Текст бизнес-книги "Клад копирайтера"

Автор книги: Элина Слободянюк

Раздел: Маркетинг; PR; реклама, Бизнес-книги

Возрастные ограничения: +16

Текущая страница: 3 (всего у книги 4 страниц)

Глава 4
Слоган

Слоган – эмоциональный экстракт сути бренда.

Автор

Самым дорогостоящим предложением в маркетинге является слоган.

Английское слово slogan дословно переводится как «лозунг». Забавно, что и «лозунг» тоже пришел из другого языка. Немецкое Losung (от losen – распускать) – слово из лексикона военных, которое объявляется по войскам для пропуска через оцепление[23]23
   Чудинов А. Словарь иностранных слов, вошедших в состав русского языка. – СПб.: Издание В. И. Губинского, 1900.


[Закрыть].

Слоган иногда объясняют, используя еще одно иностранное слово – «девиз». Французское devise (от лат. divisum, произошедшее от dividere – делить, различать) – «сжатое изречение, помещаемое на гербах, орденах, медалях, знаменах или высказанное каким-нибудь известным лицом»[24]24
   Там же.


[Закрыть].

Слово slogan, как сообщает Википедия, произошло от гаэльского sluagh-ghairm, означавшего «боевой клич». В современном значении как термин, относящийся к рекламе, он впервые был употреблен в 1880 году.

Слоган возник на стыке лозунгов, девизов, афоризмов и газетных заголовков.

«Предки» нынешних слоганов появились даже не столетия, а тысячелетия назад.

Китайская империя известна с третьего тысячелетия до нашей эры. Вступая на престол, ее императоры выбирали девизы своего правления. Например, «Счастье и процветание». В отличии от девизов-паролей-лозунгов других цивилизаций дохристианской эпохи, мы знаем об этом. Потому что девиз императора чеканился на монетах. Не только древние, но и более поздние аналоги мы зачастую знаем только благодаря случайности. Так, девиз «Один за всех и все за одного» Дюма позаимствовал у Швейцарской республики и приписал его мушкетерам. Забавно, что девиз «Non solus» («Не одинок») приналежал издательскому дому Эльзевиров (XVI–XVII века). Сегодня его аналог – «Ти не один» актуален для телеканала «1+1».

Первый в мире журнал для широкого круга читателей Gentelmen’s Magаzine (основаный в 1713 году) подчеркнул разнообразие своих материалов девизом «E pluribus unum» – «Един во многом». / Впоследствии его использовали получившие независомость государства: Индонезия, Кения, Ямайка. (Такой девиз вполне подошем бы Украине. Если вы об этом задумаетесь, то поймете, насколько наше многообразие исторически не уникально и не должно стать препятствием к развитию.)

Надеюсь, эти примеры помогли вам понять, что сильные девизы, лозунги и их «потомки» слоганы, по определению Андре Жида, – «любая краткая, легко запоминающаяся формула, которая поражает наше сознание».

Старшее поколение легко вспомнит такие лозунги ХХ века, как:

• «Свобода, равенство, братство» – лозунг французской революции (1789).

• «За Веру, Царя и Отечество!» – лозунг армии Российской империи.

• «Пролетарии всех стран, соединяйтесь!» – завершение Манифеста коммунистической партии К. Маркса и Ф. Энгельса.

• «Когда мы едины, мы непобедимы» – девиз левых сил в Чили.

История СССР также оставила ряд ярких лозунгов.

• «Вся власть Советам!»

• «Партия – ум, честь и совесть нашей эпохи!» (В. И. Ленин)

• «Учиться, учиться, учиться» (В. И. Ленин).

• «Кадры решают все» (И. В. Сталин).

• «Все для фронта, все для победы!»

• «Смерть фашистским оккупантам!»

• «Пятилетку – в четыре года!»

«Планы партии – планы народа!»

• «Догнать и перегнать Америку» (Н. С. Хрущев).

• «Мир, труд, май».

(Список взят из Википедии и перепроверен мною на десятках «рожденных в СССР».)

За два десятилетия понятие «слоган» стало привычным неологизмом пространства возобновленного капитализма. Оно не только прочно заняло свое место в профессиональном жаргоне, но и вошло в повседневную речь.

Слоган – это часто повторяемая фраза, в сжатом виде передающая рекламное сообщение. В идеале в краткой форме выражает суть бренда. Употребляется для решения следующих задач:

• привлечение внимания целевой аудитории;

• повышение ее лояльности бренду;

• стимулирование продаж.

В идеале слоган кратко излагает рекламное предложение, в котором связываются имя, легенда и достоинство товара.

Некоторые слоганы прочно прикрепляются к имени товара (марочный слоган), но чаще меняются они от кампании к кампании (рекламный слоган). Традиционное место слогана – в конце рекламного сообщения, рядом с именем торговой марки.

Вместе с тем слоган как краткое самостоятельное рекламное сообщение может существовать отдельно от других рекламных продуктов. Кроме того, это связующий элемент отдельных рекламных сообщений. Он формирует единообразие рекламных материалов разного формата и обеспечивает эффект узнавания.

Удачный слоган может стать цитатой, войти в повседневную речь и при этом сохранить связь с объектом рекламы. Такой слоган представляет собой настоящую маркетинговую ценность. Но если он «ушел в народ» и тем не менее не ассоциируется с товаром, то ценность его относительна.

При работе над слоганом копирайтерам приходится решать одну из трех задач:

• придумывать слоган для нового товара;

• придумывать новый слоган для известного товара в ситуации, когда старый слоган себя исчерпал или не соответствует изменившейся стратегии;

• адаптировать слоган известного товара, пришедшего на новый рынок.

Существует достаточно много типизаций слоганов, и время от времени возникают новые. Я с интересом изучаю все варианты, но по-прежнему считаю самой практичной типизацию, основанную на структуре. С этой точки зрения слоганы можно разделить на три типа:

• связанные;

• привязанные;

• свободные.

Связанные слоганы включают название продукта. Такой слоган невозможно отделить от названия: «Ваша киска купила бы Whiskas», «Чистота – чисто Tide», «Есть идея – есть “IKEA”» (кстати, во всех этих трех примерах использована аллитерация – о ней подробнее в главе 6), «Держи “Баланс”», «Всегда Coca-Cola», «О’кей, o.b.», «Если кетчуп, то “Торчин”», «Хорошо иметь “Домик в деревне”», «Хорошие хозяйки любят “Лоск”», «Для улыбки так важны “32 жемчужины”», «На угонщика имеет зубы Alligator».

Привязанные слоганы соотносятся с названием ритмически и фонетически. Подобный слоган теоретически можно отделить от названия, но тогда он будет звучать странновато. Из зарубежных примеров – «Today. Tomorrow. Toyota», «Gillette. Лучше для мужчины нет», «Wella. Вы великолепны!», «Tefal. Ты всегда думаешь о нас!», из украинских – «Чай ”Динамо”. Бодрит твою маму».

Наконец, свободные слоганы независимы и самодостаточны: «Все к лучшему» (кофе Nescafe), «Аромат, который сближает» (кофе Jacobs), «Бери от жизни все» (Pepsi), «Все и сразу!» (тариф «Джинс» российского мобильного оператора МТС).

С точки зрения мнемонической эффективности предпочтительнее связанные и привязанные слоганы: потребитель автоматически запоминает название продукта. Свободные слоганы далеко не всегда ассоциируются с товаром. Со временем лучшие из них входят в повседневную речь, оставляя рекламируемые товары далеко позади. Например, все хоть раз произносили гениальную фразу: «Иногда лучше жевать, чем говорить». А чей именно это слоган? Лично я уже не могу сейчас вспомнить (на самом деле Stimorol Pro-Z).

Иногда при создании связанных и привязанных слоганов используют рифму, как, например, в российских «Желудок не сможет – ”Фестал” поможет», «От Парижа до Находки Omsa – лучшие колготки», «Масло “Злато” на чудеса богато», «Yesss! MTС!», «В животе ураган? Принимай “Эспумизан”», «“Канкура”. Ваша стройная фигура», «Ежедневно ваша. “Золотая чаша”», «“Мезим” для желудка незаменим», «У МММ нет проблем», «Есть идея. Есть IKEA». На украинском рынке встречаются такие рифмованные слоганы: «“Иста” – мечта автомобилиста», «Лучшая ириска – это “Фрутиска”!»

Впрочем, рифму используют и в свободных слоганах: «Обрати внимание – сделано в Германии» (пылесосы Thomas); «Полноценная еда без особого труда» (каши российского производителя «Быстров»), «Попробовав раз – ем и сейчас!» (чипсы Pringles).

Подробнее о рифме в рекламе будет рассказано в главе 11.

В 1920-е годы в период нэпа были популярны рифмованные рекламные слоганы Владимира Маяковского (о вкладе поэта в рекламу см. в приложении).

Иногда вместо классической рифмы используют анафору – начальную рифму, где строки начинаются с одинаковых слогов: «You can. Canon», «Wella. Вы великолепны», «Чистота – чисто Tide», «Джаз “Коктебель”. Jazz connects!»

Есть три правила того, что запрещено делать в слоганах (однако возможны исключения).

• Опасно употреблять в слоганах частицу «не». Исключения: «No pasaran!», «Не тормози! Сникерсни!», «Sprite. Не дай себе засохнуть!»

• Слоган должен быть коротким: 2–5 слов. Исключение: «Вы нажимаете на кнопку, все остальное мы делаем сами» (фотоаппараты Kodak).

Неудачными считаются слоганы в форме вопросительного предложения. Исключения: «Зачем платить больше?» (стиральный порошок Gala на украинском рынке), «“Байка”. Слыхал?» (водка «Байка»), «Кто идет за Клинским?» (пиво «Клинское»). Зарубежные удачные слоганы-вопросы тоже можно пересчитать по пальцам: «Does she… or doesn’t she?» («Она это делает… или нет?», краска для волос Clairol), «Where’s the beef?» («Где мясо?», рестораны быстрого обслуживания Wendy’s), «Got Milk?» («Молока?», Ассоциация производителей молочной продукции США).

За всю мировую историю рекламы скопилось немало сильных слоганов. Но здесь я вспомню лишь международные, известные на постсоветском пространстве. «A diamond is forever» («Бриллианты навсегда», De Beers), «Regardez-moi dans les yeux» («Посмотри мне в глаза, я сказала, в ГЛАЗА!», Wonderbra), «Impossible is nothing» («Невозможное возможно», Adidas), «Because you’re worth it» («Вы этого достойны», L’Oréale), «Good to the last drop» («Хорош до последней капли», Maxwell House), «It Gives You Wiiings» («Red Bull окрыля-я-я-е-е-ет»), «Think different» («Думай иначе», Apple), «We’re number two. We try harder» («Мы номер второй. Мы стараемся еще больше», AVIS).

Вы спросите: почему в этом списке нет Nokia и Nike? Потому что о них мы поговорим ниже.

За два десятилетия новейшей истории российской рекламы тоже уже накопилось немало достойных слоганов. В 2011 году по инициативе Sostav.ru профессионалы выбрали лучшие российские слоганы двадцатилетия.

• Первое место: «Есть идея – есть IKEA» (BBDO Moscow). Этот слоган родился в начале двухтысячных, когда мебельный гигант пришел в Россию.

• Второе место: «Яндекс – найдется все» (был придуман сотрудниками компании в 2000 году).

• Третье место: «Не тормози – сникерсни!» (BBDO Moscow) Год появления слогана – 1998-й – совпал с тяжелым для России временем дефолта, когда экономика и производство застопорились.

Вы удивитесь, но многие слоганы, придуманные десятилетия назад, остаются на слуху своих аудиторий до наших дней.

«Все новости, что можно напечатать / All the news that fit to print» New York Times придумали еще в 1896 году;

«Скажи это цветами / Say It With Flowers». Девиз Общества американских флористов в 1917-м;

«Я прошел бы целую милю ради Camel / I’d walk a mile for Camel» – в 1921-м;

«Освежающая пауза /A pause that refreshes» Сoca-cola – в 1929-м;

«Есть перерыв, есть Kit-Kat / Have a break, have a Kit-Kat» – с 1930-го;

«Брилиант – навсегда / A diamond is forever» De Beers – с 1948-го;

«Хорошо до последней капли / Good till the last drop» до наших дней звучал в рекламе Maxwell House. А запомнился еще Владимиру Маяковскому и, по легенде, придуман 25-м Президентом США Теодором Рузвельтом.

Фраза, которую я часто повторяю себе перед нужным шагом, «Just do it» – просто сделай это – с 1988 года представляет Nike.

А какой слоган вошел в вашу речь?

В мире множество продуктов и товаров, поэтому не удивительно, что многие слоганы повторяют друг друга почти дословно. И слоганы-двойники или безликие слоганы не помогают продавать продукт.

Впрочем, значение слогана в продвигающей коммуникации не стоит как недооценивать, так и переоценивать.

Я часто провожу с учениками «Школы копирайтера» такой эксперимент: прошу назвать 10 брендов, которыми они пользуются (или которые просто им нравятся), а потом каждый должен вспомнить слоганы этих торговых марок.

Результат всегда одинаковый: вспоминают 2–3 слогана. И это своих любимых брендов! Из всего многообразия всегда называют только «Connecting people». Вывод очевиден: слоган – важный, но не базовый маркетинговый инструмент.

Так считаю не только я. Автор книги «Рекламная пауза» Люк Салливан еще более радикален: «Слоган – это еще один элемент, который вам нужно будет как-то впихнуть и в без того загроможденную структуру рекламного сообщения. К чему вам лишняя головная боль? При ближайщем рассмотрении без слогана вполне можно обойтись. Сужу по своему опыту: слоган крайне редко вносит в рекламное сообщение нечто кардинально новое или важное. Большинство слоганов – сущий вздор, бессмысленный и бесполезный набор слов».

Эту точку зрения подтверждают и обратные примеры. Все знают культовый слоган «What’s up?» Budweiser. Но лидерство на американском рынке принадлежит пиву Bud.

Безусловно, «Just do it» восхищает, но за четыре года доля рынка Nike уменьшилась с 47 % до 37 %. Его обогнал Reebok. После покупки Reebok корпорацией Adidas этот тандем стал недосягаемым лидером. А кто-нибудь помнит слоган Reebok или Adidas?

«Есть вещи, которые за деньги не купишь. Для всего остального есть Master Card». Однако Visa все-таки круче.

Впрочем, если у вас есть возможность придумать слоган – сделайте это! А вдруг удастся создать некий локомотив для своего бренда.

В наши дни их создают практически для всего, даже для фильмов. Кино любят все, ну уж мы с вами точно. Поэтому проверить, насколько слоган одним предложением выражает суть фильма, даже не тренировка – просто удовольствие.

Чтобы стать хорошим человеком, нужно стать женщиной? (фильм «Кара небесная»)

Он был вынужден доверить ей тайну, она доверила ему жизнь! (фильм «Свет во тьме»)

Она изменит вашу жизнь (фильм «Амели»).

Линия жизни на линии огня (фильм «Телефонная будка»).

Не беспокойтесь, если пропустите эту картину, – все равно вам предстоит ее прожить (фильм «Сука любовь»).

Никогда не поздно жить той жизнью, которой хочешь (фильм «Сладкая парочка»).

Америка рождалась на улицах (фильм «Банды Нью-Йорка»).

Устраняем зло с 1812 года… (фильм «Братья Гримм»)

Если хочешь, чтобы тебя поняли… Слушай (фильм «Вавилон»).

Генерал, ставший рабом. Раб, ставший гладиатором. Гладиатор, бросивший вызов империи (фильм «Гладиатор»).

Семнадцатилетний Марти Мак-Флай пришел вчера домой пораньше. На 30 лет раньше (фильм «Назад в будущее»).

Она учит его хорошим манерам, а он ее – плохим (фильм «Читай по губам»).

Одна из них – убийца. Кто? (фильм «8 женщин»)

Это наша планета. Это их война (фильм «Чужой против Хищника»).

Горькая комедия о сладкой жизни (фильм «Глянец»).

Каждая минута жизни – это шанс все изменить (фильм «Ванильное небо»).

Миллионеры из детдома (документальный фильм «Ласковый май»).

Если ты можешь жить вечно – ради чего ты живешь? («Сумерки. Сага. Новолуние»)

Еще я обожаю слоганы к фильмам за то, что они не боятся отсечь «не свою» целевую аудиторию.

Тот, кто умрет последним, пусть не забудет выключить свет (фильм «Дети людей»).

Молчание ягнят будет нарушено (фильм «Ганнибал»).

Смерть – это только начало (фильм «Мумия»).

Не боишься темноты? Будешь бояться… (фильм «Спуск»).

Думаете, такие слоганы нужны только фильмам? Любые массовые мероприятия стоит снабдить кратким и точным описанием. Будете устраивать следующую вечеринку, потренируйтесь придумать к ней слоган.

Коллекцию добротных слоганов вы найдете на моем сайте http://copywriter.ua/c_slogans. Это сделано для того, чтобы вы смогли вдохновиться перед написанием собственного. Или для того, чтобы проверить, насколько придуманный вами слоган неповторим.

Замечательный пример отличий тривиальных и сильных слоганов привел Люк Салливан: «Слоган сети курортов Club Med мог быть таким: ”Великолепный отдых” или ”Больше, чем пляж”. К счастью, клиент выбрал Ammirati & Paris и слоган звучал как ”Club Med – противоядие от цивилизации”».

Далеко не все слоганы отвечают своей задаче: быть емкой и эмоциональной формулировкой, ориентированной на продажи. Создание слогана – это всегда попытка выразить смысл в минимуме слов, причем эти слова должны зацепить целевую аудиторию.

Как это сделать? Ответ вы получите в главах 6 и 9.

А пока я научу вас работать с одним из «предков» слогана, который и поныне остается мощным коммуникационным инструментом.

Глава 5
Заголовок

Мы выбираем то, что хотим прочитать, по заголовкам.

Клод Хопкинс. Научная реклама

Когда речь заходит о заголовках, обычно цитируют Дэвида Огилви: «В среднем заголовок читают в пять раз больше людей, чем сами тексты»[25]25
   Огилви Д. Откровения рекламного агента. – М.: Сирин, 2001.


[Закрыть]. Безусловно, Огилви был прав, но его оценка адекватна реалиям полувековой давности.

Уже к концу ХХ века ситуация кардинально изменилась: только за тридцать лет человечество произвело больше информации, чем за предшествующие пять тысячелетий. В одном еженедельном выпуске газеты New York Times содержится больше сведений, чем мог получить в XVII веке средний житель Англии за всю свою жизнь.

В 2010 году председатель совета директоров Google Эрик Шмидт заявил: «Сегодня каждые два дня мы создаем больше информации, чем со времен появления нашей цивилизации».

Каждый день в мире отправляется около 144 млрд электронных писем. (При населении 7,5 млрд человек.)

Вероятно, сегодня соотношение просматриваемых заголовков к прочитанным тестам составляет 25–50 к одному.

Соответственно, роль и значимость заголовка только возрастает. И остается действующей выведенная Клодом Хопкинсом еще на заре ХХ века формула: «Часто простая смена заголовка изменяет эффективность рекламы в 5—10 раз» (Клод Хопкинс, «Научная реклама»).

Например, заголовок «На скорости 60 миль в час самый громкий звук в салоне – тиканье часов», придуманный Дэвидом Огилви, поднял продажи Rolls-Royce в Америке на 50 %.

Я предлагаю делить копирайтерские заголовки на два типа в зависимости от вида текстов.

• Для текстов, мимикрирующих под журналистские форматы, и заголовки должны быть соответствующие.

• Откровенная реклама имеет свои правила построения заголовков – о них мы поговорим ниже.

А пока же давайте сперва рассмотрим журналистские форматы. Очевидно, что заголовки такого типа надо учиться писать именно у журналистов.

Безусловным лидером по количеству (и качеству) интересных заголовков среди нынешних СМИ остается газета «Коммерсантъ». Я полистала несколько подвернувшихся под руку номеров – и сразу встретила такие перлы:

• «Там, где еще не ступала нога президента» (Дмитрий Медведев обещал наведаться на Курилы и приехал);

• «Дома без огня не бывает» (Владимир Путин открыл отопительный сезон в Верхней Верее);

• «На нефтеперегонки со временем» (Владимир Путин и нефтяники обсудили свою программу-2020);

• «Вода не приходит одна» (Владимир Путин погрузился в водоснабжение);

• «Мэры милосердия» (Три кандидата от Партии регионов поздравили своих соперников);

• «Русский сдается» (Минобразования подготовило задания по языку для внешнего независимого оценивания);

• «Танцы на гостях» («Азовмаш» и «Днепр» без шансов уступили в России).

Я рекомендую регулярно просматривать заголовки «Коммерсанта». Это поможет поддерживать себя в хорошей копирайтерской форме. При системном изучении нетрудно заметить, что редакция этой газеты использует несколько приемов создания «цепляющих» заголовков. Я достаточно быстро установила, что чаще всего обращаются к аллюзии или играют на омонимии (более подробно о них см. в главе 6). Так же быстро я усвоила и начала применять эти приемы. Однако вычленить алгоритм придумывания заголовка и внятно разложить его по полочкам, чтобы передать ученикам, мне пока не удавалось.

К счастью, первый заместитель главного редактора «Российской газеты» Юрий Лепский в своей статье «Белеет парус одинокий, или Как придумать хороший заголовок»[26]26
   http://www.rg.ru/2008/10/28/zagolovki.html.


[Закрыть] щедро делится профессиональными секретами и четко прописывает этот алгоритм, разъясняя его на примерах.

Вот три этапа создания заголовка, построенного на аллюзии.

1. Выпишите несколько ключевых слов, выражающих смысл материала.

2. Подберите слова, созвучные ключевым. После этого вспомните фразеологизмы (пословицы, афоризмы, названия книг, популярные цитаты из литературных произведений и кинофильмов, рекламные слоганы), содержащие созвучные ключевым слова.

3. После того как вы найдете подходящий фразеологический оборот, поменяйте в нем созвучное слово на ключевое. Проверьте полученное словосочетание: подходит ли оно к смыслу текста. Если нет, ищите дальше.

Не уловили алгоритм? Прочтите примеры, приведенные Юрием Лепским, затем снова вернитесь к трем этапам, и все станет понятным.

«Вы читаете заметку об отвратительном директоре завода, пьянице и растратчике. Продал налево ценное оборудование, а деньги прокутил в увеселительных заведениях с друзьями и девушками тяжелого поведения. Я выбираю три ключевых слова: “пропил”, “менеджер” и “завод”. Записываю их на листочек. <…> Так, ключевые слова нашли. Чего дальше? Дальше пробуем ключевое слово на вкус и на зуб. А именно: на что похоже слово “пропил”? Что оно вам напоминает, с чем оно созвучно? Ну, лично мне, например, напоминает сразу несколько слов: “пропилен”, “пропил” как след от пилы, еще созвучно с “прополол”, с “пропел”… Стоп, в последнем что-то есть. Вспоминаю, что именно. Ага, это же строчка из популярной когда-то песни: “Пропел гудок заводской / Конец рабочего дня / И снова у проходной / Встречает милый меня…” Подходит: и завод есть, и строчка узнаваемая, устойчивая. Раз устойчивая, значит, выдержит деформацию. А вот тут – внимание. Сейчас мы произведем быструю операцию по пересадке нашего ключевого слова в строчку из известной песни. Результат будет таким: “Пропил гудок заводской”».

«Перед вами интервью о проблемах Дальнего Востока с полпредом президента в этом федеральном округе. Нужен заголовок. Ну, теперь мы уже знаем, с чего начать. Ищем ключевое слово. Оно, собственно, лежит на поверхности. Это слово – “округ”. Что делать дальше – тоже знаем. Пробуем на вкус: на что похоже, с чем рифмуется, чему созвучно? Самое простое – “круг”. Дальше – ищем устойчивое выражение со словом “круг”. У меня лично возникает такое: “квадратура круга”. Примеряем: “квадратура округа”. Н-да, получилась бессмыслица. Ну, ничего, ищем дальше. Дальше возникает устойчивое выражение “замкнутый круг”. Пробуем произвести известную уже нам операцию. Получается “замкнутый округ”. Уже лучше, но вряд ли в тему. Вот если бы этот округ совсем закрыли для въезда – тогда конечно. А пока не канает. Ищем дальше. “Круговая порука”. Нет такой буквы в этом слове, опять не подходит. Оксюморон получается. Так, едем дальше. Обратимся к мировой классике. Что там насчет круга? У меня лично первая ассоциация такая – Солженицын, “В круге первом”. Применим в соответствии с инструкцией. По-моему, получилось. Звучит так: “В округе первом”. Во-первых, слышится солженицынский заголовок, во-вторых, ощущается эхо Дантовой “Божественной комедии”. Это подходит и по смыслу к острейшей проблематике территорий Дальнего Востока. Во-вторых, это апелляция к достойному социокультурному багажу нашего читателя. Это ему льстит».

«США начали войну в Ираке. Нужен заголовок к главному материалу. Ищем ключевые слова. “Война”, “Ирак”, “Багдад”, “пустыня”, “Саддам”. Легкий соблазн – поменять Содом на Саддам. В смысле “Саддам и Гоморра”. Только неясно, что в данном случае является Гоморрой? В Ветхом Завете – это город на границе Иудейской пустыни и долины. А у нас что? Нет, пожалуй, не пройдет. Ищем дальше. Ну, конечно же, “Багдадский вор”. Только при чем тут “вор”? Как говорит главный редактор, рифма есть, а смысла нет. Еще одно нечеловеческое усилие, и память подскажет вам, что русское слово “вор” и английское “war” – война, звучат абсолютно идентично. И если написать “Багдадский war” – получится то, что надо, поскольку в этом словосочетании появится необходимое американское присутствие».

Давайте потренируемся. Предположим, нам необходимо озаглавить материал о социальных сетях. Естественно, мы тут же начинаем крутить слово «сеть»:

• «Как поймать золотую рыбку в социальные сети?»;

• «Скованные одной сетью»;

• «Спайдермены социальных сетей»;

• «Поколение попавших в сеть»;

• «Как ловить клиентов социальными сетями».

Чтобы научиться создавать заголовки такого типа, полезно будет завести записную книжечку и заносить в нее фразеологизмы про запас. Так это делает и Юрий Лепский.

«У меня в блокнотике давно записано очень популярное устойчивое выражение. А попросту поговорка “Пан или пропал”. Я его записал на всякий случай, а точнее, на всяких два случая. Первый такой: вдруг появится материал о транзите нашего газа через Польшу, с которой у нас, как известно, не все в порядке. Тогда я уберу слово “пропал” и поставлю “пропан”. Классическая перефразировка. Получится “Пан или пропан”. По-моему, ничего. Второй случай не такой вероятный. Тем не менее: а вдруг. Заголовок будет звучать так: “PAL или пропал”, где PAL – международная система кодирования телевизионного сигнала».

Хочу подчеркнуть один важный момент: фразеологизм должен (просто обязан) быть хорошо известным вашей целевой аудитории.

А пока для закрепления полученных знаний проанализируйте несколько заголовков газеты «Коммерсантъ». Например, такие:

• «Улыбнитесь, вас штрафует камера»;

• «Наличное дело каждого»;

• «Янки грязи не боятся»;

• «Они сажались за родину»;

• «Авось зла»;

• «Террорист помер один»;

• «Фарш несогласных»;

• «Предпродажная журналистика»;

• «Конец силиконовой малины»;

• «Победа единовбросов»;

• «История мутного времени».

Лучшие журналистские заголовки (зачастую с использованием аллюзии) в режиме реального времени фиксируют на сайте www.zagolovki.ru/bestheaders.

Среди украинских журналистов, пожалуй, чаще других к заголовку в формате аллюзии обращается Виталий Портников. Бувально за несколько месяцев он написал такие статьи как «В бедноте и не в обиде»; «Ни сдать ни взять»; «Не победа, а соучастие»; «Владимир, или Взорванный полет»; «Кровопролитика»; «Счастливого Путина»; «Язык из Киева»; «Око в Европу»; «На кончике ИГИЛ».

После знакомства с технологией создания заголовков в стиле «Коммерсанта» многие мои ученики научились придумывать аналоги. Надеюсь теперь и у вас получится.

Теперь, постигнув некоторые журналистские секреты, давайте перейдем к изучению цепляющих заголовков, присущих рекламным текстам.

И еще раз обратимся к мнению Огилви: «Поскольку заголовки больше, чем что бы то ни было, решают судьбу данного макета, самое глупое – делать рекламу вообще без заголовка. Мои любимые заголовки: «Для ланолина, как средства против облысения: ”Вы когда-нибудь видели лысую овцу?”». Для средства против прыщей: “Вышлите нам один доллар, и мы избавим вас от прыщей, или оставьте ваш доллар при себе – вместе с вашими прыщами[27]27
   Огилви Д. Огилви о рекламе. – М.: Эксмо, 2011.


[Закрыть]”».

Различные американские рекламисты в разные эпохи разрабатывали всевозможные шаблоны заголовков. Со временем они устаревали и затирались.

Гари Бенсивенга в своих знаменитых «пулях»[28]28
   «Пули» – продающие тексты по терминологии Гари Бенсивенга.


[Закрыть] так пишет о книге Вика Шваба «Как написать хороший рекламный текст»: «Это прекрасная книга, содержащая в числе всего прочего ”100 хороших заголовков”. Но, как я понял позже, большая часть из них уже успела надоесть потребителям и потому не годилась для современного мира (сейчас, после множества тестов, я убедился, что 90 из этих 100 заголовков провалятся с треском)» (Гари Бенсивенга, «Секреты копирайтера»).

Конечно, русскоязычным копирайтерам пока несколько легче, наш рынок молод и не настолько насыщен, поэтому многие клише на нем отлично работают.

Например, я могу предложить вам десять разновидностей рекламных заголовков, которые сегодня остаются рабочими. Но прежде хочу обратить ваше внимание на определение, данное Джоном Кейплзом: хороший рекламный заголовок – «правдоподобное обещание подходящей аудитории». (Вы не знаете, кто такой Кейплз? Это копирайтер, придумавший заголовок для страховой компании «Феникс». На рекламе был изображен улыбающийся шестидесятилетний мужчина, который сидел в лодке и ловил рыбу, глядя прямо на читателя. Ниже располагалась надпись: «Тем, кто хочет когда-нибудь наконец бросить работу». В книге Джулиана Уоткинса «Сто величайших рекламных текстов» этот заголовок был назван «важнейшей исторической вехой» для «Феникса». Исполнительный директор компании писал: «К нашему величайшему изумлению, этот заголовок вызвал в три раза больше обращений, чем 25 предыдущих. Но самое главное – продажи возросли в четыре раза! Заголовок проложил путь к последующим десятилетиям успешной рекламы!»)

Итак, какими могут быть заголовки, порождающие желание прочитать весь текст.

1. Обратитесь к целевой аудитории

Иллюстрируя эффективность заголовков такого типа, Э. Зоель писал: «Мозоли? Кто прочтет рекламу, в заголовке которой стоит только одно это слово? Никто, за исключением человека с мозолями»[29]29
   Цит. по изданию: Александр Назайкин. Рекламный текст в современных СМИ.


[Закрыть].

К целевой аудитории можно обратиться как напрямую:

• «Сантехники!»

• «Домохозяйки!»

• «Если вы мужчина за 50…»

• «Руководство по выживанию для одиноких мам».

Также можно сделать это через объединяющую данную целевую аудиторию проблему:

• «Боли в ногах?»

• «Вниманию тех, кто страдает гипертонией»

• «Хороший копирайтер, но мало зарабатываешь?»

• «Родители подростков, объединяйтесь»

• «HR – это тоже директор»

• «Тем, кто не любит мыть посуду»

• «Ищешь, куда вложить деньги?»

• «Если вы мечтаете повысить производительность фабрики…»

Решившись напрямую обратиться к аудитории, проверьте внимательно: нет ли в такой прямоте подводных камней?

Например, обращение «Лысеешь?» категорически не подойдет. Ни один мужчина в публичном месте не покажет, что заинтересовался подобной рекламой. А вот удачный пример «Готовишься стать мамой?» заинтересует и беременных, и мечтающих о детях женщин.

В связи с данным типом заголовка мне вспомнилась песенка бессмертной телепрограммы «Ералаш», которая начиналась с четко обращения к целевой аудитории: «Мальчишки и девчонки, а также их родители…».

2. Пообещайте преимущество или пользу

Если в вашем тексте есть предложение прямой и моментально осознаваемой выгоды, вынесите это в заголовок.

• «Без болей в спине за 10 минут»

• «Научитесь говорить по-испански как дипломат!»

• «Купи одну рубашку и получи вторую в подарок»

• «Найдите целое состояние, которое спрятано в вашей зарплате»

• «Легкий способ бросить курить»

• «Веди блог как звезда»

• «Сила, способная прекратить боль»

• «Такое же, как в ЦУМе, только в три раза дешевле»

• «Важные покупки, незаметные для кошелька»

• «Найдите утечку бюджета»

• «Магазин, где скидки не нужны».

3. Подайте заголовок как новость

Это еще один журналистский прием, но в данном случае «газетный» заголовок предшествует откровенно продающему тексту: