Текст бизнес-книги "Создание от «А» до «Я»"

Автор книги: Евгений Сотников

Раздел: О бизнесе популярно, Бизнес-книги

Градиенты мастерства

В музее Пикассо меня поразила одна вещь. Голубому и розовому периодам в творчестве мастера предшествовали вполне реалистичные работы, созданные в юности. Оказывается, прежде чем уйти в свободное плавание импрессионизма, кубизма и 46-ти вариаций «Менин по Веласкесу», Пикассо достиг совершенства в академическом искусстве. Начав как обычный, традиционный художник, с каждым новым полотном Пикассо улучшал традиционную технику письма, пока не достиг мастерства. И только после этого, начал экспериментировать с цветом, формой и абстракцией.

Этот пример показывает последовательность, которой следует в своём совершенствовании профессионал, мастер своего дела в любой области, включая искусство, науку, бизнес. Вот эта последовательность.

– Изучение основ, освоение азов ремесла, области искусства или технологии.

– Многократное точное повторение пути, по которому прошли другие. Достижение уровня совершенства в традиционном способе, методике, технике.

– Привнесение в традиционную методику, технику, технологию своего стиля, нестандартных решений, импровизация.

– Создание уникального, революционного направления, разработка нетрадиционных решений, доработка и дальнейшее развитие техники или технологии, прорыв в совершенно новую, неизведанную область.

Вера и понимание

Есть два способа мышления и познания: вера и понимание.

Понимание основано на наблюдении и логике. Понимание представляет собой способ получения данных или предсказания событий в будущем посредством анализа имеющихся данных, их взаимосвязей и опыта прошлого, и экстраполирование этого на новые области или на будущее.

Разуму, использующему понимание в качестве способа познания, необходимы подтверждения правильности суждений и предсказаний объективными фактами и опытом.

Вера не является рациональной. Но она также и не иррациональна. Вера – это альтернативный способ мышления и познания, в котором суждения или прогнозы на будущее не нуждаются в подтверждении фактами и опытом.

В вере нет ничего плохого до тех пор, пока разум, использующий данный тип мышления, осознает, что он верует. Вера становится иррациональной и даже разрушительной, когда разум, ее использующий, начинает считать, что он пользуется логикой и пониманием, в то время как на самом деле он остаётся верующим.

Проблемы наследования

Кто из Создателей не задавался вопросами: «А кому я все это оставлю? Кто придёт после меня? Кто возглавит мою компанию после моего ухода? Кто сможет сохранить и приумножить все это»?

Вопросы далеко не праздные. Традиционный способ передачи бизнеса по наследству сыну или дочери, к сожалению, в большинстве случаев не работает. И даже не потому, что у сына или дочери Создателя могут быть совершенно иные жизненные цели, своя игра. А в основном потому, что способность создавать бизнес по генетической линии не передаётся. Как не передаётся по генетической линии талант писать картины или создавать музыкальные произведения. Добавьте сюда ещё и то, что калибр Соиздателя бизнеса, запас его жизненной силы, посредством которой он реализует свою ключевую функцию – вдыхание жизни в бизнес, у наследника может оказаться гораздо меньшим, чем у родителя. Поэтому, как правило, унаследованные корпорации после ухода Создателя деградируют и распадаются.

Кстати, та же участь ждёт и корпорации, переданные Создателями в корпоративное правление совету директоров, то есть менеджменту. Какими бы ни были сильными ТОП-менеджеры компании, они не обладают в достаточной степени способностью из ничего создавать нечто и затем вдыхать в это нечто жизнь. Они могут быть отличными управляющими, но Создатели они никакие, они хороши в тактике, но бездарны в стратегии. Взгляните на Apple после ухода Стива Джобса.

Так что же остаётся? Есть ли способ продолжить жизнь компании после ухода ее Создателя? Мне кажется, что такой способ все-таки существует. И заключается он в продаже бизнеса. Я не могу гарантировать, что данный способ сохранить жизнь компании эффективен на 100%, но, по логике вещей, человек, способный выложить весьма крупную сумму за вашу компанию, скорее всего, наделён достаточной жизненной силой и имеет достаточно большой калибр, если только он заработал эти деньги самостоятельно, а не получил их в наследство или не стал их обладателем в результате финансовых махинаций.

Но даже в том случае, если ваш бизнес приобретёт другой Создатель большого калибра, через время это будет уже совсем другая компания. Поскольку компания является следствием своего Создателя и несет на себе отпечаток его личности.

ГЛАВА 2

ПОТЕНЦИАЛ БИЗНЕС-ИДЕИ

Стратегический маркетинг

В предыдущей главе, рассматривая потенциал компании, мы рассказали, что этот потенциал зависит от четырех компонентов: объема жизненной силы владельца и его команды, потенциала коммерческой идеи, уровня организации компании, и коэффициента вовлеченности сотрудников.

Данная глава посвящена рассмотрению второй составляющей – коммерческой идее.

Итак, коммерческая идея – это то решение, которое покупают клиенты для того, чтобы справиться с имеющейся у них проблемой. Чем лучше это решение помогает справиться с проблемой клиентов, тем выше потенциал коммерческой идеи.

Потенциал коммерческой идеи не является константой. Он может меняться во времени, причем, как в большую, так и в меньшую сторону. Например, компания, которую я консультировал в 2007 году, занималась продажей элитных катеров. Продукт этой компании помогал решить проблему обеспеченных людей, связанную с желанием активно отдыхать или путешествовать. Но после финансового кризиса 2008 года рынок изменился, и количество людей, желающих приобрести элитный катер резко сократилось. Соответственно, снизился потенциал коммерческой идеи этой компании.

Другой пример: розничная сеть продуктовых супермаркетов. Продукт этой компании решает проблему покупателей, желающих приобретать качественные продукты питания в удобное для себя время в удобном месте. Ни кризис 2008 года, ни кризис 2014 года никак не повлияли на данную потребность, поэтому потенциал коммерческой идеи данной компании не изменился. Однако это не означает, что этот потенциал останется неизменным и впредь, и что с развитием информационных технологий и систем логистики со временем розничные продажи не уйдут в on-line. Кто знает…

Поэтому одна из ключевых функций владельца – Создателя компании – заключается в придумывании «темы» для бизнеса на стадии его формирования, а также в видоизменении данной темы с течением времени в ходе изменения потребностей клиентов, изменений на рынке, общего прогресса технологий. Эта функция называется «стратегический маркетинг».

Стратегический маркетинг – это исследование рынка, а также предсказание общего направления развития технологий, научно-технического прогресса, развития общества с целью поиска новых актуальных «тем» для бизнеса и новых продуктов, которые могут быть реализованы на линиях компании.

Откуда владелец узнает, чем еще может заниматься его компания, или какой еще продукт она может выпускать? Для этого он тратит достаточно большое количество времени на сбор информации в отношении того, что и как выпускают конкуренты в данной области. Он также читает статьи, публикации, ищет информацию в Интернете, посещает профильные выставки, использует свой ресурс для проведения опросов потенциальных покупателей, встречается с владельцами других бизнесов (потенциальными партнерами, клиентами, поставщиками), и мечтает. Подобно Стиву Джобсу, владелец придумывает свой iPhone, а затем ставит «недостижимые» цели конструкторам и технологам опытного производства, задача которых – претворение его мечты в жизнь.

Частью стратегического маркетинга является создание новых технологий, позволяющих повысить эффективность производства выпускаемых продуктов. К новым технологиям следует относить не только технологии изготовления продукта компании, но также технологии таких областей как логистика, информационные технологии, управление товарными остатками, маркетинг и продвижение, продажи, управление компанией. В каждом бизнесе для всех этих областей существуют свои технологии, и задачей владельца является нахождение или разработка эффективного ноу-хау, которое будет оптимально подходить для формата и специфики его компании.

Стратегический маркетинг также включает в себя поиск новых рынков сбыта, новых способов продвижения и предоставления продукта компании. Кроме того, он может быть направлен на поиск новых поставщиков, и новых, более эффективных, источников сырья.

Реализация функции стратегического маркетинга позволяет повысить потенциал коммерческой идеи компании, и, следовательно, увеличить потенциал самой компании (вектор, направленный вверх, на развитие и расширение компании).

Стратегический маркетинг реализуется самим владельцем, эту функцию нельзя делегировать маркетологам, занимающимся продвижением продукта, выпускаемого компанией в настоящее время. Вот почему владелец в роли Создателя компании должен обладать интуицией, коммерческой «чуйкой».

Как выбрать «тему» для бизнеса

Время от времени мои клиенты – владельцы крупных компаний задают вопрос: как найти тему для бизнеса, чтобы было интересно и выгодно этим заниматься?

Владелец – это Творец, а компания – его Творение. Только сам Творец может решить, каким будет его Творение, никто не может навязать ему это, как никто кроме него самого не может вдохнуть жизнь в его компанию и поддерживать ее жизнеспособность. Тем не менее, пару советов в отношении выбора темы я все-таки дам.

Прежде всего, заниматься нужно тем, к чему лежит душа. Мой опыт показывает, что владельцы самых успешных компаний реально вдохновлены тем, что создает их компания, то есть ее продуктом. Они могут часами рассказывать о нем, чем бы он ни являлся – колбасой или одноразовой посудой, и когда они делают это, у них действительно горят глаза.

Далее, если у вас уже есть бизнес, и вы решили открыть еще один, при выборе темы не распыляйтесь, а посмотрите на то, что может усилить уже существующую компанию. Во-первых, сходными бизнесами легче управлять, а во-вторых, такой подход создаст синергию.

В качестве примера расскажу одну историю. Я как-то консультировал крупный холдинг, ключевым направлением которого была пищевая розница. Все новые бизнесы в этом холдинге создавались для усиления сети продуктовых супермаркетов. Одним из таких бизнесов была девелоперская компания, которая сдавала в аренду вторые этажи супермаркетов. Однажды я спросил руководителя этого бизнеса, в чем он видит предназначение своей компании. Он ответил, что в принципе доход и увеличение количества зарабатываемых денег не является приоритетной задачей его бизнеса. Оказывается, ключевая задача этой компании – формирование такого контингента арендаторов, который увеличит трафик покупателей в торговый зал супермаркета минимум на 30%. Понимаете, люди придут купить носки или починить змейку на брюках, поднимутся на второй этаж, сделают то, за чем пришли, но раз уж они оказались возле супермаркета, наверняка спустятся в торговый зал и возьмут колбасу и хлеб, хотя изначально они этого не планировали. Другими словами, при правильном подборе арендаторов, продающих одежду, бижутерию или предоставляющих бытовые услуги на втором этаже супермаркета, количество покупателей и выручка самого супермаркета может увеличиться на 30%, что значительно превысит доход, получаемый от сдачи в аренду площадей второго этажа. Это и есть синергия бизнесов, которая возникает при правильном подборе темы для стартапов.

Охотники за удачей в бизнесе

Несмотря на то, что способность находить «тему» для бизнеса является достаточно важным компонентом работы Создателя, однако, значимость этого компонента часто переоценивается.

Есть люди, которые свято верят, что весь бизнес сводится лишь к тому, чтобы придумать «тему», вложить туда деньги и подождать пока вложения вернутся с процентами. Возможно, эти люди насмотрелись телесериалов, в которых муссируется образ бизнесмена – брутального баловня судьбы, попивающего коньячок в саунах и разъезжающего на шикарных машинах. Или же они просто застряли в 90-х, когда весь бизнес сводился к слову «крутиться». Они так до сих пор и «крутятся», сводя кого-то с кем-то, и продавая виртуальный товар виртуальными вагонными нормами, и не замечая, что поезд давно ушел и времена поменялись.

Начнем с того, что бизнес – это занятие не для лентяев. Это тяжкий труд, ненормированный рабочий день, работа без отгулов и выходных, а часто и без отпусков.

Современный бизнес – это также системность, технологичность и плановость.

Построение бизнеса включает в себя разработку технологии, налаживание производства, установление связей, создание системы маркетинга и продаж, построение логистики, набор и обучение персонала, определение мотивационной политики, формирование структуры компании, оптимизацию бизнес– процессов, постановку учетной системы, расчет рентабельности, построение системы управления финансами, внедрение системы контроля качества, и многое другое. Всему этому бизнесмену нужно научиться, если только он действительно собирается добиться хоть какого-то результата. Но даже этого будет недостаточно, если человек от природы не наделен способностью создавать. И эту врожденную способность также необходимо развивать и совершенствовать. Только тогда из этой затеи по созданию бизнеса может что– нибудь получиться.

Почему-то никому не приходит в голову такая идея: чтобы стать хирургом, нужно просто взять в руки скальпель и начать резать больных. Все понимают, что для того, чтобы стать хирургом, нужно 6 лет отучиться в мединституте, а потом еще несколько лет проходить интернатуру под руководством опытного специалиста. И плюс к этому еще иметь призвание, способность быть врачом. Но почему-то в отношении бизнеса, где для того, чтобы стать профессионалом, требуется не меньше познаний и способностей, чем в хирургии, люди полагают, что все дело лишь в нахождении удачной «темы». С упорством пьяного они продолжают искать удачные темы, вкладывая и теряя свои сбережения, залезая в долги, пытаясь «крутиться». И если бы они успокоились, и просто занялись своим делом, тем, в котором они компетентны, они заработали бы гораздо, гораздо больше. Но нет, они не слушают доводов разума, и продолжают цепляться за «голубую мечту» под названием «бизнес». Они одержимы идеей, что работать «на дядю» ниже их достоинства, поэтому они либо перестают работать вообще, и носятся со своими идеями, которые прямо завтра принесут им миллионы, либо продолжают «крутиться», зарабатывая копейки и тут же теряя их на инвестициях в очередные безумные идеи. Они фанатично верят в судьбу, в то, что еще совсем немного, – и они наконец-то поймают за хвост свою «удачу», найдут ту волшебную «тему», которая в одночасье сделает их богатыми и счастливыми. И чем беднее они становятся, тем ярче горят их глаза, и тем большим безумством от них веет.

Мне искренне жаль таких людей. Они не способны понять, что в бизнесе, как и в любой области деятельности, успеха добиваются лишь профессионалы, и что профессионализм складывается из способности, компетентности, упорного труда и настойчивости.

О целях компании и человека

Сейчас стало модным говорить и писать о целях. Особенно в среде бизнесменов. Иногда это доходит до того, что ценность владельца компании или руководителя определяется не личным продуктом, а тем, насколько возвышенно он формулирует свою жизненную цель или цель своего бизнеса. И если в формулировке цели отсутствует идея «осчастливливания человечества», значит с человеком что-то не так, он несколько ущербный, приземлённый и не вполне полноценный.

Однако не так уж много направлений бизнеса создают действительно социально важные продукты, направленные на улучшение общества или индивидуума. Пожалуй, к гуманитарной сфере можно отнести компании, работающие в области медицины, здравоохранения, образования и культуры. Остальной бизнес создаёт продукты и услуги, безусловно, важные и полезные для индивидуума, многие из которых облегчают нашу жизнь, но они не делают самого человека более свободным, счастливым и здравомыслящим, а общество более гуманным и справедливым.

Посему цель производственной компании, производящей табуретки – выпускать табуретки. И нет здесь никакого другого глубокого сакрального смысла, вызывающего священный трепет сотрудников и клиентов. Конечно, можно сформулировать данную цель более возвышенно: «Делать людей счастливыми, создавая и продавая красивые и удобные табуретки, позволяющие извлекать из процесса сидения не только физическое, но и эстетическое удовольствие, и тем самым изменять этот мир к лучшему». Это будет выглядеть забавно, но табуретка останется табуреткой, едва ли с ее помощью можно осчастливить человечество. То, что компания просто производит какие-то нужные вещи, например, мебель, посуду или одежду, нисколько не обесценивает ее нужность и полезность. Просто концепт всеобщего благоденствия, включённый в формулировку ее цели, вызывает улыбку. Перефразируя классиков: «Пусть каждый обретёт нашу табуретку, чтобы всем было счастье, и чтоб никто не ушёл обиженным».

Однако вернёмся к цели человека. Дело в том, что жизнь по своей сути бесцельна. Нет такой вещи, как предназначение, ниспускаемое свыше. Человек сам придумывает себе мечту, наполняя тем самым своё существование смыслом и получая таким образом игру. Но вот что интересно: если цель можно придумать, то, очевидно, ее можно поменять, придумать заново, изменить. И в этом также нет ничего неправильного или предосудительного. Хуже наоборот – застрять в устаревшей или не соответствующей текущим обстоятельствам жизни цели.

Например, когда-то в молодости у меня была цель: выучиться и стать хорошим инженером, заниматься радиофизикой, продвинуться в этом направлении. Частично я осуществил эту мечту, но времена поменялись, и из инженера-радиофизика я превратился в бизнесмена и создал вместе с женой образовательный холдинг «Логос», предоставляющий уникальную технологию реабилитации способности эффективно обучаться. Затем я придумал для себя новую цель: стать бизнес– консультантом и помогать бизнесменам выживать в бушующем море нестабильной экономики. Двигаясь по этому пути, я провёл множество консалтинговых проектов и разработал консалтинговый продукт, известный как «Эффективная система управления финансами компании», благодаря которому десятки компаний смогли выйти из финансового кризиса. Потом я снова поменял жизненные устремления и в 50 лет освоил новую профессию специалиста по личностному росту. Теперь я помогаю сильным и способным людям становится ещё более сильными и способными.

И, конечно же, это все совершенно разные цели. Но только на первый взгляд. Как-то один очень умный человек, специализирующийся в области прояснения целей, помог мне увидеть, что все мои жизненные этапы и изменения рода деятельности связаны одним основополагающим принципом, который, по всей видимости, был принят мною в качестве концепта для игры на текущую жизнь. Звучит он так: «Восстанавливать гармонию, делая сложное простым».

Я увидел, что в каждый вышеописанный период жизни я испытывал счастье, занимаясь тем, что мне нравилось, поскольку данная деятельность соответствовала этому концепту.

Так, изучая высшую математику, я приходил в восторг, когда мне удавалось сократить громоздкое выражение со множеством переменных, приведя его к простому равенству, содержащему два– три члена. То есть из сложного сделать его более простым.