Текст бизнес-книги "Made in China. Как вести онлайн-бизнес по-китайски"

Автор книги: Евгений Бажов

Раздел: Маркетинг; PR; реклама, Бизнес-книги

Глава 2
Обзор рынка маркетплейсов в Китае

Цифровые технологии фундаментально изменили мировую экономику, дали импульс росту благосостояния всего человечества в совершенно непредсказуемых сферах и форматах. Они не только удешевили стоимость ведения бизнеса, но и стимулировали появление и развитие новых услуг и товаров. Покупатель, не вставая с кресла, получает многочисленные бонусы: скидки, почти неограниченный выбор и высокое качество товаров и услуг, быструю связь с продавцом через мессенджеры и голограммы[2]2
  Голографический звонок – это коммуникация, сопровождаемая объемным изображением собеседника. Картинка создается с помощью лазера. Голографические звонки по сравнению с видеозвонками лучше передают эмоции и движения собеседника. – Прим. автора.


[Закрыть]. Мгновенные, прозрачные коммуникации снижают тревожность покупателей.

Маркетплейсы в Китае изначально были задуманы так, чтобы как можно больше компаний, особенно малых и средних, начали торговать в интернете. Онлайн предлагает меньшие, по сравнению с офлайном, затраты и сложности при освоении новых рынков сбыта и новых форм торговли, низкую стоимость обслуживания бизнеса и делопроизводства, эффективные источники и инструменты финансирования. И самое важное, онлайн предъявляет низкий уровень требований к умениям и навыкам сотрудников, которые будут управлять магазинами. Более того, онлайн-маркетплейсы, выстраивая новые цепи поставок, помогают снизить риски и повысить уровень доверия участников рынка друг к другу.

Особенно быстро рост e-commerce произошел в регионах со слаборазвитой ритейл-инфраструктурой. Жители городов, удаленных от центра, смогли приобретать товары, которые ранее были недоступны им на рынках и в магазинах. Можно сказать, что появление e-commerce и систем мобильных платежей способствовало росту экономики регионов. Все эти процессы особенно хорошо заметны, когда находишься в самом Китае.

ЗАЛОГОМ ТОГО, ЧТО КОМПАНИЯ ИЛИ КОНКРЕТНЫЙ ЧЕЛОВЕК СМОГУТ ВЫЙТИ ИЗ КРИЗИСА ОБНОВЛЕННЫМИ И ДОСТИЧЬ УСПЕХА, ЯВЛЯЕТСЯ ФОКУС НА ДЕЛЕ.

Развитие big data и внедрение алгоритмов искусственного интеллекта в процессы e-commerce сделали поиск нужного товара более дешевым и максимально соответствующим запросу пользователя. Благодаря этому маркетплейсы стали еще более популярными.

Китайские интернет-компании выбились в мировые лидеры в сфере электронной коммерции, мобильных платежей и цифровых финансовых услуг. Изучая процессы, которые происходят в Китае, можно спрогнозировать, как будут развиваться события в e-commerce в СНГ в ближайшие пять-семь лет.

По данным исследования McKinsey Global Institute 2019 года, в Китае проживает 19 % всех пользователей интернета в мире. А Китайская академия информации и коммуникационных технологий в отчете за 2018 год сообщала, что цифровая экономика страны достигла объема 4,5 триллиона долларов с ростом 20,9 % в 2018 году. Для сравнения: общий ВВП Японии составляет 4,97 триллиона долларов. В этой сфере в Китае задействовано более 191 миллиона человек. Для сравнения: трудоспособное население США составляет 157 миллионов.

За один день распродаж 11.11.2019 на Taobao и Tmall было продано товаров на 38 миллиардов долларов. С обработкой 544 тысяч транзакций в секунду во время пиковых значений спроса.

Что же способствовало такому взрывному развитию? В чем отличие цифровой революции от технологических революций прошлого?

1. Относительная простота внедрения технологии в жизнь людей и в бизнес-процессы.

2. Стоимость цифровой информации. Вы тратите время, деньги, запускаете вычислительные мощности только один раз. Все следующие копии являются условно бесплатными.

3. Распространение мобильных устройств, количество которых давным-давно многократно превысило количество стационарных компьютеров. В итоге китайский рынок электронной коммерции к 2018 году стал самым большим в мире, на его долю приходится 23 % от всех продаж в Китае[3]3
  Euromonitor, 2018.


[Закрыть] с прогнозом роста в 2020 году до 49 %[4]4
  TechNode, 2020.


[Закрыть].

Китайский тренд последнего времени (2020 год) – окончательный переход от стационарности к мобильности. О чем это все? О движении. Процессы ускоряются. Требуется принимать все больше решений в одну единицу времени. Все меньше возможности вникать, на это просто нет времени. Цепляет все яркое, броское, необычное.

КИТАЙСКИЙ ТРЕНД ПОСЛЕДНЕГО ВРЕМЕНИ – ОКОНЧАТЕЛЬНЫЙ ПЕРЕХОД ОТ СТАЦИОНАРНОСТИ К МОБИЛЬНОСТИ.

Охват и проникновение мобильного интернета в китайском обществе составляет 98,5 %. Что это значит? То, что почти каждый китаец, от мала до велика, пользуется мобильным телефоном и что-то делает в интернете.

В Китае 80 % поиска осуществляется на смартфоне. То есть люди используют мобильные устройства для поиска товаров и услуг. Когда вы попадаете в китайское общество, то видите людей, которые бо́льшую часть времени проводят, уткнувшись в смартфоны. Китайцы едят и смотрят в телефон, идут по улице и смотрят в телефон, едут в транспорте и смотрят в телефон, смотрят телевизор и смотрят в телефон. У меня есть подозрение, что даже наедине с сексуальными партнерами они могут одновременно заниматься «этим» и смотреть в телефон. В Шанхае выпустили местный закон, запрещающий переходить улицу и «тупить» в смартфон. Штраф за нарушение правила составляет от 50 до 200 юаней.

В конце 2019 года китайский интернет-ландшафт выглядел следующим образом:

• 5,23 миллиона веб-сайтов;

• 4,49 миллиона приложений для смартфонов (АРР).

Сравните с традиционными каналами передачи информации:

• 65 000 наружных рекламных щитов;

• 61 000 кинотеатров;

• 10 000 рекламных журналов;

• 3350 ТВ-каналов;

• 2900 радиостанций;

• 1900 газет.

Как вы думаете, какой способ получения информации особенно популярен у молодежи? Да, вы правы: просмотр видео в интернете. В западном мире и СНГ это, конечно же, YouTube. В Китае в 2020 году он все еще запрещен, но существуют его местные аналоги.

В последние годы особенно активно развивается сегмент онлайн-видео. По словам аналитиков агенства ChinaWeb, молодое поколение китайских граждан, так называемое поколение Z, в основном проводят время за просмотром программ и фильмов через онлайн-платформы на мобильных устройствах.

Топовые онлайн-видеоплатформы (начало 2019) по объему рынка:

• Tencent Video – 43 %;

• Mango TV (онлайн ТВ) – 34 %;

• iQiYi – 17 %;

• YouKu (аналог YouTube) – 6 %;

• Bytedance (DouYin/TikTok) – сервис коротких роликов – 1 % (стремительный рост в течение 2019 года).

В начале 2020 года пользователи предпочитали проводить время в АРР таких компаний, как Baidu, Alibaba, Tencent, Toutiao и Kuaishou (BATTK), аккумулировавших 70 % пользовательского времени. Из них 14,5 % времени приходилось на продукты Toutiao, материнскую компанию DouYin/TikTok[5]5
  Источник: Mary Meeker, 2020.


[Закрыть].

Приложения АРР активно привлекают пользователей. Стремительное развитие в 2018 году получили приложения для создания и размещения на платформах коротких видеороликов. В этот период на рынке появилось 651 новое приложение для создания и просмотра коротких онлайн-видео. Ролики посмотрели 612 миллионов уникальных пользователей, из них 230 миллионов – по платной подписке. Охват онлайн-видео в Китае достиг 74 % пользователей.

А как же китайцы ищут информацию? Google запрещен, Yandex или Yahoo работают, но выдают «левые» результаты поиска, на которые нельзя положиться. Китайцы традиционно развивают собственные поисковые системы, заточенные под иероглифы и местный менталитет.

Поисковые системы в Китае:

• Baidu – 74,63 %;

• Shenme – 13,52 %;

• Sogou – 4,78 %;

• Haosou – 3,16 %.

На рекламу и продвижение в китайских поисковых системах в 2018 году рекламодатели затратили 26,17 миллиарда долларов США.

Как же стал возможен такой прорыв в онлайн-сфере? Ответ один – серьезная заинтересованность государства в развитии интернета, в максимальном покрытии территории страны качественной и быстрой связью. Интернет – это новые железные и автомобильные дороги, позволяющие вовлечь в экономику максимальное количество граждан. Еще один фактор – стремление лучше контролировать людей. Более конкретно о нем я расскажу далее.

Четвертая Промышленная революция – переход от производственной экономики «фабрики всего» к экономике сервиса. Ставки делаются на развитие малого и среднего бизнеса.

ИНТЕРНЕТ – ЭТО НОВЫЕ ЖЕЛЕЗНЫЕ И АВТОМОБИЛЬНЫЕ ДОРОГИ, ПОЗВОЛЯЮЩИЕ ВОВЛЕЧЬ В ЭКОНОМИКУ МАКСИМАЛЬНОЕ КОЛИЧЕСТВО ГРАЖДАН.

Данные по использованию интернета в Китае, май 2020 года:

• интернет-пользователей – более 1,13 миллиарда человек;

• пользователей социальных сетей – 750+ миллионов;

• смартфонов с приложениями по просмотру онлайн-видео – 700+ миллионов;

• китаец проводит в интернете (в среднем) – 28 часов в неделю;

• IM (instant messages – быстрые сообщения) пользуются более 780 миллионов человек;

• играют в онлайн-игры на смартфонах более 460 миллионов человек;

• видео на смартфонах смотрят более 590 миллионов человек.

Китайцы проводят в интернете в среднем более шести часов в сутки. Из них более двух часов – в социальных сетях. А вы?

Рекламные затраты на продвижение в интернете составляют 66 миллиардов долларов (в 2018 году рост на 30 % по сравнению с 2017-м):

• смартфоны для оплаты товаров и услуг используют 583 миллиона человек;

• еду через приложения заказывают 397 миллионов человек;

• планируют и заказывают поездки с помощью смартфонов 400 миллионов человек;

• покупают товары в онлайн с помощью смартфонов 592 миллиона человек.

54,7 % покупателей, которые пользуются мобильными сервисами, предпочитают низкобюджетные сегменты рынка (low cost).

Кто же является основными игроками китайского интернета вообще и рынка онлайн-коммерции в частности? В китайском цифровом пространстве доминирует несколько компаний-гигантов, называемых BAT (Baidu, Alibaba, Tencent). Они участвуют во всех значительных событиях в мире электронной коммерции и IТ (источник: Abacusnews report).

Если оценивать с позиции доли маркетинговых бюджетов, затраченных рекламодателями, то им наступают на пятки новые «драконы» – сервисы коротких видео Bytedance/TikTok и Kuaishou.

Основными конкурентами в e-commerce считаются Alibaba и Tencent. Эдакие аналоги Яндекса и Мэйл. ру, но в несколько раз больше. Куда же инвестировали Alibaba и Tencent?

Alibaba: собственные проекты – Taobao, Tmall, Hema, Ali-express; инвестировали в Ele.me, Xiaohongshu, Yiguo, Sun Art, Suning Lazada, Paytm.

Tencent: собственные проекты – QQ, WeiBo, Tencent Games, WeChat Shop; инвестировали в JD, Meituan Dianping, Bitauto, Pinduoduo, Xiaohongshu, Vipshop, Meili Inc, MissFresh, Yonghui[6]6
  Источник: abacusnews. China Internet report.


[Закрыть].

СОЦИАЛЬНЫЕ СЕТИ В КИТАЕ – ЭТО ГИБРИД ЗАПАДНЫХ АНАЛОГОВ И ЭКОСИСТЕМ ПОЛНОГО ВОВЛЕЧЕНИЯ ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ.

Поражает развитие социальных сетей в Китае. Это гибрид западных аналогов и экосистем полного вовлечения пользователей. Человек может удовлетворить практически все свои запросы и потребности, не выходя из социальной сети. К примеру, через экосистему WeChat пользователь может:

1. Общаться с друзьями через SMS или звонки (в мессенджере).

2. Совершать видеозвонки «один на один».

3. Совершать видеозвонки с поддержкой функции конференции (несколько участников).

4. Публиковать новости в ленте, которую могут просматривать его друзья.

5. Создавать закрытые группы до 500 человек.

6. Следить за новостями своих друзей, которые выкладывают фото и видео.

7. В радиусе до 5 км обнаруживать желающих пообщаться пользователей со сходными интересами.

8. Переводить и получать деньги на свой счет WeChat.

9. Выводить деньги на свою банковскую карту или пополнять счет WeChat с банковской карты.

10. С помощью QR-кода переводить деньги за товары и услуги фирмам и частным лицам.

11. Принимать деньги от других людей на свой счет WeChat с использованием QR-кода (цифрового или распечатанного на бумаге).

12. Добавлять пользователей себе в друзья по номеру телефона или QR-коду. Это, кстати, сделало обмен визитными карточками устаревшим ритуалом.

13. Бесплатно открыть магазин и торговать.

14. Зарегистрировать официальный аккаунт и продвигать новости и события своей компании.

15. Заказывать еду.

16. Заказывать такси и другой транспорт.

17. Приобретать авиабилеты.

18. Открыть накопительный пенсионный счет.

19. Управлять своими средствами: делать инвестиции (покупать и продавать акции), брать кредиты и совершать другие финансовые операции.

20. Оплачивать ЖКХ.

21. Оплачивать всевозможные госуслуги.

22. Записываться на прием к врачу.

23. Играть в онлайн-игры.

24. Смотреть кино и видео.

25. Использовать собственную цифровую валюту QQ Coin от WeChat для расчетов внутри игровой реальности.

26. Заниматься благотворительностью и участвовать в акциях взаимопомощи.

27. Делать покупки на платформе JD.

28. Покупать билеты в театр, кино и на различные шоу.

29. Покупать товары и услуги через платформу DaZhongDianPing.

30. Бронировать отели и планировать путешествия через платформу eLong.

31. Делать совместные покупки через сайт PinduoDuo.

32. Быть в курсе женской моды и стиля, пользоваться специализированной платформой продаж товаров для женщин через сайт MoGuJie.

33. Покупать модную одежду со скидками через платформу VIPsales.

34. Покупать/продавать б/у товары и вещи через платформу ZhuanZhuan.

35. Покупать, продавать, арендовать недвижимость.

На фото представлены скриншоты моего WeChat. Вы можете добавить меня в друзья по Tencent (WeChat).

Приложение Alipay от Alibaba Group очень похоже по набору функций на WeChat. Обе компании пристально следят друг за другом и практически моментально добавляют в свою экосистему возможности, которые запустил конкурент.

У меня не получилось выявить очевидного преимущества одной системы перед другой. Но однозначно можно сказать, что пользователи с китайским ID[7]7
  ID – идентификационный документ в виде пластиковой карточки с фото и биометрическими данными владельца, аналог российского паспорта. – Прим. автора.


[Закрыть] имеют намного больше возможностей для использования приложений, чем иностранцы.

Рисунок 1

Еще немного цифр:

• 45 миллиардов сообщений отправляется по WeChat ежедневно;

• 780 миллионов человек используют мессенджеры для отправки сообщений в Китае;

• 130 миллионов иероглифов печатается в Weibo (аналог ICQ) ежедневно;

• 1,1 миллиарда человек в мире используют WeChat;

• 380 миллионов человек используют Alipay в Китае.

Среднее время, проведенное пользователем в приложении, ежедневно составляет:

• WeChat – 82 минуты;

• Alipay – 22 минуты.

Social+

Люди более склонны доверять тому, что говорят такие же, как они сами, пользователи. Китайские e-commerce компании обúединили эту идею с торговыми предложениями продавцов. Полученную модель назвали social+, в ней социальное общение выступает драйвером, который стимулирует развитие и рост продаж.

По модели social+ работают платформы «Пиндодо» (Pinduoduo), «Сяохуншу» (Xiaohongshu), «Юцзипин» (Ujipin).

Pinduoduo – это 481,5 миллиона активных пользователей[8]8
  По состоянию на март 2020 года, данные из годового отчета компании. – Прим. автора.


[Закрыть]. В групповых покупках скидки предоставляются пользователям, которые выступают организаторами группы и активно предлагают другим приобрести тот или иной продукт. Типичный пользователь платформы живет в небольшом городе, умеет считать деньги и благодаря скидкам значительно экономит.

Xiaohongshu, Little Red Book – социальная платформа, которая объединяет в себе функционал Instagram, Pinterest и Amazon и имеет 300 миллионов пользователей[9]9
  Данные компании на конец 2019 года. – Прим. автора.


[Закрыть]. Пользователи получают поощрения за публикацию фото и коротких видео о себе, имеют возможность указывать ссылки на магазины одежды/товаров/продуктов, которыми они пользуются, давать советы и рецепты, оставлять отзывы и рекомендации.

На начальном этапе базой для продвижения платформы выступали модные блогеры и лидеры мнений, по-китайски ванхуны (WangHong). Они рассказывали о товарах и продуктах. Когда платформа набрала популярность, коммерческие структуры зашли на нее, чтобы выстраивать каналы продаж и собирать обратную связь о товарах и поставках. Подробно я расскажу о Xiaohongshu в соответствующем разделе.

Основатели Ujipin пошли в другом направлении. Они, в отличие от масс-маркета, сфокусировались на тщательно отобранных экспертами товарах и продуктах. Их лозунг: «Качество и вера в то, что меньше – это больше». Эта платформа – пока еще относительно небольшой игрок в китайском интернете, но набирает обороты и имеет своих фанов.

О2О

Не могу не рассказать про еще один любопытный тренд в китайском e-commerce: полностью онлайновые площадки начинают работать в офлайн-ритейле. Новый формат взаимодействия называется О2О: Online to Offline.

Пионером этого направления выступила Alibaba Group, открывшая магазины продуктов питания «Господин Бегемот» (Hema Xiansheng). Формат сочетает в себе безналичный расчет через систему платежей Alipay и 24-часовую доставку продуктов из кафе общественного питания. Также магазины выступают в качестве склада хранения продуктов и точек приема возврата товаров, купленных онлайн.

Похожим путем пошел Tencent в сотрудничестве с JD.com. В магазине JD-тележки, оснащенные навигацией, приведут покупателя к полкам с нужными товарами. А в сети продуктовых супермаркетов, запущенных Suning, оплата производится через систему face recognition (рисунки 2, 3), по коридорам курсируют роботы-развозчики и роботы-вендинговые аппараты (рисунок 4). Все эти инновации создаются с целью привлечь внимание покупателей. А также являются «пробой пера» нового цифрового мира с минимальным количеством персонала.

Два слова о Face recognition – системе распознавания лиц. По данным исследования Mintel и SimonSays, в 2018 году 62 % опрошенных китайцев в больших городах были рады использовать свое лицо для «оплаты» товаров и услуг. А 1 декабря 2019 года появилось новое правило для всех операторов «Телеком»: при подключении нового пользователя к сотовой связи и интернету обязательно использовать снимок его лица. Также в обязательном порядке сканируется лицо клиента для «привязки» номера телефона, документа (паспорта или национального ID). Все это с целью контроля поведения пользователей в интернете и повышения уровня социальной ответственности граждан.

Рисунок 2

Рисунок 3

Рисунок 4

Face recognition находит все более широкое применение в системах контроля и проверки. К примеру, при пересечении границы жители Китая и иностранцы, которые постоянно проживают в Китае и имеют вид на жительство, а также зарегистрированы в системе, проходят через специальные турникеты, где сканируются лицо и отпечаток пальца. И уже алгоритмы определяют: разрешить проход или привлечь внимание сотрудника пограничной службы. Иностранные граждане, которые не «в системе», временно прибывающие в КНР по бизнес-визе, студенты, туристы, транзитные пассажиры, планирующие выйти в город, в любом случае проходят процедуру обязательного сканирования.

Широкое применение для предотвращения нарушения правил дорожного движения водителями и пешеходами нашли уличные камеры с технологией распознавания лиц. К примеру, в Шанхае на каждом перекрестке, а также вдоль тротуаров и дорог можно увидеть множество камер видеонаблюдения, висящих подобно гирляндам.

Пока нарушителей наказывают тем, что демонстрируют их фото на огромных экранах. Далее власти планируют вводить штрафы и снижать социальные рейтинги. Последнее может повлечь за собой неприятные последствия в виде лишения различных благ.

Во время эпидемии коронавируса в начале 2020 года к системе распознавания лица добавилась функция отслеживания температуры тела с целью выявления граждан с повышенной температурой. Эта функция реализуется либо с помощью отдельной камеры, либо с помощью камеры с совмещенным функционалом. Посредством этого устройства государственные органы планируют выявлять потенциально заболевших граждан и заблаговременно помещать их в карантин. А также людей, побывавших с ними в близком контакте.

У СЕКСА ЕСТЬ ОДИН КОНКУРЕНТ – ДЕЛО. А У ДЕЛА КОНКУРЕНТОВ НЕТ.

С целью расширения своего участия в офлайне и вовлечения новых пользователей в свою онлайн-экосистему e-commerce компании Alibaba и JD запустили инициативы Ling Shou Ton и Zhang Gui Bao. Таким образом они предлагают частным магазинам из традиционной розницы различных форматов присоединиться к их программам и объединиться в сеть.

Платформы производят ремонт и дизайн магазинов в соответствии с единым стилем, но оставляют собственнику свободу осуществлять менеджмент и операционку, предоставляя ему современную аналитику и рекомендации по оперативному управлению. Одновременно эти традиционные розничные точки включаются в систему формирования онлайн-заказов продуктов и товаров через приложение в телефоне, организованных поставок из единого распределительного центра, а также участвуют в программе продажи продуктов из их магазина покупателям онлайн. То есть ассортимент этих мелких офлайн-магазинов (типа ларьков у дома) включают в онлайн-предложение, покупатель выбирает, что он или она хочет купить, и делает заказ в АРР. Курьеры, работающие на онлайн-площадке, доставляют товар покупателю.

Основные китайские онлайн-маркетплейсы и виды e-commerce-платформ и их доля рынка:

• Tmall – 61,5 %

• JD.com – 24,2 %

• Suning – 6,7 %

• VIP.com – 3,7 %

• Gome – 0,7 %

• DangDang – 0,5 %

Охват рынка – 73,6 % пользователей интернета, из которых 72,5 % совершают покупки и занимаются серфингом с помощью мобильных устройств (смартфонов).

Alibaba (Tmall & Taobao)

Существуют различные электронные масс-маркет площадки. Каждая из них занимает свою нишу, как говорят маркетологи. Наиболее значимыми являются Taobao и Tmall.

Taobao – C2C платформа, ее аудитория 540 миллионов человек только в Китае, без учета заказов из-за рубежа. В Taobao любое частное лицо может зарегистрировать магазин и продавать что угодно. В том числе и свои личные вещи. Из-за этого Taobao приобрела имидж барахолки типа российского рынка из 90-х годов прошлого столетия. Чтобы дистанцироваться от ассоциации с подделками и низкосортными товарами, Taobao периодически проводит «чистки» и ужесточает правила торговли и открытия магазинов.

В настоящее время магазины, зарегистрированные на этой площадке, принадлежат как частным лицам, так и компаниям, где работают сотни людей. По данным Тaobao, более 10 миллионов средних и малых предприятий, а также стартапов открыли свои магазины на их площадке.

Интересный факт: более 50 % интернет-предпринимателей – женщины. В онлайн-ритейле их больше, чем в офлайн. Развитие электронной коммерции позволило людям работать из дома в удобное для них время.