Текст бизнес-книги "Как юристу использовать секреты PR. Гайд для юристов и адвокатов"

Автор книги: Елена Гизерская

Раздел: О бизнесе популярно, Бизнес-книги

Как юристу использовать секреты PR
Гайд для юристов и адвокатов
Елена Гизерская
Евгения Соколовская

© Елена Гизерская, 2021

© Евгения Соколовская, 2021

ISBN 978-5-0053-3447-3

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

Предисловие от Евгении Соколовской

PR помогает юридическим фирмам развиваться, достигать лучших результатов. Юристы часто – консерваторы, редко рискуют, используют привычные инструменты, даже если они не приносят желаемого результата.

Для рынка юридических услуг известен классический маркетинг, который представляет собой ряд активностей: участие в рейтингах, публикации в СМИ, Pro-bono, спикерство на мероприятиях, email-рассылки и SMM. Многие юридические фирмы из года в год придерживаются одной маркетинговой стратегии и не меняют ее.

В гайде мы постарались осветить важные вопросы и рассказать про несколько основных инструментов маркетинга, про подводные камни и нюансы, о которых должен знать каждый, чтобы усовершенствовать стратегии продвижения. Мы опросили многих членов юридического сообщества, чтобы собрать воедино универсальный справочник по продвижению и формированию правильного образа юридической фирмы.

Предисловие от Елены Гизерской

Я изучаю юридический рынок последние несколько лет. Иногда я вижу, как крутые специалисты или компании с большим опытом не могут найти клиентов. Мало кто знает о них на рынке – поэтому и поток не велик.

А вот если юристы нанимают пиарщиков – тут может быть совсем беда. Неграмотные специалисты берут деньги за публикации в СМИ, которые «не работают» или, наоборот, работают во вред.

Юрист или компания тратят кучу времени, денег на пиар, а в итоге – не получают ровным счетом ничего.

Как работать с пиарщиками грамотно, как использовать пиар в свою пользу – мы постарались разобраться вместе с Евгенией Соколовской, пиарщицей, которая специализируется в юридической сфере.

Что такое PR и зачем он нужен юристам

Для начала немного теории о том, что такое PR.

PR (public relations, паблик рилейшнз, связи с общественностью, пиар) – это управление потоками информации между организацией и общественностью. Цель PR – создание положительного образа организации в сознании потенциального потребителя, а также других заинтересованных сторон. Этот образ должен создаваться обдуманно, с использованием релевантных СМИ и тем, которые поддержат и усилят образ, помогут стать сильным и значимым брендом.

Исторические факты:

Эдвард Льюис Бернес (Edward Louis Bernays) и Айви Ли (Ivy Lee), авторы базовой теории PR, в начале 90-х определяли PR как управление, нацеленное на координирование отношений с аудиторией, выбор политики компании и ее конкретных действий, а также выявления интереса компании и достижение публичного признания и доверия.

Айви Ли

Основателем PR считается американский журналист Айви Ледбеттер Ли. Он первым стал делать PR-акции под ключ, работал с крупнейшими компаниями США. Айви Ли считается человеком, который буквально спас Джона Рокфеллера и превратил его из «жестокого короля» в доброго дедушку.

В далеком 1914 году на рудниках, которые принадлежали семье Рокфеллеров, началась забастовка. Рабочие эмигранты требовали улучшений условий жизни, но Рокфеллер на уступки не пошел. Переговоры закончились побоищем, в котором погибли несколько сотен рабочих и их семьи. Это событие всколыхнуло бурю негодования. Тогда Рокфеллер нанял Айви Ли. Пиарщик решил отвлечь внимание с бизнес деятельности магната на его личную жизнь, а также убедил последнего жертвовать миллионы долларов на благотворительность. Через некоторое время бойня с эмигрантами была забыта. А Джон Рокфеллер был полностью оправдан общественностью и стал ассоциироваться с добрым богатым дедушкой, который раздает монетки детям на улице.

Джон Рокфеллер

Цель пиара – не прямая продажа, а создание нужного вам имиджа для партнеров, инвесторов, клиентов и правительства.

Разницу с прямой продажей можно объяснить на примере: если вы создали сайт, определили цену услуг, настроили рекламу в Яндекс Директ и получаете заявки на конкретные услуги с помощью рекламы – это прямая продажа.

Если вы опубликовали статью в Ведомостях, выступили в телевизионной передаче с экспертным мнением – это PR, работа в долгую, на вашу репутацию и узнаваемость.

PR – это «клей» между вами/вашей компанией и клиентами. Если PR используется грамотно, то в результате:

– ваша компания на слуху;

– вас зовут на выступления;

– вас рекомендуют клиентам, даже если с вами не знакомы лично;

– вы можете претендовать на роль гуру;

– вам проще попасть в отраслевые СМИ;

– ваше мнение считается экспертным;

– вам проще найти клиентов и потенциальных партнеров.

Клиент не может быть уверен в том, что его проблема будет решена при первом знакомстве с юристом. Если это не массовая услуга, то решение о сотрудничестве с юристами, адвокатами, юридической компанией принимается на основании доверия. PR – это ресурс, который помогает выстроить мостик доверия к клиенту.

С развитием интернета у доверителей появилась возможность проверить компетенции юриста онлайн: почитать отзывы, открыть страницы социальных сетей, полистать российские и иностранные рейтинги, ознакомиться с информацией на сайте компании/юриста, отследить публикации в СМИ, просмотреть список друзей и уточнить информацию у общих знакомых.

Поэтому следует с особой осторожностью следить за тем, как персона юриста выглядит со стороны.

В своей практике мы встречали и гениальных юристов, которые не получали колоссальные чеки за оказание услуг, и аферистов, которым удалось создать вокруг себя образ успешного адвоката.

Нужен вам PR или нет – решать вам. Помните, что при грамотно выстроенной PR стратегии вы будете прилагать гораздо меньше усилий для решения очень разных вопросов. Таких возможностей нет у ноунейм компаний или юристов.

Неудачный PR или искусство соответствия

Итак, PR нужен – он может усилить вашу позицию в отрасли и поможет решить ряд задач. Но если не учитывать, что вы пиарите и для кого конкретно – можно нанести непоправимый ущерб репутации фирмы или своему имени.

Давайте представим, что солидный юрист, специализирующийся на оказании услуг по банкротству крупнейших компаний, будет давать интервью с советами о защите прав потребителей в журнале «Садовод».

Нет смысла пиарить бутиковую юридическую компанию в желтой прессе, и юриста со средним чеком в 10 000 рублей в РБК. Зачем активный PR в Коммерсанте адвокату из Сыктывкара, который специализируется на кражах мобильных телефонов?

Неверно подобранные площадки для публикации могут сыграть злую шутку с адвокатом. Предоставляя комментарий СМИ:

– ознакомьтесь с типом площадки и той информацией, которую они публикуют;

– отдельное внимание уделите рекламному контенту, который может отображаться рядом с фамилией адвоката.

Реклама услуг адвоката в поисковых системах интернета может вызывать настороженность, ассоциироваться преимущественно с недобросовестными участниками рынка.

С появлением интернета каждый юрист получил доступ к быстрому запуску рекламной кампании своих услуг. Сделал сайт, подключил таргетированную рекламу в инстаграм, Яндекс Директ или Гугл Адвордс – сегодня этому можно научиться на огромном количестве курсов про запуск и продвижение собственного бизнеса.

Для классической и надежной юридической фирмы использование таких инструментов, как: реклама в Яндекс, навязчивый таргетинг в инстаграм и других соц сетях, промоутеры на улице для привлечения аудитории, может не только не сработать, но и напротив, понизить репутацию компании.

Поэтому большинство крупнейших юридических компаний, из тех, кто обслуживают шестизначные, значимые контракты, не пользуются быстрыми «запусками» и платной рекламой.

Однако, именно эти компании всегда на слуху и считаются «сливками» юридического сообщества, работают с крупными сделками и получают наибольшее вознаграждение.

В этом основное преимущество хорошего пиара – он пользуется доверием, а быстрая и назойливая реклама – нет.

Со страниц интернет издательств и телеэкранов пиарщики аккуратно подсвечивают образ той или иной компании. И делают это мягко, ненавязчиво, таким образом, что у вас не остается сомнений в высоком качестве экспертов и услуг.

В результате неудачного PR, напротив, вы можете получить негативные последствия:

– потеряете время и деньги;

– сформируете ошибочное мнение о вас у клиентов, партнеров;

– разочаруете текущих клиентов;

– распугаете новых клиентов;

– получите обращение от нецелевой аудитории и будете тратить время на их обработку.

В качестве примера приведем кейс участия медийного адвоката в телепередачах развлекательного характера. Телепередача ДНК или шоу Андрея Малахова могут представить успешного и образованного человека в образе недалекого специалиста, который располагает свободным временем не для решения проблем клиента, а для создания развлекательного контента на мало уважаемых каналах и передачах.

Слишком активный PR тоже может навредить.

Пример:

Представители небольшой юридической компании выступили в телевизионном шоу, активно рекламируя себя, как компанию в сфере защиты прав потребителей. После передачи посыпался шквал заявок, с которыми юристы не справились – объем работы был слишком велик. Клиентам приходилось по несколько дней ждать ответы, что привело к недовольным отзывам в сети.

Виды PR

Самый популярный вопрос любого юриста: «Как найти новых клиентов?»

Один из любимых источников – «сарафанное радио», когда клиент, которому понравилась услуга, от души рекомендует вас своим знакомым. Этот источник хорош, но есть нюансы:

– сложно влиять на показатели, усиливать сарафанное радио;

– сложно спрогнозировать, сколько этот источник принесет вам в ближайшие месяцы;

– если не проявлять активность, этот инструмент перестанет приносить дополнительные заявки.

Мы рассмотрим источники, на которые юристы могут влиять.

Инструменты PR для создания правильного образа юриста и юридической фирмы:

– участие в юридических рейтингах;

– экспертные публикации в СМИ;

– участие в мероприятиях;

– продвижение в социальных сетях:

– создание экспертного телеграм канала;

– youtube канал;

– группы в ФБ и других социальных сетях;

– написание книг;

– развитие личных страниц социальных сетей юристов;

– осуществление экспертных рассылок для текущих и потенциальных клиентов;

– создание собственных блогов на различных площадках;

– SEO оптимизация контента;

– таргетинг, реклама в Яндексе, Гугл, социальных сетях.

Участие в юридических рейтингах

На сегодня в мире насчитывается более 10 юридических рейтингов, с помощью которых заказчик юридических услуг может выбрать партнера – юридическую компанию или адвоката.

В этом гайде мы рассмотрим самые известные рейтинги, а также разберемся, для чего в них участвовать и каким образом.

Среди известных рейтингов:

– Право.ру 300

– КоммерсантЪ

– Chambers

– Best lawyers

– Legal 500

– World Tax

– IFLR 1000 и иные.

Для чего стоит участвовать в юридических рейтингах?

– Точных показателей качества работы юристов не существует. Рейтинг – это справочник или навигатор юридических компаний/юристов, которые по определенным критериям выбираются в качестве лучших в своих сферах и направлениях права.

– Рейтинг ведет заказчика напрямую к исполнителю. Заказчик может сразу через рейтинг выйти на сайт юридической фирмы, просмотреть нужную информацию, дела, сотрудников и прочие критерии выбора.

– Малый и средний бизнес выбирает исполнителей-юристов преимущественно среди тех, кого знает. А вот крупный бизнес будет выбирать среди тех компаний, которые заняли определенные места в рейтингах – налоги, корпоративное, международное право и иные.

– В некоторых тендерах условие участия в рейтингах может быть указано, как обязательный критерий для участия. Вот несколько примеров:

– И наконец, участие в рейтинге – предмет гордости, имиджевая составляющая, способ потешить свое эго. В период оглашения результатов рейтингов на facebook стартует бесконечный парад постов с поздравлениями.

Разберем подробно несколько рейтингов – как они устроены, как попасть.

Рейтинг Право 300

https://300.pravo.ru/

Коммерческий директор Право.ру Алексей Отраднов:

«На данный момент Право 300 – это больше, чем список компаний, который по порядку расставил юридические фирмы в порядке их значимости. Это справочник, согласно которому можно подобрать себе консультанта, который будет соответствовать ожиданиям клиента по стоимости услуг и их компетенциям. Для того, чтобы понять кто является лучшим по корпоративным спорам в определенном регионе, достаточно открыть одну вкладку.

Уникальность рейтинга Право 300 заключается в том, что мы глубоко погружены в юридический рынок, мы знаем каждого участника рейтинга, поэтому когда топовые адвокаты уходят из именитых юридических фирм и открывают собственные практики, нам не нужно присматриваться к ним несколько лет, чтобы включить их в рейтинги, мы видим их квалификацию, опыт и предыдущие заслуги. Глубокое понимание рынка и регулярное взаимодействие с каждым участником дает нам возможность оценить по достоинству каждого номинанта. Ни для кого не секрет, что иностранные рейтинги отдают предпочтение ильфам, компетенциям в международном праве, релевантным кейсам, российские рейтинги не имеют предубеждений и понимают особую сложность специфики работы в России с российским правом.

Однако, сейчас мы наблюдаем, что и иностранные юридические фирмы смотрят с особым интересом за российскими рейтингами, и большинство подают заявки и получают награды в Право 300.

Рейтинг является гибким, каждый год добавляются новые номинации, с недавних пор, в рейтинге отмечаются особые специальные проекты, которые осуществили свой вклад в развитие юридического рынка.»

Рейтинг был придуман в 2008 году, когда появился сам портал Право.ру. Название «Право 300» придумал Александр Московкин https://www.facebook.com/alexander.moskovkin (сейчас работает в Российской газете) – оно пришло в голову благодаря существующему на тот момент иностранному рейтингу Legal 500.

Когда рейтинг только появился, организаторы собрали жюри. В жюри участвовали – директора юридических департаментов, вице-президенты по правовым вопросам. Члены жюри анализировали кейсы, заявки. Церемонии награждения на начальном этапе не существовало, победившим компаниям отправляли красивые дипломы и поздравления.

В 2015 году главный редактор Право.ру Борис Болтянский решил провести церемонию награждения победителей рейтинга на площадке The St. Regis Moscow Nikolskaya, а в дальнейшем рейтинг стали проводить в Ritz-Carlton на Тверской улице. Эта площадка была выбрана, поскольку ассоциируется с «люксовой» атмосферой, дресс-кодом Black Tie, и само место говорит о том, что это одно из важнейший событий для рынка юридических фирм.

На первую церемонию награждения пришло 200 гостей, а в 2019 году количество гостей составляло 1500 человек.

Условия участия

Чтобы участвовать в рейтинге Право.Ру 300, необходимо зарегистрироваться в личном кабинете, оплатить регистрационный взнос и заполнить анкету для участия.