Текст бизнес-книги "Информационная революция. Путь к корпоративному разуму"

Автор книги: Джим Дэвис

Раздел: Зарубежная деловая литература, Бизнес-книги

Готовы ли вы к «длиннохвостым» стратегиям?

Снижение стоимости технологий в сочетании с усложнением средств управления информационными активами открыло целую новую область возможного извлечения прибылей – «длинный хвост».

Термин «длинный хвост», введенный в обиход в конце 2004 г. главным редактором журнала Wired Крисом Андерсоном в одноименной статье (The Long Tail), связан со стратегической идеей о том, что у множества малых единиц агрегированная ценность выше, нежели у небольшого числа более крупных. Термин «длинный хвост» относится к технологиям и предприятиям, сдвигающим потребителей от верхушки, или «головы», кривой, где на массовом рынке продаются в больших количествах несколько самых ходовых и популярных продуктов, к ее «хвосту», где миллионы разных продуктов могут продаваться на миллионах нишевых рынков, каждый из которых обслуживает небольшое число потребителей.

Медийный бизнес особенно склонен к существованию «в хвосте». Как заметил Андерсон, «мы настолько погрязли в представлении о важности хитов, что уверены: если что-то не является хитом, на нем невозможно сделать деньги». В «длинном хвосте» мало востребованные продукты тоже способны приносить доход. И при низкой себестоимости реализации «у хита и у промаха одна и та же экономическая основа: тот и другой – лишь записи в базе данных, вызываемые по требованию, и оба в равной степени заслуживают доставки».

Поскольку процессорная мощность удваивается каждые полтора года, емкость памяти – каждый год, а пропускная способность каналов связи – каждые девять месяцев, совокупное влияние этих факторов лет через пятнадцать приведет нас к тому, что чуть ли не к каждой молекуле на нашей планете можно будет обратиться по IP-адресу. А вы думали, что у вас сегодня проблемы с управлением информацией? Забудьте об этом!

Уже в сегодняшней неусовершенствованной среде благодаря снижению стоимости вычислений, памяти и связи становятся возможными все представляющие интерес виды использования управления информацией. Например, некоторые юристы в Сан-Хосе выступают за использование чувствительных к алкоголю браслетов, надеваемых на лодыжку. Подобные приборы для надежного постоянного удаленного алкогольного мониторинга (Secure Continuous Remote Alcohol Monitor – SCRAM) позволяют алкоголикам, находящимся на излечении, пребывать дома, а не в изоляторе временного содержания. Браслет каждый час проверяет через кожу содержание алкоголя и по беспроводной связи посылает отчет в полицейское управление. Существующая версия устройства не бьет человека током, если тот пьет.

Нас ожидает будущее, насыщенное информацией и новаторскими приложениями управления информацией. С их появлением в диалоговом режиме понадобится управление информацией по четырем важнейшим измерениям – «человеческий капитал», «процесс получения знаний», «культура» и «инфраструктура». Цель настоящей книги – помочь вам подготовиться к этому будущему.

Информацией нужно управлять

Технология, вступающая сейчас на рынок, обладает поразительной мощью. Результаты неправильного использования этой мощи отчасти пугают.

Всем нам знакомы сообщения в средствах массовой информации о лентах с резервными копиями, потерянных различными компаниями – поставщиками товаров и услуг, о номерах социального страхования, проданных преступникам, о хакерах, дистанционно вторгающихся в чужие сети.

Несомненно, некоторым читателям известно также, что плееры iPod представляют собой отличный инструмент для кражи данных. Общее число этих устройств, находящихся в обращении, превышает 30 млн, а объем памяти некоторых моделей достигает 30 Гбайт. Способ кражи эксперт по безопасности Эйб Ашер метко окрестил «засасыванием в плеер». Представьте, что в офис после конца рабочего дня под видом сторожа нелегально проникает посетитель, имеющий при себе iPod (или другое портативное устройство с большой памятью). Вор идет от компьютера к компьютеру и с каждого «засасывает» все файлы Microsoft Office. В течение часа он обрабатывает примерно полтора десятка рабочих станций и заполучает порядка 20 000 файлов, потом возвращается домой, выгружает файлы из iPod в свой ПК и с помощью удобной программы поиска информации на уровне всего компьютера быстро находит искомую конфиденциальную информацию.

При управлении информацией ущерб можно причинить и без всякого злого умысла. Так, администрация одного из очень уважаемых университетов Среднего Запада признала недавно, что неправильно отослала по электронной почте список из 119 студентов, не сдавших в прошлом семестре ни одного зачета[6]6
  Разглашение отметок студентов без их разрешения запрещено Федеральным законом США о правах семьи на образование и неприкосновенность частной жизни. Университеты, нарушившие закон, рискуют лишиться федеральной помощи.


[Закрыть]. Как объяснил официальный представитель университета, «это была совершенно случайная, непреднамеренная ошибка».

Многие организации еще не готовы к этому насыщенному информацией будущему. В некоторых компаниях делаются попытки изменить поведение сотрудников, учредив, к примеру, «пятницы без электронной почты», чтобы оторвать работников, постоянно находящихся на связи, от их компьютеров и посмотреть, не окажется ли обсуждение проблем лицом к лицу более плодотворным.

Одна из величайших радостей в моей жизни – работа в Школе бизнеса Хааса вместе с Раши Глейзером, содиректором Центра по маркетингу и технологиям, а также временно исполняющим обязанности директора Центра повышения квалификации руководителей. Раши – один из тех, кто родился с «деловым геном», он действительно понимает, как функционирует бизнес. Он также один из лучших ораторов, выступающих на темы бизнеса и подчиняющих себе аудиторию, каких я когда-либо имел честь слышать.

Каждую свою лекцию Раши начинает с объяснения того, что каждый раз, размышляя о стратегии, необходимо подумать и о конкуренции. За кого вы боретесь? За клиентов. С кем? С теми, кому нужны те же клиенты, что и вам. Вы ответили на этот вопрос? Вы знаете, кто ваши клиенты?

Суть любой маркетинговой стратегии заключена в ценностном предложении, объясняющем, какие выгоды получат клиенты, купив ваш продукт или услугу. И здесь очень важно не спутать характеристики товара, который мы производим, с выгодами – а это то, что покупает клиент.

Фундаментальное уравнение бизнеса таково:

Ценность = Выгоды – Цена.

Чтобы добиться положительного значения ценности, у руководителей есть две, и только две возможные стратегии:

1) снижать цену;

2) увеличивать выгоды.

Методологии компетентного управления информационными активами, изложенные на следующих страницах книги, отлично обслуживают обе эти стратегии и способствуют их блестящей реализации.

Желаю вам прочесть книгу с удовольствием и добиться наивысшего успеха в деле выковывания собственной стратегии управления информацией будущего.

Торнтон Мэй,

исполнительный директор и декан

Академии ИТ-лидерства

Предисловие

«Меняться не нужно. Выживание не обязательно».

Так сказал в 1980-х гг. крупный специалист в области эффективности и качества работы Уильям Эдвардс Деминг, предупреждая американские деловые круги о том, что «бизнеса как обычно» больше не будет. Для многих эти слова оказались явно пророческими.

Уже тогда новые рыночные силы, такие как рост персональных вычислений, переворачивали вверх дном деловой мир. Подходила к концу золотая пора производства, когда продукцию можно было продавать с той же скоростью, с какой ее удавалось изготовить. Потребители делались все разборчивее и осведомленнее, информация начинала придавать рынку новый вид.

Следовало ли корпорациям внять предупреждению Деминга, сделать выводы и, использовав для этого информацию, тоже придать себе новый вид?

* * *

В деловом климате, карающем за неэффективность и медлительность, предприятия вынуждены управлять своими информационными активами эффективнее и действеннее, чем когда-либо прежде. Общая схема управления информацией из вспомогательной и поддерживающей структуры превращается в важнейшую основу эффективности работы всего предприятия. Как получается, проверяется, хранится, извлекается и распространяется информация – эти вопросы являются центральными для выживания и рентабельности организации.

Успех компании в управлении собственными информационными активами зависит от инфраструктуры, процесса, людей и корпоративной культуры, которые должны работать согласованно. Зрелость компании по каждому из этих измерений может быть четко представлена в виде одного из следующих пяти уровней эволюционного пути.

1. Операционный уровень, характеризующийся индивидуальной «собственностью» на данные и их контролем, употребляемыми для разрешения повседневных функциональных проблем.

2. Консолидационный уровень, когда кругозор отдельного сотрудника сменяется стандартами, системами показателей и перспективой по всем измерениям на уровне подразделений или функциональных служб.

3. Интеграционный уровень, расширяющий консолидацию уровня 2 до представления в масштабе всего предприятия.

4. Оптимизационный уровень, на котором организация может лучше ориентироваться в своих рынках и постоянно адаптироваться к этим рынкам, чтобы оставаться оптимально согласованной с ними.

5. И наконец, инновационный уровень, где значительный процент дохода извлекается из проектов и идей, возраст которых не превышает трех лет, а рост обеспечивается непрекращающейся творческой активностью и постоянным обновлением.

Каждый уровень является естественным и необходимым предшественником следующего, более высокого уровня; каждый более высокий уровень охватывает и превосходит все предыдущие. И хотя около 70 % современных организаций работают на уровне 2 или более низком, победителями в наступающем десятилетии станут те компании, которые превзойдут своих конкурентов, – а для этого им, вероятно, потребуется подняться на уровень 3. Однако предприятия, достигшие уровня 3, быстро оценят стратегические преимущества перехода на уровень 4 и наметят свой путь к нему. Уровень 5 – это ключ к устойчивому росту в условиях, когда самые лучшие идеи могут быть быстро скопированы и превращены в товары широкого потребления.

Хорошие новости заключаются в том, что, какой бы простой или, наоборот, сложной ни была нынешняя информационная архитектура организации, для нее начертан логичный путь управления эволюционным превращением в руководимую информацией, «интеллектуальную» сущность – для того чтобы выжить. В настоящей книге описываются характеристики каждого уровня эволюции по четырем ключевым измерениям – инфраструктура, процесс, люди и культура – и приводится руководящий план действий по выходу на самый высокий уровень, достижимый для вашей организации.

Благодарности

Совершенствование содержания этой книги – результат в высшей степени совместной работы, в которую были вовлечены эксперты всего мира. Авторы признательны тем, кто сыграл важнейшую роль в создании «Информационной революции». Ниже они перечисляются в алфавитном порядке.

Дагмара Бройтигам – менеджер по программам профессиональных услуг SAS International, живет и работает в Гейдельберге (Германия). Дагмара сыграла ключевую роль в разработке услуги SAS по оценке эволюции информации и создании центров компетенции по интеллектуальному анализу. Она отвечает за создание, разработку и развертывание образовательных и консультационных программ и услуг SAS в Европе, на Ближнем Востоке и в Африке, а также в Азиатско-Тихоокеанском регионе. Дагмара изучала теорию и практику перевода в Гейдельберге, Лондоне и Женеве и имеет диплом Университета Рупрехта-Карла в Гейдельберге.

Доктор Штефания Герлах – старший консультант по программам SAS International, живет и работает в Гейдельберге (Германия). Штефания сыграла ключевую роль в разработке инициативы SAS по созданию центров компетенции по интеллектуальному анализу. Ранее она работала менеджером по обучению консультантов в SPE Consulting GmbH – партнере SAP AG, – где руководила программами обучения команд разработчиков и конечных пользователей работе с продуктами SAP и социальным навыкам. Штефания участвовала также в создании руководства, описывающего методики обучения, реализацию компьютерного обучения и управление им.

Штефания изучала политологию, историю и протестантское богословие в Гейдельберге и Париже и имеет степень доктора политологии.

Андреас Диггельманн – вице-президент SAS по стратегии и планированию, живет и работает в Кэри (штат Северная Каролина). Андреас сыграл ключевую роль в разработке модели эволюции информации. Перед приходом в SAS он работал консультантом по информационным системам для управления и поддержки принятия решений в фармацевтической промышленности, финансовых и правительственных учреждениях. Он занимался также научными исследованиями в области вычислительной лингвистики, массовых коммуникаций, социальной психологии и истории, используя аналитические программные средства SAS.

Майкл Нильсен – старший консультант SAS International, живет и работает в Копенгагене (Дания). Майкл сыграл ключевую роль в разработке модели эволюции информации и услуги SAS по оценке эволюции информации, работая в тесном контакте с группами отраслевых аналитиков и ведущими умами как внутри, так и за пределами SAS. Он отвечает за создание, разработку и развертывание услуги по оценке эволюции информации в Европе, на Ближнем Востоке и в Африке, а также в Азиатско-Тихоокеанском регионе. Майкл получил степени по экономике и теории информации в Орхусской школе бизнеса (Дания).

Билл Прентис – старший специалист SAS по стратегии в области технологий, живет и работает в Кэри (штат Северная Каролина). Билл сыграл ключевую роль в разработке модели эволюции информации, работая в тесном контакте с группами отраслевых аналитиков и ведущими умами как внутри, так и за пределами SAS. Он имеет 25-летний стаж работы в качестве специалиста по технологиям и стратегии в области технологий, получил степени бакалавра гуманитарных наук и магистра делового администрирования в Джексонвиллском университете (штат Флорида).

Дон Хэтчер – директор Центра передового опыта SAS уровня предприятия, живет и работает в Кэри (штат Северная Каролина). Дон сыграл ключевую роль в разработке модели эволюции информации, включая создание первоначальной концепции и ее оценку вместе с ведущими умами всего мира.

До прихода в SAS Дон был ИТ-директором в департамента торговли штата Северная Каролина, где его заслуги были отмечены наградой «За новаторское использование технологии» Национальной ассоциации руководящих работников штатов по информационным ресурсам (National Association of State Information ResourceExecutives – NASIRE). Хэтчер работал также ИТ-директором департамента сельского хозяйства штата Северная Каролина, где был удостоен медали Смитсоновского института и журнала Computerworld за повышение уровня использования технологий в образовании.

Хэтчер получил степень бакалавра по информатике в Мэрилендском университете.

Авторы благодарят также тех, кто внес свой вклад в работу над книгой, в том числе Рона Стэтта (ведущего редактора и составителя), Элинор Тейлор и Сильвану Смит (составителей), Джули Плэтт, обеспечивавшую взаимодействие с издательством, и Боба Чуди (руководителя всего проекта).

Глава 1
Семь реалий, угрожающих существованию вашего бизнеса
Почему организации должны пересмотреть свои стратегии управления информацией

Задумайтесь на минуту, на какие главные десять вопросов необходимо ответить, чтобы ваш бизнес успешно развивался. Например, «Кто наши самые крупные клиенты и как мы можем усовершенствовать взаимоотношения с ними?»; «Какие из осуществляемых сейчас инфраструктурных проектов дадут наибольшую отдачу на вложенный капитал?»; «Каковы подлинные расходы, связанные с основными бизнес-процессами, и какие из этих процессов неэкономичны?»; «Как согласовать поставленные перед подразделениями задачи, чтобы они наилучшим образом соответствовали задачам, стоящим перед компанией в целом?»; «Могу ли я ставить свое доброе имя под финансовыми отчетами, подаваемыми в Комиссию по ценным бумагам и биржевым операциям?»

А теперь подумайте обо всех тех сведениях, которые необходимо учесть, отвечая на каждый из указанных вопросов. Полностью ли вы уверены в том, что каждый значимый байт представленных вам данных достоверен, что все факторы учтены должным образом, что все, кто принимал участие в сборе информации для вас, смотрят на вещи одинаково?

Если вы ответите: «И да, и нет – по-разному», – вы солидарны с большинством. Несмотря на технический прогресс нескольких последних десятилетий, около 70 % предприятий все еще управляют информацией на довольно примитивном уровне – первом или втором по пятибалльной шкале. Проблема в том, что новые реалии бизнеса неуклонно повышают ожидания от вас и требуют более эффективного управления информацией.

Складывающийся сейчас в бизнесе климат более, чем когда-либо прежде, суров для медлительных и нерациональных. Устойчивый рост – теперь не преимущество, а одно из минимальных требований. Прежняя стратегия управления информацией могла в прошлом работать, но сейчас она уже ограничивает некоторые организации – а какие-то и обрекает на гибель. Предприятиям пора пересматривать способы использования информации, а также стремиться к постепенному и неуклонному переходу на более конкурентоспособные модели управления информацией.