Текст бизнес-книги "Культ Личности. Стратегия создания мощного Персонального Бренда"

Автор книги: Елена Вос

Раздел: Маркетинг; PR; реклама, Бизнес-книги

Елена Вос
Культ Личности. Стратегия создания мощного персонального бренда

В оформлении обложки использованы фотографии Shutterstock

© Вос Е. текст 2020

© Оформление обложки, АО «Издательский дом «Комсомольская правда», 2020

Вместо вступления

Кто хочет сдвинуть мир, пусть сдвинет себя!

Сократ

Хотите узнать, как быстро увеличить доход и обрести популярность? А заполучить очередь из клиентов или запустить прибыльный стартап? Мечтаете о завидном женихе? О премии от руководства или карьерном росте? О комплиментах или фотографии на первой странице глянца? О десяти тысячах лайков под очередным постом? А может быть, мечтаете о громкой славе или хотите оставить запоминающийся след в истории человечества?

Как вы уже, возможно, догадались, я предлагаю вам поговорить о создании и раскрытии вашего персонального бренда.

Да-да, именно этот инструмент решает сегодня такие многообразные задачи.

Не торопитесь думать, что это не про вас, а личный бренд нужен лишь звездам эстрады, актерам, спортсменам или политикам. Даже если вы работаете в небольшом косметическом салоне или учителем, личный бренд повысит востребованность, поможет раскрыть предназначение, увеличить доход. Ну а если вы предприниматель, блогер или коуч, то без личного бренда вам и вовсе не обойтись.

Начнем с аксиомы.

Каждый человек обладает личным брендом.

Да-да, у вас уже есть персональный бренд с вашим именем, датой и местом рождения.

– Но где же он? – возможно, удивитесь вы. Почему вы не видите сногсшибательных результатов? Почему продолжаете просиживать в нелюбимом офисе, экономить, страдать от одиночества? Почему стартап провалился… с работы уволили вас, а не коллегу… продажи падают с каждым месяцем… клиенты чаще заходят в салон по соседству, ваш жених ушел к вашей подруге, а подписчики в соцсетях словно экономят на лайках и комментариях, завидев ваше имя.

Вы наверняка слышали, что персональный бренд помогает увеличивать прибыль, поднимает продажи, ведет к известности и славе. Если вы пока не понимаете, как происходит это волшебство, значит, ваш личный бренд пока еще не распакован. Он словно дорогой, близкий сердцу подарок красуется на прикроватном столике, а вы все не решаетесь его открыть.

Возможно, вы оказались среди тех, кто испытывает волнение и страх при слове «популярность». А может быть, вы боитесь, что достоянием общественности станет ваша личная жизнь. Возможно, вы считаете, что разработка персонального бренда ничего не изменит в вашем профессиональном росте. А может быть, вы неоднократно принимались за создание бренда, но не увидели желанный результат.

Давайте буквально на одну минутку оглянемся назад, вспомним времена дефицита, когда не хватало товаров, специалистов, производства. Высококлассные профессионалы и активные личности ценились высоко, уникальный специалист достаточно быстро получал должность и продвижение.

С ростом производства и развитием системы обучения дефицит сократился, но уступил место рутине. Теперь специалисты нередко просиживали часы на работе, дожидаясь конца рабочего дня.

Сегодня нас окружает переизбыток товаров и рост конкуренции. Для достижения успеха уже недостаточно овладеть профессией / получить образование / иметь знакомства. Необходимо выделиться, быть уникальным, обладать личностными качествами, постоянно улучшать свои умения. Появились новые возможности для самореализации, профессионального развития, интернет распахнул границы для общения, бизнеса, самопрезентации. Принцип «не высовывайся» сдает свои позиции. «Серые воротнички» становятся историей. Поколение Y растет под лозунгом «Выделяйся!».

Личный бренд – инструмент, который поможет рассказать о ваших возможностях и профессионализме. Создать впечатление и образ о вас в сознании клиентов / собеседников / покупателей.

Личный бренд необходим для вашего успеха.

Личный бренд поможет стать успешным.

Успех – это признание. Счастье – это ваше ощущение.

Успех может быть признан вами, вашим окружением или обществом. У успеха существует социальная (принятая в обществе) и личная норма.

Личное признание самого себя – самый сложный шаг на шкале успеха, но выполнить его необходимо. Именно от него зависит ваша самооценка и уверенность в себе. Улыбнетесь вы утром или нахмуритесь. Рискнете или спрячетесь. Достигнете цели или сойдете с дистанции. Это то, как вы себя воспринимаете / сравниваете с другими / оцениваете / любите / хвалите / понимаете / прощаете / вдохновляете. Это то, что поможет вам устоять под натиском окружения и обстоятельств.

Признание окружения мы часто стремимся заслужить. Мы ждем похвалу мамы, радость ребенка, премию руководства. Мнение близких может вселить в нас уверенность, а может ее разрушить. Умение не зависеть от чужого мнения – искусство, овладеть которым вам поможет персональный бренд.

Личный бренд поможет создать самопрезентацию, выстроить свои границы, получать комплименты и уважение. А еще притянет к вам людей и подчеркнет ваш профессионализм.

Бренд – это знаки, символы, ценности, ассоциации и мнения, помогающие отличить товары или услуги одной компании от другой. Это комплекс получаемых качеств и впечатлений, которые остаются у покупателя в результате использования товара или услуги.

Личный бренд – это самопрезентация специалиста или мнение о нем, создающие образ высококлассного профессионала.

Персональный бренд политика, спортсмена, человека искусства и шоу-бизнеса практически не вызывает вопросов. Мы давно привыкли к их черному и белому пиару, технологиям влияния, мельканию на страницах прессы, наличию имиджмейкеров и продюсеров, без которых образ может и не состояться. Однако сегодня личный бренд нужен и тем, кто строит карьеру, блогерам, предпринимателям, фрилансерам, участникам МЛМ и лично вам, если в ваших мечтах и планах намечены финансовый рост и успешное саморазвитие.

Рассмотрим личный бренд спортсмена-победителя. Казалось бы, его победа уже создала из его имени яркий спортивный бренд. Представим, что спортсмен побеждает в крупных соревнованиях и получает титул «чемпион». Времена, когда имена лучших спортсменов долго оставались на слуху, остались позади. Все сложнее удерживать внимание аудитории в лавинообразном потоке информации. Сегодня вряд ли кто-то кроме профессионалов вспомнит имена чемпионов хотя бы последних Олимпийских игр. Не занимаясь развитием и продвижением личного бренда, спортсмен будет быстро забыт. Правильно выстроенный бренд позволит получить прибыльный контракт, продолжить свое личное и финансовое развитие, карьеру.

Даже тем, кто достиг высокого результата, в дальнейшем без бренда не обойтись.

Предположим, вы занимаетесь бизнесом. Значимость персонального бренда в этой сфере также неуклонно растет. Развитие и популяризация личного бренда станет локомотивом для фирмы или товара.

Преимущества использования яркого образа персонального бренда для популяризации компании или продукта очевидны. Компания становится более заметна и вызывает больше доверия у аудитории благодаря открытости и понятности персонального бренда владельца или руководителя. Клиентам становится интересен не только продукт, но и личность владельца. Миссия и ценности личности переносятся на предлагаемую услугу или продукт. Подобный интерес увеличивает охват и вовлеченность аудитории, генерирует рост продаж и лояльность клиентов.

Как выбрать свадебное бюро из множества, предлагающих услуги? К какому парикмахеру пойти? На какой спектакль купить билет? Что притягивает клиента и влияет на выбор? Личность владельца бюро, мастерство и харизматичность специалиста, актерский состав. Сплошные персональные бренды.

Личный бренд в карьере. Как вы думаете, из двух сотрудников, имеющих равный профессиональный уровень и опыт работы, кто получит освободившуюся должность? Тот, кто больше и активнее работает? Или тот, кто умеет лучше презентовать свой результат?

Собеседование. Вы хороший специалист, но вас упорно не замечает работодатель. Почему? Лишь потому, что он не видит вашего развития.

Самопиар. Предположим, вы блогер, тренер, коуч, психолог, репетитор, консультант, фрилансер. Как выстроить очередь из клиентов, не развивая личный бренд? Ответ простой: «Никак». Достичь высоких результатов без пиара и продвижения персонального бренда у вас точно не получится.

Еще сферы, в которых есть сомнения в ценности персонального бренда? Называйте. И я приведу вам убеждающий аргумент.

Итак, кому и когда нужен личный бренд:

а) профессионалам (ваш бренд выстраивается на основе вашей профессии, профессиональных целей и достижений);

б) предпринимателям / бизнесменам (вы создаете или развиваете бизнес и личный бренд, необходимый вам как инструмент продвижения продукта или услуг);

в) руководителям, управленцам, лидерам (это особое направление личностного брендирования, связанное с созданием статуса, образа и лидерских качеств, ролевого межличностного взаимодействия);

г) экспертам и специалистам для повышенности ценности своих услуг и создания лояльности клиентов (например, свободно практикующий врач, адвокат, фитнес-инструктор);

д) политикам и другим публичным лицам;

е) творческим людям в любых сферах творчества (артистам, художникам, авторам, музыкантам);

ж) коучам, консультантам, инфобизнесменам;

з) блогерам;

и) спортсменам;

к) фрилансерам;

л) участникам сетевого маркетинга (МЛМ);

м) авторам (вы можете быть автором в любой сфере, правила создания бренда едины);

н) ремесленникам (хендмейд, народное творчество);

о) авторам образовательных проектов, (онлайн и офлайн) авторских школ;

п) организаторам мероприятий / событий;

р) женщинам (да-да, это тоже разновидность бренда, и именно образ женщины – бренд – помогает впечатлять, знакомиться с достойными мужчинами, получать комплименты, быть желанной и уверенной в себе).

Помните у Гоголя в «Мертвых душах» персонажа – «даму, приятную во всех отношениях». Среди ваших знакомых также наверняка найдется балагур и весельчак, без которого не обходится ни один праздник, подружка-«жилетка», которой можно излить душу, «добрый дядюшка», «во все бочки затычка» или «вредная тетка».

Поверьте, этот список я легко могу довести до последней буквы алфавита.

Откуда я это знаю? 15 лет назад, когда основным инструментом самопрезентации и управления впечатлением считался имидж, мы с коллегами открыли туристическое бюро «Имидж-тур». Наши клиенты отправлялись в Европу, где с помощью специалистов, стилистов-имиджмейкеров, шоперов, парикмахеров и психологов создавали свой целевой имидж и новую жизнь.

Подобный тур я назвала бы сказочным, ведь возвращались наши клиенты преображенные, словно в сказке. Мы меняли не только стиль и образ, но и походку, манеры, а главное – внутренний настрой. В моду вошел тимбилдинг и корпоративный дресс-код. Нашими клиентами становились не только частные лица, но и компании.

«Выйти замуж за достойного мужчину», «карьерный рост», «как освежить отношения», «устройство на работу», «новые контакты и успешный стартап», «внедрение корпоративного кодекса» – далеко не полный список целей, которые мы помогли осуществить. Одновременно мы работали с товарными и фирменными брендами. Проводили тренинги по ведению переговоров, эффективности в коммуникации, современному деловому и светскому этикету.

Кризис внес свои коррективы. Сами того не замечая, предприниматели и сотрудники, косметологи и парикмахеры, стоматологи и блогеры, стилисты и врачи, юристы и коучи, дизайнеры и менеджеры включились в создание персонального бренда.

И все-таки я вижу, что вас точит сомнение: а получится ли из вас личный бренд?

Вы все еще надеетесь, что сможете отсидеться в тени? Вы хотите спросить: а можно ли достичь результата без личного бренда? Как автор книг, статей и мастер-классов о создании имиджа, репутации и развитии личного бренда, возможно, я удивлю вас своим ответом, но честно признаюсь – можете не создавать. Отсутствие бренда не испортит вам жизнь, это не диагноз и не всегда панацея на пути к успеху.

Однако представьте, что у вас есть выбор: проживать в большом красивом доме или в домике для прислуги? Отдыхать на Мальдивах или кочевать автостопом? Думаю, ответ очевиден.

Знаменитая картина Малевича «Черный квадрат» оценивается в 20 млн долларов. Хотите получить 20 млн? Тогда нарисуйте черный квадрат и попробуйте его продать. Вряд ли вы добьетесь успеха. Ведь Малевич – известный персональный бренд, а вы свой бренд пока только создаете.

Итак, создавая личный бренд, вы:

а) ничего не теряете. Ну правда, ни-че-го. Вы только приобретаете: мастерство, опыт, уверенность в себе, успешную самопрезентацию, повышение в зарплате, комплименты, интересное времяпровождение, личностный и профессиональный рост, лояльных клиентов;

б) повышаете свою самооценку;

в) выходите на новый личностный / финансовый / социальный уровень (признайтесь, давно ведь хотели);

г) получаете высокие гонорары / заработную плату / благосостояние (вы этого достойны);

д) повышаете мастерство;

е) работаете с клиентами ВИП;

ж) развиваете свои личность и профессионализм;

з) создаете новый круг общения;

и) получаете комплименты;

к) заботитесь о своей перспективе.

Более того, многие создавали и создают свой бренд, не зная правил, действуя интуитивно, по наитию. Увы, но на пути интуитивного или хаотичного развития вас ждет больше провалов и поражений. Допуская ошибки в создании персонального бренда или не создавая его вовсе, мы лишаемся роста доходов и перспектив, упускаем возможности, сковываем свою миссию и предназначение, впустую растрачиваем потенциал.

Давайте используем простое упражнение. Оцените по 10-балльной шкале личного бренда людей из вашего окружения. Сделайте выводы, полагаясь на свое восприятие и впечатление. Является ли человек профессионалом, обращаются ли к нему с тематическими вопросами, есть ли отмеченные заслуги, должность, популярность, высокая прибыль, достойная зарплата. А также насколько легко с ним общаться, какими личностными качествами он обладает.

Низкая оценка от 0 до 4 может говорить о низком профессионализме, скверном характере, нежелании или неумении делиться знаниями и опытом. От 4 до б – частый результат человека, имеющего потенциал, но не работающего над развитием бренда. Выше б – развитие личного бренда с различной результативностью.

Интересно, есть ли в вашем круге общения люди, получившие оценку б или больше баллов?

Затем оцените по 10-балльной системе популярных, широко известных людей.

Следующий шаг: оцените по 10-балльной шкале товарные и фирменные бренды, например одежды, косметический, продуктовый. Какие бренды вы выбрали для оценки? Какую оценку поставили?

Теперь предложите вашему окружению оценить по такой же шкале несколько известных людей, тех, кого называют человек-бренд. Затем предложите оценить (продуктовый) магазин. Теперь – парикмахера, стоматолога, начальника, коллегу.

И наконец, предложите вашим знакомым, коллегам, родным назвать человека-бренд в сфере, которой занимаетесь вы.

В большинстве случаев вы окажетесь в списке брендов на первом месте.

Получилось?

Подобное упражнение помогает поверить в себя, оценить свое место в глазах целевой аудитории и потенциальных клиентов, ощутить возможности персонального брендинга (создания бренда).

Согласитесь, отказ от персонального брендинга сегодня похож на отмазку менеджера, которому предлагают повышение в должности и зарплате, а он отказывается, ссылаясь на необходимость покупать новый костюм для собеседования.

Поэтому не отказывайтесь.

Смело соглашайтесь на новую должность и меняйте образ!

В первой части книги мы разберем с вами базовые правила создания личного бренда. Рассмотрим частые ошибки и найдем пути их исправления. Вы получите пошаговую инструкцию, которая приведет вас к успеху. Мы начнем не только с азов, но и с вашего внутреннего состояния. Ведь личный бренд – это вы: человек с эмоциями, желаниями, характером, привычками, нехваткой времени и сомнениями.

Мы проработаем ваши страхи и создадим мотивацию. Разовьем нужные навыки и повысим самооценку.

Вторая часть книги посвящена упаковке и презентативности. Мы разберем, как сделать ваш бренд заметным и привлекательным. Как создать уникальность, рассказать о себе и оставить след в воображении людей.

Третья часть – о пиаре, рекламе и продвижении. Про то, как удивить рынок и выбрать рекламный канал, как создавать отношения с покупателями и что сказать в лифте.

Четвертая часть посвящена ребрендингу и предназначена для тех, кто уже работал над лучшей версией себя. Увы, но в прошлый раз что-то пошло не так и вы не достигли успеха. Не торопитесь сетовать на судьбу и отказываться от перспектив и будущего. Ваш неуспех – это всего лишь ваш опыт, который поможет создать новый, правильный и более яркий бренд.

Если вы новичок, то не отказывайтесь от чтения главы «Pro ребрендинг». В ней вы заранее узнаете о возможных провалах и поражениях. А значит, подготовитесь и, надеюсь, с моей помощью сможете их предотвратить. Если вы опытный специалист, все равно рекомендую начинать сначала. Возможно, именно в первых шагах вы допустили ошибку и теперь наконец-то сможете ее распознать и нейтрализовать.

Задача этой книги – распаковать код вашего бренда.

Код персонального бренда представляется мне в виде многообразия цифр, например, по типу хорошо знакомого вам товарного штрихкода. Однако человек не товар, даже если использует в своем продвижении маркетинговые технологии. Поэтому код каждого личного бренда уникален. Первые цифры могут совпадать и отражают профессиональную / социальную / финансовую принадлежность. Затем следует индивидуальная комбинация уникальности, ведущая к успеху. Не зря цифры часто играют в жизни важную, но порой такую скрытую и неразгаданную роль. Например, дата рождения или любимое число, дата события (например, день свадьбы) или номерные знаки вашего автомобиля.

Собирать свой код вы можете как шифровальный замок: выбрав правильный набор цифр, вы получаете доступ. Каждый из компонентов кода вы можете оценить в баллах от 0 до 9. Важно – у вас нет необходимости собрать в штрихкоде все девятки. Поверьте, ни одна мировая знаменитость не имеет такого штрихкода. Зато каждый бренд имеет свою индивидуальность, и ваша задача – раскрыть уникальность в себе.

Мария. 28 лет. Новосибирск. Профессия: стилист-парикмахер.

Мечта: высокий доход, ипотека, путешествия, дом – полная чаша. Цель: работа в престижном столичном салоне. Особенности:

высококонкурентная сфера, отсутствие средств для вложений.

Мария проработала код своего личного бренда, доведя профессионализм и общительность до цифры 9, выделила свои сильные стороны и выбрала бесплатные методы продвижения. Что сделано: создала страничку в Instagram, где публикует: а) отзывы довольных клиентов (9 баллов); б) примеры выполненных стрижек (9 баллов); в) описание и обсуждение трендов (7 баллов в связи с тем, что это могут делать и другие специалисты); г) экспертное мнение (7 баллов, ей пока приходится учиться у гуру); д) советы по уходу за волосами (8 баллов, услуга имеет широкий спрос у целевой аудитории, привлекает подписчиков); е) участие в конкурсах (7 баллов).

Решающий момент: победа в профессиональном конкурсе (9 баллов). На такие конкурсы часто приезжают владельцы салонов. Удачное выступление было подкреплено отзывами благодарных клиентов.

Вывод: профессионализм является основой продвижения. Популярность достигнута за счет самопиара в соцсетях, настроенного на узкую целевую аудиторию. Затраты на продвижение персонального бренда: дополнительное профессиональное образование и участие в конкурсах.

В этой книге я не претендую на определение энциклопедии персонального бренда, но хочу предложить вам пошаговый план действий. Мы расшифруем код и переведем язык создания бренда в простой доступный алгоритм. Попробуем?

ЗАДАНИЕ

а) Назовите сферу / нишу / тему, в которой создаете личный бренд.

б) Выполните упражнение, описанное в главе. Проведите оценку по 10-балльной шкале.

Часть 1
PRO создание личного бренда

Никогда, никогда не позволяйте другим убедить вас, что что-то сложно или невозможно.

Дуглас Бадлер

Начать книгу мне хочется с глав, аналогов которым сегодня, пожалуй, еще нет в методологиях по созданию личного бренда. Большинство обучающих материалов посвящены темам продвижения, пиара, самопрезентации, технологиям создания Я-концепции или Я-бренда. Однако личный бренд начинается лично с вас. С вашего подхода к профессии, характера, уникальности, опыта, знаний, уверенности, других важных качеств и… мечты! Каждая из этих составляющих может стать заветным числом кода вашего бренда.

В процессе создания бренда, развития личной эффективности, создания самопрезентации, роста мастерства мы соединяем в органичное целое две половинки: раскрытие и создание себя.

Мы раскрываем то, что в нас заложено, и создаем себя такими, какими хотели бы быть.

Мы раскрываем в себе талант, потенциал, призвание, внутренний мир, ценности, чувство стиля, любовь, стремления, счастье, энергию, ресурсы, мечты.

И создаем образ, имидж, знания, умения, мастерство, стиль жизни, денежный поток, признание, успех, бренд.