Текст бизнес-книги "Сарафанное. Как управлять лояльностью клиентов и процветать благодаря их рекомендациям"

Автор книги: Джей Бэр

Раздел: Маркетинг; PR; реклама, Бизнес-книги

Глава 2
Управление разговором

МЫ НАДЕЕМСЯ, ВЫ СОГЛАСНЫ, ЧТО САРАФАННОЕ РАДИО ИМЕЕТ большое значение и может быть эффективнейшим средством для развития бизнеса. Тем не менее его по-прежнему практически не обсуждают и не используют. Это все равно что диетическая еда, но только для бизнеса. Мы все знаем, что она полезна, но так или иначе большинство из нас пренебрегает ею.

Возможно, причиной огромного расхождения между ценностью сарафанного радио и отношением к нему является то, что оно по определению не так заметно и понятно, как большинство других рекламных и маркетинговых средств. Это то же самое, что симпатия к Майли Сайрус; вы знаете, что она в принципе есть, но вы не можете внятно объяснить ее.

Когда мы задали этот вопрос профессору Джоне Бергеру, автору «Заразительного», он согласился, что из-за эфемерного характера сарафанного радио маркетологи и предприниматели{16}16
  маркетологи и предприниматели: Джона Бергер, телефонное интервью с Джеем Бэром от 6 ноября 2017 г.


[Закрыть] могут испытывать трудности в построении причинно-следственных связей: «Как купить платные медиа, люди знают. Они говорят: «Вот мои деньги, я обменяю их на столько-то показов». Но как купить сарафанное радио, людям понять сложнее, потому что никому не нужно покупать его вовсе. Вы можете формировать или поощрять его, вы можете управлять им, но вы не можете купить его. Так что я считаю, что только невозможность полностью контролировать сарафанное радио заставляет некоторые компании и организации чувствовать, что его сложнее получить.

Также в некоторых деловых кругах бытует мнение, что социальные сети и есть сарафанное радио или что социальные сети заменили сарафанное радио в качестве двигателя узнаваемости и популярности бренда. Но это не так. И никогда так не было. Социальные сети – важный элемент общего уравнения под названием «сарафанное радио». На самом деле, согласно новому исследованию Engagement Labs, живые разговоры и разговоры в интернете распространены практически одинаково и приводят к практически одинаковым экономическим последствиям, пусть и разными путями{17}17
  разными путями: Engagement Labs, “Word of mouth still rules”, 1 декабря 2017 г., https://www.engagementlabs.com/news/word-mouth-still-rules-consumer-conversations-drive-sales/.


[Закрыть].

«Я думаю, маркетологам крайне важно понять, что рост влияния социальных сетей реален, его невозможно отрицать, и они являются важным каналом. Однако интересно то, что они не обесценили и внесетевое сарафанное радио», – говорит Эд Келлер, соавтор книги «Лицом к лицу» и генеральный директор Engagement Labs.

Келлер считает, что люди разговаривают о брендах в социальных сетях и при личном общении по разным причинам. «Посты в социальных сетях во многом продиктованы желанием подать социальный сигнал{18}18
  “желание подать социальный сигнал”: Эта и следующие цитаты Эда Келлера из телефонного интервью с Джеем Бэром от 9 ноября 2017 г.


[Закрыть]. Когда я что-то выкладываю на своей странице, это что-нибудь говорит обо мне», – утверждает он.

Мы уверены, что вы наблюдаете то же самое в своем окружении. Ваши друзья выкладывают видео потрясающего концерта, на который они ходили прошлым вечером, но благополучно забывают опубликовать что-то с воссоединения вышедшей из моды рок-группы 1970-х гг. в местном боулинг-клубе или казино. В социальных сетях жизнь каждого человека упорядочена, а ее события расставлены, точно музейные экспонаты. Вне интернета мы все еще можем быть самими собой и не скрывать своих настоящих чувств по отношению к брендам и впечатлениям.

Может показаться, что более узкий охват личных контактов должен ограничить влияние сарафанного радио, но в действительности убедительность речи компенсирует ее частный характер. Большинство исследователей приходит к выводу, что устная рекомендация при личном общении более убедительна, чем ее аналог в интернете. Согласно исследованию Keller Fay Group{19}19
  исследованию Keller Fay Group: Ed Keller and Brad Fay, “WordofMouth Advocacy: A New Key to Advertising Effectiveness”, Journal of Advertising Research 52, № 4 (1 декабря 2012 г.): 460, https://doi.org/10.2501/JAR524459-464.


[Закрыть], 58 % потребителей доверяют информации, которую они узнают в ходе устного разговора, а 50 % говорят, что в результате этого разговора они скорее всего купят продукт.

Однако в некоторых случаях социальные сети действительно становятся более эффективными. Например, когда вы бронируете поездку{20}20
  когда вы бронируете поездку: Marios D. Sotiriadis and Cinà van Zyl, “Electronic WordofMouth and Online Reviews in Tourism Services: The Use of Twitter by Tourists”, Electronic Commerce Research 13, № 1 (март 2013 г.): 103–24, https://doi.org/10.1007/s10660-013-91081.


[Закрыть].

Не говоря уже о том, что удачные и запоминающиеся рекомендации передаются как эстафетная палочка. Тед Райт, автор книги «Fizz», говорит, что «сарафанные рекомендации распространяются от источника со скоростью факториала восьми ежегодно: это 40 370 человек в год». Единственный ужин, примечательный необычно обширным меню, может повлиять на восприятие бренда другими 40 369 потенциальными клиентами{21}21
  40,369 другими потенциальными клиентами: Тед Райт, телефонное интервью с Джеем Бэром от 4 ноября 2017 г.


[Закрыть].

Консалтинговая фирма McKinsey в своем собственном исследовании установила: «Как правило, рекомендации, передаваемые в рамках тесных, доверительных отношений, имеют меньший охват, но бо́льшее влияние, чем рекомендации, обращающиеся в разобщенных сообществах, – отчасти потому, что существует тесная взаимосвязь между людьми, чьему мнению мы доверяем и кого больше ценим{22}22
  кого мы больше ценим: Jacques Bughin, Jonathan Doogan, and Ole Jørgen Vetvik, “A New Way to Measure WordofMouth Marketing”, McKinsey Quarterly, McKinsey & Company, последний раз изменено в апреле 2010 г., www.mckinsey.com/business-functions/marketing-and-sales/our-insights/anew-waytomeasure-wordofmouth-marketing.


[Закрыть]. Вот почему старомодные личные разговоры и их эквиваленты в интернете остаются такими важными. В конце концов, человек с 300 друзьями на Facebook может спокойно не принять совет 290 из них. Реальное влияние для него будет иметь маленький, связанный тесными узами круг близких друзей».

Несмотря на то, что сарафанное радио в социальных сетях составляет всего половину всех разговоров клиентов, каждый год компании тратят миллиарды долларов на связанные с ними программы, и почти у каждой компании есть хотя бы общая стратегия работы в социальных сетях.

Только в одних США прямые расходы на рекламу в социальных сетях увеличились с 4.3 миллиардов в 2012 году до ожидаемых 23.6 миллиардов в 2019 году{23}23
  23.6 миллиардов в 2019 году: BIA/Kelsey, “Social Media Advertising Spending in the United States from 2012 to 2019, by Type (in billion U.S. dollars)” Statista, последний раз доступ предоставлен 1 декабря 2017 г., www.statista.com/statistics/246339/social-media-advertising-spendingintheusbytype/.


[Закрыть]. В эту сумму не входят ни многие миллиарды долларов, выплачиваемые специалистам по рекламе в социальных сетях, ни миллиарды долларов, идущие на приобретение лицензированного ПО, ни другие текущие затраты, необходимые для функционирования этих тактик в социальных сетях на регулярной основе.

Энди Серновиц, соучредитель Mouth Marketing Association (WOMMA)[3]3
  Ассоциация по сарафанному маркетингу. Прим. пер.


[Закрыть] и автор новаторской книги «Сарафанный маркетинг», предупреждает нас, чтобы мы не принимали шум в социальных сетях за настоящее сарафанное радио.

«Социальные медиа придают бо́льшую скорость, но это только инструмент{24}24
  “это только инструмент”: Энди Серновиц, телефонное интервью с Джеем Бэром от 7 ноября 2017 г.


[Закрыть]. Добиться эффекта сарафанного радио сложно. Чтобы заслужить уважение и рекомендации или продвинуть глубокие идеи, действительно хорошая компания должна предоставить клиентский опыт, о котором хочется рассказывать», – сказал нам Серновиц.

Почему разговоры в социальных сетях – только часть механизма сарафанного радио? Они – наиболее определимые и очевидные элементы разговора клиентов. Публичный характер бесед в социальных сетях означает, что рекомендации на этих площадках можно легко и быстро найти, в отличие от внесетевого сарафанного радио, которое требует специального исследования, подобного тому, что мы проводили для The Cheesecake Factory и других брендов.

Поскольку разговоры в интернете открытые, мы использовали их в «Сарафанном», чтобы показать успех, которого с помощью сарафанного радио добиваются организации, представленные в этой книге.

DoubleTree by Hilton является одним из таких примеров. Он создавал разговоры десятилетиями, как в интернете, так и за его пределами, основываясь на простом, но чрезвычайно эффективном отличительном свойстве.

Любой ресторан в мире теоретически мог бы скопировать The Cheesecake Factory и предложить меню длиной в 5 940 слов, при условии, что он мог бы справиться с вытекающими из этого масштабной системой поставок, сложной логистикой и подготовкой сотрудников. Однако практически ни одна компания этого не делает.

То же самое справедливо и для гостиничного бизнеса. В мире множество сетевых отелей – возможно, сотни. Но лишь очень немногие из них имеют свой триггер разговора.

DoubleTree by Hilton является исключением, бренд начал применять свой триггер разговора в 1986 году. Сможете ли вы догадаться, что это?

Мы подождем.

Смелее.

Все в порядке.

Правильно, триггер разговора отеля – это шоколадное печенье.

В течение более тридцати лет владельцы отеля предлагали своим гостям теплое шоколадное печенье. Причем изначально сотрудники отеля раздавали печенье во время вечерней уборки.

В 1995 году эта услуга была изменена таким образом, что печенье стало предлагаться при заселении в номер, и с тех пор сохранила свои масштабы. Сегодня более чем в 500 отелях этого бренда по всему миру постояльцам ежедневно выдают невероятные 75 000 порций печенья. В США Christie Cookie Company (Нэшвилл, Теннесси) был и остается эксклюзивным поставщиком теста и рецептуры с 1996 года. С тех пор отели сети DoubleTree раздали 384 миллиона печений. Они пекутся каждый день, в каждом отеле{25}25
  в каждом отеле: Стюарт Фостер, телефонное интервью с Джеем Бэром от 17 октября 2017 г.


[Закрыть].

Неизменность этого «сладкого» впечатления имеет для бренда огромную значимость. По всему миру лакомство выпекается по одному и тому же рецепту, а в США – и по одной и той же технологии. Если американцы сильно соскучатся по пребыванию в отеле, но жить там у них не будет надобности, они могут приобрести печенье и оформить доставку на сайте www.doubletreecookies.com. На тот случай, если кто-то предпочитает готовить печенье самостоятельно, бренд также продает тесто.

В дополнение к печенью, предлагаемому при заселении, отели часто рекламируют и реализуют печенье и другими путями, усиливая триггер разговора. Например, многие повара в ресторанах DoubleTree придумывают с этим печеньем различные блюда.

Печенье имеет для DoubleTree большое значение, что четко дал понять Стюарт Фостер, вице-президент общего бренда Hilton: «Мы действительно видим в печенье символ гостеприимства, причем символ очень яркий, который отсутствует у многих других брендов». Фостер сказал нам: «DoubleTree известен своим теплым приемом. Мы – бренд гостеприимства. Печенье – это только первый символ в череде приветственных знаков внимания, которые вам окажут. Все усилия DoubleTree направлены на создание дружелюбной атмосферы и хорошего впечатления от сервиса, а наши сотрудники гордятся своей работой, – это, на наш взгляд, и отличает DoubleTree в своей нише, но нам также очень повезло, что у нас есть это печенье, которое представляет собой символ, практически моментально находящий отклик у людей. Он создает свой круг ценителей».

Вице-президент отмечает, что этот круг ценителей не ограничивается клиентами отеля. «Не только гости, но и персонал точно так же, а иногда и активнее поддерживает эту идею с печеньем».

Очевидно, печенье любят как внутри, так и за пределами бренда, но насколько хорошо оно на самом деле работает в качестве триггера разговора и создателя сарафанного радио? Очень хорошо.

Совместно с Audience Audit мы снова провели опрос среди останавливавшихся за последние три месяца в DoubleTree гостей, задавая те же самые вопросы, что мы задавали о The Cheesecake Factory.

К нашему удивлению, почти семь из десяти клиентов рекомендовали DoubleTree только потому, что у них осталось хорошее впечатление о пребывании в отеле.

Около 90 % постояльцев DoubleTree сообщили, что они упомянули бренд, когда их спрашивали об отеле.

Гости DoubleTree также обычно рассказывают о его триггере разговора – теплом шоколадном печенье, предложенном им при заселении. Более чем треть гостей говорят, что они рассказали о печенье кому-то еще. Это делает печенье третьей по упоминанию характеристикой отеля после «сервиса» и «чистоты».

Как и в случае с наиболее частым упоминанием клиентами The Cheesecake Factory «качества еды», отсылки к «сервису» и «чистоте», конечно, являются показателями качества клиентского опыта, но не играют роль сильной истории для рассказа, если только к ней не придумают незаурядный сюжет. Многие отели чистые. Это уникальное торговое предложение, а не триггер разговора.

Получив для изучения список характеристик отеля, почти 70 % гостей DoubleTree упомянули, что чаще, чем о шоколадном печенье, они разговаривали только о дружелюбном персонале (сходная характеристика, присущая культу гостеприимства, из которого и возникла идея с печеньем) и удобных кроватях.

Хорошо известно, как любят поговорить о кроватях в отелях. На самом деле, в то время как мы утверждаем, что DoubleTree – единственная крупная гостиничная сеть, которая на сегодняшний день имеет эффективный триггер разговора (у владельца сети бутик-отелей Graduate Hotels также есть отличный триггер, о котором мы расскажем позже), другие сети тоже пытались создать его, но либо не смогли разговорить клиентов, либо не были способны защитить свою идею.

Westin Hotels, например, в течение нескольких лет делали ставку на свою «райскую» кровать и обещали исключительно хороший сон, о котором можно было бы рассказать. Но, увы, многие другие сети сделали крупные инвестиции в технологии сна, в результате чего триггер остался без защиты. Как только триггер разговора теряет свое отличительное свойство, он одновременно теряет и свою самую сильную сторону и становится обычным преимуществом вроде «качества еды» или «сервиса». Это преимущество все еще важно, но недостаточно значимо, чтобы его запомнили и рассказали о нем.

НЕЗАВИСИМО ОТ РАЗМЕРА, ФОРМЫ, КАТЕГОРИИ И ИСТОРИИ ВАШЕГО БИЗНЕСА, ДЕЙСТВИТЕЛЬНОСТЬ ТАКОВА, ЧТО ПОЛОВИНА ВАШИХ КЛИЕНТОВ ВАМ НЕ ВЕРИТ.

DoubleTree также видит разницу между общими и конкретными характеристиками. Хотя печенье – всего лишь третья по упоминанию ассоциация, оно вызывает глубокие эмоции. «В наших социальных сетях любой пост, который содержит картинку печенья, обычно обгоняет все остальные. Люди просто любят его», – уверяет Фостер.

Простое упоминание в Twitter, к примеру, набрало больше шести тысяч лайков и около семи сотен ретвитов{26}26
  около семи сотен ретвитов: Рис. 8: DoubleTree by Hilton (@doubletree), “In this hotel we give”, Twitter, 10 ноября 2017 г., 9:58, https://twitter.com/doubletree/status/929000364795486208.


[Закрыть]:

Гость Бека Хоукинс Битти очень хорошо подчеркнула важность печенья своим твитом{27}27
  подчеркнула важность печенья своим твитом: Рис. 9: Becka Hawkins Beatty (@Rebelesq1) “Marriage is basically trusting your spouse”, Twitter, 23 ноября 2017 г., 21:59, https://twitter.com/Rebelesq1/status/933892760498851846.


[Закрыть]:

Эти выражения поддержки (как в интернете, так и за его пределами) накапливаются, и в результате привлекают новых клиентов. Удачно примененные, триггеры разговора удваивают число ваших клиентов. На любой нашей презентации о триггерах разговора мы показываем картинку шоколадного печенья и спрашиваем у аудитории, какая компания использует это отличительное свойство. Большинство отвечает правильно!

И когда мы просили участников нашего исследования DoubleTree сказать нам, что они помнят о бренде, мы получили множество примерно таких ответов:

«Прежде всего, боже мой, они дарят вам теплые, вкусные печенья. И каждый раз, когда я останавливаюсь там, они всегда отменные».

Компании, использующие триггеры разговора, имеют конкурентное преимущество. И в наше время, когда сказанному потребителями открыто доверяют и придают значение, главный вопрос состоит в том, можете ли вы позволить себе и дальше НЕ быть целеустремленными и оставаться БЕЗ определенной стратегии?

Наша цель – помочь вам осознанно относиться к сарафанному радио, то есть перестать полагаться на удачу и принять стратегию, основанную на триггерах разговора. Мы хотим, чтобы вы сконцентрировались не на бессистемном, а на обдуманном сарафанном радио.