Текст бизнес-книги "Антикризисный отдел продаж. Как владельцу малого бизнеса усилить свой отдел продаж, создать мощную систему и поднять конверсию продаж"

Автор книги: Елена Ланина

Раздел: О бизнесе популярно, Бизнес-книги

Где слепые зоны вашего бизнеса?

В этой главе смотрите, где чаще всего бывают точки потерь, что вы не замечаете сами как владелец компании и что нужно менять.

Владелец компании строит свой бизнес, исходя из своей картины мира и основывается при этом на своем видении, как это должно быть.

Смотрите пример ситуации, в которой собственник бизнеса не замечает, что он неверно выстраивает бизнес-процесс.

Обратился ко мне на скайп-консультацию собственник бизнеса с вопросом, как мне увеличить конверсию продаж. Что он сделал.

Он включил рекламу на полную катушку, продавая очень сезонное предновогоднее предложение. К работе своих менеджеров он решил подключить еще и сотрудников колл-центра, у которых он понимал, конверсия продаж будет заведомо ниже, чем у своих сотрудников. Хочется больше продаж.

Реклама идет мощным потоком. Количество лидов прибывает и прибывает, их не успевают обрабатывать. В обязательном порядке проводят квалификацию лидов, чтобы отсеять самый крупняк и передать этих лидов самому опытному и звездному менеджеру. Лидов с заказом меньше, чем на 150 тысяч, решили сливать в утиль, чтобы вообще не тратить на них время.

К слову, мотивационная схема у менеджеров серьезно завышена относительно рынка и собственник говорит, что маржинальность позволяет это сделать.

Расходов много. По предложению жесткий дедлайн. И продать столько, сколько рисуется в мечтах и планах владельца компании, явно не успевают. С чем останутся? С квалифицированными лидами. Если не скорректировать срочно действия.

Времени на повторные звонки клиентам нет. Накопилось 260 необработанных лидов и энное количество повторных звонков, которых некогда совершать.

Вопрос: а продавать-то когда? В погоне за максимальным количеством заявок и их первичной обработкой повторные касания для продаж отошли на второй план. И когда мы на консультации обсудили с собственником сложившуюся картину, он взглянул на эту ситуацию по-новому.

Или еще пример – о том, как собственник бизнеса не видит возможности увеличить прибыль за счет неверно выстроенных допродаж.

Итак, исходные данные для аудита продаж: крупный интернет-магазин, 17 менеджеров-операторов на линии, от 300 до 700 звонков в день, входящие с запросами и исходящие для подтверждения заказов.

Ассортимент магазина более 100 тыс наименований, начиная от гаджетов до детских товаров. Примерно каждый третий звонок по детскому ассортименту, коляски и кроватки заказывают часто.

В компании разработаны скрипты, менеджеры общаются хорошо, скрипты соблюдают, предлагают допродажи. Для допродаж к любой группе товара выбраны батарейки, и в скрипте говорится о том, что они всегда нужны в быту – и в часы, и в пульты и в игрушки и т. д.

После аудита в моих рекомендациях один из пунктов – для детского ассортимента в качестве допродаж комплект батареек за 25 рублей заменить на предложение стирального детского порошка 3 или 9 кг (особенно для двойни!), памперсов (одного вида для спецпредложения в нескольких размерах хватит) и детских влажных салфеток одного вида (все же уместнее батареек).

А теперь считаем: треть звонков по коляскам и кроваткам – в среднем 100 заказов в день. Например, половина из них согласится на памперсы или порошок (9 кг стоит около 1000 р, памперсы столько же).

Предложение с хорошей ценой вызовет хороший отклик. Сколько составит сумма допродаж? А прибыль? А если бы это были батарейки за 25 рублей?

Это всего один из пунктов в списке рекомендаций. Так незаметное для владельца аудит записей звонков делает явным и аудит окупается за 1 день только заменой товара для допродажи.

Вы, замечали, что у других все недочеты сразу видно, а у себя – нет? У вас в компании есть слепые зоны вашего бизнеса. Спорить с этим бесполезно. Признайте – слепые зоны есть. Где они, как их выявить и устранить?

Картина происходящего в кампании для собственника всегда искаженная: из-за привыкания к каким-то моментам, фокуса на важных вопросах и отсутствия времени на второстепенное, часто иллюзии создают и поддерживают сотрудники, потому что им это выгодно.

Вот пример, как собственник не замечает, как сам убивает конверсию продаж избыточным трафиком.

Многие хотят побольше продаж, а чтобы было побольше продаж, нужно нагнать побольше лидов – все логично.

Вы слышали фразу «бахнуть трафика»? А у вас есть в компании человек, который регулирует интенсивность трафика и понимает, при какой интенсивности рекламного потока самая оптимальная глубина обработки каждого обращения клиентов без простоя менеджеров? Давайте расскажу пример из практики.

Провожу аудит записей звонков. Менеджер опытная, месяц за месяцем оптимизировала свою работу, знает все от и до, работает в плотном потоке звонков.

В итоге она выработала привычку формально корректно информировать клиентов «данная модель на складе отсутствует», чтобы быстрее обрабатывать входящие звонки.

И только после того, как мы с ней проговорили мысль, что ее цель – налаживать контакт, выяснять потребности и договариваться о доставке, а не отшивать одного за другим клиентов такой фразой – сотрудница согласилась, что не смотря на ее опыт и привычки, ее работу с клиентами нужно перестраивать. В голове сидело побыстрее поговорить с клиентом, чтобы освободить телефонную линию для следующего звонка.

Вот так и сливаются рекламные бюджеты. Контроль телефонных переговоров помог выявить этот стиль общения с клиентами.

В другой компании, торгующей автозапчастями, была та же ситуация с неконтролируемой интенсивностью лидов. Но гораздо хуже было то, что за 20-минутную просрочку ответа на заявку менеджеру прилетал штраф, который вдвое срезал дневной бонус. И потом до конца дня у менеджера полностью отсутствовал стимул работать хорошо.

А в вашей компании тоже наверняка есть моменты, которые вы сами не замечаете, так называемые «слепые зоны». Именно в них скрыты точки роста вашей компании.

Кроме этого, бывают ситуации, когда собственник из-за отсутствия контроля находится в иллюзиях относительно того, как на самом деле работают его сотрудники. Смотрите пример:

Слушаю записи звонков и после этого обсуждаю результаты с собственником бизнеса. В компании проблема с привлечением новых клиентов. Владелец компании регулярно отсматривает показатели количества и времени звонков, отсекает звонки длительностью менее минуты как нецелевые. Времени слушать и анализировать звонки самому просто нет.

⠀

Какую картину я наблюдаю при прослушивании записей? Среди записей звонков в общем срезе телефонного трафика высокий процент неразговорного времени. Менеджеры набирают номер потенциального клиента, слушают меню минуту (нажмите 1 если то, 2 если хотите это и тд), ждут на линии свободного оператора 3—4 минуты (а в CRM это уже засчитывается как целевой звонок клиенту! Никто же не знает, что менеджер просто музыку слушает на линии).

⠀

Затем два типичных варианта развития события в последние 30 секунд разговора – либо направьте ваше предложение на почту – и менеджер послушно записывает непонятно какую почту, либо продиктуйте ваш телефон, я передам.

⠀

Вы можете себе представить, что оператор колл-центра из региона записывает номер под диктовку, передает его генеральному директору и тот с готовностью перезванивает? Конечно нет! По факту на такие номера телефонов по непонятному не важному для руководителя вопросу никогда не перезванивают.⠀

Вот простая иллюстрация того, что цифрам в CRM не всегда стоит верить. ⠀

Как правило, собственник вокруг себя не замечает множества возможностей и чтобы начать видеть их – нужен диалог.

Диалог нужен не с родными за ужином (они часто некомпетентны), не с подчиненными наемными сотрудниками (они зависимы от вас), не с конкурентами (они излишне заинтересованы).

На скайп-сессиях я с владельцем бизнеса выстраиваю такой диалог на равных и показываю на основе результатов аудита записей звонков, аудита маркетинговых материалов и кадрового аудита, что срочно нужно менять.

Если вы внутри бизнеса, вы этого всего не замечаете. Если под воздействием кризиса вы в панике или в ступоре то тем более снижается критичность.

Вам сейчас гораздо больше, чем раньше, нужен взгляд на ваш бизнес со стороны эксперта. Все кто раньше имел много потерь продаж, и не замечал этого, с приходом кризиса тонут и не справляются.

Смотрите пример, когда собственник не замечает отсутствия правильной продающей упаковки своего предложения.

Провожу диагностику продаж. Упаковка бизнеса совершенно отсутствует. Удивительное дело – владелец бизнеса не понимает, кто его целевая аудитория и как ему лучше позиционироваться и продвигаться.

Его компания занимается клинингом. Уточняю, кто основные клиенты, кто приносит максимум дохода. Выясняем – выгоднее работать с организациями, это постоянное обслуживание и большие площади. Такие есть. С кем-то работают уже 10 лет (с организациями) и эти клиенты довольны. А физики – это разовые дешевые задачи.

Уточняю, есть ли отзывы клиентов. Отвечает – «ну можно собрать – но люди так неохотно дают отзывы, этим цитатам с фотографиями никто не верит». То есть под клиентами автоматически при этом он понимает разовых физлиц и даже не допускает мысли, что от вип-клиента тоже можно взять отзыв.

Снова спрашиваю – зачем вам отзывы от физлиц с фотографиями, когда в вашем случае нужны на фирменном бланке компании? Вижу инсайт в глазах моего собеседника.

Спрашиваю, на какую аудиторию настроена реклама и какое предложение в рекламном послании. Ответ – ну как, про клининг…

Прошу направить мне коммерческое предложение. Открываю, смотрю – дизайна никакого, форматирование текста хромает, шрифты и размеры шрифтов прыгают, текст написан без выгод, полного перечня услуг нет. Только список стандартного объема работ при типичной уборке и сумма исходя из площади помещения. И прямым текстом про то, что цену готовы обсуждать…

В ситуации кризиса смена упаковки критически важна, чтобы ваше предложение рынку было релевантным и востребованным.

Следующий пример показывает, что собственник может не придавать значение введению стандартов обслуживания и не замечать, что форма сбора контактов на сайте не работает.

Продажи с высоким чеком занимают особое место в моей коллекции результатов диагностики продаж «тайным покупателем», ведь при больших объемах потеря одной продажи это потеря значительной суммы.

Итак, кейс. Компания занимается изготовлением сайдинга, легенда для звонка выбрана более чем масштабная. Во Владимирской области я строю склад общей площадью 5 тысяч квадратных метров с рабочей высотой 12 метров. Мне нужно рассчитать примерный расход средств на закупку сайдинга.

Итак, я получила счет на почту на сумму 17 миллионов рублей.

Что касается нашего разговора с менеджером – он представился, познакомился со мной, установил контакт, выявил потребности, частично задал квалифицирующие вопросы. В частности он спросил размеры для расчетов, но не узнал конкретное место строительства, юрлицо, планируемые сроки.

От называния адреса строительства удалось уйти фразой «рассчитайте стоимость без учета доставки». Во время разговора я не проявляла особой инициативы и не задавала менеджеру наводящие вопросы. Поэтому хотя бы краткого рассказа о компании, условиях работы, сроках изготовления – ничего я не услышала.

Если бы я спросила – менеджер бы рассказал. Но я не спросила. А сам менеджер, по собственной инициативе – не говорит. Тем самым он не создает дополнительные условия для доверия, формирования уверенности в правильном выборе поставщика и часть вопросов оставляет открытыми и неясными для потенциального заказчика. А пока ощущения ясности и определенности нет, потенциальный клиент продолжает мониторить рынок.

Менеджер мне сделал расчет, в день обращения прислал счет и коммерческое предложение на 15 млн на сайдинг и на 2 млн на расходные материалы для крепежа сайдинга.

И при том, что чек составил 17 млн, менеджер ни разу мне не перезвонил не только узнать отношение к цене, но даже хотя бы просто уточнить, получила ли я письмо и что я думаю по этому поводу (почту я ему диктовала на слух, так как форма обратной связи на сайте не работает!)

И при таких объемах заказов не работающая на сайте форма обратной связи может обернуться потерями многомиллионных заказов.

Где еще вы можете не замечать потери продаж или замечать, но все равно не знать, как это исправить?

Давайте рассмотрим еще один пример.

Компания тратит более полумиллиона на рекламу, поэтому увеличение конверсии даже на 1% на ключевом этапе воронки продаж существенно отразится на показателях прибыли. Как увеличить конверсию продаж?

Вы возможно не поверите, но факт остается фактом – я проанализировала всего 21 запись в amocrm. Результаты аудита вместе с рекомендациями занимают 10 страниц в pdf-файле. На проведение аудита ушло 3 дня.

Что содержит аудит? В нем не только выявленные причины потерь продаж, но и корректировки в скрипт звонка, подробные рекомендации по корректировке бизнес-процессов для увеличения конверсии на каждом этапе воронки продаж и даже четкий порядок действий – что в каком порядке исправить.

Когда расставлены приоритеты и указан порядок действий – это важно, потому что в этом случае понятно какие самые быстрые и простые шаги, которые повлияют на показатели и далее по возрастанию сложности и временных затрат.

Стоимость аудита записей звонков окупается у моих клиентов за 1 правильный звонок клиенту, за 1 час или максимум за 1 день – это зависит от числа менеджеров, интенсивности обращений клиентов и маржинальности ваших продаж.

Вот еще ряд причин, где вы можете не замечать причины потерь продаж:

– неверно отобраны люди для активных продаж,

– недоработки в мотивации оплаты труда,

– нестыковка бизнес-процессов (что-то можно делать быстрее, лучше и проще),

– дырки в функционале сотрудников (нет ответственного за определенные задачи, например) – и этот список еще можно продолжать и продолжать.

Потолок развития бизнеса, как правило – это самое слабое звено в цепочке продаж, потолок развития навыков продажника – это уровень развития самого слабого навыка.

Если в бизнесе много заказов, и проблемы с курьерами по доставке – продажи будут теряться на этом уровне. Если поступают заказы, которые обрабатываются не в ближайшие полчаса, а в течение нескольких дней – клиенты будут «остывать» и отваливаться на этом уровне. Если неудобный для восприятия, навигации и оставления заказа сайт – будут закрывать сайт и обращаться к конкуренту. Если «не продающее» коммерческое предложение – будут выбирать более привлекательное и многообещающее у других.

Точно так же и у каждого конкретного менеджера – один не умеет договариваться и ему нужно помогать закрывать клиентов на сделку. Другой – избегает холодных звонков, а мог бы продавать втрое больше. Третий много отвлекается и такому не хватает жесткого учета выполненных за день результативных действий. Проанализируйте вашу ситуацию и посмотрите, где самое слабое звено у вас. Исправьте его, укрепите, и увидите маленький прирост показателей. Сумма таких правильных действий влияет результат.

Сейчас самое правильное – вместо обзора того, что бывает в разных компаниях перейти к конкретике и посмотреть, что именно происходит у вас. В медицине любое лечение начинается с диагностики. В консалтинге – точно так же.

Какие способы помогают выявить потери продаж

В зависимости от специфики бизнеса подходят разные методы выявления потерь продаж.

«Тайный покупатель» в рознице. Для розницы – это однозначно визит, дающий полное представление о работе продавцов и торговом зале (и хотя часто бывает так, что вместе с отделом продаж в компании есть и розничный отдел все, что касается тайного покупателя в рознице в этой книге затрагивать не буду и оставлю для разбора и внедрения на моей онлайн-программе и лишь основные существенные параметры для аудита розничной точки приведу ниже).

Телефонный звонок в компанию «тайным покупателем». Универсальный способ для оценки эффективности работы сотрудников для интернет-магазина, сфер b2b, услуг, розницы. В процессе разговора выявляются уровень знания продукта, развитие навыков продающих сотрудников, проработанность бизнес-процессов и ряд других.

Обращение в онлайн – консультант на сайте компании. Здесь можно увидеть, как используется этот дополнительный канал взаимодействия с клиентами: отвечает бот или реальный сотрудник, внедрен ли скрипт сбора контактов для последующего звонка, скорость реакции на оставленный запрос, наличие пропущенных чатов.

Заполнение формы сбора контактов. При этом способе диагностики продаж главный параметр – это скорость обработки заявок. Потому что для многих клиентов сейчас время реакции на запрос и скорость оказания услуги значительно важнее стоимости и клиент готов сделать заказ тому, кто откликнулся первым.

Прослушивание записей телефонных переговоров. Не у всех компаний есть для этого техническая возможность, но это один из самых эффективных способов для выявления зон потерь продаж и контроля за качеством обработки клиентов.

«Тайный стажер» в отделе продаж. Этот метод помогает собрать максимум информации о реальной ситуации в отделе продаж, отношении к работе, к компании, к продуктам, к клиентам, к руководству, друг к другу. Самые показательные моменты для анализа – это начало рабочего дня и окончание. В эти периоды все как на ладони, нужно только внимательно смотреть, как менеджеры себя ведут и слушать, что они говорят.

Аудит записей телефонных звонков. Обращение к независимому эксперту для проведения глубокой аналитики, корректировки речевых модулей и выделения ключевых действий менеджера в процессе взаимодействия с клиентами.

Как самостоятельно выявить слепые зоны в вашей компании?

Как выявить слепые зоны вашего бизнеса? Самим – никак. Только свежим взглядом постороннего человека. Потому что вы будете искать под фонарем, где светло, где знаете, где видно. И даже не догадаетесь заглянуть туда, где прячется причина.

Тут поможет специалист, который знает куда смотреть и где искать. Лучшее решение – это провести аудит. Причем правильнее обращаться на платный аудит. Потому что когда аудит платный, то в результате вы получите не только перечень того, что у вас выявлено хорошего и плохого, но и готовые рекомендации по устранению выявленных у вас недочетов. А дальше уже решаете – сами эти действия будете делать или обратитесь к специалисту за помощью.

У меня, например, все аудиты платные, потому что это большая глубокая работа, в результате которой клиент получает полную картину происходящего и четкие рекомендации, что исправить, в каком порядке, как именно исправить.

Например, к аудиту записей звонков вместо неудачных фраз менеджеров я прикладываю правильные фразы, которые помогают устранить выявленные во время аудита причины потерь продаж. Остается только применить.

К бесплатным аудитам и бесплатным консультациям многие относятся с недоверием и часто говорят, что бесплатный сыр только в мышеловке.

Раньше я не понимала одной важной вещи – зачем вести бесплатные консультации, если можно вести платные. Зачем тратить свое время? И однажды я вляпалась.

Это был единственный мой консалтинговый проект, который я не довела до конца. Ко мне обратились по рекомендации. Мы созвонились по телефону и обсудили детали. Договор я заключила как оказалось с номинальным гендиректором, милой женщиной.

⠀

По факту руководил компанией жесткий, властный собственник бизнеса, который привык, что он всегда прав. Он не признавал другой точки зрения, его было невозможно убедить, что он использует скрипт холодного звонка, основанный на обмане сотрудников клиента (чтобы те в стрессовой обстановке дали телефон собственника) и что это подрывает репутацию его компании.

⠀

Менеджеры боялись руководителя до паники. Обучая их, мне хотелось спасти каждого из них. У девушек хотелось спросить – опомнись, ты толковая, симпатичная, что ты тут делаешь, неужели не уважаешь себя и готова работать в таких условиях? Бизнес был сложный. Я не стала продолжать проект.

⠀

И с тех пор я сначала общаюсь с клиентом, а потом принимаю решение – работать с ним или нет. Особенно если при продажах и проходе секретаря пытаются вводить в заблуждение клиентов или если возникает ощущение, что мы не найдем с собственником общий язык и начнется противостояние – кто кого убедит. У меня нет задачи спорить и кому-то что-то доказывать. Открытость и честность – основа успешного проекта.

Сейчас, после того опыта, я знаю, что бесплатная консультация нужна и это не трата времени: я на ней знакомлюсь с клиентом и его ситуацией в компании, оцениваю интересен ли мне его запрос, смотрю какие вижу перспективы для роста и есть ли между мною и моим собеседником понимание. И только после этого принимаю решение – приглашать клиента поработать совместно над увеличением его продаж или нет.

Несет ли при этом бесплатная консультация ценность? Конечно несет! Мы делаем с владельцем бизнеса диагностику и выстраиваем план, что нужно сделать для достижения цели.⠀

Почему еще я провожу бесплатные консультации?

Потому что когда консультация бесплатная, то я в любой момент имею право закончить общение, если вижу что ко мне обратились не по моей специализации, или без проблемы, «просто поговорить».

И знаете – мне важно, что эти консультации именно бесплатные, потому что я провожу их по моим правилам и в удобное мне время, провожу их только по вопросам систематизации бизнеса, увеличения конверсии и прибыли – и только для владельцев компаний.

Но если человек не явился на назначенную скайп-консультацию, то перенос и повторное назначение – платное.

Дальше – правда жизни. Не обижайтесь. Вас – собственников бизнеса – дурят на каждом шагу. Все кому не лень.

Специалисты по SЕО-продвижению – предлагают нужное не пойми что. И каждый следующий такой специалист говорит про предыдущего, что тот сделал все не так и надо по другому – и начинает свое с нуля за немалые деньги.

Специалист по контекстной рекламе – это тоже тот еще кот в мешке. Впрочем, если вы обратитесь для контроля настроек текущей контекстной рекламы на аудит к другим – вам скажут скорее всего: настройки некорректные, давайте мы вам сделаем лучше и правильнее.

SMM-специалисты, таргетологи, маркетологи – каждый из них умеет красиво подать свои услуги. А вам нужны не услуги – вам нужен результат.

Поэтому при работе с подрядчиками обязательно смотрите кейсы, перепроверяйте и подтверждайте отзывы клиентов из кейсов, правильно ставьте техническое задание подрядчику, привязывайте вознаграждение подрядчика к нужному вам результату.

И главное – разбирайтесь в основах технологии, которую делегируете подрядчику, чтобы правильно поставить задачу и уметь ее контролировать. Каждый «черный ящик» в вашем бизнесе требует внимательной оценки.

Но самым большим источником «лапши на уши» могут быть ваши сотрудники: наемный директор, руководитель отдела продаж и менеджеры отдела продаж, которым хватает их зарплаты, с их сказками о том, что ничего не продается и сотней других историй и объяснений, почему все именно так.

Тут нужна правильная мотивация оплаты труда, корпоративные стандарты и кропотливая работа над выстраиванием системы продаж. Иногда я анализирую показатели в воронке продаж клиента, смотрю функциональные обязанности сотрудников отдела продаж и нахожусь в состоянии молчаливого шока.

Один из способов для поиска точек роста в компании, которые я применяю – это кадровый аудит. Причем я его провожу по своей методике. Что это? Это скайп-опрос, который я провожу нон-стопом по списку продающих сотрудников и их руководителей. Каждому в беседе один на один задаю вопросы – от 15 до 30 вопросов, иногда больше.

Никаких проверок знаний – вопросы по бизнес-процессам в компании, по личной оценке каждым собеседником происходящего, с возможностью высказать идеи, пожелания и обратить внимание на то, что мешает. И с моими провокационными вопросами, конечно же.

В чем фишка? Мне, постороннему человеку, сотрудники объясняют все с нуля – и в момент объяснений всплывают все отговорки и нестыковки.

Плюс со мной могут поделиться наболевшим – тем, что игнорирует или «не слышит» руководство. Мне могут запросто «ляпнуть» то, что не осмелятся сказать гендиректору. А это мне и надо.

Что дает кадровый аудит? После такого опроса, сбора мнений, установок, пожеланий и жалоб структурируется обратная связь от коллектива, от клиентов, выявляются дыры в функционале, видна мотивация сотрудников и еще много плюсов.

Все ответы, полученные на каждый мой вопрос от каждого сотрудника я структурирую, свожу сместе, анализирую, а потом по ним даю обратную связь владельцу компании на скайп-сессии.

Кадровый аудит показывает, где дырки в функционале сотрудников, о чем молчат «низы», чего не слышат «верхи», где все пустили на самотек. Это одна из моих авторских методик. Это отличный способ узнать, на что обратить внимание для роста продаж.