Текст бизнес-книги "Корпоративные коммуникации на фоне глобальной рецессии: архитектура доверия. Кандидатская диссертация"

Автор книги: Екатерина Самарцева

Раздел: О бизнесе популярно, Бизнес-книги

Корпоративные коммуникации на фоне глобальной рецессии: архитектура доверия
Кандидатская диссертация
Екатерина Самарцева

© Екатерина Самарцева, 2016

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

Введение

В середине 2006 г. на рынке ипотечного кредитования США начался кризис, спровоцировавший к осени 2008 г. начало мирового финансово-экономического кризиса. По оценкам экспертов, он стал первой со времен Великой депрессии11
  Мировой экономический кризис 1929—1933 гг.


[Закрыть] глобальной рецессией, а его влияние на мировую экономику оказалось более серьезным, чем ожидалось22
  Доклад об экономике России. Март 2009 // Всемирный банк. 2009. Систем. требования: Adobe Acrobat Reader. http://siteresources.worldbank.org/INTRUSSIANFEDERATION/Resources/rer18rus.pdf (дата обращения: 04.06.2009). С. 1.


[Закрыть]. Виновниками нового мирового экономического спада СМИ называли политических деятелей и представителей частного бизнеса – руководителей крупнейших банков, финансовых, инвестиционных и страховых компаний: Lehman Brothers, Goldman Sachs, Merrill Lynch, AIG, Bank of England, Halifax Bank of Scotland, Royal Bank of Scotland, Bear Sterns, Citi33
  Finch J. Twenty-five people at the heart of the meltdown // The Guardian. 2009. January 26. URL: http://www.guardian.co.uk/business/2009/jan/26/road-ruin-recession-individuals-economy (дата обращения: 26.01.2009).


[Закрыть]. В контексте громких скандалов и разоблачений в деловом мире последних 15 лет (Enron, Barings Bank, Parmalat, Societe Generale и др.) новая потеря общественного доверия грозила бизнесу самыми непредсказуемыми последствиями. В 2009 г. опрос жителей 20 стран показал, что уровень общественного доверия к крупному бизнесу в мире снизился по сравнению с годом ранее, при этом компаниям из России доверяли меньше всего. Сильнее всего, на 20% до 38%, уровень доверия к крупному бизнесу снизился в США, где постепенно восстанавливался после банкротства компании Enron в 2002 г., крупнейшего в истории страны44
  2009 Edelman Trust Barometer. Россия и страны ЕС // Edelman. 2009. Апрель 13. Систем. требования: Adobe Acrobat Reader. URL: http://www.slideshare.net/olkarose/edelman-trust-barometer09-russia (дата обращения: 10.08.2012). P. 6, 12.


[Закрыть]. В России в 2009 г. доверяли меньше всего банкам и страховым компаниям, производителям товаров широкого потребления и фармацевтическим компаниям, а к 2013 г. доверие к руководителям компаний находилось на одном из самых низких уровней (меньше всего россияне доверяют представителям государственных структур, больше всего – ученым и экспертам, техническим специалистам компаний, а также «кому-то вроде себя»)55
  2009 Edelman Trust Barometer. Россия и страны ЕС // Edelman. 2009. Апрель 13. Систем. требования: Adobe Acrobat Reader. URL: http://www.slideshare.net/olkarose/edelman-trust-barometer09-russia (дата обращения: 10.08.2012). P. 15; Belcher A. The Silver Lining for Trust in Russia //Edelman. 2013. March 25. URL: http://www.edelman.com/post/the-silver-lining-for-trust-in-russia/ (дата обращения: 03.04.2013).


[Закрыть].

В условиях, когда экономические проблемы одного государства достаточно быстро становятся общей «головной болью», когда доверие к бизнесу снижается, а критика – растет, перед компаниями в разных странах и отраслях встают задачи, так или иначе связанные с поддержанием доверия множества партнеров по взаимодействию и защитой корпоративных интересов и репутации.

В современном мире репутация является важнейшим нематериальным активом любого «честного» бизнеса, повышает конкурентоспособность компаний, открывает доступ на новые рынки, помогает привлечь инвестиции. В период экономической нестабильности хорошая репутация дает компании возможность привлечь спасительное финансирование, договориться о реструктуризации долгов, удержать потребителей, партнеров и ценных сотрудников; в докризисное время она помогает развиваться, в кризисное – выживать. Ее нередко называют самым ценным, что есть у любой организации. Кризисы – серьезные испытания для репутации, проходить через которые компаниям помогают коммуникации.

На фоне экономического спада менеджменту компаний приходится отвечать на многочисленные вопросы акционеров, сотрудников, журналистов, регуляторов рынка о влиянии кризиса на бизнес и решать посредством коммуникаций разнообразные задачи: защищать перед акционерами корпоративную или бизнес-стратегию на период кризиса, объяснять причины снижения прибыли, налаживать диалог с потенциальными инвесторами, предотвращать панику среди сотрудников и т. д. Важнейшее значение в коммуникациях компаний на фоне всеобщего кризиса доверия приобретают тексты корпоративных сообщений, особенно заявлений первых лиц.

Корпоративные коммуникации традиционно относят к сфере деятельности специалистов по связям с общественностью (англ. Public Relations, PR). «Отец-основатель» коммуникационных исследований Уилбур Шрамм (Wilbur Schramm) отмечал, что тот, кто хочет понять процесс человеческой коммуникации, должен понять, как люди связаны друг с другом. Изучая коммуникации, мы изучаем людей, которые общаются друг с другом и со своими группами, организациями и сообществами; которые воздействуют на других людей и сами попадают под воздействие; которые информируют и получают информацию66
  Shramm W. The Nature of Communication between Humans // The Process and Effects of Mass Communication / Rev. ed. by Wilbur Schramm and Donald F.Roberts. Urbana: University of Illinois Press, 1971. P. 17.


[Закрыть]. Вместе с тем теоретическое осмысление массовых коммуникационных процессов требует выявления закономерностей их формирования, диалектики взаимовлияния, взаимосвязей социальных эффектов распространяемой и потребляемой в обществе информации77
  Дугин Е. Я. Исследовательская и аналитическая составляющие средств массовой коммуникации и связей с общественностью. – М., 2006. С. 3.


[Закрыть].

Потребность в поиске эффективных коммуникационных и PR-стратегий и тактик, включая языковые средства, для защиты репутации и интересов бизнеса и восстановления/поддержания доверия к нему в условиях такого масштабного и системного кризиса, как мировой финансово-экономический, равно как и на фоне нового экономического спада, начавшегося в России в 2014 г, определяет актуальность темы исследования. Стоит отметить, что в деловом и профессиональном сообществах способы обеспечения репутационной безопасности бизнеса и поддержания доверия к менеджменту на фоне глобальной рецессии вызвали широкий резонанс. Так, в 2010 г. почти 2 тыс. PR-специалистов из 46 стран Европы назвали антикризисные коммуникации в числе 3 самых важных направлений коммуникационного менеджмента в современных условиях88
  European Communication Monitor 2010. Status Quo and Challenges for Public Relations in Europe. Results of an Empirical Survey in 46 Countries //Communication Monitor: сайт. 2010. Систем. требования: Adobe Acrobat Reader. URL: http://www.communicationmonitor.eu/ECM2010-Results-ChartVersion.pdf (дата обращения: 02.05.2011).


[Закрыть]. Российскими специалистами были представлены исследования, посвященные значению репутации в банковской отрасли, а также специфическим аспектам внешней коммуникационной деятельности компаний на фоне рецессии99
  Влияние финансового кризиса на IR-деятельность российских эмитентов // ПРАЙМ-ТАСС: сайт. 2009. Систем. требования: Adobe Acrobat Reader. URL: http://disclosure.prime-tass.ru/docs/files/prime-tass_ir_200904.ppt (дата обращения: 07.07.2009); Исследование «Р. И. М. Porter Novelli» подтвердило: в кризис залогом успеха банков стала репутация // Р. И. М. Porter Novelli: сайт. 2009. 28 июля. Систем. требования: Adobe Acrobat Reader. URL: http://rim-pn.ru/news/index.php?news=1232 (дата обращения: 30.07.2009).


[Закрыть].

Степень научной разработанности темы. Редакция авторитетного журнала Corporate Reputation Review посвятила теме восстановления доверия к бизнесу в условиях рецессии специальный выпуск, так, в одной из статей подвергнута анализу проблема доверия к финансовым организациям и правительственным структурам1010
  Uslaner U. Trust and the Economic Crisis of 2008 // Corporate Reputation Review. 2010. Volume 13, Issue 2. P. 110—123.


[Закрыть]. Значение коммуникаций в бизнесе в условиях экономических и финансовых потрясений отражено в работах ряда зарубежных исследователей: Jameson D.; Ulmer R., Sellnow Т., Seeger M.1111
  Jameson D. Economic Crises and Financial Disasters: The Role of Business Communication // Journal of Business Communication. 2009. Volume 46. P. 499—509; Ulmer R., Sellnow T., Seeger M. Effective Crisis Communication: Moving From Crisis to Opportunity. Sage Publications, Inc, 2010. P. 152—170.


[Закрыть]. В исследовании DiStaso M. представлены результаты опроса PR-представителей финансовых компаний в США на тему влияния рецессии на корпоративные коммуникационные практики1212
  DiStaso M. Industry in crisis: The Communication Challenge in the Banking Industry // Public Relations Journal: Electronic Journal. 2010. Volume 4, Number 1. URL: http://www.prsa.org/SearchResults/download/6D040103/1012/Industry_in_Crisis_The_Communication_Challenge_in (дата обращения: 07.07.2011).


[Закрыть]. Значение репутации и коммуникаций в бизнесе в условиях экономической нестабильности затрагивается в работах некоторых российских авторов1313
  Gorin S. V., Golenev V.V. Reputation of the Russian companies in the conditions of economic crisis // Репутациология. 2009. Volume 2, №3. С.79—84; Безгодова О. В. Управление репутационными рисками в условиях минимизации PR-бюджета // Индустриальный и b2b маркетинг. 2009. №2 (06). C. 106—114; Фисун А. Репутация должна работать, особенно в эпоху перемен // Менеджмент сегодня. 2009. №4. C. 202—211; Попыхова Е. В. Коммуникации в сфере паблик рилейшнз как фактор формирования информационной политики (на материалах банковской сферы). Дис. канд. филолог. наук. М., 2011; Чимаров С. Ю. Российский опыт организации связей с общественностью в условиях экономического кризиса начала XXI в. // Научные труды северо-западного института управления. Т. 2, №1. 2011. С. 245—258; Попыхова Е. В. PR-коммуникации банка со СМИ в кризис (на материалах публикаций СМИ 2008—2010 гг.) // Медиаскоп: электронный науч. журнал. 2011. Вып. 2. URL: http://mediascope.ru/node/848 (дата обращения: 18.06.2013).


[Закрыть].

Актуальность проблематики и недостаточное количество исследований, раскрывающих различные аспекты корпоративных коммуникаций в условиях экономического и финансового спада, их роль в защите интересов и репутации компаний, делают обращение к теме своевременным и необходимым.

Теоретико-методологическую основу исследования составили работы преимущественно зарубежных авторов, положивших начало репутационным исследованиям и являющихся научными лидерами в этой области. Эти работы дают практически полное представление о сути понятия корпоративной репутации, о репутационном менеджменте, о корпоративных и антикризисных коммуникациях, о процессах формирования и поддержания доверия к компании со стороны различных партнеров по взаимодействию1414
  Fombrun C.J., Rindova V. Who’s Tops and Who Decides? The Social Construction of Corporate Reputations. New York University, Stern School of Business, Working Paper, 1996; Van Riel C., Fombrun Ch. Essentials of Corporate Communication: Implementing Practices for Effective Reputation Management. Routledge, 2007; Гриффин Э. Управление репутационными рисками: Стратегический подход/Пер. с англ. М, 2009; Заман А. Репутационный риск: управление в целях создания стоимости/Пер. с англ. М., 2008; Borda J., Mackey-Kallis S. A Model for Crisis Management // Responding to Crisis: A Rhetorical Approach to Crisis Communication. NJ: Lawrence Erlbaum Associates, 2004; Coombs T. Ongoing Crisis Communication: Planning, Managing, and Responding. Sage Publications, 2007; Fearn-Banks K. Crisis communications: a casebook approach. Routledge, 2011; Lerbinger O. The crisis manager: facing risk and responsibility. Lawernce Erlbaum Associates, 1997; Weiner B. Social motivation, justice, and the moral emotions: an attributional approach. Routledge, 2006.


[Закрыть].

Значительный пласт изученной литературы составили публикации в ведущих научных изданиях: Corporate Reputation Review; Journal of Business Ethics; Journal of Public Relations Research; Journal of Business Communication; Journal of General Management; Journal of Communication Management; MIT Sloan Management Review; Journal of Marketing Communications; Journal of Service Research1515
  Bradford J., Garrett D. The effectiveness of corporate communicative responses to accusations of unethical behavior // Journal of Business Ethics. 1995. Volume 14, Number 11; Coombs T., Holladay S. Unpacking the halo effect: reputation and crisis management // Journal of Communication Management. 2006. Volume 10, Issue 2; Eisingerich A. B., Rubera G., Seifert M., Bhardwaj G. Doing Good and Doing Better despite Negative Information?: The Role of Corporate Social Responsibility in Consumer Resistance to Negative Information // Journal of Service Research. 2011. Volume 14, Number 1; Huang Yi-Hui. Trust and Relational Commitment in Corporate Crises: The Effects of Crisis Communicative Strategy and Form of Crisis Response // Journal of Public Relations Research. 2008. Volume 20, Issue 3; Money K., Hillenbrand C. Using Reputation Measurement to create value: An analysis and integration of existing measures // Journal of General Management. 2006. Volume 32, Number 1; Morsing M., Schultz M., Nielsen K. The «Catch 22» of communicating CSR: Findings from a Danish study // Journal of Marketing Communications. 2008. Volume 14, Issue 2; Pirson M., Malhotra D. Unconventional Insights for Managing Stakeholder Trust // MIT Sloan Management Review. 2008. Volume 49, Number 4; Thomas G.F., Zolin R., Hartman J.L. The Central Role of Communication in Developing Trust and Its Effect On Employee Involvement // Journal of Business Communication. 2009. Volume 46, Number 3; Walsh F., Wiedmann K.-P. A Conceptualization of Corporate Reputation in Germany: An Evaluation and Extension of the RQ // Corporate Reputation Review. 2004. Volume 6, Issue 4.


[Закрыть].

При изучении рецессии как разновидности кризисных ситуаций в деловом мире автор опирался на труды таких авторов, как Гринспен А., Гуриев С., Кондратьев Н. Д., Коротков Э., Ротбард М., Хаберлер Г., Borda J., Coombs T., Fearn-Banks К., Lerbinger О.1616
  Гринспен А. Эпоха Потрясений. Проблемы и перспективы мировой финансовой систем. М. 2008; Гуриев С. Мифы экономики. Заблуждения и стереотипы, которые распространяют СМИ и политики. М., 2011; Кондратьев Н. Д. Большие циклы конъюнктуры и теория предвидения. Избранные труды. М., 2002; Коротков Э. Антикризисное управление: Учебник. М., 2001; Ротбард М. Экономические депрессии: их причины и методы лечения // Бум, крах и будущее: Анализ австрийской школы. М., 2002; Хаберлер Г. Процветание и депрессия: Теоретический анализ циклических колебаний. Челябинск, 2005; Borda J., Mackey-Kallis S. A Model for Crisis Management // Responding to Crisis: A Rhetorical Approach to Crisis Communication. NJ: Lawrence Erlbaum Associates, 2004; Coombs T. Ongoing Crisis Communication: Planning, Managing, and Responding. Sage Publications, 2007; Fearn-Banks K. Crisis communications: a casebook approach. Routledge, 2011; Lerbinger O. The crisis manager: facing risk and responsibility. Lawernce Erlbaum Associates, 1997.


[Закрыть]. Особый интерес представляют работы, проливающие свет на репутационные и имиджевые проблемы крупного бизнеса в США, на «родине» PR, в период предыдущего сильнейшего мирового экономического спада 1929—1933 гг.1717
  Кругман П. Возвращение Великой депрессии? Мировой кризис глазами нобелевского лауреата. М., 2009; Кейнс Дж. М. Конец laissez-faire // Истоки: вопросы истории народного хозяйства и экономической мысли. Вып. 3. М., 1998; Катлип С. Паблик рилейшнз. Теория и практика. М., 2001; Бернейс Э. Пропаганда. М., 2010; Юэн С. PR! Или умение «раскручивать»: Социальная история паблик рилейшнз/Пер. с англ. М., 2006; Berneys E. Recent Trends in Public Relations Activities. Public Opinion Quarterly. 1937. Volume 1, Number 1; Hobsbawm. E The Age of Extremes: A History of the World, 1914—1991. Abacus, 1995.


[Закрыть].

Труды таких российских и зарубежных исследователей коммуникационных процессов, социологов, психологов, как Брудный А. А., Бурдье П., Грушин Б. А., Гофман И., Липпман У., Ноэль-Нойман Э., Поршнев Б. Ф., Уледов А. К., Schramm W. послужили опорой при рассмотрении проблем формирования общественного мнения в условиях рецессии, воздействия на мнения, восприятия человеком информации1818
  Брудный А. А. Психологическая герменевтика. М., 1998; Бурдье П. Социология политики. М., 1993; Гофман И. Анализ фреймов: эссе об организации повседневного опыта. М., 2003; Грушин Б. А. Мнения о мире и мир мнений. М., 2011; Ноэль-Нойман Э. Открытие спирали молчания. М., 1996; Липпман У. Общественное мнение. М., 2004; Поршнев Б. Ф. Контрсуггестия и история. М, 1972; Уледов А. К. Общественное мнение советского общества. М, 1963; Shramm W. The Process and Effects of Mass Communication. Urbana: University of Illinois Press, 1971.


[Закрыть].

Для поиска оптимальных форм взаимодействия компаний в условиях кризиса со СМИ и т. н. новыми медиа, а также с «гражданскими журналистами» – пользователями т. н. социальных медиа – автор обратился к работам Березина В. М., Вартановой Е. Л., Дугина Е. Я., Засурского Я. Н., Калмыкова А. А., Лумана Н., Маклюэна Г. М., McQuail D.1919
  Березин В. М. Сущность и реальность массовой коммуникации: Монография. М., 2002; Вартанова Е. Л. Новые медиа как фактор модернизации СМИ // Информационное общество. 2008. №5—6; Дугин Е. Я. Исследовательская и аналитическая составляющие средств массовой коммуникации и связей с общественностью. М., 2006; Засурский Я. Н. От электронного общества к мобильному // Информационное общество. 2008. №5—6; Калмыков А. А. Профессия журналиста в эпоху интернета (учебно-методическое пособие). М., 2012; Луман Н. Реальность массмедиа. М., 2005; Маклюэн Г. М. Понимание Медиа: Внешние расширения человека. М. 2007; McQuail D. McQuail’s Mass Communication Theory, 2010.


[Закрыть].

В ходе контент-анализа текстов корпоративных сообщений диссертант опирался на положения, содержащиеся в работах Андреевой Г. М., Бахтина М. М., Бодуана Ж.-П., Гальперина И. Р., Гойхмана О., Эко У., Якобсона Р. и других исследователей2020
  Андреева Г. М. Социальная психология. М., 2003; Бахтин М. М. Проблема речевых жанров. М., 1996; Бодуан Ж.-П. Управление имиджем компании. Паблик рилейшнз: предмет и мастерство. М., 2001; Гальперин И. Р. Текст как объект лингвистического исследования. М., 2007; Галло К. iПрезентация. Уроки убеждения от лидера Apple Стива Джобса. М., 2010; Гойхман О. Русский язык и культура речи: Учебник. М., 2005; Эко У. Роль читателя. Исследования по семиотике текста. СПб, 2007; Якобсон Р. Лингвистика и поэтика // Структурализм: «за» и «против». Сборник статей. М., 1975.


[Закрыть].

Объект диссертационного исследования – коммуникационные процессы крупных компаний в России в период мирового финансово-экономического кризиса 2008—2010 гг.

Предмет исследования – стратегии и тактики PR как одного из компонентов коммуникационных процессов.

Цель исследования заключается в том, чтобы оценить роль корпоративных коммуникаций в защите репутации и интересов бизнеса в условиях глобальной рецессии и выявить наиболее эффективные подходы к планированию и осуществлению коммуникаций в условиях масштабных финансовых и экономических спадов. Под подходами к корпоративным коммуникациям мы будем подразумевать коммуникационные практики как совокупность коммуникационных и PR-стратегий и тактик, в т.ч. принципов и методов осуществления коммуникаций.

Цель определила постановку следующих исследовательских задач:

1. Изучить возможности корпоративных коммуникаций как инструмента защиты репутации и интересов бизнеса в условиях рецессии и как средства реализации корпоративной стратегии на период экономического кризиса.

2. Выявить соотношения между корпоративной стратегией на период кризиса и коммуникационной стратегией и особенности коммуникаций в условиях экономического кризиса как разновидности кризисных ситуаций, с которыми сталкиваются компании.

3. Определить изменения в корпоративных коммуникационных стратегиях под влиянием кризиса и выявить наиболее и наименее эффективные PR-тактики на основе анализа передового мирового и российского опыта.

4. Рассмотреть основные принципы коммуникаций с такими типичными партнерами компаний по взаимодействию, как акционеры и инвесторы, сотрудники, СМИ и выработать рекомендации по взаимодействию с ними в условиях всеобщего «кризиса доверия»;

5. Раскрыть потенциал влияния текстов корпоративных сообщений на доверие к менеджменту компаний в условиях рецессии, проанализировав тексты сообщений компаний в России в 2008– 2010 гг.

Положения, выносимые на защиту:

1. Если в период экономического кризиса финансовый капитал компании снижается, то для поддержания баланса ей необходимо сохранить или нарастить другой вид капитала – репутационный.

2. На фоне рецессии для защиты корпоративных интересов и репутации компаниям требуются коммуникационные стратегии, способствующие восстановлению/поддержанию доверия не только к самим компаниям, но и к их отраслям.

3. В условиях экономического кризиса коммуникационные связи компаний претерпевают изменения, и образуются новые связи, характер и структуру которых в конечном итоге определяют цели бизнеса на период экономического спада.

4. Стратегические изменения, происходящие в компании под воздействием экономического кризиса, накладывают отпечаток на лексику и стилистику ее сообщений для стейкхолдеров. Тексты сообщений отражают также эмоциональную и психологическую устойчивость менеджмента компании к кризису, сомнения в которой подрывают доверие стейкхолдеров. В условиях рецессии компаниям целесообразно избегать экспрессивной лексики в корпоративных текстах и уделять пристальное внимание аргументации и стилистике сообщений.

Методологическая основа и методы исследования. Работа выполнена на основе междисциплинарного подхода к изучению коммуникационных процессов коммерческих компаний как субъектов социальной деятельности на фоне экономического кризиса 2008—2010 гг. Автор стремился следовать принципам системности, объективности, всесторонности, историзма и опирался на теоретические основы и современные достижения таких наук и научных дисциплин, как теория PR, экономика и финансы, филология, журналистика, психология, социология, история, политология, теория коммуникации, менеджмент, маркетинг, философия.

В работе использованы общенаучные и специальные методы познания. Сравнительный анализ позволил выявить особенности корпоративных коммуникаций в условиях экономического кризиса по сравнению с коммуникациями в периоды неэкономических кризисов и отследить изменения в корпоративных коммуникационных стратегиях под воздействием рецессии. В ходе типологического анализа систематизированы стратегии и тактики корпоративных коммуникаций в условиях всеобщего «кризиса доверия». Метод экспертного опроса позволил оценить и систематизировать коммуникационный опыт компаний в России в 2008—2010 гг. Выполненный в ходе опроса анализ передового опыта (best practices) разных компаний вписывается в концепцию бенчмаркинга, который допускает «сравнение деятельности не только предприятий-конкурентов, но и передовых фирм из других отраслей, порой не связанных с отраслью рассматриваемой компании»2121
  Градобоев В. В. 2007. Формирование стратегии бенчмаркинга: зарубежный опыт и российская практика: автореф. дис. … канд. экон. наук. М., 2007. С. 7.


[Закрыть]. Крупнейшие корпорации (IBM, Xerox, Ford, Toyota и др.) используют бенчмаркинг как инструмент стратегического планирования, позволяющий оценивать стратегии конкурентов и формировать свои собственные.

Анализ текстов сообщений, распространяемых компаниями в России в 2008—2010 гг., проведен с использованием психолингвистического метода. Предметом изучения стали письма-обращения первых лиц компаний (англ. CEO’s Letter) в России к заинтересованным сторонам, опубликованные в годовых отчетах за 2008—2010 гг. Анализ позволил продемонстрировать потенциал влияния текстов на доверие к менеджменту компаний в условиях экономического кризиса. Начало подобной исследовательской практике – изучению CEO’s Letter как вида PR-текстов – положено зарубежными исследователями2222
  Geppert J., Lawrence J. Predicting Firm Reputation Through Content Analysis of Shareholders’ Letter// Corporate Reputation Review. 2008. Volume 11, Issue 4. P. 285—307; Hyland K. Exploring Corporate Rhetoric: Metadiscourse in the CEO’s Letter // Journal of Business Communication. 1998. Volume 35, Number 2. P. 224—244; См., напр.: Kohut G., Segars A. The President’s Letter to Stockholders: An Examination of Corporate Communication Strategy // Journal of Business Communication. 1992. Volume 29, Number 1. P. 7—21.


[Закрыть]. Для настоящего исследования отбор потенциальных участников проводился в произвольном порядке на основе справочника компаний на сайте газеты «Ведомости»2323
  Справочник компаний // Ведомости. URL: http://www.vedomosti.ru/companies/a-z (дата обращения: 03.02.2012).


[Закрыть]. Были отобраны 18 наиболее ярких, «эмоциональных» текстов, в которых проявляется эпистолярный стиль, не свойственный деловой лексике. Годовые отчеты размещены в открытом доступе на официальных сайтах компаний из следующих отраслей: банкинг, страхование, транспорт и машиностроение, металлургия, производство потребительских товаров, торговля.

Обоснованность и научная достоверность диссертационного исследования обусловлена использованием теоретико-научной методологии, обширной эмпирической базы, накопленной в ходе 5-летнего периода наблюдений, и свидетельств, собранных в ходе экспертного опроса.

Эмпирическую базу работы составил пласт материалов, значительный объем которых автор впервые вводит в научный оборот. Были отобраны 125 материалов, связанных с проблематикой исследования: публикации в российских и зарубежных средствах массовой коммуникации, в т. ч. интернет-блогах; тексты корпоративных пресс-релизов и стенограмм он-лайн конференций топ-менеджмента, опубликованные на сайтах компаний; годовые отчеты компаний в России за 2008—2010 гг. Использовались статистические данные, результаты опросов общественного мнения и экспертных опросов в России и за рубежом, рейтинги компаний с наиболее сильной репутацией в мире.

Особое место среди источников занимают свидетельства, собранные в ходе опроса представителей коммуникационных и PR-департаментов крупных российских и зарубежных компаний из разных отраслей бизнеса в России: фармацевтика; машиностроение и транспорт; профессиональные услуги; финансы и банкинг; управление и инвестиции; страхование; информационные технологии; связь и телекоммуникации; производство потребительских товаров; аудит и консалтинг; медиа; строительство и недвижимость; химическая промышленность; торговля. Приглашения к участию в исследовании были разосланы в 121 компанию, откликнулись и заполнили специально разработанную анкету 27 из них (Приложение 2. Опросная анкета). Участники исследования: Bayer HealthCare; DHL; Ericsson; Novo Nordisk; PricewaterhouseCoopers; ROCKWOOL; «ВЕЛЕС-Капитал»; «Интер-Почта» (Группа компаний); МИЭЛЬ; «Мегафон»; «Мобильные ТелеСистемы» (ОАО); «Межрегиональный ТранзитТелеком» (ОАО); Пивоваренная компания «Балтика»; Холдинг «ПрофМедиа»; Группа компаний «Русское море»; Северо-Западный Телеком; Тройка Диалог; ФБК («Финансовые и бухгалтерские консультанты»); Инвестиционный холдинг ФИНАМ; «Эльдорадо»; Корпорация «Эконика»; Южная телекоммуникационная компания; Capital Group; Sky Express (ЗАО «Скай Экспресс»); Sollers (ОАО «Соллерс»); «СИБУР Холдинг»; АКБ «Пробизнесбанк» (Финансовая группа «Лайф»).

Хронологические рамки исследования охватывают период с осени 2008 г. по декабрь 2010 гг. За начало кризиса в России условно принят октябрь 2008 г., когда в СМИ стали появляться первые сообщения о начавшихся в компаниях увольнениях с указанием на прямую причину – финансовый кризис2424
  См., напр.: Российские компании начинают увольнять сотрудников, чтобы смягчить последствия экономического кризиса // NEWSRU.COM: ежедн. Интернет-изд. 2008. 8 октября. URL: http://newsru.com/finance/08oct2008/gotsacked.html (дата обращения: 08.10.2008).


[Закрыть].

Научная новизна. В диссертации впервые в отечественной науке предпринята попытка оценить роль корпоративных коммуникаций в защите репутации и интересов бизнеса в условиях глобальной рецессии и выработать научно-обоснованные рекомендации по выстраиванию внутренних и внешних корпоративных коммуникаций на фоне всеобщего кризиса доверия. Автор прослеживает взаимосвязи между корпоративной репутацией, поведением компании и ее лидера в период экономического кризиса, доверием стейкхолдеров и корпоративными коммуникациями.

Выявлены и типизированы коммуникационные стратегии компаний в России из разных отраслей бизнеса в период экономического кризиса 2008—2010 гг., определены наиболее эффективные в условиях рецессии PR-тактики, принципы и методы осуществления коммуникаций, включая языковые средства.

Раскрыты особенности корпоративных коммуникаций в условиях рецессии по сравнению с кризисами неэкономического характера и предложены 2 модели, демонстрирующие изменение доверия стейкхолдеров в условиях «обычного» и экономического кризисов.

Обосновано значение и выработаны практические рекомендации по использованию новых и социальных медиа, наиболее «молодых» инструментов в арсенале современных PR-специалистов и наименее изученных в научной литературе, для защиты корпоративной репутации в интернете.

Теоретическая значимость. Собранные и систематизированные диссертантом данные раскрывают специфику антикризисного PR, составной части теории и одной из функций Public Relations, в условиях масштабного экономического спада. Глобальная рецессия является событием недавнего времени и еще не нашла широкого отражения в научной литературе, как зарубежной, так и российской. Исследование представляет определенный интерес для филологической науки, поскольку раскрывает особенности стилистики и аргументации корпоративных сообщений в России в 2008—2010 гг. и демонстрирует потенциал их влияния на доверие к менеджменту компаний.

Практическая значимость исследования обусловлена широкими возможностями применения полученных результатов специалистами по корпоративным коммуникациям и PR, управлению персоналом, связям с инвесторами и акционерами, корпоративной социальной ответственности, антикризисному управлению, а также руководителями компаний. Тезисы, изложенные в диссертации, могут использоваться при разработке учебных программ в ВУЗах и бизнес-школах, для подготовки учебных пособий, в дальнейших научных исследованиях по репутационному менеджменту, антикризисному управлению, корпоративным и антикризисным коммуникациям, корпоративной социальной ответственности.

Апробация результатов исследования. Ключевые выводы и результаты исследования были представлены на всероссийской научно-практической конференции «Электронные средства массовой информации: вчера, сегодня, завтра» (2010, Санкт-Петербург, СПбГУП), на всероссийской научно-практической конференции «Средства массовой информации в многополярном мире: проблемы и перспективы» (2010, Москва, РУДН), на международной конференции «История управленческой мысли и бизнеса: социальная ответственность бизнеса и этика менеджмента» (2011, Москва, МГУ).

Основные положения диссертации отражены в семи публикациях, в том числе в трех изданиях, рекомендованных ВАК России.

Результаты исследования обсуждались в профессиональном сообществе на специальном мероприятии Комитета по СМИ и информационной политике Ассоциации менеджеров России и вошли в текст официального заявления Комитета по итогам мероприятия2525
  Корпоративные коммуникации в условиях новой экономической реальности: предварительные итоги глобальной рецессии // Ассоциация менеджеров России: сайт. 2010. 22 октября; Позиция комитета по СМИ и информационной политике Ассоциации Менеджеров. Заседание от 20.10.2010 // Ассоциация менеджеров России: сайт. 2010. 22 октября. URL: http://amr.ru/index.php?option=com_k2&view=item&task=download&id=582&Itemid=366 (дата обращения: 22.10.2010).


[Закрыть]. Отдельные положения опубликованы в информационно-аналитическом сборнике группы компаний «Топ-Менеджмент Консалт»2626
  Корпоративная культура. Информационно-аналитический сервис. Выпуск №1. Февраль 2011 // Группа компаний «Топ-Менеджмент Консалт». Систем. требования: Adobe Acrobat Reader. URL: http://personal-911.ru/upload/reviews/corp_culture_feb2011.pdf (дата обращения: 04.01.2013). С. 32—33.


[Закрыть].

Структура диссертации обусловлена целями и задачами исследования и включает введение, 3 главы (9 параграфов), заключение, библиографию (243 источника), 2 приложения: словарь используемых деловых и профессиональных терминов (глоссарий) и анкету, разработанную для экспертного опроса. Работа содержит иллюстративные материалы: 5 таблиц и 13 рисунков. В совокупности указанные группы документов создают условия для раскрытия темы диссертационного исследования.