устроить себе ранний уход на пенсию и перебраться на юг Франции, в Кремниевой долине победители превращаются в инвестиционных ангелов, венчурных капиталистов, членов советов директоров, советников, коучей, наставников.

Если вы зайдете в офис венчурного капитала на Сэнд-Хилл-роуд и увидите седого высохшего чувака в биркенштоках, сидящего за столом напротив молодой женщины в джинсах и рубашке навыпуск, велики шансы, что она – молодой предприниматель, перенимающий мудрость у наставника, который уже прошел по этой дороге, да еще и не один раз.

Он может быть уже достаточно богат для того, чтобы не задумываться, конвертируется ли эта встреча в деньги, однако он все равно намерен делиться с трудом добытыми знаниями с новым поколением дерзких предпринимателей.

Бывало ли у вас когда-нибудь чувство, что все остальные знают что-то, чем с вами не делятся? Что, несмотря на то, насколько близко вы подходите к источнику денег, таланта и мудрости, вы все же не можете войти в эту дверь? Способность помогать предпринимателям быстрее преодолеть стадию смущения и нерешительности и есть преимущество Кремниевой долины. Это не глобальные, это маленькие вещи – наработанный опыт, тонкости торговли, накопленная мудрость победителей, – однако они часто оказываются недостижимыми для претендентов. Вот почему мы написали эту книгу.

Нам повезло быть в первых рядах этого мира на протяжении последних 45 лет. Я был партнером в почтенной фирме венчурного капитала Kleiner Perkins с 2005 года. Я начал работать в Кремниевой долине в качестве юриста и предпринимателя более 30 лет назад. Мне выпало попробовать себя практически во всех ролях – предпринимателя, матерого гендиректора и инвестора в одном лице.

Моя активная карьера насчитывает десятилетия, начавшись с частной юридической практики по техническому законодательству и затем продвигаясь к должностям старшего юрисконсульта Apple, сооснователя и вице-президента по бизнес-вопросам в Claris Corp., финдиректора и вице-президента в GO Corp., генерального директора LucasArts Entertainment и генерального директора Crystal Dynamics. Я инвестировал и входил в советы директоров десятков инновационных стартапов, таких как WebTV, TiVo, RPX и Nest, а также многих социальных организаций. В 1990-е я создал ролевой шаблон «виртуального генерального директора» в партнерстве с инновационными разработчиками, чтобы помочь им развиться в лидеров и превратить их идеи в бизнесы. Также я написал книгу «Монах и загадка» (Randy Komisar, «The Monk and the Riddle». – Прим. ред.) и выступил соавтором других – «Включая план В» (John Mullins and Randy Komisar, «Getting to Plan B». – Прим. ред.) и «Я, блин, люблю эту компанию» (Bayard Winshrop and Randy Komisar, «I F**king Love That Company». – Прим. ред.). Несколько лет я преподавал основы предпринимательства в Стэнфордском университете.

Янтун впервые занял свое место исполнительного директора венчурного предприятия, основанного в Кремниевой долине, почти десять лет назад. В начале своей карьеры он занимался сделками по слиянию и поглощению в Morgan Stanley и инвестированием в особых условиях в Goldman Sachs. Он пришел в Кремниевую долину, безгранично восхищаясь царящей здесь свободой мысли, не знающей границ. Вскоре, однако, Янтун осознал, что, хотя смелые мечты и инновации являются основой успеха Кремниевой долины, без грамотного управления это все погибает.

Он заметил, что предприниматели постоянно заняты изобретением колеса и не используют тяжело доставшийся опыт своих предшественников. Несмотря на то что у него был доступ ко многим комиссиям и советам директоров, а также к нескольким сотням миллионов долларов инвестиций от многих ведущих венчурных фондов, стратегических инвесторов и государственных инвестиционных фондов, в первую очередь Янтун почувствовал несовершенство операционной дисциплины, которое явилось результатом несогласованности действий основателей, менеджмента, инвесторов и советов директоров.

Впервые мы встретились на мероприятии, организованном компанией Kleiner Perkins. Когда выяснилось, что в перерыве между работами Янтун занимался скалолазанием и дайвингом, мы быстро подружились. Мы встречались, когда Янтун приезжал в город, по большей части ради рассказов о его новых приключениях, но неизбежно наши разговоры сворачивали в сторону бизнеса. Особенно часто мы обсуждали происходившие в этом «театре Кабуки» шоу между венчурным капиталом и советами директоров стартапов. Янтуну казалось, что он понял правила, но в определенный момент ситуация на совете поражала его до глубины души, и ему было тяжело поверить, что умные люди могли творить такие глупости.

Он пытался докопаться, чего же он не понимает. И наши беседы все чаще переходили в режим свободного генерирования идей, психологического анализа и финансового прогнозирования. Янтун «въехал» довольно быстро и начал различать свет за спинами теней. По мере того как росло его понимание бизнеса венчурного капитала, системы поощрения директоров и магической инвестиционной математики таблиц капитализации, пазл стал складываться. Янтун также близко подружился с Томом Перкинсом, одним из пионеров венчурного капитала.

Это не стало для меня сюрпризом: Том всегда любил свободомыслящих авантюристов и бунтарей. Он был легендой Кремниевой долины. Его карьера включала предпринимательство, топ-менеджмент и, что самое замечательное, венчурный капитал. В 1972 году совместно с Евгением Клейнером Том основал партнерство Kleiner Perkins Caufield and Byers. Оно дало жизнь самым значительным инновационным бизнесам в мире: Google, Amazon, Nest, Intuit, Netscape, Sun Microsystems, Compaq, Tandem, Genentech и многим другим. Том стал наставником Янтуна, делился своими историями о внутренней работе стартапов и венчурного капитала.

Во времена Тома за то, чтобы вырастить бизнес, предприниматели и инвесторы должны были бороться до последнего. Акцент рынка на получение прибыли почти не оставлял им выбора. Быстрых путей не существовало. Тому приходилось выстраивать прибыльность, закатав рукава и подписываясь на долгосрочное сотрудничество. Он накрепко связывал себя с предпринимателями, в которых инвестировал, и бороздил залы своих главных стартапов, напрямую ассистируя в принятии решений и управлении. Он был для основателей стартапов вовлеченным и опытным партнером.

Сегодня, несмотря на ошеломительное разнообразие доступных уровней венчурного капитала, предприниматели не получают практической помощи и обучения, которое им необходимо. Многие главы советов директоров и инвесторы не имеют никакого управленческого или предпринимательского опыта, и их вполне устраивают пассивные роли наблюдателей. В наши дни все игроки в огромном диапазоне финансовой индустрии – от хедж-фондов, пенсионных фондов и частных фирм до университетов, семейных фондов и иностранных правительств – находятся в погоне за одними и теми же миллиардными «единорогами». Многие венчурные капиталисты известны своими абсурдными предположениями и высказываниями, особенно через соцсети и прессу, сделанными без всякой ответственности за результат. Эксцентричное поведение инвесторов и директоров никак не сочетается с рациональными действиями, которые необходимы.

Инвестиционные риски превратились в очередное экстравагантное хобби, стиль жизни, а не страсть. На вопрос о своих планах множество молодых людей отвечают, что хотят быть предпринимателями, не понимая толком, что это за собой влечет. Они купились на образ – бесплатная еда, работа без начальника, открытые офисы, коллеги-тусовщики и шанс сорвать великий куш. Однако предприниматель – это не только образ жизни. Это еще и тяжелая работа по созданию полезных инноваций и прибыльных бизнесов на их основе. Одной хорошей идеи недостаточно. Знать, как воплотить эту идею в реальность, – вот что считается, и это то, о чем эта книга.

Много внимания уделяется ошибкам предпринимателей, и тому есть причины. Их ошибки и просчеты сказываются не на них одних. Они влияют также и на жизнь миллионов людей, доверившихся их инновации, и могут стоить инвесторам десятки сотен миллионов долларов. Когда кто-то учится водить на битой «Хонде», «Хонда» получит повреждения. Если учиться водить на «Феррари», никто не удивится, если и «Феррари» получит повреждения. Однако в этом случае ремонт станет гораздо более дорогим и сложным, и терпимости к поломкам будет гораздо меньше.

Предприниматели сегодня не могут позволить себе роскошь учиться методом проб и ошибок. Им нужна вся помощь, которую им могут дать опыт и мудрость, и настолько быстро, насколько это возможно. Вот почему мы на страницах нашей книги разговариваем с предпринимателями достаточно открытым текстом. Мы делимся секретами и непреложными правилами, которые мы вывели, проведя десятилетия по обе стороны стола – сначала как предприниматели, ищущие совета, а затем все чаще как наставники, пытающиеся прорваться сквозь смущение тех, кто ищет ясности.

Считайте это вашим учебником по пониманию венчурных капиталистов и директоров, а также того, что у них на уме на самом деле. Таким образом вы сможете стать для них лучшими партнерами. Мы надеемся ускорить ваше обучение и избавить вас от нескольких захлопнутых на пути дверей. Мы освещаем темы, с которыми сталкивается каждый предприниматель, особенно на ранних стадиях запуска проекта: планирование и презентация, инвесторы и члены совета директоров, финансирование и ликвидность, менеджмент и управление.

По предпринимательству написано много толстых томов, мы же выкристаллизовали наши дискуссии и опыт до самого важного – наших ста правил. Вы можете хорошо разбираться в нескольких из этих тем, однако, если вы не предприниматель-ветеран, есть все шансы, что вы еще не собрали все кусочки пазла, для того чтобы составить достойный план игры. Если вы надеетесь в этой игре выиграть, вы должны легко разбираться во всех тонкостях. Данная книга поможет вам в этом.

Мы называем наши рекомендации «правилами», однако полностью осознаем, что не существует универсальных правил для каждой ситуации. Обстоятельства бывают разными. Тем не менее эти выводы проверены опытом и прошли испытание временем. Это не просто хорошие советы. Они являются прямыми указаниями к действию. Выучите их, поймите их, играйте с ними и нарушайте их, но не игнорируйте их. Они помогут вам пройти сложные этапы и поддержат вас в хорошие времена.

Эта книга разделена на пять частей: «Осваиваем азы», «Выбираем правильных инвесторов», «Идеальное привлечение средств», «Формирование эффективного совета директоров и управление им» и «Достижение ликвидности». Это те области, которые являются необходимой базой, и их нужно освоить в любом случае. Это выводы трех поколений нашего венчурного опыта. Разговор открытым текстом и передача инсайдерских знаний – такой мы видели свою миссию при написании этой книги. Читайте ее в любом порядке, в те моменты, когда вам понадобится наш опыт.

Являетесь ли вы предпринимателем, менеджером, инвестором, членом совета директоров, студентом бизнес-направления, этот учебник подходит любому, кто хоть раз задавался вопросами: «А что на самом деле происходит за кулисами этого бизнеса и как я могу этим управлять и справляться с трудностями?»

Часть I
Осваиваем азы

Правила в части I касаются основ подготовки бизнес-плана для стартапа, получения наилучшего финансирования и привлечения наиболее эффективных членов совета директоров для поддержки проекта.

Полки магазинов завалены литературой, которая обучает предпринимательству. Наше отличие в том, что мы фокусируемся только на самом важном. Мы говорим о том, что критически важно – о создании двух бизнес-планов вместо одного; о том, что лучше привлекать временных экспертов, чем нанимать тренеров на постоянной основе; о том, какие показатели стоит замерять, и о ловушках, в которые легко угодить, если начать делать это слишком рано; и о том, насколько важно объединять экономику и работающий капитал. Существует масса информации о стартапах, которую стоит знать, но мы прежде всего хотим, чтобы вы усвоили наизусть ключевые правила.

Мы широко раскидываем сеть: рассказываем вам о финансовых документах, о практике минимально агрессивного менеджмента, о рекрутинге, который стоит проводить так, будто отбираешь бойца для чемпионского ринга, о том, как извлекать пользу из поражений, – и это еще не все темы, которые мы охватываем.

Вы можете считать себя знатоком всех аспектов предпринимательства и быть преданным читателем твиттер-высказываний великих инвесторов и основателей проектов. Возможно, вы получили финансирование и запускаете в жизнь новую идею. Вы можете обладать глубоким пониманием одной или более команд, которые обязательно входят в любой стартап – инженеры, финансы, операционный менеджмент, маркетинг и продажи. Но если вы не являетесь опытным игроком, который практикует долгое время, и не общаетесь на «ты» со звездами Твиттера, существует большая вероятность, что вы все же не до конца понимаете, что действительно имеет значение, а что – нет. В этом разделе мы рассказываем обо всех нужных навыках, которые станут хорошей базой для вашей дальнейшей работы и помогут достойно встретиться с трудностями лицом к лицу.

Правило 1
Запустить компанию сейчас проще, чем когда бы то ни было. привести ее к успеху – сложнее

Мы часто наблюдаем, как загораются глаза будущих основателей компаний, стоит им лишь услышать эту фразу. К сожалению, они так радуются первой ее части о легком старте, что совершенно упускают из виду вторую: о трудном достижении успеха. Это немного похоже на изучение иностранного языка: мы легко выучиваем «Здравствуйте» и «До свидания», а затем сталкиваемся с хитрыми правилами грамматики, без знания которых невозможно свободно общаться. Легко начать, нелегко прийти к успеху. Эта книга полностью посвящена тому, как облегчить эти трудности.

Так почему же сегодня так легко начать бизнес? В первую очередь потому, что венчурный капитал процветает в главных очагах инноваций, особенно в Кремниевой долине. Если немного оглянуться назад, можно понять, как это получилось. Со времен Великой Рецессии 2008 года процентные ставки упали по всему миру. Это значит, что «голодные» инвесторы вынуждены были податься в те области риска, которые обычно зарезервированы за опытными инвесторами, обладающими большими запасами смелости, – в стартапы.

Суверенные фонды, фонды роста, частные фонды прямых инвестиций гонятся за высокой прибыльностью и игнорируют риски, которые этому сопутствуют. За ними следуют новоиспеченные инвестиционные ангелы – частные лица, у которых обнаружился излишек свободных средств, часто по причине их собственного предпринимательского успеха. Они относительно часто финансируют новые идеи. Эта тенденция может заставить беспокоиться профессиональных инвесторов, однако она позитивна для предпринимателей, ищущих финансирование. Когда имеется большое количество различных источников поддержки, найти деньги проще, чем когда бы то ни было до этого, и такие идеальные условия ободряют будущего предпринимателя.

Стартап – это больше, чем просто идея; это лучший способ сделать из инновации рыночную ценность с помощью ограниченных ресурсов.

Тогда почему же сложно достичь успеха? Больше денег – значит, больше стартапов, которые наводняют рынок конкурентами. И это провоцирует нерациональное поведение, такое как «неэкономический рост». Неэкономический рост – это когда вы ставите цену продукта или услуги для конечного покупателя ниже, чем доход, который получаете от этого бизнеса. К примеру, вы продаете готовую еду с доставкой на дом за 10 долларов, тогда как пять вы тратите на ингредиенты, три на приготовление, три на упаковку и пять на доставку. Большинство детишек, продающих лимонад на школьных ярмарках, могут заметить, что данная бизнес-модель довольно безрассудна.

Надежда здесь на то, чтобы заполучить как можно больше лояльных покупателей, обойти конкурентов, а затем постепенно снизить стоимость производства и поднять цены. Проблема в том, что как только одна компания встает на этот путь, инвестируя венчурный капитал в заманивание покупателей, которых привлекает лишь бесплатная еда, все остальные конкуренты вынуждены следовать этому тренду. Огромные капиталы просто растрачиваются, потому что одна из сторон вышла на тропу войны и до поры до времени может позволить себе на ней остаться.

Примите во внимание тот факт, что почти любая идея порождает клонов: другие бизнесмены тоже выходят на тропу войны, и потому неудивительно, что конкурентный ландшафт становится тесным и неэкономическим. Наем также становится труднее и до-роже.

Ваши сотрудники ведут себя больше как свободные агенты, чем как товарищи по оружию, обновляя свои профили в LinkedIn в тот день, когда приступают к работе, будучи готовы стать вашими конкурентами при малейшем вашем промахе.

Опытные наставники и директора, которые могли бы помочь со всем этим разобраться, даже если и удостоят вас вниманием, чрезвычайно заняты.

Так что, с одной стороны, стартовать, и правда, чрезвычайно легко, а с другой – деньги и таланты тонко распределены по огромному конкурентному полю, а инвесторы рассматривают тренды как азартную игру, в которой они делают ставки. Однако если вы знаете правила, понимаете мотивацию всех игроков, вы сможете одержать победу.