Текст бизнес-книги "Расходы на рекламу. Практическое пособие"

Автор книги: Елена Невешкина

Раздел: Бухучет; налогообложение; аудит, Бизнес-книги

1.2. Что относится к рекламе

К рекламе относится информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке (далее следует добавить – регулируемая нормами права и этическими нормами). Законом о рекламе регулируются различные виды рекламы, которые охватывают широкий круг потребителей. Это реклама различных товаров и услуг.

Спонсорская реклама – это один из видов рекламы, распространяемой на условии обязательного упоминания в ней об определенном лице как о спонсоре (ст. 3 Закона о рекламе). Большое количество культурных, спортивных и других передач организовывается на средства спонсоров. Крупная компания предлагает денежные средства на подготовку и показ передачи, а взамен получает возможность прорекламировать свою фирму и продукцию. Это происходит в виде демонстрации рекламного ролика, заставки, вручения призов от спонсора. Спонсорская реклама имеет преимущество перед рекламой в телепрограмме и радиопередаче. Ее начинают показывать в телепрограмме и транслировать по радио без предварительного предупреждения (ст. 14 и ст. 15 Закона о рекламе). Как правило, спонсорская реклама обращается к целевой аудитории и располагается в специальных программах. Следует отметить, что компаниям, выпускающим алкогольную продукцию, спонсорскую рекламу распространять запрещено. Реклама пива разрешена в телепрограммах с 22.00 до 7.00 и в радиопередачах – с 24.00 до 9.00 местного времени. Но пиво рекламировать на стадионах нельзя. К сожалению, остается неурегулированным вопрос показа спонсорской рекламы алкогольных напитков зарубежных компаний, которые демонстрируются, например, в телетрансляции международного соревнования.

Разновидностью рекламы является и социальная реклама. Она является результатом благотворительной деятельности. В соответствии с Федеральным законом от 11 августа 1995 г. № 135-ФЗ «О благотворительной деятельности и благотворительных организациях» под благотворительной деятельностью понимается добровольная деятельность граждан и юридических лиц по бескорыстной (безвозмездной или на льготных условиях) передаче гражданам или юридическим лицам имущества, в том числе денежных средств, бескорыстному выполнению работ, предоставлению услуг, оказанию иной поддержки. Социальная реклама призвана привлекать внимание к самым острым проблемам в нашем обществе – проблемам ВИЧ-инфицированных, инвалидов, сирот, малообеспеченных слоев населения, а также содействовать укреплению престижа и роли семьи в обществе. Доля социальной рекламы на телевидении в течение последних шести лет остается неизменной – около 1% от всей размещаемой рекламы. Лидером по объему размещенной социальной рекламы на телевидении и в наружной рекламе в январе—июне 2006 г. стало МВД России. 48% россиян видели социальную рекламу более десяти раз за год, 40% – от трех до пяти раз, 2% – всего один раз. 44% наших сограждан считают, что социальная реклама способна повлиять на решение проблем общества, 45% считают, что не способна. При этом только 29% полагают, что социальная реклама действительно на что-то повлияла, 59% уверены в обратном[7]7
  Коныгина Н.М. Жизнь на щите. // Российская газета. 2006. 11 декабря;


[Закрыть].

Следует отметить, что объем социальной рекламы в значительной степени уступает объему рекламы коммерческой. После введения временных ограничений по количеству рекламы в телеэфире – не более 9 мин в час – социальная реклама вовсе исчезала с «голубых экранов». Немного находится желающих разместить бесплатную рекламу, ведь по действующему налоговому законодательству налоги платят обе стороны – рекламораспространитель и рекламодатель. Исследователи в области рекламы предлагают формировать специальный бюджет, который будет оплачивать социальную рекламу, и с этим следует согласиться[8]8
  Абрамов Е.И., Грудцына Л.Ю. Новейшее законодательство о рекламе от А до Я. Ростов-на-Дону. 2007. С. 180.


[Закрыть].

Сегодня депутаты Госдумы собираются законодательно обязать телеканалы транслировать на безвозмездной основе социальную рекламу. Поправки предлагают запускать социальную рекламу сверх установленного для коммерческой рекламы лимита. Но данное предложение законодателей не поддерживается руководителями телеканалов. По их мнению, раздувание рекламного времени на ТВ может повлечь за собой рост раздражения аудитории. Социологические исследования свидетельствуют о негативном отношении к рекламе. Согласно последнему опросу исследовательского комплекса «Ромир», который касался рекламы на радио, 35% респондентов ответили, что во время рекламного блока отвлекаются на другие дела, 25% заявили, что переключаются на другую радиоволну. И лишь 24% опрошенных продолжают слушать рекламу[9]9
  Егоршева Н. Позвони родителям и спи спокойно // Российская газета. 2008. 2 сентября.


[Закрыть].

Социальная реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства. В соответствии с п. 1 ст. 10 Закона о рекламе рекламодателями социальной рекламы могут выступать физические лица, юридические лица, органы государственной власти, иные государственные органы и органы местного самоуправления, а также муниципальные органы, которые не входят в структуру органов местного самоуправления. Следует отметить, что органы государственной власти, иные государственные органы и органы местного самоуправления, а также муниципальные органы, которые не входят в структуру органов местного самоуправления, осуществляют размещение заказов на производство и распространение социальной рекламы в соответствии с законодательством Российской Федерации. Здесь имеется в виду ст. 1 Федерального закона от 21 июля 2005 г. № 94-ФЗ «О размещении заказов на поставки товаров, выполнение работ, оказание услуг для государственных и муниципальных нужд», которая регулирует отношения, связанные с размещением заказов на поставки товаров, выполнение работ, оказание услуг для государственных или муниципальных нужд, устанавливает единый порядок размещения заказов в целях обеспечения единства экономического пространства на территории Российской Федерации при размещении заказов, эффективного использования средств бюджетов и внебюджетных источников финансирования, расширения возможностей для участия физических и юридических лиц в размещении заказов и стимулирования такого участия, развития добросовестной конкуренции, совершенствования деятельности органов государственной власти и органов местного самоуправления в сфере размещения заказов, обеспечения гласности и прозрачности размещения заказов, предотвращения коррупции и других злоупотреблений в сфере размещения заказов.

Заключение договора на распространение социальной рекламы является обязательным для рекламораспространителя в пределах 5% годового объема распространяемой им рекламы (в том числе общего времени рекламы, распространяемой в теле– и радиопрограммах, общей рекламной площади печатного издания, общей рекламной площади рекламных конструкций). Заключение такого договора осуществляется в порядке, установленном ГК РФ. Рекламодатель оплачивает расходы на производство рекламы, но часто эти расходы предлагается оплатить спонсорам, о которых будет упоминаться в рекламе.

Экспертный совет по применению законодательства о рекламе при ФАС России отметил, что заключение договора на распространение социальной рекламы может осуществляться как на возмездной, так и безвозмездной основе, по договоренности сторон. Объем социальной рекламы, обязательный для рекламораспространителя в соответствии с положениями Закона о рекламе, определяется с учетом особенностей рекламоносителя исходя из общего времени и площади распространяемой рекламы. В частности, в случае размещения рекламы с использованием одной рекламной конструкции объем социальной рекламы рассчитывается исходя из времени распространения рекламы[10]10
  Протокол № 18 заседания Экспертного совета по применению законодательства о рекламе при ФАС России от 3 июня 2008 г. // www.primmap.stl.ru


[Закрыть].

В социальной рекламе не допускается упоминание о конкретных марках (моделях, артикулах) товаров, товарных знаках, знаках обслуживания и об иных средствах их индивидуализации, о физических лицах и юридических лицах, за исключением упоминания органах государственной власти, иных государственных органах, органах местного самоуправления, муниципальных органах, которые не входят в структуру органов местного самоуправления, и о спонсорах. Это могут быть МЧС России, ГИБДД и т. д.

В социальной рекламе можно указывать спонсоров.

Следующий вид рекламы – это реклама для детей, которая должна соответствовать ряду требований, что позволяет осуществить защиту несовершеннолетних. Закон учитывает психологические особенности характера и недостаток жизненного опыта несовершеннолетних. Реклама не должна посягать на родительский авторитет в глазах несовершеннолетних, а также подрывать доверие к воспитателям. Просмотр рекламы не должен побуждать несовершеннолетних к тому, чтобы они убеждали родителей или других лиц приобрести рекламируемый товар, а также создавать у них искаженное представление о доступности товара для семьи с любым уровнем достатка.

Статья 6 Закона о рекламе запрещает:

1) дискредитация родителей и воспитателей, подрыв доверия к ним у несовершенолетних;

2) побуждение несовершенолетних к тому, чтобы они убедили родителей или других лиц приобрести рекламируемые товары;

3) создание у несовершенолетних детей искоженного представления о допустимости товара для семьи с любым уровнем достатки;

4) создание у несовершеннолетних впечатления о том, что обладание рекламируемым товаром ставит их в предпочтительное положение перед их сверстниками;

5) формирование комплекса неполноценности у несовершеннолетних, не обладающих рекламируемым товаром;

6) показ несовершеннолетних в опасных ситуациях;

7) преуменьшение уровня необходимых для использования рекламируемого товара навыков у несовершеннолетних той возрастной группы, для которой этот товар предназначен; формирование у несовершеннолетних комплекса неполноценности, связанного с их внешней непривлекательностью.

Эти положения свидетельствуют о воспитательном характере данной нормы закона. Другие нормы запрещают использовать в рекламе образы несовершеннолетних. Это реклама алкоголя, пива, табака и товаров, не имеющих отношения к детям. Также запрещено помещать рекламу алкоголя и табака в детских СМИ, запрещается привлекать несовершеннолетних к участию в раздаче образцов алкогольной продукции, а также запрещается предлагать им такие образцы.

Так, ФАС РФ признало, что в рекламе сигарет «Kiss» целевой аудиторией рекламы данных сигарет, выполненной в розовых тонах с использованием образа молодой девушки с двумя косичками, облизывающей мороженое (исходя из цветового оформления рекламы и использованных образов и слоганов), являются несовершеннолетние, и рекомендовало антимонопольному органу возбудить дело по факту распространения данной рекламы[11]11
  Протокол № 18 заседания Экспертного совета по применению законодательства о рекламе при ФАС России от 3 июня 2008 г. // www.primmap.stl.ru


[Закрыть].

Реклама товаров при дистанционном способе их продажи также является определенным видом рекламы. В соответствии с п. 1 постановления Правительства РФ от 27 сентября 2007 г. № 612 «Об утверждении правил продажи товаров дистанционным способом» под продажей товаров дистанционным способом понимается продажа товаров по договору розничной купли-продажи, заключаемому на основании ознакомления покупателя с предложенным продавцом описанием товара, содержащимся в каталогах, проспектах, буклетах либо представленным на фотоснимках или посредством средств связи, или иными способами, исключающими возможность непосредственного ознакомления покупателя с товаром либо образцом товара при заключении такого договора.

Законодатель четко оговаривает права потребителя. Ярким примером является Закон РФ от 7 февраля 1992 г. № 2300-I«О защите прав потребителей». Договор розничной купли-продажи может быть заключен на основании ознакомления потребителя с предложенным продавцом описанием товара посредством каталогов, проспектов, буклетов, фотоснимков, средств связи (телевизионной, почтовой, радиосвязи и др.) или иными способами, исключающими возможность непосредственного ознакомления потребителя с товаром либо образцом товара при заключении такого договора (дистанционный способ продажи товара). Продавцом до заключения договора должна быть предоставлена потребителю информация об основных потребительских свойствах товара, адресе (местонахождении) продавца, месте изготовления товара, полном фирменном наименовании (наименовании) продавца (изготовителя), цене и условиях приобретения товара, его доставке, сроке службы, сроке годности и гарантийном сроке, порядке оплаты товара, а также о сроке, в течение которого действует предложение о заключении договора. Потребитель вправе отказаться от товара в любое время до его передачи, а после передачи товара – в течение семи дней. В случае, если информация о порядке и сроках возврата товара надлежащего качества не была представлена в письменной форме в момент доставки товара, потребитель вправе отказаться от товара в течение трех месяцев с момента передачи товара. В рекламе товаров при дистанционном способе их продажи должны быть указаны сведения о продавце таких товаров: наименование, местонахождение и государственный регистрационный номер записи о создании юридического лица; фамилия, имя, отчество, основной государственный регистрационный номер записи о государственной регистрации физического лица в качестве индивидуального предпринимателя.

В ст. 9 Закона о рекламе закреплены нормы, регулирующие рекламу о проведении стимулирующих мероприятий, к которым законодатель относит лотереи, конкурсы, игры. Лотерея – игра, которая проводится в соответствии с договором и в которой одна сторона (организатор лотереи) проводит розыгрыш призового фонда лотереи, а вторая сторона (участник лотереи) получает право на выигрыш, если она будет признана выигравшей в соответствии с условиями лотереи. Договор между организатором лотереи и участником лотереи заключается на добровольной основе и оформляется выдачей лотерейного билета, квитанции, другого документа или иным предусмотренным условиями лотереи способом (ст. 2 Федерального закона от 11 ноября 2003 г. № 138-ФЗ «О лотереях»). Что касается понятия «конкурс», то его можно сформулировать на основе понятия публичного конкурса, которое дано в ст. 1057 ГК РФ. В соответствии с данной нормой лицо, объявившее публично о выплате денежного вознаграждения или выдаче иной награды (о выплате награды) за лучшее выполнение работы или достижение иных результатов (публичный конкурс), должно выплатить (выдать) обусловленную награду тому, кто в соответствии с условиями проведения конкурса признан его победителем.