Текст бизнес-книги "Машина воображения: искусство генерировать идеи и строить будущее вашей компании"

Автор книги: Джек Фуллер

Раздел: О бизнесе популярно, Бизнес-книги

Глава вторая. Что такое воображение?

Чтобы научиться управлять воображением, прежде всего необходимо разобраться, что это такое. Дать определение, а также прояснить, как устроена эта способность и какие выгоды нам сулит.

Сила воображения

Нагляднее всего сущность воображения проступает, если сравнить человека с другими животными. Возьмём, к примеру, корову или золотую рыбку – им доступен только материальный мир вокруг. Золотая рыбка воспринимает только то, что видит прямо перед собой[4]4
  Suddendorf T., Dong A. On the Evolution of Imagination and Design, Oxford Handbook of the Development of Imagination. New York: Oxford University Press, 2013.


[Закрыть]. У неё нет своей точки зрения, она не может поразмышлять о своей жизни, не умеет представить ментальную модель некоего абстрактного аквариума, который бы больше соответствовал её представлениям о том, что такое идеальная среда для рыб.

Человеку, в отличие от рыбы, доступно гипотетическое. Охотник-собиратель мог придумать ментальную модель более удобной корзины или представить, как пойдёт охота на следующий день. В бизнесе мы можем вообразить, какой станет компания после реструктуризации или какие новые товары или услуги можно предложить. Именно этот навык рассматривать в уме объекты, которых ещё нет, и даёт нам возможность творить новое, а с ним – менять окружающий мир.

Мы определяем воображение как «способность создавать ментальную модель несуществующего». Другой применимый здесь термин – гипотетическое мышление, а именно умение строить ментальные объекты, которые не являются просто отображением внешнего мира[5]5
  Понятие «творчество» происходит от слова «творить» и описывает акт сотворения чего бы то ни было, начиная от картины и заканчивая веб-сайтом или новым ассортиментом шампуней. Термин «воображение» происходит от слова «воображать» и относится к определённому мыслительному процессу, происходящему в мозге человека. «Инновация» – это общий термин, который обозначает создание чего-то нового. Воображение – вид ментальной активности, происходящей в сознании одного человека или группы людей. Это обязательная человеческая составляющая любой программы корпоративных инноваций или креативных проектов. Однако воображение также выходит за рамки создания инновационных программ: оно используется не только для изобретения новых продуктов и услуг, но и для кардинального переосмысления ментальной модели, на основе которой построена компания, а иногда даже переосмысления всей отрасли, а также для создания новых отраслей.


[Закрыть].

В корпоративном мире большая часть времени посвящена реально существующему в данный момент. Мы опираемся на факты, рассматривая данные или конкретную ситуацию, и пытаемся понять, что происходит. Что вполне логично. Управление бизнесом требует целого комплекса различных усилий. Сегодня многие корпорации по размеру превосходят большинство городов, существовавших на протяжении всей истории человечества. Например, в компании Walmart 2,2 млн сотрудников – это в 10 раз больше населения древнего Вавилона. Неудивительно, что большую часть времени мы только и заняты тем, чтобы всё работало как надо.

Однако бывают случаи, когда приходится задуматься о чём-то таком, чего ещё нет, но что могло бы появиться. Например, в таких кризисных ситуациях, как пандемия коронавируса, мы нередко настолько сосредоточены на фактах реального мира, что совершенно забываем про вопрос гипотетический: «Какие у нас есть альтернативные варианты?»

Рассуждая гипотетически, мы отбрасываем привычные ментальные модели и создаём новые. Крупнейший в мире производитель бытовой техники Haier в 1980-е гг. полностью трансформировал свой бизнес. Компания тогда переживала глубокий кризис: завод пришёл в упадок и погряз в долгах. Новый председатель совета директоров Чжан Жуйминь решил, что корпорация должна будет придумать что-то получше производства неплохих, но ничем не примечательных холодильников. Он попросил рабочих снять с конвейера семьдесят шесть холодильников – все, у которых были хотя бы малейшие дефекты, – и отправить их под пресс[6]6
  Palepu K. G., Khanna T., Vargas I. Haier: Taking a Chinese Company Global // Case 9-706-401. Boston: Harvard Business School, 2006.


[Закрыть]. Этот символический акт был призван переключить акцент в мышлении с фактического на гипотетическое: что мы можем сделать, если избавимся от существующей системы? Без воображения всё это было бы не более чем актом разрушения действительности. Корова, например, не может понять, зачем сносить бульдозером более-менее приемлемый амбар, в то время как для человека, обладающего воображением, это послужит поводом к созданию ментальной модели новой постройки.

Эволюция воображения

Как же воображение появилось в ходе эволюции? По всей видимости, мы развили эту способность в качестве инструмента решения новых задач: как реагировать на появление огня на краю стоянки? Как в данной местности лучше распределить охотников, чтобы загнать это животное? Или как на тот или иной мой поступок отреагирует странноватый друг моего друга?

Очевидно, одной из эволюционных предпосылок к появлению воображения стала наша способность называть и классифицировать явления. Таким навыком обладают шимпанзе: они могут выучить абстрактные символы для различных ситуаций и указывать на них, когда, например, хотят банан или им холодно[7]7
  Jablonka E., Lamb M. J. Evolution in Four Dimensions: Genetic, Epigenetic, Behavioral, and Symbolic Variation in the History of Life // Life and Mind: Philosophical Issues in Biology and Psychology. Cambridge, Mа: MIT Press, 2005.


[Закрыть]. А вот переставлять символы местами или придумывать новые сочетания шимпанзе не умеют. Примат вряд ли сможет попросить вас подогреть банан. Человеческие дети, напротив, инстинктивно применяют новые концепции ко всему, что их окружает. Как только ребёнок открывает для себя идею готовки, у него тут же возникает вопрос, можно ли приготовить виноград? А сок? А книгу? И так далее. Если детям рассказать о печали, они, вероятно, спросят, грустит ли собака или могут ли грустить часы. Или им может прийти в голову, что, когда солнце грустит, наступает вечер.

В ходе эволюции воображения одним из важнейших этапов стала способность разбирать мир на отдельные элементы и затем перестраивать связи между ними. Люди способны выделить концепцию нагревания чего бы то ни было и могут применить её к самым разным ситуациям, не ограничиваясь одной лишь идеей повышения температуры в отдельно взятом помещении. Как отмечают биологи-эволюционисты Ева Яблонка и Мэрион Лэмб, подобная гибкость проявляется и в нашем языке, который «наделяет единицу – слово – свободой перемещения между различными контекстами, не ограничиваясь привязкой к одной единственной ситуации»[8]8
  Jablonka E., Lamb M. J. Evolution in Four Dimensions: Genetic, Epigenetic, Behavioral, and Symbolic Variation in the History of Life // Life and Mind: Philosophical Issues in Biology and Psychology. Cambridge, Mа: MIT Press, 2005.


[Закрыть].

Эта способность выделять и анализировать концепции позволяет человеку брать идеи из одной области и применять их по аналогии к другой. Таким образом мы создаём ментальные модели неизвестных ранее ситуаций, а из них, возможно, – и модели ещё не существующих вещей или объектов[9]9
  Gamble C. Settling the Earth: The Archaeology of Deep Human History. New York: Cambridge University Press, 2013.


[Закрыть]. Так появляются новые идеи, инструменты, способы социальной организации и территориальной экспансии.

Вопрос об эволюции воображения до сих пор широко обсуждается в научном сообществе. Однако один вывод сделать, по-видимому, можно. Человек обладает рядом аналитических умений – наблюдать за миром, мысленно делить его на части и выстраивать между этими частями новые связи. Эти умения обеспечивают существование языка, с одной стороны, а с другой – развиваются благодаря языку. В совокупности они, как и язык, и задают основу воображения. Анализ, разбор и концептуальная ясность – это больше предпосылки, нежели антитеза творческого мышления. Анализ дополняет синтез. Переставлять части, чтобы создать новое целое легче, когда хорошо понимаешь суть этих частей.

Практичное воображение

Воображение – это не просто случайные мысли, оторванные от реальности. Напротив, оно опирается на понимание причинно-следственных связей в реальном мире (см. врез «Человек против искусственного интеллекта»). Если мы понимаем динамику окружающего мира – почему вещи устроены так, а не иначе, то можем изменить те или иные объекты, пересобрать в уме таким образом, чтобы они не утратили осмысленности и служили нашим интересам.

Воображение можно сравнить с другими функциями мозга, которые в той или иной мере связаны с реальностью (рис. 2–1). Не представлять себе ничего вообще значит просто быть, как растение. Оно в отличие от человека не обладает самосознанием и реагирует только на непосредственные изменения окружающей среды. В отсутствие мозга абстрагироваться от этой среды оно не в состоянии.

Рис. 2–1. Воображение по отношению к сновидениям и восприятию.

А вот благодаря человеческому мозгу открываются уже функциональные возможности за пределами растительного существования. Мы обладаем сознательным восприятием, способностью к осознанным действиям в привязке к внешней среде. Наше восприятие ограничено непосредственным окружением – это особенно полезно, если мы хотим получить адекватную картину мира. Изнанка восприятия – это сны, неосознанная работа мозга, которая не ограничена внешним миром. Во время сна мы погружены в собственный мир: видим различные ситуации, воспоминания, последовательные образы.

Именно между восприятием и снами и находится воображение – вид целенаправленной мыслительной деятельности. Однако воображение несколько ограничено. Оно ослабляет связь с реальностью – вместо того, чтобы пытаться получить точную картину окружения, мы работаем с вероятностями. Тем не менее от реальности мы не отрешены. Развитое воображение учитывает законы природы и другие имеющиеся у нас знания об устройстве мира: это могут быть знания о человеке, или полезный опыт, приобретённый в ходе управления бизнесом, или уроки истории. В воображении мы изменяем лишь некоторые элементы реальности и при этом твёрдо опираемся на свои знания об этом мире.

Можно сколько угодно фантазировать о летающих жирафах или о межпланетной трубе для перекачивания океанов Земли на Марс, однако такие фантазии абсурдны, поскольку противоречат элементарным законам природы. Воображение же создаёт гипотетические модели, опираясь на уже имеющиеся у нас фактические модели. Например, в бизнесе мы можем задать гипотетический вопрос: «Как можно переосмыслить сферу офисных поставок?» Это сподвигнет нас начать придумывать радикальные и нестандартные решения, основанные на ментальных моделях из других отраслей, истории, философии и технологий.

* * *

Что даёт нам сила воображения? Давайте посмотрим на рис. 2–2. Два квадрата слева представляют собой «царство сущего», разделённое на то, что неизбежно, и то, что случайно. Под первыми мы понимаем такие явления, как гравитация, неопределённость, или неизменные аспекты человеческой природы. Во вторую категорию попадают вещи, которые можно изменить, например: законы, наличие машин в городе, закономерности потребительского спроса, методику расчёта прибыли, роль менеджера по персоналу и так далее.

Рис. 2–2. Исследование поля возможностей.

Справа от них находится «царство несуществующего», также разделённое на то, что в данный момент относится к категории невозможного – телепортация, телепатические устройства и ручные динозавры, и на вполне реалистичные возможности (хотя, на самом деле, многое из того, что кажется совершенно невероятным, также нередко оказывается возможным). Вот этот верхний правый квадрат возможного как раз и интересен для бизнеса.

Воображение и гипотетическое мышление, предлагающее множество альтернатив реальному положению вещей, помогают нам исследовать пространство возможного, как если бы мы отправились открывать новые земли. Оно позволяет нам исследовать и делать выводы: строить предварительные гипотезы, которые в будущем могут кардинально изменить бизнес. Научиться управлять воображением значит научиться коллективно анализировать все возможные сценарии и воплощать их в жизнь.

Человек против искусственного интеллекта

Компьютеры не способны мыслить гипотетически – по крайней мере, пока. Чтобы понять почему, можно сравнить то, как устроены когнитивные процессы у человека и искусственного интеллекта (ИИ). Как утверждает учёный и философ Джуда Перл, почти все современные версии ИИ опираются на самую базовую форму познания: анализ взаимосвязей[10]10
  Pearl J., MacKenzie D. The Book of Why: The New Science of Cause and Effect. New York: Basic Books, 2018.


[Закрыть]. Технологии ИИ могут сопоставить, что, когда горит огонь, появляется дым, или что клиенты Amazon, которым понравился фильм «Рэмбо: Последняя кровь», также оценят и «Форсаж 7».

Люди же могут мыслить на более высоком уровне, а не просто отмечать взаимосвязи. Мы можем понять причины, можем сказать, как связаны явления: почему огонь вызывает дым или почему потребители, которым понравился «Рэмбо», с удовольствием посмотрят «Форсаж». Понимание причин означает, что мы не только замечаем взаимосвязь между происходящими одновременно событиями, но и осознаём основную динамику, которая порождает эту взаимосвязь. Опираясь на свои знания о психологии человека, мы можем предположить, что люди, которым понравились фильмы «Рэмбо» и «Форсаж», в принципе любят сюжеты об отважных героях, которых в их собственной жизни, по всей видимости, не хватает. Всё, на что способен ИИ, – отметить, что эти два фильма часто покупают вместе.

Наш разум полон разнообразных моделей мира, которые фиксируют причинно-следственные связи. Благодаря этому человек может мыслить на более высоком уровне с помощью воображения и гипотетического мышления. Используя гипотетическое мышление, мы опираемся на своё понимание причинно-следственных связей, но при этом меняем отдельные элементы и связи между ними. Психологи Карен Уокер и Элисон Гопник описывают это так:

«Принято считать, что знание и воображение, наука и фантазия настолько отличаются друг от друга, что, по сути, являются антонимами. Однако последние исследования причинно-следственного мышления у детей свидетельствуют о том, что способности, с помощью которых дети познают мир, рассуждают о нём и пытаются его изменить, также позволяют им придумывать новые несуществующие миры. Именно благодаря своему пониманию причинно-следственной связи между событиями, мы способны представить себе, как можно изменить эту связь и создать новую»[11]11
  Walker C., Gopnik A. Causality and Imagination // The Development of Imagination / ed. M. Taylor. New York: Oxford University Press, 2013.


[Закрыть].

Проиллюстрируем все три уровня познания. ИИ может определить взаимосвязь (первый уровень): например, люди, покупая кофе, с вероятностью 60 % купят и бублик. Однако искусственный интеллект не сможет определить причинно-следственную связь (уровень два): большинство людей приходят за кофе и заодно покупают бублики? Или наоборот? Установив причинно-следственную связь, вы сможете сделать обоснованное предположение относительно следующей гипотезы (третий уровень): что произойдёт, если вы перестанете продавать бублики?

Уровни познания от корреляции до гипотетического мышления.

Истоник: взято и адаптировано из книги Джуды Перла и Даны Маккензи «Почему? Новая наука о причинно-следственной связи» (Нью-Йорк: издательство Basic Books, 2018)

Развивая гипотезу дальше и опираясь на понимание причинно-следственных связей, можно создать ментальную модель новой программы лояльности для вашей кофейни. Или же можно пойти ещё дальше и представить себе, как в принципе будет выглядеть индустрия общественного питания в будущем. На Всемирной выставке в Чикаго в 1893 г. американская суфражистка Мэри Элизабет Лиз предсказала, что к 1993 г. человечество полностью перейдёт на синтетическую пищу и женщинам больше не придётся стоять у плиты[12]12
  Novak M. Meal-in-a-Pill: A Staple of Science Fiction. BBC, November 18, 2014, https://www.bbc.com/future/article/20120221-food-pills-a-staple-of-sci-fi


[Закрыть]. Хотя предсказание и не сбылось, это отличный пример возможностей человеческого воображения. Компьютеры, однако, не способны создавать подобные гипотетические сценарии, поскольку у них нет понимания причинно-следственных связей. Нет данных, на основе которых можно было бы просчитать то, чего ещё не существует. Нет причинно-следственных моделей, на которые можно было бы опереться и исследовать пространство возможного.

Как работает воображение?

Чтобы научиться управлять воображением в бизнесе, нужно проанализировать эту способность и понять её устройство как у отдельного человека, так и на уровне целого предприятия: что в этот момент происходит в сознании индивида или целой группы и как идея трансформируется в действие. Давайте рассмотрим жизненный цикл идеи от первоначальной гипотезы до момента её осуществления на практике.

Приманка

Согласно Байесовской теории, наш мозг обновляется, когда получает новую информацию. Воображение начинается с неожиданности – события, которое не вписывается в привычную логику.

Этот процесс можно наблюдать на уровне нейрона. Неожиданность можно определить как «отклонение, которое меняет всё»[13]13
  A Difference That Makes a Difference: A Conversation with Daniel C. Dennett // Edge. 2017. November 22: https://www.edge.org/conversation/daniel_c_dennett-a-difference-that-makes-a-difference.


[Закрыть]. Когда клетка не получает новой информации, ей не о чем сигнализировать. Если бы она встретилась с другими нейронами поболтать, то показалась бы скучной, так как у неё всё было бы «как обычно».

Зато другой нейрон, может быть, столкнулся с чем-то необычным. Теперь ему есть, чем поделиться: «Знаете, сегодня со мной произошло нечто странное, давайте-ка я вам расскажу». Столкнулся он с чем-то отличающимся, аномальным, и это отличие изменило всё: оно повлияло на сущность самого нейрона, а через него – и на другие нейроны и, как следствие, других людей и их мышление.

Если бы ваш мозг никогда не сталкивался с чем-то отличным от собственных ментальных моделей, у вас никогда бы не было повода менять своё мышление. Неожиданная встреча с чем-то, что выбивается из привычного порядка, – вот отправная точка для воображения. В главе 3 мы рассмотрим, как сделать так, чтобы в бизнесе неожиданности встречались почаще и как извлекать из них пользу.

Идея

При встрече с неожиданностью у мозга появляется несколько вариантов последующих действий. Нейробиолог Карл Фристон выделил пять таких действий (рис. 2–3)[14]14
  Friston K. J. The Free-Energy Principle: A Unified Brain Theory // Nature Reviews Neuroscience. 11. № 2 (2010). Р. 127–138.


[Закрыть]. Первое – переосмысление, то есть изменение, перераспределение составных частей и мысленная игра с моделями для выработки новых идей[15]15
  Термины «идея» и «концепция» можно использовать как альтернативу «ментальной модели». Например, «Наша идея для нового бизнеса…» или «Наша концепция медиакомпании…» Поэтому здесь и далее мы будем пользоваться ими как абсолютно взаимозаменяемыми. Термин «ментальная модель» полезен потому, что подчёркивает, что ментальная сущность состоит из компонентов, которые могут быть удалены, изменены или переставлены местами.


[Закрыть]. В главе 4 мы поговорим о том, как делать это эффективно.

Рис. 2–3. Действия, которые предпринимает человек, столкнувшись с неожиданностью.

Отличным примером переосмысления в бизнесе служит история LEGO Group. В начале прошлого века это была компания, специализировавшаяся на изготовлении столярных изделий, которая в какой-то момент решила начать также производить деревянные игрушки, вроде йо-йо. Однако затем одно неожиданное событие заставило основателя компании полностью переосмыслить свой бизнес. Вот, что рассказал нам председатель совета директоров группы Йорген Виг Кнудсторп: «В 1946 г. на одной отраслевой ярмарке основатель компании Оле Кирк Кристиансен увидел термопластавтомат. Прецизионное литьё пластиковых изделий появилось во время Второй мировой войны и тогда ещё только начинало распространяться. Оно совершенно поразило воображение Кристиансена. „Ух ты! – подумал он. – А ведь мы могли бы использовать этот пластиковый пресс у себя! Интересно, каким станет наш бизнес, если мы полностью перестроим его вокруг этой технологии?“»[16]16
  Йорген Виг Кнудсторп, интервью Институту Брюса Хендерсона BCG.


[Закрыть]

Столкновение

Итак, у нас начала формироваться новая идея, или ментальная модель, – что дальше? Наш мозг может воплотить её в жизнь несколькими способами.

Можно переключить внимание с идеи, к которой мы ищем подход, и в результате снова столкнуться с чем-то необычным, что заставит нас заново всё переосмыслить. Можно начать двигаться