Текст бизнес-книги "Мерчандайзинг"

Автор книги: Елена Логинова

Раздел: О бизнесе популярно, Бизнес-книги

1.2. Цели, задачи и функции мерчендайзинга

При составлении планов продвижения товара в мерчендайзинге необходимо учитывать несколько определяющих элементов. Они содержат в себе 3 ступени: разработка целей продвижения, структура и бюджет. Любая из них значима для мерчендайзинга, и их правильное определение обусловливает эффективность деятельности фирмы в торговле.

Цели продвижения товара включают в себя 2 группы задач: стимулирование спроса и гудвилл – улучшение образа фирмы во внешней среде.

Стимулирование спроса в данном ключе означает побуждение, применение материальных стимулов, побудителей, способствующих увеличению спроса покупателей на товар.

В маркетинге при оценке нематериальных активов, составляющих имиджевый потенциал фирмы или продавца, применяется термин «гудвилл». Гудвилл – это часть стоимости функционирующей фирмы, определяемая добрым именем, деловыми связями, технической компетенцией, маркетинговыми приемами, репутацией, влиянием, известностью фирменного стиля, фирменной марки, бренда, товарного знака, качеством обслуживания. Фактически гудвилл является капиталом фирмы, не поддающимся материальному измерению, нематериальной инфраструктурой работы фирмы, способствующей достижению определенных конкурентных преимуществ на рынке, что определяет возможность генерировать дополнительные доходы. Как экономическая категория гудвилл показывает достоинства или недостатки фирмы, отличающие его в ту или иную сторону от родственных по сферам торговли объектов. Он обладает нематериальной природой и, с одной стороны, является уже сложившимся потенциалом фирмы, который изменится в перспективе, а с другой – отражает ожидание фирмы в сфере будущего развития и торговли. Существуют 2 формы гудвилла – приобретенный и внутренне созданный.

Цели продвижения, которые имеет фирма-продавец при реализации товара на рынок: осознание, благосклонное отношение, предпочтение, убеждение и покупка.

Задачами продавца в целях осуществления мерчендайзинга являются:

1) предоставление необходимой информации о товаре;

2) формирование положительного образа товара и фирмы у клиента;

3) стимулирование продаж;

4) стремление превратить потенциального покупателя в клиента.

Таким образом, для того чтобы добиться от потребителя совершения покупки, необходимо пошагово пройти все предыдущие ступени. Позитивное решение достигается на базе построения системы продвижения – определенного комплексного коммуникационного плана, содержащего в себе необходимые составляющие коммуникации.

Самой узкой ступенью в этой модели применительно к отечественной практике является задача – «предоставление необходимой информации о товаре» в части реализации положений консьюмеризма.

В целом, мерчендайзинг является системной маркетинговой технологией, реализуемой на уровне розничных торговых фирм, целью которой является усиление мотивации поведения покупателя, на базе этого происходит формирование предпочтительного отношения к конкретному товару и стимулирование продаж определенных марок и групп товаров без деятельного участия специального персонала.

Целевые установки мерчендайзинга вытекают из основных его правил, которые включают в себя следующие.

Правило ассортимента: направление действий, влекущее за собой выбор покупателем из всего ассортимента выделенный товар; подбор оптимального окружающего ассортимента товаров.

Правило торгового запаса: определение количества минимального запаса товара на складе, его необходимости, возможности продажи товара на базе запаса торгового зала.

Правило присутствия: расстояние от покупателя до продавца, характер продавца: навязчивый он, филантропный или бездейственный.

Правило сроков и ротации товара на полках магазина: необходимость перемещения, передвижения или замены товара; последовательность этих действий.

Правило расположения или выкладки товара: определение уровня «золотой полки» или «третьей пуговицы», формирование товаров по «ранжиру» или «ближе к бестселлерам». Также применяют термин товары-«магниты», т. е. товары повышенного спроса. Расположение рядом с товаром-«магнитом» товара-«спутника» значительно увеличивает реализацию последнего.

Правило выделения конкретного товара среди товаров-конкурентов – «перекрестное опыление»: определение места на полках, комбинирование цветов, ценники, уровни расположения товаров и прочее. (оформление мест продаж).

Правило приоритетного места: выбор приоритетного, т. е. выгодного, места на полке для определенного товара и расположение на нем товара – «блочная группировка», «дублирование рядов».

Правило эффективной презентации: организация презентаций своего товара.

Правило рекламной поддержки: осуществление поддержки товара в зависимости от наличия бренда товара и площади магазина.

Правило выдержки «идеальной упаковки» и «дублирования лицевых сторон упаковки».

Правило освещения: организации следует должным образом организовать освещение магазина, витрин и торговых полок.

Правило местоположения секций и размещения товаров в торговом зале. Спиральное движение и попутные покупки.

Правило оформления экспозиций, выставочных стендов, залов, размещения информационных указателей.

Правило презентаций товаров.

Соблюдение вышеизложенных правил дает возможность на практике реализовать цели мерчендайзинга как направления маркетинговой деятельности для увеличения объемов продаж товаров конечным потребителям, роста прибыли и образования базы постоянных клиентов-покупателей.

Задачи мерчендайзинга:

1) организация и управление торгово-технологическими процессами в розничной торговле. Свое впечатление о магазине потребитель составляет у себя в голове всего за несколько секунд, и он не должен замечать влияние мерчендайзинга на свое поведение, решение, т. е. воспринимать весь процесс продаж как естественную реальность. В магазине покупателю должно быть все ясно и без вмешательства продавца;

2) оптимальная, продуманная планировка торгового зала и размещения торгово-холодильного и технического оборудования, расположение отделов, секций, их планирование, организация доступной выкладки товаров. Исследователи продаж за рубежом выяснили, что потребитель, находясь в торговом зале большого магазина 30–40 мин, осматривает примерно 20 тыс. всевозможных товаров;

3) позиционирование товаров на базе учета мотивации поведения потребителей и психологических свойств восприятия товаров отдельными группами потребителей. При этом на первое место ставится цель реализовать первостепенный принцип мерчендайзинга: «увидеть – значит купить»;

4) целенаправленное регулирование факторов внимания на основе формирования визуальной атмосферы продаж: освещения, музыки, запахов, цвета, чуткости и заинтересованности персонала, стимулирующих эмоциональное состояние и восприятие товаров различными группами потребителей и обусловливающих их поведенческую реакцию к покупке. Одним словом, выкладка товаров должна как бы «разговаривать» с клиентом;

5) применение эффективной технологии продвижения определенных товаров и их комплексов, при которой одни товары выступают стимулятором продажи других товаров. В данном случае необходимо решать задачу расположения товара-новинки вблизи товара-лидера продаж, которая именуется в мерчендайзинге правилом «ближе к бестселлерам». Существуют также правила «перекрестного опыления» – расположение продукции по правилу ассоциативной цепочки: конфеты – чай, кофе; разграничения и сопряжения «горячих» и «холодных» участков в торговом зале и на полках;

6) установление аргументированных методических решений организации торгово-технологического процесса работы магазина и продажи продукции, при котором значимость и воздействие продавцов уменьшаются, а покупателей и самих товаров – увеличивается. Продажа товаров растет пропорционально визуальному ряду выкладки одного товара: каждая дополнительная выкладка товара может повысить его продажи на 10–15 %;

7) активное использование инструментов по рекламной поддержке зон продаж, ориентированных на увеличение внимания потребителя к товару. Как отмечают практики, товар покупают глазами, а не руками;

8) разнообразные решения по стимулированию продаж товаров. Стимулировать означает «привести в движение». В некоторых зарубежных публикациях по маркетингу говорится, что стимулирование продаж структурно входит в так называемую рекламу под чертой (BTL), которая включает в себя торговый маркетинг, связи с общественностью, проведение специальных мероприятий по продвижению товаров. Торговый маркетинг делится на мерчендайзинг и сэйлз-промоушн – поддержку (или стимулирование) продаж. В свою очередь стимулирование продаж включает в себя много целей и направлений и предполагает отдать предпочтение какой-либо цели и типу целевой аудитории.

Общие задачи мерчендайзинга классифицируются следующим образом:

1) принятие решения о товарном ассортименте (адаптация ассортимента к потребностям покупателей), формах представления товаров, размещения и выкладки продукции в точке продажи; совершенствование дизайна упаковки изделий в целях роста продаж;

2) совершенствование ценовой политики, реализация гибкой ценовой стратегии и условий закупок для точек продаж;

3) формирование необыкновенной и особой ауры в магазине, использование средств планировки торговых залов, дизайна и сенсорного стимулирования покупателей; установка информационных знаков и указателей;

4) совершенствование форм и методов использования рекламы в местах торговли, размещение рекламных материалов, содержащих сведения о товарах непосредственно в месте, где клиент делает выбор и оценку вариантов; организация действий по популяризации конкретных партий товаров и участие продавца в формировании спроса[3]3
  Федько В.П., Бондаренко В.А. Мерчендайзинг и сэмплинг. М.: Изд. Март, 2006.


[Закрыть].

1.3. Эволюция и структура мерчендайзинга

Если учесть зарождение и развитие мерчендайзинга, станет ясно, что продолжительный период времени имела место ограничительная концепция к определению этого явления, которая достаточно соответствовала реальным потребностям в развитии экономики и торговли до начала XX в. С зарождением общества потребления, в особенности после великого экономического кризиса 1929–1933 гг., появилось и стало обширно распространяться понимание мерчендайзинга как составляющего элемента интегрированных маркетинговых коммуникаций. При такой интерпретации термина ограничительное определение данного явления стало частным случаем его расширительного понимания. Становится понятным, что в реальном бизнесе, при развитии деятельности одного магазина, универмага или даже супермаркета будет достаточным применение мерчендйзинга в его ограничительном понимании. Тем не менее, при развитии работы сети магазинов необходимо при использовании мерчендайзинга применять его возможности в роли органичной составляющей структуры интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК). Это определено тем, что ИМК фактически захватывают всю совокупность маркетинговых коммуникаций, которые обеспечивают продвижение товара до потребителя, создают единые, целевые мероприятия маркетинг-микс на базе их координации и взаимного координирования. Такими составляющими являются упаковка и маркировка, реклама, стимулирование продаж, связи с общественностью, проведение особых мероприятий в местах продаж, которые дают возможность завладеть всей группой покупателей.

Такая теория нивелирует ключевой упрек к маркетинг-микс по теориям многих маркетологов – ориентация маркетинга на товар, а не на рынок. Фактически упрощенная схема концепции маркетинг-микс Н. Бордена, приписываемая Дж. Маккарти, с инновационной идеей Д. Каллитона обладает явными плюсами и лучше всего подходит для отображения рынка расфасованных потребительских товаров массового производства. Этот рынок предполагает существование развитой структуры каналов распределения и коммерческих средств массовой информации, что априори необходимо для мерчендайзинга. Во многих изданиях маркетинг-микс рассматривается собственно в таком приложении, хотя в действительности он значительно шире. Теория маркетинг-микс дает возможность раскрыть некоторые недостатки в ее проработке, заключающиеся главным образом в том, что она направлена на производство и рассматривает покупателей как лиц, которым нечто производится.

Еще один недостаток заключается в том, что, несмотря на признание самим Дж. Маккарти существования взаимодействия между 4 элементами (цена, продукт, место, продвижение), модель не включает в себя взаимодействующих составляющих, т. е. интеграции маркетингового механизма, изображающего этот процесс, фактически не существует.

В то время как теория «4Р» стала общепризнанной или нормативным подходом к маркетингу в США, в Европе стали появляться новые модели и концепции, среди которых можно обратить внимание на модель сетевого взаимодействия в маркетинге услуг (1960-е гг.) и теорию маркетинга партнерских отношений, появившуюся немного позже.

В соответствии с первой теорией составляющие сети могут вступать в различные виды взаимодействия, при которых появляются обмен и взаимное приспособление к условиям. В этом случае имеются не только потоки товаров и сведений, но и возможны финансовые и социальные обмены. Но при таких обстоятельствах важность и предназначение маркетинга немного стираются. Любой обмен и взаимодействие влияют на убеждения компаньонов, которые принимают участие в сети. Взаимодействие, в соответствии с дефиницией маркетинг-микса, не обязательно инициируется продавцом-маркетологом. Оно может инициироваться и товаром вместе с коммуникационными составляющими маркетинга, и при этом происходить длительный период времени, а задача маркетолога – оставить такое взаимодействие. Применительно к розничным продажам одна из важнейших задач розничного продавца продовольствием – обеспечить потребителя продуктами и сопутствующими услугами. Так как товары индивидуального потребления и продовольствие изготавливаются в других секторах национальной экономики, то услуги в области обращения выступают ключевым собственным продуктом торговли, т. е. любого магазина. Помимо этого, заложенные в товар свойства только поверхностно описывают его качественные характеристики, которые в условиях конкуренции часто не срабатывают, что вызывает активную коммуникационно-стимулирующую поддержку продаж, осуществляемую посредством мерчендайзинга. Можно сказать, что мерчендайзинг приводит товар в движение в направлении к потребителю, вызывая в нем интерес к товару или услуге.

Стоит отметить, что модель сетевого взаимодействия свидетельствует о том, что обмен не является прерогативой профессиональных специалистов по маркетингу, и потому в его реализации имеют право принимать участие другие члены взаимодействующих структур, что очень важно для мерчендайзинга. Многие из этих функционеров, участвующих в продвижении продукции на рынок, могут воздействовать на штатный персонал фирмы и оказывать взаимодействие интегрирующих структур, уделяя этому большее внимание, чем это делают специалисты. При этом рынок анализируется с точки зрения его реакции на спрос в зависимости от определенного параметра товара или какой-то переменной, образующих уровень восприятия товара в сознании потребителей.

Важно учесть, что в условиях сервиса экономической системы маркетинг-услуг в торговле стал определяться в качестве неотъемлемой составляющей совокупный процесс управления движением товара. Такой подход к маркетингу услуг базируется на процессе взаимодействия субъектов рыночной системы в социальном контексте, ядром которого является формирование структуры партнерских отношений участников обмена продавец-потребитель[4]4
  Коттлер Ф. Основы маркетинга. М., 2006.


[Закрыть].

Разумеется, определенные составляющие мерчендайзинга, активизированные торговой деятельностью в различном перечне применявшихся материалов (правильное расположение продукции в торговом зале, последующая их быстрая продажа, живая реклама), существуют с периода генезиса торговых отношений как явления экономической жизни социально-ориентированного общества.

Эволюция развития торговли в Европе начинается с эпохи Средних веков, так как состояние современной торговой деятельности опосредуется динамичным и постоянным развитием обычаев торговли, ее методов, стилей с этого периода времени.

Торговля осуществлялась в виде ярмарок в специально отведенных местах, в установленные сезоны и при наличии неизменных мест сбыта (лавок, небольших специализированных ларьков или магазинов в городах). В то время продолжительность сезона ярмарок жестко регламентировалась (например, 8 дней, 2 недели). По истечении установленного срока все товары и места торговли разбирались и развозились, иначе их могли отнять или сжечь. Следует отметить, что в то время продавались товары, изготовленные кустарным способом в ремесленных мастерских, без каких-либо установленных стандартов. Поэтому и качество, и внешний вид, и габариты однородных товаров значительно отличались друг от друга (одним словом, не было двух одинаковых вещей). Конечно, в то время и реклама отсутствовала в современном определении этого понятия (кроме института профессиональных «зазывал»). Рынки не были связаны друг с другом, движение товаров и информация о них тормозились из-за отсутствия средств связи и достоверной рыночной информации о свойствах продукции, о ценовых факторах, платежеспособном спросе.

Такие условия торговли актуализировали вопрос выкладки товаров и быстрого обращения, так как период торговых ярмарок был строго регламентирован и не было прайс-листов и спецификации. В существующих лавках необходимо было разместить изделия в максимально выигрышном варианте, подчеркнуть их видимые плюсы и спрятать минусы. В противном случае, если определенное количество товаров, предназначенных для продажи, оставалось нераспроданным, их нужно было везти назад, что приводило к дополнительным затратам и лишало возможности приобрести готовую партию изделий или материал для их производства. Из-за недостатка доступной и достоверной информации любая торговая ярмарка несла на себе функцию раскрытия спроса населения данной местности и приезжих людей, что оказывало свое влияние на процесс правильного оформления выкладки и представления продукции. При таких обстоятельствах торговля изделиями, сопряженными с искусством, являлась исключительно семейным делом. Рассмотренные условия торговли давали возможность ей быть благополучной лишь при существовании большого количества лояльных покупателей, так как за неимением надежных дорог и транспортных путей было немыслимо надеяться на появление большого количества случайных клиентов. В ту эпоху мерчендайзинг можно назвать статичным – недвижимым вперед.

Существенные изменения в мировой экономике, случившиеся во время промышленного переворота и образования машинного производства, опосредовали изменения в мерчендайзинге в виде его определенной деградации. На данном этапе развития машинного производства в область торговли было привлечено большее количество людей. Люди «со стороны» стали продавцами и распорядителями товаров т. е. такой род деятельности перестал быть внутрисемейным делом. Произошло снижение подготовки торгового персонала, но в прежнем объеме она больше и не требовалась. Несмотря на рост объема товарной массы, сами товарные единицы в определенном роде обезличились, в результате чего в торговых лавках необходимо было располагать только образцы партий изделий. Так как производство шло в монопольных организациях, личные интересы и запросы покупателя никого не интересовали, он должен был подстраиваться под потребление товаров серийного производства, потому что другой альтернативы не было.

Таким образом, необходимость в мерчендайзинге перестала быть актуальной. В то время такие сформировавшиеся условия в некоторой степени напоминали Советский Союз: нет особого смысла и интереса делать красивые баночки с консервами или прекрасно упакованную соль, они все равно имеются во всех магазинах и покупать их больше, чем нужно, потребители не станут. Все-таки в расцвет машинного производства в отсутствие рынка потребителя как фирмы-производители, так и продавцы ощущали себя совершенно уверенно и не нуждались в дополнительных инструментах стимулирования продаж.

После всемирного экономического кризиса перепроизводства в 1929–1933 гг. произошло полное изменение обстоятельств. До того момента кризисы перепроизводства носили локальный характер и не приводили к значительным изменениям в экономике, психологии производства и потребления. Всемирный экономический кризис привел к краху рыночной системы отношений. Выход был в стимулировании производства посредством перманентного подхлестывания производства – чрезвычайно неэкономичная линия формирования общества, но он обещал меньшие потери, чем большие циклические кризисы. Подхлестывание потребления дало толчок к развитию общества потребления, созданию конкурентных рынков потребителя с наличием рекламных инструментов. При таких обстоятельствах у потребителя появилась возможность широкого выбора в партиях товаров-аналогов, которые сформировали необходимость позиционироваться друг от друга хотя бы в сознании покупателей. Такие изменения активизировали развитие маркетинговых коммуникаций, дали большой импульс к развитию, и таким образом мерчендайзинг получает «вторую жизнь». К этому моменту в составные элементы мерчендайзинга вошли разнообразные методы воздействия на психику потенциальных потребителей, стимулирующие их к совершению покупки. К таким методам, кроме правильной выкладки продукции в торговых зонах, стали относиться методы стимулирования покупок при помощи звуковой рекламы (музыки), сочетания цветов, освещенности, новых форм общения продавец-покупатель с применением методов нейролингвистического программирования (НЛП). Взяв во внимание мощные потоки конкурентных равноценных товаров-аналогов, методы мерчендайзинга были ориентированы на стимуляцию импульсных покупок, анализировалось поведение потребителей и способы их обращения из потенциальных в реальные.

Образец политики внутри магазина того времени можно сравнить с такой ситуацией, когда, к примеру, муж приходит в магазин купить в подарок жене нижнее белье, а ему еще навязывают и пеньюар, новенький халатик и домашние тапочки. Возражения, высказанные этим покупателем после совершения покупки, что он пришел только за нижним бельем, никого не интересовали. Такой подход достаточно долго был примером для подражания других поколений мерчендайзеров, вводивших все новые и новые способы стимулирования в работу продавца. Про самых благополучных из них говорили, что они могут продать соленую воду жителю морского побережья, где вода и без того соленая.

В будущем специфика развития экономической системы в развитых странах, таких как США, Канада, Япония, привела к существенному повышению уровня жизни общества. Каждая семья стала иметь автомобиль, а то и не один. Тут появилась другая проблема. Улицы всех городов оказались не готовы к такому количеству автомобилей, а население стало перемещаться практически только на машинах. Не хватало автомобильных стоянок и парковок, на узких улицах стало маловозможным проехать к магазину для совершения покупки. Из-за таких обстоятельств крупные магазины стали строиться на окраинах города или же за его границами, где было возможным организовать подъезд автомобиля к магазину и его парковку вблизи. Важным фактором явилось то, что в середине 1950-х гг. стали появляться современные торговые стеллажи и витрины. Собственно, в европейских странах тогда и начался переход от обслуживания покупателя только продавцом к системе самообслуживания, стали появляться первые супермаркеты. Производители торгового оборудования, чтобы не отставать от нововведений, стали производить мебель, которая могла бы органично вписаться в современные рамки торговли.