Текст бизнес-книги "Apple. Как заработать $1 триллион долларов"

Автор книги: Джуди Каммингс

Раздел: О бизнесе популярно, Бизнес-книги

Джуди Додж Каммингс
Apple. Как заработать $1 триллион долларов

JUDY DODGE CUMMINGS

APPLE

© Abdo Publishing, a division of ABDO, 2019 All rights reserved. No portion of this book may be reproduced – mechanically, electronically, or by any other means, including photocopying – without written permission of the publisher.

Все права защищены © Published by Abdo Publishing, a division of ABDO, 2019

© Текст Judy Dodge Cummings, 2019 © Перевод Д.Е. Касянчук, 2020

© Оформление обложки АО «Издательский дом «Комсомольская правда», 2020

Фотографии: Elaine Thompson/AP Images, Interior Photos: Amy Harris/Invision/AP Images, 4–5; Rich Фотографии: Justin Sullivan/Getty Images News/Getty Images, Yuan Kejia/lmaginechina/AP Images, 4–5; Marcio Jose Sanchez/AP Images, 8, 88–89; Daily Mirror/Mirrorpix/Getty Images, 10–11; Rachel Megawhat/ Alamy, 15; Tony Avelar/AP Images for Japan Prize Foundation, 17; Tom Munnecke/Hulton Archive/Getty Images, 21; Xerox/Getty Images News/Getty Images, 22–23; Ted Thai/The LIFE Picture Collection/Getty Images, 25; Sal Veder/AP Images, 27; Paul Sakuma/AP Images, 33, 42, 53, 55, 67, 68–69, 77; PlusONE/ Shutterstock Images, 35 (left); Shutterstock Images, 35 (right); Eric Sander/Liaison/Hulton Archive/Getty Images, 36–37; Julia Malakie/AP Images, 44–45, 48; David Paul Morris/Getty Images News/Getty Images, 56–57; Anton Ivanov/Shutterstock Images, 59; Red Line Editorial, 62, 92; Julie Jacobson/AP Images, 65; Denys Prykhodov/Shutterstock Images, 74; Carolyn Kaster/AP Images, 78–79; Yuan Shuiling/lmaginechina/AP Images, 83; J. Scott Applewhite/AP Images, 86; Justin Sullivan/Getty Images News/Getty Images, 97

Глава первая
Первый в очереди

Годами фанаты Apple строятся в очереди у магазинов компании накануне старта продаж нового iPhone.

2 ноября 2017 года перед магазинами компании Apple по всему миру возникла невиданная картина. В Чикаго, штат Иллинойс, в 11 утра покупатель подошел к магазину Apple Store на Мичиган-Авеню, но не зашел в него. Вместо этого он остался ждать снаружи. В последующие 12 часов к нему присоединилось больше 200 человек. В Нью-Йорке покупатели разбили лагери на тротуарах около магазинов компании. С наступлением темноты люди укладывались спать на надувных матрасах, шезлонгах или в маленьких палатках. То же самое происходило на улицах Лондона, Сиднея, Гонконга и других крупных городов.

Сотрудники Apple уже давно привыкли к этому феномену. Люди, ночующие у дверей магазинов, – их самые лояльные покупатели. 3 ноября эти ярые фанаты компании ждали, пока в 8 утра откроются двери магазинов Apple. В тот день в продажу поступал iPhone X с самым радикальным новым дизайном. Девайс стоимостью от $999 гарантированно должен был стать бестселлером. Поклонники Apple готовы были проводить сутки без сна, ванны, под ветром, дождем и снегом, лишь бы первыми заполучить последний девайс компании. За последние сорок лет сочетание продвинутых технологий и модного дизайна помогло Apple завоевать любовь миллионов людей по всему миру.

Когда 3 ноября чикагский Apple Store наконец открыл свои двери, Капиш Шарма стал третьим человеком, переступившим его порог. Он приехал из Индианы и отстоял в очереди 15 часов. «Ожидание стоило того», – сказал Шарма, выходя из магазина, держа в руках новенький iPhone X.

IPHONE X

С 2007 по 2017 год дизайн всех iPhone был примерно одинаковым: большой экран с местом наверху для динамика и местом внизу для единственной кнопки. iPhone X был первым отступлением от классического дизайна. Его экран протянулся от края до края практически без рамок. Под экраном больше не было большой круглой кнопки. Наверху расположился минимальный вырез с местом для динамика, камеры и сенсоров. Предыдущие версии iPhone можно было разблокировать прикосновением к кнопке под экраном. iPhone X можно было разблокировать с помощью камеры, которая распознает лицо владельца.

ПОГОНЯ ЗА $1 ТРИЛЛИОНОМ ДОЛЛАРОВ

У Apple много преданных фанатов, а ее продукты завоевали успех по всему миру. 17 января 2018 года стоимость компании оценивалась в $911,906 миллиардов, больше, чем любая компания за всю историю. Каждый из технологических гигантов, стремившихся обогнать Apple, стремился стать компанией, публично оцениваемой в $1 триллион.

Одна из причин успеха Apple – то, что эксперты называют «экосистемой» компании. Apple продает устройства, включая смартфоны, лэптопы и планшеты. Компания также создает программное обеспечение для своих устройств, что гарантирует бесперебойную совместную работу устройств их внутренней начинки. Чем больше устройств Apple есть у человека, тем больше преимуществ он получает. Человек, использующий и МасВоок, и iPhone, может писать и получать текстовые сообщения на обоих устройствах. Те, кто покупает музыку в iTunes Store, могут слушать ее на всех устройствах Apple. Информация о пользователе, включая фотографии, адреса электронной почты, список контактов, хранится на смартфонах, планшетах и ноутбуках Apple. Взаимосвязанность экосистемы подталкивает пользователя использовать исключительно технику Apple. Покупка одного продукта компании с большой вероятностью приведет к покупке второго, что приведет к увеличению прибыли Apple.

Apple показывает свои новейшие разработки на презентациях, организованных для прессы, разработчиков и широкой публики.

Apple – живучая компания, которая вот уже сорок лет живет, как на американских горках: то переживая катастрофические падения, то фантастические взлеты. Компания была основана в 1976 году двумя молодыми мужчинами. Стив Возняк был гением инженерии, а Стив Джобс – богом маркетинга. После революции в мире персональных компьютеров с помощью Apple II и Macintosh Возняк оставил компанию, чтобы воплотить другие свои мечты. Джобса уволили из компании за его стиль управления. Однако без его чутья компания терпела неудачи. В 1997 году Джобс вернулся в Apple и вырвал компанию из лап приближающегося банкротства благодаря iPod и iPhone.

После смерти Джобса в 2011 году главой Apple стал Тим Кук. Поначалу ему приходилось нелегко: в первый год его правления компания столкнулась с проблемами относительно конфиденциальности пользователей и налогов. Однако Кук успешно вывел компанию из кратковременного кризиса. Сегодня Apple считается технологическим гигантом благодаря своим революционным технологическим инновациям и по достоинству оцененному дизайну. Apple суждено нести ее дух первопроходца и в будущем.

СНИЖЕНИЕ ПРОИЗВОДИТЕЛЬНОСТИ АККУМУЛЯТОРА

Осенью 2017 года многие пользователи заметили, что их старые телефоны iPhone заработали намного быстрее после замены аккумуляторов. Они предположили, что устройства намеренно работали слишком медленно со старыми аккумуляторами. Пользователи обвинили Apple в намеренном снижении производительности аккумуляторов в преддверии выхода новой модели iPhone, тем самым заставляя людей покупать новые телефоны.

Во время тестирования был доказан факт низкой производительности аккумуляторов, после чего компанию заставили дать официальный публичный ответ на сложившуюся ситуацию. Apple объяснила, что аккумуляторы со временем теряют производительность. Когда аккумулятор приходит в негодность, телефон может выключиться в любой момент. Чтобы предотвратить это, операционная система телефона замедляет процессор, и он начинает работать медленнее и потреблять меньше заряда. Это предотвращает телефон от внезапного отключения, но также снижает производительность телефона. «Мы понимаем, что многие думают, будто Apple обманула их. И мы просим прощения за это», – говорилось в официальном компании. Она предложила хорошую скидку на замену батарей в старых телефонах.

Тем не менее, многие пользователи остались разочарованными.

Глава вторая
Корни Apple

Благодаря индустриальному росту, старт которому дал интерес к кремниевым чипам, Силиконовая долина стала местом рождения множества известных технологических компаний, включая Apple.

В 1950-х годах абрикосовые и персиковые сады вдоль южной части залива Сан-Франциско уступили место производителям кремниевых чипов. Эти компоненты стали основой компьютерной индустрии. Компании, которые полагались на кремний, перенесли свои штаб-квартиры в этот регион, и журналисты окрестил его Силиконовой долиной. В долине поселились инженеры, химики и программисты. Это было идеальное место для взросления детей, любивших математику и науку. Такими детьми были Стивен Возняк и Стив Джобс.

ВСТРЕЧА ДВУХ СТИВОВ

Стивен «Воз» Возняк родился в 1950 году в сердце Силиконовой долины. Отец-инженер научил Стивена работать с электроникой раньше, чем тот начал читать. Когда Возняку было десять лет его мечтой было иметь собственный компьютер. В последнем классе старшей школы Возняк уже работал в электронной компании и учился программировать.

В свободное время он изучал руководства по работе с портативными компьютерами и мечтал о том, чтобы соорудить свой собственный.

Стив Джобс родился в 1955 году и вместе со своей приемной семьей переехал в Лос-Альтос, штат Калифорния, когда учился в седьмом классе. Его отец, мастер на все руки, научил Джобса уделять столько же вниманию внутренней стенке шкафа, сколько и внешней, пусть даже никто нее никогда не увидит.

Джобс вступил в Клуб исследователей, группе тинейджеров, которые собирались в одном из кампусов технологической компании Hewlett-Packard (HP), чтобы поработать над собственными проектами. В 12 лет Джобс хотел сконструировать частотомер, но у него не было главной детали. Полагая, что у основателя и главы HP Билла Хьюлетта может быть нужная ему деталь, Джобс позвонил ему домой. Хьюлетт не только снабдил мальчика всем необходимым, но и взял его на летнюю стажировку.

Двое Стивов познакомились в 1971 году. Возняк был уже второкурсником колледжа Де Анза, а Джобс еще учился в старшей школе. Возняк и Джобс даже не подозревали, что у них есть общий знакомый -16-летний Билл Фернандес. Однажды, когда Фернандес и Джобс слонялись по окрестностям, они наткнулись на Возняка, моющего свою машину. «Им может быть интересно пообщаться и обсудить всякие технологические темы», – подумал тогда Фернандес.

СОТРУДНИЧЕСТВО

Финансовые трудности заставили Возняка отчислиться из колледжа в конце последнего курса, и его дружба с Джобсом сошла на нет. Возняк устроился на работу в HP, где должен был работать над микрокалькуляторами. Джобс выпустился из школы в 1972 году и провел один семестр в колледже. Он отчислился, чтобы путешествовать, однако вернулся в отчий дом, потому что оказался на мели. В 1973 году Джобс получил низкооплачиваемую работу в молодой компании видеоигр Atari.

НЕЗАКОННЫЙ ПРОЕКТ

Первый совместный технологический проект Возняка и Джобса был незаконным. В 1970-х единственными телефонами были городские, и звонки в отдаленное место были очень дорогими. В 1971 году Возняк прочитал в журнале историю о хакерах, которые сконструировали устройство под названием «синяя коробка», чтобы избегать платы за звонки на далекое расстояние, путем имитирования исходящих вызовов телефонной компании. Возняк придумал модернизированную синюю коробку.

Джобс видел в синих коробках возможность подзаработать. Они сконструировали несколько десятков устройств и продали их в общежитии, где жил Возняк. Себестоимость каждой коробки не превышала $40, а юные изобретатели продавали их за $150. Возняк и Джобс поделили прибыль. Этот опыт научил их эффективному сотрудничеству и успешному позиционированию продукта на рынке. В 1996 году Джобс сказал: «Не думаю, что компьютеры Apple появились бы, не будь в нашей жизни тех синих коробок».