Текст бизнес-книги "Техники работы с возражениями"

Автор книги: Джеб Блаунт

Раздел: Маркетинг; PR; реклама, Бизнес-книги

Джеб Блаунт
Техники работы с возражениями: Практикум продавца

Переводчик А. Капанадзе

Редактор М. Белоголовский

Главный редактор С. Турко

Руководитель проекта А. Василенко

Корректоры Ю. Сычева, О. Улантикова

Компьютерная верстка К. Свищёв

Дизайн обложки Ю. Буга

© Jeb Blount, 2018

This translation published under license with the original publisher John Wiley & Sons, Inc.

© Издание на русском языке, перевод, оформление. ООО «Альпина Паблишер», 2019

Все права защищены. Данная электронная книга предназначена исключительно для частного использования в личных (некоммерческих) целях. Электронная книга, ее части, фрагменты и элементы, включая текст, изображения и иное, не подлежат копированию и любому другому использованию без разрешения правообладателя. В частности, запрещено такое использование, в результате которого электронная книга, ее часть, фрагмент или элемент станут доступными ограниченному или неопределенному кругу лиц, в том числе посредством сети интернет, независимо от того, будет предоставляться доступ за плату или безвозмездно.

Копирование, воспроизведение и иное использование электронной книги, ее частей, фрагментов и элементов, выходящее за пределы частного использования в личных (некоммерческих) целях, без согласия правообладателя является незаконным и влечет уголовную, административную и гражданскую ответственность.

* * *

Посвящаю титанам –

Марку Хантеру, Энтони Ианнарино

и Майку Вайнбергу

Предисловие
Демократичность возражений

В сфере продаж мало решений, которые подходили бы для всех возможных случаев. Комплексные продажи отличаются от разовых. Звонок в компанию отличается от прямой продажи индивидуальному потребителю. Для торговли софтом требуются иные навыки, чем для торговли офисной техникой. В недвижимости иной процесс продаж, чем в страховании или финансах.

В продажах важен контекст. Здесь почти не бывает контраста, «черно-белых» ситуаций. Каждое предложение, разговор, территория, компания, продукт имеют свою специфику. Впрочем, есть одно исключение: возражения. Если вы профессионально занимаетесь продажами, то постоянно сталкиваетесь с реальными и потенциальными возражениями вне зависимости от ситуации. Возражениям все равно:

● кто вы;

● что вы продаете;

● где вы работаете;

● где вы живете;

● какие у вас продажи – с длинным циклом или коротким, комплексные или транзакционные;

● как складывается ваш сегодняшний день;

● новичок вы в сфере продаж или закаленный ветеран.

Возражения ни о чем таком не заботятся. В этом и состоит их демократичность. Возражения – это реальность, в которой существуют все, кто занимается продажами. И нужно знать, как их преодолевать. Вот почему «Техники работы с возражениями» Джеба Блаунта – одна из важнейших книг по продажам для нынешнего поколения. В своей книге Джеб объясняет и искусство, и науку преодоления отказов.

Именно особая сосредоточенность на научной стороне явления делает эту книгу одним из самых мощных текстов, написанных на тему преодоления возражений в сфере продаж. Освоив предложенные Джебом схемы по борьбе с «нет», вы обнаружите, что цикл продаж укоротился, сделок стало больше, а цена продажи – выше.

Эта книга идет по стопам двух потрясающих бестселлеров Джеба – «Фанатичного поиска клиентов» (Fanatical Prospecting) и «Энергетического коэффициента продаж» (Sales EQ). Она навсегда изменит ваши представления о возражениях, возникающих в торговле. «Техники работы с возражениями» – всеобъемлющее и актуальное руководство, которое легко завладеет вашим умом и сердцем. Джеб увлечет вас примерами и историями, при этом обучая особым схемам влияния на людей – для того, чтобы вы могли обходить все четыре типа возражений, с которыми сталкиваются в процессе продажи товаров и услуг.

При этом он не миндальничает и – что вообще ему свойственно – всегда высказывается четко и по делу, приводя в чувство суровой правдой о том, что действительно мешает добиться успеха и дохода, которых вы заслуживаете.

За последние два десятка лет продажи очень изменились, однако работающие в этой сфере бизнес-тренеры и эксперты продолжают упорно преподавать стратегии, которые не годятся для работы с современными покупателями, достаточно смышлеными, чтобы понимать, когда ими манипулируют. Я лично наблюдал, как сотни продажников проваливались, безуспешно стараясь применять эти подлые приемчики в попытке надавить на покупателей и обмануть их вместо того, чтобы учесть их интересы.

Сегодняшний покупатель – существо более утонченное и информированное. Читая «Техники работы с возражениями», вы сможете освоить новую психологию, позволяющую пробиться через барьер «нет». Автор не предлагает затасканных сценариев, старомодных и смехотворных. Вместо этого он учит вас контекстуальным схемам и стратегиям, позволяющим успешно реагировать на возражения в реальном современном мире.

На всем протяжении текста, с первой главы до последней, вы будете приобщаться к новым идеям, которые помогут пробиться сквозь броню возражений. Вы наверняка обнаружите, что слова Джеба созвучны вашим собственным представлениям. Иногда даже будет казаться, что он пишет именно о вас.

В этом сила книг Джеба. Он – эксперт по продажам, живущий в реальном мире. Джеб – практик: каждое утро он встает и продает свой продукт, точно так же, как это делаете вы. Когда он не ведет бизнес-тренинги, то управляет своей компанией Sales Gravy, находясь с командой на переднем крае поиска новых клиентов, занимаясь конкретными продажами и, подобно вам, постоянно сталкиваясь с возражениями и преодолевая их.

Марк Хантер,

автор книги «Высокодоходный поиск клиентов»

(High-Profit Prospecting)

Введение.
Этой книги не должно было быть

Написание книг – простейший для мужчины способ познать деторождение.

Норман Мейлер

Я не планировал эту вещь. Она не светилась на моем радаре. Честное слово, я даже не думал делать книгу о возражениях. Мне казалось, что это очень уж узкая тема.

Возражение обычно играет эпизодическую роль, оно никогда не блистает в качестве главной звезды. В большинстве книг по продажам, как правило, имеется лишь одна глава, посвященная возражениям. Тренинги для торговых агентов обычно предлагают один-два модуля по возражениям, и есть ощущение, что их включают в программу в последний момент, для проформы.

Я вовсю занимался книгой на тему куда более важную – специфические переговорные тактики. Но тут познакомился с Адамом Фогелем, директором по дистанционным продажам в New York Mets. Адаму и его коллегам очень понравилась моя книга «Фанатичный поиск клиентов», и они позвали меня в Нью-Йорк, чтобы вдохновить табун новичков-продажников на «еще один звонок». Молодые, талантливые, хорошо одетые специалисты по продажам собрались в аудитории в Citi Field на мероприятие, которое моя команда в Sales Gravy окрестила «бенефисом Джеба». На таких встречах работники сферы продаж (и рядовые сотрудники, и руководство) забрасывают меня вопросами и проблемами, а я стараюсь давать ответы. Никакого сценария, никаких слайдов, никакой подготовки.

Мне нравятся такие импровизации. Это мой любимый метод преподавания. В тот раз бомбардировка каверзными вопросами длилась три часа. Я закоренелый бейсбольный фанат, и когда все кончилось, рванул на матч.

Во время игры в голове упорно шевелились какие-то смутные мысли насчет недавних вопросов. В них явно прослеживалась закономерность, какая-то общая черта, но я не мог ее четко выделить. Определение пришло, когда я уже выходил в тот вечер со стадиона. Почти все вопросы, которыми меня осаждали на встрече, касались того, как справляться с возражениями: что говорить, что делать, как реагировать. Я стал размышлять над этим и осознал, что большинство вопросов, которые мне задавали продажники из самых разных областей, в той или иной степени касались возражений. Раньше я просто не обращал внимания.

Это откровение поразило меня словно удар молнии. Именно в такие моменты вы восклицаете: «ага!» и испытываете прилив вдохновения. Наутро я вскочил в пять, посмотрел на часы и стал ждать восьми, чтобы можно было позвонить Шеннон Варго, которая работает в издательстве John Wiley and Sons, выпускающем мои книги. Я так загорелся идеей этой вещи, что почти не спал.

И тогда, и сейчас я не знаю, как называется должность Шеннон, только то, что она большая шишка в Wiley, принимающая решения, что печатать, а что – нет. И она очень крутая, потому что всегда отвечает на мои звонки.

Когда она ответила и в этот раз, я, почти задыхаясь, изложил ей идею книги и объяснил, почему нам следует отодвинуть выход другой, несмотря на то, что она уже стоит в плане издательства. Я лопотал очень быстро: думаю, со стороны это было похоже на звуки, которые издает белка, пережравшая метамфетаминов.

После того как я закончил, на том конце линии воцарилось молчание. Я приготовился услышать возражение. Но она сказала «да». Ей сразу пришлась по душе моя идея!

Я торжествовал, но восторг длился недолго. Меня тут же охватила паника. Да, я не всегда контролирую собственные порывы и отлично знаю за собой эту особенность. В своей увлеченности новой идеей я как-то упустил из виду одну мелочь: чтобы заменить книгу, над которой я уже давно работал, новой, у меня всего четыре месяца. Всего четыре месяца, чтобы написать «Техники работы с возражениями». С нуля.

Но это мучительное осознание оказалось даже полезно. Мое воодушевление не угасло. Оно не исчезло до сих пор. Я прямо-таки влюбился в эту книгу, потому что она наконец-то сообщает всю правду о возражениях – о том, откуда они берутся и почему вы реагируете на них так, а не иначе.

Это самое полное руководство по работе с возражениями в сфере продаж из всех, что когда-либо были написаны. Оно очень отличается от всех прочих изданий на эту тему. Здесь Возражение наконец-то становится главной звездой шоу. Надеюсь, вы полюбите эту книгу так же, как я.

1
Умение попросить – важнейшая наука в сфере продаж

«Нет» – тоже вариант.

Андреа Уолц

Ричард оставил 71 голосовое сообщение, прося меня о встрече. Он отправил мне 18 писем. Он преследовал меня на LinkedIn.

По меньшей мере три раза он ухитрялся добиться того, чтобы я сам ответил на звонок, но всякий раз я его отшивал. Кроме того, он обращался к каждой из ключевых фигур в моей организации – посредством звонков, писем и соцсетей.

Пять месяцев Ричард неустанно просил, чтобы я предоставил ему возможность показать программное решение. И все эти пять месяцев у него ничего не получалось. Пока, наконец, он не поймал меня в нужное время. Это было в мае – через пять месяцев после того, как он впервые попытался договориться со мной о встрече.

Ответив на звонок, я сразу узнал его голос. И чуть было снова не отшил. Но поскольку на это время не было назначено никаких дел, а он так долго проявлял настойчивость, я подсознательно ощущал, что должен дать ему шанс.

Ричард, не теряя времени, добился того, чтобы я согласился посмотреть демоверсию его продукта. Это программное решение из разряда SaaS – software as a service, «софт как сервис» – произвело на меня впечатление. Я понял, что оно позволяет справиться с одной из наших проблем, связанных с донесением обучающих материалов до участников тренингов. Я был впечатлен тем, что он показал, и не скрывал этого. Не прошло и часа, как Ричард попросил, чтобы я тут же обязался купить его продукт.

Особенно не размышляя, я выдвинул такое возражение:

«Ричард, мне кажется, это отличная программа. Она мне нравится. Но надо будет обсудить ее с командой, прежде чем мы дадим какие-то обязательства. Я знаю, кое-кто в моей команде выступает за использование вашей платформы. Но у меня очень плотное расписание, и если я сам буду всех учить, как ей пользоваться, в краткосрочной перспективе это нас очень отвлечет от других дел. Прежде чем сделать такое вложение, я хочу убедиться, что все мы смотрим на дело одинаково. Потому что я не желаю покупать еще один софт, которым все восхищаются, но никто не применяет».

В ответ Ричард сообщил, что понимает, в каком я положении, и даже прояснил ту озабоченность, которую я высказал:

«Джеб, похоже, вы уже пострадали из-за подписок на программы, которыми потом не пользовались. Сочувствую вам! При этом всегда такое ощущение, будто выбрасываешь деньги на ветер.

Если я правильно понял, сейчас вас больше всего беспокоят две вещи:

1. То, что всех придется учить пользоваться новым софтом и это отвлечет людей от других дел;

2. Если мы не поможем вашей команде быстро освоить эту программу, они не станут ею пользоваться, и тогда средства окажутся вложены напрасно.

Верно ли я вас понял?»

Я согласился с ним, ответив, что это и в самом деле самые серьезные вопросы, которые беспокоят меня в связи с его продуктом. Мне понравилось, что он точно осознал причину возражений.

«Какие еще проблемы мы должны решить помимо этих двух?» – спросил он.

Я ответил, что больше ничто не удерживает меня от покупки его программы. И тогда он минимизировал мою озабоченность:

«Лучший способ узнать возможности нашей платформы – это начать ее реально использовать. Что, если я сниму с вас бремя и возьму на себя всю ответственность за обучение членов вашей команды, а заодно добьюсь, чтобы они действительно применяли этот софт?

Если вы дадите свое благословение, я договорюсь с вашими бизнес-тренерами о расписании занятий, на которых покажу, как именно использовать нашу платформу. Я сам буду отслеживать время ее использования и в конце каждой недели предоставлять вам отчет, пока программа не впишется в ежедневный график. В этом случае вы сможете не отвлекаться от других дел, которыми загружены, и при этом обрести душевный покой, понимая, что потратились на программу не зря.

Мы не даем друг другу долгосрочных обязательств и в любой момент можем прекратить это сотрудничество, так что если ваша команда все-таки не станет использовать программу, мы просто пожмем друг другу руки и разойдемся. Никто из нас на этом почти ничего не теряет, а вот получить можно многое. Почему бы мне не внести вас в клиентскую базу? Позвольте облегчить вам путь».

Не успел я оглянуться, как он узнал номер моей корпоративной карточки American Express и наша компания Sales Gravy стала очередным его клиентом.

Наука о том, как попросить

Умение попросить – важнейшая наука в продажах. Вы должны просить, чтобы получить то, что вы хотите. Вы должны просить напрямую и неоднократно, уверенно и убежденно, предлагая нечто конкретное. Умение попросить – ключ, открывающий несколько замков. Это умение позволяет вам:

● представлять информацию о вашем продукте вниманию потенциальных клиентов;

● добиваться встреч с нужными людьми;

● показывать демоверсии своего продукта;

● общаться и с руководством, и с сотрудниками;

● получать данные, позволяющие лучше сформулировать ваш бизнес-проект;

● заручаться микрообязательствами;

● совершать дальнейшие шаги в процессе продажи.

В сфере продаж умение попросить – это все. Если вы не умеете просить, кончится тем, что вы потащите коробку со своими причиндалами из офиса в машину, а назавтра пойдете регистрироваться на бирже труда. От этого неумения пострадает ваш уровень дохода. И ваша карьера. И ваша семья. И вы сами.

Если вы не умеете просить, вы не сумеете и победить.

Это истина. И она не изменится. Впрочем, моя любимая реплика из фильма «Игра на понижение» звучит так: «Истина как поэзия. А большинство людей в гробу видали поэзию».

Вы не получаете того, что хотите, поскольку не просите об этом

Если вам трудно договориться об очередной деловой встрече, достучаться до принимающих решения, получить информацию от ключевых фигур в компании, добраться до более влиятельных ее управленцев и успешно совершить сделку по продаже, это не из-за нехватки опыта в поиске клиентов или совершении сделок и не потому, что вы не знаете нужных слов или тактических приемов, позволяющих преодолеть неизбежные возражения.

Нет-нет. Вы не получаете того, что хотите, потому что об этом не просите. Вы не просите о том, что хотите получить. Почему? В девяти случаях из десяти вы вяло и неуверенно ходите вокруг да около, поскольку опасаетесь услышать слово «нет».

Когда вы в таком состоянии, уверенная просьба, за которой стоит конкретное предложение, сменяется желаниями, хотениями, надеждами. Вы колеблетесь, вы прибегаете к слабой, пассивной фразеологии. Ваши интонации, ваши позы, жесты излучают неуверенность и отчаяние. Вы ждете, чтобы потенциальный клиент сам сделал за вас работу и назначил встречу, определил следующую стадию продаж, довел сделку до конца.

Но потенциальные клиенты этого почему-то не делают.

Они сопротивляются, они отгораживаются от вас своими возражениями. Они отмахиваются, отталкивают, отпихивают вас, а иногда прокатываются по вам, словно каток. Ваше пассивное, неуверенное, опасливое поведение лишь поощряет большее сопротивление и в конце концов отказ.

В области продаж пассивность не работает. Неуверенность не помогает. Все эти желания и надежды – неподходящая стратегия.

Только прямая и уверенная просьба, за которой стоит конкретное предложение, позволит вам добиться желаемого.

Изгоняя самый темный и глубинный человеческий страх

Уверенная просьба – одна из самых трудных вещей для человека. Когда вы просите убежденно, предлагая нечто конкретное, вам приходится выкладывать правду и брать на себя эмоциональный риск без всяких гарантий. Уверенно обращаясь с просьбой, вы делаете себя уязвимым. Как полагает д-р Брин Браун, автор книги «Сила уязвимости» (Power of Vulnerability), такая уязвимость как раз и появляется в условиях неуверенности, риска, эмоциональной обнаженности. И эта уязвимость порождает самый глубинный и мрачный из страхов человека – страх быть отторгнутым.

Едва вы соберетесь обратиться к кому-то с просьбой, все в вашем теле и сознании начнет неслышно вопить, чтобы вы бросили эту затею: само ожидание отказа порождает это глубинное ощущение уязвимости. Отказ – мощный демотиватор и причина глубоко укорененного страха.

Стремление избежать эмоциональных страданий, связанных с отторжением, и боязнь таких страданий – вот те причины, по которым большинство людей предпочитает искать пути полегче. И это же основные причины того, что специалистам сферы продаж не удается полностью раскрыть свой потенциал и получать доход, которого они заслуживают. Боязнь быть отторгнутым – самая коварная из разрушительных эмоций, свойственных продажникам.

Не существует «серебряной пули», уничтожающей все возражения

С тех самых пор, как торговцы начали просить покупателей приобрести их товары или услуги, покупатели выдвигают те или иные возражения. С тех самых пор, как покупатели стали говорить «нет», торговцы жаждут овладеть секретами обойти это «нет».

Специалисты-продажники помешаны на «хитростях» и «универсальных приемах», которые чудесным образом породят ответы «да» без риска отказа. Вот почему мне частенько задают вопросы, которые начинаются так: «С помощью какого трюка можно…» или «Не могли бы вы раскрыть секрет, как…». Еще один типичный вопрос: «Какие слова я мог бы сказать, чтобы мне ответили “да”?»

Торговые агенты ищут методики, которые позволили бы им избегать «нет» в ответ на свои коммерческие предложения, подобно тому как гольфисты мечтают научиться идеальному удару клюшкой по мячу. Поэтому существует бессчетное количество псевдоэкспертов, мнимых гуру, шарлатанов эпохи искусственного интеллекта, эксплуатирующих глубинную неуверенность и уязвимость специалистов по продажам. Подобного рода современные знахари делают ложные и опасные заявления, уверяя, будто раскрыли тайну и научились устранять отказы.

Давайте с самого начала уясним себе: все эти шарлатаны (большинство из которых не в состоянии и пакетик конфет продать) совершенно неправы.

● Не существует идеальной клюшки, которая в 20 ударов закончит гольф-матч.

● Не существует чудесной кнопки успешного совершения сделки.

● Не существует феи, которая навсегда исцелит вас от страданий, возникающих, когда вас отторгают.

● Не существует волшебных слов, способных, как серебряная пуля, уничтожить любые возражения, а заодно ошеломить потенциальных клиентов перспективами.

● Не существует идеальных сценариев, которые позволили бы всякий раз превращать ответ «нет» в ответ «да».

● Ни искусственный интеллект, ни продвинутый софт не завершат за вас сделку.

● И единорогов, кстати, тоже не существует.

Вот две жестокие и неоспоримые истины (а мы уже знаем, как люди относятся к истинам):

1. Единственный способ избежать отказа – больше никогда никого ни о чем не просить. Другого способа нет.

2. Чтобы успешно продавать, забудьте про всякие смутные желания и надежды. Нужно быть уверенным и убежденным. Нужно предлагать конкретные варианты. Хватит мягкотелости.

В сфере продаж все зависит от вашего умения попросить. Все зависит от этого.

Попутное замечание

На протяжении всей книги я использую термины «ключевая фигура», «контрагент», «потенциальный клиент», «лицо, принимающее решения» и «покупатель» практически как синонимы, описывающие тех разнообразных людей, с которыми вы сталкиваетесь в процессе продажи. Это и есть те люди, которые выдвигают возражения против ваших коммерческих предложений. Я прибегаю к такой синонимичности по нескольким причинам. Во-первых, так легче читается текст: скучно, когда клиенты – все время «клиенты». Во-вторых, торговые агенты и организации, занимающиеся продажами, применяют разные обозначения. И наконец, мне хотелось подчеркнуть, что возражения не всегда исходят от лица, принимающего непосредственное решение о сделке.