Текст бизнес-книги "Управление репутацией: пошаговое руководство"

Автор книги: Евгений Куранов

Раздел: О бизнесе популярно, Бизнес-книги

Подождите, пока система соберёт все упоминания по заданным характеристикам.

•  Дальше система будет работать в регулярном режиме.

Алгоритмы систем мониторинга присваивают всем упоминаниям ту или иную эмоциональную окраску (тональность). Пользователь может вручную скорректировать этот параметр. Выборку упоминаний можно сортировать по разным критериям: например, по авторам или по площадкам. На основе собранной информации система формирует отчёты с наглядными диаграммами и графиками. Их можно экспортировать в любой удобный формат (Word, Excel, JPEG, PDF). Стоимость полуавтоматических систем мониторинга считается приемлемой для компаний среднего бизнеса.

Стоит отметить, что эти системы зачастую ограничены по охвату источников. Особенно сложно им даются местные печатные СМИ в маленьких городах, а также СМИ эфирного вещания – радио и ТВ. Эти источники, как правило, не фиксируются в интернете, поэтому для их мониторинга требуется много временных, кадровых и материальных ресурсов. Имейте в виду, что 100% упоминаний отследить невозможно. Обращайтесь к администраторам вашей системы мониторинга, чтобы они подключали к системе обнаруженные вами сайты, где часто пишут на важные для вас темы. Форумы плохо поддаются автоматическому мониторингу, поэтому за ними необходимо обязательно следить вручную. Можете попросить техподдержку добавить RSS-ленту нужных вам форумов в список источников для мониторинга.

Как отмечено выше, в большинстве указанных ресурсов есть функция автоматического определения тональности отзывов. Однако она не всегда работает корректно. Например, коннотацию фразы «ну, вообще молодцы, конечно!» машина не определит. Кроме того, автоматические системы не считывают приложенные фотографии и другие медиафайлы, то есть они не смогут определить, изображён на снимке качественный товар или клиент демонстрирует брак продукции.

Негативные отзывы на 5 звёзд

Поэтому самым популярным способом мониторинга считается комбинированный. Часть информации система собирает автоматически, затем весь массив упоминаний просматривает живой человек и проверяет, правильные ли выводы сделала машина.

3. Ручные (компиляционные) системы мониторинга

Выбор систем автоматического мониторинга велик, но нет системы, которая решила бы все задачи одновременно. Поэтому наиболее эффективный вариант – это совмещение функционала нескольких систем в одну «ручную» систему. Она представляет собой сочетание разных мониторинговых решений:

3.1. Самостоятельный просмотр массивов информации.

3.2. Мониторинг поисковой выдачи интернет-поисковиков.

Вы самостоятельно ищете все новые упоминания о бренде в сети.

Для тонкой настройки используйте языки поисковых запросов:

https://yandex.ru/support/search/query-language/qlanguage.html

https://support.google.com/websearch/answer/2466433

Вот как это делается:

Введите в поисковую строку запрос («название компании» или «название компании + отзывы», «брендовый запрос + отзывы». Например, «матрас Аскона отзывы»).

Выберите интересующее вас количество позиций в топе (10, 20, 30).

Вручную посмотрите страницы в Google и Яндекс. Не просто прочтите основное содержание написанного, но и просмотрите комментарии. Чаще всего именно там скрывается негатив, который очень легко упустить.

Все найденные негативные упоминания зафиксируйте в форме таблицы. В ней отметьте все собранные данные, сколько на какой площадке положительных, отрицательных и нейтральных отзывов. Вычислите процент положительных и отрицательных отзывов и определите общую тональность каждой площадки. Кроме того, в описание веб-ресурса добавьте номер его позиции в поисковой выдаче (с указанием поисковика и поискового запроса). Это нужно для того, чтобы со временем можно было отслеживать изменение позиций площадок в результате работы SERM.

Мониторьте изменения программой WebSite-Watcher.

3.3. Мониторинг социальных сетей:

Совет: если в ходе мониторинга соцсетей вы обнаружили, что о вашей компании пишут позитив, не оставляйте комментарий без внимания. Например, на хороший отзыв можете поставить лайк или написать: «Спасибо за ваш отзыв».

Мониторинг ВКонтакте

На главной странице введите свой запрос в поисковую строку, он должен быть брендовым, чтобы результаты поиска были максимально релевантными. Например, «матрасы Аскона». При этом не все записи будут соответствовать запросу.

Мониторинг Twitter

Встроенный поиск по Twitter работает корректно, с его помощью можно обнаружить последние обсуждения и комментарии пользователей. Введите в поисковую строку запрос.

Результаты можно отсортировать по популярности и дате публикации. С помощью расширенного поиска вы можете составить более детализированный запрос, который будет соответствовать всем вашим требованиям.

Мониторинг Facebook и Instagram

В этих соцсетях нет автоматического поиска. Если вы хотите найти что-то кроме имени пользователя, то придется очень постараться. Например, в Instagram для поиска работают только хэштеги. В Facebook вообще сложно вести поиск. Однако некоторые автоматизированные сервисы мониторинга упоминаний разработали специальные скрипты, которые позволяют выявить информацию даже в Facebook и выкачать её оттуда.

3.4. Подписка:

на закрытые ленты СМИ

на рассылки конкурентов и их блоги

на ветки обсуждений на тематических форумах

на значимые аккаунты в соцсетях

на специализированные сервисы (напр., Google Alerts).

Многие открытые ресурсы можно мониторить с помощью подписки на них в RSS-агрегаторах.

При необходимости стоит оформить платную подписку на особо значимые отраслевые СМИ, находящиеся в закрытом доступе (например, на отраслевые ленты «Интерфакса» или биржевые новости Reuters). Обращение к платным ресурсам также целесообразно в тех случаях, когда бесплатные источники не дают однозначных ответов на поставленные вопросы либо когда нужные документы отсутствуют в бесплатном доступе (например, доступ к текстам журнала, который распространяется исключительно по закрытой подписке). К закрытым платным ресурсам можно отнести также доступы к электронным библиотекам Public.Ru, LexisNexis, «Медиалогия», «Интегрум», сайт Главного межрегионального центра обработки и распространения статистической информации Росстата, базы данных из ЕГРЮЛ, ЕГРИП и других источников по юридическим лицам (СПАРК, «Коммерсантъ Картотека», Контур. Фокус, Dun & Bradstreet и многие другие).

3.5. Кастомная автоматизация мониторинга отдельных сайтов, форумов, комментариев под ключевыми публикациями.

В настоящее время разработан целый ряд решений, направленных на то, чтобы было возможно своевременно и точно отследить изменения на странице: от почтовой подписки на обновления определённых веток форумов и подписок на RSS-потоки до мощных программных комплексов – сторожевых роботов. Такие роботы (WebSite-Watcher, Avalanche, Copernic Tracker, Check&Get, InfoMinder и др.), ознакомившись со страницей, сохраняют её образ в базе данных. При повторном обходе, который запускается вручную или автоматически по расписанию, роботы сравнивают актуальное состояние страницы с её ранее сохранённым образом. Для удобства пользователей программа отмечает сделанные изменения и фиксирует удаление и добавление кусков информации.

3.6. Мониторинг длительных изменений одного сайта

Задача по мониторингу длительных изменений возникает при необходимости ретроспективной оценки событий, новых тенденций развития, а также когда нужно выявить особенности поведения отдельных участников рынка. Например, если требуется найти сведения, опубликованные на сайте несколько лет назад, особенно, когда сайт несколько раз менял структуру и дизайн. Для такого мониторинга применяется так называемый «Архив интернета» (archive.org), сохраняющий архивные копии миллионов сайтов с определённой регулярностью. Обращение к «Архиву интернета» также позволяет в случае необходимости собрать доказательства по фактам информационной войны, когда нападавшая сторона удалила ранее опубликованные сведения.

3.7. Использование ранее упомянутых внешних автоматических и полуавтоматических систем мониторинга.

Ручной (комбинированный) мониторинг – самый надёжный метод мониторинга с точки зрения качества обработки информации, вариативности источников, гибкости настройки под поставленные задачи. Он даёт возможность провести достоверный и точный анализ, но отнимает много сил, и на него не всегда остаётся время. Поэтому такой мониторинг могут себе позволить только в средних и крупных компаниях, сталкивающихся с большим потоком упоминаний и другой входящей информации, которую нужно отслеживать. Эти компании, как правило, не испытывают серьёзных ограничений финансовых и кадровых ресурсов и в состоянии нанять отдельного человека для настройки и постоянного ведения мониторинга.

Малому бизнесу рекомендуется хотя бы один раз на старте управления своей репутацией провести ручной мониторинг и сделать аудит своей репутации:

выявить все площадки и СМИ, упоминающие компанию

оценить тональность упоминаний на площадках

обработать найденные отзывы и комментарии

настроить оперативное отслеживание изменений на значимых площадках с помощью автоматизированных сервисов.

Оценка результатов мониторинга

Вариант 1. Вы искали, но ничего не нашли.

Этому есть два объяснения:

Вы плохо мониторили.

О вашей компании действительно ничего не пишут (такое бывает, но не часто).

Чем грозит? Когда потенциальный клиент будет искать информацию о компании и ничего не найдёт, у него появятся сомнения в надёжности вашей организации. Вероятность того, что покупатель не закажет у вас услуги и товары, очень высока.

Что делать, если о вас не говорят?

Сформируйте положительный образ компании: инициируйте выход публикаций на сторонних ресурсах, попросите ваших клиентов оставить отзывы в интернете, задумайтесь над созданием интересного инфоповода в СМИ.

Создавайте позитивные PR-статьи: рассказывайте о бренде, его достижениях и преимуществах.

Работайте с негативом. Если под вашими PR-статьями кто-то разместил негатив, это позволяет вам показать свою клиентоориентированность и официально отработать конструктивные негативные замечания.

Поощряйте позитив. Если пользователи оставили позитивные комментарии под вашей статьёй, обязательно публично поблагодарите их. Если очень хочется – сделайте индивидуальный подарок через личные сообщения.

Формируйте сообщество адвокатов бренда. Проще всего это сделать в соцсетях. В сообществе, члены которого готовы к позитивной коммуникации с брендом, вы можете пообщаться с клиентами и обсудить с ними свой продукт, а также в очередной раз продемонстрировать свою клиентоориентированность.