Текст бизнес-книги "Бизнес-моделирование в некоммерческом секторе. На примере культурных институций Венеции (конец ХХ – начало ХХI веков)"

Автор книги: Елена Быстракова

Раздел: О бизнесе популярно, Бизнес-книги

•Материальные активы включают здания, сооружения, коллекции произведений искусства и архивы.

•Нематериальные активы: бренд (как набор выявленных характеристик, особенностей, преимуществ, набор потребительских качеств, как эмоциональное восприятие услуги и продукта, практическая польза для целевой аудитории, как вклад в общество и продвижение какой-либо идеи) организации, а также накопленный опыт работы и партнерские отношения в арт-индустрии.

Для некоммерческого сектора характерны также два дополнительных блока, в классической модели Ива Пинье и Александра Остервальда они определены следующим образом:

1) социальные и экологические блага (положительное влияние).

2) социальные и экологические издержки (отрицательное влияние);

В частности, для культурных институций два последних блока могут быть определены следующим образом:

1а) социальные ценностные предложения – доступность для широкой аудитории и специалистов лучших проектов классического и современного искусства;

2а) потенциальные социальные издержки, которые касаются ограниченности ресурсной базы культурных институций, и прежде всего государственной поддержки, которая, как предполагается, должна содержать в себе объективность и поддерживать все виды искусства. В настоящее время объективным явлением становится приход в сферу культуры крупных коммерческих компаний, которые формируют потребительские предпочтения не только на массовых ранках, но и на сегментированных рынках товаров и услуг класса люкс, которые создают фонды поддержки и развития искусства, культуры и науки, используя доступные формы воздействия на аудиторию в коммерческом секторе. Корпорации все больше определяют систему взглядов на реальность, ценностные запросы общества, воздействуя прежде всего на молодое поколение, формируют мировоззренческие установки в исторической перспективе, что, с одной стороны, соответствует традиционным фундаментальным задачам искусства и культуры, но, с другой стороны, несет в себе риск субъективности.

В 2016 году Хосе Родригес (José Rodriguez), директор по коммуникациям и маркетингу Trans Europe Halles, европейской организации, объединяющей более 100 организаций культуры, миссией которой является укрепление устойчивого развития неправительственных культурных центров и поощрение новых инициатив путем их поддержки и продвижения, опубликовал исследование «Введение в бизнес-моделирование для культурных организаций»1111
  Rodriguez J. An introduction to business models (innovation) for arts and cultural organizations. 2016. URL: www.ietm.org, https://teh.net


[Закрыть].

Оно основано на шаблоне бизнес-модели (Business model canvas), но конкретизировано именно для организаций, работающих в секторе культуры и искусства. В этой модели более подробно рассматривается, какую роль играет организация в долгосрочной перспективе и какое социокультурное влияние она оказывает, то есть процесс выполнения миссии. Модель учитывает разнообразие заинтересованных сторон: художников, кураторов, аудиторий, спонсоров и доноров, которые непосредственно могут быть не связаны с миссией организации. В модели рассмотрены не только ключевые виды деятельности, осуществляемые для выполнения миссии организации, как компоненты создания ценностного предложения, но и дополнительные виды деятельности, и, следуя этой логике, рассмотрены источники поступления денежных средств на основе выполнения миссии организации.

Бизнес-модель приведена на английском языке в качестве опросного листа, что представляет собой удобный вид презентации модели. Далее рассматривается перевод каждого блока.

1. Why? Our purpose. Почему? Наша цель.

a) Purpose/Mission. Цель/миссия: почему мы существуем, что мы делаем.

б) Desired Impact and Legacy. Желаемое воздействие и наследие: какое влияние организация хочет оказывать, какую ценность создавать, каким будет наследие организации.

c) Success Metrics. Показатели успеха: как оценивать влияние и успех, каковы цели и достижения, как определены цели и показатели успеха.

2. With whom? Our people. С кем? Наши люди: художники, с которыми мы работаем: кто они, как взаимодействовать с ними и как обеспечить им наилучшие условия (работать, развивать свои художественные навыки, пользоваться безопасной рабочей обстановкой и условиями честной оплаты), как мы гарантируем, что работа, которую мы делаем, вносит вклад в художественное сообщество (на местном, национальном, международном уровнях); аудитория: каковы основные целевые группы для наших основных услуг и продуктов, каковы их основные характеристики; персонал и волонтеры: кто работает на организацию и как (условия работы, мотивация, постоянство), почему они поддерживают и что предлагается им взамен; другие заинтересованные стороны: какие другие заинтересованные стороны являются ключевыми для миссии: люди, которые косвенно извлекают выгоду из нашей деятельности, государственные учреждения, политики, поставщики и каковы их основные характеристики, как они обогащают наше ценностное предложение, какие отношения мы должны строить с ними; финансирование: кто финансирует деятельность и как: гранты, субсидии или другие формы государственной или частной поддержки проектов или мероприятий, чтобы люди могли воспользоваться услугой по доступной цене или, в ряде случаев, бесплатно, каковы их основные характеристики.

3. What? Our work. Что? Наша работа.

а) Needs/Wants. Потребности: чего конкретно требует или хочет каждая группа заинтересованных сторон и почему, как часто они ожидают, что услуги будут доставлены, какой уровень качества все наши заинтересованные стороны ожидают от нас; что произойдет, если некоторые из партнеров не получат услуги.

б) Value proposition. Ценностное предложение: что именно мы предлагаем заинтересованным сторонам (важно то, что в процессе моделирования нужно разработать ценностное предложение для каждой группы заинтересованных сторон), каким образом оно отвечает потребностям или потребностям наших участников, какую ценность он предоставляет заинтересованным сторонам, что в этом уникального.

c) Channels. Каналы распространения: как мы общаемся с нашей группой различных заинтересованных сторон, как наши участники узнают о нас, как мы предоставляем услуги и продукты, как они будут их покупать или получать в случае бесплатного распространения.

d) Key activities and value proposition. Основные виды деятельности и ценностное предложение: каковы основные виды деятельности, которые мы должны выполнить для предоставления услуг, какие ресурсы задействованы для ключевых видов деятельности, как эти действия упорядочиваются.

e) Key resources and Cost structures. Ключевые ресурсы и структура затрат: какие основные виды деятельности представляют собой значительный вклад в организацию, каковы основные фиксированные затраты, полученные в результате деятельности, каковы основные переменные издержки, полученные в результате деятельности.

4. How? Our revenue models.

Как? Наша модель дохода.

a) Income streams/Earned income. Потоки доходов: связанные с миссией, каков доход, полученный от оказанных услуг и проданных продуктов, связанных с основной миссией (проданные билеты, регистрационные сборы, членство, государственные контракты и т.д.); не связанные с миссией, каков доход, полученный от оказанных услуг и проданных продуктов, которые не связаны с основной миссией (услуги общественного питания, аренда, мерчандайзинг, консультации и т.д.).

б) Income streams/Contributed income. Потоки доходов/поступления: денежные взносы, какое финансирование предоставляется организации в виде грантов или подарков, неденежные взносы, какие вклады предоставляются организации, которые не связаны с денежным обменом (волонтерство, бартер).

Мы подробно рассмотрели все блоки уточненной бизнес-модели для организаций, работающих в сфере культуры и искусства, для того чтобы описать, на какое количество вопросов нужно ответить для того, чтобы описать существующую бизнес-модель и (или) создать новую. Как мы посмотрели на различных примерах, на протяжении последних 20 лет специалисты, изучающие и работающие в области бизнес-моделирования, предложили различные составляющие для шаблона бизнес-модели, основанные на собственном понимании и определении того, что такое бизнес– модель. Выбор всегда остается за организацией на основании опыта и экспертизы. Обобщение опыта учреждений культуры международного значения и представление результатов в виде бизнес-моделей с последующим определением стратегий работы организаций будет рассмотрено как доказательная база для возможности и необходимости применения бизнес-практик в некоммерческом секторе.

В данной работе мы будем рассматривать шаблон бизнес-модели Александра Остервальда и Ива Пинье на основании того, что эта модель обладает наиболее простой и удобной формой для визуализации и адаптирована как для коммерческого сектора, так и для некоммерческого сектора, а также компоненты бизнес-модели Хосе Родригеса (2016), и рассмотрим следующие организации:

1.La Biennale di Venezia, Fondazione La Biennale di Venezia – Венецианская биеннале, Фонд Венецианской биеннале.

2.European Cultural Center – Европейский культурный центр.

3.Prada Foundation – Фонд Прада.

4.Francois Pinault Foundation – Фонд Франсуа Пино.

5.The Solomon R. Guggenheim Foundation, Peggy Guggenheim Collection – Фонд Соломона Гуггенхайма, Музей Пегги Гуггенхайм.

6.Fondazione Querini Stampalia – Фонд Кверини Стампалья.

7.Fondazione Musei Civici di Venezia (MUVE) – Фонд муниципальных музеев Венеции, в частности палаццо Фортуни (Palazzo Fortuny).

Описание бизнес-моделей учреждений культуры
г. Венеции

Во время написания данной книги было проведено исследование организаций, приведенных выше, на основании тематической литературы на русском, английском и итальянском языках, интервью со специалистами в рамках учебного курса «Современное искусство в Венеции: Биеннале», который автор рукописи прошла в Венеции в 2015 году, учебное заведение – IED (Istituto Europeo di Design), Venezia (Европейский институт дизайна, Венеция), и информации в сети Интернет, в частности опубликованной на сайтах рассматриваемых организаций. Результатом является формализация универсальной бизнес-модели, в которой описаны все девять блоков для учреждений культуры и могут быть применены для многих подобных учреждений. И в дальнейшем для каждой институции будут выделены только отдельные составляющие, чтобы показать индивидуальные особенности; каждая организация описана на основании доступных данных с учетом всех доступных деталей.

(Универсальная) Бизнес-модель учреждения культуры г. Венеция

КЛЮЧЕВЫЕ ПАРТНЕРЫ

Государственные структуры:

•Министерство культурного наследия и туризма Италии

•Надзорные органы за архитектурным и ландшафтным наследием Венеции и Лагуны региона Венето

•Муниципалитеты Венеции и региона Венето

Культурные институции:

•Ведущие мировые культурные институции и фонды

•Галереи

Коммерческие организации:

•Логистические компании

•Издательские компании и дистрибуторы книжной продукции

•Производители и дистрибуторы сувенирной продукции

Образовательные учреждения:

•Университеты и художественные академии

•Кураторы, художники, архитекторы, специалисты в самых разных областях науки, культуры и искусства, галеристы, арт-менеджеры

•Волонтеры, студенты

КЛЮЧЕВЫЕ ВИДЫ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

•Организация и проведение (крупных междисциплинарных) выставочных проектов.

•Проведение и поддержка исследовательских проектов для современного прочтения искусства и его понимания в настоящем, с объединением различных видов искусств: изобразительное искусство, архитектура, кино, танец, театр, музыка, перформанс.

•Проведение научных конференций, встреч с деятелями искусства и культуры.

•Организация и проведение образовательных программ.

•Архивная деятельность и консервация произведений современного искусства, реставрационная деятельность.

КЛЮЧЕВЫЕ РЕСУРСЫ

•Историческое наследие и накопленный культурный капитал

•Бренд

•Накопленный опыт работы в культурном секторе и наработанные партнерства

•Государственное, корпоративное и частное финансирование

ЦЕННОСТНЫЕ ПРЕДЛОЖЕНИЯ

•Доступ для широкой аудитории к произведениям классического, современного и актуального искусства, результатам научных исследований в разных отраслях культуры и искусства

•Установление новых стандартов качества и профессионализма при проведения выставочных проектов и организации экспозиционного пространства

•Новая теоретическая интерпретация искусства через высокопрофессиональную научную публикацию

•Установление новых практик привлечений доноров, патронов и спонсоров для развития культурной институции

ВЗАИМООТНОШЕНИЯ С КЛИЕНТАМИ

•Высокопрофессиональная поддержка художников и артистов, основанная на индивидуальном кураторском подходе

•Институция выступает как продюсер для культурных проектов в разных областях искусств или соло-проектов художников и (или) ученых и исследователей

•Предоставление качественных услуг выставочных пространств для посетителей и проф. участников

• Предоставление образовательных и экскурсионных услуг

• Клубная система «Друзья музея» и проведение мероприятий

• Подписка на информационные ресурсы организации

КАНАЛЫ СБЫТА (ИНФОРМАЦИОННЫЙ,

ПРОДАЖИ)

• Выставочное пространство

• Интернет-сайты

• Печатные издания

• Публикации в СМИ и Интернет-сети

• Социальные сети

ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ СЕГМЕНТЫ/ПОТРЕБИТЕЛИ

(МНОГОСТОРОННЯЯ ПЛАТФОРМА)

Художественная и профессиональная среда:

• художники, исследователи, ученые, кураторы

• критики, арт-менеджеры

• коллекционеры

Непрофессиональная среда:

• туристы, поклонники и любители искусства

Образовательные программы рассчитаны на разные уровни подготовки и возраст участников.

Сегментация потребителей по стоимости входных и экскурсионных билетов, и предоставлению услуг в области образования и просвещения.

СТРУКТУРА РАСХОДОВ

•аренда зданий

•реставрация и реконструкция зданий

•содержание зданий

•реставрация и консервация произведений искусства

•управленческие, организационные и административные расходы

•организация выставок

•организация и проведение конференций, образовательных программ и экскурсий

•издательская деятельность

•маркетинг, PR и сувенирная продукция

•поддержка интернет-сайта и онлайн-изданий

•фандрайзинг

ПОТОКИ ПОСТУПЛЕНИЯ ДОХОДОВ/

ПОКРЫТИЕ ИЗДЕРЖЕК

•поступления от продажи билетов

•поступления от продажи издательской продукции и сувенирной продукции

•сдача в аренду помещений

•оплата права выставляться на площадках институции

•предоставление произведений искусства другим культурным институция для целей экспонирования

• образовательные программы и экскурсионное обслуживание

СОЦИАЛЬНЫЕ ЦЕННОСТНЫЕ ПРЕДЛОЖЕНИЯ

Доступность для широкой аудитории и специалистов лучших проектов классического и современного искусства.

ПОТЕНЦИАЛЬНЫЕ СОЦИАЛЬНЫЕ ИЗДЕРЖКИ

Крупные коммерческие компании, которые формируют потребительские предпочтения не только на массовых рынках, но и на сегментированных рынках товаров и услуг класса люкс, создавая фонды поддержки и развития искусства, культуры и науки с использованием доступных форм воздействия на аудиторию в коммерческом секторе, определяют систему взглядов на реальность, ценностные запросы общества и мировоззренческие установки в исторической перспективе, что, с одной стороны, соответствует традиционным фундаментальным задачам искусства и культуры, но, с другой стороны, несет в себе риск субъективности.

La Biennale di Venezia, Fondazione La Biennale
di Venezia – Венецианская биеннале, Фонд Венецианской биеннале
Фонд Венецианской биеннале
http://www.labiennale.org

Организация

Форма организации – неправительственная (независимая, частная) организация, учрежденная как некоммерческая компания (фонд), с учетом того, что полученные доходы (или финансирование, предоставляемое организацией-учредителем) полностью реинвестируются в миссию и ценности, ради которых она была создана.

Год основания фонда – 2014 (с момента основания биеннале, с 1895 до 2014 года, юридическая форма биеннале менялась в течение всего XX века, в 2014 году обрела форму некоммерческого фонда (управляющей компании)), мэр Венеции входит в состав директоров фонда. Это некоммерческая организация, занимающаяся представлением и продвижением культурных проектов, поддерживаемых как итальянским правительством, так и частными спонсорами. Основные фонды биеннале принадлежат городу и правительству. Фонд является управляющей компанией.

Структура компании: президент, совет директоров, научный комитет, совет аудиторов. Области деятельности: архитектура, изобразительное искусство, кино, театр, музыка, танец, ASAC (Исторический архив). Президент биеннале назначается министром Италии по делам культуры. Совет директоров состоит из президента, мэра Венеции и двух членов, назначаемых регионом Венето и городом.

Основа фонда – это накопленный за последнее столетие исторический архив биеннале, накопленный опыт проведения крупномасштабных культурных мероприятий в разных областях, исторически сложившаяся успешная модель проведения масштабных культурных мероприятий и уникальное историческое пространство, которое активно поддерживается и развивается. Венецианская биеннале – это мировой бренд в мире искусства и культуры.

Основные площадки фонда – Венеция: палаццо Ca Giustinian (администрация и офисы), сады Джардини и Центральный павильон, национальные павильоны (30 исторических павильонов в садах Джаржини принадлежат странам – участникам биеннале), Арсенал (бывший промышленный центр и военные склады), частично принадлежат военным ведомствам Италии: Corderie, Gaggiandre, Giardino delle Vergini, итальянский павильон (на территории Арсенала), театр Пикколо (Арсенал), театр Teatro alle Tese, Палаццо киноисскуства – Palazzo del Cinema, PalaBiennale, ASAC – Исторический архив современного искусства (сад Карло Скарпы в Центральном павильоне).

Стратегическое руководство осуществляют президент, совет директоров, научные отделы. Оперативное управление – генеральный директор и директора отдельных проектов (архитектура, изобразительное искусство, кино, театр, музыка, танец).

Основные направления деятельности и финансирования: выставочные, научно-образовательные и исследовательские проекты в архитектуре, современном изобразительном искусстве, кино, театре, музыке, танце, ведение архивов биеннале. Венецианская биеннале – это конкурс; награды на арт-биеннале получают лучший национальный павильон, лучший художник и лучший начинающий художник, также есть специальные награды за вклад в искусство и культуру. Решение принимает международное жюри.

Куратор основного выставочного проекта назначается советом директоров по рекомендации президента; за последние 100 лет это были лучшие кураторы, исследователи в разных областях современного искусства и культуры: Джермано Челант (Germano Celant), Харальд Зееман (Harald Szeemann), Франческо Бонами (Francesco Bonami), Даниель Бирнбаум (Daniel Birnbaum), Массимилиано Джони (Massimiliano Gioni), Оквуи Энвезор (Okwui Enwezor), Кристин Масель (Christine Macel), Ральф Ругофф (Ralph Rugoff).

Комиссары национальных павильонов назначаются государственными органами культуры и искусства стран-участниц. Национальные павильоны самостоятельны в выборе художников и программы для каждого отдельного проекта, но в соответствии с главной темой биеннале, объявленной куратором биеннале. Национальные павильоны принадлежат странам-участницам, или, в случае отсутствия таких, предоставляются в аренду на определенных условиях (например, 50% аренда, 50% реставрация) в Арсенале или в городе. Эта модель выставки привела не только к плюрализму мнений в современном искусстве, но и позволила стратегически увеличить площади размещения проектов: это не только площади Арсенала и садов Джардини, но и площадки по всему городу, что также позволило провести масштабные реставрационные работы исторических зданий города (список доступных площадок, как правило, публикуется на сайте биеннаде).

В период с 1895 по 2019 год фонд воплотил в жизнь 58 выставочных проектов современного искусства (каждые 2 года), единственный перерыв в 4 года был связан с событиями Второй мировой войны. Издательская поддержка проектов включает 58 каталогов биеннале.

Другие проекты: международный фестиваль современной музыки проводится ежегодно с 1930 года, международный фестиваль кино – Венецианский кинофестиваль – проводится ежегодно с 1932 года, международный фестиваль театра проводится каждые 2 года с 1934 года, международный фестиваль танца проводится каждые 2 года с 1999 года, международная архитектурная выставка проводится каждые 2 года с 1980 года.

Колледж Венецианской биеннале – это проект по подготовке молодых специалистов и художников в областях танца, музыки, театра и кино и виртуальной реальности. Во всех секторах биеннале колледж предоставляет возможности для молодых художников, искусствоведов, кураторов, арт-менеджеров для исследований и обучения, непосредственно в контакте с признанными профессионалами дает возможность получить необходимые знания и практические навыки. Благодаря организации образовательных программ были значительно расширены формы взаимодействия с местным сообществом в рамках региона Венето с участием растущего числа школ и высших учебных заведений; эти мероприятия были поддержаны Венецианской торговой палатой. По статистике, 3 тыс. учителей и 30 тыс. учеников приняли участие в разных образовательных программах колледжа. За последние годы было налажено сотрудничество с университетами и научно-исследовательскими институтами, которые организуют для студентов и ученых специальные туры и образовательные программы во время проведения биеннале. За 3 года, 2012—2014, к проекту биеннале-сессий присоединились 227 университетов (79 итальянских и 148 международных).